O escândalo como estratégia
Entre a lacração ensaiada e o cancelamento programado, o marketing performa — e a gente aplaude.
Fazer barulho virou forma de viver — e, para algumas marcas e criadores, também de lucrar. A indignação, outrora expressão espontânea de repúdio, hoje é produto planejado. Um escorregão calculado com cronograma, call com assessoria e release engatilhado. A treta tornou-se coreografia — e nós dançamos sem perceber.
O post da Nozy coloca isso em termos frios e claros: “Mais views = mais relevância algorítmica = mais monetização.” Essa equação expõe o coração do sistema: quanto mais você se indigna, mais ganha quem criou o conteúdo que irritou. A raiva vira métrica — não ameaça.
Um artigo recente da Harvard Business Review, “A New Framework for Going Viral” (Maio 2025), revela que a viralidade é impulsionada por “engineering emotional roller coasters”, ou seja: emoções que sobem e descem programadas, escolhidas a dedo para prender atenção. Não é do acaso — é design emocional. É você rindo de um meme que escancara uma hipocrisia, hostilizando um posicionamento controverso, chorando com um pedido de desculpas ensaiado — tudo isso envolve fluxos emocionais manipulados, virando combustível para o algoritmo.
Essa lógica perversa inverte a razão. O que se viraliza não é o conteúdo mais útil, verdadeiro ou urgente — é o que toca nos circuitos de raiva ou medo, e te mantém para “ver o destino”. Em vez de denunciar, você alimenta. Em vez de punir, você promove. E mesmo que a indignação seja legítima, o sistema já vem preparado. Já tem manual de crise, release, campanha de desintoxicação e novo merchandising no barril.
A Nozy questiona o que deveria ser óbvio: será que estamos sendo feitos de bobos? Porque quando o ruído vira material de campanha, quem se posiciona tão rápido quanto a manchete é cúmplice sem saber. Cada comentário indignado que você publica — e que o sistema computa como engajamento — é, em muitos casos, uma venda de atenção para quem puxou a polêmica.
Capitalismo da polêmica: o erro como plano A
Nada mais é acidente. Os erros agora têm time. Os deslizes, um designer. O caos é orquestrado — e muitas vezes, roteirizado com intenção. O que antes era considerado um tropeço no discurso virou um modelo de visibilidade estratégica. O novo marketing não se baseia mais em reputações sólidas, mas em choques controlados. Em buzz de curto prazo, com script reversível. A polêmica virou briefing.
Em maio de 2025, a influenciadora Virginia Fonseca foi acusada de envolvimento em um escândalo envolvendo casas de apostas. Especulava-se que ela receberia uma porcentagem dos prejuízos dos usuários — algo que ela negou publicamente. Mas o que chama a atenção nesse caso não é apenas a acusação ou a negação. É a velocidade com que tudo foi absorvido, contornado e convertido em narrativas paralelas. No mesmo período, Virginia apareceu em videoclipes, lançou novos produtos e seguiu ativa como se nada tivesse ocorrido. O escândalo não interrompeu o fluxo: alimentou o algoritmo.
E esse não é um caso isolado. Pelo contrário: é um sintoma. Segundo o artigo acadêmico “Navigating Cancel Culture: PR and Marketing Tactics for Brand Reputation Management”, de Tavishi Yadav (2024), muitas empresas e personalidades públicas têm adotado estratégias de engajamento em torno de crises simuladas, especialmente nas redes sociais. Cancelamentos parciais, erros de comunicação e “deslizes de linguagem” são usados como gatilhos de visibilidade que geram picos de tráfego e discussão.
A linguagem do marketing se adaptou: o erro virou ativo. A crise, capital. A exposição negativa, uma vitrine que vende. Influencers aprendem a modular o próprio discurso em ciclos: ora gerando empatia, ora acionando reatividade. Ora se vitimizando, ora se redimindo. É um arco dramático bem conhecido nas novelas brasileiras — só que agora em versão vertical, nos stories.
