Labubu 全球爆火背后：拆解泡泡玛特的“顶流 IP”商业模式与 Z 世代的隐秘共鸣

引爆点：Labubu 何以成为全球“顶流”与“印钞机”？

最近，如果你关注潮流市场，几乎不可能错过 Labubu 这个名字。这只长着尖牙、竖着长耳朵的小精灵，正以一种近乎疯狂的姿态席卷全球。从亚洲到欧美，无数年轻人为之痴迷：线下门店排起长龙，限量款在二手市场价格飙升数十倍，社交媒体上充斥着开箱视频和“改娃”分享。就连 BLACKPINK 的 Lisa、蕾哈娜（Rihanna）、贝克汉姆的女儿哈珀等国际明星也纷纷成为其拥趸，将其作为时尚配饰，进一步助长了这股热潮。 中欧国际工商学院市场营销学助理教授鲁薏指出，Lisa 在社交媒体上频繁展示 Labubu 玩偶，并将其改造为 LV 包挂件，引发了全球粉丝的模仿潮。

这股狂热并非空穴来风。根据泡泡玛特的财报数据，Labubu 所属的 THE MONSTERS 系列在2024年实现了惊人的30.4亿元人民币营收，同比增长高达726.6% ，一举成为泡泡玛特旗下最吸金的IP之一。其海外市场的表现更为抢眼，泡泡玛特2025年第一季度财报显示，海外市场整体增速达到惊人的475%-480%，其中美洲市场同比暴增895%-900%，欧洲市场也增长了600%-605% 。Labubu 无疑是这波海外扩张的核心驱动力。

那么，Labubu 的爆火仅仅是一场精心策划的营销狂欢，还是其背后有着更深层次的商业逻辑？泡泡玛特是如何将一个绘本中的精灵形象，一步步推向全球“顶流”宝座，并将其打造成一台高效的“印钞机”？本文将深入剖析 Labubu 的商业模式及其成功背后的秘密。

不止“精灵”那么简单：Labubu IP 的内核与吸睛密码

在探究其商业模式之前，我们有必要先了解 Labubu 这个 IP 本身的特质。Labubu 是由中国香港艺术家龙家升（Kasing Lung）创作的北欧森林精灵形象 (百度百科：LABUBU)，最初源自其绘本系列《精灵三部曲》（另一说为《神秘的布卡》 GirlStyle MY）。这个身高与猫咪相仿的小精灵，最显著的特征是拥有9颗尖尖的小獠牙和一对直立的尖耳朵，表情时而调皮，时而若有所思。

Labubu 的设计打破了传统玩偶追求纯粹“可爱”或“萌”的定式。它并非传统意义上的完美小孩，反而带有一丝“邪魅”和“怪诞”，但其核心性格设定却是善良、调皮又乐观，对万物充满好奇心 (在疯抢的Labubu,究竟是什么鬼？？？)。这种“丑萌”或“怪萌”的反差感，恰恰构成了其独特的魅力。在Z世代对“精致疲劳”产生逆反心理，追求个性化和独特审美的当下，Labubu 这种略带瑕疵、不完美却真实可爱的形象，反而更容易引发年轻人的情感投射和认同。它不是一个被动等待被喜爱的玩偶，而更像一个拥有独立个性的“小怪物”，这种特质为其后续的商业化成功奠定了坚实的基础。

深度拆解 Labubu 商业引擎：泡泡玛特的“造神”与 Labubu 的“飞升”

Labubu 的成功，离不开其创作者龙家升的艺术天赋，但更关键的是泡泡玛特成熟且高效的商业运作体系。这套体系如同一台精密的“造神”机器，将 Labubu 从一个有潜力的 IP 原石，打磨成了光芒四射的全球顶流。

基石：泡泡玛特的“IP 孵化 + 盲盒 + 全产业链”飞轮

泡泡玛特的核心商业模式可以概括为“IP孵化+盲盒零售”，并辅以覆盖潮玩设计、生产、销售、营销全产业链的综合运营平台 。

盲盒作为一种销售形式，其魅力在于“不确定性的诱惑”。消费者在打开盒子前无法确知具体款式，这种未知带来的期待感和刺激感，结合隐藏款的稀有性设计，极大地激发了用户的收集癖和复购欲望 。这不仅仅是“赌运气”，更是一种精准的情绪价值贩卖。

