Tribune dans Le Monde .

Le mot « donnée » est utilisé tous les jours. Mais son sens s’est perdu. Pourtant il est magnifique quand on le regarde avec une attention toute étymologique : « donnée », quelque chose qui est du registre du don. On n’en est plus là. La donnée est devenue une denrée, un bien monnayable, un nouvel or noir pour les nouveaux Rockefeller. Et un comble, la donnée ne nous appartient plus totalement dès qu’elle est produite tout au long de la journée et de la vie : le post sur Facebook, la recherche sur Google, le déplacement avec Foursquare, …

Le droit de la propriété intellectuelle et le droit à l’image donnent un contrôle tout relatif à ces données produites et dispersées sur de multiples sites. La loi s’applique mais devient inapplicable. Faire prévaloir vos droits contre Facebook devant un tribunal de Californie ? Bonne chance. Cela pose la question de la propriété même des données et de ce que l’on peut en faire. Notamment après sa mort. Le don d’organe est possible mais pas le don de données. La question reste posée pour tous les achats de biens immatériels et toute la vie digitale : les conditions acceptées lors de l’achat des musiques et livres virtuels ne permettent pas de les transmettre à des ayants-droit comme a pu le découvrir Bruce Willis l’an dernier. Et tous les mails échangés via Gmail font-ils partie de l’héritage transmis aux ayant-droits ? La réponse a été donnée par Facebook et Google en avril 2013 : le mode « memorial » et le testament numérique. Ce dernier permet aux internautes d’enregistrer leurs dernières volontés concernant leurs données stockées sur le compte Google. Le formulaire prévoit la désignation de contacts de confiance avec une limitation à une dizaine d’héritiers. L’option « suppression définitive » du compte est aussi proposée. C’est donc Google qui mène la danse. Et met à mal notre souveraineté législative sur des sujets aussi importants que ceux-là dans la civilisation de l’information qui s’est ouverte. Et que dire des comptes orphelins qui comme dans le cas de l’assurance-vie reste vont rester sans maître pendant des dizaines d’années ?

Mais Google offre-t-il la limitation de communication et d’utilisation des données collectées à ses clients pendant leur vie ? Non. Et pourtant quoi de plus riches et valorisables que les recherches ou le contenu des mails d’une personne qui veut souscrire une assurance décès ou même un crédit immobilier. Comme le propose Google Flu (grippe en anglais), il est possible de connaître l’émergence de nouvelles pathologies dans le monde simplement au travers des mots-clés liés aux symptômes de la maladie qui se propage. Avec une semaine d’avance sur les alertes OMS. Appliqué à l’individu, c’est la connaissance intime de son état de santé ou de certains proches, de l’évolution d’une maladie … ce qui fabrique une valeur beaucoup plus forte que le bon profil pour la bonne bannière de pub. C’est un actif colossal non encore valorisé que Google a créé là. Et la tentation va être infinie à un moment ou à un autre de venir au secours du modèle économique basé à 92% sur la publicité des mots-clés qui s’essouffle trimestre après trimestre. Parallèlement, la mainmise de GAFA (Google-Apple-FaceBook-Amazon) sur les données de notre vie privée pose une question plus large de leur implication sur la scène géopolitique, avec un statut non déclaré d’état ou de bras armé d’un autre état. Les printemps arabes ou les dernièrs rebondissements en Turquie en sont des exemples. C’est la sécurité nationale de chaque état qui est maintenant en jeu.

Mais au-delà de la propriété et des utilisations non contrôlables des données, ce sont les multiples applications du Big Data qui se multiplient et mettent à mal des lignes de défense de certains principes moraux comme l’anonymat. Une étude américaine a montré que l’application du big data à des dossiers médicaux pourtant anonymisés permettait de retrouver l’identité des personnes protégées dans 92% des cas. Une autre prévoit à 90% les risques d’épisodes dépressifs d’une personne en scannant son fil Twitter avec une attention particulière au contenu des tweets et surtout à l’heure des posts.

Et nous ne sommes qu’au début de cette déferlante dont la taille augmente tous les jours. A l’échelle de la planète, la volumétrie de données est comme un étang qui se serait transformé en mer puis en océan en l’espace d’une dizaine d’années. Et le gonflement se poursuit : l’océan de données devient une énorme planète avant d’englober tout le système solaire d’ici 5 ans. Pourquoi ? La réponse tient en deux mots : objets connectés. Leur nombre explore et va atteindre entre 30 et 200 milliards d’ici 5 ans. Et chaque objet de multiplier les données délivrées toutes les minutes. Le décodage du génome en 5 minutes débouche sur les mêmes ordres de grandeur : 3 To par individu. 6 milliards d’individus. C’est 20 zettaoctets (20 milliards de To), rien de moins que toute l’information produite et mémorisée par l’humanité depuis ses débuts.

Et cette vraie question d’éthique se pose à toutes les entreprises et à tous les data-scientifiques (traduction de data scientist) : quelles limites pour l’utilisation de leur savoir ? Jusqu’où peut-on aller dans le ciblage des messages ? Dans l’analyse des déplacements ? Dans l’interprétation des données corporelles combinées avec les données précédentes ? Après tout, si vous avez un bracelet qui transmet vos battements cardiaques, l’accroissement du rythme croisé avec ce que vous êtes en train de regarder, lire, écouter sur votre ordinateur ou portable projette chacun d’entre nous dans un laboratoire avec d’innombrables capteurs. Sans qu’on le sache.

Comme le fait dire Rabelais à Pantagruel : « Science sans conscience n’est que ruine de l’âme ». Même si science en 1532 rimait avec connaissance. Et la science est en train de se propager au travers du big data à toute information collectée. Chacun ayant pour l’instant un choix plus ou moins éclairé à cet égard dans ce nouveau monde sans garde-fou très clair. Une veine de pensée américaine préconise même l’abandon de toute protection des données en échange de tous les bénéfices que l’on peut en retirer : probabilité de maladies, alerte médicale, identification des partenaires les plus « adaptés », …

Le nouveau terme « data-éthique » ne fait que symboliser cette question essentielle qui va se poser à toutes les sociétés dans le monde. La France, sur un sursaut de siècle des lumières, peut-elle apporter un éclairage sur tout cela ? N’oublions pas que France se dit en chinois : « Fa Guong ». « Le pays de la loi » mais aussi « pays de la voie ». Rien de moins. Aurons la capacité à le rester dans ce monde numérique ? « Vaste programme » aurait peut-être aussi répondu de Gaulle. Et il est peut être encore plus vaste si l’on réfléchit à la rencontre de la biologie et du data qui donnera la bio-data-éthique. « On a conscience avant, on prend conscience après » a dit Oscar Wilde. Le débat et l’opportunité sont là, juste devant nous.

Cette histoire détaillée met clairement le doigt sur le côté transgressif de la création et de la réussite de toute nouvelle entreprise. Les limites de la pratique sont clairement posées. On peut mettre l’étiquette Growth Hacking dessus et accepter le coté un tout petit peu sulfureux du mot hacking … la question reste posée sur jusqu’où on peut aller pour faire réussir son entreprise.

Comme le disait Balzac dans Le Père Goriot (1835) : « Le secret des grandes fortunes sans cause apparente est un crime oublié, parce qu’il a été proprement fait ». Nous avons nos exemple français qui pourrait s’apparenter avec cela (e.g. LVMH, PPR), mais cela devient passionnant quand l’enquête est faite sur un nouveau service digital qui revendique haut et fort une dimension communautaire de partage : est-ce une histoire construite à postériori ? Un story telling talentueux ?

Ci-dessous, une synthèse du post en français avec ses principaux so-what. Et bien sûr, juste après le post en anglais avec le lien pointant sur le site originel (pour lire c’est parfait mais la vingtaine d’images et graphes qui illustrent l’article sont à mon sens … utiles : )

1) Plusieurs tentatives initiales ont été un flop : l’idée des boites de céréales est superbe mais bien loin de l’univers de l’hébergement et du call for action pour venir sur internet.

2) Le premier acte de growth hacking a été cette très belle idée de proposer de reposter sur Craigslist (le site de petites annonces de références de la côte ouest américaine à ce moment-là). Une manière fine que de se faire référencer sur le site et de faire jouer l’avantage qualitatif que proposait Airbnb à ce moment là. Manifestement, le trafic n’était pas encore très important pour que Airbnb soit et reste sous la couverture radar de Craigslist.

3) Le deuxième hack, plus agressif, a été la sollicitation non autorisée des utilisateurs de Craigslist … Toujours nié par Chomsky, les “évidences” apportées dans l’article permettent de se faire une opinion assez précise sur la situation et les pratiques de l’époque.

4) Le troisième hack, c’est la mise à disposition de photographes pour les personnes souhaitant mettre mieux en valeur leur bien en location. Toute une stratégie complémentaire visant à construire un avantage concurrentiel “indélogeable” et une attractivité renforcée tant pour la partie supply (les loueurs) que pour la partie “demand” (les locataires) qui est l’alpha et l’oméga de toute place de marché où se rencontre des offreurs et des acheteurs. Pour info le recrutement s’est fait sur Flickr pour la France lors du déploiement un peu plus construit il y a environ 2 ans.

