Sommes nous en pleine Hiérophanie ? Assistons-nous, à la manifestation du sacré qui sonne l’avènement d’un nouveau temple commercial et dont le roi, le dieu serait le Calif de Menlo aka Mark Zuckerberg.

La monnaie, initialement ceinture de coquillage, monnaie de singe, permet l’échange. Depuis 400 ans, les grands argentiers pilotent nos politiques qui inventent de plus en plus de lois pour faire de l’homme un sujet économique, un customer dans la cité.

L’homme lui-même subit l’âge de l’homme, c’est l’anthropocène. Comment en sortir alors que toutes les données flirtent avec leur asymptotes, que les limites sociales sont en train de rompre, que nous avalons le monde comme les logiciels, que 263Mds$ de dividendes ont été versés au premier trimestre 2019, du jamais vu sur un Q1.

Facebook s’arroge-til une prérogative régalienne, Battre Monnaie, alors que le livre des visage détient déjà de 2,3 Milliards d’utilisateurs ? Oui.

De la taille d’un continent (ou d’une planète) au mono revenu publicitaire et dont le taux d’engagement décroit massivement, (A San Francisco d’où nous revenons, peu l’utilise). Facebook et Consort (Instagram, WhatsApp et Messenger, Oculus) tel un quadrige mythologique, amorce le virage d’une renaissance de marque.

Que vaudra le LIBRA, nom du token facebook, alors que l’épargne n’existe plus (l’argent ne vallant plus rien) et que les peuples sont dans l’ère d’une nouvelle ignorance mis à part celle de vouloir faire croître le nombre de leurs followers, narcissisme mal reflété, d’une notoriété 2.0 instantanée et court termiste.

Facebook deviendra-t-il Facebank face à la FED, quelle parité monétaire, quels usages en feront nous, même si nous n’en voulons pas, aurons nous le choix ?

Ci-dessous : Menlo Park — Facebook Headquarter, Calif. USA

P U B L I C I T É

Univers fascinant et impitoyable à la croisée de l’Art et du Commerce, la publicité est à la fois une discipline et une caste de créatifs, c’est la fameuse Culture Pub. Elle incarne en son essence, l’évolution des sociétés de marché et constitue l’un des plus puissants vecteur de production économique.

Par le maniement des symboles et des mots elle est une illustration possible de la société de consommation, elle attise, donne envie de succomber à la tentation d’une odeur de cuir dans un habitacle de voiture électrique. Elle se met en œuvre elle même : compétition, inspiration, cotillons, lunettes noires, nuits blanches, un Lion à Cannes, parfois une gueule de bois sur la croisette.

C R É A T I V I T É

Certaines campagnes marquent les esprits et les mémoires, elles font rire, émeuvent, choquent parfois ! Certaines deviennent culte et telles les affiches de Villeglé, tapissent les murs de nos villes. Elles ponctuent les plus grands évènements sportifs, elles sont même des contenus attendus et plébiscité lors du Super Bowl. Mais ici en France, souvenez-vous ou re-découvrez ces campagnes :

AVENIR : L’Afficheur qui tient ses promesses

PERRIER : LA SOIF

UNITED COLOR OF BENETTON : LE BAISER

Point commun de ces campagnes ? La prime d’incomparabilité, ces publicités marquent des points quand elle rentrent dans nos mémoires, c’est le graal qui confère à un produit ou à un service, une signature unique qui va les distinguer, pour tendre vers la préférence de marque. Car comme dit le poète, “ Aimer n’est rien, préférer est tout.”

Robert Stenberg, définit la créativité comme la capacité de produire de la nouveauté (originale et inattendue) de grande qualité (design, esthétique, robustesse…) et adapté à un besoin (utile et approprié à un usage) afin que cette création soit plébiscitée par le public.

Et dans la pub c’est le Directeur de Création qui maîtrise le line up créatif de son agence, il a le final cut pour ancrer la créativité de son agence dans la légende et la collecte de prix internationaux. Mais à grand pouvoir, grande responsabilité. Firecteur de création ? Même Dieu n’oserait s’appeler ainsi.

C O P Y C A T

Pourtant, le phénomène des ressemblances fortuites et des similitudes n’épargne pas ceux qui vendent leurs idées aux annonceurs. HOLD-UP sémantiques, hommages appuysé, coïncidence ou copie délibérée ? Le plagiat et la contrefaçon hantent les open space des agences. Même à Cannes, un lion qui copie un lion devient singe.

Et le talent bordel ?

Le génie c’est l’enfance retrouvée à volonté. Baudelaire

Heureusement il y a Ipocamp qui prouve le talent de chacun dans la Blockchain. Pour faire simple, un simple drag and drop permet de donner date certaine à toute création. Mais ça, ça existait déjà me direz vous. En effet, outre l’INPI qui permet de protéger vos créations, chez Ipocamp le dépôt est :

• International
• Il prouve l’antériorité et la paternité de vos campagnes
• Il est à vie c’est à dire non renouvelable.
• Il est traçable avec son partage en accusé de réception en blockchain.

