Andrés presenta una estrategia tras semanas de diagnóstico, investigación de audiencias y definición de objetivos (alineados al brief). Luego presenta la ejecución creativa. Entonces alguien levanta la mano y dice: “…el titular está bien, pero mi esposa dice que…”.

Cuando un abogado le da una recomendación, Usted no lo cuestiona y le dice: “abogado, ese contrato me parece muy largo, ¿y si lo dejamos en una página?”

Nadie le pide al ingeniero un puente “más como… más largo…”.

Nadie corrige la dosis de la receta del doctor.

Entonces, ¿por qué cuestionan las recomendaciones profesionales del especialista en comunicación?

Punto de orden: a médicos, abogados e ingenieros también se los cuestiona. Por ejemplo cuando Usted pide la segunda opinión. Pero esos cuestionamientos suelen ser informados. En comunicación, con frecuencia, es su gusto personal lo que inspira la objeción.

¿Por qué Usted no le dice al doctor “no me gusta la posología…”, pero si le dice al comunicador “agranda el logo”?

Porque Usted cree saber comunicar… porque sabe hablar.

La ilusión de competencia

La gente habla, responde whatssapp, publica en redes sociales, así que cree que saben comunicar bien.

Para pensar: Usted camina pero no por eso puede entrenar a un maratonista.

La psicología tiene un nombre para este fenómeno: la ilusión de profundidad explicativa. Rozenblit y Keil (2002) mostraron que las Usted sobreestima su comprensión de mecanismos causales.

Usted confunde la familiaridad superficial con un objeto, fenómeno o sistema, con la comprensión real de los mecanismos internos que hacen que ese objeto, fenómeno o sistema funcione.

La iA agravó el síntoma

Cuando Usted pone un prompt en una plataforma de iA puede obtener un logo, un jingle, o una campaña completa. En 30 segundos. Con seis dedos en la mano de la modelo… pero la campaña completa.

La iA entrega diez opciones en un minuto; pero el criterio estratégico para elegir una u otra no viene incluido. Y no es subjetivo.

Cinco razones por las que se cuestiona al comunicador y no al doctor

Porque parece ser algo que «todos saben hacer».

Si Usted no es abogado, Usted cree que no debe redactar un contrato. S Usted no es médico, Usted no receta un antibiótico. Pero como Usted habla, escribe y opina sobre mensajes a diario, entonces cree que comunica.

Recuerde: la familiaridad se confunde con comprensión.

2.

Porque los resultados de una buena campaña de comunicación son difíciles de atribuir sólo a la campaña.

Un puente se cae o no se cae. Una demanda se gana o se pierde. Pero las ventas, la reputación o la imagen mejoran o empeoran por mil factores a la vez.

3.

Porque hay bajos estándares de entrada.

Para ser doctor, Usted debe pasar por exámenes, pruebas, prácticas, o ser parte de un colegio profesional, u obtener una licencia; para ejercer la abogacía, igual. Pero para ser «comunicador» — al parecer — basta con una cuenta en redes sociales, un dispositivo móvil, unos seguidores y cualquiera puede auto-llamarse «experto».

4.

Porque está su ego en juego.

La comunicación toca la imagen y la identidad de quien contrata. Cuestionar un mensaje suele ser proteger cómo uno quiere ser visto, y por eso la recomendación se recibe como una discusión de gustos.

5.

Porque muchos comunicadores no muestran su método.

Un economista presenta un modelo con supuestos y datos. Pero un comunicador prefiere presentar la idea creativa (muchas veces sin el diagnóstico, audiencia, objetivo ni métricas) y deja al cliente sin nada que evaluar salvo su gusto.

Además, las prácticas opacas de algunas agencias y «comunicadores» han reforzado la desconfianza hacia la profesionalización del sector.

Lo que les toca a los comunicadores

Cuestionar una recomendación de comunicación es legítimo.

Asumir que comunicar bien no requiere expertise es torpe.

Igual que un médico no solo receta, sino que diagnostica con evidencia; el profesional de la comunicación diagnostica el contexto, los públicos y los riesgos, propone una estrategia y mide resultados.

La lección para quien diseña comunicación es práctica: no llegue con una idea o un dibujo creativo ante el cliente, llegue con un método visible (como el Método S.E.R. de Andrés Seminario).

Cuando el cliente puede evaluar el método, deja de evaluar su gusto.

Y mientras tanto, seguirá apareciendo el pariente que estudió dos semestres de Derecho o el amigo que aprobó un año de Arquitectura o el Financiero, y dirán: “…el titular está bien, pero mi esposa dice que…”.

Porque opinar es gratis. Comunicar bien, no.

La tormenta del domingo 1 de noviembre dejó una persona fallecida tras el colapso de una pared en Flor de Bastión (en Guayaquil), además de inundaciones, pérdidas materiales y daños en distintos sectores. La lluvia explica parte de lo ocurrido; pero no responde las preguntas clave.

Quien tiene agua entrando en su casa necesita saber qué hacer ahora, no por qué la autoridad considera que hizo lo suficiente.

