《时尚先生》三月刊评述：老虎咆哮了，却在山
《时尚先生》三月刊：
老虎咆哮了，却在山那头
By 麦格
3月7日，我在杂志摊边扫了一眼，看看有什么新杂志时，一本黑白相映的杂志最先捕获了我的注意力。嗯，是《时尚先生》。这次晚了些天。《时尚先生》三月刊往往有重头戏，让人等了几天，是否会有让人惊喜的内容？
这期的封面，我喜欢。这看上去够酷，像个有内涵的男人。我花两三分钟翻了翻，心里有几丝欣喜。钭江明曾说三月刊《时尚先生》像个新生儿了，8日又在花名册上说印出来的封面效果连自己都惊喜得买了一本。《时尚先生》“已经翻开了中国杂志史新的一页”？但愿中国男刊真的已经脱胎换骨。
一、金融危机下的杂志热情
一年杂志的订阅价是6美元，连订两年共需11美元。这是Esquire2009年2月随刊夹带的征订单上的订阅价，也是我看到过的十多年来的Esquire（若无特别说明，仅指美国版Esquire）随刊附带的最低的征订价。现在，Esquire在美国发行时的封面价至少是3.99美元，也就是说，一年的订阅价连封面价格的13%也不到。哪怕是十年前封面价2美元左右的时候，也没看到Esquire一年订阅价只需6美元的征订单。即使是上个月，征订单的数字是七八美元左右。嗯，看来金融危机已经无处不在。
担忧金融危机下发行量减少，而降低订阅价格，还算不了什么坏消息。杂志界真正的坏消息早就接连不断了。去年十月，美国的VOGUE MEN由每年十期单独发行改为每年两期并随VOGUE发行；现在，英国男刊ARENA将在发行四月刊后停刊，德国版《名利场》也将停刊，发行量一千万份左右的美国老牌杂志《读者文摘》要考虑申请破产保护。
中国虽然也遭受着金融危机，该创刊的还得紧张筹备，大家对市场前景依旧看好。况且，还是有不少人踌躇满志，寻求内容上的突破，要做一本真正优秀的男刊。“那些矫柔（揉）造作贩卖成功学的（、）可笑的（、）自称时尚的（、）娘娘腔的时髦杂志可以扭屁股退场了”！的确，这些假洋鬼子都是“周老虎”！要是没有人站出来大喝一声，纸老虎还真成了华南虎。那么，真老虎来了吗？请问，就在前面，你看到没？（如果想马上知道答案，请最后一段，看看老虎到底来了没。）
二、《时尚先生》三月刊“一骑绝尘”
在Esquire1997年11月刊上，格兰杰（7月加入Esquire，9月上版权目录）第一次发表总编致辞：“Esquire不是一本给男人看的时尚杂志、男性健康杂志，而是一本关于男性兴趣、好奇心、激情的男性杂志。”格兰杰欣赏他以前的老板对他说的：当读者看完后放下手中的杂志时，他的脸上应该有个微笑。
花了三四个小时看完《时尚先生》三月刊时，我没有微笑，连“狡黠的微笑”也没有。
从负责操作《时尚先生》2008年十月刊起至今，钭江明主编刚好主持了半年的《时尚先生》。从十月刊对“现实暴力惨剧”婉转介入的《暴力箴言》的初步转向；到十二月刊酷酷的米勒封面、更酷的版式以及人文专题所带来的革新精神；再到今年一月刊去除矫揉造作、迎接极简主义，试图以粗糙叙事呈现宏大境界，却陷入文人化的青涩，而背对着需要全身心投入的愉悦生活；以及最近三月刊的让人眼前一亮，让人粗粗翻了后充满期待的（全）新的《时尚先生》。
从境界上、总体品质上、呈现的发展道理上，这一期可以说是“一骑绝尘”，至少对目前的男刊来说是如此。这自然是值得大豆自豪的。
三、《时尚先生》三月刊（及前面几月）分析：
那么《时尚先生》三月刊究竟如何呢？我们一个一个栏目来看。
1、Esquire全球精华
“Esquire World”这个栏目中，国外版权的卷首语（比如三月刊中格兰杰的）其实没必要刊登。这样的文章倒不难理解，但对中国的读者来说有点莫名其妙，而留出来的版面可以刊登更好的内容。至于Esquire主笔Tom Junod的“布什执政的8年美国发生了什么”一文，也没必要放上去，一方面这个跟中国读者关联不大，另一方面里面没有相关内容。
Tom Junod的文章的确铿锵有力，但是跟封面人物奥巴马是有关的，跟美国的处境是有关的，也值得Esquire读者认真看看。但这毕竟适合美国人看，在一本中文月刊上放这样的文章其实没多大必要，月刊的版面应该更珍贵些，而不必放这样的与《时尚先生》里面的内容没有衔接的文章。文章也长了些，全部翻译出来没必要，截取主要信息翻译出来会显得买椟还珠。Junod的文章的恐怕并没有原创性地提出布什执政的这八年美国究竟发生了什么，而是因为他的铿锵有力的文风，层层递进、一环扣一环的表述，使得这篇文章值得美国民众认真看看。其实单就美国这八年间的改变，美国人都看得清楚，而且其他报纸杂志有更详实的描述。Esquire重点刊发这篇文章的意义何在？那是因为Junod能渲染，语言有力量，通过各种铺垫，而显得丝丝入扣。如果你拿Junod的文章来读，你会觉得它虽然比奥巴马演讲辞的句子要繁复一点，但仍然掷地有声。编译其中信息密集的段落，而省去了丝丝入扣的铺垫和语句，无疑没有一点铿锵有力的文风了。就像“Change We Can Believe In”和“We can believe in change”给人的感觉是不同的，否则奥巴马怎么向美国民众表现他的坚定信念呢。
2、“Seven”栏目
“Seven”这个栏目，可能有点像Esquire10这样的栏目。这三期都有创意，这比让模特傻傻地展现服装什么的，肯定要好。这种创意没啥问题，只是呈现的结果让人觉得是比较“粗放型”的，就像《青年视觉》很多时候会做的。但不管怎么说，既然是有关物质的栏目，最终要呈现的东西还是这些物质，如果创意的元素（如颜色、光线、图画等）明显干扰了这些物质，那么表现的结果其实成了“创意”本身。而实际上，这些“创意”本身并不比这些物质本身更值得表现。这当然不是“广告摄影”，但肯定也不是“创意摄影”。因为画面中干扰视觉的因素太多了，哪怕要做个杂志上的“创意”的摄影，恐怕也受到很大影响了。
3、“文娱、视界”栏目
这一期直接与文艺娱乐相关的就p64这么一页。其实电影、音乐、阅读等栏目完全可以舍弃掉。因为这些栏目很容易成为鸡肋，《时尚先生》几年来这些栏目的状况可以表明这一切了。很多时候，编辑推荐的音乐专辑、电影都是国外的，这是因为国内的文艺的确没一个优秀的了，读者的确只需欣赏这些国外的文艺作品就够了，还是为做版面而做版面？编辑一页这样的栏目可能费非常大的精力，但要做就把内容做好、做权威，也就是说编辑在这些方面的品位是够格的，品味是对口的，否则就将这些栏目完全砍掉。
还有，说个细节，用扇形来表示百分比看样子是参考了Esquire，而Esquire的百分比是指读者需要花费时间的百分比。我看不出这些百分比是指什么，如果也是指时间，那么一张唱片所费的时间也不会是一部电影的四五倍吧。当然，这些不是问题的关键。
后面的“视界”一栏则显得太“粗放型”了，报纸这么做或许还可以容忍，但杂志采用这种形式，让人感觉似乎标准不明确，感觉是一个“糙爷们”。直观地表现各地的“天空”，或许是一种思路，但这种“行为艺术”只适合自娱自乐。
4、有关女人的栏目
最近几期的《时尚先生》从Esquire那儿“模仿”的东西倒比以前明显。
有几年时间， Esquire杂志内容正式开始的第一页都是“漂亮女人讲的笑话”，算是显得Esquire欣赏的女人也是有些幽默感的。当我不单看图片，还看这个女人究竟讲了什么笑话时，发现很多不怎么好笑，至少对我是如此。以至，我觉得Esquire在文末注明的“Esquire不能保证这对所有人都好笑”是为了避免法律漏洞，否则像我这样觉得这些笑话并不好笑的人真有可能起诉Esquire。但如果，Esquire另外注明“Esquire也不能保证这对所有人都不好笑”，我倒会觉得有点意思。四五年前，Esquire只是这么刊登了一个漂亮女人的照片，并简单介绍她的演艺经历，并没一定让她讲笑话。
另外“模仿”的是“10件你不知道的有关女人的事情”。这个栏目三月份开始设立。董璇第一张照片让我眼前一亮。这种姿态挺少见的，而且脸上的胭脂红很迷人。我喜欢这种感觉的性感。
《时尚先生》曾经的缺陷
或许跟编辑们的一本正经有关，三四年来，女人在《时尚先生》中的占的版面是很少的，而且很多是Esquire版权的内容。先不谈Esquire编辑们钟爱的女人只是美国人喜爱的类型，很多不被中国男人喜欢。再者，Esquire官方网站的数据表明其读者平均42岁，而《时尚先生》的平均读者怎么也得要年轻十岁吧。很多时候，直接版权过来的内容其实并不好看，更不用说跟中国读者之间的鸿沟了。所以不见得美国版“钟爱的女人”，就值得我们去钟爱。为什么说GQ台湾版《潇洒》要比国内所有男刊都成熟，一方面是其在台湾的确很成功，另一方面也是因为其在人生享乐的各方面都能面面俱到。除了欠缺人文关怀、社会视野，内容的确很丰富，虽然说是有些物欲主义，但还算比较健康，包括对待女性也是如此。
但这几年，《时尚先生》意淫了物质，却忽略了女人。总不能说做个“先生”就得道貌岸然，在女人面前也矜持得很？这只能说我们的女性审美有很多问题。
平衡人文关怀与爱欲
很多时候，人文关怀的确跟性、女人的内容有着内在冲突。谈性、女人，就该要自我、个人一些，也就不能不谈享乐，并更具当下性。但人文关怀更多呈现的是对待群体、历史的责任感，并不突出个人的价值和意义，也就更具历史意味。人文关怀显得宏大叙事，相比之下，个人的欲念显得渺小，无疑会在潜意识中受到压抑。这在国外杂志中往往如此，越是有着人文关怀的杂志，越可能只看到女性与男性共通的地方，而忽略了作为异性独特的美。《时尚先生》加大人文内容的时候要留意是否减少了对女性的关注力度。
5、“性”栏目
最近两期的“性”栏目均为Esquire版权内容。记得《时尚先生》一年多以前也有这样的“性问答”栏目，但后来取消了。个人目力所及，中文杂志中，GQ台湾版《潇洒》这方面做的就挺不错，有些幽默感。Esquire的性问答栏目设立至今有四五年了吧，回答过形形色色的问题，其价值观是主流的，也基本能被中国媒体接受。美国版GQ目前没有这样直接问答的栏目，只是不时会有谈论、分析两性关系的文章。但英国版GQ不仅有性知识问答，还有涉及性观念、性体验的描述型的文章，这些话题就要前卫、有争议得多。如果也是定位在英国版GQ的充满好奇心、活力、创造力的二三十岁的男性读者群上，那么性扫盲的“性知识”问答肯定是不够的。我个人还是比较欣赏英国版GQ这方面的内容，毕竟那样对智力、勇气也是有点挑战的。另一方面，现在很多杂志都有性问答了，除非问题和解答都有新意，否则就没有独特价值了。
如果一时没找到合适人选来设计和回答问题，或者读者没提出过有意思的问题，也没合适人选来回答，那么直接引进国外版权也算一种操作方式。否则，在人家身上找G点，并不能马上就可以推断出自己的G点所在。
6、专题
“重返脚踏车”专题的图片很漂亮，只是8页内容主要是资讯或知识（“如何定制脚踏车”也是一种知识，没有个人的因素在其中），内容之间是线性的，跟文化、生活方式的关联性并不紧密，难免与读者的距离远了些。我们现在最容易做到的是量大、内容多，却没有认真、经得起检验的推荐，这在男刊要比女刊更明显。比如《芭莎男士》，翻了好多本，你只会看到蛮多蛮多的服饰搭配、服装大片，以及类型差不多、文字没啥可圈点的人物特写。所以说，会控制内容是成熟的表现。（而以前，《时尚先生》很大程度上就是靠无节制的内容撑起来的，虽然这粗粗看上去内容很丰富。只是，走在前面的人可以犯的错误，后来者是应该避免的。）读者不需要那么多知识，最起码也得是一种鲜明而有很多细节的生活方式，或者是具体实践、试验中可供读者参考的方案，以及其中反映出的社会文化和人的精神。当然，说说总比做要容易。这么多的内容，操作起来想必也是繁琐而费力的。
7、时装
“WWW”栏目的内容如果每次都能精选出最合适的、最好的服饰及搭配，总结出最容易理解、操作，但又有自己特色的内容，那么是非常合适的。
时装大片。时装大片更不熟悉了。今年这三期的“未来战士的冷酷仙境”、“人偶奇遇记”及“窗外”，说不上好或不好，只是觉得风格跟以前有所不同。但在Esquire二月刊上看到《时尚先生》三月刊刊登的“我们相信时装变革”的时候，还是有点眼前一亮的感觉。可见还是国外水准高啊。什么“时装变革”也只是噱头，但Esquire这期的时装大片还是比前几期的要好。
