Questionari per fare web marketing: 6 regole da rispettare

Migliorare l’efficacia della comunicazione online passa attraverso la definizione di un messaggio che ti aiuti a comunicare le cose giuste alle persone giuste. Sarai così in grado di migliorare anche il tasso di conversione delle tue campagne e dei tuoi contenuti online.

A mio avviso c’è una fase di analisi che è vitale per poter progettare e realizzare le attività di comunicazione online: la definizione di un messaggio specifico.

Per riuscire in ciò devi partire da due gruppi di informazioni: i bisogni dei potenziali clienti e i servizi/prodotti che sei in grado di erogare o di fornire.

In questo articolo voglio focalizzarmi sul primo elemento, cioè come puoi rilevare in modo ragionevolmente preciso i bisogni dei clienti. Ho più volte toccato questo tema perché lo ritengo il punto più delicato di tutta la progettazione della comunicazione o più specificatamente nella costruzione di un funnel di acquisizione clienti.

Delicato, perché, è fonte di fraintendimenti e di confusione da cui poi ne deriva una costruzione errata o poco efficace della comunicazione.

Nella maggior parte dei casi l’errore consiste nel confondere il prodotto/servizio con il bisogno. Come ho più volte scritto questo significa dimenticare che il bisogno è un elemento più profondo, alle volte non consapevolmente percepito come tale, persino dal cliente.

Il prodotto rappresenta la soluzione al problema o al bisogno, NON è il bisogno.

Ad esempio, le agenzie che promuovono i loro servizi SEO e ne decantano le caratteristiche tecniche e gli strumenti che sono in grado di utilizzare, dimenticano che l’aggancio cognitivo ed emotivo non sta in questo tipo di informazioni.

Nessun potenziale cliente vuole spendere soldi per i servizi SEO, anche perché potrebbero non conoscerne nemmeno il significato.

Probabilmente però tutti i clienti potrebbero migliorare l’indicizzazione del proprio sito per …………………….. (completa tu con uno tra i tanti obiettivi che un’azienda vuole raggiungere).

L’utilizzo di un questionario può metterti nelle condizioni di rilevare in modo preciso ed efficace tutti gli elementi presenti nella “lista dei desideri” dei tuoi (potenziali) clienti.

I questionari

I questionari o survey sono strumenti che non sono stati inventati ieri, ma sicuramente negli ultimi anni il loro utilizzo si è diffuso in modo significativo. Questa è semplicemente una conseguenza del processo di diffusione dei canali di comunicazione digitale che ha permesso l’accesso a audience sempre più ampie, con sempre maggiore facilità e a minori costi.

Questionari e web marketing

Dal mio punto di vista utilizzare un questionario assolve a due fondamentali funzioni che possono essere utilizzate sia assieme sia singolarmente:

1. Rilevare i bisogni: come ho già ricordato in questo articolo, questa è intuitivamente la funzione principale nell’ambito della comunicazione digitale o della lead generation. Ponendo le domande “giuste” è possibile ottenere delle risposte rilevanti per consentirti di sviluppare il tuo business in modo coerente con i bisogni del mercato.
   Sono convinto che se vuoi affrontare la lead generation, in particolare per le realtà aziendali con risorse limitate, è assolutamente necessario definire in modo specifico una target audience che sia portatrice di bisogni specifici.
   Questo ti consentirà di migliorare la tua efficacia e conseguentemente ti metterà nelle condizioni di generare risorse per reinvestire e finanziare la tua crescita aziendale.
2. Alimentare l’innovazione di prodotto/servizio: soprattutto in certi settori il tema dell’innovazione è un elemento capitale per sostenere nel medio-lungo periodo la concorrenza. L’utilizzo dei questionari in questa prospettiva ti consente di definire un processo di customer development.
   Lo splendido libro “Lean Customer Development” di Cindy Alvarez affronta questo tema nello specifico e mi sento di consigliarti la lettura se intendi approfondire questo argomento. In esso viene affrontato il tema di come porsi in ascolto dei propri clienti per trarre indicazioni utili allo sviluppo del tuo prodotto o servizio.
   In altre parole, significa dare voce ai propri clienti per comprendere quali sono le funzionalità di un prodotto, le caratteristiche o le modalità di fruizione di un servizio, che se modificate possono rispondere meglio alle esigenze dei clienti stessi.
   In qualche modo, anziché affidarsi alla ricerca di innovazione rinchiudendo in una stanza un trust di cervelli, la via suggerita da questo approccio poggia principalmente sull’ascolto.
   Il customer development mira a comprendere cosa “serve” ai tuoi clienti e al contempo, cosa sono disposti ad acquistare.
   Quindi puoi comprendere non solo ciò che desiderano, ma ciò per cui spenderebbero il proprio denaro. Commercialmente, questo segna uno spartiacque fondamentale.

