搜索引擎营销

Mike Moran 在互联网早期便从事网络营销和技术方面的工作，他曾在IBM.com网站工作了八年，负责IBM 面向顾客的网站运营。2008 年，Mike 从IBM 离职，在Mike Moran 集团从事演讲、写作及顾问工作，同时担任社交媒体咨询公司Converseon及其旗下的社交分析公司Revealed Context 的品牌策略顾问。他曾两次获得互联网50强市场营销人员提名，同时还是全球500 强公司的常驻顾问。

另外，Mike 是《快速犯错：网络如何改变旧的营销规则》（Do It Wrong Quickly: How the Web Changes the Old Marketing Rules）一书的作者，这可能是第一本讲述敏捷营销的书籍。他定期在WebProNews 和Search Engine Guide（搜索引擎指南）上发表专栏文章...

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Mike Moran 在互联网早期便从事网络营销和技术方面的工作，他曾在IBM.com网站工作了八年，负责IBM 面向顾客的网站运营。2008 年，Mike 从IBM 离职，在Mike Moran 集团从事演讲、写作及顾问工作，同时担任社交媒体咨询公司Converseon及其旗下的社交分析公司Revealed Context 的品牌策略顾问。他曾两次获得互联网50强市场营销人员提名，同时还是全球500 强公司的常驻顾问。

另外，Mike 是《快速犯错：网络如何改变旧的营销规则》（Do It Wrong Quickly: How the Web Changes the Old Marketing Rules）一书的作者，这可能是第一本讲述敏捷营销的书籍。他定期在WebProNews 和Search Engine Guide（搜索引擎指南）上发表专栏文章，是Biznology 网站（www.biznology.com）的创始人和资深作者。

Mike 是新传播研究协会的资深研究员，是开放组织的著名IT 专家。Mike 经常在全球各地的数字营销会议上发表演讲，担任维吉尼亚州大学Darden 商学院的客座讲师，同时还是罗杰斯大学和尔湾市加利福尼亚大学的导师，并持有英国皇家特许市场营销学院颁发的营销管理实践高级认证证书。

Mike 还有深厚的技术背景，有30 年的搜索技术经验，曾在IBM 研究部门、Lotus和其他IBM 软件部门任职。1989 年，他带领产品研发团队开发出首个商务语言搜索引擎，并获得了搜索和检索技术方面的11 项专利，完成了ibm.com 网站搜索技术的整合，负责内容管理、个性化及网站评估项目。早在2001 年，Mike 就开始采用搜索营销，并最先使用产品搜索，大大地提升了转化率。2005 年，Mike 被授予IBM 杰出工程师称号。

读者可通过Mike 的网站（www.mikemoran.com）与他联系。

Bill Hunt 是搜索营销领域的先驱者，早在1994 年便开始优化页面。他被认为是企业和全球化搜索引擎营销的思想领袖，是国际上公认的搜索营销专家，在许多大会上做过演讲，足迹遍布30 多个国家。

出版社、行业分析人士及企业管理人士经常咨询Bill 的意见，请教他如何有效进行企业搜索和全球搜索营销。Bill 现任Back Azimuth Consulting 公司的CEO，为公司提供前沿关键字数据挖掘样式，寻找错失的机会，并基于对消费者需求的理解提升公司利润。另外，Bill 还担负着Back Azimuth 公司搜索营销思想领导，并为跨国公司提供全球性搜索营销战略路线图，如Absolut Vodka、Cisco、HP、MCG 及Pernod-Ricard。

Bill 是美国海军陆战队的退伍军人，在马里兰大学东京分校获得亚洲研究/日语学士学位，同时还具有加州大学洛杉矶分校的国际商业学士学位。读者可以通过Bill 公司的网站（www.back-azimuth.com）或博客（www.whunt.com）与他联系。

