Playmobil — was nun?
Wir haben 2024 — und laut Presse steht es nicht gut um Playmobil. Der erste Verlust in der Firmengeschichte klingt nicht gut. Vor allem aber ist es eine Sache, die wirklich Stirnfalten hervorruft, etwas auf das alle starren und wogegen offensichlich kein Kraut gewachsen ist: Lego.
Wenn man Playmobil von außen betrachtet, riecht man förmlich den Vergleich mit Lego. Wie bei Burger King gegen McDonald’s scheint Playmobil einen aussichtslosen Kampf zu führen. Alles, was Playmobil macht, macht Lego besser: bessere Franchises, bessere Filme, bessere Bausätze — alles ist besser.
Wirklich alles? Ich glaube nein. Aber der Unterschied wird nicht erkannt. Die Chance wird nicht erkannt.
Bei Playmobil bzw. der HB-Gruppe arbeiten viele gute Leute, Menschen die ihre Sache wirklich verstehen. Warum kommt zu diesen Problemen?
Die Schieflage mag auch an vielen internen Problemen liegen, vielleicht auch am Machtvakuum, das der Gründer hinterlassen hat. Aber es gibt noch ein fundamentales, ein echtes Problem: die fehlende Positionierung.
Erst daraus resultieren zahlreiche Fehlentscheidungen, unnötige und aussichtslose Maßnahmen. Ein nicht zu gewinnendes Wettrennen.
Ich denke, es gibt eine Positionierung, mit der Playmobil wieder in die Herzen der Zielgruppe und damit in die Gewinnzone gelangen könnte.
Deshalb schreibe ich diese Zeilen, die Gedanken dazu kamen mir beim Aufbau eines Bauernhof-Sets für meine 6-jährige Tochter.
Ich selbst konnte nie etwas mit Playmobil anfangen. Ich war ein Lego-Kind. Ich wollte bauen — einerseits die vorgegebenen Dinge, andererseits — nach der ersten kreativen Zerstörung des Bausatzes — meine eigenen Dinge. Stundenlang.
Bauen war Spielen!
Meine Tochter spielt anders. Sie baut nicht, sie gestaltet. Sie erzählt Geschichten. Niemals würde sie auf die Idee kommen, Gebäude umzufunktionieren oder neu zusammenzusetzen.
Sie würde nie zu Lego wechseln. Ich denke, es ist diese entscheidende Beobachtung, die in der Führung von Playmobil heute fehlt.
Wer baut, der baut mit Lego. Egal, wie toll Bauen ist, egal, wie gut der Markt dafür ist — Playmobil kann diesen Markt nicht besetzen. Ebenso wie McDonald’s den Markt für Familien besetzt hat. Burger King musste sich anders positionieren — radikal. Mit dem Gegenteil: mit Grill und Flammen! Und das sollte auch Playmobil so machen. Nicht mit Flammen. Sondern .. Trommelwirbel .. mit Geschichten.
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Lego ist für Erbauer.
Playmobil ist für Erzähler.
Und natürlich für Erzählerinnen — sonst würde ich diesen Text nicht schreiben.
Maßnahme 1: Lasst das Bauen entweder weg oder vereinfacht es radikal. Playmobil fängt mit Geschichten da an, wo Lego aufhört. Das Bauen wegzulassen würde gar nicht weh tun, denn es ist in der jetzigen Form sowieso nicht kindgerecht. Das Bauen mit Playmobil ist gelinde gesagt eine Katastrophe. Das System X mag aus konstruktiver Sicht sinnvoll sein, für Kinder ist es auf vielen Ebenen falsch:
- Es macht keinen Spaß. Die roten und gelben Verbindungselemente sind der Horror. Wenn ich diese Tüten sehe, sehe ich langweilige Feinarbeit, die mit einem Steinzeitwerkzeug angebracht werden muss.
- Es ist komplett ungeeignet für Kinder im Allgemeinen — und 6-jährige Mädchen im Speziellen. Es braucht die Kraft und das Feingefühl eines Erwachsenen. Damit werden Kinder zur reinen Zuarbeit verdammt.
- Es ist auch keine kreative Herausforderung wie bei Lego, wo ich immer andere Situationen für Teile habe. Es ist immer derselbe Vorgang.
Fazit: Man kommt sich vor wie bei Ikea. Bitte sagt mir, dass dies keine reine Kostensparmaßnahme ist. Falls ja: Ändern.
Aber zurück zum Kern: Das Bauen ist nicht nur irrelevant für die echte Zielgruppe. Es stört. Es verzögert. Es nimmt den Fokus vom Wesentlichen.
Die Lösung ist einfach: Die Verbindungen wieder in die Teile selbst einarbeiten oder, wie mein Sohn fragt: Warum nicht gleich das komplette Set fertig liefern? Richtig, denn es ist (hoffentlich) nicht der Kundennutzen, Erwachsene zwanghaft mit dem Aufbau zu beschäftigen. Mir graut es, wenn ich ein neues Set kaufen muss. Nicht vor dem Preis,
sondern vor dem Aufbau.
Maßnahme 2: Die Tüten schreien danach, als wären sie von einem seelenlosen Roboter aus Kostengründen zusammengefüllt worden. Soll das Spaß machen? Keine Liebe. Kann man heutzutage nicht nach Thema oder sogar mit einer Geschichte verpacken? Vor allem, wenn durch Maßnahme 1 das Ganze weniger technisch wird.
Maßnahme 3: Liefert emotionale Verpackungen oder Behälter mit, die Geschichten unterstützen — oder verkauft sie einzeln. Die Teile fliegen nach einer Zeit komplett chaotisch herum. Anders als bei Lego, wo die Granularität viel homogener ist.
Maßnahme 4: Liefert Geschichten oder Hintergründe für Geschichten. Aus Pappe, zum Ausmalen, was auch immer.
Maßnahme 5: Wenn schon Partnerschaften, dann für die Zielgruppe. Bibi und Tina etwa (ich kann nur für Mädchen sprechen). Oder lasst sie ganz bleiben, falls sie nicht echte Reichweite schaffen (was ich nicht glaube).
Maßnahme 6: Zeitlich wahrscheinlich Nummer 1: Falls noch McBeratung im Haus sitzt oder irgendwelche Sanierer und Kostenoptimierer: Raus mit ihnen. Jetzt ist die Zeit der Träumer, der Nerds angebrochen. Sie muss es sein. Nun heißt es wagen - oder kostenoptimiert untergehen.
Erschafft Welten.
Inspiriert die Erzähler.
Gewinnt Herzen.
Dies ist meine private Meinung. Und nun verklagt mich oder macht was draus. Ich stehe möglicherweise zur Verfügung für weitere Maßnahmen ;)
