Ogni anno la Terra viene colpita da meteoriti.

La maggior parte di loro sono massi poco più grandi di un pallone da calcio, anche se alcuni possono arrivare ad avere le dimensioni di un tavolo. Da quaggiù non ce ne accorgiamo quasi mai, fuorché ogni dieci o ventimila anni, quando l’asteroide che ci colpisce è un po’ più grande del solito e allora può provocare sconvolgimenti a scala regionale. Durante il primo miliardo di anni di vita della Terra, miriadi di comete hanno colpito la superficie del nostro pianeta portando alla formazione di oceani e mari, e addirittura alle prime forme di vita, almeno nei suoi costituenti base come gli aminoacidi, gli acidi nucleici, gli zuccheri e le vitamine.

L’impatto con oggetti celesti ha formato il mondo per come lo conosciamo noi oggi, anche se ormai non ci basta più studiarne gli effetti a posteriori, vogliamo prevedere le collisioni, analizzare le traiettorie di meteoriti o comete, e addirittura cambiare il corso della storia ed evitare lo scontro con il nostro pianeta.

DART è nato proprio così: la piccola navicella lanciata in orbita lo scorso 24 novembre è la prima della sua specie, pensata per colpire l’asteroide Dimorphos a circa 11 milioni di chilometri dalla Terra. “Stiamo testando le potenzialità di DART prima di averne bisogno”, ha dichiarato il Responsabile della Difesa Spaziale Lindley Johnson al New York Times. “Non vogliamo provare le nostre capacità sotto la pressione di una minaccia concreta”.

L’obiettivo di DART, infatti, sarà quello di rallentare l’asteroide di qualche centimetro per metro: un risultato che potrebbe bastare a evitare la collisione con la superficie terrestre nel caso in cui ce ne fosse davvero bisogno. DART è una sorta di pietra miliare nella storia dell’umanità, un modo per cambiare il mondo per come l’abbiamo conosciuto finora, grazie allo studio — incessante e sistematico — della realtà. Un modo per dare una nuova dimensione all’impatto e alle conseguenze che porta con sé.

Proprio di impatto parleremo nell’ultimo episodio di questa stagione de L’Età Ibrida: ne discuteremo con Andrea Fagnoni, Chief Client Officer di Ipsos Italia. Analizzando i trend e gli scenari futuri, cercheremo di capire quali tensioni regoleranno il mercato nei prossimi anni e come si potrà lasciare una traccia, un impatto positivo, con la propria azienda.

Non solo su ambiente ed ecologia, ma anche sulla società e sulla cultura in generale: crediamo che si possa migliorare il mondo un’azienda alla volta, non per produrre consenso ma per creare nuovi modelli di business, giusti e sostenibili. È il purpose, ma non come una retorica del marketing. È la sostenibilità, ma non come green washing. È la responsabilità sociale d’impresa, ma non come storytelling di superficie che diventa un vuoto a perdere.

Non è più il tempo delle dichiarazioni d’intenti.

È il momento di scrivere la nostra epoca, scegliendo da che parte stare. È il momento dell’impatto.

L’appuntamento è per il 15 dicembre, sempre alle 18. Potete venire a trovarci al Palazzo Emilio Turati di Milano oppure seguirci online registrandovi gratuitamente a questo link.

Prepararsi all’impatto was originally published in l’età ibrida on Medium, where people are continuing the conversation by highlighting and responding to this story.

Abbiamo iniziato questa rassegna su un filo teso, in bilico tra due mondi.

Ci siamo avventurati alla ricerca dei fossili de L’Età Ibrida quando ancora non sapevamo definire i confini di questa nuova era, ci sentivamo alla vigilia di una trasformazione, alle porte di un processo di cambiamento che avrebbe rivoluzionato il nostro modo di pensare, le nostre vite, i nostri lavori. Lì dentro, abbiamo scovato un miscuglio eterogeneo di punti di vista, nuove competenze, pessime abitudini e metodi di lavoro da ridisegnare.

Complice la pandemia, oggi ci ritroviamo in un mondo completamente trasformato, in cui la vita umana si confronta con strumenti tecnologici sempre più sofisticati ma non sempre nostri alleati. In un certo senso siamo nel Secondo Tempo dell’età ibrida, un tempo in cui non c’è più spazio per i dogmi, un momento che esige riflessione, interpretazione e ascolto.

È così che abbiamo fatto anche a L’Età Ibrida.

Abbiamo dedicato ogni incontro a una parola, perché per descrivere questo tempo ci vogliono parole nuove, ma anche nuovi significati da attribuire a parole antichissime. Attraversandole, ci siamo sentiti proprio come il nostro funambolo, in bilico certo, ma senza la paura di cadere. Per questo durante il penultimo incontro della stagione Paolo Iabichino, l’ideatore de L’Età Ibrida, ha ripercorso tutte le parole che abbiamo analizzato, per vedere quanta strada abbiamo fatto e quanta ancora ne rimane da percorrere.

Pronti per questo viale dei ricordi?

#phygital

L’abbiamo già detto: la vita ibrida se ne sta in bilico tra due mondi, tra due realtà parenti ma complementari che si incontrano per creare qualcosa di nuovo, una sorta di mutazione. Perché phygital non indica soltanto la spinta alla colonizzazione del mondo digitale, ma anche la creazione di porti sicuri nell’aldilà che ci garantiscano esperienze appaganti nell’aldiqua.

Come scrive Nicolò Andreula nel suo libro #Phygital — Il nuovo marketing tra fisico e digitale: “Phygital è un concetto in divenire che non si focalizza tanto su cosa fare, quanto su come fare le cose a cavallo tra due dimensioni”.

#contaminati

L’età ibrida ci ha portato a vivere esistenze aumentate, profondamente intrecciate a strumenti digitali e in dialogo costante con algoritmi spesso poco trasparenti. Filosoficamente, ci sono ancora molti temi che come società non abbiamo affrontato: il diritto alla privacy e il diritto all’oblio per esempio, ma anche problemi sociali come il cyberbullismo e la propaganda, i limiti della libertà di espressione e la manipolazione. L’inquinamento del nostro habitat phygital è fuori controllo e in questo la tecnologia non ci può proprio aiutare: per capire come affrontare queste sfide servono soltanto gli esseri umani, per costruire l’età ibrida servono i contaminati.

“La contaminazione non è più una possibilità, è un’urgenza”: così scrive Giulio Xhaët nel suo #Contaminati — Connessioni tra discipline, saperi e culture. Nei suoi anni da formatore sulle nuove professioni digitali, Xhaët si è accorto di come siano le stesse aziende a richiedere, sempre di più, candidati ibridi. Il motivo è semplice: un contaminato conosce la diversità e riesce ad accedere a diversi mindset a seconda del problema da risolvere, è più elastico e poliedrico. Non c’è algoritmo in grado di realizzare queste connessioni, in grado di cambiare il mondo. Non c’è algoritmo più potente dell’algoritmo umano.

#linguaggi

“Una lingua ci rimane addosso come gli anelli di accrescimento sul tronco di un albero”, ci ha raccontato la linguista Vera Gheno nel suo intervento a L’Età Ibrida. “Un esperto vi può leggere un periodo di siccità o magari delle piogge intense, ma anche il passaggio di parassiti o persino un’esplosione nucleare, come accade nei dintorni di Chernobyl”. Nella lingua succede più o meno lo stesso: le tracce di quel che ci accade, come individui e come società, rimangono impigliate tra le maglie della lingua, che cresce, respira, si trasforma insieme agli stessi individui che la tengono in vita.

Nell’era della comunicazione non è più possibile non sapere usare bene le parole, perché sono proprio le parole a costruire — come tanti piccoli mattoncini — questo nuovo habitat in cui viviamo.

