Figital
Deyək ki, qrafik dizayndan tutmuş interyer dizayna qədər müxtəlif çeşidli xidmətlər göstərən və artıq bir brend halına gəlmiş “designED” adlı şəbəkənin rəhbəriyəm. Şirkətin sosial media hesablarında göz oxşayan təsvirlərdən ibarət “feed” əmələ gətirmişik. Təkcə reklama fokuslanmadığımız, həm də aidiyyatı mövzu üzrə maarifləndirici məlumatlar paylaşdığımız bu hesablarda kifayət qədər izləyicimiz var. Anlaşıqlı iyerarxik quruluşa və interfeysə malik veb-saytımıza qonaq olan ziyarətçilər isə dizaynın müxtəlif sahələrinə aid bilgiləndirici bloq yazıları oxuya, sayt üzərindən sifarişlər edə və ödənişi həyata keçirə bilərlər. Digital kanallarda davam etdirdiyimiz işlərlə yanaşı, ənənəvi marketinq kampaniyalarını da geridə buraxmırıq. Marketinq plana uyğun olaraq bilbord plakatları sifariş verir, televiziya və radio üçün kreativ ideyaları özündə əks etdirən reklamlar hazırlatdırırıq. Bir sözlə, həm rəqəmsal dünyada, həm də real dünyada işlərimiz yağ kimi gedir.
Buna baxmayaraq, mən müştərilərin rahatlığını daha da artırmaq məqsədilə yeni bir üsul tətbiq etmək qərarına gəlirəm. Mağazaya özündə çoxsaylı şablon dizaynları əks etdirən elektron lövhələr və kiçikhəcmli üfüqi bilbordlar quraşdırıram. Bu texnologiyanın sayəsində mağazaya gələn müştəri ürəyi istəyən şablonu elektron kataloqdan seçərək təqdim edəcək. “designED” də ən optimal formada sifarişi yerinə yetirəcək. Beləcə həm müştəri öz vaxtına qənaət etmiş olacaq, həm də “designED” komandası prioritet işlərə fokuslana biləcək. Burada maraqlı bir nüans ortaya çıxır. Mənim fiziki mağazada quraşdırdığım elektron lövhələr digital marketinq kampaniyasının bir parçası deyil, çünki onun quraşdırıldığı məkan adından da bəlli olduğu kimi fiziki mağazadır. Bu heç ənənəvi marketinq kampaniyasının bir hissəsi də deyil, ona görə ki, istifadə edilən obyektlər ənənəvi metodlara yaddır. Bəs görəsən, fiziki mağazaya quraşdırılan elektron lövhələr hansı növ marketinq kampaniyasını təcəssüm etdirir?
Sualın düzgün cavabı marketinqin iki fərqli qolunun birləşməsindən törəyən yeni bir marketinq növü ilə bağlıdır. Bəli, məqalənin adından da göründüyü kimi bu, figital marketinqdir. Beləliklə, “Just Markething”in altıncı buraxılışında figital marketinq anlayışı və onun ümumi konsepsiyası ilə tanış olacağıq. Qeyd edim ki, bu buraxılış nümunələrlə zəngin olacaq. Hazırsınızsa, başlayaq!
Figital (orijinalda “phygital”) marketinq iki sözün birləşməsindən əmələ gəlmiş yeni termindir. Tərkib hissələri “Physical + Digital = Phygital”dan ibarətdir. Digərlərinə nisbətən daha gənc olan bu model marketinq kommunikasiyasının həm ənənəvi (fiziki), həm də digital kanallarla aparılmasını təmin edir. Buna görə də figital marketinqə “ənənəvi və digital marketinqin qovşağı” deyə bilərik. İstehlakçılar figital varlıqlardır. Onlar real və rəqəmsal dünyalarda mövcud olur, vaxt keçirir və alış-veriş edirlər. Bu səbəbdən də haqqında danışdığımız marketinq növünün əsas hədəf kütləsi brendin fiziki və onlayn mağazası ilə əlaqədə olan kəslərdir.
