Com esta frase do artista multidisciplinar, José Sobral de Almada Negreiros, inicio esta página com o intuito de apresentar as minhas experiências e competências adquiridas ao longo dos anos.

UpSkill & ISCTE — DATA WAREHOUSE/BI

Quando falamos sobre os dados, o que está em contexto é a gestão empresarial. Empresas que utilizam as analytics adquirem um desempenho melhor do que empresas que não utilizam - 59% do executivos de empresas (top-rated) pensam que a tecnologia é extremamente importante para os negócios.

As ferramentas de análise de dados permitem que as empresas meçam praticamente tudo: vendas, desempenho e revisões de produtos, cronogramas de produção, preferências e hábitos do cliente, perfis dos stakeholders, tendências e padrões de trabalho dos funcionários. Líderes e gerentes podem agora entender suas empresas em tempo real com uma intensidade que era impossível até dois anos atrás (Libert, 2014:10).

Mas até agora o algoritmo sabe o que um indivíduo faz, do que gosta. Mas não as razões.

Não podemos esquecer que os dados vêm sempre de pessoas. São sempre pessoas a acrescentar dados, onde quer que seja, dentro do ambiente online. Como poderiam as empresas realizar uma análise capaz de criar previsões futuras mais assertivas? É preciso compreender algumas dinâmicas sociais a fim de gerar um cenário no qual há uma ponte entre a pessoa e a máquina.

Sou cientista social com mestrado em Comunicação, Cultura e Tecnologia da Informação — a pensar no futuro — participo, hoje, do programa de formação profissional em Data Warehouse & Business Intelligence pelo UpSkill/ISCTE.

Skills:

• MS Office
• SPSS
• MSSQL
• SSIS
• SSRS
• Report Builder
• Orange
• UX research
• Photoshop

Soft Skill:

• Empatia
• Trabalho independente
• Pensamento analítico
• Gestão do tempo

O que procuro num trabalho:

• Autonomia e capacidade de decisão
• Desenvolvimento Pessoal
• Salários justos
• Representação coletiva

Ada Lovelace

Foi a 1ª programadora de computadores da história. A filha do poeta britânico Lord Byron entrou para a história por suas competências em matemática. Ela é considerada a fundadora da ciência da computação.

Em 1843, Ada Lovelace traduziu os trabalhos do matemático Charles Babbage, inventor do primeiro computador genérico, chamado Analytical Machine. Contudo, as notas escritas por Ada no texto contém mais conteúdo didático do que a tradução em si. Nessas anotações, ela criou um algoritmo que poderia fazer com que a Analytical Machine computasse uma série de números complexos, conhecidos como princípio de Bernoulli. Em outras palavras: Lovelace escreveu o primeiro programa de computador do mundo.

Irmã Mary K. Keller — 1ª Dra. em ciências da computação

A irmã conquistou o doutorado em 1965 na Universidade de Wisconsin-Madison, com a tese: “Inferência indutiva dos modelos gerados pelo computador”. Participou do desenvolvimento da linguagem de programação BASIC (Beginner’s All-purpose Symbolic Instruction Code) e atuou até o momento de sua morte como cientista da computação e como militante pela inclusão de mulheres no mundo da informática, ajudando a fundar uma associação infantil para o uso de computadores na educação.

Grace Hopper — Ganhadora da primeira edição do prêmio “Man of the Year” de Tecnologia da informação

A analista de sistemas e almirante da marinha fez parte da equipe do UNIVAC I (1º computador comercial fabricado e comercializado nos EUA. Em 1952 completou seu próprio compilador, um software que traduz texto para a linguagem de computador (isso eliminou a ideia de que os computadores só faziam aritmética). Também criou uma linguagem de programação chamada Flow-Matic, que serviu de base para o COBOL (Common Business Oriented Language), uma linguagem orientada para o processamento de banco de dados que é utilizada até hoje. Entre as muitas honrarias que recebeu, em 1969, Hopper foi premiada “Homem do ano” pela Data Processing Management Association (agora denominado Distinguished Information Sciences Award).

Hedy Lamarr — atriz de hollywood é a mãe do wi-fi

Mais conhecida por sua beleza e carreira em Hollywood, a inventora criou o “frequency hopping”, sistema que evita a interceptação de mensagens e é usado também nas redes wireless e no GPS. A tecnologia originada por Lamarr permite que o emissor fique transmitindo em frequências variadas, evitando que terceiros consigam captar a informação. A atriz adquiriu a patente da tecnologia em 1942, que foi usada na comunicação de guerra e mais tarde nos sistemas celulares GSM, CDMA e 3G.

Dorothy Vaughan — 1ª mulher negra a se tornar supervisora na NASA

Em 1958, quando os computadores não humanos da IBM foram introduzidos na NASA e ninguém sabia como usá-los, Vaughan foi responsável por aprender a programar os mainframes e a ensinar todas as mulheres do departamento que liderava. Foi uma das primeiras programadoras de computador, tornando-se proficiente na linguagem FORTRAN. Seus esforços fizeram a diferença nos cálculos das missões espaciais, sendo considerada uma das mentes mais brilhantes da NASA no seu tempo.

To companies, innovation is also vital. A business that refuses the current culture of innovation has fewer opportunities to remain relevant. The verb to innovate has never been this widespread, but few know its meaning within the business scope. Derived from the Latin innovāre to innovate means to invent, create, become new. But it also defines the driving action of the innovation process proposed by the first edition of the Oslo Manual in 1997 and updated in its third edition in 2005.

According to the Oslo Manual, not everything launched on the market is necessarily an innovation. For there to be innovation, some specific characteristics are necessary. The tool distinguishes four types of innovation practice.

The Oslo Manual for measuring innovation defines 4 types of innovation: product innovation, process innovation, marketing innovation and organisational innovation.

· Product innovation: A good or service that is new or significantly improved. This includes significant improvements in technical specifications, components and materials, software in the product, user friendliness or other functional characteristics.

· Process innovation: A new or significantly improved production or delivery method. This includes significant changes in techniques, equipment and/or software.

· Marketing innovation: A new marketing method involving significant changes in product design or packaging, product placement, product promotion or pricing.

· Organisational innovation: A new organisational method in business practices, workplace organisation or external relations.

Innovation is associated with uncertainty because it is not possible to know the results in advance. Success is not guaranteed. Many fail and for diverse reasons. Innovating is a learning process that encourages creativity to generate new ways to produce or improve products, services, and businesses. In short, having a new idea is part of the process, but what will define its performance is related to applicability and results in the organizational scope, market, and management.

Companies engage in innovation for some reasons. Goals may involve products, markets, efficiency, quality, or the ability to learn and implement change. Identifying the reasons that lead companies to innovate helps understanding which forces drive innovation activities, such as competition or opportunities to enter new markets. According to author Manuel Castells, innovation is not the target of most investments in technology. Companies behave in a historical context, which follows the rules of an economic system, which can be considered informational capitalism. The motivation is often profitability and increasing the value of their shares, for which productivity and technology are essential means. The reason why companies decide to innovate is mainly related to profit. Capital involves practically all business actions, and above all, innovation itself requires, in many cases, high investments. Costs can include the purchase of fixed or intangible assets, and there will always be concern about the potential return.

In today’s society, we face a notion of freedom that is intimately associated with choices. Individuals have never had so much space to spread their ideas and so many platforms making this desire possible. The urge to communicate, share, disseminate, be identified and recognized for their merits, which range from opinion, craft, beauty to any skills in general, is met by enabling mechanisms that the network society puts at our disposal. Interactivity presupposes a path of freedom and activism never seen before in history.