#empatia

Una vita ibrida comporta parecchi rischi: vivere attraverso lo schermo di uno smartphone o di un computer vuol dire costruirsi un avatar nell’aldilà che sia abbastanza simile a quello dell’aldiqua, ma non proprio. La nostra vita digitale sembra specchiarsi in un’immagine deformata, in una realtà distorta e amplificata. A volte, la distanza che sentiamo tra queste due immagini di noi stessi ci fa persino dimenticare chi siamo, ci fa dimenticare che dietro qualsiasi schermo c’è un altro e non soltanto un avatar. A volte, dimentichiamo che il digitale è soltanto un modo per metterci in contatto con altre persone, con altre vite, spesso molto lontane dalle nostre.

Per questo, dobbiamo sforzarci di tenere sempre in allenamento un muscolo fondamentale della nostra personalità: l’empatia. Provare a mettersi sempre nei panni degli altri, letteralmente sentire quel che gli altri sentono in una situazione particolarmente difficile, ci fa sentire più vicini soprattutto oggi che, invece, dobbiamo per forza rimanere lontani.

“Empatia non significa entrare a far parte delle circostanza dei protagonisti, ma permettere alle emozioni create dalle circostanze di entrare in contatto con noi”, scrive la giornalista Assunta Corbo nel suo Empatia digitale. Una capacità da allenare anche nella narrazione: “L’obiettivo è cogliere il significato della storia e raccontare i fatti in modo meno impersonale e distaccato restando ancorati all’idea di rispetto dell’essere umano”.

#onlife

“Solo chi sa farsi mangrovia può vivere, crescere e prosperare nell’età ibrida. Perché bisognerà stare nelle intersezioni, laddove i fiumi incrociano i mari, in acque dolci e salate insieme, in un habitat di convivenze che sembrano contrapporsi e che invece sono linfa vitale”: la prima stagione de L’Età Ibrida si è chiusa con una lectio di Luciano Floridi, filosofo e professore ordinario all’Università di Oxford.

Nel 2013, fu lui a coniare il termine onlife, questo vocabolo ibrido che racchiude dentro di sé il riconoscimento di un’esistenza nuova, una vita che va al di là della classica dicotomia fisico / digitale. Un po’ come accade alle mangrovie, anche noi esseri umani stiamo vivendo in un habitat di frontiera, dentro una zona di transizione di cui ancora non sappiamo mappare i confini.

#Secondo Tempo

“Siamo in un’aula deserta, costretti a proteggerci, ma non abbiamo ragione di sentirci soli”, così il Rettore Franco Anelli ha salutato i primi cent’anni dell’Università Cattolica del Sacro Cuore. La cerimonia ibrida a cui hanno assistito tutti gli studenti è una metafora perfetta dei nostri tempi: l’Aula Magna era collegata in remoto con le altre quattro sedi dell’Ateneo, ognuna presidiata da una piccola delegazione di docenti e alunni, in un evento trasmesso in streaming per tutti.

Questa nuova pagina, la Cattolica l’ha chiamata Secondo Tempo, come a dire che cent’anni sono passati ma i più importanti devono ancora arrivare. Anni nei quali l’educazione rivestirà un ruolo sempre più centrale nella vita di tutti, diventando una sorta di anello di congiunzione tra le persone e il progresso della società intera.

#open

Quando la pandemia è scoppiata in Italia, Domenico Romano lavorava come Direttore marketing in AW LAB, uno dei principali retailer di abbigliamento sportivo di tutta Europa. Allora non c’erano molte alternative: bisognava fermarsi, bisognava chiudere.

Eppure proprio in quei mesi più bui, quando il pianeta sembrava trincerarsi contro un nemico invisibile, Romano si immagina un mondo del retail nuovo, finalmente più aperto, in ascolto dei propri clienti, ibrido. È così che è nato il suo libro, Open Retail, un saggio epistolare scritto insieme al libraio Luca Moretti. Tra quelle pagine si ripensa il senso stesso dello stare aperti, perché open non vuol dire soltanto alzare la serranda, ma soprattutto rimanere attenti ai cambiamenti, lavorare sulle proprie barriere cognitive e non smettere mai di imparare.

#ripartenza

L’industria della moda è una delle più inquinanti al mondo, ma è anche un “canarino in miniera”, come scrive Luciano Floridi, “quella tendenza che influenzerà altre tendenze”. E se è vero che la pandemia ha accelerato un cambiamento già in atto, è importante analizzare la trasformazione a prescindere dall’emergenza sanitaria, identificandone le radici e i modelli di business che hanno portato alla costruzione di una filiera malata e ormai insostenibile.

Ne abbiamo parlato con Giuseppe Stigliano, nuovo CEO di Spring Studios, ex CEO di Wunderman Thompson Italy ed Executive Director Europe dell’agenzia AKQA. Nel suo ultimo libro, Onlife fashion: 10 regole per un mondo senza regole, un saggio scritto a sei mani con il guru del marketing Philip Kotler e con Riccardo Pozzoli, Stigliano ripercorre i cambiamenti che hanno investito il mondo della moda negli ultimi anni e che l’hanno spinta a reinventarsi, a definire nuovi linguaggi, a ridare valore all’umanità ridisegnando un’economia intera.

#startup

Secondo uno studio di Ipsos sull’impatto economico della pandemia, il digitale è stato un elemento chiave per superare la crisi: le giovani imprese hanno resistito mettendo in campo una forza nata tra le file degli strumenti digitali, mentre le aziende tradizionali hanno puntato sulla loro capacità di ascoltare punti di vista diversi, anche all’interno di un business non proprio rivoluzionario.

Per capire come funziona questo nuovo modo di fare mercato abbiamo intervistato Alessia Camera, esperta in growth marketing e autrice di Startup marketing: Strategie di growth hacking per sviluppare il vostro business. Secondo Camera, quello che ci può insegnare una startup è un nuovo modello di business, un modo di fare mercato fondato non tanto sul prodotto quanto sui bisogni delle persone. In un certo senso le aziende tradizionali fanno il percorso inverso, una volta definito il prodotto cercano il pubblico più adatto a utilizzarlo. Ma questo processo spesso si porta dietro parecchia inerzia e persino una certa rigidità nel cambiare le cose: focalizzandosi sul prodotto è molto più difficile innovare, soprattutto quando l’ecosistema attorno a noi si trasforma: in quel caso saremo costretti a rincorrere il cambiamento invece che anticiparlo.

#social(i)

Sui social si parla sempre più di vino (solo nell’ultimo anno si è registrato un aumento del 56% di contenuti) e tante aziende si sono digitalizzate, sperando di recuperare un contatto diretto con i propri clienti. L’assenza di una vera e propria strategia di comunicazione, tuttavia, ha reso questi nuovi profili social una sorta di brochure online, la traduzione nel mondo digitale di quel che potrebbe essere la vetrina di un negozio. Ma una piattaforma social è molto di più: è l’inizio di una conversazione, è la curiosità di conoscere l’altro, è la pazienza di capire i propri punti deboli e la forza nel provare a migliorarli.

A raccontarci come il vino ci può aiutare nella nostra comunicazione, Barbara Sgarzi: giornalista ed esperta di digitale, nel suo libro Social Media Wine: Strategie, strumenti e best practice per comunicare il vino online riesce a unire a filo doppio la comunicazione e l’enogastronomia.

#impatto

Impatto è la parola del prossimo incontro: ce ne parlerà Andrea Fagnoni di Ipsos il 15 dicembre, sempre alle 18. Cercheremo di capire come stare sul mercato nei prossimi anni, come riuscire a dominare le nuove tensioni che regolano il nostro mondo. Ipsos, proprio insieme a Iabichino, ha fondato l’Osservatorio Civic Brand, un progetto editoriale che mira a raccontare l’impegno sociale delle aziende in Italia.

“Abbiamo bisogno di brand civici”, dice Iabichino. “Brand che stiano sul mercato per occuparsi anche degli altri, un po’ come facevano gli imprenditori un tempo, dentro pratiche che — chissà perché — oggi abbiamo perso di vista”.

Ritorno al Futuro was originally published in l’età ibrida on Medium, where people are continuing the conversation by highlighting and responding to this story.