然而，盲盒只是“钩子”，真正的“灵魂”在于 IP。泡泡玛特通过签约全球艺术家、内部设计师团队培养（PDC）以及与成熟 IP 合作等方式，构建了一个庞大的 IP 矩阵。截至2023年底，泡泡玛特运营着93个IP，包括12个自有IP、25个独家IP和56个非独家IP 。这种多 IP 策略，一方面可以满足不同消费者的偏好，另一方面也分散了对单一 IP 的依赖风险，正如泡泡玛特创始人王宁提出的“减宽加深”运营策略，聚焦潮玩大单品赛道，同时在SKU中做深，不断进行“剪枝” (中欧国际工商学院：Labubu，一个顶流IP的诞生)。Labubu 正是在这样的体系下，凭借其独特性和市场潜力，获得了重点资源倾斜，并最终脱颖而出。

核心驱动：Labubu 独特的 IP 塑造与情感价值链接

Labubu 的“丑萌”和“怪小孩”形象，精准地切中了Z世代的情感需求。它所传递的并非完美无瑕的童话，而是带有些许叛逆、独立思考和对世界的好奇。这种特质让它成为年轻人表达个性、对抗刻板印象的载体。Labubu的“怪小孩”独特设计打破了传统萌系玩偶的刻板印象，成为Z世代表达个性、对抗规训的“社交货币”。

泡泡玛特在与艺术家合作时，非常注重创作者能否引发消费者的情绪共鸣。例如，Hirono系列表达“孤独感”，小甜豆系列呈现“治愈系”风格 。龙家升在设计 Labubu 时，也经历了从早期略带“邪魅”到如今更具亲和力的“饱满萌系”的调整过程，使其在保持独特性的同时，更容易被大众接受。这种对 IP 内核的精细打磨和对目标用户情感需求的精准把握，是 Labubu 能够深入人心的关键。

营销放大器：社交裂变、名人效应与全球化叙事

在酒香也怕巷子深的时代，强大的营销能力是 IP 破圈的助推器。Labubu 的爆火，离不开泡泡玛特在营销层面的组合拳：

• 社交媒体裂变： 用户在抖音、小红书、Instagram、TikTok 等平台自发分享开箱视频、收藏展示、二次创作（“改娃”），形成了庞大的 UGC (用户生成内容) 生态。这些内容不仅提升了 Labubu 的曝光度，也强化了其在年轻人群体中的社交属性。

• 名人效应加持： 前文提及的 Lisa、蕾哈娜等国际明星的“带货”，无疑为 Labubu 的全球化破圈提供了强劲动力。她们将 Labubu 作为时尚单品搭配高端奢侈品（如爱马仕包），这种反差感进一步提升了 Labubu 的潮流话题度 。

• 全球化布局与本地化运营： 泡泡玛特积极进行全球扩张，在巴黎卢浮宫附近、纽约时代广场等国际地标开设门店或快闪店，迅速提升品牌在海外的知名度。同时，也注重本地化运营，例如 Labubu 在泰国市场的火爆，除了 Lisa 的效应，也与泡泡玛特在泰国首店采取的“摇号入场”等营销策略有关。此外，在越南设厂等举措也显示了其深耕全球供应链的决心。

• DTC 与会员运营： 泡泡玛特采用 DTC (Direct to Customer) 模式，通过直营门店、机器人商店和线上电商直接触达用户。截至2024年，其中国内地累计注册会员总数已达4608.3万人，会员销售额贡献占比高达92.7%，会员复购率也达到了49.4% 。强大的会员体系和数字化中台为精细化运营和持续增长提供了保障。

