Abbiamo, quindi, fatto un’infografica, sperando di fare nostra la famosa frase di Einstein “𝘐𝘯 𝘵𝘩𝘦 𝘮𝘪𝘥𝘴𝘵 𝘰𝘧 𝘦𝘷𝘦𝘳𝘺 𝘤𝘳𝘪𝘴𝘪𝘴 𝘭𝘪𝘦𝘴 𝘨𝘳𝘦𝘢𝘵 𝘰𝘱𝘱𝘰𝘳𝘵𝘶𝘯𝘪𝘵𝘺”

Durante il 1° lockdown e in particolare nei giorni di Pasqua abbiamo fatto una Ricerca sul consumatore italiano per capire se e come il Lockdown avrebbe creato o meno nuovi paradigmi di digitalizzazione nella Salute e nei comportamenti di acquisto di tutte le categorie merceologiche.

Ci avevamo visto giusto?

Su cosa sarebbe stata la propensione ai vaccini antinfluenzali probabilmente si, vedremo per quelli sul Covid.

Anche sull’eCommerce , la multicanalità mi sa che ci abbiamo preso, visti anche gli ultimi dati…

E dulcis in fundo per Natale è arrivata la sorpresa, Diamond Board, la prima Dynamic Multichannel Marketing Dashboard

Insomma,

Un anno diverso per tutti, un anno difficile, ma al tempo stesso sfidante.

Ma in fondo, ci siamo sopportati. E supportati.

Siamo pronti per affrontare un nuovo anno insieme e pieni di speranza.

Il team di Personalive vi augura Buone Feste.

Andrea Boaretto

Nel 2019 la parola “community” ormai non va più di moda e per gli esperti di marketing risuona come qualcosa dei primi anni 2000, nell’era antecedente allo sviluppo dei social network tipicamente applicato in marche fortemente orientate ad un concetto di esperienza legato ad emozione (es. Harley-Davidson, Ducati, Nutella) o di marche che con colpi di genio trasformarono Club di consumatori in community (es. Thun).

Ora è il social media marketing, con dinamiche di real time engagement, che risuona come un dato di fatto per aziende cool che hanno saputo raccogliere attorno a sé in ambienti social grandi audience (non per forza clienti) con una content strategy volta a reinterpretare con lo stile della marca i fatti del giorno o della settimana (si pensi ai ben noti casi di Ceres o dell’azienda funebre Taffo su Facebook).

Premessa una lettura semplicistica dei fenomeni di cui sopra, urge una riflessione per non cadere in effetti moda legati a trend del momento, spesso passeggeri e che non contribuiscono a creare equity di marca nel medio-lungo periodo.

I 4 elementi del nuovo paradigma di marketing

Innanzi tutto occorre inserire le brand community nel nuovo paradigma di marketing che ormai da anni ha sdoganato una serie di concetti chiave tra loro interrelati come:

1. Dynamic Personas®

2. Co-creazione

3. Esperienza di marca

4. Interazione multicanale, multimensionale e in real time.

In sintesi l’individuo mostra diverse maschere nella sua vita quotidiana (Dynamic Personas®), più o meno aperte all’interazione con le marche, che devono consideralo non più un target passivo ma un elemento attivo nella co-creazione non solo di prodotti, ma di esperienze di valore, uniche e memorabili in cui i valori della marca siano chiaramente evidenziati e manifestati in tutti i punti di contatto, con interazioni non più solo bidirezionali azienda-individuo ma anche orizzontali tra individui stessi, sotto l’ombrello della marca, con dinamiche sempre più istantanee e contestuali grazie all’utilizzo massivo di smartphone, che hanno cambiato i paradigmi di interazione in tutti gli ambiti.

Brand community, le difficoltà per le aziende

La brand community, quindi, vive in un paradigma in cui la marca mette a disposizione dei clienti frammenti di esperienza che ciascuno può co-creare e personalizzare in un sistema di interazioni in cui la presenza di altri individui può portare, per una quota parte di clienti, un aumento dell’esperienza di marca o proprio la reason why per cui la marca viene acquistata e consumata.

Seppur il paradigma continua ad essere valido, le difficoltà più grandi per le aziende che vogliano far leva su brand community sono due:

1. la mancanza di una vera esperienza di marca connotata e persistente con contenuti rilevanti per i clienti;

2. la difficoltà ad interpretare e fare proprio un “valore di legame” tra i clienti, legato ovviamente alla brand experience.