至于“时尚观察家”，那就要看自身的定位和广告商的需求了。美国版GQ十多年前也会经常有几页时装周、走秀的内容，然后谈谈时尚潮流。大概随着杂志读者的进一步细分，媒体环境的变化，像美国版GQ要做得符合大多数人的口味和需求，就这么几页内容也谈不全面，而需要知道这些内容的读者老早通过很多其他途径了解到这些资讯了。Esquire、英国版GQ也只会提供给读者现成选择好的服装搭配方面的建议，而服装大片是一种感性的参考。或许《时尚先生》还是需要这样的“时尚观察”，毕竟读者需求可能不一样。
至于品牌的设计师的采访，应该是广告商的需求吧。否则会关注各类设计师、总裁什么的，要么是想成为相关行业的专业人士，要么是崇拜物质以至爱屋及乌。而这些人不该是主流读者，除非个性、精神、生活方式上有独特价值并值得读者了解的，否则就没必要长篇大论。
8、美容、数码、表、车
越是真正考虑读者需求，而通过在读者中产生的价值和影响来实现其在广告商中的价值，才是未来的趋势所在。而简单地总结分类、展示，或被客户牵着鼻子走的，不会使栏目真正具有影响力和权威性。Esquire、美国版GQ总为读者提供最合适的、最值得配置的单品，数量、款式、价格恰到好处，如果因为广告上的考虑而让这些栏目保持一定的版面，那也该学学英国版GQ那样，在评论表、车方面建立自己的权威地位。相对于报纸给读者提供选择，杂志应该为读者提供标准。
9、旅游
做鸡肋般的内容恐怕是综合性杂志很容易遇到的问题。让编辑成为旅游方面的专家肯定是很难的，也是目前不可能实现的，但方向应该是明确的，那就是在推荐了可操作的方案后，才可能刊登文字相当不错的文章。《康泰纳仕旅行者》成为最成功旅游杂志的原因在于，它一方面推出最权威的榜单，另一方面还有一些文字质量高的旅游文章。这种旅游文章肯定不是游记式散文，而是从读者的需求出发融入历史、人文、异域风情等，但又是通过个人视角来现场感地展现出来的。对文字的节制很重要，很多杂志的这些栏目成为鸡肋就是不节制的后果。节制每个方面，而呈现更多读者可能需求的，这就使英国版GQ这样的综合性男性杂志的每一页旅游栏目的内容，对读者来说可能比国内很多男刊的三四页还多。因为充斥着很多干扰性的文字后，真正有用的信息反而被忽略了。这时，多即是少，少却可能成为多。
10、设计、科技
因为有插图，《时尚先生》三月刊上Esquire的版权内容要显得直观很多。这些内容来自Esquire2008年十二月刊的“最优秀和最聪明”年度专辑。从1999年开始，Esquire开始策划“天才（Genius）年度专辑”，以报道该年度各行业中对美国乃至全世界带来或即将带来重大影响的“天才”人物及成就，几年后演变成涉及行业、范围更广泛的“最优秀和最聪明”年度专辑。
这涉及到男性杂志如何对待科技类选题，以及报道被大众传媒忽视的各行各业的精英人才，而这些人才却是对人们的工作生活影响深远的。Esquire的“智性”就体现在这里，美国版GQ会有“年度人物”这样偏娱乐、时尚、曝光度的人物，而Esquire却可能深入社会和历史的深处，找出更加智慧的、实实在在影响着社会未来的人物。在美国，《时代》年度人物往往偏重政治、经济及社会影响，《名利场》的权力榜更注重人物的政治、经济、文化权力和社会影响力。各自对榜单的定位也正反映了各自杂志的定位和影响。
11、理财
《时尚先生》需要理财类的栏目吗？
我曾经拿这个问题请教过一位同事，同事说一些有钱人曾向他表示挺喜欢这个栏目的实用性。这个栏目真的有必要设立，而且是粗浅地谈一下就可以了？
但我始终没法认同。这几年理财成为热门话题，《理财周报》、《钱经》这样的报纸杂志成长迅猛，很多综合性杂志都跟上这个栏目，定位高端一点的杂志大谈“艺术品收藏”及各类投资。但是想要科学理财的读者，应该会找专业点、权威的杂志来看。在《时尚先生》上粗浅地讲些理财的大道理，做些没有权威性的理财投资建议，会有多少人看呢？又有多少人真的会学着操作呢？一本杂志囊括不了所有门类，一方面提供娱乐内容及让人思考、借鉴的文本和步骤；另一方面又要指导读者去进行投资理财。前面部分可以不必一本正经，但投资理财事关重大，应该有很高的权威性才行。一本男性杂志无法两者兼顾，也就不可能成为这方面的权威，毕竟专业的理财杂志也不是吃葱的。
我觉得，《时尚先生》的理财栏目最多起到了理财扫盲的作用。但这也太不值了，这不该是这本杂志该做的事情。况且，有无这种作用还是很让人疑问的，需要扫盲的读者估计也不会看这些内容。杂志自然该“杂”一点，但以为能把各方面的“精华”都“浓缩”在一本杂志上，还是得考虑处理的角度和方式。
其他男刊的操作手法：GQ美国版有时会有理财方面的内容，但这些都通过理财故事来表现理财观念、方法；GQ英国版也只在专栏中谈谈经济、理财，而且是故事和评述结合的；Esquire美国版有时也会有理财方面的长文章，但一方面这些文章读起来有味，而且也是通过故事及观点评述让读者自己去思考选择的。
12、春夏时装特辑
共44页。从特辑的人员名单上看来，这队伍真是够强大的，就像拍电影一样。贾樟柯拍的这组大片，我说不出它好在哪儿，也说不出究竟不好在何处。翻来翻去，给我的感觉是虽然说是按照电影的感觉来拍，但故事性、戏剧感并不强。当然，不一定要在画面上直接展现某种戏剧冲突。贾樟柯的电影我挺喜欢，这组大片我没什么想法，也就说不上喜欢不喜欢了。只是，44页的内容，对一个说不上好坏的人来说是有点多了。
13、2009绿色专辑
共72页。“出沙国记”讲述阿拉善SEE生态协会的故事，前后12页。只是，SEE生态协会的故事早在很多财经媒体及其他各类媒体上报道过了，这次似乎也没多少新的信息、故事在里面。
迪卡普里奥这样一位是“环保激进分子”的著名演员，恐怕也是这本杂志中最合适的封面人选了。关于他及珍妮•古道尔的文章是“绿巨人”中最好看的两篇。
但“绿巨人”这样的操作模式还该算是周刊、报纸的操作模式，很明显的一点就是“线性”和“扁平化”，而没有立体感。介绍两个人与介绍十二个人是一回事，这种量变最后并没有发生质变。报纸可以提供半成品，而杂志则该是成品，特别是作为一本主流男性杂志，必须把读者定位成非专业人士。非专业人士需要参与到这些事业中，但他们只需要了解这些组织及少数个人，也需要结合具体环境去参与到这些事业中去。读者不需要像知道娱乐名人那样去知道很多从事这种工作的人。否则，这个主题也不会带来多少价值，因为读者只是多了解了一些绿色公益组织和“绿巨人”，而对如何加入到这项事业中去并没有知道多少。
附文一：
通过两个专辑对比Esquire与《时尚先生》
如果我们拿“绿巨人”对照Esquire2008年10月刊上纪念创刊75周年做的“21世纪75个最有影响力的人”这样的人物专辑，我们就可以发现其中的不同。
Esquire选取这些 “75个最有影响力的人”，当然代表着美国人的观点，还会打上很多Esquire编辑的局限性。但这不是问题的关键所在。毕竟这75个人的确在各自的领域里非常有影响力，哪怕还有不少比他们更有影响力，但他们的影响力同样很大。这一点上，我们可以不去质疑是否还有一些“绿巨人”是更应该被《时尚先生》报道的。
很明显，Esquire的75人的报道从篇幅上长短夹杂在一起，这就使其形态非常丰富，那就不是《时尚先生》般的平铺直叙。
Esquire报道的75个人大都有故事性，虽然像“普京”、“乔布斯”等我也有所了解，但我仍然能从这些报道中看到我所不知道的故事情节，这丰富了我对这些人物的印象。“绿巨人”本该是以写人来写故事、公益事业，但几个采访问答肯定只能传达出很模糊的总体印象。
Esquire的报道提供给读者的都是最该需要的内容，而没有半成品的内容在其中。如果是占三四页内容的人物，那么形象刻画得很饱满；而一百字左右的介绍，也同样能让读者把握住了该人的核心价值所在。读者不需要通过阅读很多的访谈来理解该人。只有在必须展现问答式文章的现场感、口语感、娱乐感，更能体现该人的性格、价值观和智慧时，才有必要使用问答式的文稿。否则，必须由记者编辑写作成稿。
Esquire的选题本身就是为了呈现这75人，因此本身的目的就是写人，而“绿巨人”不该是为写人而写人吧，那么就该突出写作该人的最终目的，而把大量笔墨用在呈现人物上就没有这个必要。
当然，还有插图、照片。Esquire在报道科技方面的专业知识时，往往会配上插图，这样，我虽然不懂这些科技词汇，但也大致能看懂，而这对美国读者来说就更容易理解了。而“绿巨人”则都是一个访谈原文或报道，另外配照片。Esquire报道有些人物的时候会用大图，那是因为这些人是公众人物，读者有兴趣，或者这些人物的照片能促进读者理解这篇文章。最后，读者会觉得这些图片的大小、排版都富有美感。
同时，这种人物和项目介绍是零散的，但作为一本月刊，而且花了这么多篇幅，那么应该提供给读者整套完整的东西，不但要描述公益组织、个人的所作所为，而且要提供经过编辑整理后的成品。这种成品可以包括现状、困难、机遇，包括读者（一个普通公民）如何参与到这些公益事业中的切实可行的建议和步骤。
以质取胜，以丰富取胜。在质优的情况下考虑量大。Esquire选出了75个21世纪最具影响力的人，这在数量上也够多了，但让人赞叹的是这些人物报道在写作上非常扎实、优秀，有着各自的侧重点，详略相配，既不会产生阅读上的疲劳，也不会觉得写得不够深度。如果只为量上的丰富而高兴，那说明这本杂志有些“虚胖”。不了解的人还会觉得这家伙挺“魁梧”的，但他实际上并没有多少肌肉。当然，这总比瘦子要好，毕竟有肉，只要认真锻炼，还是会露出一身肌肉的。可见，前途是光明的，只是还有不少路要走。
14、中国不容忽视的真相
Esquire近期有一篇以罗列事实、数据来展现美国现状的文章。但Esquire操作的结果是，这些事实、数据丰富，远比《时尚先生》三月刊上罗列的要丰富的多，但读者又不会觉得枯燥、呆板、信息量过多。这一方面是靠版式设计，让数据、事实显示出很丰富的层次感，避免了阅读上的疲劳，而使读者觉得每一个新的数据、事实都有新的内涵；同时，语言上也显得有力，就像有人当面给你绘声绘色地描绘我们的状况（既有危，也有机；既有沉重的现实，也有人们的目标和努力）。
一个人本能上会反感枯燥乏味、没有新鲜感的东西，而且也不乐意被人教导。这就显出表达方式的重要性：别强塞东西给读者，而要设计、编辑得让读者主动求知。同时，怎么让读者觉得不是我不知道这些现实数据，而是因为没有我的参与，这些事实变得更触目惊心，或许更重要些。
因此，不要试图呈现苦难以博取同情；不要以为直白地揭示丑陋，杂志该做的事情就做完了。学习Esquire的表现方式还是有必要的，以使杂志真正对读者有帮助。
执行的结果肯定是跟杂志的投入有关的。时间紧迫、经费有限而使记者没能进行深入的调查，恐怕会使出来的文章大打折扣。当然，Esquire主笔们经验更丰富些，六位主笔平均年龄四五十岁，有着二十年以上的写作、报道经历，要么在创意写作上独树一帜，要么是曾获得“美国杂志奖”的优秀作家。
附文二：杂志主笔
国内杂志主笔
近十年来，国内杂志界逐渐从原来的记者编辑职位之外，增加了主笔一职。目前中国的杂志媒体中，《三联生活周刊》、《新周刊》算是中文杂志中比较成熟地运用主笔制度的杂志。其它如《南方人物周刊》、《中国企业家》、《东方企业家》等在运用主笔文章上有自己的特点，《新民周刊》也开始朝这方面发展，但这些更多是因为这些记者编辑的写作能力相对较强，而获得这种职位的。男刊在这方面基本没这种职位，《时尚先生》3月刊才增加了张晓舟作为“特约主笔”。女刊好像也没设置主笔一职。这一点，其他国家的女性杂志好像也大致如此，至少没啥突破。
作为文化生活类周刊，《三联》的文体也基本是新闻杂志所可能使用的类型，只是在堆砌资料的水平上高人一筹，你会感觉这与同为每周一期的《纽约客》的长篇人物报道在文体上还是有所区别的。在《三联》上你也别想看到什么耳目一新的文体，但对Esquire，你是可以期待的。毕竟，周刊和月刊还是不同，也该不同。至少，《三联》的套路也被尝试的差不多了，主笔难以再放开手笔，这不但让王小峰给《三联》写稿的速度比写博客要慢很多，而且出来的文章却往往不如博客文章好看。相对成熟的杂志，其写作往往成了“工业化”生产了。《三联》如此，《新周刊》更是如此。