Le talent se prouve ici et maintenant.

Qui offrent le plus de force et de nostalgie.

Dans l’abîme céleste du vaste Pacifique sud, on entend le Douglas DC 1O fendre le ciel. J’aimerais distinguer les feux de navigation de l’avion dans lequel papa vient nous rejoindre. Mais les nuages feutrés camouflent la descente de l’appareil et masquent les distances impériales qui séparent les rivages de Tahiti Nui de la côte californienne.

J’ai l’impression d’être Télémaque, que papa est Ulysse et qu’il nous revient à Ithaque.

Dans la maison, il y a de la joie et de l’excitation pour aller le chercher à Faaa. Les yeux piquent encore, mais on s’anime et ce réveil anticipé annonce une journée heureuse. On ne connaît que trop bien la valeur des au revoir et des retrouvailles à Tahiti : les larges encablures, les départs d’un an et plus, les voyages et les Adieux, ces distances qu’internet corrige un peu désormais.

C’est très sensoriel au petit matin. Les colliers des fleurs de « tiare » se mêlent aux odeurs des « firi firi » qui teintent le papier journal de la Dépêche de Tahiti. Comment ne pas mentionner le chant des coqs qui percent aussi bien le jour que la nuit, l’odeur âcre du poulailler, ma moustache Ovomaltine sur des lèvres d’enfant.

Je m’installe à l’arrière du pickup GMC. L’aube convoque l’aurore et dessine à travers les arbres, des motifs imprimés que je contemple allongé, renversé, la tête en arrière. L’air est suave. On dirait qu’on peut l’attraper ; il file entre les doigts et glisse dans les cheveux de maman. Seul papi reste à la maison. Dans le coin sombre et interdit du «fare», il écoute trop fort la radio chinoise d’où s’échappent des mélopées indistinguibles.

Le long de la soupe de corail qui mène à la route de l’aéroport, je détecte des dizaines de nuances olfactives qui rehaussent la majesté du Diadème et dont les pointes aigües dominent le lever du jour.

Le moteur vibre parfaitement. Les chiens du quartier aboient comme une haie d’horreur de bâtards estropiés. L’épaisseur de l’air se mêle à la clarté du vent.

C’est à Pirae, faubourg de Papeete, dans les jardins de Thérèse que nos enfances ont germé. La maison de famille abrite trois générations à la confluence des vents migratoires.

Ma grand mère Thérèse est née à Makatea dans l’archipel des Tuamotu. On est dans les années trente. Que dire de son enfance trop courte, arrachée à ce « caillou blanc » par la nécessité de trouver une voie de sortie. J’espère qu’à quinze ans les femmes sont à la fois plus mûres et courageuses que les hommes de quarante qui les marient. Ce qui me trouble : après leur présentation, elle a consenti à aimer cet homme, à se déscolariser et à le suivre à Papeete. Aujourd’hui à quinze ans, l’âge auquel on passe le brevet, les filles idolâtrent Beyonce. Et moi au même au âge, j’étais vierge en touts points.

Dans les Tuamotu, ce qui frappe : l’isolement, le silence, l’espace, les distances. Dans la nuit, outre noire cloutée d’étoiles, les constellations se renversent dans la voûte abyssale. Et le Bateau Ivre de Rimbaud est une embarcation fragile face au vertige de ces archipels sidéraux. La beauté endémique des îles est absolue, sauvage, et tolère à peine l’humble simplicité de ceux qui cohabitent avec elle.

Makatea fut un réacteur industriel qui produit à lui seul le phosphate de Polynésie. Cette exploitation a laissé nombreux stigmates, jachères métalliques, ossatures de locomotives, rails à l’abandon, l’ensemble désormais recouvert par la dense végétation. Un Germinal tropical.

J’essaie d’imaginer Thérèse et sa beauté juvénile, ses yeux vifs d’intelligence et son éclatant sourire. Regardait-elle les cargos chargés s’éloigner au loin vers la Nouvelle- Zélande ? Rêvait-elle d’évasion ? Jouait elle parmi les wagons évidés dans ce paysage grêlé par les Tupas et les puits d’exploitation ? Désirait-elle les corps sculptés des « travailleurs » payés à la brouette ?

D’aussi loin que je me souvienne, la beauté de Thérèse a toujours été soulignée. Aussi bien par les hommes que par les femmes. Sa fidélité que je présume indéfectible, au profit exclusif d’un homme qui aurait pu être son père, l’a-t-elle rendue heureuse ? De ses peignes nacrés, elle déliait sa longue chevelure et arborait tantôt robes sobres mais de style occidental, tantôt paréos noués court pour aller s’occuper de ses bébés chéris : poulets noirs, poussins, oies.

En milieu de matinée, après avoir balayé la cour et gratté la terre battue de mon rateau, je l’accompagnais volontiers au marché de Papeete pour récupérer les déchets. Ils servaient à nourrir les poissons et les volailles. J’avais un peu honte de ses manières, mais comprenais que ces salades invendables, têtes de poisson et carcasses animales, servaient à nourrir les bêtes de la maison. Dans un chaudron noir, mijotait le ragout des chiens ; les végétaux que l’on hachait sur le ponton, étaient destinés aux poissons du parc.