Cuando la lluvia desborda la capacidad de respuesta de las autoridades, el orden de sus decisiones comunica sus prioridades.

La prioridad debe ser la gente.

Cualquier autoridad debe explicar a quién está atendiendo primero, con qué criterio y qué necesita que haga la población para reducir el riesgo. Debe distinguir lo que sabe, lo que todavía desconoce, lo que realmente puede cumplir y esto ayudará a sostener su reputación.

Defender una gestión o culpar a los adversarios no puede ocupar el lugar de esa información.

Ninguna autoridad puede prometer que deje de llover; pero ¿qué sí puede comprometerse a cumplir?

Comunicar la crisis exige tres conversaciones:

orientar, explicar y rendir cuentas.

Ni el fenómeno meteorológico es una excusa ni la existencia de inundaciones demuestra, por sí sola, negligencia. La pregunta es qué riesgos se conocían, qué medidas se tomaron, qué protocolos no se activaron y qué resultados pueden comprobarse.

Frente a estos escenarios, el plan de contingencia debe traducirse en información que permita decidir: qué zonas evitar, dónde encontrar asistencia y cuándo llegará la próxima actualización.

1. Orientar.

Primero: qué necesita hacer la población para protegerse. Dónde recurrir para tener información. Dónde llamar para emergencias.

El mensaje, ¿permite saber qué hacer ahora?

2. Explicar.

Segundo: cómo se están tomando las decisiones, porqué esas decisiones y qué límites persisten.

Un balance de maquinaria desplegada y personal en territorio no responde necesariamente ninguna de las preguntas. Cuenta recursos, pero enumerar recursos no demuestra su efecto.

Una autoridad puede mostrar actividad sin demostrar resultados. Enumerar cuadrillas, vehículos y horas de trabajo describe el esfuerzo. Todavía falta explicar qué cambió para la gente afectada.

La comunicación, ¿permite entender el criterio de prioridad y sus límites?

3. Rendir cuentas.

Sólo después de lo anterior, la autoridad debe demostrar qué hicieron con los recursos asignados para la emergencia, dónde los usaron, cómo priorizaron y con qué resultado.

Y qué se hizo antes de la emergencia y qué debe revisarse. Porque La urgencia determina qué se comunica primero. No suspende la obligación de rendir cuentas.

Las declaraciones, ¿permiten comprobar qué cambió y qué sigue pendiente?

Este criterio de prioridad (orientar-explicar-rendir cuentas) aporta sentido; las decisiones y resultados aportan evidencias; y la explicación conecta ambos — sentido y evidencia — con relatos útiles para la audiencia.

Antes de aprobar el próximo comunicado, cada autoridad debe preguntarse: después de leerlo, ¿qué podrá decidir un guayaquileño que no podía decidir antes?

Cuando el agua sube, la reputación de una autoridad no se protege hablando de su reputación. Se protege haciendo que cada decisión, cada recurso y cada mensaje sirvan primero a la gente.

El plan de contingencia también comunica y su mensaje más contundente no es lo que anuncia: es lo que protege.

De Edward Hall a TikTok: ¿la comunicación se vuelve contextual?

Circa 1976 Edward Hall, antropólogo estadounidense, publicó “Beyond Culture” y desarrolló el concepto de low context communication y high context communication para explicar que las culturas comunican según cuánto significado está en las palabras y cuánto está en el contexto.

En la comunicación de bajo contexto (low-context) las palabras llevan casi toda la información.

Por ejemplo: cuando un jefe estadounidense dice: “Necesito el reporte el viernes a las 5 de la tarde. Si no puedes entregarlo, avísame hoy” da toda la información necesaria en las palabras — fecha, hora, tarea y qué hacer si hay un problema —.

En la comunicación de alto contexto (high-context) la mayor parte del mensaje se entiende entre líneas — silencios, tono, gestos, historias compartidas, relación previa, lugar y normas compartidas — .

Por ejemplo: una pareja con 50 años de matrimonio, luego de haber vivido juntos tanto, pueden compartir información con sólo verse las caras o “leer” sus gestos.

En “The Culture Map” (2014), Erin Meyer vuelve a hablar de low context communication y high context communication más como escala relativa y menos como ley sobre idiomas.

Según Meyer el inglés es un idioma de bajo contexto y el francés de alto contexto con relación al inglés (porque son culturas y estilos comunicativos en un espectro).

Meyer observa que algunas culturas confían más en la explicitud verbal (el inglés tiene 500.000 palabras y el francés, 7.000) y otras en claves compartidas. Esto sugiere que el francés requiere de claves contextuales para resolver ambigüedades semánticas.

Por ejemplo la expresión “sous-entendu” (sobreentendido)… si un francés le dice a su esposa: “hay muchas calorías en ese helado de chocolate” presumiblemente está menos preocupado por las calorías y más por el peso.

En español (como en francés) muchas frases llevan mensajes implícitos que van más allá de las palabras.