Tudo é roteirizado: o erro, o pedido de desculpas, o post de autocrítica, o close com legenda de reflexão, a volta por cima com publi patrocinada. A internet virou um teatro onde a polêmica é o ensaio geral. E a pergunta que a gente precisa fazer é: quem escreve esse roteiro? Porque se a gente só entra pra comentar, talvez a gente não seja plateia. Talvez sejamos figurantes.
Confiança em colapso: terreno fértil para escândalos
A dúvida virou idioma oficial do nosso tempo. Não confiamos nos políticos. Nem nos jornalistas. Nem nos médicos. Nem nos influenciadores que fazem publi de desodorante com cara de documentário. A crise não é só de credibilidade — é de pertencimento. A gente se pergunta, o tempo todo, quem tá falando sério e quem tá só vendendo? E é justamente essa suspeita generalizada que abre espaço para que o escândalo performado floresça com tanta facilidade.
Segundo o Edelman Trust Barometer 2025, apenas 48% da população de baixa renda no mundo confia em instituições como empresas, ONGs e governos. Entre os mais ricos, esse número sobe para 61%. Isso significa que a confiança virou um bem de luxo — um privilégio de quem pode escolher em quem acreditar. O resto sobrevive entre desinformação e cinismo. O resto aprende, desde cedo, que quem fala bonito quase sempre tem algo a esconder.
É nesse vácuo de verdade que a polêmica plantada cresce. Porque quando tudo soa falso, qualquer coisa que pareça espontânea ganha aura de autenticidade. A influencer que “escorrega” num story mal editado parece mais humana do que a marca que publica um manifesto todo revisado. O pedido de desculpas com lágrimas vira trending topic — enquanto a campanha institucional sobre diversidade passa batido. Não porque o público seja burro. Mas porque a régua da confiança quebrou — e ninguém sabe mais o que medir.
A própria Edelman reconhece isso no relatório Creative Salon 2025: “Os consumidores não querem apenas que as marcas falem sobre causas — esperam que elas liderem culturalmente.” Mas o que acontece quando essas marcas, que deveriam liderar, estão ocupadas demais com o próximo carrossel? Quando o discurso vem sem prática? Quando o post vem sem política?
O resultado é um paradoxo cruel: quanto mais as marcas se posicionam, mais elas são cobradas. E quanto mais são cobradas, mais calculam o risco. E quando o risco de calar é menor do que o risco de errar — elas silenciam. A confiança evapora. E no lugar dela, entra o ruído. O buzz. O burburinho. O escândalo, agora, soa mais crível do que o discurso planejado. Porque o cinismo virou protocolo de defesa — e também de venda.
No fim das contas, o público não quer perfeição. Quer coerência. Mas num mundo em que até o erro virou plano de mídia, ser incoerente se tornou parte da estratégia. E a gente, que já entra no feed em estado de alerta, se acostumou com a ideia de que tudo pode ser falso. Que todo post pode ser manipulado. Que toda lágrima pode ser monetizada.
E nesse terreno em que ninguém mais acredita em ninguém, o que cresce não é a verdade — é a narrativa que grita mais alto. E o escândalo, meu bem, grita alto com voz de campanha.
Lacração de palco: entre o discurso e o merch
O discurso virou palanque. Mas não um palanque de ideias — um de LED. Com filtro, música de fundo e call to action. O que antes era posicionamento virou produto. O que antes era engajamento virou slogan. E o que antes era coragem virou estratégia de marca.
Segundo o relatório Edelman Brands & Culture 2025, 73% das pessoas esperam que marcas tomem posição sobre temas sociais relevantes. Mas desses, 53% afirmam que “muitas marcas usam causas sociais apenas como jogada de marketing”. É um dado devastador — porque expõe a desconfiança estrutural por trás daquilo que era pra ser mobilização. O público quer posicionamento, sim. Mas percebe quando ele é ensaiado, publicitário, vago. Quando é lacração com briefing.