Cette maison de plain-pied, parfaitement ventilée et faite de bambou tressé, était offerte au lagon en direction de la pointe Vénus et du Tahara’a. Un muret constitué de pierres noires volcaniques permettait d’accéder à la mer par une échelle métallique. Ce jardin de corail n’avait pas de secrets. C’était comme parfaitement connaître le quartier de son enfance, sauf que l’on y rencontrait poulpes, oursins, murènes et myriades de poissons colorés. Flanqués dans les fleurs de coraux, ces édifices sous-marins sont des chapelles nautiques, des blocs qui forgent l’architecture marine des lagons de Tahiti.

D’un coup, un grand bleu nuit et légèrement laiteux vous caresse la peau. Il vous happe dans la fraîcheur, passe vers les profondeurs dont la transparence est une invitation à se laisser plomber. Je tombe au ralenti et mon masque fait pression sur le visage.

Je me rappelle de l’inquiétude de ma grand-mère à qui on n’avait pas appris à nager. La natation était un loisir inconcevable ; même la lecture s’opposait aux corvées ! En revanche, on lui avait enseigné la foi d’un christianisme importé par Cargo Culte battant pavillon anglais et français. Enfants, nous étions obligés d’aller à l’école du Sabbat. Le temple était encastré dans une vallée, à fleur de coteau.

Il faut reconnaître la joie singulière des cultes protestants, notamment la pieuse beauté des visages mats et poliment timides, les robes à volants, les eaux de toilette, les chapeaux ajourés, les couleurs vives et les éventails dont la fonction était aussi d’éventer les désirs, comme des loups vénitiens. Entre les prêches, ponctués de « mmm mmm » et d’amen, mon oreille distingue encore les chants polyphoniques des cantiques bibliques.

Qui le samedi se retrouvait au temple, allait aussi à la mer. La nudité des corps révélée par les paréos détrempés, offrait de larges courbes nonchalantes et perlées de promesse. Les yeux noirs, affublés de leurs signaux d’appel, faits d’une élévation fugace de sourcils, les tignasses torsadées ointes de monoï, les fleurs d’ibiscus aux oreilles des filles, l’ensemble manifestait une élégante signature qui encryptait en moi le goût que je porte aux beautés insulaires.

Et les garçons, jeunes éphèbes imberbes et bombés de force, glissaient sans effort sur les ondes des récifs qui les portaient comme des demi-dieux agiles au travers de ces masses d’eau fracassantes. Au crépuscule, la force des piroguiers rythmait, tel un métronome, la fin des jours. Ils filaient sans bruit sur le plateau lagunaire. Et la nuit tombait, comme un coco, tout en suspendant dans les cieux radieux ces enclumes flottantes qui lissaient l’horizon.

À cette heure savoureuse, le « Hupe » charriait vers le rivage les notes vertes de la vallée. Cette brise fraîche et d’agrume enlassait à l’horizontale, les volutes carboniques des feuillages ramassés un peu plus tôt. Au son des « To’ere » et des répétitions des fêtes de Juillet, s’emballait le pouls de l’île; résonance de toutes les percussions et des correspondances, sons graves syncopés et cris aigus incantatoires. J’imaginais dans le gymnase de la Poste, ces vahinés aux pieds nus, danseuses de « Tamure », y régnant comme des maîtresses libidinales. Seul le rideau de nuit me séparait des balais folkloriques. En coulisse mon regard coulait entre ciel et mer.

Cette enfance, teintée de couleurs vives et de reflets argentiques, pigmentée de toutes les saveurs, « uru » grillés, corned beef, poisson cru, gâteau banane, « poe » et taro farcis crépitant, relevée de ces cartes panoramiques foulées par les aventuriers, les navigateurs et les touristes, voici mon pays, mon « fenua ».

J’en conserve un trait discret et indélébile comme l’encre des « tatou » qui se lit sur le visage, ce pays d’outre-mer qui fait de moi un « demi ».

Un « demi », qui distille avec précaution, la beauté stupéfiante de la Polynésie, mère de mes mères sur lesquelles soufflent nonchalance et beauté.

Arnaud Teiva Cheyssial 8 Juillet 2018

Un hashtag est un marqueur de métadonnées couramment utilisé sur Internet où il permet de marquer un contenu avec un mot-clé (Wikipédia)

Depuis lors, les hashtags ont proliféré, partout. Certains sont de véritables verticales qui rassemblent des centaines de millions de followers. On ne vous les présente plus :

#love #instagood #me #cute #tbt #photooftheday #instamood #iphonesia #tweegram #picoftheday #igers #girl #beautiful #instadaily #summer #instagramhub #iphoneonly #follow #igdaily #bestoftheday #happy #picstitch #tagblender #jj #sky #nofilter #fashion #followme #fun #sun

Oui, un Hashtag se protège ! Mais comment ?