Within this new configuration, how can companies communicate with individuals?
According to Alvin Toffler, for a company to be appreciated, it’s required to show that they care about people’s desires and dreams. They need to connect and serve all stakeholders: employees, suppliers, distributors, the community, not just the investors.

We are facing a new way of doing marketing based on the ability of marketers to detect human anxieties and desires deeply rooted in the culture, tradition, and environment.

Companies are responsible for creating and communicating the brand to the public through advertising and marketing. Receiving these messages is an integral part of the routine of individuals in general. Whether consciously or not, we are daily exposed to brands, products, and advertisements, from the moment we wake up until we fall asleep. Thus, the marketer must analyze the types of content and messages displayed to reflect on some specific characteristics that can hurt individuals regarding their culture, ethnicity, and gender, among others.
The chart below shows the results of Havas Global Meaningful Brands 2019, where the indexes indicate that 77% of brands are irrelevant. Meaning: even if they disappeared from the map no one would care. It’s the highest range of brands that could easily disappear without anyone noticing since 2008.

On the other side of the coin, brands considered conscious, in the sense of taking actions to make the world a better place are outperforming others in the stock market by 134%, and watching their market share multiply. These brands also ensure higher returns on KPIs as well as displaying 24 more points for purchase intent.

The world is going through a period of rapid and overwhelming changes. It has become relevant to incorporate different ingredients (other than just functionality) such as political views, opinions, emotions, attitudes. Over the past 60 years, marketing has shifted from being product-centric to consumer-centric.

Today, companies are shifting from a consumer-centric approach to a human-centric approach, in which profitability is counterbalanced by corporate responsibility.

We see a company not just as an isolated operator in a competitive world but as an institution that operates within a loyal network of partners such as employees, distributors, resellers, and suppliers. The company must share its mission, vision, and values ​​with the public because the culture that influences individuals is the same culture they promote. Exposing those values ​​is a foolproof method of generating leads, which in the future may be spreading the company’s culture among its members, either in the domestic circle or even in their online social networks.

Even individuals who live in the African continent and work (or are coerced to work) in diamond mines participate in the network society. Even though they are exploited and submitted to life-threatening situations, the fruit of their work penetrates global markets and global networks of wealth creation. The information society is different; one may or may not live in an information society.

Information and knowledge are inherent to society, economy, politics, and contemporary culture. Information and communication technologies constitute its essence; however, the information society has a complex definition that is not limited to technological aspects.

Business competitiveness and state regulation depend on the ability to generate, process, and apply knowledge-based information efficiently, as in so many areas (Castells, 2000). Technologies over the years have been transforming how knowledge is generated, at the same time as they act transversely with multivalent and planetary connections.

The new technological paradigm that emerged with flexible and dynamic ICT “enables information itself to become the product of the production process.” That is, “information processing devices or the information processing itself.” (idem)

Information has therefore become a primary asset, essential for daily activities. In addition to ICTs as anchor factors for achieving knowledge, productivity, and energy, computers also operate in social relations, identities, language, academia, the labor market, etc.

The paradigm requires the availability of technology: access and digital literacy for the use of devices, PCs, smartphones, etc., for which the digital divide constituted, and on certain levels still constitutes, an obstacle to the equitable development of the information society.

Delaying the entry of innovations into the public domain compromises economic, social and individual well-being (Collado, 2011). The never-ending technological renewal, with the internet’s reconfigurations (applications, new devices, access opportunities), drags part of the digital divide in the delays in adopting all the innovations and inequalities in use. Thus and despite being ubiquitous, the information society also reproduces/produces inequalities through this process with patterns of dis/advantages by geographic areas and social groups.

Mesmo os indivíduos que vivem no continente africano e trabalham (ou são obrigados a trabalhar) na mineração de diamantes, participam da sociedade de rede. Ainda que sejam altamente explorados e corram risco de vida, o fruto desse trabalho entra nos mercados globais e nas redes globais de criação de riqueza. Já a sociedade de informação é diferente, um indivíduo pode ou não viver numa sociedade de informação.

Informação e conhecimento são inerentes à sociedade, economia, política e cultura contemporânea. As tecnologias da informação e comunicação constituem a sua essência, entretanto, a sociedade da informação possui uma definição complexa que não se limita aos aspectos tecnológicos.

Como em tantas áreas, a competitividade empresarial ou a regulação dos Estados dependem da capacidade de gerar, processar e aplicar de forma eficiente a informação baseada em conhecimentos (Castells, 2000). Ao mesmo tempo que as TIC transformaram o modo como o conhecimento é gerado, elas agem transversalmente com conexões multivalentes e planetárias.

O novo paradigma tecnológico que emergiu com as TIC, flexíveis e poderosas, “possibilita que a própria informação se torne o produto do processo produtivo”, isto é, os “dispositivos de processamento de informações ou o próprio processamento das informações.” (idem)

A informação tornou-se, pois, um bem primário, essencial para as atividades diárias. Além das TIC como fatores-chave para o alcance do conhecimento, produtividade e energia, os computadores e a internet operam nas relações sociais, identidades, linguagem, academia, mercado de trabalho, etc.

O paradigma requer a disponibilidade da tecnologia, acesso e literacia digital para o uso de dispositivos, PCs, smartphones, etc., pelo que o digital divide constituiu, e em certos planos ainda constitui, um bloqueio para o desenvolvimento equitativo da sociedade da informação.

O retardamento da incorporação das inovações em domínio público compromete o bem-estar económico, social e individual (Collado, 2011). A incessante renovação tecnológica, com refigurações da internet (aplicações, novos dispositivos, oportunidades de acesso) também arrastam parte do digital divide nos atrasos em adotar todas as inovações e desigualdades no uso. Assim, e apesar de ubíqua, a sociedade da informação também se re/produzem desigualdades por esse processo com padrões de des/vantagens por áreas geográficas e grupos sociais.

Segundo o filósofo Mikhail Bakhtin, toda imagem artístico-simbólica ocasionada por um objeto físico particular é um produto ideológico. Convertendo-se assim em signo o objeto físico, que sem deixar de fazer parte da realidade material, passa a refletir e a refratar, em certa medida, outra realidade.

A imagem escolhida “We can code it” apresenta uma série de signos. Para uma completa ou quase completa interpretação é preciso lembrar que todo signo está carregado de material ideológico e contém um objetivo (mensagem).

A natureza icônica da imagem é o que torna possível a sua leitura imediata. Mesmo sem interpretar os signos é possível perceber do que se trata o cartaz: Mulheres também podem programar computadores.

Mas se formos destrinchar a imagem para compreender como o sentido chega nela, temos que decodificar todos os códigos. O primeiro se encontra na mensagem linguística, ou seja, no título. O título é a maneira de conduzir o espectador a um determinado significado presente na imagem.

Para Roland Barthes, toda imagem é polissêmica e pressupõe, subjacente aos seus significantes, uma cadeia flutuante de significados, podendo o leitor escolher alguns e ignorar outros. Uma maneira de combater a incerteza que perambula no universo dos signos incertos é a mensagem linguística. A mensagem orienta a interpretação e impede a proliferação dos sentidos conotados.

O título é uma maneira de conduzir o leitor para um determinado significado da imagem. Quando lemos “We can code it”, o código que expressa a mensagem não é apenas a língua inglesa. Ele está atrelado à imagem de maneira contínua, pois, a mulher representada na imagem é uma importante analista de sistemas e almirante da marinha americana.

Os signos desta imagem exigem um saber cultural. Este fenômeno, nomeado de “Paradoxo de uma mensagem sem código”, por Barthes, indica que os signos embutidos na imagem só podem ser decodificados por quem possui um conhecimento prévio.