• 产品矩阵与生态延伸：从盲盒到多元宇宙的野望

Labubu 的商业价值并不仅仅局限于盲盒。泡泡玛特围绕 Labubu 及其他核心 IP 构建了丰富的产品矩阵和生态圈：

• 多样化产品线： 除了常规盲盒手办，Labubu 还推出了毛绒玩具（如爆火的搪胶毛绒系列，2024年该品类为泡泡玛特贡献收入28.3亿元，占比21.7%）、MEGA 珍藏系列（大尺寸、高单价，提升收藏价值，2024年该品类收入16.8亿元，占比12.9%）、与Vans等品牌的联名款，以及服饰、家居等各类衍生品 。这不仅满足了不同消费者的需求，也持续挖掘和提升了 IP 的商业价值。

• IP 生态延伸： 泡泡玛特并未止步于产品销售，而是积极拓展 IP 的应用场景。2023年9月，国内首个潮玩行业沉浸式 IP 主题乐园——泡泡玛特城市乐园在北京朝阳公园开业，其中就有 THE MONSTERS 家族的生活场景 。此外，公司还在布局游戏（如手游《梦想家园》预计2025年上线）、数字藏品（PopMeta平台）等数字娱乐业务，试图构建一个更广阔的 IP 宇宙。

Labubu 商业引擎关键要素

• 泡泡玛特模式： “IP孵化+盲盒零售”为核心，全产业链深度运营。

• IP 情感价值： Labubu 以“丑萌”、反叛、个性化形象，成为 Z 世代的情绪解药和社交货币。

• 精准营销： 社交媒体裂变、KOL与名人效应（如Lisa、蕾哈娜）、全球化布局与本地化运营相结合。

• 会员体系： 庞大的会员基础 (中国内地超4600万) 和高复购率 (49.4%)。

• 多元产品线： 从盲盒到毛绒、MEGA珍藏、联名款、衍生品，再到主题乐园和数字娱乐，不断拓展IP价值边界。

• IP 运营策略： 签约优秀艺术家（如龙家升），构建多元IP矩阵避免单一依赖，实施“减宽加深”聚焦战略。

数据棱镜：Labubu 热潮下的商业真相与增长神话

Labubu 的火爆并非虚幻的泡沫，而是有实实在在的商业数据作为支撑。这些数据如同一面棱镜，折射出其惊人的吸金能力和市场影响力。

营收贡献与增长引擎

根据泡泡玛特2024年财报，THE MONSTERS 系列（以 Labubu 为核心）贡献营收高达30.4亿元人民币，占公司总营收（130.4亿元 ）的23.3%，同比增长率更是达到了惊人的726.6% 。这一数据已超越了泡泡玛特曾经的王牌 IP Molly（2024年营收20.9亿元）和 SKULLPANDA（2024年营收13.1亿元），Labubu 已然成为拉动泡泡玛特业绩增长的最强劲引擎。

图1：泡泡玛特主要IP营收对比（2024年）

全球狂热：海外市场数据解读

Labubu 的热潮早已跨越国界。据美银美林报告，Labubu 3.0 系列于2025年4月在美国及欧洲市场的销售额分别同比增长了约8倍和5倍。泡泡玛特2025年第一季度财报也显示，海外市场整体增速475%-480%，其中美洲市场（主要为美国）增速高达895%-900%，欧洲市场增速为600%-605% 。线上渠道同样表现出色，例如TikTok Shop在东南亚市场为泡泡玛特贡献了海外营收的57%。这些数据共同描绘了 Labubu 在全球范围内掀起的消费风暴。

图2：泡泡玛特海外市场部分区域增长示意图（2025年Q1同比增速）

社交声量与用户画像：Z 世代的“新宠”

Labubu 在社交媒体上的热度是现象级的。根据识微商情的数据，仅在2025年3月12日至6月11日期间，与“labubu”相关的舆情信息就高达约347.7万条。其中，社交网络平台是主要阵地，占比约53.8%，其次是短视频平台，占比约40.7%TikTok上相关话题的播放量更是突破了数十亿次。

图3：Labubu 相关舆情传播平台分布（2025年3月-6月）

那么，究竟是谁在为 Labubu 买单？用户画像数据显示，30岁以下的年轻群体占了购买者的58%，其中Z世代（通常指1995-2010年出生）占比达到32% 。更细致的画像指出，泡泡玛特的核心用户主要是18-35岁的年轻女性和都市白领，他们追求精神消费和社交表达 。Labubu 无疑精准地捕获了这部分人群的心。