Según la Real Academia Española, el Diccionario de la Lengua Española en su 23.ª edición registra más de 93,111 entradas y cerca de 195,439 significados. Y si Usted fuera una persona promedio, usaría de manera activa entre 3.000 y 5.000 palabras en su día a día.

Pero Usted usa, cada vez, menos palabras.

Perdemos palabras, ¿ganamos significado?

Ahora las plataformas como TikTok, Instagram o X fomentan una la economía del lenguaje. Piense en memes, neologismos, abreviaturas, acrósticos… ghostear, trolear, NPC, FYP, clickbait.

Hoy, ¿confiamos en un meme, una pausa, un emoji o una mirada para decir lo que una frase completa ya no alcanza?

Según un estudio de Pfeifer y Mehl, en promedio, la gente ha dejado de usar 338 palabras menos al día (y los menores de 25 años, han dejado de usar 451 palabras.)

La pregunta es: ¿Usted pierde vocabulario pero gana más significados contextuales?

Si los mensajes contextuales dependen de tonos, gestos, relaciones, historias y normas compartidas, lugar; entonces Usted , ¿sacrifica palabras pero se comunica más cara-a-cara?

Quizá no estemos perdiendo el lenguaje.

Quizá estamos cambiando dónde depositamos el significado.

La pareja de cincuenta años de casados no habla menos porque se haya empobrecido su vocabulario. Habla menos porque, después de tantas historias compartidas, ya no necesita hacerlo.

¿Las plataformas están volviendo a la gente esa clase de pareja?

O apenas cada uno está aprendiendo a entenderse con desconocidos a quienes nunca ha visto la cara.

En 2006 publiqué el ensayo La Sociedad Karaoke para explicar cómo los medios moldean lo que la sociedad dice y cómo lo dice. Veinte años después, ¿el karaoke somos todos?

Imagine un bar. Alguien toma el micrófono, canta una canción que no escribió, con la melodía sonando de fondo y la letra corriendo en la pantalla. Otro se suma al coro. Luego alguien más. Nadie conoce la letra, pero no hace falta.

Usted también canta.

Eso es, en buena parte, la comunicación de hoy.

Marcas y líderes que repiten las plantillas de LinkedIn, el audio viral, el eslogan que ya sirvió a otro. Publican porque “hay que publicar”. A veces consiguen alcance. Rara vez consiguen autoridad. El problema no es que falte comunicación. Es que sobra imitación.

Se les ve, pero no se les recuerda.

Al final, todos recuerdan la canción pero nadie recuerda quién la cantó.

Karl Deisseroth, uno de los galardonados con el Nobel de Medicina, otorgado el 5 de octubre, ha defendido la idea de que no hay bisturí más preciso que una palabra o una frase bien construida.

La optogenética -tema del Nobel- interviene circuitos desde la biología; las palabras lo hacen a través del significado, la memoria, las emociones y las expectativas.

Pero casi nadie las usa con precisión.

El dato ni se defiende solo ni mata al relato

Un dato correcto mal narrado puede perder — la argumentación, la votación o las ventas — frente a una historia mejor contada.

Una verdad sin relato es invisible.

Y un relato sin verdad es propaganda.

Luego la pregunta es: ¿Cómo conciliar los extremos: el dato desnudo (que no mueve a nadie) y el relato vacío (que puede mover a la gente hacia una conclusión falsa)?

Muchas organizaciones no tienen problemas de comunicación: tienen problemas con su relato

Muchas crisis de reputación o campañas fallidas no nacen de falta de presupuesto o falta de creatividad; sino de relatos contradictorios: cuando no encaja lo que la empresa (o marca o líder) dice, lo que hace y lo que la gente percibe.

Los hechos son la base sobre el que se construye la credibilidad y la reputación de una marca, pero no deciden solos la percepción pública.

Antes de evaluar un dato, Usted necesita saber qué está pasando, quién es responsable, qué está en riesgo y qué se puede hacer. Esa estructura es el relato.

Y en esa construcción narrativa, la selección de palabras -o frases- es clave.

Imagine que una empresa que resuelve el 95% de los casos.

Podría decir: “Resolvemos 19 de cada 20 casos” y su percepción sería de eficiencia o éxito.

Esa misma empresa, con la misma tasa de éxito, también podría decir: “sólo 1 de cada 20 clientes no recibe solución.” El mismo dato ahora indigna.

Ahora, a través de una estrategia de ventaja competitiva podría decir: “Resolvemos 95% de los casos, frente a 80% del sector.”

Mismo dato, distinta percepción.

Ahora imagine que cada caso que no recibe solución es una familia que se queda sin servicio de salud. El número deja de ser operativo y se vuelve moral.

Ninguna de las cuatro premisas miente (de hecho, son el mismo resultado expresado de distintas maneras). Cada premisa asigna una responsabilidad y facilita una decisión distinta. Elegir cuál usar es una decisión estratégica, aunque Usted crea que solo está “comunicando resultados”.