Oltre a tali difficoltà legati alla struttura del modello di business e del marketing dell’azienda si osservano altri due trend:

1. un trend sociale, amplificato ora dall’uso dei social network, ovvero in generale il minor ruolo aggregante di punti di riferimento una volta considerati stabili (di fatto attrattori sociali antecedenti alle community), nonché la ricerca di legami deboli se non estemporanei (si pensi alle recensioni in siti di eCommerce di qualunque categoria merceologica in cui la fiducia viene posta in esperienze di individui simili ma con cui non sussiste nessun legame se non quello in the moment nella scelta del bene o servizio);

2. un trend di business per cui concetti simili alla community si sono massificati e presenti in molteplici contesti merceologici come estensione della value proposition (si pensi ad esempio ai fitness tracker con app con servizi a valore aggiunto tra cui le sfide anche con sconosciuti che condividono la stessa passione per il fitness).

In tale contesto, quindi, le brand community hanno ancora spazio nelle strategie di marketing per un’azienda per creare veramente valore?

Dal mio punto di vista lo spazio c’è, se si tengono presente gli assunti del paradigma di cui sopra e alcune linee guida:

1. le brand community sono asset relazionali e non campagne tattiche di breve, e come tali vanno gestite in termini di risorse, budget e metriche;

2. le brand community non si creano a tavolino, ma vanno fatte emergere e potenziate: la co-creazione parte quasi sempre dal basso e compito della marca è di cogliere insight di valore di legame e potenziarle sotto l’ombrello della marca;

3. le brand community non sono un punto di contatto digitale (un sito, un app, una presenza social, etc.) ma un insieme di interazioni multicanale centrate sugli individuiche devono vivere in maniera specifica e connotata in tutti i punti di contatto a cominciare da quelli fisici che giocano un ruolo chiave di attivazione e celebrazione (es. eventi);

4. le brand community sono parte integrante di strategie (non solo del software) di CRM, che deve sempre più essere un customer data hub che contiene le interazioni con i clienti e prospect: l’attivismo di un cliente o di un prospect nella community è un dato forte di profilazione anche per meccanismi di advocacy, nonché grazie a sistemi di marketing automation e intelligenza artificiale si può far tesoro dei contenuti prodotti per metterli a disposizione di altri membri con affinità simili o nel momento del loro bisogno;

5. le brand community hanno bisogno di risorse dedicate con capacità di ascolto, dialogo e forte senso del business: può non servire un community manager se il suo compito è ottenere più like nei post o migliori call to action, ma può essere una competenza diffusa e condivisa tra più persone e in un modello ideale a tutta l’organizzazione a rete, che apre la sua community interna verso l’esterno potenziando la capacità dei collaboratori più smart che diventano veri ambasciatori della marca;

6. le brand community vanno misurate per il contributo attivo al valore della marca e dell’impresa e non solo al fatturato nel trimestre, per cui servono indicatori legati al Customer Lifetime Value nonché agli effetti amplificanti del valore di legame tra individui (advocacy, etc.).

In sintesi la vita ed il successo di una brand community è fortemente legata alla capacità dell’impresa di ridisegnare un modello di business guidato dalla “customer obsession”, dalla centralità delle relazioni umane ed empatiche lungo tutti i punti di contatto, con un uso intelligente delle tecnologia a potenziamento dell’intelligenza umana (cerebrale, digitale, emotiva), e in maniera più importante una forte vision e committment del vertice strategico, che deve essere capace di rendere chiaro e condiviso in tutte le unità organizzative il valore strategico, stante l’essenza di asset relazionale e non di campagna tattica.

Andrea Boaretto

Originally published at www.economyup.it on February 19, 2019.

Con piacere anche quest’anno ho coordinato l’8° edizione del B2B Marketing Forum, l’evento che rappresenta il punto di riferimento in Italia del Marketing B2B. Ho scelto come tema il Lead Management in salsa multicanale, che sembra essere un concetto trito e ritrito ma vedo che incontra diversi mal di pancia in azienda e quindi una necessità di confronto tra best practice.

Rispetto alle edizioni precedenti abbiamo potenziato il numero di testimonianze e case studies a completamento della presentazione dei risultati dell’Osservatorio sul Marketing B2B di Cribis, che si è arricchito con temi di trend di frontiera e alle riflessioni del Maestro Franco Giacomazzi che anche quest’anno ci farà guardare al futuro con gli occhi di chi il marketing e le vendite li hanno visti in tutte le salse.