1. Par un dépôt de marque à l’INPI 💶💶💶

En France, plus de 700 dépôts de marques comportant un hashtag ont été effectués entre 2009 et 2015 selon Thomas Reuteurs Compumark.

Un hashtag peut être déposé en tant que marque, dont le signe « # » est suivi d’une dénomination permettant de distinguer les produits et services de la marque.

2. Par un dépôt en blockchain sur Ipocamp ©️

Pour cela, le dépôt de votre Hashtag doit répondre à deux critères cumulatifs :

• Originalité : Elle doit porter l’empreinte de son auteur (un hashtag disponible et différenciant pour la marque ou l’expression)
• Mise en forme : Pour que le Hashtag soit protégé, il elle doit être créé sur les différents réseaux sociaux que vous souhaitez utiliser : instagram, twitter, facebook & Co.

Le régime du droit d’auteur bien plus accessible.

Un dépôt de marque à l’INPI peut vous coûter jusqu’à 250€, un peu cher le hashtag non ? Sachant que le # rebondi souvent sur une actualité et le cumul des dépôts peut vite être très onéreux, surtout en agence créative ou chez l’annonceur.

D’autant plus que rien n’assure que votre hashtag sera validé par l’INPI, on a pu voir #JeSuisCharlie essuyer un refus de dépôt par l’INPI car celui-ci ne répondait pas au critère distinctif de marque.

Les Hashtag : Caisse de résonance pour les marques

Vos hashtags créent de la valeur, Nike avec #MakeItCount en 2012 comme bon nombre de marques l’a bien compris.

Cette empreinte numérique, pas très loin du Hash utilisé en Blockchain, est un véritable signe distinctif du marketing moderne. En ne protégeant pas vos hashtags, vous risquez de vous faire parasiter votre campagne de social media, et de ce fait perdre votre prime d’incomparabilité.

Déposez vos # sur Ipocamp, une solution en un clic.

En résumé : Le régime du droit d’auteur vous permet de protéger vos Hashtag dans ipocamp. Un simple drag and drop en Blockchain pour profiter d’une preuve de la paternité et de l’antériorité de votre hashtag.

Auteurs : Axel Bédat-Passi et Arnaud Cheyssial

Connaissez-vous Eduardo Martins ? Pseudo d’un opportuniste créatif s’étant fait connaître sur Instagram comme “photographe de guerre” et n’ayant jamais pris un seul cliché…

Profession : Architecte en contrefaçon

Il aura fallu trois ans pour qu’Eduardo Martins se fasse repérer sur Instagram, son véritable terrain de jeu. Tel un David Copperfield, il a su se faire connaître grâce à ses photographies de guerre montées de toute pièce. 130 000 followers ont à leur insu, suivi les fables visuelles de cet artistes patchwork avant que la BBC ne révèle la supercherie.

Les artistes copient, les génies volent. Picasso

Ici, l’usurpateur excelle dans la soustraction de la chose d’autrui. Il créé sa légende en se faisant passer pour un surfeur brésilien ayant vaincu une leucémie et travaillant pour l’ONU. Il avait tout du super héros des temps modernes. Jeune, beau, exotique, intelligent.

Le véritable auteur de tous ces clichés Daniel C.Britt . En effet, le talent d’Eduardo Lupin réside dans la contrefaçon et le maniement de Photoshop. Il se contentait notamment d’inverser le sens des clichés et de modifier la luminosité ou le recadrage afin de camoufler son modus operandi.

C’est de cette manière que le nom d’Eduardo Martins a été rattaché à des dizaines de clichés envoyés et diffusé par plusieurs Agences de presse mondiales.

Copier / Coller : Plus encore, le visage lui servant de photo de profil a été dérobé à Max Hepworth-Povey, un professeur de surf anglais, ayant été mis en scène, à son insu, sur des territoires de guerres.D’après Petapixel, un cliché Eduardo se monnaie 575 dollars sur GettyImage.

Pas vu pas pris pendant 3 ans, Eduardo Martins visait-il la gloire et le lucre ?

La signature de l’œuvre en blockchain.

Le copier coller couplé à la dextérité de certains rehaussent le risque de contre-façon. Que retenir de cette histoire ?

1. Le surfeur n’a pas souhaité attaquer Eduardo en justice.
2. Mais le photographe, dont le travail a été détourné et falsifié a subi un préjudice sur le terrain du droit d’auteur. Charge à lui de prouver l’antériorité et la paternité de ses créations…
3. Comme Christine Spengler, la plus grande photographe de guerre, protégez vos photos en un simple drag and drop

Pour la Creative Class, un copyright en Blockchain, technologie décentralisée, sécurisée et infalsifiable est une arme redoutable au profit des créateurs souhaitant protéger leur contenu.

Auteurs : Axel Bédat-Passi et Arnaud Cheyssial

Le « Copyright Match Tool » : détecteur de copie ou nouvelle arme anti-plagiat ?