5) Toutes les nouvelles sources de croissance, ce décollage ayant été assuré, sont listées à la fin de l’article. Très instructif de voir le pilotage de la stratégie et le recentrage conceptuel sur “l’expérience complète du voyage” qui intègre bien sûr la découverte partagée et recommandée du voisinage immédiat.

6) La normalisation en cours est aussi riche d’enseignement : la course à la croissance rapide permet de ne pas être rattrapé tout de suite par les obligations légales. Dans leur cas, cela a consisté à a) ne pas payer les taxes de séjour habituelles pour de l’hébergement b) ne pas pour les loueurs faire de déclaration fiscale des revenus des locations effectuées c) ne pas respecter les normes de sécurité auxquelles sont assujettis les hôtels (et elles sont nombreuses — quelques heures de vol dans le secteur du tourisme me l’ont appris).

7) Comme appris récemment, cette normalisation est un process en continu, Airbnb a accepté en septembre 2014 de payer et faire payer les taxes d’hébergement. La bataille entre le digital pur sucre et “l’hôtel de papa” se poursuit donc. Difficile de toute façon d’imaginer que des grands groupes traditionnels comme Accor ou Hilton ayant une certaine lourdeur à se mouvoir dans cet espace éthéré du digital puissent laisser durablement une société aussi récente dépasser leur capitalisation boursière sans que quelques têtes soient demandées par les actionnaires.

Un article riche donc, fouillé, presque une bible ou au moins un business case de ce que l’on peut faire de mieux en high growth hacking avec une vraie question éthique que tout doit se poser chaque pratiquant : où est la ligne jaune et quelle est mon comportement à l’égard de celle-ci ?

Airbnb: The Growth Story You Didn’t Know

Le succès de Alibaba est incroyable.

Ne nous arrêtons pas à la vague de surface : il est possible de plonger un peu plus profond et de voir dans cette réussite l’émergence ou la confirmation d’un plan d’ensemble par la Chine pour assurer une domination globale du monde pour ce millénaire.

Comment ? Par quels moyens ? C’est simple, évident, limpide. Et c’est l’objet de post : mettre cette hypothèse sur la table pour discussion et permettre à nos politiques Français ou Européens d’agir en conséquence.

Ne pas ignorer l’ordre de grandeur de ce qui s’est passé le 19 septembre 2014

Plusieurs éléments sont remarquables dans cette introduction boursière et ne me semblent pas avoir été soulignés.

C’est une entreprise chinoise qui vient de s’introduire en bourse mais pas n’importe où, au NYSE (New York Stock Exchange), LA bourse de référence mondiale, de surcroit américaine. Et pas celle des technologies, le NASDAQ, non, celle de Coca, McDo, Exxon … Et de plus elle vient de battre des records avec cette valorisation de $225B à la fin de la première journée de cotation.

Une semaine après l’anniversaire de l’attentat du 11 septembre, c’est un nom arabe, Ali Baba (à l’origine de Alibaba faut-il le rappeler) qui est le nouvel étendard du capitalisme et du digital. Pour rappel, “Ali Baba et les 40 voleurs” est un compte arabe (intéressant de se plonger dans ce conte proche des 1001 nuits — wikipedia) racontant l’histoire du bucheron et de son esclave. Pour la petite histoire, Ali est en fait le cousin de Mahomet, devint le quatrième calife de l’Islam, vainquit les partisans d’Aïcha, la veuve du prophète lors de la “bataille du chameau” contre Zubayr et Talha. Il fut assassiné quelques années plus tard. C’est sa mort qui suscita la naissance du chiisme et la division en deux branches, les sunnites et les chiites qui ont perdurées et sont une des sources d’opposition et recomposition permanente au Moyen Orient. Etymologiquement, Ali renvoi en arabe “au plus élevé”, Baba au père (origine turque).

Ce montant est énorme. Devant Facebook et Amazon, derrière Apple et Google. On peut maintenant parler de AGAFA en remplacement de l’acronyme historique GAFA qui reprenait les initiales des 4 premiers leaders digitaux mondiaux.

Alibaba et les 40 valeurs … du CAC 40 !

Pour illustrer la taille de ce montant, rien de tel que la comparaison avec nos champions nationaux … Au soir de ce premier jour de cotation, le tableau qui ne peut que remplir d’humilité ou de désespoir est le suivant (la capitalisation boursière est en milliards d’euros).

Pour complément d’information, le total de la capitalisation de la place de Paris est de 1200 milliards. Cela signifie que cette simple introduction boursière d’Alibaba représente 15% de la bourse parisienne. Mais aussi que le AGAFA mentionné ci-dessus dépasse en market cap toute la place parisienne maintenant.

La bascule en accélérée vers l’économie numérique des US vers la Chine

Ces chiffres sont symptomatiques de la bascule qui s’accélère vers l’économie et même la civilisation numérique avec tous les nouveaux problèmes et questionnement que cela représente (cf post sur Data Ethique à l’ère digitale).

Mais aussi bien plus : le centre de gravité du numérique est en train de basculer des US vers la Chine. Le message est on ne peut plus clair avec cette introduction aux US mais aussi avec le niveau de market cap ainsi que toutes les autres entreprises qui sont en émergence en Chine. Je vous recommande la lecture sur JD.com si vous ne connaissez pas encore cette société … Et si vous avez des doutes sur le souhait de dominance de Alibaba des sociétés américaines, le film de Jack Ma en train de motiver ses troupes en 1999 vous éclairera sur le sentiment de supériorité très fort qu’il a (Chinois vs Américains — “un Chinois vaut 10 Américains” tout de même).

Car ne nous leurrons pas, ce qui est en train de se passer est de la même nature que le saut quantique effectué dans le domaine de la téléphonie. Pour rappel, la Chine a évité 30 ans d’investissements “perdus” dans l’installation et l’entretien de lignes téléphoniques qui parcourent tout le territoire par l’installation dès le début de pylône d’émission mobile. Le retard apparent s’est transformé en stratégie remarquable avec une inefficacité inégalable. Et c’est pareil pour le e-commerce ou plus exactement le mobile commerce : pourquoi mettre en place des points de vente couteux à entretenir et manager ainsi que très consommateurs en capital (Chine = 17 fois la surface de la France) alors qu’un site internet et une logistique correcte permet de couvrir tout le territoire. C’est d’ailleurs l’épidémie de SRAS qui a déclenché la création de JD.com …

Le Yuan super star devant le Dollar très bientôt.

Tout ce qui est fait actuellement en terme de libéralisation des changes et des politiques monétaires sont des symptômes de la poursuite d’une volonté claire de dominer le monde. Et en cela se relever de l’humiliation totale qu’a imposé à la Chine la révolution industrielle et la perte du rôle central qu’elle avait eu pendant quelques millénaires.

Passons sur les rachats de surfaces immobilières, les investissements dans des entreprises, les récupérations de technologies, les rachats dans les tribunaux de commerce de pépites de R&D françaises, …. Tout cela n’est que le placement d’excédents commerciaux pharaoniques (on parle juste du montant d’un ordre de grandeur de … la dette française). Et une importance de plus en plus grande de l’utilisation du yuan comme monnaie de règlement commercial : 500 milliards par mois vs 400 un an auparavant.

De manière plus indirecte, la prise de contrôle de l’Afrique (avec toutes les réactions et rébellions que cette approche agressive peut susciter) et le contrôle de 97% des métaux rares sont deux éléments forts. Les métaux rares sont clés pour l’ensemble des processus industriels mondiaux. Utilisés dans de très faibles proportions c’est grâce à eux que les matériaux ont des propriétés largement supérieur aux composants ou atomes de base. Ce sont le molybdène, le cadmium, le sélénium … Et la Chine a récupéré le traitement des minerais et le recyclage de ces métaux rares. Si demain vient le besoin de bloquer les industries de la planète terre, c’est possible, en un an en prenant en compte les stock tampons qui ont été faits par les pays.

Mais autre chose pourrait être en préparation : le Yuan-Or

Là encore pas de sensationnalisme, simplement un fait de plus découvert récemment suite à un travail d’orpaillage fait dans deux pays. Le stocks d’or de la Chine est en train de devenir étonnamment gigantesque au regard de ce qui est pratiqué par tous les autres pays dans le monde. Une lettre quotidienne de la société Agora a fait ce travail et le résultat sur les volumes obtenus est surprenant.

La Chine est clairement en train d’être le premier possesseur d’or mondial. La première implication est simple : c’est un gage de confiance supplémentaire apporté à toutes les transactions qui basculent du dollar vers le yuan. Ce n’est plus une monnaie au cours tenu ou manipulé par les membres du PC mais une monnaie utilisée par la plupart des pays asiatiques pour l’instant.

Et c’est peut-être autre chose qui est en train de se dessiner si on pousse le trait un peu plus loin. Pour rappel historique, jusqu’en 1914 c’est l’étalon-or qui joue le rôle de rassurance des monnaies nationales dont la principale est la livre sterling (Commonwealth oblige). La guerre de 14–18 amène à un changement du à beaucoup d’état qui sont ruinés et n’ont plus d’or. Un étalon de change-or est décidé : chaque état peut émettre des devises en échange d’une certaine valeur d’or.