Per prepararci al meglio vi anticipo una breve sintesi dei casi che presenteremo, secondo l’agenda

DHL

Per raggiungere obiettivi di aumentare l’engagement verso il brand e riavvicinare i clienti “dormienti”, che non utilizzano i servizi DHL da un certo tempo, è stata segmentata la base clienti in 3 macro cluster per definire le azioni di nurturing e di comunicazione mirate attraverso un flusso di comunicazioni che potesse intercettare in maniera rilevante i clienti (attivi e non), portandoli a partecipare ad un concorso “DHL Connection” che li coinvolgesse.Grazie all’email marketing, l’azienda ha comunicato in modo ingaggiante con gli utenti e ha analizzato le loro preferenze. Risultati: un OR del 25% su alcune spedizioni, considerando che la media nel settore è il 23% e 8000 contatti hanno incrementato i volumi di spedizione.

Elesa

Azienda di componenti standard per l’industria meccanica che ha intercettato i nuovi bisogni dei clienti e le nuove abitudini dei buyer disegnando e implementando un’identità digitale di un prodotto molto complesso che ha fino a 8.000 varianti e che i buyer ora possono conoscere e acquistare in modalità self- service grazie all’eCommerce sul sito, opportunamente indicizzato lato SEO e con un piano di attrazione del traffico di nuovi clienti non serviti. Risultati:

• all’interno dello stesso Paese è stato possibile acquisire nuovi clienti appartenenti a nuovi settori e di diversa tipologia rispetto ai clienti acquisiti sui canali tradizionali
• Ricezione di ordini anche la notte e nel week end, da qualsiasi device 24/7, con un processo d’ordine più veloce del 99%

Edenred Italia

L’azienda ha implementato un processo strutturato di lead generation, lead nurturing e conversion ottimizzando intelligentemente gli asset digitali e combinando il ruolo dei punti di contatto lungo il processo per garantire un contatto entro 20 minuti dalla generazione della lead. Idee in corso di sviluppo nel prossimo futuro con contaminazione rispetto a tendenze in atto in imprese più strutturate in termini di lead management multiacanale in ambito B2C.

ADP

Azienda che offre servizi di payroll rivolti tipicamente a Direttori Risorse Umane che condividerà un approccio innovativo di strategia di marketing pull e centrata sull’utilizzatore finale (il dipendente) anche in ottica di ambassador, nonché l’approccio strutturato di lead generation, lead nurturing e sales management.

Metro Cash & Carry

L’azienda racconterà la propria focalizzazione sul comparto HORECA come fonte di vantaggio competitivo rispetto all’essere un cash & carry indifferenziato, con un forte ruolo dei punti di contatto digitali lungo tutto il processo di relazione con i clienti e con interessanti progetti per il futuro (CRM 3.0) di forte contaminazione con tematiche B2C già parzialmente avviate con una content strategy digitale marcata.

Candy Arena

Il tema è la creazione di un nuovo brand e value proposition di vendita di una location, cercando di essere end to end in chiave multicanale, affrontando le sfide della lead generation B2B e di riproposizione in una nuova vision della location, diversificando rispetto alla sua connotazione originale in ambito sportivo verso interlocutori finali e intermediari di settore, grazie agli strumenti di marketing e di multicanalità.

Sapio

Azienda leader nella produzione di gas industriali con divisione industriale e sanitaria che ha focalizzato strategia e progetti su una forte centralità dei clienti con un progetto strutturato di Net Promoter System che consente di ottenere risultati di business grazie ad un ascolto e contatto strutturato con i clienti e precise action lungo tutti i punti di contatto.

ABB Italy Robotics & Motion Division

Azienda che ha abbracciato l’innovazione digitale nel lead management da 3 anni e che fornirà linee guida ed esperienze pratiche su aspetti di marketing automation, content marketing e processi di lead management.

Vi aspetto mercoledì 23 maggio 2018 ore 9 presso Centro Congressi Promo.Ter Unione Milano, Sala Orlando — Palazzo Bovara, corso Venezia, 51 Milano, partecipazione gratuita fino ad esaurimento posti previa iscrizione.

Andrea Boaretto

Riporto il testo del mio intervento all’evento Sport Territorio e Impresa dello scorso 3 novembre 2016 a Monza. Alcune frasi sono state modificate dal futuro al passato, avendo svolto le attività. Anche se è passato 1 anno e mezzo i temi sono ancora attuali, su cui riflettere.

Sono chiamato a portare il mio contributo non certo come sportivo, viste le mie scarse performance a bassissimi livelli nel volley provinciale o l’esperienza di dirigente e allenatori di calcio a 5, ma come esperto di marketing multicanale.