Para a compreensão de todos ou quase todos os sentidos embutidos na imagem é necessário perceber os aspetos da imagem. Primeiramente, o gesto de força — para ler esta imagem é necessário perceber que o gesto de levantar o braço com o punho fechado demonstra força, coragem, etc. Em seguida, é preciso compreender de quem se trata a personagem reportada na imagem (real ou fictícia). E por fim, é necessário conhecer a imagem primária “We can do it!”

O observador recebe simultaneamente a mensagem perceptiva e a mensagem cultural. A mensagem cultural está gravada sobre a mensagem literal. E a mensagem literal serve como suporte para o conteúdo simbólico. “Um sistema que adota os signos de outro sistema para destes fazer os seus significantes é um sistema de conotação” (Barthes, 2009). Neste exemplo, a mensagem literal é a mulher com o gesto e a mensagem cultural é a “bagagem”, ou seja, a personagem e a fonte. Mas quem está sendo retratada na imagem?

A personagem, o significante da imagem, é uma mulher real, não-fictícia. Seu nome é Grace Hopper, ela foi analista de sistemas e almirante da marinha. Fez parte da equipe do UNIVAC I (1º computador comercial fabricado e comercializado nos EUA). Em 1952 completou seu próprio compilador, um software que traduz texto para a linguagem de computador (isso eliminou a ideia de que os computadores só faziam aritmética). Também criou uma linguagem de programação chamada Flow-Matic, que serviu de base para o COBOL, uma linguagem orientada para o processamento de banco de dados que é utilizada até hoje.

Assim, temos a mensagem icônica codificada desvendada. O código presente na imagem é a figura da Grace Hopper. Para decifrarmos completamente a imagem falta apenas a mensagem icônica não codificada, ou seja, aquilo que não está aparente na imagem.

Dentro da imagem há um sistema de conotação que é simbólico. É importante para a compreensão da imagem que todos os seus signos sejam interpretados. Para “ler” a parte conotada, é preciso que se saiba de onde vem a conotação. Há uma fonte primária — uma imagem cuja iconicidade é conhecida, porque foi amplamente difundida na sociedade pelo movimento feminista, que se apropriou da figura de uma forma inesperada (mas já vamos tratar disso).

O famoso pôster “We can do it!” foi feito durante a Segunda Guerra Mundial em 1942 por J. Howard Miller. E ele não poderia estar mais distante de querer criar um símbolo para o empoderamento feminino.

Miller foi contratado pelo Comitê Coordenador de Produção de Guerra da Westinghouse Company para projetar cartazes para as fábricas. O objetivo desses cartazes era incentivar a produção dos suprimentos de guerra.

Esta imagem, em particular, foi posta em algumas fábricas da Westinghouse Electric Corporation, juntamente com outras que carregavam mensagens mais simples, de advertência ou instrução, para deixar o espaço de trabalho limpo ou manter os intervalos curtos.

A ideia desta era simplesmente dizer aos funcionários que eles tinham que trabalhar duro e que todos (homens e mulheres) eram capazes de cumprir a alta demanda exigida pelo esforço da guerra.

Havia alguma ambivalência sobre as mulheres que ingressavam na força de trabalho, especialmente se elas tivessem filhos pequenos. Os esforços para fornecer daycare adequado foram enfrentados com uma considerável oposição. Os trabalhadores do sexo masculino resistiram à ideia de ter mulheres trabalhando como soldadoras e operárias, temendo a “feminização” dessas profissões e uma subsequente diminuição dos salários.

Devido as preocupações com a flutuação dos papéis de gênero, muita propaganda em tempos de guerra retratava as mulheres como trabalhadoras atraentes, brancas, femininas e de classe média. Em muitos desses cartazes é possível imaginar as mulheres a retornarem aos seus papéis de donas de casa depois do término da guerra. O intuito da propaganda retratava o trabalho das mulheres como temporário — algo que existiria apenas pela duração da guerra.

“We Can Do It!” na época foi considerado um dos cartazes menos populares, exibido por apenas duas semanas. Poucos americanos o viram durante os anos da guerra.

No início dos anos 80 o movimento feminista esteve à procura de uma imagem emblemática e versátil que mostrasse que as mulheres também eram capazes de desempenhar trabalhos tradicionalmente mantidos pelos homens.

As mulheres lutavam contra a discriminação generalizada no domínio do emprego e de salários e usar a ilustração “Rosie the Riveter” com o slogan “We Can Do It!”, que era originalmente sobre ganhar a guerra, ganhou um novo significado. A imagem passou a sugerir que as mulheres podiam fazer o que quisessem. Hoje esta imagem circula com a maior destreza e a cada nova imagem oriunda dela eleva-se o nível de iconicidade.

Algumas imagens são mais icônicas que outras (Scott, 2004). A imagem “We can code it” é mais icônica do que a imagem “We can do it”. A primeira foi criada para lembrar a outra, porém, a sua aparência foi modificada e portanto o nível do conteúdo icônico se expandiu. Com o ganho da conotação aumentou-se a iconicidade do conteúdo.

São 75 anos que separam o fim da Segunda Guerra Mundial dos dias de hoje, e surpreendentemente estamos a vivenciar uma situação semelhante. Diversas iniciativas estão sendo criadas com o propósito de estimular meninas e mulheres a repensarem a área das TIC (tecnologia da informação e comunicação), pois a força de trabalho feminina está sendo requisitada pela ordem do mercado mais uma vez na história.

Há uma dificuldade em contratar profissionais das TIC, tanto nos EUA como na União Europeia. Ao se tratar do preenchimento das vagas excedentes na área das TIC, o cenário não é animador, uma vez que, as mulheres são a grande maioria nas universidades mas representam uma minoria nos cursos de ciências da tecnologia.

1. Introdução

Existe uma relação intrínseca entre a geração de conhecimento e a tecnologia. Desde sempre o conhecimento que viabiliza a produção de adventos tecnológicos é gerado por meio de agrupamento de informações. Quanto maior a quantidade de informação arrecadada, maior será o amontoado disponível para interpretação, o que poderá resultar, assim, em mais conhecimento.

Hoje, estamos a vivenciar um momento de ruptura, em que a informação é tida como produto. Ou seja, há uma quebra de paradigma, uma vez que, a tecnologia passou a ser utilizada para produzir informação também. Entramos na era da espiral da informação, onde uma enorme quantidade de informação é coletada e processada através das tecnologias de análise de dados. Essas tecnologias agem sobre a informação, que, depois de tratada, resulta em maiores informações e conhecimento. Tal conhecimento sobrevém do campo empírico e está a proporcionar resultados extraordinários (em quantidade) que podem ser revertidos em lucros empresariais e/ou estratégias políticas. O avanço das tecnologias que produzem informação através da coleta e análise de dados como Analytics, Business Intelligence, Big Data e Machine Learning se deu de tal forma que está a revolucionar não só o meio empresarial, como também os meios de comunicação em rede de modo geral. Mas quais serão os impactos sociais causados por este novo paradigma comunicacional?

Os escândalos que envolveram a Cambridge Analytica, o Facebook, as eleições presidenciais nos EUA e no Brasil, o acordo do Brexit, segundo os media, estão conectados ao uso enviesado dos algoritmos que possibilitam a análise de dados. A partir desses eventos, a palavra privacidade passou a ser demasiadamente explorada nas esferas públicas online. O impacto causado pelo uso das tecnologias em decisões políticas é visível, mas quando se trata de esferas privadas, como podemos percebê-lo? Será que estamos a sofrer consequências diretas de um uso estereotipado e preconceituoso dos algoritmos que permitem as análises de dados?