No lugar de uma prática política contínua, o que se vê é a proliferação de aesthetic activism — causas diluídas em carrosséis coloridos e legendas aspiracionais. Os algoritmos premiam o que é digerível, visualmente agradável, emocionalmente raso. Assim, empresas e influencers disputam quem lacra com mais “storytelling”, não quem muda mais vidas. É o antifascismo de camiseta, o antirracismo de feed, o feminismo com cupom de desconto.
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O mais cruel é que essas ações não são só inúteis — são tóxicas. Porque criam a ilusão de mudança onde não há transformação alguma. Vendem consciência em potes de skincare. Prometem empatia em embalagens de edição limitada. E alimentam uma lógica perversa: quanto mais você se emociona, mais você consome.
O Edelman Report mostra que marcas que se posicionam de forma inconsistente sofrem rejeição duas vezes maior do que as que simplesmente se abstêm. Ou seja: não basta “lacrar” — é preciso sustentar. Mas o ciclo do marketing não tem tempo para sustentar nada. Ele vive de lançamento, de ruído, de trending topic. E a ética que se dane.
É nesse ambiente que surge a figura do influencer/ativista/marca pessoal: alguém que protesta de manhã, faz publi à tarde e posta selfie de agradecimento à noite. Não há contradição — há roteiro. Porque a performance de consciência virou moeda. E tudo que emociona, vende.
Algoritmo é rei: o sistema que premia o escândalo
A internet é um palco. Mas o roteiro não é escrito pelos influencers, nem pelas marcas, nem por quem comenta indignado no feed. O verdadeiro roteirista atende por outro nome: algoritmo. E ele não quer coerência, nem ética — quer tempo de tela.
O estudo “Navigating the Consumer Trust Crisis” da Basis Technologies é claro: conteúdos que geram forte resposta emocional — especialmente raiva, indignação ou medo — tendem a ter alcance exponencialmente maior. Isso significa que o sistema não apenas tolera a polêmica. Ele a incentiva. Ele a recompensa. Ele a monetiza.
Plataformas como Instagram, TikTok e X (ex-Twitter) foram programadas para maximizar engajamento — e isso, na prática, significa maximizar conflito. O algoritmo é cego à intenção: tanto faz se você curte por identificação ou comenta xingando. Ambos contam como “interação positiva” para a máquina. Ambos impulsionam o conteúdo.
O resultado é uma espécie de bolsa de valores emocional, onde o escândalo é uma ação em alta. Quanto mais você grita, mais sobe. Quanto mais se compartilha com fúria, mais o sistema entende que “esse conteúdo importa”. E assim seguimos alimentando uma engrenagem que nos ultrapassa: o capitalismo do engajamento.
Em artigo da Edelman sobre cultura e marcas, publicado em abril de 2025, a agência aponta que “as plataformas não são neutras — elas têm seus próprios incentivos comerciais, que moldam diretamente o comportamento das audiências” (Edelman, 2025). É uma afirmação corajosa — e rara — vinda de dentro do próprio ecossistema da publicidade. Mas revela o essencial: o problema não está apenas nos conteúdos ou nos creators. Está na arquitetura da atenção.
É por isso que tantos erros parecem planejados. Porque, muitas vezes, são mesmo. A lógica que move essa engrenagem é simples: se o escândalo vende, se o buzz paga o boleto, se o algoritmo joga luz em quem tropeça com carisma — por que não tropeçar de propósito?
E enquanto seguimos compartilhando com ódio aquilo que achamos absurdo, o sistema sorri. Ele não tem opinião. Não tem ideologia. Ele só tem fome. Fome de clique. De dado. De atenção. E é exatamente isso que o torna tão perigoso: ele finge que está servindo o que você quer, quando na verdade está te treinando para querer o que ele serve.
Reputação é show: o moralismo performático como estratégia
Não basta parecer certo — tem que parecer arrependido. Não basta fazer o bem — tem que viralizar fazendo. A moral pública, nesse novo ecossistema, deixou de ser bússola e virou palco. E o mais cruel: as quedas são mais rentáveis do que os acertos.