Esquire主笔
在几本著名的男性杂志中，Esquire的主笔制度最成熟，其主笔都是最优秀的杂志作者之一。从主笔设置的情况来看，我们也可以知道一些最具影响力的杂志的文本特点。在GQ美国版前任主编库柏主持GQ的时候，GQ美国版有主笔这样的职位设置，现任Esquire主笔的Tom Junod、Scott Raab、Mike Sager三人在格兰杰成为Esquire总编之前都是GQ美国版的主笔。当时，格兰杰是GQ的执行主编，Tom Junod等人也是格兰杰1992年成为GQ美国版执行主编后由他招聘过去的。在1997年格兰杰成为Esquire总编的时候，三人很快就为Esquire工作。而GQ的主笔一职后来也逐渐取消掉了。
在1997年之前，Esquire的重头文章要么是深度报道、人物特写，要么是小说。小说自然与主笔无关。而Esquire当时主要由特约作者供稿的情况下，各期的内容质量会有较大起伏，很多时候是靠所报道的事件的热点程度及人物的受关注程度来保证杂志文章的阅读率。这样无疑没法形成自己鲜明的特色。
Esquire请Tom Junod、Scott Raab这些主笔加盟，提高了Esquire文章的质量。格兰杰知道新的文章作者会是Esquire的招牌之一，所以在新上任的第一期就请当时的主笔Charles P. Pierce写了篇封面报道，并把他的名字印在杂志的封面上，而这个封面上，文字部分除了标题，最显眼的就是主笔的名字了。而以前，只有梅勒、沃尔夫这样的作家才可能被Esquire将其名字印在封面上。从对著名作家的推崇，到主笔成为杂志主力作者，可以看出Esquire的发展方向了，那就是从投稿作者、特约作者到内部专职作者的转变。而多年未在Esquire上发表作品的著名小说家汤姆•沃尔夫等人后来从“投稿编辑”的名单中被去除掉。经过几期如此大张旗鼓地向读者表示新作者的到来后，Esquire已经与过去的按部就班的老男人形象已经有所改变，在内容上重新振作起来。
Esquire目前有6位主笔，Cal Fussman, Chris Jones, Tom Junod, Scott Raab, John H. Richardson, Mike Sager，一半获得过国家杂志奖。四位的年龄超过50岁，最年轻的Chirs Jones35岁，2005年获得国家杂志奖。
主笔的设置
如果追求杂志的服务性，就该以主笔为文章的主要撰稿人。因为在追求服务性的时候，那么就完全以读者的实际需求为第一要素，这个时候，怎样的文章、文风、语言最方便读者理解，最能给读者精彩的阅读体验，就是最合适的，那么主笔主要负责最后成稿，无疑更有精力来完成，从而保持文稿相对统一的风格。
主笔在保持文章流畅性和统一性的时候，自然也磨灭了文章原有的许多特色，而且在材料、主体、观点、深度等方面也不可能像很多撰稿人同时给杂志供稿那般丰富。所以《名利场》这样讲述、挖掘很多各界名人故事、风采的杂志就必须得有很多“名利场”中的人物来写文章，让名人讲述更知名的人的故事。这些是圈内人的故事，是圈外人（如记者、主笔、评论者）取代不了的。这就需要杂志做出一个取舍，是为了呈现文本的丰富性，以使读者自己去选择判断呢；还是给读者提供现成的最有营养的套餐，不需要读者过多费时间去判断。
15、中国梦之绿色梦想
“中国梦”这样的选题让人着迷。中国还是最能让人充满梦想的地方之一，也该做出让人充满梦想的专题。
把这些梦想分成“平安梦想”、“相爱梦想”、“绿色梦想”等当然没问题；创意也精彩，比如“相爱梦想”中每个被拍摄者的胸前都有一个照向读者的光源，爱是光明的，爱也是你我相关联的。
但这些梦想之间是“线性”的。看了两期后你就可以猜想到后面几期会是什么样子。读者看不到这些梦想跟自己有多大关系，这些梦想者也都是一个个孤立的人，也跟自己没什么关联。因为对梦想者“简历式”的介绍从文字上就一点没能给人什么“相爱梦想”、“绿色梦想”的感觉。图片本身是二维的，而文字也是二维的话，那么整个专题就会显得很“平面”。梦想应该是立体的，多维的，多姿多彩的。对读者来说，“梦想”才是最值得花时间去看的，但如果只是登登照片，上上简历，肯定不能让读者做这个“梦想”。这些“梦想者”是为何去追求梦想，怎么去追求梦想的，追求梦想中遇到的挫折，给读者的启示，提供的可执行的方案等，或许是读者更关心的。
Esquire做的“最好的和最聪明”的专辑，其中就有很多科学家、艺术家也都是梦想家，正是他们这些大胆的梦想、坚持追求的精神，才使他们的梦想不仅仅是梦想，而成为影响美国乃至世界历史进程、文明发展的人，也才使他们成为值得Esquire报道的对象。但读者可以从这些人物报道和图片中真切感受到他们的梦想。既然梦想需要让读者真切感受到，那就得有细节，有呈现给人的形象，而这才能让读者觉得这个梦想是充满活力的、诗意的，美好并振奋人心的。
16、“先生读本”之贾樟柯
三月刊的贾樟柯专访，单单文字就整整八页。对杂志来说，如何提高每一页的价值，是必须要考虑的。报纸版面多，铺张点也没事；报纸的阅读节奏快，要是密密麻麻的文字，凝练浓缩的内容，读者还没耐心看完呢。但毕竟是可以让杂志的阅读节奏做到很慢的，英国版GQ如此丰富密集的内容，读者也不会觉得不耐烦。但如果杂志让人像报纸一样随便翻翻，只能说杂志的内容没有深入下去，或者没找准目标读者。
在不需要现场感的时候；不需要表现娱乐性的时候；（Esquire采访女性时候直接用对话体，那是因为一方面与女人对话要有娱乐性，另一方面篇幅也较短。而前面的文艺人物的访谈也是直接用对话体，同样也是因为篇幅很短，对话体可以避免文章的“起承转合”。）不需要展现对话双方的“较量”和语言智慧的时候；（英国版GQ的对话体的文章就是因为这种需要，你会发现只有这种对话体才能表现对方双方的智慧、禁忌、性格，同时使内容跌宕起伏。）对话体的文章应该尽量少出现在综合性杂志上，而长篇的对话文章更是忌讳。那么我们是否可以说贾樟柯的这篇采访如果写作成文，三四页就够了？况且，应该可以更深入地挖掘贾樟柯，观点、作品、现状、部分经历并不能全面展现贾樟柯，读者会感觉到文中呈现出来的贾樟柯的距离感。因为只有写透一个人了，才会逾越这种距离感的“鸿沟”，优秀杂志的人物报道应该做到这一点。
17、《时尚先生》小说
《希斯•莱吉尔的最后几日》这种类型的作品应该是值得刊发的，当然，不要再刊发Esqurie版权的小说了，大家对希斯•莱吉尔的熟悉程度毕竟要低，这样会显得娱乐性不高，毕竟刊登“新闻式小说”主要不是为了给读者介绍“新闻式小说”是什么样子的，而是因为这种文体让文章更好看，而不是其它杂志上千篇一律的人物报道。杂志文稿不能像报纸文章一样让读者瞄几眼就看透了这篇文章，而是让读者看上几眼能知道大致内容，但只有认真看完才能获知深层次的内容和丰富的阅读愉悦感。杂志必须得有内涵，而这要靠语言、叙事、立意、文体、图片、板式设计等来实现。报纸用来翻，杂志应该可以用来读，只要读者对这个话题兴趣浓厚。如果拿报纸稿放在杂志版面上，则是需要改进的。
至于二月刊，苗炜的《除非灵魂拍手作歌》不好也不差，毕竟篇幅也不短了，但有多少段落可圈可点呢，总体呈现出的又是怎样的东西呢？宏大叙事的小说肯定要被PASS掉，但不是因此就可以没有主题的吸引力、语言的魅力、叙事的张力和内涵的丰富性。当然，怎样的小说才算是很优秀，但又适合发表在《时尚先生》上，需要深入探讨。只是，文人装丫挺的小说和丫装文人的小说总不值得讨论吧。
18、《时尚先生》专栏
2009年1月刊《时尚先生》上市后，有些人觉得这成了“三联版”的时尚杂志。意指人文内容过多了。但问题不在于人文内容是否过多，而是有着怎样的人文内容。比较赞同方军所说的，“好看的专栏是做事人的专栏”，以码字为生的人写的专栏，的确是往往不好看，何况谈论的对象又是码字的人。如果行文的方式还算能够摆脱文艺气，那还算有些看头，要是碰到像《大地的孩子》这样的文章，那只能纳闷我们值得在上面谈“余秋雨”吗？（张晓舟的一些文章还是挺有可读性的，只是，余秋雨的那点破事根本不值得在《时尚先生》上谈，再说要谈也已晚，那只是“过气”了的文人的“过气话题”。
前两期都有一些专栏，第三期则没有（没把Sims的文章当作专栏）。这可能跟本期的内容已经很厚有关。专栏文章不是不可以有，只是，要看写的内容是什么、趣味如何，以及文字的水准是否够格。在其它报纸经常看到的专栏相类似的内容，就不该用在杂志上。杂志的文章得耐读，一篇文章总得有一两句出彩的文字吧，或者观点独特（这不仅仅是新锐，观点间的承接也要环环相扣，使观点更具立体感，观点表述、引申的过程也应该相当精彩。）。同时，用在杂志上的选题也该与读者有共通感。个人的癖好不是问题，只要能让这种癖好也成为别人的癖好，或者受到关注。
Esquire、英美GQ的专栏
如果分析一下优秀男性杂志的专栏（问答式的除外），以下三种形式是比较普遍、而且成功的。Esquire的专栏以叙事和语言见长，这也难怪，Esquire的语言和叙事水准基本没其他英文杂志可比。同时也很具个人视角和体验式。所以，往往观点并不很突出的专栏都能让人看得有滋有味，这就靠讲故事的能力及段落上层层推进的水准了。虽然有精美插图，可是一上来就两页内容的专栏，还真有点让人望而却步。
美国版GQ的专栏则以观点的实用性及表述的通俗而见长，很有“生活中遇到问题，但时不时有位哥哥在旁边给你指点迷津”的感觉，没有多少距离感，这不像Esquire有时故作幽默般，让人觉得这种专栏是用来看的，而不是生活中的指导。
而英国版GQ的专栏则是观点鲜明、尖锐，甚至很前卫。从内容篇幅上，仅仅单独成一个“版块”的“TALK”栏目，一期英国版GQ往往就有十个以上的专栏，从文艺、性、政治经济、男性气质等方面全面地论述，但因为写作上不是国内很多专栏一样“摆事实、讲道理”，而是以叙事为经脉，以观点为骨架，以事实为血肉。这样，既有现场感的步步为营，也有概念化的提纲挈领，使专栏显得丰富而有肌体感，而不是一览无余，看几眼就觉得没啥好看了。如果讲事实是为了说明观点，说观点是为了引出事实，那么这种专栏写作只能说是比较浅近。
附文三：小说何为？
1、 杂志与文学传统
这是文青们多多少少曾经考虑过的问题。迷恋过文字的人，多少会喜欢过小说或诗歌。就拿我稍微了解点的美国文学来说吧，除了知名的文学杂志《巴黎评论》等发表小说诗歌之外，人文杂志《纽约客》、《哈泼斯》依旧每期刊发小说，《纽约客》则因其对现实社会的深度报道而格外受关注。而中国刊发小说的杂志主要是文学杂志，这是跟美国不同的地方。所以，在八十年代文学成为精神图腾的时候，这些文学杂志都成了明星。
然而，当文学逐渐小圈子化、边缘化后，文学杂志也走到了主流杂志的边缘。但美国文学却没有像中国一样全面退出主流杂志之外。曾经也刊登优秀小说的、有着一百五十年历史的《大西洋月刊》现在也已经不再刊登小说了，但至少还有《纽约客》和《哈泼斯》。在全球最知名的近百种杂志中，目前还刊发小说的除了上面提到的，主要也就Esquire了。而英国则是没有优秀的综合性主流杂志刊登小说，英国最好的男性杂志GQ也不刊登小说。只有美国还有刊登小说的综合性男性杂志，这恐怕跟二十世纪美国综合性杂志刊发短篇小说的深厚传统有关。
现在《时尚先生》试图在“先生读本”这样一个专辑中为自身建立起文学传统。“先生读本”所要尝试的其实是中文杂志迟早要面对的：综合性杂志如何面对文学（小说）。不管“先生读本”以后是否会成为男性杂志的“icon”，这种尝试都是很有意义的。
在我的记忆中，十年来，文学杂志之外，其它杂志很少会刊登小说，几年前《城市画报》有段时间曾每期刊登一篇小资格调的短篇，近年来《新世纪》周刊会刊登依照社会现实描摹的小说。其他就没有什么杂志曾给我留下深刻印象。但这些小说的文学水准并不高，影响力不大，基本也没怎么在业内形成影响力。