Nella disciplina di marketing la triade “sport territorio e impresa” potrei leggerla in questo modo: lo sport che diventa un contenuto e, quindi, un medium di comunicazione che aggrega persone sul territorio e di conseguenza diventa attrattivo per le imprese in ottica di sponsorizzazione. O più semplicemente l’innovazione (tecnologica, di processo, di marketing) che le imprese del territorio possono fare nell’ambito dello sport.

Ovviamente non c’è bisogno di essere esperti di marketing per arrivare a questo semplicissimo sillogismo.

Vi porterò, allora, sia la mia esperienza di frequentazione da un paio d’anni del Consorzio VeroVolley sia una riflessione finale sui nuovi paradigmi di marketing.

Da uomo di marketing e ingegnere sono ormai abituato a partire da dati e da evidenze di mercato, meglio se vengono direttamente dalle persone. Abbiamo condotto insieme al Politecnico di Milano e l’Università degli Studi di Torino, la Ricerca Sport Si Grazie. Dai primi dati della Ricerca svolta su un campione di oltre 1.000 genitori dell’hinterland di Monza e Milano (con figli tra 6–18 anni), di cui solo il 14% ha figli iscritti nelle squadre del VeroVolley e il 92% ha figli che praticano sport, emerge ad esempio che la passione sportiva e l’attenzione ai propri figli è parte integrante della vita famigliare, tanto che per il 74% di essi la partecipazione ad eventi sportivi dei propri figli avviene con frequenza elevatissima, idem la partecipazione a manifestazioni sportive in generale (per il 55%) e per eventi organizzati dalle scuole (per il 53%) distanziando altre forme di intrattenimento come cinema (26%) e sagre (22%), teatro, eventi nei centri commerciali etc.

Ma l’aspetto più importante è il percepito valoriale dello sport tra i genitori: a parte gli aspetti di crescita fisico-motoria e di abilità di vita (entrambi al 97%) al primo posto svetta “Perché so che può crescere in un ambiente sano, con valori precisi, in cui l’aspetto educativo è importante”.

Capiamo, quindi, che lo sport è ben più di un contenuto da monetizzare con diritti televisivi e indotto sulle imprese di articoli sportivi e affini ma si lega ad una parte integrante della vita delle persone e al tempo stesso crea emozione, ingaggio e una relazione più profonda, temi su cui forse le imprese non hanno ancora riflettuto in dettaglio, nonostante queste tre parole (emozione, ingaggio e relazione profonda) siano ora i nuovi mantra della disciplina e della pratica di marketing in contesti multicanale.

Proviamo, allora, a guardare il tutto da una prospettiva più ampia, anche pirandelliana, se volete, come in “Uno, Nessuno, Centomila”, ovvero proviamo a chiederci quale maschera indossiamo quando siamo al Palazzetto o allo stadio o quando facciamo running o giochiamo a calcetto, a volley o a basket con gli amici: siamo sempre noi ma in quel momento siamo temporaneamente altre persone, attenti a particolari contenuti in funzione delle emozioni che stiamo vivendo e del contesto in cui siamo.

Il tema sarebbe molto complesso e affascinante e noi lo chiamiamo Dynamic Personas®, ma qui proviamo a fare un esempio concreto in ambito sportivo.

Il palazzetto, ancor di più dello stadio in alcuni ambiti, crea un contesto permeato da valori di appartenenza, festa, gioia, rispetto dell’altro ma anche ovviamente sana competizione. A quali contenuti, quindi, le persone sono più permeabili in questo contesto? Ci siamo mai chiesti come rendere più impattanti i contenuti delle sponsorizzazioni superando la pura logica di esposizione di un brand su striscioni, video wall, magliette, siti, social network etc.? Non è solo un tema di multimedialità e contenuti creativi…Viceversa cosa si aspetta il tifoso che sta in relazione con la squadra e con altri sui social network?

Semplice: si aspetta storie, ma storie vere!

Le imprese hanno una grossa opportunità di raccontare loro storie vere in un contesto ben disposto e permeabile a tali contenuti meglio se creano emozione, ingaggio e una relazione più profonda. Questa narrazione ora diventa sempre più multicanale con l’opportunità di avere più canali a disposizione ma ciascuno con proprie peculiarità specifiche e soprattutto interattivi e bidirezionali, in cui l’azienda può ascoltare direttamente le persone a partire da contesti connotati come prima ho evidenziato.