En 1982, McNeil, Pauker, Sox y Tversky publicaron un experimento en el New England Journal of Medicine. Pidieron elegir entre cirugía y radioterapia a pacientes, médicos y estudiantes. Los resultados eran idénticos en ambos grupos, pero a unos se les presentaron como probabilidad de supervivencia (les dijeron que tenían “90% de probabilidades de supervivencia”) y a otros como probabilidad de muerte (les dijeron que tenían “10% de probabilidades de mortalidad”). Las preferencias cambiaron aunque ambos enunciados describían el mismo hecho.

El relato no sustituye al dato; el relato decide qué dato importa y qué pregunta (Usted) debe hacerse.

Dato no mata al relato, lo adecúa.

Relatos esenciales: lo que sobrevive al claim

Un claim envejece; una estructura narrativa, no.

Por ejemplo Apple ha construido su marca bajo la estructura del outsider contra el sistema. Desde “1984” , luego con “Think Different”, la marca posiciona al usuario como el creativo (inconforme) frente a la conformidad o el status quo.

Volvo es el experto que protege. La identidad de marca gira en torno a la seguridad, desde el cinturón de tres puntos.

Spotify y Duolingo son aliados que devuelven el control al usuario.

Nike usa la estructura del héroe que vence al monstruo. En el relato de la marca, el monstruo no es un competidor: es la duda, la excusa, el “no puedo”. La marca convierte al usuario — no al atleta famoso — en el héroe.

Nota de rigor: estas son lecturas sobre casos de marca, no estudios per sé.

Cuatro estructuras narrativas diferentes, pero… la clave es esta: la marca no es el héroe. El político no es el héroe.

La marca, la empresa, el candidato, el gobierno, el credo, la ideología, es el aliado, el arma o el contexto que permite que el consumidor (o usuario) se transforme en héroe.

Y si hay héroe, hay villano y víctima.

El héroe inspira; el conflicto organiza

La hipótesis (que es no ley): las marcas movilizan menos por lo que dicen ser que por aquello contra lo que se definen.

Todo relato eficaz necesita una tensión: no basta con tener un héroe, una promesa o valores.

Hay que definir con precisión el enemigo: un problema, una inercia, un competidor, una creencia obsoleta o una injusticia.

El héroe inspira, pero el villano organiza. Un antagonista bien definido convierte una promesa difusa en una causa: da nombre al problema, asigna responsabilidad, activa emoción y hace visible la decisión que la audiencia debe tomar.

La investigación sobre narrativas sociales describe precisamente esa función: los villanos concentran la culpa, ofrecen un objetivo claro de acción, intensifican emociones negativas y consolidan la identidad de grupo.

¿El riesgo ético? fabricar villanos falsos o demonizar personas en vez de problemas.

¿Cómo su marca construye el mejor relato posible?

¿Cómo una marca comercial, política, institucional, puede construir el mejor relato posible?

En una campaña, tres elementos convierten lo que una marca sabe, ha vivido y puede contar en una identidad capaz de generar confianza, identificación y acción.

Es una metodología diseñada por Andrés Seminario llamado Método S.E.R.™ por sabiduría (o sentido), experiencia y los relatos personales.

S.E.R. funciona como tres capas de credibilidad y conexión emocional.

No es storytelling. No se trata de “hacer historias bonitas”. Su valor está en ordenar la narrativa completa de la marca.

El Método S.E.R.™ es un sistema de comunicación estratégica que convierte sabiduría/sentido en posicionamiento, experiencia en credibilidad y relatos en acción.

S de Sabiduría/Sentido. ¿Qué principio guía la decisión, aunque cueste? No es un eslogan. Sale de una decisión verificable.

E de Experiencia. ¿Qué prueba sostiene el relato? Distinga entre evidencia sólida (cifras auditadas, acciones verificables), parcial, anécdota, interpretación y afirmación pendiente. “Estamos haciendo todo lo posible” no es evidencia.

R de Relato. Situación, tensión, protagonista, decisión, resultado, significado y próximo paso.

La mayoría de las consultorías empieza preguntando qué quiere decir la marca. El Método S.E.R.™ empieza preguntando qué ha vivido, qué aprendió y qué puede demostrar la marca. Solo después diseña el relato.

Porque una marca no necesita inventar una historia. Necesita descubrir cuál de sus historias merece convertirse en un sistema narrativo.

Antes de su próxima campaña o comunicado, responda tres preguntas:

1. ¿Qué principio sostiene Usted aunque cueste?

2.¿Qué prueba lo respalda?

3. ¿Qué decisión quiere facilitar?

Y una ironía final: muchas organizaciones tienen la verdad de su lado y aun así pierden. Su peor competidor no es otra marca; es esa verdad sin relato que Usted cree suficiente.

¿Y Popeye?

Popeye sin espinacas es como su marca sin relato esencial: perdedor.

Pero eso ya es otra historia.

En política, su cerebro no recibe las propuestas como piezas aisladas de información. Su cerebro las interpretan a través de historias, valores y categorías que ya conocen.