但《纽约客》上的小说却不同。借助《纽约客》的发行量和品牌影响力，其上面的小说被阅读的几率和次数也要高很多，每期一篇小说，有时一期几篇，再加上夏季小说特辑，全年下来，《纽约客》约刊登五六十篇小说，虽然这数量看上去也并不多，但小说的品质都是一流的，并通过《纽约客》这个平台有着非常大的影响力。所以在美国权威的年度小说选辑中，《纽约客》的短篇小说往往能占据三分之一甚至更多。
2、Esquire小说传统
小说曾经是Esquire的重要组成部分，比如创刊六年后的1939年8月刊，Esquire上就有八篇短篇小说，约占总文章数量的五分之一。当然，那个时候很多杂志都刊登小说。但Esqurie是少数将文学传统保留下来，并形成了自己的审美风格的大众消费类杂志，一直以自己跟美国最优秀的作家之间的紧密联系而自豪，在美国文学史上也有一定的地位。比如，1971年，Esquire刊登了雷蒙·卡佛的一篇小说，是美国全国性杂志中第一家刊登雷蒙•卡佛小说的杂志。1988年卡佛去世，此后十年里新发现的几篇小说手稿被Esquire首发。当然，这时卡佛的影响已经如日中天，甚至被认为是继海明威之后美国最重要的小说家。
但这种文学趣味的结果就是几乎让Esquire成为文学圈的杂志。比如会有“文学生涯”这样的栏目，其中有美国著名作家Tobias Wolf谈卡佛的文章，也会有作家生存状况的报道，会有讨论好莱坞编剧的收入问题，1988年4月就有卡波特的朋友John Knowles写的卡波特的故事，1991年11月就有卡波特派对的报道。发表好莱坞编剧的收入问题，对于想成为作家的年轻人来说，这些肯定是他们关注的；而卡波特对很多年轻作家来说也极具榜样价值，不但在文学圈声名显赫，而且在整个娱乐圈都是让人感兴趣的。只是，这样的读者群肯定会缩小不少。
近二十年来，小说在Esquire位置又是如何呢？随着影视文化成为大众文化的主要内容后，小说的娱乐地位一去不复返。80年代初，一位声名显赫的老作家向Esquire抱怨说主流杂志都不再发表小说了，Esquire应该扛起振兴小说的重任，并帮Esquire向最优秀的小说家约稿。从1982年开始，十多年时间，Esquire每年夏季都会制作“夏季小说”专辑，数量为五至十篇。平时则每期大致一篇。
3、Esquire小说流变
到了二十世纪最后一两年，在现任总编格兰杰上任两年后，原来的每期大致一篇短篇小说的分量变成一年大致五六篇，并发展出了“接龙式”的请多位作家每人写几段，下一位接着上一位的故事写。这时，形式、娱乐性成了刊登小说及读者阅读小说的全部。当然，这种形式也没持续一两年，毕竟次数多了，形式就不新了。后来，Esquire开始尝试更短小的短篇，叫做“snapfiction”，最长的也就一两千字。2007年，Esquire又创新地将250张印有Esquire的Logo的餐巾纸（napkin）寄给美国各地的作者，这些作者中有些写作了近十本书，有些则可能才出版过一本。Esquire收到了近一百篇“napkin fiction”（餐巾纸小说），长度从几句话到一千多字不等。这被称为Esquire的“餐巾纸小说计划”（the napkin fiction project）。这些餐巾纸小说的手稿和内容都可以在Esquire网站上看到。
4、小说趣味和杂志理念
现在，Esquire每年有一半左右的期次会刊登小说。Esquire的文学传统是刊登那些在文体上、语言上、叙事上有创新的小说，其题材还应该是爱情、性、犯罪、生命、极限体验等表现城市男性精神及荷尔蒙的小说。
以前，Esquire往往发表符合其文学传统的大牌作家的作品，现在则更愿意发表不算是殿堂级人物但很有创新精神的小说作者的作品，而且更知道尊重（迎合）读者的口味。而与之相对的是，《纽约客》的小说却是精致、厚重，语言上很有造诣，更讲究文学史上的价值，因此会刊发很多获大奖（如诺贝尔文学奖）的作家的作品。
对于年轻人来说，Esquire的小说往往会更有吸引力。两三年前，我会觉得十年前的Esquire的小说才是最好的。而《纽约客》的小说难免不够有激情。现在的Esquire寻求一种平衡，既不发表只为学院派教授推崇而给读者产生阅读障碍的小说，但也依旧非常讲究小说的文学性，讲究小说的叙事和语言魅力。这十年发表过的最长的小说是美国畅销书作家斯蒂文•金的小说，斯蒂文•金在学院派作家、评论家眼中的地位与其市场成就是不相称的，但斯蒂文•金的这篇小说的确不赖，属于好看但你不会将之与通俗小说联系在一起的作品。
5、《时尚先生》的文学抉择
Esquire在小说上的演变，或许对《时尚先生》有所参照。
这就让人思索，Esquire的这种选择无疑是现实社会环境作用的结果，是市场选择的结果。美国的社会、文化环境当然跟中国不同，那么中国读者，或者说《时尚先生》的读者是否能够支持小说这种文体的出现呢？杂志如何给予读者没发现但确实需要的东西？这是值得探讨、尝试的。
那么，《时尚先生》该刊发怎样的小说呢？是分流小部分《花城》、《上海文学》、《天涯》、《作家》、《北京文学》乃至《青年文学》的小说，但却没有自己明确的、创新的文学审美标准；还是有着自己独特的文学审美标准，再选择合适的小说，并挖掘优秀的小说作者？在小说内容、主题上，是命题式的写作；还是比较充分了解优秀的小说作者，然后从中选择合适的作品？对一本杂志来说，命题式写作毕竟容易配合杂志的选题，内容上好操控，也容易使之产生与杂志整体间的关联性。但这样的小说很难成为最优秀的作品。所以，这对《时尚先生》是个艰难的选择，如果《时尚先生》四月刊及以后还会刊发小说的话。
附文四：人文传承
现在的男性杂志往往没有多少人文内涵，《时尚先生》在这方面寻求突破是让人敬佩的。
正因为这是一个尝试、一种探索，那么人文杂志的遭遇也是我们该思索的。六七年前沈灏接管的时候，《书城》模仿《纽约客》。封面倒模仿得很像，内容上也发过小说、诗歌。但很快地，学者型文章成了主导，与《纽约客》最不相同的是，《书城》并不发表调查报道，读者是学生和文学圈、学术圈及部分尚热爱文学的青年人。最后主办方支撑不起高昂的印刷、纸张及发行成本，最后停刊并改版成文人学者的书评类杂志，连卖相也没了。
看上去挺高眉的《万象》多次有停刊的传闻，后来涨了价格，但依旧不温不火。《作家》杂志七八年前在封面上就说自己要做（是）中国的《纽约客》，现在依旧在扉页上说自己被认为是中国的《纽约客》。小说部分或许有些相像，但总体上肯定不是一个类型的。其他如《天涯》、《书屋》等，也都在各自的位置上不温不火。
现在的社会、文化环境已经不支持男性杂志、时尚杂志过多地介入人文内容。Esquire1990年1月刊上的一篇文章写到：诺曼•梅勒提到汤姆•沃尔夫时说，“在我看来，特别是在纽约，一个男人整天穿白西服是很蠢的”。（沃尔夫的一个标志性特征就是老穿白西服。）沃尔夫第二天回应说“枪打出头鸟”。梅勒又在接下来的一天回应到：你被打得鼻青脸肿，并不表示你就是“领头羊”。这样的文人趣味的内容，国内恐怕只能适合《万象》这样的杂志。
也有人认为“愤青”、“文青”是做不了时尚杂志的。可以这么说吧，“愤青”成愣头青，“文青”至“掉书袋”，那的确是在自己的小圈子里耍耍就行了。但是，时尚也绝非脱离现实，时尚杂志同样可以探究各种社会问题，触摸敏感的神经，只是，这需要以自己独特、有趣的方式呈现出来。现实既然残酷了，我们最好的应对方法不是正面地展示残酷，而是消解残酷的根源，那就是幽默地应对造成残酷现实的政治、社会机制。这种政治、社会机制是建立在逻辑、等级的话语体系上的，那么我们要做的就是以另外的话语方式去消解这种话语体系，时政杂志以刚对刚，而男性杂志则需以柔克刚。
附文五：文体创新：Esquire生活方式的体验
Esquire十年前与近十年的一大不同就是对待娱乐的态度发生了变化。此前的Esquire作风老派，以精英的心态关注这个社会现实、文艺，不很关心娱乐，也不太会娱乐。自格兰杰成为Esquire总编后，Esquire逐渐增加了娱乐的内容。在总编格兰杰看来，编辑A.J.雅各布斯的加入，才教会了他及同事们如何“娱乐”。
编辑A.J. 雅各布斯进入Esquire之前是美国《娱乐周刊》的编辑，2001年至2005年任Esquire的高级编辑，此后成为首席编辑（Editor at large）。A. J. 雅各布斯曾经有一年严格按照《圣经》中的戒律生活，比如《圣经•利未记19：27》中有不得剃须的戒律，于是雅各布斯一年不刮胡子。在一年按照《圣经》的戒律生活之后，他写了本《遵循圣经戒律的日子》，讲述自己这样一个生活在现代社会的人在遵循《圣经》戒律时遇到的各种体验。
此前，他花了很长时间把英国《大英百科全书》一页一页看完，并写了本《获知一切》，记录自己从《大英百科全书》中看到的千奇百怪的知识和自己的阅读心的。
Esquire开创的“新新闻主义”在事实的选择上讲究新闻真实性，但文体上运用了文学的描写手法，从而更具现场感，更深入地表现人物。后来的优秀记者尝试新的写作维度，最后被命名为“新新新闻主义”，在继承“新新闻主义”文学化描写方法的基础上加入了个人体验式的内容，雅各布斯的这种体验式的写作方法，可以看作是美国的新闻写作从客观深入报道到个人体验的一种转变。杂志写作不但是在事件发生之后报道事件，同时可以策划事件而进行体验式报道。
加上在大学教授创意写作的老师Tom Chiarella（Esquire撰稿作者）的“体验式报道”，Esquire刊登过的六篇体验式报道很有阅读的愉悦感。
六篇体验式报道
Esquire2003年5月刊上，Tom Chiarella写了篇《二十美元做百万富翁》，讲述了作者每次支付二十美元给别人，但享受着百万富翁般优越生活的经历。
2005年9月刊上，A.J.雅各布斯的《我的外包生活》描述了作者在阅读了畅销书《世界是平的》后，按照书中提到的“全球外包”理念来给自己的生活进行外包。雅各布斯只需每月支付给一个印度的外包服务公司1000美元，就可以让一名毕业不久的女员工代替他与他的妻子沟通，与他的老板沟通，与其它本来需要雅各布斯自己去交流的人进行沟通。这是雅各布斯按照“外包”的理念进行生活的故事报道。
2006年3月刊上，Tom Chiarella的《一千美元买你的狗》描述了一个人拿一千美元跟路上随便遇到的陌生人换这个陌生人裤袋里的所有东西，或者换一个男人的结婚戒指，或者换一个人的钱包及钱包里的钱、信用卡等，乃至换一个人的爱犬。这些偶然遇到的陌生人在1000美元作为交易筹码的诱惑下，把Chiarella要求的东西与他换。这期间有很多细节描写，从而使整篇文章既是一种纪实作品，又很有戏剧性。比如，那个愿意跟他换整个钱包的人第二天打来电话说是要知道一下他给他的钱包里的信用卡的号码。
2007年5月刊上，A.J.雅各布斯的《我扮演万人迷的日子》描述了自己扮演一个思想正统的女孩子，在网上发帖交友，被当成“万人迷”，而发生的各种有趣的故事。
2007年7月刊上，A.J.雅各布斯的《我认为你是胖子》讲述了自己完全诚实地对待一切，把所有出现在大脑意识中的话直接说出来，以至生活变得非常怪异，遇到了很多矛盾，而这些矛盾是他以前撒个小谎就可以相安无事地过去的。所以，他看到一个人胖，就直接的说“我认为你是胖子”；心情不高兴了，也就把情绪直接地表达给妻子，而这是他以前不会做的。
2008年11月刊上，A.J.雅各布斯的《理性计划》描述了自己完全按照“理性”来生活的故事。他发现这种的生活是非常奇特的。
从这些表述我们就可以看出，生活方式体验的写作是怎样一种类型了。这跟《男人装》编辑自己去尝试某种东西的专题有些类似，只是，生活方式体验的写作不会故作幽默、雅痞，而是把按照某种规则去做事情的经历以文学化的语言忠实地表述出来，两者之间还是有很大不同的。
这种新文本的写作方式值得借鉴。只是，中国每天发生着的值得去深入挖掘的真实故事就已经很多了，而美国需要这样策划独特的东西出来，才能有独特的内容。
老虎真的来了。虽然你可能还没看见，但你提到了咆哮的声音了吧。“兔子快跑，老虎真的就要来了”。虽然你还没看到。（请上拉至“一、金融危机下的杂志热情”末尾接着阅读）
以上是以高标准来要求《时尚先生》，而没去考虑执行的难度。但我们都知道，事情总是说起来容易做起来难，指指点点谁都会，没啥稀罕。