Un metodo utile per orientarti nell’uso dei questionari

Se si parla di survey non possono non menzionare Ryan Levesque che su questo tema ha sviluppato un florido business. Se sei interessato a questo argomento ho per te il secondo consiglio di lettura: “ASK”. Semplificando, la sua metodologia si fonda su due fondamentali passaggi:

Questionario web marketing: 6 regole da rispettare

Non è possibile generalizzare e dare delle indicazioni specifiche riguardo alla costruzione di un questionario. Come avrai capito dipende molt dal mercato, dal tipo di dinamiche di esso, dal tipo di prodotto o di servizio e chiaramente dagli obiettivi specifici che stai perseguendo.

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Fatta questa premessa, ci sono alcune regole generali che possono esserti utili per evitare errori e ingenuità:

Piattaforme e strumenti per i tuoi questionari

Ho riservato alla fine di questo articolo uno spazio agli strumenti che puoi utilizzare per somministrare il questionario. Non è un caso. La domanda che ricevo più di sovente su questo tema è: “Devo fare un questionario, quale strumento mi consigli”. Il più delle volte questa domanda viene posta prima ancora di aver chiaro lo scopo di questa rilevazione. Oppure in assenza di una prima bozza di domande da porre. Questo perché, siamo tutti più orientati agli strumenti che a definire obiettivi e contenuti. Lo strumento è del tutto secondario.

Premesso ciò, ti indico alcune piattaforme tra quelle che utilizzo:

Esistono ovviamente numerosi strumenti e piattaforme come ad esempio i molto popolari: Survey Monkey, Typeform e molti altri che prevedono l’utilizzo gratuito per le funzionalità di base e piani a pagamento per quelle avanzate.

Come diffondere il questionario

Per propagare il tuo questionario i canali che puoi utilizzare sono praticamente gli stessi che hai a disposizione per qualsiasi altro contenuto online.

Così come quando pubblichi un articolo sul tuo blog, anche nel caso di una survey puoi affidarti a:

• Account e pagine social aziendali.
• Forum tematici
• Gruppi tematici sui social
• Invio di un’email alla tua lista contatti.
• Pubblicazione di un articolo sul tuo blog nel quale spieghi quali sono le finalità e inviti alla compilazione.
• Pubblicità online.
• Coinvolgi altre persone che possono avere visibilità all’interno del tuo settore per diffondere maggiormente il questionario.

Conclusioni

Spero che quanto esposto possa esserti utile per comprendere come e perché un questionario può aiutarti a gettare le basi della tua strategia di comunicazione digitale.

Voglio però sottolineare un aspetto che ritengo molto importante. Uno dei limiti con cui ti dovrai confrontare è costituito dalla “tentazione” di utilizzare la survey per confermare le tue idee e il tuo punto di vista riguardo al mercato in cui operi e alle necessità dei tuoi clienti.

Questo può rappresentare un vero limite sia per lo sviluppo del tuo business sia nella comprensione delle reali esigenze dei tuoi clienti.

Lo scopo di utilizzare i questionari è proprio di disinnescare questo tipo di imprinting che potenzialmente può essere molto limitante e consentirti invece di accedere a informazioni realmente utili per conoscere meglio i tuoi potenziali clienti.

Ti invito quindi ad abbandonare per quanto possibile i pregiudizi. Utilizza invece la tua survey come uno strumento che ti aiuti a disegnare meglio la tua offerta e a migliorare l’efficacia del messaggio per comunicare meglio i tuoi prodotti e servizi.

In questo modo sarai in grado non solo di spingere sugli elementi differenzianti della tua offerta ma soprattutto potrai agire su un significativo miglioramento del tasso di conversione.

Infatti migliori saranno i contenuti che pubblicherai, migliori saranno le tue call to action e maggiore sarà la possibilità di ingaggiare le persone realmente interessate a ciò che comunichi, produci, offri e vendi.

Originally published at https://www.nakima.it on August 17, 2020.