En déployant son nouveau service destiné à valoriser la créativité des YouTubeurs ayant plus 100 000 abonnés ; Youtube a mis en place une véritable sentinelle considérant que le premier créateur déposant sa vidéo sur la plateforme, sera le propriétaire présumé de celle-ci.

En beta test, YouTube met en place un véritable radar au profit des créateurs. Il tend à valoriser les contenus originaux et à les protéger d’un ré-emploi frauduleux. Pratique qui à l’ère du copy-paste généralisé, ne cesse d’augmenter sur les plateformes de partage tel que Youtube et Facebook notamment.

On pense aux vidéos qui cartonnent sur la plateforme : les Pranks, ces vidéos de caméra-cachées déclinées et adaptées dans différents pays, mais aussi ces recettes de cuisine au format court et percutant

Ainsi, si le Copyright Match Tool détecte toute similitude entre les vidéos, pour envoyer une notification au présumé créateur plagié.

De quelles options dispose-t-il ?

• Ne rien faire…
• Entrer en discussion avec la chaîne détectée par le CMT.
• Demander la suppression de la vidéo détectée par le CMT.

Des failles non négligeables.

Ce système est une avancée allant dans le sens de la protection des créateurs, mais qui présente ses limites.

Sur l’antériorité :

Le CMT considère notamment que le vrai créateur serait celui ayant chargé en premier la vidéo sur Youtube.

Quid d’une vidéo préalablement postée sur Dailymotion ou Vimeo et qui serait déposée par un tiers sur Youtube ?

Sur l’audience :

Quid des YouTubeurs ayant une audience inférieure à 100 000 abonnés ?

Et surtout quid des nouveaux entrants qui débutent et qui seront peut-être les stars de demain ?

Autant de questions qui amènent à un constat : le créateur d’aujourd’hui doit faire de la protection de ses œuvres un réflexe, quel que soit sa stratégie de diffusion, dès lors qu’il signe sa création.

Moralité : il faut protéger ses créations avant de les poster.

Le copyright en Blockchain pour la Creative Class.

90% des créations ne sont pas protégées ! Simple oubli, trop onéreux, ignorance et manque d’information ?

POURQUOI IPOCAMP

• Le dépôt de toute création en blockchain permet de revendiquer l’antériorité de son travail. Un certificat horodaté est délivré au créateur lui offrant une date certaine qu’il peut opposer en cas de litige.
• Paternité : Le dépôt prouve qu’il en est le véritable auteur.

Par ce système d’horodatage décentralisé, Ipocamp permet, par un simple « drag and drop », de protéger toute création en blockchain et d’appuyer toute négociation à l’encontre du contrefacteur.

A bon entendeur pour les youtubeurs.

Auteurs : Axel Bédat-Passi et Arnaud Cheyssial

www.ipocamp.org

La clause combat peut être définie comme toute clause d’indexation insérée dans un bail commercial qui stipule que le loyer ne peut — par le mécanisme de l’indexation — être révisé qu’à la hausse. Pour comprendre l’origine de ces clauses abusives, et désormais illicites, il faut s’interroger sur ce qu’est une clause d’indexation.

1. L’origine de la clause d’indexation

Les clauses d’indexation, également appelées clauses d’échelle mobile, permettent aux parties d’indexer leur loyer à un indice pour obtenir en cours de bail et selon une périodicité convenue, souvent annuelle, la révision automatique du loyer.

Elles font l’objet d’un encadrement réglementaire au travers des articles L. 112–1 et suivants du Code monétaire et financier et L. 145–39 du Code de commerce. Mais ces textes sont l’aboutissement d’un long cheminement et de nombreux débats sur la question.

A partir de 1914, et jusqu’à la fin des années 1980s, la France, très endettée, subit une inflation considérable, qui conduira d’ailleurs à la dévaluation successive du franc (1928, 1936, 1940). Face à la crise que connaît alors la monnaie nationale, les particuliers comme le législateur sont à la recherche de correctifs afin d’éviter de souffrir de ces dépréciations.

Les particuliers, usant de la liberté contractuelle, insèrent alors dans leurs contrats — parmi lesquels les baux commerciaux — des clauses d’indexation pour pallier aux effets pervers de l’inflation. De son côté, le législateur, inquiet que ces clauses d’échelle mobile puissent affaiblir d’avantage la monnaie nationale — si elles transcrivaient une défiance des particuliers à son égard — restreint la liberté contractuelle et prohibe notamment les clauses d’indexation sur l’or.

Au cas par cas, le législateur va également décider de la validité ou non des clauses d’indexation. Mais, pendant plus de trente ans, le débat sur la licéité des clauses d’indexation, que ce soit dans la doctrine, mais également dans les tribunaux, reste présent. C’est finalement un arrêt Guyot de la Cour de cassation, en 1957, qui va consacrer — comme principe général — la licéité des clauses d’échelle mobile, se ralliant ainsi à une position dominante dans la plupart des régimes juridiques de l’époque

2. L’encadrement législatif de la clause d’indexation

Dans la foulée de l’arrêt Guyot, le législateur va à son tour procéder à l’encadrement de la clause d’indexation, au travers de l’article 79 de l’ordonnance du 30 décembre 1958, lequel sera modifié quelques semaines plus tard par une ordonnance du 4 février 1959.