老虎咆哮了，却在山那头
By 麦格
3月7日，我在杂志摊边扫了一眼，看看有什么新杂志时，一本黑白相映的杂志最先捕获了我的注意力。嗯，是《时尚先生》。这次晚了些天。《时尚先生》三月刊往往有重头戏，让人等了几天，是否会有让人惊喜的内容？
这期的封面，我喜欢。这看上去够酷，像个有内涵的男人。我花两三分钟翻了翻，心里有几丝欣喜。钭江明曾说三月刊《时尚先生》像个新生儿了，8日又在花名册上说印出来的封面效果连自己都惊喜得买了一本。《时尚先生》“已经翻开了中国杂志史新的一页”？但愿中国男刊真的已经脱胎换骨。
一、金融危机下的杂志热情
一年杂志的订阅价是6美元，连订两年共需11美元。这是Esquire2009年2月随刊夹带的征订单上的订阅价，也是我看到过的十多年来的Esquire（若无特别说明，仅指美国版Esquire）随刊附带的最低的征订价。现在，Esquire在美国发行时的封面价至少是3.99美元，也就是说，一年的订阅价连封面价格的13%也不到。哪怕是十年前封面价2美元左右的时候，也没看到Esquire一年订阅价只需6美元的征订单。即使是上个月，征订单的数字是七八美元左右。嗯，看来金融危机已经无处不在。
担忧金融危机下发行量减少，而降低订阅价格，还算不了什么坏消息。杂志界真正的坏消息早就接连不断了。去年十月，美国的VOGUE MEN由每年十期单独发行改为每年两期并随VOGUE发行；现在，英国男刊ARENA将在发行四月刊后停刊，德国版《名利场》也将停刊，发行量一千万份左右的美国老牌杂志《读者文摘》要考虑申请破产保护。
中国虽然也遭受着金融危机，该创刊的还得紧张筹备，大家对市场前景依旧看好。况且，还是有不少人踌躇满志，寻求内容上的突破，要做一本真正优秀的男刊。“那些矫柔（揉）造作贩卖成功学的（、）可笑的（、）自称时尚的（、）娘娘腔的时髦杂志可以扭屁股退场了”！的确，这些假洋鬼子都是“周老虎”！要是没有人站出来大喝一声，纸老虎还真成了华南虎。那么，真老虎来了吗？请问，就在前面，你看到没？（如果想马上知道答案，请最后一段，看看老虎到底来了没。）
二、《时尚先生》三月刊“一骑绝尘”
在Esquire1997年11月刊上，格兰杰（7月加入Esquire，9月上版权目录）第一次发表总编致辞：“Esquire不是一本给男人看的时尚杂志、男性健康杂志，而是一本关于男性兴趣、好奇心、激情的男性杂志。”格兰杰欣赏他以前的老板对他说的：当读者看完后放下手中的杂志时，他的脸上应该有个微笑。
花了三四个小时看完《时尚先生》三月刊时，我没有微笑，连“狡黠的微笑”也没有。
从负责操作《时尚先生》2008年十月刊起至今，钭江明主编刚好主持了半年的《时尚先生》。从十月刊对“现实暴力惨剧”婉转介入的《暴力箴言》的初步转向；到十二月刊酷酷的米勒封面、更酷的版式以及人文专题所带来的革新精神；再到今年一月刊去除矫揉造作、迎接极简主义，试图以粗糙叙事呈现宏大境界，却陷入文人化的青涩，而背对着需要全身心投入的愉悦生活；以及最近三月刊的让人眼前一亮，让人粗粗翻了后充满期待的（全）新的《时尚先生》。
从境界上、总体品质上、呈现的发展道理上，这一期可以说是“一骑绝尘”，至少对目前的男刊来说是如此。这自然是值得大豆自豪的。
三、《时尚先生》三月刊（及前面几月）分析：
那么《时尚先生》三月刊究竟如何呢？我们一个一个栏目来看。
1、Esquire全球精华
“Esquire World”这个栏目中，国外版权的卷首语（比如三月刊中格兰杰的）其实没必要刊登。这样的文章倒不难理解，但对中国的读者来说有点莫名其妙，而留出来的版面可以刊登更好的内容。至于Esquire主笔Tom Junod的“布什执政的8年美国发生了什么”一文，也没必要放上去，一方面这个跟中国读者关联不大，另一方面里面没有相关内容。
Tom Junod的文章的确铿锵有力，但是跟封面人物奥巴马是有关的，跟美国的处境是有关的，也值得Esquire读者认真看看。但这毕竟适合美国人看，在一本中文月刊上放这样的文章其实没多大必要，月刊的版面应该更珍贵些，而不必放这样的与《时尚先生》里面的内容没有衔接的文章。文章也长了些，全部翻译出来没必要，截取主要信息翻译出来会显得买椟还珠。Junod的文章的恐怕并没有原创性地提出布什执政的这八年美国究竟发生了什么，而是因为他的铿锵有力的文风，层层递进、一环扣一环的表述，使得这篇文章值得美国民众认真看看。其实单就美国这八年间的改变，美国人都看得清楚，而且其他报纸杂志有更详实的描述。Esquire重点刊发这篇文章的意义何在？那是因为Junod能渲染，语言有力量，通过各种铺垫，而显得丝丝入扣。如果你拿Junod的文章来读，你会觉得它虽然比奥巴马演讲辞的句子要繁复一点，但仍然掷地有声。编译其中信息密集的段落，而省去了丝丝入扣的铺垫和语句，无疑没有一点铿锵有力的文风了。就像“Change We Can Believe In”和“We can believe in change”给人的感觉是不同的，否则奥巴马怎么向美国民众表现他的坚定信念呢。
2、“Seven”栏目
“Seven”这个栏目，可能有点像Esquire10这样的栏目。这三期都有创意，这比让模特傻傻地展现服装什么的，肯定要好。这种创意没啥问题，只是呈现的结果让人觉得是比较“粗放型”的，就像《青年视觉》很多时候会做的。但不管怎么说，既然是有关物质的栏目，最终要呈现的东西还是这些物质，如果创意的元素（如颜色、光线、图画等）明显干扰了这些物质，那么表现的结果其实成了“创意”本身。而实际上，这些“创意”本身并不比这些物质本身更值得表现。这当然不是“广告摄影”，但肯定也不是“创意摄影”。因为画面中干扰视觉的因素太多了，哪怕要做个杂志上的“创意”的摄影，恐怕也受到很大影响了。
3、“文娱、视界”栏目
这一期直接与文艺娱乐相关的就p64这么一页。其实电影、音乐、阅读等栏目完全可以舍弃掉。因为这些栏目很容易成为鸡肋，《时尚先生》几年来这些栏目的状况可以表明这一切了。很多时候，编辑推荐的音乐专辑、电影都是国外的，这是因为国内的文艺的确没一个优秀的了，读者的确只需欣赏这些国外的文艺作品就够了，还是为做版面而做版面？编辑一页这样的栏目可能费非常大的精力，但要做就把内容做好、做权威，也就是说编辑在这些方面的品位是够格的，品味是对口的，否则就将这些栏目完全砍掉。
还有，说个细节，用扇形来表示百分比看样子是参考了Esquire，而Esquire的百分比是指读者需要花费时间的百分比。我看不出这些百分比是指什么，如果也是指时间，那么一张唱片所费的时间也不会是一部电影的四五倍吧。当然，这些不是问题的关键。
后面的“视界”一栏则显得太“粗放型”了，报纸这么做或许还可以容忍，但杂志采用这种形式，让人感觉似乎标准不明确，感觉是一个“糙爷们”。直观地表现各地的“天空”，或许是一种思路，但这种“行为艺术”只适合自娱自乐。
4、有关女人的栏目
最近几期的《时尚先生》从Esquire那儿“模仿”的东西倒比以前明显。
有几年时间， Esquire杂志内容正式开始的第一页都是“漂亮女人讲的笑话”，算是显得Esquire欣赏的女人也是有些幽默感的。当我不单看图片，还看这个女人究竟讲了什么笑话时，发现很多不怎么好笑，至少对我是如此。以至，我觉得Esquire在文末注明的“Esquire不能保证这对所有人都好笑”是为了避免法律漏洞，否则像我这样觉得这些笑话并不好笑的人真有可能起诉Esquire。但如果，Esquire另外注明“Esquire也不能保证这对所有人都不好笑”，我倒会觉得有点意思。四五年前，Esquire只是这么刊登了一个漂亮女人的照片，并简单介绍她的演艺经历，并没一定让她讲笑话。
另外“模仿”的是“10件你不知道的有关女人的事情”。这个栏目三月份开始设立。董璇第一张照片让我眼前一亮。这种姿态挺少见的，而且脸上的胭脂红很迷人。我喜欢这种感觉的性感。
《时尚先生》曾经的缺陷
或许跟编辑们的一本正经有关，三四年来，女人在《时尚先生》中的占的版面是很少的，而且很多是Esquire版权的内容。先不谈Esquire编辑们钟爱的女人只是美国人喜爱的类型，很多不被中国男人喜欢。再者，Esquire官方网站的数据表明其读者平均42岁，而《时尚先生》的平均读者怎么也得要年轻十岁吧。很多时候，直接版权过来的内容其实并不好看，更不用说跟中国读者之间的鸿沟了。所以不见得美国版“钟爱的女人”，就值得我们去钟爱。为什么说GQ台湾版《潇洒》要比国内所有男刊都成熟，一方面是其在台湾的确很成功，另一方面也是因为其在人生享乐的各方面都能面面俱到。除了欠缺人文关怀、社会视野，内容的确很丰富，虽然说是有些物欲主义，但还算比较健康，包括对待女性也是如此。
但这几年，《时尚先生》意淫了物质，却忽略了女人。总不能说做个“先生”就得道貌岸然，在女人面前也矜持得很？这只能说我们的女性审美有很多问题。
平衡人文关怀与爱欲
很多时候，人文关怀的确跟性、女人的内容有着内在冲突。谈性、女人，就该要自我、个人一些，也就不能不谈享乐，并更具当下性。但人文关怀更多呈现的是对待群体、历史的责任感，并不突出个人的价值和意义，也就更具历史意味。人文关怀显得宏大叙事，相比之下，个人的欲念显得渺小，无疑会在潜意识中受到压抑。这在国外杂志中往往如此，越是有着人文关怀的杂志，越可能只看到女性与男性共通的地方，而忽略了作为异性独特的美。《时尚先生》加大人文内容的时候要留意是否减少了对女性的关注力度。
5、“性”栏目
最近两期的“性”栏目均为Esquire版权内容。记得《时尚先生》一年多以前也有这样的“性问答”栏目，但后来取消了。个人目力所及，中文杂志中，GQ台湾版《潇洒》这方面做的就挺不错，有些幽默感。Esquire的性问答栏目设立至今有四五年了吧，回答过形形色色的问题，其价值观是主流的，也基本能被中国媒体接受。美国版GQ目前没有这样直接问答的栏目，只是不时会有谈论、分析两性关系的文章。但英国版GQ不仅有性知识问答，还有涉及性观念、性体验的描述型的文章，这些话题就要前卫、有争议得多。如果也是定位在英国版GQ的充满好奇心、活力、创造力的二三十岁的男性读者群上，那么性扫盲的“性知识”问答肯定是不够的。我个人还是比较欣赏英国版GQ这方面的内容，毕竟那样对智力、勇气也是有点挑战的。另一方面，现在很多杂志都有性问答了，除非问题和解答都有新意，否则就没有独特价值了。
如果一时没找到合适人选来设计和回答问题，或者读者没提出过有意思的问题，也没合适人选来回答，那么直接引进国外版权也算一种操作方式。否则，在人家身上找G点，并不能马上就可以推断出自己的G点所在。
6、专题
“重返脚踏车”专题的图片很漂亮，只是8页内容主要是资讯或知识（“如何定制脚踏车”也是一种知识，没有个人的因素在其中），内容之间是线性的，跟文化、生活方式的关联性并不紧密，难免与读者的距离远了些。我们现在最容易做到的是量大、内容多，却没有认真、经得起检验的推荐，这在男刊要比女刊更明显。比如《芭莎男士》，翻了好多本，你只会看到蛮多蛮多的服饰搭配、服装大片，以及类型差不多、文字没啥可圈点的人物特写。所以说，会控制内容是成熟的表现。（而以前，《时尚先生》很大程度上就是靠无节制的内容撑起来的，虽然这粗粗看上去内容很丰富。只是，走在前面的人可以犯的错误，后来者是应该避免的。）读者不需要那么多知识，最起码也得是一种鲜明而有很多细节的生活方式，或者是具体实践、试验中可供读者参考的方案，以及其中反映出的社会文化和人的精神。当然，说说总比做要容易。这么多的内容，操作起来想必也是繁琐而费力的。
7、时装
“WWW”栏目的内容如果每次都能精选出最合适的、最好的服饰及搭配，总结出最容易理解、操作，但又有自己特色的内容，那么是非常合适的。
时装大片。时装大片更不熟悉了。今年这三期的“未来战士的冷酷仙境”、“人偶奇遇记”及“窗外”，说不上好或不好，只是觉得风格跟以前有所不同。但在Esquire二月刊上看到《时尚先生》三月刊刊登的“我们相信时装变革”的时候，还是有点眼前一亮的感觉。可见还是国外水准高啊。什么“时装变革”也只是噱头，但Esquire这期的时装大片还是比前几期的要好。
