Escribo este resumen como una forma de dar estructura al aprendizaje que he emprendido desde que empezó la cuarentena. También es un esfuerzo por escribir mejor.

Building a Story Brand, como muchos libros de negocios, es un resumen expandido de los servicios que ofrece la empresa del autor Donald Miller. Con una puntuación de 4.3 estrellas en Goodreads (mi parámetro para decidir si vale la pena leer cualquier cosa), el libro no me decepcionó aunque debo de hacer una aclaración: no encontré ninguna revelación.

Introducción

La primera sección es una introducción a la narrativa en el marketing. Aquí es donde encontré mas valor, pues habla de la importancia de clarificar el mensaje.

El cerebro todo el tiempo busca optimizar procesos como mecanismo de supervivencia. Cualquier información que implique muchos recursos mentales para descifrar el mensaje que nos quieren comunicar será ignorado para evitar gastar energía. Este mecanismo para silenciar el “ruido” era útil para ayudar a los humanos a escanear rápidamente información y detectar oportunidades o amenazas.

Incluso hoy si no fuéramos capaces de apagar el ruido colapsaríamos de la cantidad de información que tendríamos que procesar. Así, comunicar de forma confusa hará que el cerebro ignore el mensaje por considerarlo ruido.

Tomando en cuenta lo anterior es importante que el mensaje se concentre en proveer información clara y sobretodo relevante a la supervivencia.

Contar una historia

Las historias son la mejor forma de comunicación. Son fáciles de digerir, organizan información muy compleja de forma clara y tienen la capacidad de engancharnos por la curiosidad que nos provoca saber en qué terminará el relato.

Para las empresas lo más importante será tener una narrativa sencilla donde quede claro quién es el protagonista y qué busca, cuál es el enemigo a vencer, cuales son los riesgos de no vencer y cuál es la recompensa de hacerlo.

Protagonista

No se deberá confundir al protagonista de la historia que usaremos para nuestra narrativa. El héroe de la batalla no es la empresa que busca comunicar sus servicios. El héroe es el consumidor.

La estructura de la historia que propone el autor es la que conocen como “el viaje del héroe”. En ella un personaje que busca algo se encuentra con un problema grave. Ese problema solo puede ser resuelto con ayuda de un guía que aporta un plan de acción, el cual ayuda a evitar el fracaso y logra obtener el éxito. En esta narrativa la empresa es la guía que aporta el plan para lograr el desenlace.

Para ser considerado guía del héroe tendremos que demostrar empatía y autoridad en el tema. Para lo primero es suficiente con el lenguaje que usemos; para lo segundo deberemos echar mano de premios, casos de éxito o testimonios.

Después de tener definido quién es el protagonista y quién es el guía, será necesario saber qué problema se busca resolver.

Conflicto

Donald Miller explica que existen tres niveles de conflictos en los protagonistas: externo, interno y filosófico. El conflicto externo es algo superficial que debe ser superado por el bien común. En la película Moneyball, el conflicto externo de Brad Pitt es ganar el torneo de béisbol.

El conflicto interno es un problema personal del protagonista que pondrá a prueba su moral y su voluntad. En la misma película del ejemplo anterior, el conflicto interno de Brad Pitt es superar la inseguridad que tiene causada por no poder triunfar como profesional de béisbol. Estos conflictos suelen ser frustraciones o inseguridades del protagonista.

Por último, un conflicto filosófico es un “deber ser”. En Moneyball el conflicto filosófico es demostrar que el dinero no es la única herramienta para conseguir un campeonato.

Solución

La solución al conflicto se logra a través del plan que ofrece el personaje del guía. Su papel no es resolver el conflicto, pues esa es responsabilidad del héroe, sino trazar una ruta que ayude a salvar el día.

Aquí es importante hacer una aclaración: estamos hablando de una forma de estructurar la narrativa de marketing. En la práctica la empresa sí tiene la responsabilidad de resolver los problemas y de salvar el día. Esa es la naturaleza de su existencia.