Antes de comparar dos programas de dos candidatos, Usted suele preguntarse (a veces sin notarlo) ¿qué dice cada uno sobre el mundo al que pertenecen?, ¿que plantean sobre aquello que ya considera justo? y ¿quiénes son “los nuestros” y quienes son “los otros”?.

Por eso, quien consigue instalar el significado de unas palabras puede ganar una parte del debate antes de que el debate comience.

El poder político no solo disputa propuestas; también los nombres, las metáforas y los mitorelatos con las que una sociedad interpreta esas propuestas.

• El mecanismo no es exclusivo de la política. También opera en el mundo de las marcas: una empresa no vende solamente un producto o servicio, sino una idea de sí misma.}
• Una campaña no ofrece únicamente medidas, sino una interpretación del país y de su futuro.

Esto no significa que Usted sea irracional.

Significa que la razón no trabaja en el vacío. Reconoce antes de evaluar. Ordena los hechos dentro de una identidad moral previa: quién es usted, qué considera digno, qué teme perder y a quién está dispuesto a reconocer como uno de los suyos.

Usted no evalúa propuestas: las reconoce

Su razón trabaja al servicio de una identidad moral previa: quién es, qué considera justo, a quién siente como “uno de los nuestros”.

George Lakoff sostiene que su cerebro procesa la información política a través de la emoción y de los valores morales. Luego Usted no escucha una propuesta desde cero sino desde un mitorelato que ya estaba en marcha.

El cerebro como editor

Su cerebro no recibe un mitorelato pasivamente.

Su cerebro selecciona, recorta y reorganiza el mitorelato hasta producir una versión que resulte coherente con sus propias creencias o valores.

¿Mitorelato?

Un mitorelato (neologismo que propongo) es una narrativa deliberadamente construida, que no depende de su veracidad literal, que pretende dar una explicación verosímil del pasado, presente y/o el futuro; que funciona cuando es aceptado como esencial por una colectividad; y que busca dirigir o influir en el comportamiento de esa gente.

Cuando Usted recuerda una escena, no recupera una grabación intacta (su cerebro no es un grabador ni una cámara). Usted recupera una interpretación. Añade énfasis, elimina detalles y conecta episodios dispersos para que la historia conserve un sentido.Fritz Breithaupt habla de ello en “The Narrative Brain” (2025): cuando Usted recuenta una historia, Usted la edita (corta, simplifica, añade) para que refuerce el sentido que cree que tiene.

La política se alimenta de esa capacidad de edición.

Un gobierno puede ser recordado como una época de orden o como una época de miedo. Una protesta puede aparecer como una defensa de la dignidad o como una amenaza. Un impuesto puede ser presentado como solidaridad o como confiscación.

Los hechos importan, pero rara vez llegan solos. Llegan acompañados por un encuadre construido por un mitorelato.

Por cierto, un mitorelato no necesita ser completamente falso o totalmente cierto para ser poderoso. Le basta con seleccionar ciertos hechos, silenciar otros y convertir una interpretación particular en la explicación más natural de todas.

Cuando el mitorelato se vuelve sentido común

El mitorelato funciona cuando deja de sentirse como imposición del poder y se convierte en sentido común compartido (la teoría de Gramsci lo llama “hegemonía cultural”). Ya no parece el discurso de un partido, de una élite o de un medio de comunicación. Parece, simplemente, sentido común.

Quien instala las palabras instala también los límites de lo pensable.

Si una política se llama “reforma”, comienza a ser evaluada de una manera; pero si se llama “recorte”, de otra. Si una protesta se anuncia como “defensa de derechos”, despierta una disposición moral; pero si es entendida como “desorden”, despierta otra. El conflicto no ocurre después de las palabras. Muchas veces ocurre dentro de las palabras.

Antes de su próximo debate, pregúntese:

¿Qué palabras está usando que no eligió Usted?

¿Qué escenas recorta de su propia película para que todo le calce?

Si su rival nombrara su propuesta, ¿con qué palabra la llamaría? ¿Y si esa palabra ya la usa Usted?

¿Qué defiende hoy como «sentido común» que alguien, alguna vez, tuvo que instalar?

¿Y si el debate que cree estar ganando lo decidió alguien más, hace años?

Porque en política no siempre gana quien presenta el mejor argumento. A veces gana quien consigue que su argumento parezca la única manera razonable de describir la realidad.

Un neologismo que ayuda al poder.

¿Qué es esto de mitorelato?

Es una nueva palabra que propongo.

Vamos por partes.

Un mito es una narración que busca explicar orígenes, involucrar héroes y villanos, tener valor simbólico, percibirse como culturalmente cierto y transmitirse colectivamente.

Un relato, como el chisme del fin de semana, es es cualquier narración causal de hechos, reales o ficticios.

Y un mitorelato (neologismo que propongo) es una narrativa deliberadamente construida, que no depende de su veracidad literal, que pretende dar una explicación verosímil del pasado, presente y/o el futuro; que funciona cuando es aceptado como esencial por una colectividad; y que busca dirigir o influir en el comportamiento de esa gente.