Mais la crise de 1929 fait exploser ce système avec un repli (classique même de nos jours) sur des valeurs nationales et souveraines, comme par exemple l’Angleterre qui supprime la convertibilité de la livre en or mais crée une zone sterling en 1931. La France fait de même en 1936 avec l’instauration d’un contrôle des changes. Mais le système global est devenu instable et incontrôlable : chaque pays dévalue sa monnaie à tour de rôle pour retrouver un gain de compétitivité pendant très peu de temps, car les autres pays font la même chose (fameuses dévaluations compétitives encore à l’œuvre avant la création de l’Europe monétaire — SME). La crise bancaire américaine s’est ainsi propagée à presque tous les pays du monde : l’hyperinflation est la règle, le chômage aussi, les échanges internationaux régressent … Et à partir de 1939 la guerre commence …

Les Etats-Unis exploitent leur position de force à la fin de la guerre pour organiser en 1944 la rencontre de Bretton Woods (du nom du village) à laquelle Mendes-France représente la France et Keynes le Royaume-Uni. Un système monétaire international se met en place avec une parité définie de toutes les monnaies avec le dollar, ce dernier étant le seul à pouvoir être transformé en or. C’est le système de la livre-or d’avant la première guerre mondiale qui vient d’être ‘translaté” au dollar. Les taux de change peuvent être modifiés si les partenaires sont d’accord. Le FMI est créé dans la foulée.

Tout marche correctement pendant une trentaine d’année mais périclite pour de multiples raisons avec la fin des accords en 1971 (ici pour plus de détails sur les soubresauts et l’émergence de l’Euro en réponse) et donc de la convertibilité du dollar en or.

Vous voyez où l’on peut en venir. La prédominance du Yuan en Asie est en train de créer une zone Yuan. Les volumes d’or amassés par la Chine sont en train de lui conférer un statut de valeur refuge avec ce surplus de confiance qu’a toujours conféré l’or aux états qui en avait.

Ce n’est bien sûr qu’une hypothèse “Yuan-or” qui sera confirmée ou infirmée dans les mois à venir. Et ce n’est pas le cours de l’or qui indiquera cette direction car celui-ci est au confluent de multiples facteurs (comme la taxe d’importation d’une dizaine de % pour les ménages indiens très consommateurs d’or), la baisse des taux de changes, l’envolée de la classe d’actif “valeurs mobilières” … et la stratégie d’achat massif mais dans le temps de la Chine …

A suivre, donc.

Mieux connaitre la Chine ? 40 valeurs incarnées par des proverbes

Ce qui a été écrit au-dessus vous intéresse ? Vous souhaitez mieux comprendre les valeurs profondes qui animent les Chinois à l’oeuvre dans ce monde ? Rien de tel que la découverte de 40 proverbes chinois qui incarnent autant de valeurs très proches de la nature et façonnées par 5000 ans d’histoire …

« La cloche est dans le monastère mais le bruit va au dehors. » (qui n’a absolument aucun lien avec les réseaux sociaux d’entreprise … quoique : )

« Même si le coq ne chantait pas, le jour se lèverait. »

« C’est le puits qui est tombé dans le seau. »

« Une branche tordue a toujours une ombre tordue. »

« La neige, si épaisse soit-elle, n’écrase jamais la montagne ».

« Une hache ne permet pas de tailler son propre manche. »

« Tout fleuve a deux rives, toute affaire a deux faces. »

« Même si le coq ne chantait pas, le jour se lèverait. »

« Là où il y a du sucre, il y a des fourmis. »

« La lumière d’une luciole n’éclaire pas beaucoup. »

« Aucun des dix doigts n’a la même longueur. »

« On ne peut retenir le printemps captif dans son jardin. »

« La fleur fraiche se fâne facilement, le pin, même vieux, reste toujours vert ».

« Pour bien faire, mille jours ne sont pas suffisants, pour faire mal, un jour suffit. »

« L’arbre est déjà devenu leur bateau. »

« Malheur et bonheur se suivent du jour au lendemain. »

« Celui qui a survécu à une catastrophe connaîtra la fortune. »

« Un fils idiot sera au moins exempté des corvées officielles. »

« Des paroles carrées n’entrent pas dans des oreilles rondes. »

« Quand un matin on a compris la voie, on peut mourir le soir. »

« Il n’y a pas de mur qui ne laisse passer le vent. »

« La parole des enfants est une digue de câbles. »

« La cloche est dans le monastère mais le bruit va au dehors. »

« Le couvercle du cercueil fermé, le jugement sur quelqu’un devient définitif. »

« Certains sont seigneurs dès la naissance, d’autres restent esclaves à cent ans ! »

« On rencontre des champions dans toutes les professions. »

« L’administration est un océan sans fond, n’y entrez pas sans argent. »

« L’homme le plus affable peut devenir un fauve »

« Les méchants seront punis par des méchants. »

« L’homme de bien ne s’emporte pas contre un bœuf. »

« Prêter le couteau qui tue. »

« Droit l’arbre est promis à la scie, droit l’homme est promis à la pauvreté. »

« Se serrer la main sur scène et se donner des coups de pied en coulisse. »

« Petit charmeur rencontre le grand charmeur. »

« En buvant l’eau du puits, n’oubliez pas ceux qui l’ont creusé. »

« La paume d’une seule main ne fait pas de bruit. »

« Administrer un coup pour éviter d’en recevoir 100. »

« La balle qui n’est pas dans votre camp est dans le camp adverse. »

« À chercher les poux sur les autres ils finissent par vous démanger vous-même. »

« Trois femmes ensemble et c’est un théâtre. »

« Quand le père est voleur, le fils est meurtrier. »

« Manger des feuilles de murier et ne cracher aucun fil de soie. »

« Commencer par ne rien faire et ensuite ne plus s’arrêter »

« Une bonne mémoire ne vaut pas un pinceau usé. »

« Mendier sans apporter son bol »

« Rogner ses pieds pour les adapter aux souliers » .

J’adore cette phrase, ce paradoxe émis par le philosophe allemand Georg Christoph Lichtenberg au milieu du XVIII ème siècle. Et elle s’applique parfaitement à beaucoup de stratégies de communication qui sont de multiples constructions sans aucune fondation. Je parle de la notoriété ou plutôt des notoriétés assistée et spontanées, tant d’une marque que d’une entreprise.

J’ai pu mesurer le manque de familiarité pour cette notion centrale à la stratégie d’une entreprise et ce quelque soit le secteur (tourisme, automobile, alimentaire, grande distribution …) mais aussi le stade de développement de la société ou de ses produits.

En résumé, un concept central et méconnu par beaucoup, pour ne pas dire maltraité. Et c’est pourtant un joli % du compte de résultat qui est consommé par ce poste.

La notoriété est une course entre plusieurs dans la tête des prospects et clients. C’est l’équivalent d’une régate qui se déroule entre toutes les sociétés d’un secteur. Avec ses vents, ses bouées, ses réglages permanents à faire pour optimiser la route du batiment …

De manière plus large, j’ai pu constater au cours des vingt dernières années que c’est une des erreurs les plus fréquentes rencontrées en stratégie de communication et de politique générale d’entreprise (LA stratégie) : le manque d’importance accordée à la notoriété. Bien souvent pour des raisons de perception d’irrationalité systématique liée aux sujets de communication mais aussi à la délégation entière à des experts supposés que sont les agences et consultants. Et en effet l’image apportée par la marque est au centre de toutes les attentions mais n’est qu’une partie du dispositif … en plus bien souvent maltraité (solution possible sur un autre post).

Je vous propose dans ce post d’approfondir ces notions basiques mais mal cernées, d’illustrer par l’exemple du secteur de Cloudwatt l’interconnexion entre les notoriétés, de proposer une vue plus cinématique de la course concurrentielle sur plusieurs années et de montrer l’approche « rentabilité de l’investissement publicitaire » que cela offre au cours du temps.

1. Rappel de la définition des termes « notoriétés »

La notoriété spontanée est le pourcentage d’apparition du nom suite à la question (j’ai pris le texte d’une étude) : « Quelles sont les sociétés que vous connaissez qui offrent des voyages sur Internet ? »

La notoriété assistée est la réponse à la question : « Parmi les sociétés suivantes, quelles sont celles que vous connaissez ne serait-ce que de nom qui offrent des voyages sur Internet ?

Plus accessoire pour un lancement, le Top of mind va être le nombre de fois où une marque est citée en première place à la question sur la notoriété spontanée.

Les mesures de notoriétés ne se limitent pas aux sociétés et aux marques, elles peuvent être mesurées aussi pour une une institution, une école, un pays, une association, un homme politique, …

2. Le rôle de chacune de ces notoriétés

Les rôles de chacune de ces notoriétés sont assez simples à préciser sans toutefois que la liste puisse être exhaustive.