Come capite le opportunità non ci sono solo per una grande azienda o un’azienda che fa solo prodotti e servizi sportivi ma anche le piccole aziende possono giocare una partita interessante. Anche qui non si tratta poi solo di aziende del territorio ma di aziende di territori diversi in quanto ormai grazie all’eCommerce e alla multicanalità si è tutti alla distanza di un click, ovviamente se c’è qualcosa di valore da raccontare. Ad esempio con una piccola azienda agricola della Val Seriana qui a Monza abbiamo posizionando un prodotto sano, genuino ma soprattutto gustoso con una bella storia da raccontare, già a partire dal giovane imprenditore stesso, e abbiamo misurato i risultati concreti di business (qui il case e il video che riassume il tutto).

Quindi, in conclusione, i miei due cents su “Sport Territorio Impresa” si possono riassumere in Emozione, Ingaggio, Relazione profonda, tre parole che vengono sicuramente dallo sport, che le imprese ormai devono farle proprie nei loro approcci di marketing multicanale, e che i territori stessi devono e possono valorizzare sia in politiche culturali sia di identità del territorio stesso.

Andrea Boaretto

Se negli anni scorsi me l’ero cavata con uno o più post sui social, questa volta provo anche io a scrivere parole volanti ma meditate.

Prima di dare qualsiasi giudizio o parere tecnico o personale, come ben Paolo cita, prendiamo in prestito Simon Sinek, ovvero dobbiamo capire il motivo per cui Paolo ha scritto questo libro, in quanto di fatto è questo che stiamo comprando. Non è dichiarato a chiare lettere (è umano anche lui e compito di chi si occupa di marketing e pubblicità è scovare appunto i bisogni profondi e le motivazioni più vere), ma secondo me il motivo per cui Paolo ha scritto Scripta Volant e per cui noi lo leggiamo è questo:

Voler affermare che la pubblicità non è morta e dare la sveglia innanzitutto a giovani (e meno giovani) creativi e pubblicitari e chi fa questo mestiere a vario titolo, di ritornare a fare cose con la testa, seppur in un mutato contesto in cui le parole volano, parlare di media fa sorridere, nascono nuovi mantra (storytelling, instant marketing, branded content, programmatic etc.), provando ad essere creativi in maniera nuova, cambiando i paradigmi, essendone partecipe attivo e dotandosi di giuste competenze e strumenti, mettendo in discussione quanto si è sempre fatto.

Chi mi conosce sa che non sono un creativo e un pessimo copywriter (anche se ogni tanto qualcosa l’ho azzeccato) e, quindi, ho letto il libro provando a mettermi dal punto di vista di un’azienda advertiser (altra parola che non mi piace). Se uno si aspetta il manuale operativo su come scrivere sui social e simili, è meglio che non compri il libro, ne rimarrebbe deluso. Al tempo stesso essendo scritto con parole in libertà e seguendo un ordine alfabetico che ti consentirebbe di leggerlo anche in maniera casuale e di non perdere il filo del discorso, si fa fatica a trovare box con i casi di successo (comunque presenti in più parti) da mettere nel power point senza fatica per fare bella figura al prossimo meeting o presentazione interna.

In sintesi nel libro si trova tutto lo Iabichino pensiero già emerso nei precedenti lavori, ma questa volta espresso in una modalità fresca, di racconto tra amici o di trascrizione di una lezione o speech ad un convegno in modo che anche non addetti ai lavori possano capire non tanto come scrivere il post che spacca ma come cambiare il paradigma di comunicazione anche nello scrivere.

Ovviamente a me è piaciuto molto il richiamo alla marca e all’esperienza di marca, in quanto Paolo è uno dei pochi che conosco, che continua ad evidenziare la centralità della marca, della narrazione multicanale di marca come naturale evoluzione dei paradigmi pubblicitari, e ovviamente all’insistenza di abolire il concetto di target verso uno di pubblico attivo e partecipavo nella narrazione di marca e nella personalizzazione di esperienze di marca.

Inoltre il tema chiave più volte trattato riguarda il “Brand Activism” ovvero il fatto che le marche per posizionarsi devono “prendere posizione”: è un tema affascinante che però si porta dietro notevoli implicazioni organizzative e manageriali, ovvero ad esempio chi all’interno dell’azienda si assume questa responsabilità? il team sarà in grado di aderire? i partner di comunicazione che ruolo hanno? etc.

Infine mi permetto di segnalare che non mancano i richiami ai trend del momento in ambito digitale ma soprattutto sociale con chicche e curiosità interessanti e soprattutto provando sempre a rispondere alla fatidica domanda “e Quindi?”…

Andrea Boaretto

La persuasione pervade ogni aspetto della nostra vita: le persone che ci circondano desiderano piacerci, i brand vogliono farci acquistare i loro prodotti, i politici aspirano al nostro voto.