Este trabalho tem por objetivo exemplificar alguns casos que evidenciam um uso de caráter duvidoso dos algoritmos de análise de dados e refletir sobre a sociedade atual.

2. A atualização do conceito de liberdade

Vivemos dentro de uma sociedade de informação, contudo, esta se encontra repleta de modelos comunicacionais(Cardoso, 2009:12). O homem como ser social possui a necessidade de se comunicar e não somente receber uma informação via mensagem fática.

O primeiro modelo comunicacional detectado é ainda o mais enraizado em nossa sociedade: a comunicação interpessoal, realizada pela troca bidirecional entre duas ou mais pessoas dentro de um grupo. O segundo modelo se caracteriza pela comunicação de um para muitos, em que um indivíduo envia uma única mensagem a um grupo limitado de pessoas. A comunicação em massa é o terceiro modelo, em que uma única mensagem é dirigida a uma massa de pessoas, cuja dimensão é desconhecida, logo, não delimitada. (Idem)

Como o desenvolvimento tecnológico dentro das sociedades de informação ocorre de forma espiral e não de forma linear, avançamos para o quarto modelo comunicacional, onde os processos de globalização formados dentro de nossa sociedade atual e suas vias de comunicações interligadas permitem o encontro de todos os modelos anteriores, somando-se à equação a mediação e a partilha em escala global. (Cardoso, 2009:12–13)

Na sociedade ocidental atual, nos deparamos com uma noção de liberdade que está atrelada às escolhas. O homem nunca possuiu tanto espaço disponível para divulgar suas ideias e tantas plataformas que possibilitam a realização desse desejo. O anseio de comunicar, impor, partilhar, disseminar, ser identificado pelo maior número de pessoas possível e reconhecido por seus méritos, que vão desde opinião, ofício, beleza a quaisquer habilidades em geral, é apartado pela viabilização de mecanismos que a sociedade de rede coloca em sua disposição.

A interatividade pressupõe um caminho de liberdade e ativismo jamais visto antes na história: o ápice da ação do homem comum. Perante este cenário, voltado às ações e vontades de cada indivíduo, surge uma questão: somos capazes de identificar os mecanismos autoritários que são impostos através de medias que consideramos ser de nosso agrado, ou melhor, de nossa escolha?

O conceito de liberdade está intimamente relacionado à formação do individualismo. A era do individualismo se iniciou no século XVIII, e trouxe com ela valores de liberdade e igualdade que integravam uma compreensão de ordem social e política que até então os indivíduos não conheciam. Pela primeira vez os homens possuíram autonomia para traçar o seu modo de ser coletivo. A partir do momento em que o indivíduo se viu dentro de um sistema que pregava a liberdade e a igualdade, ele se emancipou para construir livremente os saberes e não mais recebê-los de fora, pela religião ou pela tradição. (Lipovetsky, Serroy, 2011:47)

A sociedade contemporânea pressupõe um caminho de liberdade onde não há fronteiras. Apesar disso, pela primeira vez na história, as nossas açõesestão a ser influenciadas por uma escala global cujo modus operandi e a dimensão desconhecemos: o que lemos, o que assistimos, quais músicas ouvimos, quais lugares frequentamos, com quem cruzamos ao passar na rua, o que consumimos. Enquanto guiados por conceitos de liberdade e igualdade de outros tempos, somos manipulados através de algoritmos que estão a esculpir os nossos gostos e os nossos desejos, além de gerar um desequilíbrio social sem precedentes. Pois, os casos de discriminação racial, de gênero, etc., providos por ferramentas de análise de dados e personalização, são circunstâncias da nossa atualidade.

Dessa vez, os usuários são vistos como operários pelas redes sociais online, ao mesmo tempo em que os próprios enxergam essas redes como serviços de utilidade pública, não como empresas que transforam informação em capital. As gigantes como Google, Apple, Facebook, Microsoft são exemplos de empresas que estão a lucrar com o trabalho de cada usuário, e não somente pelas respostas de retorno, mas com seus dados e conteúdos produzidos e partilhados por eles.

O modelo da personalização mata o individualismo, pois não considera o indivíduo como tal. É o completo declínio do potencial individual para o pensamento livre. Quando o termo indivíduo foi substituído pelo termo usuário, a individualização perdeu o sentido. Paradoxalmente a era da personalização está extremamente relacionada à era do hiperindividualismo: “As formas desse neoindividualismo centrado na primazia da realização de si são incontáveis” (Lipovetsky, Serroy, 2011:48); desenvolvem-se “manifestações de uma cultura tendencialmente narcísica”. (Idem)

O indivíduo desorientado por uma liberdade forjada se iludiu com a nova era. A personalização gera um equívoco para a própria realização do indivíduo em atingir sua plenitude. O hiperindividualismo representaria, supostamente, o ápice do potencial de liberdade do indivíduo, mas os mecanismos globais de controle não permitem que esse potencial seja alcançado. O indivíduo, neste momento, se encontra numa percepção de realidade completamente controversa, o que é compreensível, pois, a informação que é gerada para ele deixa muito de fora.

3. A Revolução dos Dados

O conhecimento científico, por meio da matemática, gerou uma tecnologia capaz de inventar um futuro para os indivíduos baseado em eventos do passado: a análise de dados. As tecnologias de captura e análise de dados comoAnalytics, Big Data, Business Intelligence juntamente com as tecnologias de aprendizagem e inteligência artificial como Machine Learning, por exemplo, possibilitam o modelo da personalização.

De acordo com a revista Fortune, cinco exabytes de dados digitais foram criados em tempo recorde até 2003. Em 2011, a mesma quantidade de dados foi criada em dois dias.Em 2013, a expectativa era de que esse tempo fosse encurtado para dez minutos. Há uma década, as organizações mediam seu armazenamento de dados em terabytes. Atualmente, é necessário que o armazenamento seja em petabytes (Sathi, 2012: 22).

Para fins de perspectiva, um exabyte é igual a um quintilhão de bytes, o que pode ser representado também pelo número 1 seguido por 18 zeros (1018); um petabyte é igual a um quatrilhão (1015) de bytes em um único dataset.

Dentre todas as tecnologias de análise de dados, o Big Data é apontada como a mais eficiente pelos CEOs de empresas de alta performance. Nenhum instrumento no mercado atual consegue coletar um volume tão alto de dados e em tão pouco tempo. A ferramenta permite que as empresas meçam praticamente tudo: vendas, desempenho e revisões de produtos, cronogramas de produção, preferências e hábitos do cliente, perfis dos stakeholders, tendências e padrões de trabalho dos funcionários. (Libert, 2014:10)

O Big Data abrange duas fontes comuns de dados, a primeira é interna e engloba os dados agrupados dentro da organização, e isto inclui e-mails, logs de mainframe, blogs, documentos, ocorrências dos processos empresariais e quaisquer dados disponíveis, tanto estruturados quanto não estruturados ou semiestruturados. A segunda é externa à organização, e incluem informações disponíveis em redes sociais, panfletos gratuitos distribuídos pela concorrência, dicas úteis de terceiros e reclamações de clientes postadas em sites reguladores. Alguns desses dados podem ser adquiridos gratuitamente, já outros, possuem um custo. Há também dados cujo acesso se dá apenas a grupos seletivos de parceiros ou de clientes. (Sathi, 2012:20)

Com exceção de dados governamentais, que são altamente controlados, a aquisição da maior parte dos dados se encontra disponível para empresas. Por exemplo: os dados de canais de comunicação digital; da localização de celulares; de cliques no controlo remoto ao receptor de televisão; de informações de navegação e pesquisa na web; de manuais de produtos; de comunicações em rede; de registros detalhados de chamadas (CDRs); de etiquetas de identificação por radiofrequência (RFID); de mapas; de informações sobre circuitos de tráfego aéreo; de informações sobre o tempo; de logs de mainframe; entre outros. (Sathi, 2012:21)

O Big Data é considerada uma tecnologia revolucionária, a empresa que faz uso da ferramenta entra numa cadeia que funciona da seguinte forma: informações são adquiridas, analisadas e transformadas em conhecimento. A organização que souber fazer uso do conhecimento estabelecido será capaz de convertê-lo em lucratividade ao longo do tempo.