Contrairement aux tribunaux, le législateur ne consacre pas la validité des clauses d’indexation, mais pose une interdiction de principe. Il déclare notamment que sont désormais interdites toutes les indexations « n’ayant pas de relation directe avec l’objet du statut ou de la convention ou avec l’activité de l’une des parties ».

Ainsi, ce critère de relation directe avec l’objet de la convention ou l’activité de l’une des parties devient déterminant, et permet de distinguer entre clauses d’indexation licites et illicites.

3. La clause d’échelle mobile dans les baux commerciaux

Aujourd’hui, la validité d’une clause d’indexation est donc subordonnée au respect de certaines conditions qui ne posent aujourd’hui guère de difficulté :

• le choix d’un indice en relation directe avec l’objet du statut ou de la convention ou avec l’activité de l’une des parties (article L. 112–2 du code monétaire et financier ; notamment ICC ou ILC) ;
• une périodicité (annuelle, triennale…) ;
• une modification automatique du loyer (il suffit au bailleur de facturer le nouveau loyer issu de l’indexation).

4. La question de la validité des clauses combat

La jurisprudence a souvent œuvré pour assouplir le régime très rigoureux mis en place par les ordonnances de 1958 et 1959, en admettant la validité d’un très grand nombre de clauses d’indexation.

S’agissant des clauses d’indexation de jouant qu’à la hausse, il convient de noter que la jurisprudence ancienne (des années 30 à la fin des années 1950s) était déjà hostile à ce type de pratique et annulait massivement les clauses rédigées dans ce sens, en exigeant une réciprocité. Il était ainsi exclu que l’on rédige de telles clauses dans la mesure où elles n’avaient que pour unique but de préserver les bailleurs contre les aléas d’une dévaluation monétaire.

Toutefois, ni le texte de 1958, ni les réformes qui ont suivi, ne contiennent aucune disposition en ce sens, de telle sorte que leur validité a été présumée, d’autant que la Commission des clauses abusives, par la suite, ne les a pas condamnées (dans une recommandation de 1990).

Le débat a été relancé en doctrine et en jurisprudence depuis la fin des années 2000, en raison notamment de la forte hausse qu’ont connu les différents indices utilisés à cette période. C’est cette remise en question qui a finalement conduit, malgré l’opposition de quelques cours d’appel, à l’arrêt de principe de la Cour de cassation en date du 14 janvier 2016, énonçant nettement la règle suivante :

« Est nulle une clause d’indexation qui exclut la réciprocité de la variation et stipule que le loyer ne peut être révisé qu’à la hausse »

A lesson from Renaissance superheroes

What do the likes of entrepreneurs, sailors, poets and aviators all have in common? Is it the way they perceive and create connections in this world? Is it their ability to look at the stars while keeping their flock of sheep together? Is it the way they dare to change the reality with audacity?

This enlightened painting from Bruegel (1555–1558) “Landscape with the fall of Icarus” echoes and promotes Copernicus’ Heliocentric theory. It pays homage to the man who discovered the revolutionum liber. It says :

Now you can see, think different.

This painting may be interpreted as a text message from the past, in which Bruegel echoes Copernicus in a creative way. Not only does he endorse the scientist, but uses his art to promote and produce innovation and change. Earth is no longer a flat and steady platform. It is an entire world gravitating around a light. Which further means, that when the sun goes down, he enlightens another part of the world. We are not alone.

Where is Icarus ?

At first glance we hardly notice Icarus in the landscape. As you focus in you may notice that he is no longer suspended in air, his waxwings have melted. His destiny shall be fatality: alone, he plunged from the top and drowned to the bottom. There he stands at the fringe of the painting.

[Insula] vs [Open Harbor]

Two opposite attitude : defense vs aperture.

Look at the temptation of defense in a crisis period. It is expected that any established power would build a fort to protect its harbor. The island is a stale and dull fortress: an isolated ruin in the middle of the sea, similar to that of Alcatraz in the bay. In a world quickly shapeshifting its views and experiencing hard change, it is thought that containment is the best way to die on its path of isolation and protectionism.

We build far too many walls and not enough bridges (Isaac Newton)

On the opposite end. A wealthy harbor stands in the light of the background. One would notice an open bridge designed for exchange and business, allowing people to come in and out in circulation. It is a floating city and open hub for ships to sail through, delivering wealth and foreign knowledge.

Envision novelty

The innovator is the one daring to mutate. But his ability to read the reality is also the way to seek evasion.

That is the dual approach of the root and the wing. The feet in the picture are deeply connected to the earth but the farmer simultaneously has the ability to envision the land beyond where he is grounded. Some people call it the Reality Distortion field, a term coined at Apple Inc in 1981.

The leader’s vision enables him to transform an obstacle into an opportunity while watching from multiple angles.

At the fringe of his radar the innovator seeks new signs of success and cultivates expression and action.