Un mitorelato es una guión que estructura la percepción colectiva.

A diferencia de la propaganda (herramienta de comunicación que apela al miedo, al estatus o la pertenencia social), un mitorelato busca identificación afectiva y ofrece sentido existencial.

La propaganda dice qué pensar sobre algo puntual; el mitorelato decide cómo se percibe la realidad.

A diferencia de la demagogia que apela a emociones inmediatas (miedo, indignación, entusiasmo) para producir respuestas de comportamiento a mediano plazo (un voto, una reacción, una movilización), un mitorelato necesita arquitectura y no busca una reacción inmediata sino instalar un marco de sentido que sobreviva a cualquier coyuntura particular.

Mientras la demagogia ofrece indignación, el mitorelato ofrece identidad.

Por eso, cuestionar el mitorelato se percibe como una traición identitaria, una herejía o un disparate (y no como un desacuerdo político).

Cómo ordenar la realidad colectiva

Hay momentos en que una sociedad cree estar discutiendo hechos o ideas; pero (en realidad) está disputando el guion que ordena su percepción de la realidad. Y ese guion no es intrínsecamente “malo” ni “bueno”.

Por ejemplo el eslogan “Make America Great Again” de Donald Trump en Estados Unidos. Su estructura narrativa invoca un pasado ejemplar y presuntamente robado por élites corruptas e invasores externos, y promete un retorno a esa grandeza perdida (el futuro idealizado).

“Caso Encuentro” o M.A.G.A. no sólo organizan las emociones colectivas (como rabia, ira, vergüenza, miedo, frustración) sino que legitiman decisiones políticas y ofrecen un orden político y consecuentemente también electoral.

Luego el poder no solo gobierna con autoridad, leyes y políticas, sino mediante mitorelatos que reordenan la experiencia colectiva y la fijan en una trama ideal que justifica quién manda, por qué y en nombre de qué memoria o promesa.

Los mitorelatos fijan memorias y promesas que justifican el mando.

Cuando algo se anuncia como “gratis”, una parte de su cerebro asume que ese algo no vale mucho. No es cinismo: es un sesgo comprobado.

Lo demuestra un estudio de Priya Raghubir (psicóloga de la NYU), de 2004, que analizó cómo perciben las personas el valor de los regalos.

A un grupo de participantes les mostraron una serie de anuncios que incluía: Un anuncio de coñac que ofrecía una pulsera de perlas como regalo gratuito con cada compra; y un anuncio de un collar y una pulsera de perlas. En algunos casos se informaba a los participantes sobre el precio de venta recomendado de la pulsera; en otros casos, no.

Luego preguntaban: ¿Cuánto pagaría por la pulsera de perlas?

El resultado fue contundente: cuando la pulsera aparecía como regalo “gratis” la gente lo valoraba un 55% menos que cuando se vendía como artículo independiente. La misma pulsera, como obsequio, perdía valor por el simple hecho de ser gratuito.

Sin embargo, el estudio también descubrió que el impacto negativo sobre el valor de los artículos gratuitos puede reducirse si se sugiere su precio de venta.

En otras palabras, su cerebro necesita un ancla numérica para no inferir “gratis = sin valor” o “barato = sin valor”.

Por ejemplo cuando Samsung promocionó su Galaxy S4 junto al Galaxy Watch6 gratuito puso el valor del reloj (el texto decía “…and claim the GalaxyWatch6 worth €298”). Ese pequeño detalle ayudó a los clientes a valorar el regalo como un objeto con precio, no como un equis sin costo.

Piense en esto: Cuando en un sitio web le ofrecen información sin costo, lo anuncian así: “Descarga nuestro libro electrónico gratuito (valorado en $14.50)” .

O piense en la suscripción gratuita de prueba que dice “Disfruta de un mes de suscripción gratis (valorado en $29,99)”.

En ambos casos, el “gratis” atrae, pero el número anclado preserva el valor percibido.

Por qué “gratis” funciona, pero…

La palabra “gratis” activa mecanismos de toma de decisión muy potentes, pero también genera efectos colaterales que pueden dañar la percepción de valor, la confianza y la reputación de una marca.

Estudios de neuromarketing ( como los trabajos de Dan Ariely) muestran que la palabra “gratis” reduce la activación de la zona de su cerebro asociada al dolor de pagar y aumenta la actividad en áreas de recompensa.

Además, “gratis” funciona (en su sistema de decisiones) como una señal de recompensa inmediata y sin coste, lo que facilita una acción impulsiva.

Para Richard Shotton (especialista en ciencia conductual aplicada al marketing), “gratis” funciona porque resuelve su aversión a la pérdida: si no hay desembolso, no hay riesgo de perder.

Pero no hay “free lunch” como dice el aforismo.

Cuando algo se etiqueta como “gratis”, su cerebro puede inferir automáticamente bajo valor o riesgo oculto o -incluso- presión para comprar.