Com a intenção de adquirir informações em maiores quantidades, organizações passaram a incentivar seus clientes a criar dados, empregando soluções que envolvem premiações e parcerias em troca de dados. Estes dados podem ser gerados por meios que vão desde um “like” a classificações de estabelecimentos comerciais. Segundo Arvind Sathi, especialista em computação cognitiva da IBM, o surgimento do Big Data está relacionado essencialmente às mudanças no comportamento dos consumidores. (Sathi, 2013:25).

O uso da internet, hoje, está cada vez mais sofisticado. O usuário comum consegue acessar opiniões de outros com maior destreza, por meio de uma cadeia de comunicação dilatada. A participação em rede permite que os consumidores partilhem suas intenções de compras, receios, expectativas e decepções relacionadas às suas práticas de consumo com um grupo social mais amplo. E diferentemente de uma mensagem privada ou email, essa comunicação permanece exposta na web para que outros indivíduos acedam tanto no momento em que é inserida quanto posteriormente. Ou seja, os dados gerados na Web por quaisquer indivíduos permanecem acessíveis a outros indivíduos e também às empresas.

Para a espécie humana o ato de inovar é uma ação de importância ímpar que possibilita a sua sobrevivência. Faz parte de sua natureza a procura constante e contínua em atender e satisfazer suas necessidades no plano físico ou emocional. Estamos inseridos numa sociedade de consumo em que os adventos tecnológicos permitem que os indivíduos preencham suas demandas de forma simplificada e satisfatória. Entretanto, as vias que possibilitam tal ressarcimento, também promovem um estilo de vida insustentável em termos de consumo, no sentido de ostentar uma prática que leva ao vício. A relação entre o indivíduo e o consumo estimulado por tecnologias de análise de dados é de retro alimentação. A princípio, quanto mais dados são coletados acerca das preferências de consumo de um usuário em particular, mais este usuário irá consumir, via anúncios personalizados.

A inovação também se revela vital para empresas, pois, uma recusa à cultura de inovação em vigor no mercado pode ocasionar perdas relacionadas com lucratividade. Contudo, empresas não inovam e não correspondem às necessidades de seus seguidores por fins de geração de melhorias de qualidade de vida. Segundo o autor Manuel Castells, empresas não carregam em si o objetivo de desenvolver e promover a melhora da humanidade, pois, estão ancoradas a um determinado contexto histórico, parte de um sistema econômico chamado de capitalismo informacional. Sendo assim, as empresas buscam a tecnologia ou o aumento de produtividade pela lucratividade e pelo acréscimo no valor de suas ações. A lucratividade e a competitividade são os verdadeiros determinantes da inovação tecnológica e do crescimento produtivo. (Castells, 2002:67)

4. A Era da Personalização

O futuro da web está relacionado à Era da personalização.O desígnio central da internet, atualmente, é obter o máximo de informações sobre os usuários através de mecanismos que se colocam a disposição do mercado. Em 2009, o Google engendrou uma modificação em seus termos de privacidade e desde então, os usuários passaram a receber resultados customizados, sugeridos por algoritmos. Isto é, acabou a era de padronização das buscas online. São utilizados cerca de 60 indicadores que vão desde o local ao qual um indivíduo se conecta ao computador, até o browser que foi utilizado por ele para acederà internet. Ao descobrir o que o usuário pesquisou anteriormente, é possível gerar uma estimativa acerca do que ele poderá acessar no futuro. (Pariser, 2012:02–05)

Segundo a diretora de operações do Facebook, SherylSandberg, um site não customizado aos gostos particulares dos usuários deverá ser considerado ultrapassado e estranho à vista da sociedade (Pariser, 2012:08). Mesmo que intuitivamente, muitos de nós percebemos quando um site ou aplicação está a fornecer conteúdos personalizados. Essa conscientização teve início com o disparo de anúncios que, inesperadamente,despontavam na tela dos nossos dispositivos eletrônicos. Todavia, a personalização já não está a interferir apenas em nossos hábitos de consumo. Transformações mais profundas estão a emergir de forma endêmica.

Dados revelam que 36% dos americanos abaixo dos trinta anos de idade adquirem informações e notícias através das redes sociais (Pariser, 2012:09). A rede social segue um exemplo de ordem social que perdura independentemente do tempo e do espaço, que pode ser físico ou virtual, cujo maior símbolo é a comunidade. Para Zygmunt Bauman, “a comunidade é, hoje, a última relíquia das utopias da boa sociedade de outrora; é o que sobra dos sonhos de uma vida melhor, compartilhada com vizinhos melhores, todos seguindo melhores regras de convívio” (Bauman, 2001:108). O sociólogo descreve a comunidade como um espaço utópico, contudo, quando nos referimos à internet, estamos a tratar de redes sociais que se converteram em comunidades online. Por exemplo:Facebook, Spotify eInstagram são redes sociais que englobaram o conceito de comunidade. Ao acessar as centrais de ajuda dessas empresasirá se deparar com frases como: “Ajuda-nos a cultivar esta comunidade”; “Ajude-nos a promover esta comunidade”.

A comunidade da rede social online também carrega em si um quesito utópico, ela representa um local quase mágico, onde cada indivíduo tem autoridade para permitir a entrada ou designar a saída de quem quiser, além de poder partilhar diversos tipos de opiniões e conteúdos. São inúmeras possibilidades, o que gera um sentimento de onipotência no indivíduo que pensa estar no controle. A dimensão e a importância alcançadas pelas rede sociais na sociedade contemporânea fazem com que seja necessário pensar criticamente o seu uso. A obtenção de todo aquele conteúdo personalizado, distribuído sob medida para cada um dos usuários, gera, por consequência, um recorte informativo. Ou seja, existe todo uma gama de conteúdos disponíveis que fica fora de seu campo de visão. Cada um recebe o conteúdo (que vai desde imagens, músicas, vídeos, notícias a informações de modo geral)baseado em acessos anteriores. E esse mecanismo que cria estimativas para o futuro com informações geradas no passado pode ser custoso aos indivíduos, no sentido de embargar possíveis modificações nos perfis de gosto e de afinidades, já que as ferramentas responsáveis pela personalização não estimulam a circulação das demais opções.

Todavia, a personalização vai muito além das redes sociais, atualmente temos aplicativos que nos mostram apenas notícias que provavelmente teríamos interesse em ler. O jornal The New York Times criou um aplicativo de notícias personalizadas para permitir que suas manchetes atendam aos interesses particulares de cada usuário. O News.me é um projeto criado pelo laboratório do New York Times, e tem a pretensão de se tornar uma rede social de notícias. Os algoritmos utilizados pelo aplicativo servem ao propósito de descobrir a relevância que determinados assuntos agregam aos interesses de quem o utiliza. Segundo o gerente geral Jake Levine, em entrevista para o site GigaOm, o aplicativo contém um recurso chamado ‘reactions’, que permite a interação de seus usuários. (Ingram, 2012) Aoacessar o News.me no Google Play (serviço de distribuição digital de aplicativos do Google), encontra-se aseguinte descrição: “Get only news that you like; The app will learn your preference and will collect among thousands of news sources the most updated and relevant news for you;Stay updated with news notification in categories you like. You are in full control of how much of it you want; Download News.me and get started today — it’s free!”(Fonte: Google Play Shop/ News.me)

Os mecanismos de autoridade da era da personalização se colocam a postos do mercado e da política, contudo, é difícil percebê-los quando o ambiente em que estão inseridos é um universo de informações, entretenimento e plataformas organizadas para satisfação do usuário, onde, além de tudo, é permitida sua mediação. O modelo da rede social online promove o ambiente onde quase tudo é permitido, comportamentos considerados inadequados tanto nas esferas públicas off-line quanto nas privadas, não causam tamanha indignação nas esferas sociais online. Enquanto os indivíduos não se tornarem cientes do que ocorre por trás dos algoritmos, a suposta liberdade trazida por essas redes dispersará quaisquer complicações que podem vir a ser atribuídas ao uso das redes sociais online.