“The pœt is ahead action”. Arthur Rimbaud

Poésies industrielles is a Creative and Editorial workspace. We craft storytelling and create social branding campaigns. We design services that merge innovation and strategy for companies and individuals. Driven results with heart. arnaud@poeind.com

Poésies Industrielles s’est penché sur la question des innovations légales tout en dressant des pistes pouvant accompagner l’avocat audacieux à la métamorphose. Notre rôle est de les aider à définir leur communication, au travers de dispositifs éditoriaux créatifs et d’activations digitales.

Réglementé ! C’est grave docteur ?

L’avocat, comme toute autre activité est exposé à l’apparition du nouveau et peut-il ne rester qu’avocat ?

“Omnia mutantur, nihil interit” — Tout change, rien ne meurt.

Avocat et innovation, l’eau et l’huile ?

Jadis encore, l’avocat était-il épargné ? Barrières à l’entrée, conservatisme, secret, communication limitée, périmètre de droit délimité, déontologie…

Aujourd’hui, est-ce que la profession peine à innover avec son temps et à prendre en marche le train du numérique ? Certains diront qu’elle se crispe subissant déjà la concurrence des métiers du chiffre et des braconniers du droit.

“La tradition est souvent une trahison du futur”

Existe-t-il deux écoles ?

L’école de la solidarité séculaire qui rejetterait comme une mauvaise greffe, les projets innovants en marge de la profession…

Et l’école des fans qui observe pour mieux s’inspirer et agir.

Ou y aurait-il un clivage générationnel devant être traité par les instances représentatives comme un levier d’inspiration et de croissance mutuelle ?

Le justiciable de son point de vue, identifie aisément le décalage existant entre ses besoins et l’accès à la justice. Existe-il un fossé à combler, et si oui, qui le fera ? L’exemple de l’industrie de la musique soufflée par le P2P et celle de l’empire Kodak dont on connait la chute, a t-elle créé un précédent dans la conscience collective des avocats?

L’Avocat, à la confluence des nouveautés.

L’avocat est chahuté dans son pré-carré :

• Ebranlé par les raids de “Legaltech”
• Remplacé dans la création de démarches administratives
• Interloqué par l’apparition d’intelligences juridiques artificielles
• Pris de vitesse par la vélocité de robots juridiques
• Subjugué par l’apparition de justices prédictives
• Blockchain, Big Data, Deep Learning et quoi d’autre encore … !!?

La science juridique serait-elle devenue la meilleure source d’inspiration d’une science fiction qui se retournerait contre elle-même ? D’où qu’ils proviennent, des ingénieurs inventent l’avocat de demain et automatisent les standards du droit, à la découpe, en des briques technologiques. Seront-elles Open Source ?

Le marché du droit atteint ses limites face à des utilisateurs qui ne souffrent plus l’attitude de professionnels ne daignant pas évoluer et le justiciable d’aujourd’hui, éclairé, souhaite un véritable accès à la justice. Maintenant que les sources du droit sont accessibles par tous et pour tous, le delta entre l’offre et la demande, va immanquablement être comblé par le marché.

Aux USA, l’étude de l’Université de Georgetown nous relate que les cabinets ont identifiés les risques qui menacent leurs modèles économiques. Leur réaction est assez édifiante :

• Soit ils ne savent pas s’adapter à la demande de leurs clients.
• Soit ils choisissent délibérément de ne pas agir pensant encore bénéficier d’un modèle économique les ayant jusqu’à présent, toujours mis à l’abri.

Très peu de cabinets en effet, ont engagé un processus pro-actif dans l’intégration de changements opérationnels permettant de répondre efficacement à leurs attentes.

Et pourtant, depuis la récession de 2008, les clients souhaitent plus d’efficacité, de prédictibilité et un retour sur investissement mesurable.

Ce changement a en partie été analysé par “the Hastings College, Center for WorkLife Law -University of California”, dans lequel sont identifiés des modèles d’affaires modifiant la manière de fournir les services juridiques.

1. Détachement d’avocats intérimaires chez le client
2. Fusion des conseils d’affaires et juridiques
3. Sociétés en accordéon fournissant un réseau d’avocats expérimentés répondant aux besoins en RH des cabinets.
4. Cabinets dématérialisés éradiquant leurs frais généraux par la mise à disposition d’un réseau d’avocats travaillant de chez eux.
5. Des cabinets innovant dans leurs modes de facturation et de prestation de services.

“ Elle visait bas, elle visait juste.” Céline.

L’innovation numérique attaque, érode et ronge la base des prestations juridiques ne nécessitant pas la valeur ajoutée de l’avocat, ce qui le place à l’abri. Mais ces prestations peuvent dès lors être opérées par des logiciels et des robots permettant la rédaction, l’adaptation de contrats de baux ou la constitution de statuts de société… L’avocat ou le juriste, n’intervenant qu’en dernière lecture pour valider l’efficience juridique de la prestation.

Quel est l’effet combiné de toutes ces forces ? Y a-t-il un effet Kodak, planant sur l’industrie juridique ? Les règles du jeu changent-elles ?

