营销的本质是解决冲突
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每个人都认为自己是理性的,但其实很多情况下,人主要由感性驱动,很多营销理论则是基于这个前提,本书也不例外。
人的大脑其实分为两个部分,理性和逻辑主要由左脑驱动,情感、想象力等主要由右脑驱动。在克制的理性需求和冲动的感性需求之间,有限的需求和无限的欲望之间,往往就是冲突的原点。而营销的本质就是解决消费者的冲突,或者说叫未被满足的需求,即痛点。
要形成有效的营销,首先要洞察消费者的冲突。消费者洞察是指透过消费者的行为,分析其行为背后的心理需求。找出并让消费者认识到他未满足的需求。对于一些颠覆性创新,往往需要制造冲突,就是创造需求。比如iPhone手机横空出世,开启智能手机新时代。
在洞察出主要冲突后,营销的成功在于通过产品去解决冲突,可以从理性的右脑层面,或通过感性的左脑层面去诉求。
理性层面的诉求靠产品真相。产品真相是解决消费者冲突的具体解决方案(承诺),不仅是产品数据的描述,产品真相必须是能被消费者所感知、识别且能被清楚表达的。
感性层面的诉求靠品牌真相,顺应人性对真善美的追求。通过进攻消费者的右脑,利用品牌个性,解决消费者冲突,引发情感的共鸣。
广告是最常用的手段,通过品牌劝诱,即科学的说服,艺术的诱惑。劝的三重境界包括依从(迫于压力)、认同(情感联系发生改变)、内化(价值观发生变化)。科学的劝,是洞察消费者内心的渴望和感动,是解决冲突的核心关键。诱的方式主要基于五种感官上去影响,包括所看、所听、所闻、所尝、所感,但凡能触及消费者的入口,都可以设置“诱”的按钮。基于五感之上,是更基于人性的“诱”,比如3F(亲情、友情、爱情)。
对于价格,消费者的主要敏感点是相对差异,而非绝对价格。贵也是一种信号传导,消费者能通过价格感知产品的价值。消费者并非要买便宜,而是想占便宜,感到物超所值。