Um recente estudo da Universidade Northeastern, da Califórnia, EUA, aponta para um uso estereotipado dos algoritmos responsáveis pela distribuição de anúncios publicitários no Facebook.A pesquisa intitulada “Discrimination through optimization: How Facebook’s ad delivery can lead to skewed outcomes”, foi publicada no mês de abril de 2019 e revela que existem algoritmos discriminatórios no Facebook. Anúncios de produtos e serviços, assim como de habitação e emprego são exibidos de uma forma que se alinham com os estereótipos de raça e gênero. Isso ocorre mesmo quando os anunciantes pedem que as peças sejam exibidas a um público amplo e inclusivo. Atualmente, empresas pagam por serviços online para efetuar a veiculação de seus anúncios a bilhões de usuários diariamente. Esse procedimento abarca duas fases, a primeira refere-se à criação dos anúncios, etapa que envolve decisões relacionadas à escolha de texto e imagem. A segunda diz respeito à segmentação dos públicos, onde são definidos parâmetros específicos para a entrega dos anúncios. Mas há também a possibilidade de selecionar parâmetros neutros e, supostamente, frear o modelo de personalização, que pode vir a comportar-se de maneira preconceituosa.(Ali; Sapiezynski; Bogen; Korolova; Mislove; Rieke, 2019)

Para fins de pesquisa, o estudo produziu dezenas de campanhas publicitárias e centenas de anúncios com diversas impressões. Ao longo desse percurso, variações na distribuição de anúncios idênticos foram detectadas. Propagandas requeridas para um público neutro, sem qualquer indicação de gênero, receberam a intervenção dos mecanismos de filtragem do Facebook.Por exemplo, anúncios que incluíam a palavra musculação foram direcionados a um público predominantemente de homens (80%), enquanto peças taxadas como femininas (cosméticos) foram entregues a mulheres (90%). (Idem)

No tocante às vagas de emprego, novamente anúncios idênticos, com indicações neutras de segmentação demográfica por parte dos pesquisadores anunciantes, para uma ampla variedade de ocupações (zeladores, enfermeiros, advogados, etc.) demonstraram resultados incompatíveis com a neutralidade demandada. Por exemplo, anúncios de vagas na indústria madeireira foram expostos a um público composto de 72% de brancos e 90% homens. Já empregos de caixa de supermercado foram exibidos para um público 85% de mulheres e vagas para taxista, a uma fatia de 75% de negros. Exibições de anúncios para desenvolvedores de softwares também penderam para brancos, enquanto vagas de trabalhos de secretariado foram esmagadoramente exibidas para usuárias do sexo feminino. (Ibidem)

A segmentação de usuários faz parte do modelo de personalização vigente em nossa sociedade e o sucesso decorrente da publicidade online dependerá em grande parte da precisão da ferramenta ao “decifrar” o público-alvo. Devido à grande variedade de recursos de segmentação, bem como a disponibilidade de dados demográficos e de interesses dos usuários; informações comportamentais e de identificação pessoal, pesquisadores levantam preocupações em torno da característica discriminatória de certos algoritmos. A matemática CathyO`Neil considera que os algoritmos não estão se comportando de forma discriminatória, apenas estão a reproduzir os preconceitos já existentes em nossa sociedade. Como exemplo a pesquisadora cita o caso da polícia de Reading, uma das cidades mais pobres dos EUA, localizada na Pensilvânia. Por conter o índice mais alto de pobreza no país, a polícia de Reading resolveu adquirir como estratégia de combate ao crime, um programa chamado PredPol, que funciona à base de Big Data. O software mapea as regiões da cidade e determina os locais onde é mais provável que se cometa crimes. Esse mapeamento é realizado com o auxílio de dados registrados no histórico da polícia, que contém desde crimes mais leves como desobediência à ordem pública a homicídios. (Peiró, 2018) Conforme o PredPol indica um ponto com maior probabilidade de ocorrência de crimes, agentes são enviados até lá e mais prisões são efetivadas. Em sua pesquisa, O`Neil constatou que a maioria dos detidos é de negros e hispânicos e que seus delitos são, em maior parte, crimes leves. “O mapa da delinquência gerado desse modo traça na realidade um rastro de pobreza […] Continuamos prendendo negros por coisas pelas quais não prendemos brancos, mas agora já não o dizemos abertamente e disfarçamos de ciência” (O`Neil apud Peiró, 2008). O processo se torna um ciclo vicioso, pois, quanto mais policiais efetuam prisões em determinado local, mais os dados informam que eles devem retornar a este mesmo sítio (Peiró, 2018). E assim prisões se amontoam de indivíduos que já eram marginalizados socialmente.

As tecnologias de análise de dados não estão a proporcionar insights que desmintam a discriminação social. É suposto que seu uso reafirma as opiniões da entidade responsável por sua performance. Diversos estudos indicam que estamos cedendo o controle a mecanismos automáticos que podem se comportar de acordo com práticas de cunho preconceituoso e discriminatório.

Um artigo publicado na Revista da faculdade de Direito da Universidade Federal de Minas Gerais, Brasil, em 2015, intitulado “Uma conjectura sobre as tecnologias de Big Data na prática jurídica” aponta que a predição legal quantitativa já é uma realidade na prática jurídica. O crescente acesso a imensas quantidades de informações legais semi-estruturadas possibilita a prática da predição legal quantitativa, que, logo será normalizada e considerada larga parte da inovação na indústria de serviços legais (Pugliesi; Brandão, 2015:465). Contudo, a atividade dos algoritmos que permitem essa prática, que, supostamente, simplifica os processos jurídicos, já era exercida antes, por meio de indivíduos capacitados. “Uma das funções do ator jurídico humano é prever o possível resultado de conflitos legais, geralmente pautando sua estratégia a partir de tal previsão. Treinamento jurídico e experiência são fatores chave para possibilitar essa função. Juristas mais bem treinados e experientes são capazes de prever com mais eficiência o deslinde de casos. Esses profissionais, porém, custam caro e possuem limitações, como todo o ser humano.” (Idem)

Este contexto, segundo os autores, não se refere a uma operação conflituosa da tecnologia em detrimento à ação humana, trata-se apenas de um uso complementar que, ao invés de substituir o saber humano, age como espécie de auxílio nas decisões. Os autores apontam que as tecnologias de previsão, assim como as tecnologias de Big Data são criadas para remediar e preencher as lacunas dos recursos humanos. Pois, não se trata de uma automação completa da decisão, mas de uma combinação de homem e máquina, que beneficiará os processos de tomada de decisão, aumentando sua eficácia: “With sufficiently large datasets and the right analytics and machine learning techniques, we will have simple answers to traditionally difficult questions.” (Moses; Chan apud Pugliesi; Brandão, ibidem)

Primeiramente, não há simples respostas para questões complicadas. Os processos jurídicos são geridos à base da subjetividade, não são como os empresariais, que podem ser finalizados com o uso de estimativas, basicamente. O autor Barry Libert, expert em inteligência artificial, afirma que há imprecisão nas conclusões geradas por tecnologias de análise de dados. Os resultados não garantem um grau de 100% de confiabilidade, apesar de seu uso criar vantagens competitivas no mercado. Quando a informação agrupada nas empresas era arquivada de modo analógico, havia um esforço para que se mantivesse o armazenamento, pois, seu custo era alto, tanto em termos de valor quanto de tempo despendido. Uma pesquisa de opinião só poderia ser realizada pessoalmente, por telefone ou por correio.