图4：Labubu 用户年龄结构初步画像

二级市场：是价值发现还是泡沫信号？

Labubu 的火爆也延伸到了二级市场。稀有款、隐藏款和限量联名款往往一娃难求，价格水涨船高。例如，LABUBU搪胶毛绒系列在二手市场的价格溢价可达10倍以上 。更令人咋舌的是，在2025年6月的永乐春季拍卖会上，一款标注为初代收藏级薄荷色的 Labubu 玩偶竟以108万元人民币的天价成交。二级市场的热度一方面反映了 Labubu 的稀缺性和一定的收藏价值，但如此高的溢价也难免引发关于投机泡沫的讨论。这究竟是真实价值的体现，还是短期炒作的狂欢，仍有待市场和时间的检验。

文化符号与 Z 世代密码：Labubu 为何能精准狙击年轻人？

Labubu 的成功，不仅仅是商业运作的胜利，更是其精准把握并呼应了Z世代文化心理密码的结果。它已然超越了一个普通玩具的范畴，演化为一种独特的文化符号。

“反叛的可爱”：丑萌美学与情绪共鸣的胜利

Z世代成长于信息爆炸和物质相对丰裕的时代，他们更强调自我意识和个性表达，对于传统、单一的审美标准常常抱有审视甚至叛逆的态度。Labubu 的“丑萌”或“怪诞萌”设计，恰恰迎合了这种审美取向的转变。它那标志性的尖牙、不对称的眼睛、略显扭曲的肢体比例，这些在传统审美中可能被视为“缺陷”的元素，反而构成了其独特的吸引力，精准刺中了Z世代对“精致疲劳”的逆反心理 。

更深层次来看，Labubu 的形象承载了Z世代复杂而细腻的情绪。它可以是孤独感的慰藉、焦虑情绪的出口，也可以是治愈心灵的伙伴。泡泡玛特在IP塑造时，就有意赋予不同系列IP特定的情感内核，如Hirono的“孤独感”、小甜豆的“治愈系”。Labubu 这种“外表邪魅狂狷，内心善良纯真”的反差设定，为年轻人提供了丰富的情感投射空间，让他们在玩偶身上找到共鸣和认同。

社交货币：从玩具到身份标签的跃迁

在Z世代的语境中，消费早已超越了物质满足本身，更附加了强烈的社交属性。Labubu 正是这样一种典型的“社交货币”。拥有、收集、展示 Labubu，尤其是一些稀有款式，成为年轻人在社交圈中彰显个性、品味和“圈内人”身份的一种方式。

围绕 Labubu 形成的“娃友”社群文化非常活跃。他们在线上（如小红书、微博超话、Discord群组）和线下（如潮玩展、交换会）分享开盒的惊喜、交换重复的款式、交流“改娃”心得，甚至共同创作同人作品。Labubu 不再仅仅是一个静态的玩具，而是激发互动、创造和社交连接的催化剂 。这种由IP驱动的社群，反过来又增强了用户粘性和IP的生命力。

当 Labubu 出现在巴黎卢浮宫旁的艺术主题店，当它被欧美玩家改造成卡戴珊风格并引发讨论 ，它已经突破了地域和文化的隔阂，成为一种具有全球辨识度的潮流符号。这不仅是中国原创IP的成功，也反映了全球年轻人对这种独特文化表达的普遍认同。

冷思考：Labubu 的“顶流”能持续多久？泡泡玛特的下一个增长极在哪？

在一片赞誉和追捧声中，我们仍需冷静思考：Labubu 的“顶流”地位能持续多久？泡泡玛特在享受这波红利的同时，又面临哪些挑战和不确定性？

IP 生命周期的“魔咒”与创新压力

潮流瞬息万变，IP 尤其容易受到生命周期的影响。曾经的Molly也曾是泡泡玛特的绝对核心，但随着时间推移，热度自然会有所回落。Labubu 目前正值巅峰，但如何维持其新鲜感和吸引力，避免“盛极而衰”的命运，是泡泡玛特必须面对的长期课题。这意味着持续的内容创新、系列迭代以及与时俱进的营销策略都不可或缺。泡泡玛特虽然拥有庞大的IP矩阵，但持续孵化出下一个“Labubu”级别的爆款，并维持现有核心IP的热度，始终是巨大的创新压力。