至于“时尚观察家”，那就要看自身的定位和广告商的需求了。美国版GQ十多年前也会经常有几页时装周、走秀的内容，然后谈谈时尚潮流。大概随着杂志读者的进一步细分，媒体环境的变化，像美国版GQ要做得符合大多数人的口味和需求，就这么几页内容也谈不全面，而需要知道这些内容的读者老早通过很多其他途径了解到这些资讯了。Esquire、英国版GQ也只会提供给读者现成选择好的服装搭配方面的建议，而服装大片是一种感性的参考。或许《时尚先生》还是需要这样的“时尚观察”，毕竟读者需求可能不一样。
至于品牌的设计师的采访，应该是广告商的需求吧。否则会关注各类设计师、总裁什么的，要么是想成为相关行业的专业人士，要么是崇拜物质以至爱屋及乌。而这些人不该是主流读者，除非个性、精神、生活方式上有独特价值并值得读者了解的，否则就没必要长篇大论。
8、美容、数码、表、车
越是真正考虑读者需求，而通过在读者中产生的价值和影响来实现其在广告商中的价值，才是未来的趋势所在。而简单地总结分类、展示，或被客户牵着鼻子走的，不会使栏目真正具有影响力和权威性。Esquire、美国版GQ总为读者提供最合适的、最值得配置的单品，数量、款式、价格恰到好处，如果因为广告上的考虑而让这些栏目保持一定的版面，那也该学学英国版GQ那样，在评论表、车方面建立自己的权威地位。相对于报纸给读者提供选择，杂志应该为读者提供标准。
9、旅游
做鸡肋般的内容恐怕是综合性杂志很容易遇到的问题。让编辑成为旅游方面的专家肯定是很难的，也是目前不可能实现的，但方向应该是明确的，那就是在推荐了可操作的方案后，才可能刊登文字相当不错的文章。《康泰纳仕旅行者》成为最成功旅游杂志的原因在于，它一方面推出最权威的榜单，另一方面还有一些文字质量高的旅游文章。这种旅游文章肯定不是游记式散文，而是从读者的需求出发融入历史、人文、异域风情等，但又是通过个人视角来现场感地展现出来的。对文字的节制很重要，很多杂志的这些栏目成为鸡肋就是不节制的后果。节制每个方面，而呈现更多读者可能需求的，这就使英国版GQ这样的综合性男性杂志的每一页旅游栏目的内容，对读者来说可能比国内很多男刊的三四页还多。因为充斥着很多干扰性的文字后，真正有用的信息反而被忽略了。这时，多即是少，少却可能成为多。
10、设计、科技
因为有插图，《时尚先生》三月刊上Esquire的版权内容要显得直观很多。这些内容来自Esquire2008年十二月刊的“最优秀和最聪明”年度专辑。从1999年开始，Esquire开始策划“天才（Genius）年度专辑”，以报道该年度各行业中对美国乃至全世界带来或即将带来重大影响的“天才”人物及成就，几年后演变成涉及行业、范围更广泛的“最优秀和最聪明”年度专辑。
这涉及到男性杂志如何对待科技类选题，以及报道被大众传媒忽视的各行各业的精英人才，而这些人才却是对人们的工作生活影响深远的。Esquire的“智性”就体现在这里，美国版GQ会有“年度人物”这样偏娱乐、时尚、曝光度的人物，而Esquire却可能深入社会和历史的深处，找出更加智慧的、实实在在影响着社会未来的人物。在美国，《时代》年度人物往往偏重政治、经济及社会影响，《名利场》的权力榜更注重人物的政治、经济、文化权力和社会影响力。各自对榜单的定位也正反映了各自杂志的定位和影响。
11、理财
《时尚先生》需要理财类的栏目吗？
我曾经拿这个问题请教过一位同事，同事说一些有钱人曾向他表示挺喜欢这个栏目的实用性。这个栏目真的有必要设立，而且是粗浅地谈一下就可以了？
但我始终没法认同。这几年理财成为热门话题，《理财周报》、《钱经》这样的报纸杂志成长迅猛，很多综合性杂志都跟上这个栏目，定位高端一点的杂志大谈“艺术品收藏”及各类投资。但是想要科学理财的读者，应该会找专业点、权威的杂志来看。在《时尚先生》上粗浅地讲些理财的大道理，做些没有权威性的理财投资建议，会有多少人看呢？又有多少人真的会学着操作呢？一本杂志囊括不了所有门类，一方面提供娱乐内容及让人思考、借鉴的文本和步骤；另一方面又要指导读者去进行投资理财。前面部分可以不必一本正经，但投资理财事关重大，应该有很高的权威性才行。一本男性杂志无法两者兼顾，也就不可能成为这方面的权威，毕竟专业的理财杂志也不是吃葱的。
我觉得，《时尚先生》的理财栏目最多起到了理财扫盲的作用。但这也太不值了，这不该是这本杂志该做的事情。况且，有无这种作用还是很让人疑问的，需要扫盲的读者估计也不会看这些内容。杂志自然该“杂”一点，但以为能把各方面的“精华”都“浓缩”在一本杂志上，还是得考虑处理的角度和方式。
其他男刊的操作手法：GQ美国版有时会有理财方面的内容，但这些都通过理财故事来表现理财观念、方法；GQ英国版也只在专栏中谈谈经济、理财，而且是故事和评述结合的；Esquire美国版有时也会有理财方面的长文章，但一方面这些文章读起来有味，而且也是通过故事及观点评述让读者自己去思考选择的。
12、春夏时装特辑
共44页。从特辑的人员名单上看来，这队伍真是够强大的，就像拍电影一样。贾樟柯拍的这组大片，我说不出它好在哪儿，也说不出究竟不好在何处。翻来翻去，给我的感觉是虽然说是按照电影的感觉来拍，但故事性、戏剧感并不强。当然，不一定要在画面上直接展现某种戏剧冲突。贾樟柯的电影我挺喜欢，这组大片我没什么想法，也就说不上喜欢不喜欢了。只是，44页的内容，对一个说不上好坏的人来说是有点多了。
13、2009绿色专辑
共72页。“出沙国记”讲述阿拉善SEE生态协会的故事，前后12页。只是，SEE生态协会的故事早在很多财经媒体及其他各类媒体上报道过了，这次似乎也没多少新的信息、故事在里面。
迪卡普里奥这样一位是“环保激进分子”的著名演员，恐怕也是这本杂志中最合适的封面人选了。关于他及珍妮•古道尔的文章是“绿巨人”中最好看的两篇。
但“绿巨人”这样的操作模式还该算是周刊、报纸的操作模式，很明显的一点就是“线性”和“扁平化”，而没有立体感。介绍两个人与介绍十二个人是一回事，这种量变最后并没有发生质变。报纸可以提供半成品，而杂志则该是成品，特别是作为一本主流男性杂志，必须把读者定位成非专业人士。非专业人士需要参与到这些事业中，但他们只需要了解这些组织及少数个人，也需要结合具体环境去参与到这些事业中去。读者不需要像知道娱乐名人那样去知道很多从事这种工作的人。否则，这个主题也不会带来多少价值，因为读者只是多了解了一些绿色公益组织和“绿巨人”，而对如何加入到这项事业中去并没有知道多少。
附文一：
通过两个专辑对比Esquire与《时尚先生》
如果我们拿“绿巨人”对照Esquire2008年10月刊上纪念创刊75周年做的“21世纪75个最有影响力的人”这样的人物专辑，我们就可以发现其中的不同。
Esquire选取这些 “75个最有影响力的人”，当然代表着美国人的观点，还会打上很多Esquire编辑的局限性。但这不是问题的关键所在。毕竟这75个人的确在各自的领域里非常有影响力，哪怕还有不少比他们更有影响力，但他们的影响力同样很大。这一点上，我们可以不去质疑是否还有一些“绿巨人”是更应该被《时尚先生》报道的。
很明显，Esquire的75人的报道从篇幅上长短夹杂在一起，这就使其形态非常丰富，那就不是《时尚先生》般的平铺直叙。
Esquire报道的75个人大都有故事性，虽然像“普京”、“乔布斯”等我也有所了解，但我仍然能从这些报道中看到我所不知道的故事情节，这丰富了我对这些人物的印象。“绿巨人”本该是以写人来写故事、公益事业，但几个采访问答肯定只能传达出很模糊的总体印象。
Esquire的报道提供给读者的都是最该需要的内容，而没有半成品的内容在其中。如果是占三四页内容的人物，那么形象刻画得很饱满；而一百字左右的介绍，也同样能让读者把握住了该人的核心价值所在。读者不需要通过阅读很多的访谈来理解该人。只有在必须展现问答式文章的现场感、口语感、娱乐感，更能体现该人的性格、价值观和智慧时，才有必要使用问答式的文稿。否则，必须由记者编辑写作成稿。
Esquire的选题本身就是为了呈现这75人，因此本身的目的就是写人，而“绿巨人”不该是为写人而写人吧，那么就该突出写作该人的最终目的，而把大量笔墨用在呈现人物上就没有这个必要。
当然，还有插图、照片。Esquire在报道科技方面的专业知识时，往往会配上插图，这样，我虽然不懂这些科技词汇，但也大致能看懂，而这对美国读者来说就更容易理解了。而“绿巨人”则都是一个访谈原文或报道，另外配照片。Esquire报道有些人物的时候会用大图，那是因为这些人是公众人物，读者有兴趣，或者这些人物的照片能促进读者理解这篇文章。最后，读者会觉得这些图片的大小、排版都富有美感。
同时，这种人物和项目介绍是零散的，但作为一本月刊，而且花了这么多篇幅，那么应该提供给读者整套完整的东西，不但要描述公益组织、个人的所作所为，而且要提供经过编辑整理后的成品。这种成品可以包括现状、困难、机遇，包括读者（一个普通公民）如何参与到这些公益事业中的切实可行的建议和步骤。
以质取胜，以丰富取胜。在质优的情况下考虑量大。Esquire选出了75个21世纪最具影响力的人，这在数量上也够多了，但让人赞叹的是这些人物报道在写作上非常扎实、优秀，有着各自的侧重点，详略相配，既不会产生阅读上的疲劳，也不会觉得写得不够深度。如果只为量上的丰富而高兴，那说明这本杂志有些“虚胖”。不了解的人还会觉得这家伙挺“魁梧”的，但他实际上并没有多少肌肉。当然，这总比瘦子要好，毕竟有肉，只要认真锻炼，还是会露出一身肌肉的。可见，前途是光明的，只是还有不少路要走。
14、中国不容忽视的真相
Esquire近期有一篇以罗列事实、数据来展现美国现状的文章。但Esquire操作的结果是，这些事实、数据丰富，远比《时尚先生》三月刊上罗列的要丰富的多，但读者又不会觉得枯燥、呆板、信息量过多。这一方面是靠版式设计，让数据、事实显示出很丰富的层次感，避免了阅读上的疲劳，而使读者觉得每一个新的数据、事实都有新的内涵；同时，语言上也显得有力，就像有人当面给你绘声绘色地描绘我们的状况（既有危，也有机；既有沉重的现实，也有人们的目标和努力）。
一个人本能上会反感枯燥乏味、没有新鲜感的东西，而且也不乐意被人教导。这就显出表达方式的重要性：别强塞东西给读者，而要设计、编辑得让读者主动求知。同时，怎么让读者觉得不是我不知道这些现实数据，而是因为没有我的参与，这些事实变得更触目惊心，或许更重要些。
因此，不要试图呈现苦难以博取同情；不要以为直白地揭示丑陋，杂志该做的事情就做完了。学习Esquire的表现方式还是有必要的，以使杂志真正对读者有帮助。
执行的结果肯定是跟杂志的投入有关的。时间紧迫、经费有限而使记者没能进行深入的调查，恐怕会使出来的文章大打折扣。当然，Esquire主笔们经验更丰富些，六位主笔平均年龄四五十岁，有着二十年以上的写作、报道经历，要么在创意写作上独树一帜，要么是曾获得“美国杂志奖”的优秀作家。
附文二：杂志主笔
国内杂志主笔
近十年来，国内杂志界逐渐从原来的记者编辑职位之外，增加了主笔一职。目前中国的杂志媒体中，《三联生活周刊》、《新周刊》算是中文杂志中比较成熟地运用主笔制度的杂志。其它如《南方人物周刊》、《中国企业家》、《东方企业家》等在运用主笔文章上有自己的特点，《新民周刊》也开始朝这方面发展，但这些更多是因为这些记者编辑的写作能力相对较强，而获得这种职位的。男刊在这方面基本没这种职位，《时尚先生》3月刊才增加了张晓舟作为“特约主笔”。女刊好像也没设置主笔一职。这一点，其他国家的女性杂志好像也大致如此，至少没啥突破。
作为文化生活类周刊，《三联》的文体也基本是新闻杂志所可能使用的类型，只是在堆砌资料的水平上高人一筹，你会感觉这与同为每周一期的《纽约客》的长篇人物报道在文体上还是有所区别的。在《三联》上你也别想看到什么耳目一新的文体，但对Esquire，你是可以期待的。毕竟，周刊和月刊还是不同，也该不同。至少，《三联》的套路也被尝试的差不多了，主笔难以再放开手笔，这不但让王小峰给《三联》写稿的速度比写博客要慢很多，而且出来的文章却往往不如博客文章好看。相对成熟的杂志，其写作往往成了“工业化”生产了。《三联》如此，《新周刊》更是如此。