第1部分 搜索营销基础
第1章 为什么搜索引擎营销既重要又困难
1.1 网络搜索基础
1.1.1 搜索结果的种类
1.1.2 搜索者去哪里
1.2 搜索和营销组合
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第1部分 搜索营销基础
第1章 为什么搜索引擎营销既重要又困难
1.1 网络搜索基础
1.1.1 搜索结果的种类
1.1.2 搜索者去哪里
1.2 搜索和营销组合
1.2.1 潜在顾客使用搜索
1.2.2 搜索引擎营销的成本效率高
1.2.3 搜索引擎营销大有可为
1.3 成功搜索面临的挑战
1.3.1 多个专业团队
1.3.2 多个产品站点
1.3.3 多重受众
1.3.4 多个国家
1.3.5 多种技术
1.4 结语
第2章 搜索引擎是怎样工作的
2.1 匹配搜索请求
2.1.1 分析搜索请求
2.1.2 选择与搜索请求相匹配的结果
2.2 为匹配的网页排序
2.2.1 为自然搜索结果排序
2.2.2 付费放置匹配结果的排序
2.3 显示搜索结果
2.4 为自然搜索索引库找寻网页
2.4.1 顺着链接前进
2.4.2 记住链接
2.4.3 跟上变化
2.4.4 其他方法
2.5 分析内容
2.5.1 转换不同类型的文件
2.5.2 确定哪些词是重要的
2.5.3 深入研究Meta标签
2.5.4 从网页推断信息
2.5.5 搜索引擎的盲点
2.6 建立自然搜索索弓I库
2.7 搜索引擎的相互关系
2.8 结语
第3章 如何开展搜索营销
3.1 自然搜索
3.1.1 代价如何
3.1.2 收益和挑战
3.1.3 怎样开始
3.2 目录列表
3.2.1 代价如何
3.2.2 收益和挑战
3.2.3 怎样开始
3.3 付费放置
3.3.1 代价如何
3.3.2 收益和挑战
3.3.3 怎样开始
3.4 结语
第4章 搜索者是如何进行搜索的
4.1 网站访问者的行为
4.1.1 购买行为
4.1.2 投票行为
4.2 搜索者的意图
4.2.1 导航型搜索者
4.2.2 信息型搜索者
4.2.3 交易型搜索者
4.3 搜索者的点击
4.3.1 搜索者是怎样看搜索结果的
4.3.2 为什么搜索者会点击某些链接
4.3.3 当搜索者不点击搜索结果时
4.4 搜索者的后续动作
4.4.1 网站转化周期
4.4.2 访问者的行为对搜索营销的影响
4.5 结语
第2部分 制订搜索营销计划
第5章 确定网站的目标
5.1 互联网销售
5.1.1 在线商业与纯在线交易
5.1.2 零售商和制造商
5.2 离线销售
5.3 销售线索
5.4 市场认知
5.5 信息和娱乐
5.6 说服
5.6.1 影响公众的看法
5.6.2 帮助人们
5.7 结语
第6章 评估网站的成功
6.1 计算转化率
6.1.1 在线销售
6.1.2 离线销售
6.1.3 销售线索
6.1.4 市场认知
6.1.5 信息和娱乐
6.1.6 说服性质的站点
6.2 计算流量
6.2.1 网页浏览量
6.2.2 访问和访问者
6.3 计算你的收入
6.4 结语
第7章 评估搜索营销的成功
7.1 以第一个搜索营销活动为目标
7.1.1 选择目标区域
7.1.2 专注于搜索者使用的关键词
7.2 评估现状
7.2.1 确定搜索登陆页面
7.2.2 查看现有的登陆页面是否被收录
7.2.3 检查登陆页面的搜索排名
7.2.4 检查竞争对手的搜索排名
7.2.5 查看获得的流量
7.3 计算第一个搜索营销活动的机会
7.3.1 检查关键词需求
7.3.2 查看丢失的机会
7.3.3 预计未来的流量
7.3.4 预计未来的转化
7.4 结语
第8章 定义搜索营销策略
8.1 选择搜索营销计划的范围
8.1.1 规模很重要
8.1.2 分析组织结构
8.1.3 最终决定搜索营销计划的范围
8.2 分解搜索营销工作
8.2.1 营销任务
8.2.2 确定哪些搜索营销任务要集中实施
8.2.3 不同的组织集中不同的任务
8.3 选择搜索营销方法
8.3.1 选择一个外部的搜索营销供应商
8.3.2 独立实施搜索营销计划
8.4 预计搜索营销成本
8.4.1 自然搜索优化的成本
8.4.2 付费放置成本
8.4.3 人员成本
8.5 结语
第9章 推销搜索营销策划
9.1 包装搜索营销策划书
9.1.1 针对搜索营销活动的商业方案
9.1.2 你的第一个搜索营销活动的商业方案
9.1.3 你第一个搜索营销活动的计划
9.2 向外部搜索团队推销你的策划书
9.2.1 业务人员
9.2.2 作者
9.2.3 技术人员
9.2.4 网站运营
9.3 向主管们推销你的建议
9.3.1 主管们可能要问的10个问题
9.3.2 完成工作
9.4 结语
第3部分 实施搜索营销计划
第10章 使站点被收录