Nel museo archeologico dell’Università di Pennsylvania è custodita una giara in terracotta di epoca neolitica, ritrovata nel 1996 durante una missione a Hajji Firuz Tepe, un antichissimo villaggio a nord dell’Iran. Era incassata nel pavimento di una cucina preistorica accanto ad altre sei giare di nove litri ciascuna e ancora conteneva al suo interno una sostanza giallognola, un residuo organico con tracce di acido tartarico, acido malico e acido succinico: l’impronta inconfondibile del vino.

Tra quelle giare sono custoditi i primi momenti di una storia d’amore che dura fino a oggi: un rapporto nutrito negli anni da una saggezza collettiva, da paesaggi e tecniche differenti, da un patrimonio di sapienza inestimabile. Il vino ci ha insegnato tanto, è un superstite di culture e civiltà diversissime, che sono confluite — tutte insieme — tra i suoi liquori. E forse anche per questo possiamo prenderlo come un’àncora dell’età ibrida, come un punto fermo di qualsiasi società futura, un compagno fedele delle nostre trasformazioni: così la pensa anche Barbara Sgarzi, giornalista ed esperta di digitale, che nel suo libro Social Media Wine: Strategie, strumenti e best practice per comunicare il vino online riesce a unire a filo doppio la comunicazione e l’enogastronomia.

Perché sui social si parla sempre di più di vino: i dati raccontano un aumento del 54% dei post a tema food soltanto nell’ultimo anno, un +36% per il beverage in generale e un +56% soltanto per il vino. Complice l’accelerazione dovuta alla pandemia, tante aziende si sono digitalizzate in fretta ma spesso senza una vera e propria strategia di comunicazione. E così i loro profili social sono finiti per diventare una sorta di brochure, la traduzione nel mondo digitale di quel che potrebbe essere la vetrina di un negozio. Ma le reti sociali non sono soltanto una bacheca espositiva, quanto soprattutto un canale di conversazione, un modo per farsi conoscere dai propri clienti e per crescere insieme.

Così Sgarzi ci ha proposto una scheda tecnica di degustazione un po’ rivisitata, un compendio delle caratteristiche più importanti per un vino ma non solo: una scheda di valutazione delle parole che usiamo per descrivere il vino (ma, ehi, vale anche per qualsiasi altro prodotto enogastronomico).

I valori di una buona comunicazione sono cinque, occhio a non farvi venire l’acquolina in bocca.

1 . Equilibrata

Un vino è equilibrato se la parte dolce e quella acida si bilanciano perfettamente, se la componente alcolica riesce ad armonizzarsi con l’irruenza dei tannini, fondamentali per mantenere il prodotto fresco a lungo.

Allo stesso modo, una comunicazione equilibrata passa attraverso la scelta delle piattaforme social più adatte ad accogliere il nostro brand, una scelta influenzata dal target a cui ci rivolgiamo ma anche dal messaggio che vogliamo mandare. Ma non solo: una comunicazione equilibrata sa come bilanciare le esigenze dell’azienda con quelle dei clienti: è una comunicazione interattiva, è una conversazione, per cui oltre che parlare è importante ascoltare. “Non serve essere ovunque. Scegliete dove volete stare e siateci davvero, al meglio”, dice Sgarzi.

Un esempio: la missione di Vita da Viticoltore.

2 . Cristallina

Un vino cristallino è trasparente al bicchiere, un vino che non ha residui. Allo stesso modo, una comunicazione cristallina è sincera e autentica, è precisa in tutti gli elementi che la compongono: dall’immagine della cover alle informazioni di contatto, dalla bio agli indirizzi. “È necessario metterci la faccia”, dice Sgarzi. È necessario legare la nostra vita offline a quella online, creando esperienze di visita e di degustazione gradevoli, accoglienti e ben organizzate.

Un esempio: la tenacia di Marilena Barbera che produce vini biologici a Menfi, in Sicilia.

3 . Fragrante

La fragranza nel vino vuol dire fiori ed erbe aromatiche, ma anche i profumi del fieno e dell’erba. Una comunicazione fragrante non ha paura di divertire e di divertirsi, non è mai rigida ma sa come adattarsi al prodotto con cui ha a che fare. Fragrante vuol dire essere autentici, ridere e sorridere insieme ai propri clienti.

Un esempio: l’esilarante oroscopo del vino di Tannico.

4 . Armonica

Per il vino l’armonia è uno degli aspetti più importanti: un vino armonico è quello che presenta caratteristiche organolettiche equilibrate, un vino che mantiene le promesse. “Lo guardo e mi dice delle cose, lo annuso e mi suggerisce un sapore, e quando lo assaggio non mente”, dice Sgarzi. Così anche nella comunicazione: un profilo social armonico mette in dialogo tutte le sue componenti: dal visual alle grafiche, dal tono di voce alle palette di colori.

Un esempio: i colori pastello del profilo Instagram della Maison Mirabeau, un’azienda vinicola che produce rosé provenzale.

5 . Persistente

La persistenza di un vino è la sua lunghezza dopo la degustazione, il tempo che rimane in bocca come un retrogusto intenso. Una comunicazione persistente è fatta per essere ricordata, è memorabile. Non ha paura di ripetersi, ma parte da un’idea forte, da una sorta di linea editoriale.

Un esempio: il progetto fotografico di Save the Dolomites, dedicato alla bellezza e alla fragilità delle Dolomiti.

Comunicar divino was originally published in l’età ibrida on Medium, where people are continuing the conversation by highlighting and responding to this story.

Non è semplice definire l’anno zero dei social network.

Il momento in cui tutto è cambiato, in cui la comunicazione è passata dal sistema emittente-ricevente (un sistema collaudato per tutti i mezzi di comunicazione più classici come la televisione, la radio e i giornali) a una gigantesca rete globale fatta di nodi che leggono e ascoltano, certo, ma soprattutto rispondono agli altri nodi amici con parole, video, foto e musica. Non è facile definire l’anno zero, dicevo, ma possiamo fissarlo nel 2002: l’anno in cui è nato Friendster.

Forse neanche ve lo ricordate più questo antico progenitore di Facebook e il suo sito ormai è stato cancellato dalla memoria collettiva di internet, rendendo impossibile fare un qualsiasi tipo di archeologia. Eppure le sue tracce riverberano da qualche parte nell’etere: dentro le riflessioni dei nostalgici più affezionati che ne analizzano la caduta neanche fosse l’Impero Romano d’Occidente o ancora all’interno di una commoventissima pagina Facebook amministrata (ai tempi) proprio dallo staff di Friendster.

Insomma, l’anno zero dei social network risale a poco meno di una ventina di anni fa e da allora il mondo è cambiato.

Secondo Forbes, l’anno scorso ogni americano ha speso in media 1.300 ore sui social media, più o meno tre ore al giorno: Facebook è ancora in testa, nonostante l’ascesa di tante altre piattaforme usate soprattutto da utenti più giovani. Secondo Statista, nel mondo, la media “scende” a poco più di due ore al giorno, rappresentando circa la metà del tempo totale che gli utenti spendono su internet.

Il 2002 è stato senza dubbio uno degli anni più ibridi della storia: nel 2011 Martin Hilbert e Priscila López pubblicano un articolo su Science dove riportano un lungo studio sull’archiviazione dei dati all’interno di diversi tipi di dispositivi: ve la faccio breve, secondo i due studiosi proprio nel 2002 i dati immagazzinati su supporti digitali avevano superato (in numero) quelli analogici.

Il 2002 è stato l’anno del sorpasso, l’anno in cui anche gli esseri umani hanno deciso di fare una copia di sicurezza delle loro esistenze su internet, un posto dove starsene al sicuro dallo scorrere del tempo: l’anno d’inizio dell’era digitale.