Esquire主笔
在几本著名的男性杂志中，Esquire的主笔制度最成熟，其主笔都是最优秀的杂志作者之一。从主笔设置的情况来看，我们也可以知道一些最具影响力的杂志的文本特点。在GQ美国版前任主编库柏主持GQ的时候，GQ美国版有主笔这样的职位设置，现任Esquire主笔的Tom Junod、Scott Raab、Mike Sager三人在格兰杰成为Esquire总编之前都是GQ美国版的主笔。当时，格兰杰是GQ的执行主编，Tom Junod等人也是格兰杰1992年成为GQ美国版执行主编后由他招聘过去的。在1997年格兰杰成为Esquire总编的时候，三人很快就为Esquire工作。而GQ的主笔一职后来也逐渐取消掉了。
在1997年之前，Esquire的重头文章要么是深度报道、人物特写，要么是小说。小说自然与主笔无关。而Esquire当时主要由特约作者供稿的情况下，各期的内容质量会有较大起伏，很多时候是靠所报道的事件的热点程度及人物的受关注程度来保证杂志文章的阅读率。这样无疑没法形成自己鲜明的特色。
Esquire请Tom Junod、Scott Raab这些主笔加盟，提高了Esquire文章的质量。格兰杰知道新的文章作者会是Esquire的招牌之一，所以在新上任的第一期就请当时的主笔Charles P. Pierce写了篇封面报道，并把他的名字印在杂志的封面上，而这个封面上，文字部分除了标题，最显眼的就是主笔的名字了。而以前，只有梅勒、沃尔夫这样的作家才可能被Esquire将其名字印在封面上。从对著名作家的推崇，到主笔成为杂志主力作者，可以看出Esquire的发展方向了，那就是从投稿作者、特约作者到内部专职作者的转变。而多年未在Esquire上发表作品的著名小说家汤姆•沃尔夫等人后来从“投稿编辑”的名单中被去除掉。经过几期如此大张旗鼓地向读者表示新作者的到来后，Esquire已经与过去的按部就班的老男人形象已经有所改变，在内容上重新振作起来。
Esquire目前有6位主笔，Cal Fussman, Chris Jones, Tom Junod, Scott Raab, John H. Richardson, Mike Sager，一半获得过国家杂志奖。四位的年龄超过50岁，最年轻的Chirs Jones35岁，2005年获得国家杂志奖。
主笔的设置
如果追求杂志的服务性，就该以主笔为文章的主要撰稿人。因为在追求服务性的时候，那么就完全以读者的实际需求为第一要素，这个时候，怎样的文章、文风、语言最方便读者理解，最能给读者精彩的阅读体验，就是最合适的，那么主笔主要负责最后成稿，无疑更有精力来完成，从而保持文稿相对统一的风格。
主笔在保持文章流畅性和统一性的时候，自然也磨灭了文章原有的许多特色，而且在材料、主体、观点、深度等方面也不可能像很多撰稿人同时给杂志供稿那般丰富。所以《名利场》这样讲述、挖掘很多各界名人故事、风采的杂志就必须得有很多“名利场”中的人物来写文章，让名人讲述更知名的人的故事。这些是圈内人的故事，是圈外人（如记者、主笔、评论者）取代不了的。这就需要杂志做出一个取舍，是为了呈现文本的丰富性，以使读者自己去选择判断呢；还是给读者提供现成的最有营养的套餐，不需要读者过多费时间去判断。
15、中国梦之绿色梦想
“中国梦”这样的选题让人着迷。中国还是最能让人充满梦想的地方之一，也该做出让人充满梦想的专题。
把这些梦想分成“平安梦想”、“相爱梦想”、“绿色梦想”等当然没问题；创意也精彩，比如“相爱梦想”中每个被拍摄者的胸前都有一个照向读者的光源，爱是光明的，爱也是你我相关联的。
但这些梦想之间是“线性”的。看了两期后你就可以猜想到后面几期会是什么样子。读者看不到这些梦想跟自己有多大关系，这些梦想者也都是一个个孤立的人，也跟自己没什么关联。因为对梦想者“简历式”的介绍从文字上就一点没能给人什么“相爱梦想”、“绿色梦想”的感觉。图片本身是二维的，而文字也是二维的话，那么整个专题就会显得很“平面”。梦想应该是立体的，多维的，多姿多彩的。对读者来说，“梦想”才是最值得花时间去看的，但如果只是登登照片，上上简历，肯定不能让读者做这个“梦想”。这些“梦想者”是为何去追求梦想，怎么去追求梦想的，追求梦想中遇到的挫折，给读者的启示，提供的可执行的方案等，或许是读者更关心的。
Esquire做的“最好的和最聪明”的专辑，其中就有很多科学家、艺术家也都是梦想家，正是他们这些大胆的梦想、坚持追求的精神，才使他们的梦想不仅仅是梦想，而成为影响美国乃至世界历史进程、文明发展的人，也才使他们成为值得Esquire报道的对象。但读者可以从这些人物报道和图片中真切感受到他们的梦想。既然梦想需要让读者真切感受到，那就得有细节，有呈现给人的形象，而这才能让读者觉得这个梦想是充满活力的、诗意的，美好并振奋人心的。
16、“先生读本”之贾樟柯
三月刊的贾樟柯专访，单单文字就整整八页。对杂志来说，如何提高每一页的价值，是必须要考虑的。报纸版面多，铺张点也没事；报纸的阅读节奏快，要是密密麻麻的文字，凝练浓缩的内容，读者还没耐心看完呢。但毕竟是可以让杂志的阅读节奏做到很慢的，英国版GQ如此丰富密集的内容，读者也不会觉得不耐烦。但如果杂志让人像报纸一样随便翻翻，只能说杂志的内容没有深入下去，或者没找准目标读者。
在不需要现场感的时候；不需要表现娱乐性的时候；（Esquire采访女性时候直接用对话体，那是因为一方面与女人对话要有娱乐性，另一方面篇幅也较短。而前面的文艺人物的访谈也是直接用对话体，同样也是因为篇幅很短，对话体可以避免文章的“起承转合”。）不需要展现对话双方的“较量”和语言智慧的时候；（英国版GQ的对话体的文章就是因为这种需要，你会发现只有这种对话体才能表现对方双方的智慧、禁忌、性格，同时使内容跌宕起伏。）对话体的文章应该尽量少出现在综合性杂志上，而长篇的对话文章更是忌讳。那么我们是否可以说贾樟柯的这篇采访如果写作成文，三四页就够了？况且，应该可以更深入地挖掘贾樟柯，观点、作品、现状、部分经历并不能全面展现贾樟柯，读者会感觉到文中呈现出来的贾樟柯的距离感。因为只有写透一个人了，才会逾越这种距离感的“鸿沟”，优秀杂志的人物报道应该做到这一点。
17、《时尚先生》小说
《希斯•莱吉尔的最后几日》这种类型的作品应该是值得刊发的，当然，不要再刊发Esqurie版权的小说了，大家对希斯•莱吉尔的熟悉程度毕竟要低，这样会显得娱乐性不高，毕竟刊登“新闻式小说”主要不是为了给读者介绍“新闻式小说”是什么样子的，而是因为这种文体让文章更好看，而不是其它杂志上千篇一律的人物报道。杂志文稿不能像报纸文章一样让读者瞄几眼就看透了这篇文章，而是让读者看上几眼能知道大致内容，但只有认真看完才能获知深层次的内容和丰富的阅读愉悦感。杂志必须得有内涵，而这要靠语言、叙事、立意、文体、图片、板式设计等来实现。报纸用来翻，杂志应该可以用来读，只要读者对这个话题兴趣浓厚。如果拿报纸稿放在杂志版面上，则是需要改进的。
至于二月刊，苗炜的《除非灵魂拍手作歌》不好也不差，毕竟篇幅也不短了，但有多少段落可圈可点呢，总体呈现出的又是怎样的东西呢？宏大叙事的小说肯定要被PASS掉，但不是因此就可以没有主题的吸引力、语言的魅力、叙事的张力和内涵的丰富性。当然，怎样的小说才算是很优秀，但又适合发表在《时尚先生》上，需要深入探讨。只是，文人装丫挺的小说和丫装文人的小说总不值得讨论吧。
18、《时尚先生》专栏
2009年1月刊《时尚先生》上市后，有些人觉得这成了“三联版”的时尚杂志。意指人文内容过多了。但问题不在于人文内容是否过多，而是有着怎样的人文内容。比较赞同方军所说的，“好看的专栏是做事人的专栏”，以码字为生的人写的专栏，的确是往往不好看，何况谈论的对象又是码字的人。如果行文的方式还算能够摆脱文艺气，那还算有些看头，要是碰到像《大地的孩子》这样的文章，那只能纳闷我们值得在上面谈“余秋雨”吗？（张晓舟的一些文章还是挺有可读性的，只是，余秋雨的那点破事根本不值得在《时尚先生》上谈，再说要谈也已晚，那只是“过气”了的文人的“过气话题”。
前两期都有一些专栏，第三期则没有（没把Sims的文章当作专栏）。这可能跟本期的内容已经很厚有关。专栏文章不是不可以有，只是，要看写的内容是什么、趣味如何，以及文字的水准是否够格。在其它报纸经常看到的专栏相类似的内容，就不该用在杂志上。杂志的文章得耐读，一篇文章总得有一两句出彩的文字吧，或者观点独特（这不仅仅是新锐，观点间的承接也要环环相扣，使观点更具立体感，观点表述、引申的过程也应该相当精彩。）。同时，用在杂志上的选题也该与读者有共通感。个人的癖好不是问题，只要能让这种癖好也成为别人的癖好，或者受到关注。
Esquire、英美GQ的专栏
如果分析一下优秀男性杂志的专栏（问答式的除外），以下三种形式是比较普遍、而且成功的。Esquire的专栏以叙事和语言见长，这也难怪，Esquire的语言和叙事水准基本没其他英文杂志可比。同时也很具个人视角和体验式。所以，往往观点并不很突出的专栏都能让人看得有滋有味，这就靠讲故事的能力及段落上层层推进的水准了。虽然有精美插图，可是一上来就两页内容的专栏，还真有点让人望而却步。
美国版GQ的专栏则以观点的实用性及表述的通俗而见长，很有“生活中遇到问题，但时不时有位哥哥在旁边给你指点迷津”的感觉，没有多少距离感，这不像Esquire有时故作幽默般，让人觉得这种专栏是用来看的，而不是生活中的指导。
而英国版GQ的专栏则是观点鲜明、尖锐，甚至很前卫。从内容篇幅上，仅仅单独成一个“版块”的“TALK”栏目，一期英国版GQ往往就有十个以上的专栏，从文艺、性、政治经济、男性气质等方面全面地论述，但因为写作上不是国内很多专栏一样“摆事实、讲道理”，而是以叙事为经脉，以观点为骨架，以事实为血肉。这样，既有现场感的步步为营，也有概念化的提纲挈领，使专栏显得丰富而有肌体感，而不是一览无余，看几眼就觉得没啥好看了。如果讲事实是为了说明观点，说观点是为了引出事实，那么这种专栏写作只能说是比较浅近。
附文三：小说何为？
1、 杂志与文学传统
这是文青们多多少少曾经考虑过的问题。迷恋过文字的人，多少会喜欢过小说或诗歌。就拿我稍微了解点的美国文学来说吧，除了知名的文学杂志《巴黎评论》等发表小说诗歌之外，人文杂志《纽约客》、《哈泼斯》依旧每期刊发小说，《纽约客》则因其对现实社会的深度报道而格外受关注。而中国刊发小说的杂志主要是文学杂志，这是跟美国不同的地方。所以，在八十年代文学成为精神图腾的时候，这些文学杂志都成了明星。
然而，当文学逐渐小圈子化、边缘化后，文学杂志也走到了主流杂志的边缘。但美国文学却没有像中国一样全面退出主流杂志之外。曾经也刊登优秀小说的、有着一百五十年历史的《大西洋月刊》现在也已经不再刊登小说了，但至少还有《纽约客》和《哈泼斯》。在全球最知名的近百种杂志中，目前还刊发小说的除了上面提到的，主要也就Esquire了。而英国则是没有优秀的综合性主流杂志刊登小说，英国最好的男性杂志GQ也不刊登小说。只有美国还有刊登小说的综合性男性杂志，这恐怕跟二十世纪美国综合性杂志刊发短篇小说的深厚传统有关。
现在《时尚先生》试图在“先生读本”这样一个专辑中为自身建立起文学传统。“先生读本”所要尝试的其实是中文杂志迟早要面对的：综合性杂志如何面对文学（小说）。不管“先生读本”以后是否会成为男性杂志的“icon”，这种尝试都是很有意义的。
在我的记忆中，十年来，文学杂志之外，其它杂志很少会刊登小说，几年前《城市画报》有段时间曾每期刊登一篇小资格调的短篇，近年来《新世纪》周刊会刊登依照社会现实描摹的小说。其他就没有什么杂志曾给我留下深刻印象。但这些小说的文学水准并不高，影响力不大，基本也没怎么在业内形成影响力。