Spesso la persuasione viene confusa con la comunicazione, in alcuni casi vengono utilizzate come sinonimi, forse proprio perché sono due elementi che convivono in molte occasioni e il cui equilibrio è precario.

Nella società connessa, dinamica e multicanale in cui viviamo, gli individui vengono continuamente sommersi e travolti dai messaggi pubblicitari persuasivi, non solo tramite punti di contatto ormai usuali come TV, radio, stampa, centri commerciali, etc. ma anche online in molti altri contesti, ad esempio quando si legge una notizia alla mattina, mentre si ascolta la musica aspettando la metro o in mobilità, quando di sera si vuole vedere un video, etc.

La persuasione è un elemento essenziale nella comunicazione e nel marketing, garantisce alle aziende che le persone saranno coinvolte dai loro prodotti nel modo desiderato, portando anche i risultati auspicati.

Per tale ragione, da parte dei brand sono sempre più messe in atto strategie e tattiche di interazioni con i clienti volte a far compiere loro l’azione desiderata per il raggiungimento della “performance” obiettivo.

Tali strategie sfruttano bias cognitivi e/o tecniche del persuasive design che nei contesti digitali vengono definite “Dark Pattern”. Esse rappresentano un filone di studio, ricerca e azione che combina competenze sia di User Experience Design, sia di Consumer Behaviour sia di marketing e comunicazione.

Come scrive Richard Perloff in The Dynamics of Persuasion, la persuasione non è solo comunicazione, un tentativo di influenzare. Essa implica più delle parole, senza però essere coercizione. La persuasione è, quindi, fondamentale per il buon design dell’esperienza e influenza profondamente la progettazione dei pattern digitali, un aspetto critico e strategico di marketing che necessita di una profonda collaborazione tra marketer e designer.

Ma qual è lo stato dell’arte in Italia di queste pratiche? E soprattutto sono percepiti dai consumatori italiani che si imbattono in questi pattern? Qual è il livello di accettazione da parte dei consumatori italiani?

Partendo da questo presupposto, è stata svolta una ricerca, unica in Italia, su un campione di 1.000 utenti rappresentativi di oltre 11 milioni di italiani heavy user eCommerce, volta ad analizzare i pattern di esperienza digitale (denominati “pattern” e “dark pattern”) e come questi siano vissuti e percepiti dalla popolazione italiana maggiormente evoluta da un punto di vista multicanale.

I risultati della ricerca saranno presentati nell’ambito di un evento che si svolgerà mercoledì 21 giugno 2017 dalle 9 alle 13 presso la sala Castiglioni del Politecnico di Milano nel campus Bovisa, con partecipazione gratuita previa iscrizione.

In questa occasione si terrà la prima iniziativa del progetto Experience Matters, denominata “Marketing + Design: nuovi pattern per la convergenza digitale”.

Il progetto Experience Matters è un’iniziativa congiunta dell’Experience Design Academy di PoliDesign, Great Pixel e Personalive e si pone l’obiettivo di rilevare, descrivere e classificare fenomeni e trend in atto, offrire momenti di confronto, presentare casi, fornire best pratices e linee guide per marketer, designer, eCommerce manager, lead generation manager e specialisti di comunicazione multicanale sia di aziende sia di agenzie.

Vi aspettiamo numerosi! Per iscriversi qui.

Andrea Boaretto

Ora si assiste ad un risveglio sia di consapevolezza sia di onda lunga anche sul B2B e sulle PMI, a cominciare da un fatto ormai conclamato che anche il cliente nel B2B è una persona e che si assiste ad una sorta di consumerizzazione dei comportamenti di acquisto, da qui, quindi, il focus anche sul customer journey nel B2B.

Premesso che si fa ancora gran confusione sul customer journey, vuoi anche per le suite di CRM, marketing automation, inbound marketing etc. che spesso chiamano il customer journey l’insieme delle regole di automation e/o le action da prevedere lungo il customer journey per l’ingaggio dei customer, sicuramente molte imprese B2B cominciano a fare il duro lavoro della mappature dei customer journey as is dei propri clienti, scoprendo cose molto interessanti.