Da allora sono nati moltissimi social network, ognuno in cerca della sua fetta di mercato: LinkedIn, MySpace, Facebook, Flickr, YouTube, e poi ancora Twitter, Instagram, Pinterest, Tinder e TikTok. Alcuni sono nati e morti in una manciata di anni, lasciando dietro di sé soltanto poche tracce paleodigitali. Su ogni piattaforma mostriamo un certo lato di noi: vi ricordate della Dolly Parton Challenge? Pubblicare le foto profilo di quattro social media diversissimi come Facebook, Linkedin, Instagram e Tinder è una sfida tanto semplice quanto intuitiva, perché tutti sappiamo bene cosa funziona su ognuno di loro e quali sono i contenuti più adatti ai nostri contatti.

I social media sono uno degli habitat più particolari tra quelli digitali che abitiamo in questa nuova epoca, e abbiamo imparato a conoscerli con gli anni.

Il 26 ottobre parliamo di come sfruttarli al meglio insieme a Barbara Sgarzi: giornalista professionista ed esperta di media digitali, ci aiuterà a riflettere su come usare questi strumenti anche per la comunicazione dell’industria del food. Un modo per festeggiare anche la Milano Restaurant Week che dal 22 al 31 ottobre celebrerà nel capoluogo lombardo una delle economie più colpite dalla pandemia.

Se volete essere dei nostri potete seguire l’evento gratuitamente nella solita modalità ibrida: scegliendo tra le poltrone fisiche a Palazzo Emilio Turati e i posti virtuali sulla piattaforma de L’Età Ibrida. Sempre dalla Camera di Commercio Milano Monza Brianza Lodi, sempre alle 18. Portate voi stessi e tutti i vostri avatar.

2002: Odissea nello spazio (digitale) was originally published in l’età ibrida on Medium, where people are continuing the conversation by highlighting and responding to this story.

Quando Italo Calvino scrive le sue lezioni americane, nel 1985, il web non è ancora nato. Il mondo non è ibrido, eppure corre già veloce. Nella seconda lezione, quella dedicata proprio alla rapidità, Calvino rivendica il valore di una narrazione sintetica nonostante «altri media velocissimi e di estesissimo raggio trionfano, e rischiano di appiattire ogni comunicazione in una crosta uniforme e omogenea».

Chissà cosa avrebbe pensato della rete.

Ma l’essere concisi non è l’unico aspetto della questione, che riguarda molto più in generale la capacità di raccontare la complessità in poche righe, il bisogno di condensare il mondo in un epigramma. Il capitolo si chiude con un’antica storia cinese:

Tra le molte virtù di Chuang-Tzu c’era l’abilità nel disegno. Il re gli chiese il disegno d’un granchio. Chuang-Tzu disse che aveva bisogno di cinque anni di tempo e di una villa con dodici servitori. Dopo cinque anni il disegno non era ancora cominciato. «Ho bisogno di altri cinque anni» disse Chuang-Tzu. Il re glieli accordò. Allo scadere dei dieci anni, Chuang-Tzu prese il pennello e in un istante, con un solo gesto, disegnò un granchio, il più perfetto granchio che si fosse mai visto.

Oggi partiamo da qui: da questo gesto eterno e perfetto, da una precisione che nasce con l’esperienza e la pratica, dalla parte che racchiude il tutto all’interno di una corrispondenza infinita e oscillante.

La velocità dell’innovazione

A giugno, Ipsos ha pubblicato una ricerca sullo stato di salute delle imprese italiane prendendo come punto di partenza una delle fasi più delicate di sempre: quello della ripartenza. Nonostante le difficoltà che in tanti hanno registrato (difficoltà legate soprattutto alla mancanza di liquidità), quasi il 70% delle aziende italiane crede che le opportunità negli anni a venire superino i rischi, soprattutto per le realtà che sono più votate all’export.

Ma soprattutto la ricerca ha evidenziato due tematiche principali: che le giovani imprese hanno resistito meglio all’impatto della pandemia mettendo in campo una forza di reazione nata tra le file degli strumenti digitali, e poi che le imprese tradizionali sono riuscite a resistere puntando sulla loro capacità di portare punti di vista diversi, anche all’interno di un business non proprio rivoluzionario.

Sono nate nuove professioni e la digitalizzazione è diventata un passaggio obbligato per qualsiasi azienda che voglia stare sul mercato. Insomma, abbiamo visto in azione l’innovazione anche all’interno di imprese che innovative non lo sono state mai, ma che hanno sentito la necessità di un nuovo approccio al mercato. Ormai il 60% delle aziende italiane offre l’ecommerce ai suoi clienti e il 68% sta investendo in prodotti sempre più sostenibili. In tante stanno cambiando la propria comunicazione in funzione dei cambiamenti che stanno attraversando la nostra società, perché stabilire i propri valori è diventato importante quanto sviluppare un buon prodotto. Il periodo è rischioso, ma offre grandi opportunità: ne è convinto il 61% degli intervistati, che vede l’innovazione come uno strumento per lanciare nuove idee e per sperimentare strategie di co-creazione insieme ai propri clienti.

Per capire come funziona questo nuovo modo di fare mercato, abbiamo invitato Alessia Camera, esperta in growth marketing, che negli ultimi dieci anni ha lavorato insieme a startup, progetti tech, PMI e multinazionali. Nel suo libro Startup marketing: Strategie di growth hacking per sviluppare il vostro business, si affronta un marketing meno vorace, una crescita che prende significato soltanto alla luce di un altro concetto sempre più indispensabile per qualsiasi business: la sostenibilità.

Siamo partiti dall’idea: che cos’è una startup? “A volte la definiamo come un concetto, altre come un test, a volte ci sembra che una startup sia un servizio online o magari un’esperienza legata a una certa tecnologia che ci aiuta a risolvere i problemi di sempre in un modo nuovo: be’, in un certo senso sono vere tutte queste definizioni”, ci dice Camera. Una startup è l’insieme di tutti quegli strumenti innovativi in grado di aiutarci a sviluppare nuove idee in un processo di test e analisi dell’errore che sia davvero ricorsivo, infinito. L’obiettivo non è mai il prodotto in sé, ma piuttosto l’analisi di un pezzo di realtà, dei bisogni delle persone: se il pain sarà condiviso, diventerà molto semplice crescere e sviluppare un buon prodotto.

In un certo senso le aziende tradizionali fanno il percorso inverso: una volta definito il prodotto cercano il pubblico più adatto a utilizzarlo. Ma in questo processo ci si porta dietro parecchia inerzia e persino una certa rigidità nel cambiare le cose: focalizzandosi sul prodotto è molto più difficile innovare, soprattutto quando l’ecosistema attorno a noi si trasforma: in quel caso saremo costretti a rincorrere il cambiamento invece che anticiparlo.

“Una startup si innamora dei problemi degli utenti e cerca sempre nuove soluzioni per soddisfarli, creando un business sostenibile, scalabile e ripetibile”, dice Camera. Ma un altro elemento fondamentale è proprio quello della velocità: le startup applicano questo processo in un ambiente che cambia rapidamente, che si adatta a tutte le possibilità tecnologiche più innovative. E la tecnologia si sta espandendo sempre più in fretta: se il telefono ha impiegato 75 anni per raggiungere 50 milioni di utenti nel mondo, alla televisione sono bastati 13 anni. Il web raggiunse 50 milioni di utenti in appena 4 anni e il videogioco Angry Birds in soli 35 giorni!

Una velocità che abbiamo sperimentato anche durante la pandemia: sono cambiate talmente tante cose, in una manciata di mesi, che la nostra vita ha subìto una sorta di mutazione, è diventata ibrida. Dal modo di lavorare a quello di fare shopping, dall’andare a lezione al guardare i film: i gesti che accompagnano le nostre vite si sono trasformati, e con essi anche il nostro modo di vedere il mondo.

Quale sarà la tecnologia che sconvolgerà le nostre vite nei prossimi dieci anni? È questo che dovremmo chiederci ogni volta che pensiamo di fondare una startup. Perché solo se saremo in grado di prevedere il futuro, riusciremo a cambiare quando sarà necessario.