En categorías donde la confianza y la calidad son centrales — servicios profesionales, productos premium, salud, educación — , “gratis” puede asociarse con baja calidad y erosionar la reputación de la marca. Un exceso de regalos “gratis”, además, satura al consumidor y devalúa la oferta.

Por cierto, por principio todo regalo es gratuito.

Pero en marketing — particularmente en promociones — no todo regalo es gratis (hay condiciones mínimas que cumplir, desde comprar otro producto hasta ceder datos o tiempo).

La lección para Usted, si diseña ofertas, no es eliminar “gratis”. Es usarlo con precisión: acompañarlo de un ancla de valor, ser transparente con las condiciones y evitar que la palabra se convierta en un cliché.

Y la paradoja es que Usted disfruta este artículo gratuitamente (pero valorado en $ 250).

Cómo una promesa de inclusión terminó convertida en una etiqueta de corrupción y castigo.

Una palabra política no posee un significado estable; adquiere sentido según quién logra narrarla -esto es, asociarla emocionalmente y convertirla en una explicación colectiva de la realidad-.

En mayo de 2021 el candidato que había cerrado su campaña bajo la promesa del “Encuentro” asumió la Presidencia e inauguró el llamado “Gobierno del Encuentro”.

Pero, ¿qué significaba el “Encuentro” en la gestión gubernamental?

Cuando Andrés Seminario asumió la Secretaría de Comunicación, el 12 de octubre de 2022, se hizo esa pregunta y su primera conclusión fue que se trataba de un significante deliberadamente abierto: una palabra capaz de reunir expectativas distintas sin comprometerse por completo con una sola definición.

La estrategia de comunicación buscó llenar esa apertura con acciones, símbolos y relatos bajo el cierre: “Gobierno del Encuentro Nacional”.

Ese esfuerzo combinó desde publicidad — limitada por un presupuesto reducido — , identidad visual hasta acciones de contacto directo: mesas temáticas, reuniones sectoriales, testimonios audiovisuales, cadenas nacionales y una presencia constante en redes sociales.

El objetivo era volver tangible una promesa abstracta. Si “Encuentro” significaba diálogo, inclusión y unidad, esos valores debían aparecer en el territorio, en las imágenes y en las decisiones del Gobierno. La comunicación buscaba reducir la incertidumbre sobre la gestión y acercar sus propuestas a los ciudadanos.

Cada martes, la palabra regresaba en la cadena nacional. Aparecía en el discurso, en los gráficos, en los videos testimoniales y en la escenografía institucional. La repetición buscaba convertir una promesa abstracta en una experiencia reconocible.

Pero, apenas dos meses después, en enero de 2023, el sentido de la palabra comenzó a cambiar. La Fiscalía General del Estado abrió una investigación previa conocida como el “Caso Encuentro”. La misma expresión que había nombrado una promesa de integración empezó a asociarse con corrupción, poder y sospecha.

La etiqueta ‘Caso Encuentro’ produjo un efecto de resignificación: trasladó la palabra desde el campo semántico de la inclusión y el diálogo al de la corrupción y la sospecha.

Más tarde, a mediados de 2024, el anuncio de la construcción de la “Cárcel del Encuentro” intensificó esa resignificación. Una misma palabra terminó ocupando dos lugares narrativos opuestos: primero, el de la conciliación; después, el del castigo.

¿Cómo puede una palabra cambiar de sentido con tanta rapidez?

¿Cómo puede una identidad positiva convertirse en una marca negativa?

¿Por qué se puede reinterpretar el sentido y la intención de ideas, palabras, conceptos o relatos?

Porque los relatos no son objetos cerrados. Colectivamente, cualquiera puede intervenir en ellos, disputarlos y editarlos. Individualmente, también reconstruimos las historias cuando las recordamos y las transmitimos. Como plantea Fritz Breithaupt en The Narrative Brain, los seres humanos no se relacionan con sus recuerdos como si fueran archivos intactos: los organizan narrativamente cada vez que los recuperan.

Como plantea Fritz Breithaupt en “The Narrative Brain” (2025), la memoria no conserva las historias como archivos intactos: las reconstruye cada vez que las recuerda y las transmite.

Porque los contenidos de los relatos no son la verdad. Son hipótesis de una verdad: formas de seleccionar hechos, ordenar acontecimientos y atribuir responsabilidades.

En el caso de “Encuentro Nacional”, la palabra “Encuentro” y el adjetivo “Nacional” funcionaban como significantes vacíos.

En términos de Ernesto Laclau, “Encuentro” operaba como un significante vacío: no carecía de significado, sino que podía incorporar significados diferentes — diálogo, unidad, inclusión, reconciliación o gobernabilidad — y presentarse como el nombre de una totalidad política.

Precisamente por esa capacidad de representar un conjunto amplio, “Encuentro Nacional” logró convertirse en una marca política. Pero esa misma apertura fue su vulnerabilidad.

Lo que puede significar muchas cosas también puede ser ocupado por muchas narrativas.