Araşdırmalar da göstərir ki, əksər insanlar hər hansı məhsulu alarkən həm fiziki, həm də digital kanallarda iştirak edirlər. Veb-saytda və ya sosial şəbəkədə məhsulun detalları haqda öyrənəndən sonra onu canlı olaraq müşahidə etmək üçün fiziki mağazaya gedirlər. Həmin məhsulu bir neçə mağazada müşahidə etdikdən sonra ya yerində ödəmə, ya da onlayn çatdırılma ilə onu əldə edirlər. Bu yerdə onu da qeyd edim ki, figital marketinq rəqəmsal dünyada daha aktiv iştirak etmələri səbəbindən “millennial” və “Z nəsli” istehlakçılarının arasında daha geniş yayılmışdır.
Uğurlu bir figital marketinq strategiyası əsasən 4 addımdan ibarət olur. FMİH (AIDA) modeli kimi tanınan bu konsept həm də ümumi marketinqdə istifadə edilən metodlardandır. Açılışı “Awareness — Fərqindəlik”, “Interest — Maraq”, “Desire — İstək” və “Action — Hərəkət” sözlərindən ibarətdir. İndi hər bir hissənin figitalda nə mənaya gəldiyini aydınlaşdıracağıq.
- Müştərini cəlb etmə mərhələsi — Fərqindəlik (awareness). Birinci mərhələdə məhsul və ya xidmətin amalı özünü tanıtmaqdır. Potensial müştərilərin diqqətini çəkmək üçün bu mərhələ çox önəmlidir. Ona görə də ilk addımda şirkətin məqsədi birbaşa satış etmək yox, insanların ağlında özünə yer tapmaq olmalıdır. İstehlakçı həmin məhsulu görəndə “mən bunu tanıyıram” deyə düşünməlidir. Fərqindəlik mərhələsinin figital dünyaya inteqrasiyasının bariz nümunəsi “Nike”dır. Aşağıda yerləşdirdiyim videoda “Nike”ın Torinoda yerləşən mağazası ətrafdakı meydanda möhtəşəm figital kampaniya nümayiş etdirir. İnsanlar əl-qol hərəkətləri ilə musiqi və rəngləri zövqlü formatda idarə edə bilirlər. Fərqindəlik yaratmaq üçün kreativ ideyadır, deyilmi?
- Müştəridə məhsul və ya xidmətə qarşı maraq oyatmaq mərhələsi — Maraq (interest). Bu mərhələdə brend ilk addımda müştərinin beyninə yerləşdirdiyi “mən bu məhsulu tanıyıram” ifadəsini “mən bu məhsulu bəyənirəm” ifadəsi ilə dəyişdirməyə çalışmalıdır. Təşkil edilmiş reklam kampaniyaları elə qurulmalıdır ki, müştəri sırf həmin məhsulu istifadə edərsə, daha çox fayda əldə edəcəyini, onunla daha xoşbəxt olacağını düşünsün. Bu mərhələni figitala yüksək səviyyədə daşımaq istəyiriksə, müasir texnologiyaları da uyğun şəkildə istifadə etməliyik. Məsələn, “Mercedes” AMG modelli avtomobillərinin yarış zolaqlarında 360 dərəcə kamera ilə çəkilmiş görüntülərini virtual reallığı təmin edən eynəklər və hərəkətli oturacaqlarla birləşdirərək gələn müştərilərə sanki yarışda olduqlarını hiss etdirir. Sırf “Mercedes”lə yüksək adrenalin yaşamaları onların marağını bu brendə doğru yönəldir.