但《纽约客》上的小说却不同。借助《纽约客》的发行量和品牌影响力，其上面的小说被阅读的几率和次数也要高很多，每期一篇小说，有时一期几篇，再加上夏季小说特辑，全年下来，《纽约客》约刊登五六十篇小说，虽然这数量看上去也并不多，但小说的品质都是一流的，并通过《纽约客》这个平台有着非常大的影响力。所以在美国权威的年度小说选辑中，《纽约客》的短篇小说往往能占据三分之一甚至更多。
2、Esquire小说传统
小说曾经是Esquire的重要组成部分，比如创刊六年后的1939年8月刊，Esquire上就有八篇短篇小说，约占总文章数量的五分之一。当然，那个时候很多杂志都刊登小说。但Esqurie是少数将文学传统保留下来，并形成了自己的审美风格的大众消费类杂志，一直以自己跟美国最优秀的作家之间的紧密联系而自豪，在美国文学史上也有一定的地位。比如，1971年，Esquire刊登了雷蒙·卡佛的一篇小说，是美国全国性杂志中第一家刊登雷蒙•卡佛小说的杂志。1988年卡佛去世，此后十年里新发现的几篇小说手稿被Esquire首发。当然，这时卡佛的影响已经如日中天，甚至被认为是继海明威之后美国最重要的小说家。
但这种文学趣味的结果就是几乎让Esquire成为文学圈的杂志。比如会有“文学生涯”这样的栏目，其中有美国著名作家Tobias Wolf谈卡佛的文章，也会有作家生存状况的报道，会有讨论好莱坞编剧的收入问题，1988年4月就有卡波特的朋友John Knowles写的卡波特的故事，1991年11月就有卡波特派对的报道。发表好莱坞编剧的收入问题，对于想成为作家的年轻人来说，这些肯定是他们关注的；而卡波特对很多年轻作家来说也极具榜样价值，不但在文学圈声名显赫，而且在整个娱乐圈都是让人感兴趣的。只是，这样的读者群肯定会缩小不少。
近二十年来，小说在Esquire位置又是如何呢？随着影视文化成为大众文化的主要内容后，小说的娱乐地位一去不复返。80年代初，一位声名显赫的老作家向Esquire抱怨说主流杂志都不再发表小说了，Esquire应该扛起振兴小说的重任，并帮Esquire向最优秀的小说家约稿。从1982年开始，十多年时间，Esquire每年夏季都会制作“夏季小说”专辑，数量为五至十篇。平时则每期大致一篇。
3、Esquire小说流变
到了二十世纪最后一两年，在现任总编格兰杰上任两年后，原来的每期大致一篇短篇小说的分量变成一年大致五六篇，并发展出了“接龙式”的请多位作家每人写几段，下一位接着上一位的故事写。这时，形式、娱乐性成了刊登小说及读者阅读小说的全部。当然，这种形式也没持续一两年，毕竟次数多了，形式就不新了。后来，Esquire开始尝试更短小的短篇，叫做“snapfiction”，最长的也就一两千字。2007年，Esquire又创新地将250张印有Esquire的Logo的餐巾纸（napkin）寄给美国各地的作者，这些作者中有些写作了近十本书，有些则可能才出版过一本。Esquire收到了近一百篇“napkin fiction”（餐巾纸小说），长度从几句话到一千多字不等。这被称为Esquire的“餐巾纸小说计划”（the napkin fiction project）。这些餐巾纸小说的手稿和内容都可以在Esquire网站上看到。
4、小说趣味和杂志理念
现在，Esquire每年有一半左右的期次会刊登小说。Esquire的文学传统是刊登那些在文体上、语言上、叙事上有创新的小说，其题材还应该是爱情、性、犯罪、生命、极限体验等表现城市男性精神及荷尔蒙的小说。
以前，Esquire往往发表符合其文学传统的大牌作家的作品，现在则更愿意发表不算是殿堂级人物但很有创新精神的小说作者的作品，而且更知道尊重（迎合）读者的口味。而与之相对的是，《纽约客》的小说却是精致、厚重，语言上很有造诣，更讲究文学史上的价值，因此会刊发很多获大奖（如诺贝尔文学奖）的作家的作品。
对于年轻人来说，Esquire的小说往往会更有吸引力。两三年前，我会觉得十年前的Esquire的小说才是最好的。而《纽约客》的小说难免不够有激情。现在的Esquire寻求一种平衡，既不发表只为学院派教授推崇而给读者产生阅读障碍的小说，但也依旧非常讲究小说的文学性，讲究小说的叙事和语言魅力。这十年发表过的最长的小说是美国畅销书作家斯蒂文•金的小说，斯蒂文•金在学院派作家、评论家眼中的地位与其市场成就是不相称的，但斯蒂文•金的这篇小说的确不赖，属于好看但你不会将之与通俗小说联系在一起的作品。
5、《时尚先生》的文学抉择
Esquire在小说上的演变，或许对《时尚先生》有所参照。
这就让人思索，Esquire的这种选择无疑是现实社会环境作用的结果，是市场选择的结果。美国的社会、文化环境当然跟中国不同，那么中国读者，或者说《时尚先生》的读者是否能够支持小说这种文体的出现呢？杂志如何给予读者没发现但确实需要的东西？这是值得探讨、尝试的。
那么，《时尚先生》该刊发怎样的小说呢？是分流小部分《花城》、《上海文学》、《天涯》、《作家》、《北京文学》乃至《青年文学》的小说，但却没有自己明确的、创新的文学审美标准；还是有着自己独特的文学审美标准，再选择合适的小说，并挖掘优秀的小说作者？在小说内容、主题上，是命题式的写作；还是比较充分了解优秀的小说作者，然后从中选择合适的作品？对一本杂志来说，命题式写作毕竟容易配合杂志的选题，内容上好操控，也容易使之产生与杂志整体间的关联性。但这样的小说很难成为最优秀的作品。所以，这对《时尚先生》是个艰难的选择，如果《时尚先生》四月刊及以后还会刊发小说的话。
附文四：人文传承
现在的男性杂志往往没有多少人文内涵，《时尚先生》在这方面寻求突破是让人敬佩的。
正因为这是一个尝试、一种探索，那么人文杂志的遭遇也是我们该思索的。六七年前沈灏接管的时候，《书城》模仿《纽约客》。封面倒模仿得很像，内容上也发过小说、诗歌。但很快地，学者型文章成了主导，与《纽约客》最不相同的是，《书城》并不发表调查报道，读者是学生和文学圈、学术圈及部分尚热爱文学的青年人。最后主办方支撑不起高昂的印刷、纸张及发行成本，最后停刊并改版成文人学者的书评类杂志，连卖相也没了。
看上去挺高眉的《万象》多次有停刊的传闻，后来涨了价格，但依旧不温不火。《作家》杂志七八年前在封面上就说自己要做（是）中国的《纽约客》，现在依旧在扉页上说自己被认为是中国的《纽约客》。小说部分或许有些相像，但总体上肯定不是一个类型的。其他如《天涯》、《书屋》等，也都在各自的位置上不温不火。
现在的社会、文化环境已经不支持男性杂志、时尚杂志过多地介入人文内容。Esquire1990年1月刊上的一篇文章写到：诺曼•梅勒提到汤姆•沃尔夫时说，“在我看来，特别是在纽约，一个男人整天穿白西服是很蠢的”。（沃尔夫的一个标志性特征就是老穿白西服。）沃尔夫第二天回应说“枪打出头鸟”。梅勒又在接下来的一天回应到：你被打得鼻青脸肿，并不表示你就是“领头羊”。这样的文人趣味的内容，国内恐怕只能适合《万象》这样的杂志。
也有人认为“愤青”、“文青”是做不了时尚杂志的。可以这么说吧，“愤青”成愣头青，“文青”至“掉书袋”，那的确是在自己的小圈子里耍耍就行了。但是，时尚也绝非脱离现实，时尚杂志同样可以探究各种社会问题，触摸敏感的神经，只是，这需要以自己独特、有趣的方式呈现出来。现实既然残酷了，我们最好的应对方法不是正面地展示残酷，而是消解残酷的根源，那就是幽默地应对造成残酷现实的政治、社会机制。这种政治、社会机制是建立在逻辑、等级的话语体系上的，那么我们要做的就是以另外的话语方式去消解这种话语体系，时政杂志以刚对刚，而男性杂志则需以柔克刚。
附文五：文体创新：Esquire生活方式的体验
Esquire十年前与近十年的一大不同就是对待娱乐的态度发生了变化。此前的Esquire作风老派，以精英的心态关注这个社会现实、文艺，不很关心娱乐，也不太会娱乐。自格兰杰成为Esquire总编后，Esquire逐渐增加了娱乐的内容。在总编格兰杰看来，编辑A.J.雅各布斯的加入，才教会了他及同事们如何“娱乐”。
编辑A.J. 雅各布斯进入Esquire之前是美国《娱乐周刊》的编辑，2001年至2005年任Esquire的高级编辑，此后成为首席编辑（Editor at large）。A. J. 雅各布斯曾经有一年严格按照《圣经》中的戒律生活，比如《圣经•利未记19：27》中有不得剃须的戒律，于是雅各布斯一年不刮胡子。在一年按照《圣经》的戒律生活之后，他写了本《遵循圣经戒律的日子》，讲述自己这样一个生活在现代社会的人在遵循《圣经》戒律时遇到的各种体验。
此前，他花了很长时间把英国《大英百科全书》一页一页看完，并写了本《获知一切》，记录自己从《大英百科全书》中看到的千奇百怪的知识和自己的阅读心的。
Esquire开创的“新新闻主义”在事实的选择上讲究新闻真实性，但文体上运用了文学的描写手法，从而更具现场感，更深入地表现人物。后来的优秀记者尝试新的写作维度，最后被命名为“新新新闻主义”，在继承“新新闻主义”文学化描写方法的基础上加入了个人体验式的内容，雅各布斯的这种体验式的写作方法，可以看作是美国的新闻写作从客观深入报道到个人体验的一种转变。杂志写作不但是在事件发生之后报道事件，同时可以策划事件而进行体验式报道。
加上在大学教授创意写作的老师Tom Chiarella（Esquire撰稿作者）的“体验式报道”，Esquire刊登过的六篇体验式报道很有阅读的愉悦感。
六篇体验式报道
Esquire2003年5月刊上，Tom Chiarella写了篇《二十美元做百万富翁》，讲述了作者每次支付二十美元给别人，但享受着百万富翁般优越生活的经历。
2005年9月刊上，A.J.雅各布斯的《我的外包生活》描述了作者在阅读了畅销书《世界是平的》后，按照书中提到的“全球外包”理念来给自己的生活进行外包。雅各布斯只需每月支付给一个印度的外包服务公司1000美元，就可以让一名毕业不久的女员工代替他与他的妻子沟通，与他的老板沟通，与其它本来需要雅各布斯自己去交流的人进行沟通。这是雅各布斯按照“外包”的理念进行生活的故事报道。
2006年3月刊上，Tom Chiarella的《一千美元买你的狗》描述了一个人拿一千美元跟路上随便遇到的陌生人换这个陌生人裤袋里的所有东西，或者换一个男人的结婚戒指，或者换一个人的钱包及钱包里的钱、信用卡等，乃至换一个人的爱犬。这些偶然遇到的陌生人在1000美元作为交易筹码的诱惑下，把Chiarella要求的东西与他换。这期间有很多细节描写，从而使整篇文章既是一种纪实作品，又很有戏剧性。比如，那个愿意跟他换整个钱包的人第二天打来电话说是要知道一下他给他的钱包里的信用卡的号码。
2007年5月刊上，A.J.雅各布斯的《我扮演万人迷的日子》描述了自己扮演一个思想正统的女孩子，在网上发帖交友，被当成“万人迷”，而发生的各种有趣的故事。
2007年7月刊上，A.J.雅各布斯的《我认为你是胖子》讲述了自己完全诚实地对待一切，把所有出现在大脑意识中的话直接说出来，以至生活变得非常怪异，遇到了很多矛盾，而这些矛盾是他以前撒个小谎就可以相安无事地过去的。所以，他看到一个人胖，就直接的说“我认为你是胖子”；心情不高兴了，也就把情绪直接地表达给妻子，而这是他以前不会做的。
2008年11月刊上，A.J.雅各布斯的《理性计划》描述了自己完全按照“理性”来生活的故事。他发现这种的生活是非常奇特的。
从这些表述我们就可以看出，生活方式体验的写作是怎样一种类型了。这跟《男人装》编辑自己去尝试某种东西的专题有些类似，只是，生活方式体验的写作不会故作幽默、雅痞，而是把按照某种规则去做事情的经历以文学化的语言忠实地表述出来，两者之间还是有很大不同的。
这种新文本的写作方式值得借鉴。只是，中国每天发生着的值得去深入挖掘的真实故事就已经很多了，而美国需要这样策划独特的东西出来，才能有独特的内容。
老虎真的来了。虽然你可能还没看见，但你提到了咆哮的声音了吧。“兔子快跑，老虎真的就要来了”。虽然你还没看到。（请上拉至“一、金融危机下的杂志热情”末尾接着阅读）
以上是以高标准来要求《时尚先生》，而没去考虑执行的难度。但我们都知道，事情总是说起来容易做起来难，指指点点谁都会，没啥稀罕。
有关键情节透露