Hoje, pesquisas são respondidas com o simples toque em uma tecla e os dados são gravados e filtrados instantaneamente. Com o enorme dilúvio de dados que são registrados diariamente, haverá imprecisão. Segundo Libert, uma amostra de 100.000 dados desestruturados das preferências dos consumidores, por exemplo, produzirá insights melhores do que uma pesquisa 100% precisa realizada com 200 pessoas. O autor conclui que grandes quantidades de dados desestruturados ou semi-estruturadosgeram um resultado superior à quantidade de dados ordenados coletada por pesquisas mais elaboradas. (Libert, 2014:09)

A análise de dados realizada pelas inovações tecnológicas vigentes em nossa sociedade utilizam mecanismos que não são dotados de análise qualitativa, apenas quantitativa, e como se utilizam dados desestruturados, ou semi-estruturados, o exercício de personalização fica comprometido, pois, essas tecnologias podem atuar de forma completamente aleatória. Em janeiro de 2018 a revista Wired publicou uma matéria chamada “When it comes to gorillas, Google Photos remains blind”, retornando ao caso deum desenvolvedor de softwares que descobriu, por acaso, que o programa Google Photos utilizava as etiquetas ‘macaco’ e ‘gorila’ para marcar pessoas. O ocorrido se deu nos EUA, no ano de 2015. Ao aceder ao programa, JackyAlcine notou algo estranho: uma de suas fotos havia sido marcada com a palavra “gorillas”. Alcine não se conteve diante do absurdo e resolveu denunciar a empresa através de um Tweet. Sua mensagem via Twitter se tornou mundialmente conhecida e o Google foi, então, compelido a pedir desculpas. (Simonite, 2018)

O Google se declarou comovido com o caso e pronunciou que o termo ‘gorila’ não seria mais aplicado a grupo de imagens, e que seus engenheiros começariam a trabalhar para encontrar uma solução mais apropriada e de longo prazo. Contudo, mais de dois anos se passaram e o recurso permaneceu o mesmo. (Idem)

A Wired realizou um teste com uma coleção de 40 mil imagens, que uniam humanos e animais, para verificar se o Google Photos já havia consertado o serviço de etiquetas. No entanto, revelou-se que o problema era mais difícil de ser resolvido do que o pressuposto. As tags “panda”, “poodles” e de outras criaturas foram encontradas corretamente, mas ao se tratar do termo “gorila” o serviço de busca reportava que não havia resultados. (Ibidem)

Apagar a etiqueta “gorila” e outras semelhantes do escopo cognitivo do programa foi a maneira que o Google encontrou para encerrar o problema. O que incita uma problemática ainda mais ampla em torno de tecnologias de inteligência artificial como o Machine Learning, por exemplo. O caso ocorrido se deu por uma falha na tecnologia, gerada pela opacidade dos algoritmos ou porque, de fato, os algoritmos herdam os vieses preconceituosos presentes nas bases de dados (alimentadas por seres humanos) e nas mãos dos desenvolvedores? Um artigo publicado na California Law Review, em 2016, intitulado “Big Data’s Disparate Impact” estabelece que os algoritmos que possibilitam a análise de dados, de maneira nenhuma, excluem a perspectiva humana, e sim o oposto. De acordo com os autores, aqueles que defendem o uso das tecnologias de análise de dados com o argumento de que os algoritmos tem o poder de eliminar os vieses humanos do processo de tomada de decisão estão altamente equivocados. (Barocas; Selbst, 2016:671) “…an algorithm is only as good as the data it works with. Data is frequently imperfect in ways that allow these algorithms to inherit the prejudices of prior decision makers. In other cases, data may simply reflect the widespread biases that persist in society at large.” (Idem)

Os defensores de um uso reducionista das tecnologias de análise de dados acreditam que os resultados alcançados através de um processo completamente automatizado deveriam ser considerados imparciais e incontestáveis. Quando o que ocorre, em realidade, é justamente o procedimento contrário. Os algoritmos trabalham em cima de dados preexistentes, que carregam em si todos os preconceitos e ideais daqueles que os originam. Portanto, os resultados gerados por tecnologias como o Big Data, por exemplo, refletem o perfil discriminatório do ambiente social em que são produzidos. As tecnologias de análise de dados podem revelar padrões de exclusão e desigualdade dentro da sociedade. A confiança irrefletida nessas tecnologias pode negar aos grupos historicamente desfavorecidos uma participação mais íntegra na sociedade. E como a discriminação resultante do uso dos algoritmos é quase sempre não intencional, em vez de uma escolha consciente por parte de seus programadores, considera-se excepcionalmente difícil identificar a origem do problema ou explicá-lo a um tribunal. (Ibidem)

Segundo Baishakhi Ray, professora do departamento de Ciência da Computação da Columbia University, NY, EUA, as ferramentas utilizadas para a aprendizagem apresentam algum progresso, mas ainda não está claro como as limitações de tais sistemas podem ser gerenciadas. “We still don’t know in a very concrete way what these machine learning models are learning.” (Ray apud Simonite, 2018)

5. Considerações finais

A sociedade global está a iniciar uma série de profundas mudanças econômicas, culturais, sociais e políticas nunca vistas. À primeira vista, poderíamos relacionar estas mudanças apenas com a desorientação da sociedade, provocada pelo acúmulo de bens provido pelo livre comércio. Mas estaríamos nos esquecendo de uma série de aspectos ligados aos indivíduos e à vida em sociedade.

A Era do individualismo acarretou inúmeras mudanças na vida em sociedade, os preceitos de igualdade e liberdade trouxeram progressos e questionamentos relevantes para os indivíduos. O ser-humano evoluiu, mas com limitações inerentes da espécie, visto que, o princípio da individualidade em si é contraditório. O indivíduo deseja sua autonomia, mas simultaneamente quer fazer parte de um todo. A construção de sua identidade está relacionada à questão da identificação: nos enxergamos no outro, assimilamos o que gostamos e o que nos faz sentir aversão. Estamos a viver dentro de uma sociedade de consumo, portanto, nossas identidades também são construídas a partir de nossas aquisições e desejos, intimamente conectados com a tecnologia.