“盲盒依赖”与市场监管的达摩克利斯之剑

泡泡玛特的成功与盲盒模式深度绑定，但过度依赖单一模式也潜藏风险。近年来，国内外对于盲盒营销的讨论和监管日益增多。例如，中国市场监管总局已出台政策，要求盲盒经营者明确抽取规则、公示抽取概率、限制向未成年人销售等 。如何在保证盲盒吸引力的同时，确保合规经营，避免引发负面舆情，是泡泡玛特需要小心平衡的钢丝绳。

全球化深耕的挑战与机遇

Labubu 的全球化初见成效，但真正的深耕之路依然漫长。不同国家和地区的文化背景、消费习惯、法律法规都存在差异，这要求泡泡玛特在市场拓展、本地化运营、供应链管理等方面投入更多精力。例如，在欧美等成熟市场，面临的不仅是本土潮玩品牌的竞争，还有消费者对品牌认知度和文化契合度的更高要求。泡泡玛特提出的全球化2.0战略，包括在欧美重点市场收购本土潮玩厂牌（，或许是其应对挑战、抓住机遇的一种方式。

寻找下一个 Labubu：泡泡玛特的增长焦虑与破局之路

资本市场对增长有着永恒的渴求。在 Labubu 带来业绩飙升之后，投资者和市场自然会关注：泡泡玛特的下一个增长引擎在哪里？公司能否持续复制 Labubu 的成功？这种对持续打造爆款IP的期待，无疑会给泡泡玛特带来增长焦虑。为此，泡泡玛特也在积极探索多元化发展路径，如前文提到的主题乐园、游戏、数字藏品等 。这些新业务能否成长为新的增长支柱，尚需时间验证。但可以肯定的是，仅靠不断推出新的盲盒系列，恐怕难以支撑长期的想象空间。

Labubu 与泡泡玛特的未来挑战

• IP 可持续性： 如何延长 Labubu 的生命周期，并持续孵化新的爆款 IP。

• 模式风险： 平衡盲盒的商业价值与社会责任，应对潜在的监管收紧。

• 全球化深度：从初步成功到真正的全球品牌，面临文化适应、本地化运营和激烈竞争的挑战。

• 增长压力： 在现有成功基础上，如何寻找并培育新的、可持续的增长点，摆脱对少数核心IP的过度依赖。

结语：Labubu 之后，中国潮玩 IP 的全球化想象

Labubu 的全球爆火，无疑是中国潮玩产业乃至中国原创IP发展史上的一个重要里程碑。它的成功，是独特IP魅力、泡泡玛特成熟商业运作体系、对Z世代消费心理的精准洞察以及全球化视野共同作用的结果。它向世界证明了，中国本土原创的IP，同样具备征服全球年轻人的潜力。

然而，正如虎嗅一贯的风格，我们不能只看到光鲜亮丽的表面。Labubu 的现象级成功背后，也伴随着对IP生命周期、商业模式可持续性以及未来增长路径的拷问。泡泡玛特凭借 Labubu 打出了一张王牌，但如何将这种偶然的幸运转化为可持续的成功，并构建起更宽阔、更稳固的护城河，是其未来发展的核心命题。

Labubu 的故事，为中国潮玩IP的全球化之路提供了宝贵的经验和启示。但更重要的是，我们期待未来能有更多像 Labubu 一样，既能引发情感共鸣，又具备商业价值的中国原创IP走向世界，在全球文化的大舞台上，书写属于自己的精彩篇章。这不仅需要艺术家的创意，更需要成熟的产业体系、长远的战略眼光和拥抱全球市场的勇气。Labubu的热潮会退去，但中国IP的全球化征程，才刚刚开始。