Il growth marketing

Come? Per esempio con il growth marketing: “un processo che permette alle startup di sperimentare velocemente e continuativamente per capire quale sia il bisogno più importante dell’utente, costruendo un prodotto digitale migliore per le persone in modo sostenibile”, questa la definizione che ne dà Camera. Il processo per costruire un prodotto valido passa attraverso un lungo percorso di sperimentazione, oltre che a un aggiornamento continuo delle tecnologie usate in modo da migliorare il risultato a seconda del contesto in cui ci muoviamo.

Il focus non è sull’oggi, ma sul domani: sul cambiamento che deve ancora arrivare.

Non c’è limite alla velocità, purché sia accoppiabile alla sostenibilità: crescere troppo rapidamente vuol dire concentrarsi troppo sul prodotto più che sulle necessità delle persone. Ma soprattutto: quanto più riusciremo a diventare scalabili, tanto più dovremo essere in grado di analizzare gli effetti della nostra crescita. Mettersi in discussione è un requisito fondamentale per qualsiasi azienda. Riuscire a cambiare quando quel che facciamo non ci rispecchia più, un passo decisivo per il successo nell’età ibrida.

Che cos’è una startup? was originally published in l’età ibrida on Medium, where people are continuing the conversation by highlighting and responding to this story.

Nell’inverno del 1790 il militare Xavier de Maistre sfida a duello un suo compagno d’armi, l’ufficiale Patono de Meyran, e lo ferisce. Nonostante lo scontro fosse autorizzato, de Maistre viene condannato a 42 giorni di arresti domiciliari, una pena che sconterà scrivendo il suo testo più famoso: Viaggio intorno alla mia camera.

Sono pagine dense e ironiche: si prende in giro quella fetta di aristocrazia europea ossessionata dal Grand Tour, ma anche un certo tipo di letteratura di viaggio sempre più popolare nell’Ottocento, racconti razionali e antropocentrici progenitori del turismo di massa.

De Maistre dimostra che camminare dalla poltrona al divano può essere interessante quanto conquistare terre sconosciute: perché se ogni paesaggio è un campo disseminato di segni, un viaggiatore non è altro che un lettore attento.

Tutti possono aspirare alla santità del pellegrino: i malati inchiodati a letto ma anche quelli che un viaggio non possono permetterselo, i pigri che non hanno voglia di spostarsi e gli annoiati dalla vita: in un certo senso con questo testo de Maistre democratizza il viaggio, lo rende alla portata di chiunque.

“L’eterno e non mai soddisfatto desiderio dell’uomo non è forse di accrescere il suo potere e le sue facoltà, d’essere ove non è, di richiamare il passato e vivere nell’avvenire?”, scrive de Maistre. Ma ormai questo desiderio non è più un desiderio, questa aspirazione dell’umanità si è fatta realtà con internet, che ha allargato le nostre possibilità, che ci ha permesso di viaggiare con la mente anche quando eravamo costretti tra le mura domestiche.

Navigare sul web è come intraprendere un viaggio astrale: il corpo rimane a casa mentre la mente si perde a sorvolare tutto il mondo.

In questi mesi ci siamo sentiti tutti un po’ come de Maistre. Abbiamo lasciato vagare la nostra mente in spazi controllati e circoscritti, abbiamo immaginato realtà leggendo tra le pieghe della nostra esperienza: sono nate così tante startup, imprese che scovano gli affari dove ancora non ci sono, che intraprendono un viaggio interiore per capire, dentro le proprie necessità, i bisogni del mondo intero. Aziende che si ribellano allo status quo, che leggono la società attraverso un’altra sintassi, che portano avanti una certa idea di progresso che forse stiamo lasciando indietro.

Di questo si tratta: di vedere il mondo anche dentro una stanza.

Per capirne di più, abbiamo invitato a L’Età Ibrida Alessia Camera, esperta di marketing digitale e consulente per startup e multinazionali. Camera ha raccolto le sue tesi nel volume Startup Marketing edito da Hoepli, dove spiega le potenzialità del growth hacking, una strategia che combina creatività, analisi e pianificazione in tutte le fasi dello sviluppo di una startup.

L’importante è partire sempre da una buona idea.

Insieme cercheremo di capire cosa rende buona un’idea di startup, quali siano quelle davvero in grado di sconvolgere le regole del gioco e di creare un panorama di business tutto nuovo. Ci confronteremo con le startup del territorio per capire come nascono e quanto velocemente possano crescere, analizzando soprattutto la loro propensione al cambiamento e all’adattamento in qualsiasi condizione.

Se volete essere dei nostri, ci vediamo mercoledì 13 ottobre alle 18 a Palazzo Giureconsulti di Milano nel nostro consueto evento ibrido, tra posti fisici e poltrone virtuali. Come sempre grazie alla Camera di Commercio Milano Monza Brianza Lodi per aver creduto ne L’Età Ibrida e grazie a Tavolo Giovani, il progetto Camera che mette a disposizione delle giovani imprese una piattaforma, fisica e virtuale, di visibilità, informazione e networking, al fine di intercettare e promuovere giovani idee imprenditoriali promettenti.

Le startup was originally published in l’età ibrida on Medium, where people are continuing the conversation by highlighting and responding to this story.

La settimana della moda di Milano si fa sempre più ibrida.

Tra gli eventi in programma sono previste 65 sfilate, di cui 42 in presenza e 23 digitali. E poi 108 tra presentazioni ed eventi: 85 in presenza e 23 digitali. In un certo senso è come se il digitale stia cucendo addosso alla realtà analogica nuove dimensioni e possibilità che, fino a pochissimo tempo fa, erano del tutto insperate. I fatturati sono tornati a quelli del 2019, eppure il mondo è cambiato. E non tutto lo dobbiamo alla crisi sanitaria.

Ne abbiamo parlato con Giuseppe Stigliano, nuovo CEO di Spring Studios, ex CEO di Wunderman Thompson Italy ed Executive Director Europe dell’agenzia di comunicazione AKQA. Nel suo ultimo libro, Onlife fashion: 10 regole per un mondo senza regole, un saggio scritto a sei mani con il guru del marketing Philip Kotler e con Riccardo Pozzoli, Stigliano ripercorre i cambiamenti che hanno investito il mondo della moda negli ultimi anni e che l’hanno spinta a reinventarsi, a definire nuovi linguaggi, a ibridarsi con realtà anche molto distanti tra loro.

Luciano Floridi, filosofo e professore ordinario all’Università di Oxford, firma la prefazione del libro indicando la moda come quel settore cardine della nostra industria, un settore che si comporta come una sorta di campanello d’allarme, come un “canarino in miniera”. Analizzarlo non vuol dire soltanto capire un’avanguardia, ma anche — in qualche modo — trovare una via d’uscita da questo mondo in fiamme, perché la moda è “quella tendenza che influenzerà altre tendenze”.

E insomma, proviamo a capire insieme quali sono i fattori che stanno trasformando questa industria a un ritmo sempre più vertiginoso: Stigliano e Kotler li hanno raggruppati in cinque categorie, cinque modi di rileggere il mondo, cinque spunti su cui riflettere.

Accelerazione

E infatti il primo fattore è proprio l’accelerazione.

Nel 1975, il co-fondatore di Intel Corporation Gordon Moore formula quella che diventerà nota come la prima legge di Moore, una sorta di oracolo dei nostri tempi secondo il quale la complessità di un microcircuito dovrebbe raddoppiare ogni 18 mesi. E infondo Moore non ci è andato poi così lontano: ormai la capacità di calcolo di un qualsiasi smartphone è di gran lunga superiore a quella del mitico Apollo Guidance Computer, il calcolatore a bordo dell’Apollo 11 che nel 1969 guidò la compagine americana fin sulla Luna.

Insomma, il futuro non è più quello di una volta.

Anzi, a volte è come se ci sentissimo travolti dal nostro futuro.

