不想搞钱，才是当代人的成功秘籍？
市场最信任的一直是那些不认同市场价值的人？
经济学中的理性人获利空间开始缩小？
市场越来越喜欢“非理性”的利他主义者？
真正无私者获利的时代已经到来？
这些观点乍听之下出人意料，但这正是最近出版的新书《利他主义的生意》中的主要论断。
1981年春天，乔布斯开始为自己的团队招募成员时，他的主要标准是要对产品有激情。在整个产品的设计及推广中，他也专注讲述由激情、兴趣、审美驱动的创业理念。导演斯皮尔伯格在讲述他为何拍电影时，也多次提及这源自于他对电影的爱，他表示自己在看完《阿拉伯的劳伦斯》后，就清楚地明白自己已无法回头，这就是他以后要做的事情，他下定决心，要为这个梦想一直奋斗至死，他要不断地拍摄各种不同的电影，这是他余生的目标。
这些故事已经成为一个新的励志模型：在这个模型中，经济利益几乎不会被提及，创业/创造/科研的动力往往出自于对某一事物单纯的热爱。而巨大的经济利益往往只是热爱与服务他人带来的副产品。
长期以来，我们都信任市场的理性经济人原则。我们没有意识到恰恰是那些市场的叛逆者以及不按规矩出牌的人才是真正的市场“活水”，是他们的加入和参与维系着市场本身的活性。《利他主义的生意》指出经济学中的理性人并非在所有市场都获益，解释了为何在某些市场中，人们长期希望回避市场原则，而随着时代的发展，利他主义者反而更受市场的青睐。
这是理性人的利己主义行为存在的悖论，而无私是有回报的，但只有那些看起来真正无私的人才能获得回报。本文结合这本最近出版的新书，聊一聊理性经济人的假设是否正在陷入困境，看似非理性的行为是否真的没有理性考量？
撰文｜重木
理性经济人的悖论
我们或许可以从《利他主义的生意》的中文标题翻译开始讨论。克日什托夫·普莱克的原著名为Beyond Self-interest：Why the Market Rewards Those Who Reject It，中文译作“利他主义的生意：偏爱‘非理性’的市场”。首先，利他主义作为一个伦理学概念，拥有自身完善的理论体系，且其对应于英文“Altruism”，而无论是普莱克选择作为主标题的“Beyond Self-interest”还是整部书中围绕着这一概念而企图建构的新式经济学理论，都显然与传统利他主义之间存在出入。
他之所以选择“Self-interest”恰恰是为了反驳传统经典经济学理论中的诸多预设，其中以最为典范的功利主义以及理性经济人（economic man）为代表；再者，超越个人利益也并不意味着就是“利他主义”。纵观全书我们将会发现，作者始终并未忽视或是否认个体对于自身利益的正当追求与需要，它包含的范围远远超出传统市场空间，而涉及更加广泛的价值和意义领域。这体现出作者在很大程度上其实依旧共享着传统经济学所预设的人性观，他所关注的也始终是市场与个体行为之间的互动模式。
普莱克用“beyond Self-interest”来表达一种新的悖论处境。这是个一直以来遭到理性经济人意识形态所忽视或压制的真相，它不仅支持着从19世纪以来迅速发展的市场，还在传统经济学理论即将耗尽自身的时候，提供了新的力量来促进其转变，同时也改变了我们对于自身消费、市场以及经济行为的理解。
普莱克选择的主副标题已经透露出他所想要讨论的问题以及其基本观点，它的核心是围绕着一个悖论，准确地说，应该是传统理性经济人理论中的核心观念，即人始终是理性且自利的，所以会以最优方式追求自己的主观目标。因此在其现代市场活动与生活中，“个人利益是人类行为无可争议的驱动力”，而由此塑造的共同信念便是，“市场会对个人理性、自我追求的行为予以奖励”。这一观点对于当下的我们来说，或许已经是陈词滥调，但却也始终被奉为金科玉律。无论是作为有经济理性的个体还是有规律且能够自我调节的市场（亚当·斯密“看不见的手”），现代经典经济学都建构了一个依靠理性计算与谋划而必然能在经济行为中获利的美好图景/承诺。