10.1 如果站点没被收录怎么办
10.1.1 确认站点是否被封杀
10.1.2 确认蜘蛛程序来访问
10.1.3 吸引链接
10.2 多少网页被收录
10.2.1 测定网页总数
10.2.2 检查网页被收录数量
10.2.3 计算收录率
10.3 怎样能使更多的网页被收录
10.3.1 搜索者去哪里
10.3.2 减少被忽略的内容
10.3.3 创建蜘蛛通道
10.3.4 国家地图
10.3.5 使用付费收录
10.4 结语
第11章 选择目标关键词
11.1 关键词计划的价值
11.1.1 建立品牌认知
11.1.2 提高网站转化
11.2 关键词计划基本原则
11.2.1 放弃“过热”的关键词
11.2.2 不要选择太“冷门”的关键词
11.2.3 选择“正好合适”的关键词
11.3 一步一步地进行关键词计划
11.3.1 和团队进行自由讨论
11.3.2 研究候选关键词
11.3.3 对候选关键词列表按优先度分级
11.4 结语
第12章 优化内容
12.1 搜索引擎在找什么
12.1.1 搜索过滤器
12.1.2 搜索排名要素
12.2 针对搜索进行写作的基本原则
12.3 对搜索登陆页面逐步优化
12.3.1 针对一系列关键词选择搜索登陆页面
12.3.2 分析搜索登陆页面的评测指标
12.3.3 审计搜索登陆页面
12.3.4 改进搜索登陆页面的内容
12.4 结语
第13章 吸引链接到你的站点
13.1 为什么搜索引擎重视链接
13.1.1 网站是怎样链接的
13.1.2 链接的流行度是怎样起作用的
13.2 链接基本原理
13.2.1 怎样不去为你的站点得到链接
13.2.2 首先从访客着想
13.2.3 链接获得越困难越有价值
13.2.4 考虑从你站点出去的链接
13.3 一步一步地为网站构建链接
13.3.1 使站点成为链接磁石
13.3.2 执行一次链接审计
13.3.3 识别链接的来源
13.3.4 链接谈判
13.4 结语
第14章 优化付费搜索方案
14.1 付费搜索机会
14.1.1 付费放置
14.1.2 购物搜索
14.2 付费搜索基本原则
14.2.1 寻找价值
14.2.2 玩转市场
14.2.3 重复，重复，再重复
14.3 一步一步地进行付费搜索优化
14.3.1 制订付费搜索方案
14.3.2 选择活动所针对的目标
14.3.3 吸引搜索者的点击
14.3.4 优化付费搜索登陆页面
14.3.5 评估并调整营销活动
14.4 结语
第15章 使搜索营销可操作
15.1 打造核心搜索团队
15.1.1 组织核心团队
15.1.2 培养核心团队的技能
15.2 建立搜索营销最优方法
15.2.1 修改标准并坚持贯彻
15.2.2 集中管理关键词
15.3 追踪搜索营销的成功
15.3.1 评估站点内容
15.3.2 检查搜索排名
15.3.3 监测搜索引荐
15.3.4 计算搜索的网站转化
15.3.5 和其他人一起评论评测结果
15.4 结语
第4部分 超越搜索引擎营销
第16章 探索新媒体和社会媒体
16.1 什么是WEB 2.0
16.1.1 博客（Blog）
16.1.2 微博客（Microblogging）
16.1.3 维基（Wikis）
16.1.4 评分和评论
16.1.5 留言板（MessageBoard）
16.2 新媒体
16.2.1 图像
16.2.2 播客（Podcast）
16.2.3 视频（Video）
16.2.4 微巨（Widget）
16.3 社会媒体
16.3.1 病毒式营销（VimlMarketing）
16.3.2 社会媒体的类型
16.3.3 社会媒体与搜索
16.4 结语
第17章 优化站内搜索
17.1 对站内搜索的不满
17.1.1 心比天高的搜索者
17.1.2 搜索仍然很困难
17.1.3 人们经常在浏览网页失败后才搜索
17.2 站内搜索的重要性
17.2.1 为什么不彻底放弃搜索
17.2.2 当差的搜索结果提供鲐好的顾客
17.2.3 为什么要有好的站内搜索
17.3 你的站内搜索现状
17.3.1 销售收入指标
17.3.2 使用率指标
17.3.3 调查指标
17.3.4 成果指标
17.4 改进站内搜索
17.4.1 改进网站
17.4.2 改进技术
17.4.3 改进搜索用户界面
17.5 结语
第18章 下一步是什么
18.1 搜索营销的下一步是什么
18.1.1 内容的气象万千
18.1.2 技术的突飞猛进
18.1.3 更加个性化
18.1.4 更多竞争
18.2 你的下一步是什么
18.2.1 积累经验
18.2.2 不断学习
18.3 结语
附录A 术语表
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