Le rôle de la notoriété assistée :

• Confiance (et sécurité induite par cette notoriété ou réputation)
• Réassurance du choix
• Recrutement (attractivité)
• Partenariats facilités
• Création d’un écosystème pérenne
• Prise en ligne des commerciaux grands comptes (facilitation de toutes les approches commerciales en cours)
• Communication interne au travers de la fierté des salariés à voir reconnu le nom de leur société …

Le rôle de la notoriété spontanée :

• Recours immédiat pour l’achat d’un produit ou d’un service
• Inclusion systématique dans les pré-listes d’appel d’offres pour une société
• Appel spontané de journalistes pour réaction à l’actualité ou sur un sujet particulier
• Trafic internet (recherche directe)
• Candidatures spontanées de grande valeur …

3. La relation forte entre les notoriétés

Bien souvent les résultats de l’étude de notoriétés sont présentés sous la forme de tableau ou de liste pour chacune des réponses. Par exemple, dans le cas d’une étude pour le secteur du Cloud menée par la société IFOP auprès d’une cible professionnelle (DSI, Grandes et Moyennes Entreprises, Managers, …), le mapping des deux résultats de notoriété assistée sur un axe et notoriété spontanée sur l’axe des ordonnées (source OBS). C’est, pour poursuivre l’analogie avec les régates, le plan d’eau sur lequel va se dérouler la course pendant plusieurs années.

Soudainement c’est une vision structurée qui est révélée avec de multiples enseignements :

a) Une corrélation forte existe entre les deux notoriétés (93% de R2 pour la partie basse de la courbe).

b) Un point d’inflexion apparaît aux environs de 55% pour ce secteur, appelé « point PAP » pour Point of Accelerated Performance.

c) Ce n’est qu’à partir de ce point d’inflexion que la notoriété spontanée peut augmenter fortement. Tout effort avant semble bien plus vain pour faire croître directement les ventes, en fait 8 fois moindre. On tient là une piste sérieuse pour comprendre la “prime au premier” ou “the winner takes it all”.

d) La comparaison avec une étude précédente (non présentée ici pour des raisons de confidentialité) montre la progression de chaque acteur et donne la cinématique de la course en cours.

Pour illustration de cette régate qui peut se dérouler sur plusieurs années, voici celle de la course pour celle de l’internet dans le domaine du voyage sur 4 ans. Le point clé pour ce secteur en plein essor était la rassurance apportée par la notoriété assistée lors du paiement en ligne par carte bleue qui était le point de blocage critique pour l’achat.

Des sociétés, qui sont restées autant de “belles au bois dormant endormies”, n’ont pas été mises sur le graphe, exemple de Club Med, mais ne font que confirmer le propos (elles seraient en bas à droite sur cette “carte”).

Comme pour le Cloud, on peut noter un PAP à 65%. Ce point varie en fait en fonction de la maturité du secteur et en est un indicateur idéal : pour un marché naissant ou peu mature comme les achats en ligne, le point va aux environs de 20%. En revanche, pour les voitures il est à 90% : tout le monde connaît les 10 marques principales du marché et une nouvelle carte (Notoriété Spontanée x Top of Mind) qui devient le champ de course ou au moins la carte de la bataille. Ou pour les plus matheux, une représentation en 3 est possible avec la visualisation d’une courbe gauche en 3D qui montre le chemin moyen de progression.

Et la phrase du sémanticien Alfred Korzybski « la carte n’est pas le territoire … » peut être complétée « … mais le chemin de la domination ou de l’efficacité ».

4. L’alignement de la stratégie sur cet objectif de notoriété.

Un fois cet objectif clairement défini, c’est dans la phase « exécution » que beaucoup d’entreprises échouent ou perdent de vue l’objectif en se dispersant dans trop de médias, trop de messages, d’autres objectifs comme l’image, d’autres opportunités offertes par des promos …

C’est pourtant assez simple. La base de la notoriété est la mémorisation et la base de la mémorisation a été donnée par les travaux de Armand Morgensztern : c’est le % de mémorisation pour un message délivré auprès d’une audience par un média donné. Les coefficients moyens sont les suivants :

Cinéma 75 % ; TV 15 % ; Affichage 10%, Presse Magazine 10 %, Radio 5 % et Internet (mesure par Carat et Ad2one en 2001 sur 5 campagnes) 11%.

Les taux bien évidemment varient fortement en fonction du pays, du secteur, du moment de l’année … et surtout de la création à savoir de la créativité et de la manière dont le message a été conçu mais aussi optimisé pour le média choisi.

Une étude IFOP menée par Jean-Louis Laborit en 1988 avait amené des réponses claires sur ces sujets : en appliquant une régression multiple à tous les leviers utilisés pour différentes campagnes pour comprendre la raison de mémorisation (emplacement du spot, durée du spot, saturation de l’écran, notoriété initiale de la marque, …), il était possible de sortir une fonction explicative pour 50% des résultats. Ce qui signifie, en creux, que 50% dépendait d’autres facteurs, la qualité créative venant largement en tête par expérience.

Ce taux moyen de mémorisation permet néanmoins de faire un calcul assez précis de la stratégie média à adopter pour viser un maximum de répétition. Elle est bien sûr à croiser avec le coût pour délivrer chacun de ces messages. C’est une phase toujours énergisante de la réflexion stratégique car c’est un darwinisme qui est à l’œuvre pour chacune des hypothèses ou espèces ou combinaison de moyens en cours de développement.

5. La définition du budget média en fonction de l’objectif de notoriété

Apparemment complexe, la définition du budget de communication pour atteindre un objectif de notoriété est simplifiée par une approche de « utility function » à savoir la relation très directe qui existe entre l’investissement publicitaire et le gain de notoriété assistée. Cette relation est bornée par une première courbe qui est celle de la création d’une marque et une deuxième courbe pour une marque connue par tous qui ne peut donc que perdre des points de notoriété si elle ne communique pas assez.

Et c’est à chaque société que de faire ses propres analyses (on approche du coeur très confidentiel propre à chaque service de communication) et batir son experience pour voir le montant le plus adéquat à dépenser pour un impact immédiat annuel dans le compte de résultats mais aussi construire peut à peu du « haut de bilan » à savoir l’actif immatériel qui entrera dans la rubrique good will lors d’une valorisation de l’entreprise.

6. Les choix à faire par toute marque

Une grande partie de la stratégie de communication et marketing pour toute marque peut s’inspirer de cette approche et de cette expérience. Le travail avec l’agence n’en sera que très simplifié et peut aboutir à un mix simple et très efficace :

• Le choix du média TV pour maximiser l’image de puissance en même temps qu’atteindre l’objectif de notoriété (cf McLuhan : « le média c’est le message »)
• Un style clair de couleurs en ligne avec le secteur
• Un message très « unique selling proposition » pour chaque film
• Un format court de 10 secondes pour maximiser la répétition
• Une image iconique et choc (pensez au coureur de Nike)
• Une bande-son renforçant la mémorisation par l’exploitation d’une musique ancienne peut être un must pour favoriser un ancrage émotionnel de la marque

Une fois cet objectif cerné et travaillé, celui de l’image reste entier ainsi que celui de la stratégie globale tant de communication que de l’entreprise (que l’on appelle aussi Politique Générale d’Entreprise) et qui est bien souvent confondue avec les autres stratégies de l’entreprises (marketing, commerciale, financières avec NPV ou ROCE ou FCF ou …).

De nombreux outils existent mais quelques uns ont fait leur preuve au moins pour partager une vision ou une lecture d’une situation ou d’un projet. Les 7s de McKinsey pour la stratégie globale et l’analyse de l’ADN de l’entreprise, le prisme d’identité pour la gestion de la marque, l’EIMP pour le pilotage de la communication globale, le quotient spirituel pour les valeurs de la société … font partie des plus puissants concepts disponibles à tous.

Cette courte liste peut vous aider à identifier des profils plus ou moins très créatifs. Tous n'obéissent pas à ces règles de comportement. Mais une dizaine d'entre eux sont synonymes de vraie valeur ajoutée créative pour l'entreprise. Je ne parlerai pas de la manière de s'habiller : 6 ans en agence de pub m'ont un peu vacciné quant à la projection d'une créativité supposée au travers de ses vêtements. L'adage le titre ou "l'habit de fait pas le moine" est parfaitement adapté. Comme les philosophes qui ne sont pas philosophe, les diplomates non diplomates, les psychologues non psychologues ...

J'ai mis à la suite de cette liste ce qui me semble être une explication de la source de cette créativité mais aussi une proposition de matrice pour identifier les rouages à l'oeuvre dans toute entreprise au travers de 4 types d'acteurs : créatifs, processeurs, leaders et leaders charismatifs. J'ai la conviction que c'est, avec le talent de certains dans l'entreprise, l'élément de réussite majeur dans cette ère digitale qui offre des possibilités de recombinaisons et d'explorations inégalées.

Une première liste de 23 manifestations de créativité

Voici une liste des "symptômes" ou "faisceau d'indices convergents" pour identifier les créatifs à l'oeuvre, que ce soit dans une famille ou sur son lieu de travail. Ou même au parc. Cela peut vous aider à identifier et accepter ces manifestations issus d'un don, d'un travail intérieur ou tout simplement permis par un environnement et un management approprié.

1) Un sens de l'observation exacerbé. Les créatifs sont en permanence en train de prêter attention à tous les détails de la vie quotidienne. Que ce soit dans les transports en commun ou sur le lieu de travail. Toute situation ou objet est une nouvelle source de pensées, d'idées

2) Les obstacles sont des tremplins. Chaque nouveau problème qui arrive est une source de défi ou dépassement de soi. Que des solutions en fait. Pas d'optimisme béat mais une douce certitude que la porte existe et qu'en plus il y en a plusieurs

3) Un décalage par rapport au flux de pensée commun en réunion. Fini la pensée unique. Avec eux autour de la table elle devient multiple. Mais rend compliqué la tache du responsable de la réunion. La réunion devient animée. Cela tombe bien, le responsable devient animateur de réunion.