这一预设伴随着现代资本主义市场的蓬勃以及经济发展而逐渐从一种经济与市场理论变成了必然的“真理”，于是就产生了各种当下我们都习以为常的成功案例，也由此诞生了各种所谓的成功学营销与指导。尤其在新自由主义经济理论的加持下，“成功”开始不断地被塑造为个体能力的完美展现，尤其在经济活动中，成功不仅意味着丰满的学识，更重要的是眼光、胆识以及野心。在这背后，为了自身利益的最大化，个体必然会为了实现自己的目标而不断地努力与拼搏，而这一“理性经济人”的预设依旧是其核心支柱。
然而，普莱克恰恰在这一看似理所当然的“付出-回报”单向循环中看到了市场以及经济行为的悖论。这也便是本书副标题中他所提出的疑惑/观点，即不同于理性经济人预设，在普莱克看来，其实“那些最坚定的异见者（dissident）才是我们这个市场驱动时代的真正偶像”，即“市场实际上是在赞美那些公然藐视市场规则的人”。所以，中文译作“非理性”（虽然打了双引号）就十分容易引起或是忽略作者想要表达的直观意思。这些藐视或打破市场规则的经济人及其行为并非“非理性”的，与之相反，他们的行为其实恰恰在自身的“理性”引导的范围内，只不过对于市场僵化的规范而言或许就是“非理性”的。
“非理性”不过是理性的假面
普莱克所发现的悖论实则并非新事物，而是始终内置于传统的理性经济人的预设之中，只不过两者的关注点不同，由此才会出现所谓的“悖论”。对于理性经济人理论而言，那些看似“非理性”的经济行为只不过是个体为实现自身利益最大化而使用的诸多手段与形式。它们最终的目的或服务的对象始终都是个人利益与特定的目标，因此这一“非理性”不过是理性的假面。但普莱克关注的重点却在于促发个体行为的非利益（non-interest）的或经济的动因，如只是“追随自己的心血来潮”或“自己的使命和自己的真实本性”，即恰恰因为他们从一开始就忽视或并不关注自己行为可能带来的经济效益，而只是一味地追逐其他无效益的目的，由此才可能带来更多的意外收获，这其中当然就包括丰富的经济利益。
普莱克把这些行为看作是超越个人利益的（beyond self-interest），而我们需要注意的是，这里的“利益”（interest）显然是经济学意义上的。因此，存在着两种“利益”：一种是个人利益，主要表现为在经济活动中的成功；另一种则是意义（meaning）层面的“利益”，它一方面关乎自身利益，但更重要的是它必然会超越自身有限的利益，而追求更大的目标——如“自己的使命和自己的真实本性”或面向群体与社会的公共诉求。因此驱动它的并非理性经济人理论所预设的个人利益，而往往是突发的热情、某种使命或涉及真理的形而上等欲望（desire）。普莱克把这些都称作“无私”，以对比追求一己之私的个人利益。
但自始至终，普莱克讨论的依旧是经济行为，因此他从这些“无私”中获得的结论就是，“看似无私的行为常常比看似利己的行为成果更丰硕”，而“非预期的效果往往因其非预期的性质而更加强大”。区别于传统理性经济人理论的“付出-回报”式的因果推理，普莱克显然认为像“看似无私”和“非预期”这类存在褶皱的个体行为中蕴藏着更大的能量与创造性。利己虽然每个人都能理解，但依旧会让彼此防备，从而可能阻碍个人利益追求的最大化；而预期则往往暗示着规规矩矩以及有限，从而可能掐灭其他可能性与创造力……