Innanzi tutto:

1. B2b vuol dire tutto e nulla: esistono comparti in cui il cliente è abituato bene dall’offerta, per cui non tende spontaneamente ad avere un ruolo attivo nella ricerca di informazioni, in quanto sono sempre arrivate molto comode mentre altri in cui il cliente è molto attivo e ad esempio comincia a mettere in secondo piano il ruolo dei venditori vecchio stile.
2. B2B e social network non fa solo rima con Linkedin. Facebook può rappresentare un sano momento di cazzeggio in momenti interstiziali per esempio per quei ruoli B2B anche decisori che passano la maggior parte della giornata lontani dal Pc (ad esempio in produzione, controllo qualità, etc.): sarà una sfaccettutura aperta o chiusa ai contenuti di una marca?
3. il customer journey nel B2B è molto più complesso di quello che si osserva a prima vista, in quanto prevede molte attività di ricircolo e confronto tra i soggetti che costituiscono il centro di acquisto: come mappare, quindi, anche gli altri ruoli? Sono allo stesso tempo punti di contatto per il decisore ma anche loro stessi sono personas con un loro customer journey…
4. i pain dei soggetti decisionali del B2B sono abbastanza storici e consolidati, ma cosa cambia se c’è in atto il ricambio generale da parte di profili più vicini ai famosi Millennials che ormai sono più che maggiorenni e vaccinati?
5. Se il cliente B2B è una persona e non un automa, avrà anche lui emozioni: quanto influiscono sul customer journey? Come rilevarle su punti di contatto diversi dal face to face?

Magari vi aspettavate risposte chiare mentre vi ho fatto alcune domande. Non vi prometto risposte, ma sicuramente dibattito e confronto anche con casi concreti il prossimo 29 marzo, nell’ambito del B2B Marketing Forum 2017, di cui ho il piacere di essere chairman da 4 edizioni.

Magari non si parlerà ancora in termini espliciti di Hyper Relevance (il #QuiOraWow per chi se lo ricordasse) ma questa è la chiave per l’ingaggio e la relazione nel B2B in un approccio multicanale di valore che faccia leva anche sui canali pivotali in questo ambito, ovvero la relazione umana.

Andrea Boaretto

L’avventura è partita con un importante progetto “Multichannel Customer Journey @ GSK” che poi è stato premiato nell’ambito dei AboutPharma Digital Award di ottobre.

Nel frattempo è continuata con un altro importante progetto con il sostegno incondizionato di Fondazione MSD, dal titolo “Il ruolo dei punti di contatto digitale nel rapporto medico-paziente: un focus sulle associazioni pazienti”

I 4 nostri eventi #QuiOraWow hanno visto la partecipazione di oltre 400 persone tra presenze fisiche e in streaming e sono stati momenti importanti di contaminazione e di crescita nonchè di ritrovare vecchi e nuovi amici.

Il nostro white paper “Dynamic Personas™: the end of target” sta riscoutendo molto successo sia nei download gratuiti sia nella versione completa previa registrazione, così pure l’ultimo post un po’ visionario “Dal CRM allo Human Data Hub™ verso le Dynamic Personas™”

Non si può entrare ora in dettaglio di tutti i progetti, ma possiamo ringraziare le persone e le aziende che hanno creduto in noi in questa prima fase di avvio (parlare di start-up non ci piace tanto…) come ad esempio gli amici di Amgen, Anima, Boeringer-Ingelheim, Canon, Cesar-Acqua e Sapone, Findomestic, Menarini, Prodir, Simpef, Stylum, Verovolley, Viscom Italia, Wacom nonchè chi sta credendo in noi in questi giorni.

La nostra sfida è appena iniziata e l’asticella punta sempre più in alto, nel 2017 proveremo a sporcarci un po’ di più le mani sullo Human Data Hub™ e le Dynamic Personas™.

Il mio augurio di Buon Natale per uno scoppiettante 2017 è rivolto alle persone vere, che siano dinamiche o meno non importa.

Andrea Boaretto

L’approccio canonico al CRM si è sempre focalizzato sull’acquisizione da parte delle aziende di una serie di dati sul cliente utili per profilarlo e per fornire prodotti e servizi nonchè una comunicazione personalizzata per lo meno a livello di cluster a cui il singolo cliente statisticamente può essere affine o appartenere. Le meccaniche promozionali, oggi chiamate anche un po’ semplicisticamente “data driven” hanno spesso avuto come vero obiettivo la creazione e l’alimentazione di un database cliente di proprietà dell’azienda quando andava bene (dell’agenzia o del provider quando non si coglieva appieno questo obiettivo) nell’ottica poi di bombardare il target con meccaniche impropriamente poi battezzate direct.