4) Ne pas craindre l'avis des autres. Très proche du soyez vous-même. Et le leitmotiv peut être la belle phrase d'Oscar Wilde : "soyez-vous même, tous les autres sont pris".

5) Osez l'énorme et l'incongru. Difficile d'être créatif sans donner une impression de ne pas être à la place assignée. Mais en plus de ne pas faire exactement ce qui est attendu, c'est toujours un manque de dosage qui est perceptible. La création douce est bien rare.

6) S'exposer aux nouvelles expériences. Tout le temps. De tout type. Que ce soit pour des activités physiques, des stages d'exploration personnelle, de nouvelles méthodes de développement, l'identification d'une destination étrange, une start-up qui peut tenter d'améliorer le monde ...

7) Routine = ennui. Un profil créatif ne peut refaire plus de deux à trois fois la même chose sans qu'un infini ennui ne le saisisse. Et ne le stimule à tout changer.

8) Prendre des risques. Et des risques insensés pour les êtres plus conformistes qui les entourent. Pas de ratio : bénéfice/risque pour faire un prendre une décision. Seul l'exposition à ce risque compte.

9) La passion est le nord géographique. Et c'est ce qui guide une partie de leur vie. Ne pas suivre l'avis de la masse ou simplement des autres, mais bien avoir ses propres gyroscopes internes allumés et pointés vers des convictions et valeurs qui ne changent pas en fonction de la position et des grosses masses de fer locales (i.e. hierarchie).

10) Un ou plusieurs modes d'expression artistique sont apparents. Que ce soit par les images, les dessins, le vocabulaire riche, des concepts frais ...

11) Avoir une grande curiosité et la satisfaire est une source de joie. On approche du coeur du réacteur nucléaire.

12) Une vie intérieure riche. Quelle soit spirituelle ou pas, cette vie intérieure est colorée, pas forcément agitée, tout en poussées d'idées appuyées par des émotions (joie, gaïté, rire ...)

13) Un sourire intérieur qui se manifeste fréquemment. Le processus créatif est très valorisant pour la personnalité et s'auto-alimente. Difficile de partager cette béatitude tout au long de la journée mais le visage laisse transparaître par moment cet état de grâce intérieure.

14) Des "fulgurances" : une vision large et étroite en simultané. Difficile à comprendre pour quelqu'un qui ne l'a jamais expérimenté, mais c'est une capacité à un moment et une situation donnés de voir de plusieurs angles différents la même situation. On peut voir cette situation de manière globale et dans le même temps avec un focus serré sur un ou plusieurs éléments et aussi percevoir la cinématique de cette situation dans le temps, tant dans le passé que dans le futur. Ce que je viens de raconter là se passe en même temps. Une sorte d'ubiquité conceptuelle très étrange à vivre.

15) La mise en relation d'univers ou de concepts éloignés les uns des autres. "Connecter les points" est une très belle expression anglaise issue des travaux de classe maternelle. Ce jeu où l'on relie les points en suivant l'ordre numérique indiqué avec la surprise plus ou moins grande de découvrir un dessin en finale.

16) "Brut de décoffrage" : la franchise, l'intégrité, une certaine naïveté, ... sont des traits de personnalité assez dominants chez les créatifs. "Cash man" est le tatouage virtuel porté sur le front.

17) Dialogue intérieur : les créatifs se parlent, vivent des rêves éveillés, laissent s'enchainer des images qui se transforment en film, écoutent les musiques sans son extérieur ...

18) Rebelle : les règles ne sont pas faites pour eux. Et là encore, l'insoumission est un réservoir d'énergie et une source de jubilation. Typiquement, ils ne liront pas les notices, ou n'écouterons pas les consignes jusqu'au bout, ou commencerons à travailler avant même la fin d'un briefing (exemple en agence de com).

19) Cultivateur d'univers secrets : que ce soit la littérature, la photographie, l'écriture, la photographie, les collections, un lieu particulier, une pratique spirituelle, un sport extrème ... tout créatif a son ou ses univers de références qu'il garde pour lui. Des havres de paix, des référentiels pour se ressourcer, des endroits secrets où le face à face avec soi-même est total.

20) Etre en dehors du temps. Le temps courant n'est pas le temps du créatif. Comme pour les temps spirituels et mystiques, l'échelle de la seconde ou de la minute n'est plus la bonne. Des secondes peuvent durer des heures quand une belle idée émerge, prend corps, enfle, se transforme, évolue avec plus ou moins d'arborescences, mue en quelque chose de plus simple et formalisable. Mais à d'autres moments ce sont les heures qui deviennent des secondes. Rêves ? Compilations en tache de fond ? "Va comprendre, Charles" : )

21) La conviction d'être incompris. Et l'avoir plus ou moins accepté. L'âge est un formidablement médicament contre ces maux de jeunesse : ) Sentiment normal en regard de la richesse de ce qui est éprouvé et du très peu qui est exprimé ou communicable. Le créatif rejoint en cela le mystique qui, nourrit et vivant d'ineffable, ne peut que vivre une vie singulière (au sens étymologique du terme).

22) Tomber 7 fois, se relever 8 fois. C'est un leitmotive fort du créatif, un motto même car l'énergie en lui est auto-alimenté par le défi que représente le problème ou l'échec (cf point au-dessus).

23) L'intelligence perçue n'est pas usuelle. Difficile par moment de porter un jugement sur l'intelligence de la personne créative. Cela semble être une combinaison de multiples facteurs qui produit quelque chose de wow, comment dire, différent et surtout très frais et neuf. Mais cela a déjà été exploré dans un autre post : les 18 intelligences.

23 symptômes pour l'instant, combien au total ou en plus ? Trop pour établir une notation sur 20 ? En même temps, noter sur 23 permet d'être certain d'avoir une bonne note sur 20, non ? Là aussi, la créativité sur la créativité peut être à l'oeuvre : )

Quelle est la source de la créativité ?

C'est l'analyse transactionnelle développée par Eric Berne qui donne à mon avis et de loin la meilleure explication à la créativité présente en chacun de nous mais plus ou moins bridé par les autres états ou facettes de la personnalité qui cohabitent en chacun de nous. Pour rappel, voici le post écrit sur l'identification des scénarios de vie et des forces qui gouvernent notre vie.Pour rappel, trois états sont identifiés par Eric Berne et permettent une utilisation facilitée des concepts de Surmoi, Moi et Ça :

• Le Parent est la partie de chaque individu qui porte l'ensemble des valeurs et principes qui vont structurer sa vie et régir son comportement quotidien. Comme le mot Parent l'indique, on est très souvent dans la directive, la recommandation un peu comminatoire, le ton un peu supérieur, la phrase chargée de présupposée. Etat très proche du Surmoi freudien comme on peut le constater.
• L'Adulte est un acteur interne beaucoup plus neutre : c'est la connexion avec la réalité, les faits, les éléments, le visible, le tangible, … Peu de place est laissée à l'interprétation ou à la non-rationnalité. Le Moi est là, possiblement plein, entier et libre s'il n'est pas "contaminé" par le Parent.
• L'Enfant est cette partie qui est lié à la liberté, proche de l'état de sauvage défini par Rousseau. Il vit dans un monde sans contrainte, sans loi ou si peu. C'est là que se loge la créativité, l'accès à l'inconscient collectif et à toutes les ressources de l'inconscient personnel. On peut parler de proximité avec le ça classique de la psychanalyse sans que cela ne le recouvre totalement.

Tout le travail pour devenir ou améliorer sa créativité est de libérer l'enfant qui est en chacun d'entre nous. Il est bien souvent sous contrôle permanent des deux autres états. Si c'est l'adulte, cela peut aller mais l'expression rationnelle de la pensée créative va tuer la spontanéité. Si c'est le parent, l'enfant créatif va vite s'épuiser à lutter contre les règles, les normes et le côté rabat-joie permanent qui est à l'oeuvre dans les personnalités surmoïques.

Quelle grille de lecture pour l'entreprise ?

Elle peut être très simple (oui, je sais, trop simple peut-être). Mais de Apple à Danone, en passant par les grandes entreprises et les start-ups sans oublier les organisations ou associations caritatives, cela commence à faire une bonne base signifiante, à défaut d'être statistique.

Tribune dans Le Monde .