El plan de acción presentado al protagonista (nuestro cliente) debe aparecer en el material de mercadotecnia (página de internet, papelería de ventas, trípticos, etc). Donald Miller sugiere que lo bauticemos con un nombre para darle identidad a nuestro relato.

Ese plan para enfrentar el problema deberá tener un llamado claro a la acción. En inglés lo conocen como Call To Action (CTA) y su presencia es fundamental en el diseño de las páginas de internet. Al abrir nuestra página el llamado a la acción debe ser claro y resaltar del resto de los elementos.

Cierre

Por último queda el desenlace de la historia: lo que ganamos y lo que logramos evitar.

Prevenir un desastre es el mejor motivador que los humanos podemos encontrar, incluso es más potente que obtener una victoria. El marketing que hagamos debe saber abordar sutilmente la posibilidad del fracaso sin que nos volvamos mensajeros del terror.

Una fórmula clásica para contar un posible desastre es: 1. decir que existe el desastre, 2. decir que para evitarlo debemos tomar acción de alguna forma, 3. sugerir que nosotros tenemos la solución, 4. hacer un llamado a la acción.

El cierre para la historia, después del contar el posible desastre, debe ser un potencial destino feliz. Este puede significar:

1. Ganar poder o posición (estatus).
2. Reunir al héroe con alguien o algo (deseo por estar completo).
3. Alcanzar nuestro potencial.

Todos los héroes desean cambiar y nosotros somos el motor de ese cambio.

Las grandes marcas se obsesionan con la transformación de su cliente.

5 elementos que debe incluir el sitio web

1. Oferta titular. La primer frase de la página debe ser un titular similar al de un periódico (offer above the fold). En una sola oración debe comunicarse claro y contundente qué hace la empresa.
2. Claro llamado a la acción (CTA). El llamado a la acción deberá estar colocado estratégicamente para provocar que el visitante interactúe de alguna forma y entre en nuestro proceso de venta.
3. Imágenes de éxito. Idealmente es de personas felices con rostro de realización.
4. Expresar claramente lo que hacemos. Debe ser muy eficaz para comunicar todos los servicios que ofrece la empresa. Incluso si es muy amplio el espectro.
5. Tener pocas palabras.

Guía para empezar a hacer marketing usando narrativa.

1. Crear one-liner. En una frase vamos a describir qué hace la empresa usando la narrativa descrita arriba. Más que un titular tipo periódico es una declaración de intenciones . Es útil para decir qué hacemos. En lugar de decir “doy clases de pilates”, decir “ayudo a mamás que trabajan con rutinas de pilates para que se mantengan saludables”.
2. Lead magnet. Información “gratuita” que ofrecemos a cambio de los datos de contacto de un potencial cliente. Puede ser una prueba gratis, una demostración, la invitación a un evento en vivo, un curso en línea o un documento descargable.
3. Cadena de correos. Después de obtener la información del contacto del cliente seguiremos dosificando de información valiosa al cliente a lo largo del tiempo con dos propósitos: por un lado, recordar que existimos y a qué nos dedicamos; y por otro lado establecer un vínculo de confianza y autoridad.
4. Recoger y contar historias de transformación. Al ser la transformación el fin último del proceso del personaje, escuchar historias puede ser un gran motivador para que los posibles clientes tomen acción (incluso si eligen no trabajar con nosotros).
5. Crear un sistema de referencias. Pedir que tus clientes te refieran a nuevos clientes puede ser incómodo para ellos y para nosotros. Sin embargo, hecho de forma correcta, puede ayudar a crecer el negocio. Es un error asumir que un cliente satisfecho hará por si mismo el trabajo de referirnos sin obtener nada a cambio.

Eso es todo. Como dije al principio, el libro está bien pero no increíble. Me parece que el reto está en no abusar de la narrativa como recurso porque puede ser cursi y empalagosa.

Intentaré seguir haciendo resúmenes de lo que lea si la disciplina me lo permite.