- Müştəriyə məhsulun fərqləndirici cəhətini tanıtmaq mərhələsi — İstək (desire). Çoxlu müştəri qazanmaq istəyən bir brend öz məhsulunu müştəriyə elə təqdim etməlidir ki, “mən bunu bəyənirəm” düşüncəsi “mən bunu istəyirəm”lə əvəz olunsun. Sizin məhsulu digərlərindən fərqləndirən cəhətlər hansılardır? O, müştəriyə rəqib brendin təmin edə bilmədiyi nəyi verə bilər? Yaxud müştəri niyə məhz sizdən almalıdır? Bir brend həmin sualların cavabını müştəriyə ən uyğun şəkildə verə bilirsə, bu, gec-tez müştəridə o məhsula qarşı istəyin yaranması ilə nəticələnəcək. Məsələn, “Pizza Hut” bu bilgiləndirmə prosesini çox maraqlı kampaniya ilə etmişdi. Belə ki, interaktiv masa üzərində yemək istədiyiniz pizzanı “hazırlaya” və xarici görünüşünün necə olacağını əvvəlcədən görə bilərdiniz. Üstəlik, sifarişiniz hazırlanarkən interaktiv masanın oyun kataloqundan istədiyiniz oyunu seçərək vaxtınızı keçirmək mümkün idi. “Pizza Hut” figital texnologiyadan istifadə edərək özünü fərqləndirən cəhəti müştərilərə bu yolla təqdim etmişdi. Düşünürəm ki, kifayət qədər də uğurlu idi.
- Alışın tamamlanması və ödəniş mərhələsi — Hərəkət (action). Bir brend digər 3 mərhələni figital texnologiyalara inteqrasiya edərək müştəriyə gözəl duyğular yaşada bilirsə, artıq müştərini qazanmış sayılır. Sadəcə kiçik bir qığılcım lazımdır ki, onu alışa təhrik etsin. “Mən bunu istəyirəm” düşüncəsini “Mən bunu alıram”la əvəz etmək üçün müxtəlif həvəsləndirici kampaniyalar təşkil etmək mümkündür. Günümüzdə bəzi restoranlar, kafelər, əyləncə mərkəzləri və digər xidmət sahələri texnologiya ilə ayaqlaşaraq artıq müasir ödəniş qəbul etmə vasitələrinə keçid ediblər. Bu da kartla ödənişin genişləndiyi bir dövrdə müştərilərin ürəyincə olacaq bir addımdır. Ödəniş qəbul etmə figital xidmətlər göstərən obyektlər üçün önəmli məsələdir. İstehlakçılara bu qədər figital xidmət göstərən bir brendin ödəniş qəbul etmə metodları da buna uyğun olmalıdır. Aşağıdakı videoda sosial duyarlılıq layihəsi olan “Social Swipe”ın geniş məkanlardakı bilbordları interaktiv surətdə istifadə etdiyini görə bilərsiniz. Bu bilbordlar insanlara etdikləri ianə üçün vizuallaşdırılmış təcrübə təqdim edir. Kredit kartınızı bilbordda işarələnən xəttin üzərindən keçirməklə müvafiq kampaniyaya ianə etmiş olursunuz. Videonu izləməklə dediklərimi daha aydın başa düşə bilərsiniz.
Figital marketinq digərlərinə nisbətən daha cavan olduğu üçün kampaniyaları da yavaş-yavaş təqdim olunmağa başlayır. Nümunə üçün biz indi daha iki tanınmış brendin figital marketinq kampaniyalarına nəzər salacağıq.
Get Fuad Ali’s stories in your inbox
Join Medium for free to get updates from this writer.
Məsələn, “Kentucky Fried Chicken (KFC)”nin Çində yaratdığı figital obyektlər. Burada müştərilər restorana daxil olaraq sifarişlərini elektron lövhələr vasitəsilə verirdilər. Üz tanıma texnologiyasının köməyilə də ödənişi həyata keçirirdilər. Bu figital texnologiya süni zəkadan istifadə edərək müştərilərin yemək sifarişlərinin məlumat bazasını saxlayır və növbəti dəfələrdə onlar üçün özəlləşdirilmiş menyular təklif edirdi. Həmçinin yeməklərin bəziləri mətbəx robotları tərəfindən hazırlanırdı. Müştərilər isə figital texnologiyanın təqdim etdiyi imkanlardan yararlanaraq məkandan məmnun ayrılırdılar.