Los gobiernos no se sostienen únicamente por sus hechos. Necesitan relatos que permitan interpretarlos. Los símbolos movilizan más que los argumentos; y cuando un adversario consigue que el otro responda dentro de su propio marco narrativo, ya ha obtenido una ventaja decisiva.

“Make America Great Again” es un ejemplo conocido. El lema de Donald Trump invoca un pasado supuestamente superior, atribuye su pérdida a élites corruptas y amenazas externas, y promete recuperar una grandeza perdida. Su eficacia no reside solo en las palabras, sino en la historia que esas palabras activan.

Lo mismo ocurre con expresiones como “Caso Encuentro” o con las fórmulas que convierten una identidad política en una acusación moral. Esas etiquetas no solo describen acontecimientos: organizan emociones — ira, miedo, vergüenza, frustración — , definen culpables y ofrecen una salida política.

La disputa política, en última instancia, también es una disputa por el significado de las palabras. “Encuentro” no cambió porque en su diccionario hubiera cambiado. Cambió porque cambió la historia que los ciudadanos asociaron con ella.

Del símbolo al comportamiento: Cuando el relato reestructura la realidad

Dicen que “el voto es puramente racional”, que “los jóvenes no se involucran en política” o que el éxito depende solo del esfuerzo individual. ¿Son estos relatos distintos al mito del Chupacabras o del pacto de Cantuña con el diablo?

El mito, la leyenda o una profecía son tecnologías narrativas que estructuran percepciones, creencias y comportamientos colectivos.

Para Claude Lévi-Strauss, el mito es un lenguaje: un sistema que organiza contradicciones profundas (orden y caos, pasado y futuro) mediante relatos que parecen obvios. No es una “verdad” ni una “mentira”; es una forma de producir sentido.

Y en política, ese sentido se traduce en conducta.

Por ejemplo en la construcción estructural del orden/caos, el héroe salvador es una mediación mítica; en la construcción pasado/futuro, la profecía de cambio es también una mediación mítica.

Los mitos, ¿programan la conducta social? ¿la controlan?

Los mitos son simbólicos, no indexicales (cuyo contenido y significado semántico se mantienen fijos sin importar el contexto), ni icónicos (su relación con la realidad es arbitraria) y dependen de una convención cultural.

Los mitos condensan valores, normas, héroes, villanos, amenazas y expectativas futuras en relatos que son fáciles de recordar y compartir; y esto puede influir en la atención, emoción, identidad y conversación pública.

Tome el mito del “enemigo único”. Condensa todos los males del país en un grupo — pandillas, movimiento político opositor, “los ricos” — o en una persona. El encuadre es “nosotros contra ellos”; luego cualquier problema (desde la inseguridad hasta el desempleo, pasando por desabastecimiento de hospitales o fakenews) se atribuye al mismo villano. En este contexto (o framing) el relato es de guerra moral. Y funciona: convierte normas abstractas (“hay que votar por nosotros y ganarle a la oposición política”) en historias emocionalmente significativas (“Mientras ellos se reparten el país en oficinas cerradas y tú pagas las consecuencias, nosotros juntos vamos a quitarles el poder al grupo que se beneficia de tu miedo…”).

Funciona. La psicología lo llama “transporte narrativo” (Green y Brock, 2000): la inmersión en una historia puede modificar creencias. La sociología habla de identidad social (Tajfel y Turner): clasificamos el mundo mediante pertenencias grupales. Y la semiología, con Roland Barthes, advierte que el mito naturaliza lo histórico: hace que construcciones políticas parezcan dadas, evidentes, atemporales.

Los mitos ayudan a ajustar el comportamiento social porque convierten normas abstractas en historias emocionalmente significativas.

Los mitos no solo informan, también estructuran cómo se debe interpretar un asunto colectivo. Relatar que “…en este barrio cuidamos a nuestras familias” es más movilizador que cualquier mandato impersonal, presidencial, legal; porque Usted clasifica el mundo mediante pertenencias grupales — Teoría de la Identidad Social— .

La evidencia científica respalda que la idea que la emoción, la narrativa, la identidad y las normas sociales pueden influir en cómo Usted procesa y comparte un mensaje… y cómo se comporta bajo su influencia.

Siguiendo a Barthes, los mitos orientan conductas porque encuadran ciertas formas de vivir como obvias y deseables — mientras otras formas quedan invisibilizadas o estigmatizadas — .

Mito o relato, ¿son lo mismo?

El relato es cualquier narración causal de hechos, reales o ficticios — por ejemplo su chisme del fin de semana — . El mito es una narración que busca explicar orígenes, involucrar héroes y villanos, tener valor simbólico, percibirse como culturalmente cierto y transmitirse colectivamente — por ejemplo la historia de Ulises regresando a Ítaca después de la guerra de Troya — .

Raoul Girardet — historiador francés — ya propuso que el mito político reestructura la realidad.

Ahora no se discute qué ocurre; ahora se debate qué significa lo que ocurre, quién tiene derecho a nombrarlo y desde qué emoción colectiva debe interpretarse.