Negli anni l’evoluzione ha visto sempre più lo spostamento a dati di natura comportamentale e di acquisto rispetto a profilazioni socio-demografiche e psicografiche, nonchè recentemente le aziende più evolute quasi mettono in secondo piano il CRM visto come database di informazioni sui clienti verso la DMP con la combinazione più o meno intelligente di first party data con second e third party data nell’ottica di partire da intelligenza interna e andarsi a cercare i micro target o la persona specifica grazie a meccanismi di look alike o act alike su siti e properties di terza parte e con ingaggi prevalentemente pubblicitari. In sintesi: tutto sto casino per poi pianificare banner in target!

Vi evito in questa fase l’approccio alle Dynamic Personas™ che supera il caro e vecchio target (lo si può approfondire qui e scaricare il white paper qui), per, invece, focalizzare la riflessione sull’assunto del Customer Data Hub che verrà superato dallo Human Data Hub™.

In questo video, estratto dall’evento Health e Hyper Relevance del 5 maggio 2016 (qui gli atti), trovate in 5 minuti la visione di Oscar Lambrughi, che ha concepito il modello focalizzando sulla rivoluzione in atto nell’Healthcare e su nuovi paradigmi legati all’Healthcare Consumerization.

Ma proviamo ad estendere questo modello e visione a ambiti non solo legati all’Healthcare ma al marketing in contesti B2C: l’assunto è semplice, è l’individuo che oltre ad avere i ben noti superpoteri, ora ha cognizione dei suoi dati anche sensibili e biometrici e decide come, con chi e quando condividerli per ottenere servizi a valore aggiunto. Il tutto ovviamente è possibile grazie alla possibilità di raccogliere dati biometrici direttamente dall’individuo (i wearable sono un po’ in crisi, l’IoT è sempre più pervasivo) nonchè dalla possibilità di poterli condividere con diversi provider non solo di servizi sanitari e assicurativi, ma perchè no con Amazon o altri player a cui ormai il consumatore multicanale da una fiducia elevata?

Il cambiamento è radicale in quanto sposta l’asse dalla ricerca spasmodica e anche un po’ di tendenza a crearsi super database di dati sul cliente a mettere in connessione i dati del cliente con l’azienda a partire da nuove logiche di ingaggio con il cliente stesso: avremo quindi hub temporanei che raccolgono dati temporanei sul cliente per sua stessa volontà nell’ottica di avere un contenuto o un servizio #QuiOraWow.

Ovvio che poi si potrà continuare a raccogliere dati, e a diventare bulimici nell’averne sempre di più sulla singola persona, ma forse avrà molto più valore l’intento contestuale e dati stabili sulla persona che non tutto lo scibile umano nell’ottica del big data.

Forse il ragionamento è un po’ contorto e nasce dalla nausea degli slogan “dai big data allo smart data” e simili ma vi prometto che tornerò a breve con riflessioni di maggiori dettaglio.

Andrea Boaretto

Vi aspettiamo martedì 11 ottobre 2016 ore 17 presso Webscience per un workshop sul tema

Multichannel Customer Engagement e Digital Working: due facce della stessa medaglia?

Come potete intuire, la risposta alla domanda è sicuramente positiva!

Nel corso del workshop cercheremo di condividere visioni, approcci, casi concreti anche attraverso attività interattive circa un tema che molti chiamano “Digital Transformation” ma che per noi è limitativo nella parola digital e un po’ troppo rivoluzionario nella parola “Tranformation”…

In particolare ci focalizzeremo anche su una figura spesso bistrattata sia dal punto di vista dell’uomo di marketing sia delle risorse umane, ovvero il venditore, nelle sue diverse sfaccettature, che, invece, diventerà sempre più il protagonista attivo di nuovi scenari e modelli di business in ecosistemi multicanale.

Agenda

17.00–17.30 Registrazione partecipanti

17.30–17.45 Welcome — Stefano Mainetti, Founder & Chairman WebScience

17.45–18.00 Attività interattiva: Chi vuol essere Multichannel?

18.00–18.45 Le due facce della medaglia

- Andrea Boaretto, Founder & CEO Personalive

- Marco Mazzucco, Digital Transformation Advisor WebScience

18.45–19.15 Esperienze a confronto:

- ISF 2.0: La lunga marcia verso la digitalizzazione, Franco Dordoni, Documentation Manager & Data Protection Coordinator, Boehringer Ingelheim

- Come ingaggiare la forza vendita: un caso nel retail, Francesco Gaggioli, Partner WebScience

19.15–19.30 Discussione con i partecipanti

19.30–20.00 Aperitivo e Networking

Hashtag: #QuiOraWow

Location: sede di Webscience in viale Jenner, 51 a Milano.

Partecipazione gratuita previa conferma a veronica@personalive.it o telefono 02.2399.9124

Vi aspettiamo

Andrea Boaretto