E nel mondo della moda? Be’, in questa industria l’accelerazione si è tradotta in una vera e propria esplosione dei mercati, in un eccesso di offerta che ha sbaragliato qualsiasi domanda, in una competizione che si è arrotolata su se stessa fino a polverizzare contenuti, aziende e persino prodotti, che hanno perso la loro centralità, il significato all’interno di un brand, la rilevanza. E così, l’obsolescenza programmata ha preso i tratti di una sorta di peccato originale, raccontando l’inizio di una storia in cui qualcosa è andato storto, in cui qualcosa ci è sfuggito di mano.

Ibridazione

Siamo nell’era delle mangrovie.

La scorsa edizione de L’Età Ibrida l’abbiamo chiusa proprio così: tra i rami di queste piante, sulle coste tropicali, in un ecosistema ibrido, in una zona di transizione all’incrocio tra l’acqua dolce e l’acqua salata. Ce lo spiegava sempre Luciano Floridi: anche la nostra vita sta mettendo radici in un habitat nuovo, in un luogo ancora da esplorare e di cui non conosciamo affatto i confini: il mondo digitale. Persino il mercato sta ridisegnando le mappe su cui navigare attorno a questo nuovo tipo di esperienza, alle contaminazioni che ne stanno nascendo, alle sue mutazioni.

Non è più possibile ragionare soltanto in termini di mondo analogico o di mondo digitale, perché questi due ecosistemi si compenetrano e le azioni nell’al-di-qua si specchiano in uno spazio sempre più ingombrante dell’al-di-là.

Disintermediazione

Quando Tim Berners-Lee pubblica il primo sito internet della storia il suo sogno era quello di creare, nel mondo digitale, una realtà ispirata a un libro ben preciso: l’Enquire Within upon Everything. Si trattava di un’enciclopedia universale che i genitori di Berners-Lee avevano nella loro casa appena fuori Londra, un volume aggiornato in continuazione dove trovare informazioni di ogni tipo: dalle regole del galateo alle ricette della nonna, dai consigli su come far sparire una macchia ai modi più sicuri per investire i propri risparmi.

Insomma, esattamente quel che oggi è il web.

Ormai ci sembra qualcosa di scontato, eppure la rete è riuscita a realizzare un sogno che neppure le più grandi civiltà del passato avrebbero osato immaginare: un accesso al sapere gratuito e diffuso, ma soprattutto un’architettura del sapere non più lineare, ma transdisciplinare, che si muove “tra le intersezioni delle discipline” come scrive Frans Johansson nel suo Effetto Medici. La disintermediazione che ne è nata ha messo in crisi le élite novecentesche, ma di fatto ne ha create di nuove: per esempio ormai da molti anni Google è il sito più visitato al mondo perché tutti lo usiamo come motore di ricerca, ovvero come quella mappa indispensabile per navigare il web. Ma ancora: grazie al web non siamo più soltanto ascoltatori, ma piuttosto nodi attivi di una rete globale, e in quanto tali produciamo contenuti che saranno letti da altri nodi. Contenuti che, però, nessuno filtra, nessuno corregge, nessuno ha tempo di verificare. Per questo siamo finiti nell’era della post-verità?

Nella moda, questo si è tradotto con una rivoluzione copernicana nel campo della progettazione e del design: un tempo le marche che facevano grandi prodotti riuscivano ad attrarre sempre più clienti, mentre ora è possibile sviluppare i propri prodotti soltanto se tante persone seguono il nostro brand.

Sostenibilità

La moda è tra le industrie più inquinanti al mondo.

E non è soltanto una questione dei mezzi di produzione, ma piuttosto una condizione ontologica: per definizione la moda è ciclica, cresce quando produce eccessi, “consiste nell’imitare ciò che, in un primo momento, si presenta come inimitabile”, come scrive Roland Barthes. Per questo si sviluppa soltanto con le società tecnologiche e industriali, perché è strettamente legata ai mezzi di produzione capitalistici. E così, per molti anni, l’industria della moda ha vissuto di compensazione rispetto all’impatto che aveva sull’ambiente: provando a mettere una pezza dopo il buco.

Oggi però questo modello non funziona più, è necessario ripensare al valore di un brand oltre il suo fatturato, recuperando un’economia circolare, senza sprechi, in cui ogni sforzo viene rimesso in circolo. Il punto non è soltanto come essere sostenibili, ma come rimanere competitivi essendo sostenibili.

Democratizzazione

L’enciclopedia globale di Tim Berners-Lee ha messo a dura prova le élite, è vero, ma ha anche reso il sapere alla portata di tutti, ha semplificato i contenuti, ha aperto le porte alla condivisione. Nell’industria della moda questo ha portato a un’apertura dei mercati, a marchi sempre più accessibili, a un appiattimento del gusto.

Una rivoluzione rispetto all’haute couture che ha caratterizzato la prima metà del novecento, un’industria radicata in un mondo ancora appannaggio di pochissimi.

In qualche modo è come se internet stia intessendo una trama nascosta tra le pieghe della nostra vita analogica. La traccia che lascerà il mondo della moda nei prossimi anni definirà il modello anche per tutte le altre industrie. Non sappiamo ancora cosa succederà, per adesso siamo ancora impegnati a cucire.

I fili nascosti tra le pieghe del digitale was originally published in l’età ibrida on Medium, where people are continuing the conversation by highlighting and responding to this story.

In un futuro non troppo lontano, tra le aule di un istituto di ricerca norvegese, il dottor Asbjørnsen è alle prese con un esperimento straordinario. Non sembra aver bisogno di molto: una puntura con un liquido azzurrino, una macchina dal sapore vintage con una grande leva e parecchi bottoni, un timer da forno: tanto basta per hackerare due delle leggi fisiche più complesse di sempre, la legge di Lavoisier e il principio di conservazione dell’energia.

Cinque anni dopo, un auditorium pieno di scienziati assiste incredulo alla presentazione che il dottor Asbjørnsen fa delle sue ricerche, mostrando “l’unico rimedio umano, globale e pratico al più grave problema dell’umanità”, quello della sovrappopolazione mondiale: la miniaturizzazione di tutte le persone del pianeta. È questa la premessa di Downsizing, il film più catastrofista di Alexander Payne che nel 2017 ci ha fatto sorridere con il suo caratteristico black humor, immaginando un mondo sconvolto dal cambiamento climatico.

Oggi invece. Be’, oggi è rimasto ben poco da immaginare. Ormai quel futuro non troppo lontano sembra già qui, anzi sembra essere arrivato già da un bel pezzo. Tanto che una delle industrie più inquinanti al mondo, quella della moda, sta finalmente prendendo posizione, letteralmente sta cercando di riposizionarsi su nuove coordinate, provando a stabilire un altro modo di lavorare, più empatico verso i propri lavoratori, più sostenibile, più informato.

In un certo senso si sta facendo sempre più piccola, sta cercando di ridimensionarsi, di diminuire l’impatto che ha sul mondo. O almeno ci sta provando.

Perché il corpo che negli ultimi cinquant’anni è diventato un mito fondativo della nostra società deve essere ripensato, alla luce di tutti quei corpi che invece ignoriamo. Quelli che stanno pagando il prezzo ambientale, quelli che non rientrano nei canoni, quelli che fanno parte di una filiera malata e ormai insostenibile.

Sono quei corpi che dovrebbero guidare questo cambiamento necessario. Sono quelle le vite che dovremmo studiare per capire da che parte stiamo andando. L’avvento del digitale, la globalizzazione, la pandemia sono soltanto fattori di accelerazione di un cambiamento che è già in atto e che ha radici molto più profonde, dentro modelli di business che non contemplano più l’essere umano come soggetto ma soltanto come strumento.

E così proprio quell’industria che fa del corpo un significante, per dirla alla Hegel, che mette in causa una certa significazione del corpo, e quindi anche della persona, sta facendo uno sforzo per ridisegnarsi, per ridare valore all’umanità e al suo rapporto con la sua immagine, per ristabilire un legame tra il corpo e la società. Perché se il vestito permette all’uomo di “assumere la sua libertà”, di costruirsi come ciò che ha scelto di essere, come scrive Sartre difendendo il Santo Genet, allora la moda non è altro che un linguaggio, con il quale ogni marca racconta una storia. La sua storia.