Le mot « donnée » est utilisé tous les jours. Mais son sens s’est perdu. Pourtant il est magnifique quand on le regarde avec une attention toute étymologique : « donnée », quelque chose qui est du registre du don. On n’en est plus là. La donnée est devenue une denrée, un bien monnayable, un nouvel or noir pour les nouveaux Rockefeller. Et un comble, la donnée ne nous appartient plus totalement dès qu’elle est produite tout au long de la journée et de la vie : le post sur Facebook, la recherche sur Google, le déplacement avec Foursquare, …

Le droit de la propriété intellectuelle et le droit à l’image donnent un contrôle tout relatif à ces données produites et dispersées sur de multiples sites. La loi s’applique mais devient inapplicable. Faire prévaloir vos droits contre Facebook devant un tribunal de Californie ? Bonne chance. Cela pose la question de la propriété même des données et de ce que l’on peut en faire. Notamment après sa mort. Le don d’organe est possible mais pas le don de données. La question reste posée pour tous les achats de biens immatériels et toute la vie digitale : les conditions acceptées lors de l’achat des musiques et livres virtuels ne permettent pas de les transmettre à des ayants-droit comme a pu le découvrir Bruce Willis l’an dernier. Et tous les mails échangés via Gmail font-ils partie de l’héritage transmis aux ayant-droits ? La réponse a été donnée par Facebook et Google en avril 2013 : le mode « memorial » et le testament numérique. Ce dernier permet aux internautes d’enregistrer leurs dernières volontés concernant leurs données stockées sur le compte Google. Le formulaire prévoit la désignation de contacts de confiance avec une limitation à une dizaine d’héritiers. L’option « suppression définitive » du compte est aussi proposée. C’est donc Google qui mène la danse. Et met à mal notre souveraineté législative sur des sujets aussi importants que ceux-là dans la civilisation de l’information qui s’est ouverte. Et que dire des comptes orphelins qui comme dans le cas de l’assurance-vie reste vont rester sans maître pendant des dizaines d’années ?

Mais Google offre-t-il la limitation de communication et d’utilisation des données collectées à ses clients pendant leur vie ? Non. Et pourtant quoi de plus riches et valorisables que les recherches ou le contenu des mails d’une personne qui veut souscrire une assurance décès ou même un crédit immobilier. Comme le propose Google Flu (grippe en anglais), il est possible de connaître l’émergence de nouvelles pathologies dans le monde simplement au travers des mots-clés liés aux symptômes de la maladie qui se propage. Avec une semaine d’avance sur les alertes OMS. Appliqué à l’individu, c’est la connaissance intime de son état de santé ou de certains proches, de l’évolution d’une maladie … ce qui fabrique une valeur beaucoup plus forte que le bon profil pour la bonne bannière de pub. C’est un actif colossal non encore valorisé que Google a créé là. Et la tentation va être infinie à un moment ou à un autre de venir au secours du modèle économique basé à 92% sur la publicité des mots-clés qui s’essouffle trimestre après trimestre. Parallèlement, la mainmise de GAFA (Google-Apple-FaceBook-Amazon) sur les données de notre vie privée pose une question plus large de leur implication sur la scène géopolitique, avec un statut non déclaré d’état ou de bras armé d’un autre état. Les printemps arabes ou les dernièrs rebondissements en Turquie en sont des exemples. C’est la sécurité nationale de chaque état qui est maintenant en jeu.

Mais au-delà de la propriété et des utilisations non contrôlables des données, ce sont les multiples applications du Big Data qui se multiplient et mettent à mal des lignes de défense de certains principes moraux comme l’anonymat. Une étude américaine a montré que l’application du big data à des dossiers médicaux pourtant anonymisés permettait de retrouver l’identité des personnes protégées dans 92% des cas. Une autre prévoit à 90% les risques d’épisodes dépressifs d’une personne en scannant son fil Twitter avec une attention particulière au contenu des tweets et surtout à l’heure des posts.

Et nous ne sommes qu’au début de cette déferlante dont la taille augmente tous les jours. A l’échelle de la planète, la volumétrie de données est comme un étang qui se serait transformé en mer puis en océan en l’espace d’une dizaine d’années. Et le gonflement se poursuit : l’océan de données devient une énorme planète avant d’englober tout le système solaire d’ici 5 ans. Pourquoi ? La réponse tient en deux mots : objets connectés. Leur nombre explore et va atteindre entre 30 et 200 milliards d’ici 5 ans. Et chaque objet de multiplier les données délivrées toutes les minutes. Le décodage du génome en 5 minutes débouche sur les mêmes ordres de grandeur : 3 To par individu. 6 milliards d’individus. C’est 20 zettaoctets (20 milliards de To), rien de moins que toute l’information produite et mémorisée par l’humanité depuis ses débuts.

Et cette vraie question d’éthique se pose à toutes les entreprises et à tous les data-scientifiques (traduction de data scientist) : quelles limites pour l’utilisation de leur savoir ? Jusqu’où peut-on aller dans le ciblage des messages ? Dans l’analyse des déplacements ? Dans l’interprétation des données corporelles combinées avec les données précédentes ? Après tout, si vous avez un bracelet qui transmet vos battements cardiaques, l’accroissement du rythme croisé avec ce que vous êtes en train de regarder, lire, écouter sur votre ordinateur ou portable projette chacun d’entre nous dans un laboratoire avec d’innombrables capteurs. Sans qu’on le sache.

Comme le fait dire Rabelais à Pantagruel : « Science sans conscience n’est que ruine de l’âme ». Même si science en 1532 rimait avec connaissance. Et la science est en train de se propager au travers du big data à toute information collectée. Chacun ayant pour l’instant un choix plus ou moins éclairé à cet égard dans ce nouveau monde sans garde-fou très clair. Une veine de pensée américaine préconise même l’abandon de toute protection des données en échange de tous les bénéfices que l’on peut en retirer : probabilité de maladies, alerte médicale, identification des partenaires les plus « adaptés », …

Le nouveau terme « data-éthique » ne fait que symboliser cette question essentielle qui va se poser à toutes les sociétés dans le monde. La France, sur un sursaut de siècle des lumières, peut-elle apporter un éclairage sur tout cela ? N’oublions pas que France se dit en chinois : « Fa Guong ». « Le pays de la loi » mais aussi « pays de la voie ». Rien de moins. Aurons la capacité à le rester dans ce monde numérique ? « Vaste programme » aurait peut-être aussi répondu de Gaulle. Et il est peut être encore plus vaste si l’on réfléchit à la rencontre de la biologie et du data qui donnera la bio-data-éthique. « On a conscience avant, on prend conscience après » a dit Oscar Wilde. Le débat et l’opportunité sont là, juste devant nous.

Et de se dire que si la carte n’est pas le territoire, c’est au moins une indication des chemins pour évoluer et s’adapter.

L’Organisation c’est la somme des organisations

Un dessin croisé au cours des périgrinations sur le net (pardon pour la référence que j’ai perdue) me semble illustrer le propos de cette dimension prothéiforme de l’Organisation : elle ne peut se résumer à une chart, un organigramme … ni être encapsulée dans des définitions de postes, des référentiels métiers … qui ne sont que des symptomes d’une sclérose potentielle pour une entreprise dans cette ère digitale.

Pour cette première approche, tout n’est affaire que de bon sens (ou “sens commun qui n’est pas la chose la plus commune” aurait dit Voltaire). Faites le pour votre service. Et surtout demandez à une autre personne de le faire. Effet garanti : vous n’aurez vraiment pas l’impression d’être (à défaut d’appartenir brrrrrr !) dans la même entreprise …

Et comme dit précédemment, il y a autant de couleurs que d’individus. Et comme pour Facebook (je rappelle l’étymologie de facebook : trombinoscope), le changement est permanent car les nouvelles interactions crée une nouvelle carte à tous les moments de la journée. Là encore, l’immanence est la règle. L’organisation est un film, un fleuve, une cinématique en changement permanent.

L’apport de la sociométrie

C’est le psychologue Jacob Moreno qui a créé la sociométrie en 1936 pour favoriser le regroupement de prisonnier en fonction de leurs compatibilités. Moreno est le précurseur de tout ce que l’on appelle les graphes sociaux (utilisé dans l’analyse des réseaux sociaux sur internet maintenant). La sociométrie est l’étude des relations entre les personnes d’un groupe à un moment donné. Et c’est le sociographe qui va permettre de représenter les attirances et les rejets des individus au sein d’un groupe, ce qui peut conduire à des actions de réorganisations du travail afin que celui-ci soit efficace. La notion de base utilisée en sociométrie est celle de l’atome social. Elle définit non pas l’individu en tant qu’être seul, mais comme un réseau de relations dont il est le foyer tout relatif. Car chacun est un foyer, bien sûr.

La pratique la plus simple et la plus illustrative de la sociométrie est la matrice suivante où est représentée l’envie de travailler avec un autre membre du groupe pour chacun des membres (source Larousse) :

Et il devient assez facile de faire émerger les leaders réels de l’entreprise, les influenceurs, les suiveurs … Les applications ont été assez multiples au cours du dernier demi-siècle. Le domaine sportif l’a plébiscité. L’entreprise plus faiblement car beaucoup de vérités dérangeantes sont dévoilées par cette approche. Avec notamment la mise en avant de la différence colossale entre l’autorité de situation (clairement visible sur un organigramme) et l’autorité de compétence (déclarée par tous) : les vrais leaders sont dans cette deuxième partie et ne sont pas “décrétés” ou définis par la hierarchie.

J’avais pour ma part appliqué cette méthode de lecture dans un sous-marin nucléaire lanceur d’engin et le résultat avait été passionnant, surtout pour lire l’évolution tout au long d’une patrouille qui durait 70 jours sans voir le soleil.