由此，我们就会意识到普莱克的真实目的，在他看似瓦解理性经济人理论的过程中，他实则颠倒了前者的预设，并且通过一种否定的形式来重新建构当代经济学理论。他实则同样预设了一种“人性”，并且与他讨论的19世纪的功利主义的人性观实则并没有很大区别，即个人利益不仅是个体行动的驱动力，对其追求也是“一种神奇的社会黏合剂，它引导陌生人为彼此的需求服务”。为了能够获得自身的利益最大化，陌生人之间必然需要彼此合作，进行组织与协商，从而形成一套可理解的规范，由此在形成社会领域的同时保障其整体化。
功利主义（utilitarianism）并非通俗理解的利己主义，它更加准确的翻译或许是效益主义，并且它也不赞成为了自身利益而侵犯他人权益。这里并不存在非此即彼或你死我活的悲观想象，而是更加强调为了实现个人利益最大化而必然要与其他人合作。这在很大程度上也是古典经济学以及市场理论的一种预设，而在普莱克看来，在21世纪的当下，这一古老的理念已经失去了自身的力量，因为“驱动当今市场社会富裕强大的推动力不是追求个人利益，而是反其道而行之”。这其实是普莱克这部书的核心观点，即并不是为了摧毁传统理性经济人理论，而是通过颠倒它而以其否定形式来重新驱动经济与市场生活，即“越来越多的人通过拒绝成功来获得成功……或者更好的办法是，通过使别人相信，他们追求的是目标、热情、对手艺的热爱——事实上，除自我发展以外的一切”。
在很大程度上，它就是颠倒版的功利主义，以一种“后退”、否定和可靠无私（credibly disinterested，不是无私，而是“去利益”）的形式来获得更大的利益收获。因为——普莱克的解释也再次暴露了他的真实想法——传统理性经济人理论那一套“通过计算、规划和解决问题获得的回报是有上限的，而在越来越多的情况下，已经达到了上限”。
悖论正是资本主义自我修复的驱动力
普莱克实则是一个更加“精致”的心灵鸡汤大师，他的这一套颠倒版功利主义恰恰奠基在早已经被功利主义以及理性经济人理论所驯化和塑造的世界上。即“在利己主义的时代”，一个看似“无私”的行为和目的将会让你获得更多“非预期”的成果和利益。重点就在于这一“看似”（look like）暴露了普莱克这一“无私”经济和市场理论背后的理性经济人的计算与谋划。而对于如何让自己“看起来”是对自身利益无感或是超越了自身利益，而追求其他诸如“意义”、情感与小众的方式，普莱克也在关于伪装者、叛变者和反工具主义者中通过19-20世纪西方历史中特定的人物以及群体的观念进行了更加详细的讨论，而其核心目的便在于证明“无私为什么有回报”。我们也需要注意，这里的“无私”实则是disinterested，在宽泛的意义上，我们可以用“无私”来理解，但具体在本书中，它实则强调的始终是理性经济人理论中预设的个人（经济）利益。
无论是传统理性经济人理论还是普莱克颠倒的功利主义，它们实则并不像后者所以为的那样截然不同，恰恰相反，它们或许正是现代资本主义市场与经济体系得以维系以及使自身在不同社会与历史处境下能够顺利转型，甚至繁荣发展的重要原因。在马克·费舍《资本主义现实主义》中，他便强调了现代资本主义自身对于批判以及否定性的需求，或者按照齐泽克的说法便是，在这个不再有“外部”（费舍所谓的“不育”）的资本主义系统中，对其反对本身恰恰是其自我修复以及继续发展的驱动力。而普莱克颠倒的功利主义也正是建立在这一否定的功能上，通过反对传统理性经济人理论中的个人利益（超越个人利益）、规划（非预期）与计算（副产品）等核心观念，他一方面继续维系了这一理性经济人市场的生命，另一方面也让它得以容纳更加丰富的实践（尽管值得怀疑）以保障其更加多元的产出。
就如普莱克所发现的，“市场最信任的一直是那些不认同市场价值的人”，因为恰恰是这些异见者、叛逆者以及不按规矩出牌的人才是真正的市场“活水”，是他们的加入和参与维系着市场本身的活性，否则它最终只会是一片规矩的死海，了无生机。