Lunedì 20 settembre alle 18 torniamo tra le pagine de L’Età Ibrida per raccontarla, questa storia. Per capire quali fattori hanno sconvolto l’industria della moda e in che modo il settore manifatturiero si sta rivoluzionando. Insieme a noi Giuseppe Stigliano, esperto di marketing e di trasformazione digitale, co-autore di Onlife Fashion: 10 regole per un mondo senza regole, un saggio scritto a sei mani con Philip Kotler, guru del marketing secondo il Financial Times, e Riccardo Pozzoli, manager specialista del mondo delle start up digitali e dei social media.

Un grazie particolare va a Tavolo Giovani, il progetto della Camera di Commercio di Milano Monza Brianza Lodi che mette a disposizione delle giovani imprese una piattaforma, fisica e virtuale, di visibilità, informazione e networking, al fine di intercettare e promuovere giovani idee imprenditoriali promettenti. Senza questa preziosa collaborazione questa puntata non avrebbe mai visto la luce.

Se volete seguire l’evento insieme a noi, potete registrarvi gratuitamente a questo link e farci compagnia da remoto, altrimenti potete venire a trovarci nella nostra casa fisica, Palazzo Giureconsulti di Milano. I posti sono limitati, ma se ci facciamo piccoli piccoli ci stiamo tutti.

La ripartenza was originally published in l’età ibrida on Medium, where people are continuing the conversation by highlighting and responding to this story.

Quando l’epidemia di Covid è scoppiata in Italia, Domenico Romano lavorava come Direttore marketing in AW LAB, uno dei principali retailer di abbigliamento sportivo di tutta Europa. Allora non c’erano molte alternative: bisognava fermarsi, bisognava chiudere.

Eppure proprio in quei mesi più bui, quelli in cui il pianeta sembrava trincerarsi contro un nemico invisibile, Romano si immagina un mondo del retail nuovo, finalmente più aperto, in ascolto dei propri clienti, ibrido. È così che è nato il suo libro, Open Retail, un saggio epistolare scritto insieme al libraio Luca Moretti. Tra quelle pagine si ripensa il senso stesso dello stare aperti, perché open non vuol dire soltanto alzare la serranda, ma significa soprattutto rimanere attenti ai cambiamenti, lavorare sulle proprie barriere cognitive e non smettere mai di imparare.

Insomma, le piattaforme tecnologiche si evolvono e si evolveranno sempre, così come le esperienze di consumo dei nostri clienti, e rimanere aperti non basta più, serve qualcos’altro, serve un’innovazione sostenibile e duratura, funzionale sia per il mondo sia per le persone che lo abitano.

La crisi del mondo del retail

Oggi Domenico Romano è Amministratore delegato di Fandango Club Creators e si occupa di grandi eventi, ma tutta la sua vita è stata dedicata al retail, grazie a diversi lavori in agenzie di comunicazione e aziende tra Stati Uniti, Europa e Asia. “Se guardiamo i dati sulle chiusure dei negozi dei principali retailer del mondo, ci accorgiamo che la crisi di questo settore non è iniziata con la pandemia, ma è scoppiata già nel 2015”, ci ha raccontato durante il secondo incontro dell’Età Ibrida. E i motivi sembrano essere riconducibili a tre cause principali:

1 . Una crisi di distribuzione

Se soltanto una decina di anni fa il mondo del retail era costituito essenzialmente da tre tipi di negozi (multimarca, retail dei brand e negozi indipendenti), oggi esiste una sovrabbondanza di soggetti grazie alle nuove possibilità offerte dal digitale. Non si parla soltanto di e-commerce, ma anche di hybrid commerce e di realtà di frontiera, in cui la vendita fisica si innesta su un terreno virtuale. Insomma, ormai il prodotto si trova ovunque e per questo ha perso la sua centralità. E così il problema non è più distributivo, ma si sposta su un altro ambito, su un terreno sociologico.

2 . A chi stiamo parlando?

Per la prima volta nella storia, sul nostro pianeta coabitano ben sette generazioni differenti: sette generazioni che hanno attraversato mondi parecchio distanti tra loro, affrontando le proprie esperienze di consumo in modo radicalmente distinto.

Per questo è impensabile parlare a tutti con uno stesso linguaggio. Tanto più che le due ultime generazioni (i Millennial e la Generazione Z) stanno riscrivendo gran parte degli assiomi del marketing: esiste un nuovo paradigma per l’autenticità, i concetti di genere e di razza stanno sparendo e la bellezza sta prendendo nuove forme. Si sta passando dallo storytelling allo storyliving: non basta più conoscere la storia di un brand, bisogna farne parte. Serve esprimersi liberamente e imporre un nuovo mantra che vada ben oltre il prodotto: la relazione con i propri clienti.

Cercare di intessere questa relazione, oggi, è l’obiettivo di qualsiasi retailer. Oggi, è l’unica ossessione che debba animare questo mercato.

3 . Una rivoluzione mediatica

Internet ha imposto soprattutto una rivoluzione nel mondo dell’informazione e dell’intrattenimento: se una trentina di anni fa i media tradizionali dettavano le tendenze e i miti di una generazione, oggi al massimo li raccontano, inseguendo un interesse che nasce da qualche altra parte, dentro le bolle del web o su piattaforme che fino a poco tempo fa neppure esistevano.

Imparare questi nuovi linguaggi è essenziale per rimanere sul mercato, aggiornarsi sulle tecnologie un tassello fondamentale del proprio business.

Inseguire il futuro

Certo, la rivoluzione digitale ha cambiato il mondo.

E con la pandemia il cambiamento è diventato sempre più veloce. I clienti sono meno, ma sono più interessati all’acquisto. L’e-commerce va sempre meglio, ma assume forme ibride, mescolando l’esperienza online con quella fisica, che rimane una componente essenziale per sviluppare una relazione coi propri clienti che sia davvero duratura.

Lo stesso dovrebbe accadere al mondo del retail, ma all’inverso. È necessario che i negozi al dettaglio si evolvano insieme ai nuovi strumenti del digitale, per esempio imparando tecniche di acquisizione del dato, esternalizzando i magazzini oppure offrendo un prodotto personalizzato. Romano lo chiama il “modello barbiere”: i negozi si aprono su appuntamento e gli addetti vendita diventano dei personal shopper. Così, oltre a ottimizzare il posto lavoro, si conoscono i propri clienti, si compra meno e meglio, si crea esclusività in un mondo iperframmentato.

“Le nuove generazioni sono sempre più coraggiose e hanno più futuro che passato, proprio come i nostri negozi”, conclude Romano. “È una generazione che scende in piazza per i propri ideali, che vive in classi multietniche, che non conosce differenze di genere, che si batte per un mondo più sostenibile. A noi non resta altro che riflettere e cercare di creare un business a misura di questa generazione, una realtà che viva tra pagine mai scritte, dentro laboratori di futuro e non di passato”.

Per recuperare l’intervento completo di Domenico Romano, potete andare sul canale YouTube della Camera di Commercio Milano Monza Brianza Lodi: lo trovate qui.

Il prossimo appuntamento live con l’Età Ibrida è per il 20 settembre alle 18.00 con Giuseppe Stigliano, CEO di Wunderman Thompson, sempre da Palazzo Giureconsulti. Ma noi non ci fermiamo. Seguici sui nostri canali per scoprire tutte le novità ibride!

Stay hungry, stay open was originally published in l’età ibrida on Medium, where people are continuing the conversation by highlighting and responding to this story.

Il 13 aprile scorso l’Università Cattolica del Sacro Cuore ha festeggiato i suoi primi cent’anni con una cerimonia ibrida, metafora perfetta dei nostri tempi.