Ethnologie : les 4 ontologies … à l’oeuvre aussi dans l’entreprise

Ce n’est pas un dada mais juste un étonnement sans cesse renouvelé à chaque lecture ou rencontre des écrits de Levy-Strauss et de toute les écoles d’éthnologie et d’anthropologie qui continuent d’alimenter la réflexion sur la lecture des groupes humains.

L’apport de Philippe Descola me semble riche de potentiels pour “lire” et comprendre l’entreprise. Sa pensée procède de 4 modes d’identification disponibles pour l’individu, 4 ontologies qui définissent le rapport de soi avec autrui … qui est une grande partie de l’environnement de travail (définitions issues d’articles wikipedia). 3 d’entre elles (l’analogisme est moins utile) me semblent intéressantes pour notre propos de compréhension d’une société en marche :

Animisme

L’animisme (pour simplifier) est une croyance dans une force vitale qui est à l’oeuvre dans une société tribale et confère une âme aux objets, aux êtres vivants, aux éléments naturels …

Je mettrais AirBnB ou Uber dans cette catégorie avec tout le crédo qu’il peut y avoir dans la force de la communauté (plus ou moins vrai quand on plonge dans le détail de ces sociétés).

Totémisme

Le totem est présenté comme le fondement des institutions, un modèle de comportement, un objet de vénération et d’adoration … mais aussi comme un ancètre.

Apple et Steve Jobs sont des candidats solides à cette catégorie. Google avec son transhumanisme met aussi la barre assez haute

Naturalisme

“Seule la société naturaliste (occidentale) produit cette frontière entre soi et autrui, en introduisant l’idée de « nature » qui sous-tend implicitement une représentation du monde basée sur une dichotomie entre nature et culture. La nature serait ce qui ne relève pas de la culture, ce qui ne relève pas des traits distinctifs de l’espèce humaine, et des savoirs et savoir-faire humains. … Cette distinction occidentale, récente, résultat d’une histoire particulière, est inexistante dans les autres sociétés, et fonde la difficulté occidentale à appréhender ces dernières”.

Intérêt pour nous, pauvres humains à l’oeuvre dans l’entreprise ? C’est surtout de mettre en évidence le partage qui est la règle entre le monde extérieur de l’entreprise et sa vie intérieure. Tout le questionnement sur le rôle des réseaux sociaux et “qui peut parler” pour l’entreprise est là. Reste-t-on isolé avec une belle définition interne-externe ou bien s’intègre-t-on dans un écosystème avec le risque de s’y noyer ?

Se poser la question, surtout collectivement, participe à la fabrication de l’organisation. “Vaste programme” aurait dit de Gaulle.

Cette étude montre en fait qu’avec une intelligence développée ou au moins un QI conséquent (cf mon post sur les 18 formes d’intelligence), il est possible de camoufler ses symptomes ou manifestations de désordres psychologiques lors du passage des tests de personnalités.

C’est Carolyn Bate qui a eu l’idée lors de ses études d’explorer la relation entre la psychopathie et l’intelligence. L’origine de cette étude a été la curiosité de voir qu’il n’y avait que 1% de psychopathie détectée chez les dirigeants alors que le taux standard parmi les managers était de 3%.

Le test qu’elle a mis en place est simple : mesure de la réponse émotionnelle (électrode sur la peau) à des stimulis plus ou moins forts. Et la découverte a été la suivante : une intelligence moyenne a une réponse bien plus forte à un stimuli qu’une intelligence élevée. Et vous comprenez ou devinez les conséquences qu’elle a pu tirer quant aux dirigeants d’entreprise.

So what ? Des tests spécifiques semblent nécessaires pour des jobs ne pouvant se permettre d’avoir des psychopathes en place … l’absence d’émotions, de compréhension des émotions des autres ou même d’une simple empathie peut être destructeur de l’ensemble du service ou de la société que dirige cette personne.

Mais un autre “so what” : beaucoup d’examens post mortem d’entreprises pourraient prendre ce facteur d’analyse ou cette grille de lecture en compte pour comprendre ce qui s’est passé. C’est dommage de dire que 80% de la culture d’une entreprise dépend du fondateur, que 80% de la réussite d’une entreprise moderne dépend de la culture et de ne pas croiser ces deux faits : )

L’étude in extenso est paru ici dans “The journal of forensic psychiatry and psychology”.

Avant de plonger dans les détails, je mentionne mon seul regret : ne pas avoir serrer la main de Joël de Rosnay qui ma fait découvrir la systémique au travers de son livre “Le macroscope”. Et probablement orienté un début de vie vers des études d’ingénieur. Partie remise probablement, que ce soit à Paris ou à Biarritz.

Ma sélection ? La voilà, avec quelques photos glanées tout au long des présentations. Le format est le même pour tous : une dizaine de minutes maximum avec 5–6 charts présentant le concept, le business model, l’équipe et l’étape du développement ou éclosion à laquelle est la société.

Un dernier point, la sélection a déjà commencé pour l’année à venir. Participez si vous avez foi dans l’innovation que vous apportez au marché, la visibilité et la qualité des participants est au rendez-vous.

“La viande à faire pousser chez soi”

Ce n’est pas une start-up qui est venu présenter cela. La sélection, excellente, avait été faite pour une présentation en pleinière. Et le sujet le méritait. Comme l’indique la chart ci-dessous présentée par Mark Post (Maastricht University), la fabrication de viande occupe les 2/3 des surfaces cultivables de la planète et une dizaine de pourcents de l’eau et de l’énergie consommés. Avec une croissance du nombre d’humains de 7 milliards à 9 milliards dans les 10 prochaines années, la balance ne peut plus être équilibrée entre ce qui est produit et ce qui va être demandé. La voie de devenir tous végétariens est gentiment utopiste. D’autant plus que comme Mark l’a mentionné, manger de la viande est d’une part un statut pour beaucoup de pays en voie de développement et d’autre part, on ne change pas 64 millions d’histoire plutôt “successful” du paléo-cortex. Comment faire ? Et bien relativement simple mais très très original. Le fait central a été la découverte d’une grande présence de cellules souches au sein des muscles (pour leur permettre de grossir, de réparer des blessures …). Les actions testées en laboratoire ont suivi : prélever les cellules-souches présentes à l’intérieur des muscles du boeuf par exemple, étirer ces cellules, leur donner les nutriments pour leur permettre de se développer. Et le résultat a été à la hauteur avec la fabrication des premiers steaks. Et les tests ont démontrer leur saveur. Et la production industrielle peut être possible. La chart la plus marquante que je n’ai pas eu le temps de capturer a été celle de la cuisine de demain où d’un côté il y a un potager vertical et de l’autre un “viandier” (je n’ai pas mis de copyright :) dans lequel on fait pousser de la viande. Vous voulez encore plus fou ? Il sera possible de panacher les cellules-souches pour obtenir du boeuf-poule, du zébu-girafe (ou zérafe :), du cheval-porc (ou chporc ; ) …

Besoin de visualiser le résultat et mesurer les quelques freins intimes à lever ? Quelques photos : Fabrication de viande en laboratoire — WSJ

Carbon analytics (UK) : modéliser et contrôler sa production de tonnes de carbone

C’est de manière notable, une des seules start-up présente dans le domaine du GreenTech. Gros impact que cette présentation qui explique qu’en mettant quelques capteurs d’information à des endroits clés, il est possible de modéliser la production de CO2 et de mieux comprendre la manière d’agir sur son empreinte carbone. L’approche de Carbon Analytics ( http://www.co2analytics.com) représentée par Michael Thornton permet de mettre en commun sa démarche et de benchmarker ses efforts et surtout ses résultats avec d’autres entreprises.

Mais on peut aussi intégrer verticalement toute la chaine de production et connaître la totalité de l’empreinte. Par exemple le choix de pièces détachées sous un sous-traitant a un impact sur l’empreinte carbone de la voiture, et pas seulement la partie fabriquée chez le constructeur.

Fractal Up (Pérou/Spain): à chacun son e-learning

Oh le joli sujet que voilà ! 900 million de cours en ligne par mois. Explosion générale à la surface de la planète que ces équivalents de cours à distance mais avec les plus grandes universités ou pédagogues au monde accessibles pour tous.

Un problème souligné par Marcos Vergas ( http://fractalup.com) : tout le monde n’apprend pas de la même manière. 4 grandes voies qui sont la combinaison de l’écrit et de l’image. C’est au coeur de ce que fait FractalUp, identifier ce pattern d’apprentissage (en plus des zones d’intérêt) et proposer une démarche appropriée à chacun. Marché énorme. Tant en btob qu’en btoc ou btobtoc.

Playfull Vision (Switzerland) : l’avènement du fan sportif 3.0

Si vous vous poser la question : comment va être le fan 3.0 dans le domaine sportif ? Il est possible que Playfull Vision vous apporte un élément de réponse. La société ( http://www.playfulvision.com) a développé un système de reconnaissance visuelle qui permet d’identifier tous les joueurs en temps réel et donc d’apporter toutes les statistiques qu’un téléspectateurs ou spectateurs avec des Google Glass peut rêver. Poussez la balle un peu plus loin et c’est l’ensemble des paramètres physiologiques qui seront peut-être accessibles au travers d’un simple objet connecté comme un bracelet. J’avais été impressionné il y a 4 ans de voir lors d’un tournoi de poker l’affichage des rythmes cardiaques des joueurs autour de la table. La montée à 180 pulsations par minute avec une “poker face” parfaite était incroyable.