No artigo “Online Criticism and Cancel Culture in Digital Marketing” (2023), os pesquisadores Ziqian Zhang e Leilei Tang analisam como os consumidores respondem a cancelamentos de marcas. O que descobriram é revelador: muitos dos “cancelamentos” não destroem reputações — na verdade, aumentam a visibilidade e até fortalecem o vínculo com públicos-alvo específicos. A marca sai da polêmica com mais awareness do que entrou. O que deveria ser punição vira campanha. O cancelamento é, muitas vezes, um rebranding disfarçado.
Já no estudo “Navigating Cancel Culture: PR and Marketing Tactics for Brand Reputation Management” (2024), Tavishi Yadav mostra como departamentos de comunicação têm criado protocólos de crise não para evitar danos — mas para convertê-los em ativos. Pedidos de desculpas ensaiados, vídeos emocionais, parcerias com minorias… tudo isso entra na planilha. É moral em formato de planilha. Ética com calendário editorial.
Isso significa que a reputação virou gestão de narrativa. É mais importante saber quando cair e como levantar do que simplesmente manter-se em pé. O erro, hoje, pode ser convertido em performance de evolução. A marca que escorrega e aprende publicamente, com storytelling e trilha de fundo, ganha um ar de humanidade que a perfeição jamais proporcionaria.
Mas isso tem um preço. O dano real, vivido por comunidades afetadas, vira cenário. A violência simbólica é estetizada. O machismo, o racismo, a LGBTfobia — tudo pode ser reciclado em campanha de superação. A estrutura que oprime continua intacta, mas a marca sai com selo de “aprendizado”. É a pedagogia do dano performado.
E mais: esse modelo premia quem tem estrutura para encenar. Quem tem equipe de PR, tempo, dinheiro e voz para voltar ao palco com luz controlada. Pequenas marcas, criadores independentes e grupos marginalizados não têm a mesma margem de erro. Só os gigantes caem em câmera lenta — e voltam com merchandising.
No fim das contas, o que está em jogo não é só reputação. É a própria ideia de moral pública. Quando o erro vira plano de visibilidade e o pedido de desculpas vira conteúdo patrocinado, não estamos mais falando de ética. Estamos falando de entretenimento.
Entre o clique e a consciência: o público também é personagem
É fácil apontar o dedo. Chamar de oportunista, performático, falso moralista. Mas e a gente?
A gente que compartilha o print indignado. Que atualiza a treta no X em tempo real. Que dá play no vídeo do pedido de desculpas só pra ver se a lágrima cai do olho certo. A gente que comenta, que ironiza, que gera o número que o sistema precisa pra vender mais um publipost.
Se o algoritmo premia o escândalo, é porque o escândalo engaja. E se o escândalo engaja, é porque a gente clica. Não dá pra ignorar que, muitas vezes, o público participa da máquina mesmo quando acha que está denunciando ela. A crítica se converte em engajamento. A exposição vira vitrine. E o escândalo que a gente quer cancelar vira exatamente o que a gente mais alimenta.
Mas isso não é culpa — é contexto. A cultura da polêmica virou o default de uma internet construída pra capturar atenção. A lógica é simples e brutal: se emocionar é lucrativo — principalmente se for nas redes dos outros. O problema é que isso nos vicia. O sistema nos treina para sentir rápido, julgar fácil, esquecer em 48 horas.
E seguimos — entre o consumo e a culpa, entre o deboche e a identificação.
A psicanalista Maria Rita Kehl disse numa entrevista à Cult, em 2021, que “o excesso de informação emocional esvazia a possibilidade de reflexão.” E talvez seja isso que esteja em jogo aqui: a substituição da crítica pela reação. Do pensamento pelo print. Da ética pelo engajamento.
No meio desse turbilhão, o que resta? Talvez seja hora de ensaiar um silêncio. Não o silêncio cúmplice, mas o silêncio que interrompe o circuito da performatividade. Um tempo pra observar antes de compartilhar. Um tempo pra entender se a polêmica que você está ajudando a inflar tem algo a dizer — ou só a vender.
Porque se tudo virou espetáculo, assistir também é um ato. E às vezes, deixar de aplaudir pode ser mais radical do que cancelar.