L’Aula Magna era collegata in remoto con le altre quattro sedi dell’Ateneo, ognuna presidiata da una piccola delegazione di docenti e alunni, in un evento trasmesso in streaming per tutti. “Siamo in un’aula deserta, costretti a proteggerci, ma non abbiamo ragione di sentirci soli”, ha detto il Rettore Franco Anelli durante il suo discorso inaugurale. E noi dell’Età Ibrida lo sappiamo bene il perché: nonostante le limitazioni imposte dalla pandemia, nel digitale abbiamo trovato un valido alleato per una nuova socialità, una che si possa esprimere anche a distanza, anche attraverso uno schermo, anche solo con un click.

Gli spazi vuoti dell’Aula Magna si sono riempiti di un affetto e di una partecipazione straordinaria da parte dei 30 mila alunni dell’Ateneo, oltre che di una commozione generale, palpabile anche nel discorso che il Presidente Mattarella ha tenuto alla fine della cerimonia. Insomma, «Si — può — fare!» come direbbe il dottor Frederick von Frankenstein. Si può fare davvero.

Per questo abbiamo chiesto al Magnifico Rettore di scrivere con noi l’incipit di questa nuova edizione dell’Età Ibrida, per indicarci come affrontare questo tempo nuovo, ancora tutto da definire. Una pagina di storia che la Cattolica ha chiamato Secondo Tempo, come a dire che cent’anni sono passati ma i più importanti sono quelli che stanno per arrivare. Anni nei quali l’educazione rivestirà un ruolo sempre più centrale nella vita di tutti, diventando una sorta di anello di congiunzione tra le persone e il progresso della società intera.

Come? Definendo un nuovo modo di stare al mondo.

Un nuovo modo di stare al mondo

“Ormai da molto tempo ci siamo addestrati a una comunicazione digitale in grado di veicolare anche sensazioni e messaggi paraverbali”, dice Anelli. È vero: all’inizio della pandemia anche solo una riunione su Zoom sembrava un ostacolo insormontabile, un incontro freddo e asettico che pareva la brutta copia della vita vera.

Tutto sommato ci siamo abituati in fretta.

Possiamo dire che qualcosa è addirittura migliorato? Abbiamo imparato a interpretare gli sguardi e le pause anche in remoto, a gestire un’aula virtuale piena di sagome invece che di persone perché abbiamo capito che dietro ogni sagoma c’è una persona. L’assenza del soggetto si è riempita di un’abbondanza di comunicazioni, che per certi versi rappresenta un nuovo modo di stare al mondo. Così abbiamo affinato i nostri sensi e ora stiamo più attenti alle espressioni dei nostri interlocutori, gestiamo discussioni più ordinate e ci siamo trasformati nei nostri avatar: certo, insegnare dalla propria cucina collegati alla rete non sarà proprio la stessa cosa che parlare davanti a un’aula piena di gente, ma l’importante è trovare una formula che funzioni.

Durante questi mesi difficili, abbiamo sentito in tanti una sorta di ansia di comunicazione, una voglia di tirar fuori la propria voce per sopperire alle distanze che sembravano allungarsi. E il digitale è stato fondamentale per sentirsi più vicini. Alla Cattolica il “calore” delle aule piene è stato sostituito da un interesse condiviso sulle iniziative dall’Ateneo, vissute in un modo diverso ma non per questo meno intenso. “Non ci siamo mai sentiti soli”, dice Anelli.

Forse possiamo trovare un punto di incontro tra il mondo per come lo conoscevamo prima e quello di oggi. Un mondo che ci possa accogliere con le nostre istanze sempre diverse adattandosi in fretta, trasformandosi completamente, rinascendo ibrido.

Un nuovo modo di fare mercato

Il momento della ripartenza sembra essere il più delicato, perché è quello in cui dobbiamo cercare nuove soluzioni, nuovi paradigmi ai vecchi problemi del mondo. Non possiamo pensare di tornare davvero alla “normalità”, perché ormai l’abbiamo capito: nella vita che facevamo prima non c’era nulla di normale.

“Credo che ci si renda conto che alcuni aspetti vadano rivisti e che una certa stagione dell’industria e delle relazioni economiche sia ormai da ripensare”, dice Anelli. Come? Innanzitutto con uno sguardo attento all’innovazione e alla ricerca, da sempre motori del cambiamento. E poi abbracciando le cause che ci stanno davvero a cuore, senza rincorrere le tendenze del momento, ma lavorando sui temi che ci appartengono con cura e dedizione.

Oggi siamo costretti a ripensare la nostra impresa ma anche a ripensarci, perché il digitale sta cambiando le cose fin nel profondo.

Non possiamo più fare i conti con il modello novecentesco del mondo, con le grandi produzioni di massa e le pesanti strutture produttive ad alto tasso di occupazione (e anche di inquinamento). Oggi stiamo andando incontro a una rivoluzione che sta ridisegnando in fretta tutti gli scenari produttivi, definendo un cambio radicale nei beni e nei valori.

Un esempio su tutti: i dati.

“Non è facile spiegare che il dato è un bene che puoi vendere”, dice Anelli. In effetti, sembra che ancora non l’abbiamo capito fino in fondo. Se ci pensate, soltanto in una manciata di anni si sono creati nuovi mestieri e persino nuovi modi di lavorare, in un certo senso ci siamo trasformati anche noi stessi, perché si è trasformato il modo in cui pensiamo alle relazioni e alla socialità, a quel che ci rende davvero umani. Nei prossimi anni le cose cambieranno ancora più rapidamente e sta a noi rimanere al passo.

La rivoluzione ormai è iniziata, come finirà è una decisione che dobbiamo prendere adesso. Ci stiamo spostando da un modello che conosciamo a un altro che ancora non abbiamo definito del tutto, un modello che non avrà al centro soltanto il capitale ma anche un certo tipo di conoscenza, un certo tipo di cultura, la cultura digitale. Ed è da lì che dobbiamo ripartire, da una mentalità diversa, da conoscenze sempre aggiornate, da paradigmi economici ancora da scrivere.

Un nuovo modo di fare la storia

Scrivere di storia non è mai stato semplice.

Dell’antichità sono rimaste voci soltanto parziali, spesso mutilate e alterate da una sorta di telefono senza fili durato millenni. Eppure anche l’epoca moderna non è del tutto chiara: nonostante ci siano arrivate molte testimonianze della vita dei più potenti, ben poco è rimasto delle vicende della gente comune, degli umori e dei problemi nella vita di tutti i giorni.

Oggi, invece, la storia la scriviamo tutti. Letteralmente.

Come mai era successo in passato, abbiamo la possibilità di pubblicare la nostra verità senza filtri e senza censure. Attraverso social media e blog, ma anche attraverso chat e sistemi di comunicazione privata, stiamo scrivendo una sorta di diario collettivo, di cui però è impossibile tenere traccia. “C’è un problema di ridondanza, di accessibilità, di rumorosità del sistema che lo rende ingestibile”, dice Anelli. E poi continua: “Ci sono due modi per non dire una cosa: tacere o affogarla in un mare di chiacchiere”.

Scrivere vuol dire lasciare una testimonianza, un segno del proprio pensiero. Ma perché la scrittura abbia valore deve nascere da un senso di responsabilità, dalla verifica e dalla selezione continua dei contenuti. Certo, comunicare tutto quel che vogliamo (quando vogliamo) può essere un sintomo di libertà, ma a sua volta riesce a creare problemi di legittimazione e di attendibilità proprio a causa dell’assenza di filtri.

Da ascoltatori siamo diventati emittenti dentro luoghi di comunicazione virtuali che non esistevano fino a pochi anni fa. Ancora non sappiamo come gestirlo. “Riuscire a operare in questi contesti richiede un tasso superiore di conoscenze, soprattutto di conoscenze duttili”, dice Anelli.

Non basta imparare, occorre continuare a imparare. Le nozioni che apprendiamo oggi, probabilmente domani saranno già superate. Per questo dobbiamo soprattutto imparare a imparare.

È questa, da sempre, la grande forza del sistema formativo italiano: insegnare un metodo di apprendimento con il quale approfondire autonomamente qualsiasi argomento. Non c’è altro modo per cacciarsi fuori da questa crisi in cui siamo finiti.

Ripartire dalla scuola.

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