Pzartech (Israel): l’imprimante 3D de proximité

Tout autre registre que celui de cette start-up. On va parler d’impression 3D ici. Et surtout de diffusion des multiples possibilités offertes par ce nouveau mode de fabrication. L’idée portée par cette entreprise est simple : on a tous besoin fréquemment de pièces de rechanges ou de reproduction d’objets. L’idée est là de diffuser auprès de partenaires ou dans un réseau de distribution, des imprimantes 3D. Ainsi, il devient possible pour un particulier ou une entreprise de lancer à distance par internet une “impression” ou fabrication et d’aller chercher la pièce dans l’heure qui vient. L’exemple pris lors de l’exposé a été celui d’une pièce détachée pour un viel aspirateur. Génial, non ?

Etape suivante pour eux … laissez moi deviner … deux photos de la pièce à changer, envoi par e-mail, reconstruction 3D du plan de la pièce, transmission à l’imprimante et impression ou plutôt fabrication. Magic in the air !

Ce post a pour objectif de partager avec vous une méthode d’analyse créée il y a déjà une trentaine d’années par Jean-Noël Kapferer et Jean-François Variot. Elle a de multiples applications et utilisations possibles qui en font toute sa richesse : analyse, plate-forme stratégique, analyse concurrentielle, recherche de nom, brainstorming, brief, … Je prendrai le cas récent de la marque Cloudwatt, pour suivre les différentes étapes depuis la création du nom jusqu’à la visualisation de la situation un an plus tard en passant par l’étape créative pour la réalisation des spots TV.

Peu de mots ont autant de sens multiples que le simple mot “marque”. Cela mérite un post à part entière … Contentons-nous pour l’instant de la définition la plus fréquente avec un mot clé : “distinctif”.
“La marque est un signe distinctif qui permet au consommateur de distinguer le produit ou service d’une entreprise de ceux proposés par les entreprises concurrentes. La marque peut être matérialisée par un nom propre, un mot, une expression ou un symbole visuel.”

Description du prisme d’identité

Le prisme est un manière simple d’éclater le contenu d’une marque sur différentes facettes. D’où son très beau nom de prisme qui, comme l’avait trouvé Newton, diffracte et révèle le contenu des 7 couleurs qui composent la lumière blanche.
Deux grands axes structurent le prisme. De gauche à droite, c’est le constat que la marque est un médiateur entre un émetteur et un récepteur. Verticalement, on peut comparer la marque à un navire avec une partie émergée, visible par tous et une autre partie plus cachée, souterraine, intime. La visualisation conventionnelle est la suivante (j’ai effectué une rotation gauche de 90° pour mieux illustrer la structure visible et moins visible de la marque).

Pour l’émetteur, deux facettes vont permettre de mieux le cerner : le physique et la personnalité.
Pour le récepteur, là aussi deux dimensions vont cohabiter et éclairer ses choix d’appropriation ou au moins d’utilisation de la marque. Dans le cas du reflet, c’est l’image qu’il transmet à d’autres par cette utilisation. Les marques de luxe sont principalement dans ces valeurs signes qu’elles émettent lorsqu’on les porte ou les utilise. La “mentalisation” indique ce que pense l’utilisateur de lui-même. La petite histoire qu’il se raconte à lui-même en fait.

Entre cet émetteur et ce récepteur, deux canaux de communication (parmi bien d’autres) établissent la médiation. D’une part la relation qui qualifie de manière rationnelle et visible l’interaction ou le contrat attendu ou proposé par la marque. D’autre part la culture qui le contexte sociologique, sémantique, philosophique, … qui résonne plus ou moins avec la marque.

Les utilisations de ce prisme de marque

Elles sont multiples et quasi-infinies au vu des multiples exemples que j’ai pu mettre en oeuvre et surtout voir sur internet au travers de reprises et de modifications. La recherche sur Google de “prisme de marque” remonte presque un million d’occurences en texte et une centaine d’exemples sont disponibles dans la recherche image (Dim, Perrier, Lavazza, Haribo …). Néanmoins quelques unes me semblent notables :
Synthèse de pistes.
Il arrive un moment après avoir réfléchi sur la création ou l’évolution d’une marque où l’on éprouve le besoin de simplifier et rassembler toutes les informations en une feuille. Le prisme est parfait. Il joue ce rôle de check list et de taxinomie quasi-automatique des éléments recueillis ou créés.
Diagnostic ou décodage de situation.
Le prisme marche particulièrement bien pour une analyse en profondeur ou à la volée d’une marque ou d’une situation donnée. En 5–10 minutes et sur Internet, il est possible de rassembler le corpus et de remplir le prisme pour comprendre les points forts et faibles de la marque, les défaillances possibles, le manque de profondeur, … Par exemple un assureur ou une banque qui n’est pas dans une relation de confiance ou sécurité a un énorme problème même si toutes les autres facettes sont “remplies”.
Rendu d’études semi-qualitatives et quantitatives.
Si les items propres à chaque facette ont été documentée avant l’étude pour collecter de l’information, la représentation est assez facile à faire pour permettre une pondération de chacune des facettes (comme le test de Hollande permet de le faire pour la personnalité en psychologie).
Brief d’une agence de com
En complément d’objectifs et d’autres analyses, le prisme est un outil très utile pour échanger sur les objectifs et définir clairement ce que l’on souhaite embarquer dans la marque. Je donne plus loin l’exemple de l’utilisation qui en a été faite pour la création de la marque Cloudwatt.
Fédérer l’ensemble de l’entreprise
A l’heure des réseaux sociaux et des libertés laissées à chaque employé de devenir un émetteur ou ré-émetteur, la communication faite par une entreprise devient bien plus que multi-canal et sort de la maitrise historique et centralisée du service com de l’entreprise. Le prisme devient un outil pédagogique de formation et partage de la cible souhaité. Chacun dans l’entreprise est alors doté de sa propre boussole qui lui permet (à peu prés, j’en conviens, mais bien mieux que rien, j’ajoute) de régler et ajuster ses propos sur Twitter, LinkedIn, Facebook, Google+ … et autres réseaux ou outils disponibles.
Une analyse de contraste entre concurrents
La simple réalisation d’un prisme de marque pour une société et sa ou ses concurrents principaux est très instructif : une sorte de révélation des plus et des moins apparaissent en contraste un peu comme un négatif. Les valeurs ne sont plus absolues mais toutes relatives sur le champ sémantique ou sémiotique dans lequel la bataille a lieu.
Une planification des moyens à mettre en oeuvre
A chacune des facettes sont associés des outils de communication privilégiés qui vont dépendre du secteur dans lequel l’entreprise opère mais aussi et surtout de la phase de maturité de la marque gérée. Combien d’erreurs sont faites par des entreprises qui construisent un récepteur sans être certain que la notoriété de leur société et de son expertise supposée sont bien connus (voir le post suivant pour un développement de ce point là : http://pierre-paperon.blogspot.fr/2014/01/la-base-negligee-de-toute-communication.html)

L’extension de l’utilisation au delà du pilotage d’une marque

Des utilisations moins connues ont été faites et peuvent être faites pour la marque. Le point ici est qu’il ne faut surtout pas limiter l’outil à la gestion de marques ou de marques-produits. Son utilisation est presque universelle et peut convenir à toute situation où un décodage d’une action de communication est à faire. Une liste à la Prévert et non exhaustive ?

• Un ou une politique (Sarkozy vs Juppé par exemple)
• Une association (Secours Catholique ou MSF)
• Un produit simple à faire évoluer rapidement (GoPro)
• Un bâtiment (dans lequel une start-up va s’installer)
• Une actualité (Kerviel au hasard)
• ..

L’utilisation du prisme pour piloter la création de la marque Cloudwatt

Le nom Cloudwatt semble maintenant faire partie du paysage mais ce n’était pas le cas à la mi-2012.
La réflexion a commencé par une analyse sémio du secteur émergent en France du Cloud Computing (environ 3 ans de retard sur les US avec une création du nom Cloud en Inde) ainsi qu’une analyse de fond de marque (qui est la recherche du symbole sur lequel la facette culture de la marque peut s’organiser). Puis, comme indiqué auparavant, les éléments ont été rassemblés, discutés, présentés, modifiés … sur un prisme pour aboutir au résultat suivant :

Et c’est cette “image” qui a joué le rôle de plateforme créative, tant pour l’agence de naming (à laquelle d’autres contraintes ont été données bien sûr comme la présence du mot Cloud pour des raisons de SEO) qu’à l’agence de communication TVLowCost.
Pour le nom, le résultat a été un joli saut créatif car intégrant parfaitement la dimension “énergie numérique” et le mot Cloud.
Pour les spots TV et l’image emblématique, le résultat a été le suivant et au delà de ce que l’on peut normalement attendre en prenant le prisme comme référence car toutes les facettes sont là :

Mais cela est bien sûr à intégrer dans une architecture globale de communication car à côté de la marque parlent : l’institution, l’entreprise, les produits, les partenaires … et surtout les dirigeants qui font environ 80% de la culture de la société. Ceci est une autre histoire ou plutôt un chapître suivant de cette histoire.