İndi isə növbəti nümunəmizin təsvirinə yer verək. Belə ki, figital təcrübədən yararlanan digər məşhur brend “Amazon”dur. Bildiyiniz kimi “Amazon”, əsasən, internet mağazası olaraq tanınır. Lakin bir neçə il öncə o özünün “Amazon Go” adlı şəbəkəsini istifadəyə verməklə figital dünyaya giriş etmiş oldu.
Sietl, Manhetten, Çikaqo, San Fransisko və başqa məkanlarda yerləşən “Amazon Go” mağazalarının fəaliyyət prinsipləri “Just Walk Out (Götür və Çıx)” texnologiyasına əsaslanır. Məqsəd insanların uzun növbələrdə sıxışıb qalmasının qarşısını almaq və alış prosesini sadələşdirməkdir. Bunun üçün smartfonunuzda “Amazon” tətbiqinin mövcudluğu və bu tətbiqdə hesabınızın var olması kifayətdir. Hesabınızda olan QR kodu “Amazon Go” mağazalarının girişində yerləşən turniketin sensoruna oxudursunuz. Və beləcə mağazaya giriş imkanı əldə edirsiniz. Sonra ürəyiniz istəyən məhsulu zənbilə əlavə edərək mağazanı tərk edirsiniz. Əlinizə aldığınız hər məhsul avtomatik olaraq hesabınıza əlavə edilir. Əgər fikrinizi dəyişib almaqdan imtina etmək istəsəniz, sadəcə olaraq məhsulu yerinə qaytarmağınız kifayətdir. Bu zaman məhsul hesabınızdan silinir. Bazarlıq bitəndə tətbiqə daxil olaraq ödəyəcəyiniz ümumi məbləği görə və onlayn ödəməni həyata keçirə bilərsiniz. “Amazon Go”nun üstünlüyü ondan ibarətdir ki, o, ənənəvi və digital marketinq anlayışlarının vəhdətini insanlara mümkün qədər çox fayda verəcək şəkildə yaradıb. Xidmətin ərsəyə gəlməsində süni intellekt, müxtəlif növ informasiyanı əldə edərək təhlil edə bilən kompüter proqramları və digər sensorlu qurğulardan istifadə edilib. Bütün bunların müştərək fəaliyyəti nəticəsində mağazalarda satıcılar, kassirlər, eləcə də kassa aparatları mövcud deyil. Nəticədə isə “Amazon” sizə uzun-uzun növbələrdə vaxt itirmədən istədiyiniz məhsulu əldə etmək imkanı verir.
Figital marketinqin qayəsi də “valideynləri” kimi birdir: müştərini alışa sövq edəcək şəkildə yönləndirmək. Bu prosesdə daha yaradıcı kampaniyalar həyata keçirən və müştərilərin rahatlığını mümkün olan ən yüksək səviyyədə təmin edə bilən brendlər bir addım öndə olacaqlar. Bunun səbəbi də bəllidir. İnsanlararası münasibətlərdə bizi daha çox sevən, daha yüksək dəyər verən şəxslərə bolluca zaman ayırdığımız kimi brend-müştəri əlaqələrində də bizə hörmət edən, fərqləndirən brendlərdən alış etməyə daha artıq üstünlük veririk. Dəyər verdiyimiz insanları bayramlarda, doğum günlərində və digər xüsusi günlərdə yada saldığımız kimi dəyər gördüyümüz brendləri də belə günlərdə ziyarət etməyi unutmuruq.
“Just Markething”in daha bir buraxılışı elə buradaca yekunlaşır. Figital dünya barədə suallarınızı və məqalə haqda fikirlərinizi sayta giriş edərək şərh bölməsində yaza bilərsiniz. Sona qədər oxuduğunuz üçün Sizə təşəkkür edirəm. Hər zaman kimin üçünsə dəyərli qalmağınız diləyilə… Yeni məqalələrdə görüşərik!