普莱克在17世纪的美国清教徒、19世纪的公社成员以及20世纪60年代的嬉皮士等群体身上看到了真正的“无私者”。他们不是属于不情愿的资本家（reluctant capitalist），就是不遗余力地反对布尔乔亚资本主义（bourgeois capitalism）的乌托邦主义者。但吊诡的是，恰恰是这些人不仅为资本主义赋予了精神形式与内容（韦伯《新教伦理与资本主义精神》），而且还为其贡献了典范式的商业或市场运营模式——“这似乎违背了他们的初心”。而更重要的是，“他们之所以在商业上蒸蒸日上，是因为与他们打交道的人相信他们根本不在乎挣不挣钱”，他们是“看似/真正的”无私者——自我标榜是为了“改变世界”“建立全球社区”与“为爱奉献”等，唯独不图钱——但他们这样做反而发了大财。
这或许就是普莱克颠倒的功利主义的悖论：不图钱的行为，最后却赚了大钱；不为世俗成功的努力，最后却获得了最大的世俗成功；而批判资本主义艺术体系的班克斯式的抗议，最终却让其作品身价暴涨……这就是当代吊诡的市场真相，虽然“对市场回报漠不关心并不足以保证在市场上取得成功，但这会日益成为一个不可或缺的条件”，即每个人都应该表现得“看似/真正的无私”，才能获得（“看似/真正的”）“非预期”的成功。
“只有真正无私的人才能成功”
在普莱克的描述中似乎始终存在着一个悬而未决的矛盾，即那些超越自身利益的无私者，他们到底是“真正的”无私，还仅仅是“看起来”？在普莱克梳理的历史案例中，像清教徒或艺术家，他们中的很多人或许确实是真正的心无旁骛，即并不是为了经济或财富上的成功而艰苦劳作与创作艺术，他们往往有着超越自身经济利益的追求。普莱克认为这里涉及的是“对信誉的关注”，因此重点就在于“在他人看来”是如何的。这就造成了一条裂缝的产生。
普莱克一边强调“看似无私的行为常常比看似利己的行为成果更丰硕”，另一边又强调“只有那些对自身利益视而不见，追求更高、更基本需求的人才能获得他人信赖”。所以这里实则隐藏了一个没有被过分追究的问题，即由于我们无法“真正地”了解到别人的意图，因此对其是利己还是无私，最终都仅能依靠其所向我们显现的方式与形象来进行判断，所以重要的是“看起来”而非对于他人动机彻底的检查，仅是如此，就已经能够为信誉提供基础的保障了。普莱克把它们称作“最初的无私”，因为“他们往往来自那些声称致力于超越利己主义的原则和价值观的稀有领域”，即像艺术或是科学以及公共服务等领域。
传统理性经济人理论实则建立在科学认知理性上，即一切人类活动以及生活都在一种主客体的认知关系中被规范。而认知活动的目的在于建立可传播、学习与使用的知识，因此工具主义随之而生。在普莱克看来，“发达社会推崇以工具主义的态度生活”，一切都是可以被当作工具来使用的，因此也总会预设一个又一个与之对应的目的。于是无论是日常生活还是社会活动，都会因为工具主义而失去自身的价值，最终只能以是否达到相应的目标来进行判断。罗素一针见血地指出了这个问题，“现代人觉得做任何事都应当另有目的，却从未想过做这件事本身便是目的”。
这似乎也是普莱克写这部书的原因，即破除传统理性经济人理论中预设的利己主义、工具主义以及目的导向，希望通过重返历史而建构出一套新的理论取而代之，而其核心便是“无私是有回报的，但只有那些看起来真正无私的人才能获得回报”。
曾经让19世纪工业时代迅猛发展的利己主义意识形态及其手段在21世纪的后工业时代已经捉襟见肘了，因此——普莱克建议——我们要从根本上调整实现目标的方式，从个人的思维到一套适配的社会制度，只有如此，我们的生活才能重燃希望，因为对于精明的市场而言，“只有真正无私的人才能成功”。
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