Il faut distinguer :

• L’exception des premium lawyers et des grandes structures, toujours capables de fournir des services à très haute valeur ajoutée et qui tireront toujours leur épingle du jeu. Les grands cabinets deviendront encore plus grands en gérant l’ensemble des problématiques de leurs clients.
• Les cabinet spécialisés deviendrons encore plus spécialisés : cabinet de niche Laser-Focus.
• Les services légaux et para-légaux, délivrés par des avocats et juristes, software & templates adaptables pourront à terme, satisfaire 80% des clients utilisant ce genre de prestations.

Avocat créatif et évolutif

D’où viennent les grandes idées qui changent le monde dans lequel nous vivons — notamment, dans nos sociétés évoluées et dans lesquelles l’accès au droit est encore, inéquitablement distribué ?

L’invention de l’ampoule électrique ne provient pas d’une amélioration de la bougie, la fermeture éclair n’a pas été inventée dans une manufacture de boutons. ‘ The winner takes it all”, c’est à dire que la nouvelle norme s’impose au détriment de l’ancienne. Souvenez-vous de Fosbury, le premier qui pour aller plus haut, sautait sur le dos.

Et chez l’avocat ? Comment valoriser les forces d’une profession qui devrait être inspirée par sa jeunesse et vitalisée par sa créativité, d’autant plus qu’elle pèse démographiquement dans les barreaux nationaux.

Avocat Inventif

L’avenir sera fait des outils que nous auront créés. Devise du Grand Palais

a. De nouvelles opportunités créatives pour l’avocat (augmenté)

L’existence des réseaux sociaux, l’amélioration des échanges, l’apparition de nouveaux modes de collaborations, la possibilité reconnue de communiquer et de faire de la sollicitation personnalisée, sont autant de formidables vecteurs de différenciation et de création.

Ces outils permettent d’exprimer la singularité de l’avocat, de se démarquer tout en créant du lien et de l’audience.

Pour autant, comment se positionner quand il est difficile d’asseoir sa réputation lorsque l’on crée son cabinet ? Que l’on est avocat et entrepreneur. Qu’il faut patiemment allier crédibilité expérience et réputation dans un environnement en pleine mutation ?

b. Patrimoine & développement

L’un des devoirs de l’avocat (augmenté), c’est la valorisation de son patrimoine immatériel : il comprend son image de marque, une charte graphique, pourquoi pas un site ou une page facebook, sa gestion d’identité numérique, son cursus, son savoir-faire, son savoir-être, sa réputation, sa confiance et son intelligence. Il se distingue en tout point d’un système automatisé et doit transformer ce capital en avantage concurrentiel.

Bâtir une stratégie :

• Connaissance de son environnement et positionner son offre envers le justiciable
• Identifier et exploiter une niche adaptée aux besoins des utilisateurs
• Valoriser et cultiver son actif immatériel

Pistes d’optimisations selon the Altman Weil Law Firm Survey

• Revoir ses modèles de collaboration et de facturation
• Améliorer la manière de délivrer le service juridique au client

Transmettre sa vision : un enjeu de recrutement

Les talents veulent plus qu’un travail, ils veulent un sens à leur engagement. Il y a 10 ans, les étudiants visaient la sécurité de l’emploi, aujourd’hui, ils rêvent de métiers utiles pour le bien social et souhaitent aussi devenir entrepreneurs…

Avocat communiquant

La loi n° 2014–344 du 17 mars 2014 autorise effectivement le recours à la publicité et à la sollicitation personnalisée. C’est une évolution logique qui comble une tendance naturelle de l’avocat à ne pas communiquer. Comment l’exploiter maintenant que l’avocat dispose des meilleurs conditions jamais rencontrées pour communiquer. Et pour les créatifs, pas de créativité sans contrainte !

Une publicité ouverte mais encadrée par des principes :

• Le caractère nécessaire de l’information communiquée au public
• La véracité de l’information
• La protection du secret professionnel
• Le respect des principes de dignité et délicatesse.

Il n’existait en réalité, plus aucune restriction tenant au format de la publicité, puisque la presse, le web, la radio et même la TV peuvent désormais être investis par les cabinets.

Pour autant, la communication n’achète pas la compétence et une bonne communication ne doit pas ressembler à une communication.

Une autre communication est à inventer, généreuse qui éduque et informe. Le contenu que l’avocat doit produire, à l’heure des nouveaux médias, est sans stock et sans frontière et les possibilités de viser son audience sont désormais à portée de clic.

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Conclusion

Les innovations adviennent toujours et le rôle de l’avocat est d’être acteur de ce changement. Il doit s’adapter pour continuer. Poésies Industrielles observe les mutations à venir tout en étant témoin de l’inventivité des avocats entrepreneurs.

La métamorphose de la profession relève aussi d’une approche culturelle face à la nouveauté. Cette audace, nous la stimulons, pour accompagner les avocats dans leur développements et pourquoi pas un jour, voir se lever une assemblée d’avocats développeurs…