Apesar de inanimados, os aparatos tecnológicos funcionam tanto como objetos de desejo quanto transmissores de todas as informações que podem, além de tudo, alimentar esse desejo. A relação entre uma TIC e seu consumidor é construída através da conciliação de fatores psicológicos, sociais, políticos e econômicos. Esses equipamentos também formam um sentido e causam um efeito, seja relativo à identidade, à inclusão, e até mesmo a status. Portanto, o poder transformador da tecnologia não é instituído por uma só via, a da tecnologia (Berker,Hartmann, Punie, Ward, 2006:05). A participação do consumidor é fundamental para tornar a questão mais ampla e balanceada. Na sociedade atual, as TICs são parte integrante dos processos econômicos, políticos e sociais em praticamente todo o universo. Os modelos matemáticos estão a desenhar a economia global através das redes sociais online. Mas para os indivíduos, essas tecnologias são instrumentos libertários. E como promovem a interatividade e partilha, elas se tornam objetos de afeto, uma vez que, a mediação implica também alguma forma de relação (McQuail, 2003:67). De acordo com o filósofo Michel Foucault: “O discurso não é simplesmente aquilo que manifesta (ou oculta) o desejo; é também, aquilo que é o objeto do desejo; e visto que — isto, a história não cessa de nos ensinar — o discurso não é simplesmente aquilo que traduz as lutas ou os sistemas de dominação, mas aquilo por que, pelo que se luta, o poder do qual nos queremos apoderar.” (Foucault, 1999:10)

A relação entre um usuário e as redes sociais é conflituosa. Ao mesmo tempo em que o usuário se sente em poder de discursar livremente sobre quaisquer assuntos, via mediação, ele está a alimentar uma rede que necessita da sua participação para existir. Portanto, quem ou o que está no poder? O usuário não precisa pagar por nenhum dos serviços disponíveis nas redes sociais online. Ele pode assistir aos vídeos que desejar, ouvir músicas, ler notícias, criar conteúdo, opinar, criticar, postar fotografias, partilhar conteúdo próprio e de terceiros, sem pagar pelo serviço. Só há uma explicação para tal fenômeno, em meio ao capitalismo informacional (Castells, 2009) onde estamos inseridos: os indivíduos que utilizam essas redes não são apenas usuários, mas também, operários. Ao mesmo tempo em que os próprios enxergam essas redes como serviços de utilidade pública, não como empresas que transformam informação em capital. Empresas estão a lucrar com o trabalho de cada usuário, e não somente pela participação, mas com a geração de dados e conteúdos produzidos e partilhados por eles, que ficam à disposição de partes interessadas, como organizações privadas ou governamentais. Quando o termo indivíduo foi substituído pelo termo usuário, a individualização perdeu o sentido. Paradoxalmente a Era da personalização está extremamente relacionada ao hiperindividualismo: “As formas desse neo individualismo centrado na primazia da realização de si são incontáveis” (Lipovetsky, Serroy, 2011:48); desenvolvem-se “manifestações de uma cultura tendencialmente narcísica”. (Idem) A personalização gera um equívoco para a própria realização do indivíduo em atingir sua plenitude. O hiperindividualismo representaria, supostamente, o ápice do potencial de liberdade do indivíduo, mas os mecanismos globais de controlo não permitem que esse potencial seja alcançado. O indivíduo, neste momento, se encontra numa percepção de realidade completamente controversa, o que é compreensível, pois, a informação que é gerada para ele deixa muito de fora.

Não percebemos como os algoritmos herdam vieses e preconceitos de dados preexistentes ou dos próprios desenvolvedores, mas se estamos incluídos no âmbito das redes sociais online, é provável que suas ferramentas nos afetem também. A tomada de decisões automatizada pode ser capaz de mudar rotinas, humores e comportamentos, e isto significa riscos para as liberdades e os direitos humanos. Mas lutar contra este sistema de extrema potência, cujos funcionamentos se dão através da dependência é uma tarefa dificílima. A competição entre o indivíduo e os novos mecanismos autoritários é um jogo perdido. Há manipulação mas também há resquícios de uma vida em comunidade e demasiado conteúdo personalizado para servir às características narcisistas dos indivíduos. Embora a única arma em poder dos indivíduos seja a saída completa da esfera online, isto significaria uma verdadeira abnegação da contemporaneidade.

As teorias da domesticação fazem uma analogia entre as novas tecnologias e novas mídias e os animas, constatando que uma tecnologia ou mídia ainda desconhecida deverá ser domesticada a fim de ser acolhida por potenciais usuários. As TIC devem ser integradas às estruturas do lar, à rotina e aos valores de seus consumidores, além de estarem presentes também nos ambientes frequentados por eles fora da esfera privada.

O poder transformador da tecnologia não é instituído por uma só via, a da tecnologia. A participação do consumidor é fundamental para tornar a questão mais ampla e balanceada. A relação entre uma TIC e seu consumidor é construída através da conciliação de fatores psicológicos, sociais, políticos e econômicos. O uso ativo do consumidor deverá corresponder à rotina que se desenvolve dentro das estruturas do lar e aos aspectos de inclusão e representação simbólica que se desenvolvem fora dele.

O processo de consumo e a intenção de colocar um objeto como uma nova TIC dentro de casa deve fazer sentido, tanto dentro da estrutura do lar quanto fora dela. Uma televisão, um computador ou um aparelho de som são TIC cujo sentido já está enraizado na maior parte dos lares, pois os indivíduos sabem como, quando e onde é possível utilizar essas tecnologias, além de entenderem que podem utilizá-las em conjunto ou individualmente. Fora da estrutura do lar essas TIC também formam um sentido e causam um efeito, seja relativo à identidade, à inclusão, e até mesmo a status. O papel das TIC em casa é duplo: objeto e transmissor de conteúdo midiático. (Berker, Hartmann, Punie, Ward, 2006). Ao se surpreender com um novo objeto, os membros da casa deverão encaixá-lo no ambiente até encontrar maneiras de utilizá-lo, tendo em vista seus benefícios. Se não for possível enxergar benefícios, o objeto poderá ser rejeitado.

O processo de domesticação ocorre em quatro fases: apropriação (levantamento de questões que conduz à aquisição), incorporação (relativo ao local onde irá se estabelecer dentro de casa), objetificação(relativo ao uso rotineiro e a disponibilidade de tempo para uso) e conversão (relativo à maneira como internalizamos, no sentido de acolhimento, e ”externalizamos”, no sentido de exibição). (Haddon, 2011)

A estrutura do lar é o principal foco de estudo sobre teorias da domesticação, o que traz muitas vantagens acerca do registro de dados e de contribuições para outros estudos e teorias dos media e comunicação, como por exemplo: impulsionar o modelo de questões sobre os hábitos de consumo que os pesquisadores deveriam estar atentos; colocar em pauta diversos tópicos sobre como as TIC são utilizadas; investigar as aspirações e expectativas dos consumidores; investigar como é realizado um juízo de valor em cima do uso destas tecnologias; além de ressaltar as circunstâncias gerais de uma rotina, a organização do tempo e do espaço, a situação financeira, a interação entre os membros da família. Outra maneira de contribuir é atentar para o aspecto não tecnológico da vida dos indivíduos, como o aproveitamento do tempo com seus respectivos parceiros, amigos e familiares.

É certo que a vida social compete com o uso das TIC, apesar de também impulsionar esse uso. Por mais que seja importante para os membros do lar manter o contato pessoal e empregar tempo de qualidade em seus devidos relacionamentos, haverá uma demanda para que usufruem desse tempo junto com as TIC. Ou seja, essas tecnologias estarão sempre presentes no escopo familiar. Por outro lado, existe uma vertente das pesquisas que se refere à rejeição.

A rejeição pode ocorrer de modo parcial ou completo, e na maior parte dos casos está atrelada à exclusão social. As pesquisas em torno desse tema direcionaram o estudo a debates muito mais significativos. A questão cultural também merecia maior atenção, pois não são gerados dados sobre as especificidades de cada país estudado. Além do mais, a carência de estudos fora do eixo europeu dificulta a criação de padrões culturais. Outro fator que coincide com as brechas nas pesquisas está relacionado ao tempo. É demasiadamente demorado montar um esquema de entrevistas, criar relações com os membros da casa, elaborar um roteiro de perguntas, realizar análise de dados. Em vista disso, o número de pesquisas sobre domesticação é limitado.

O fato do embasamento das pesquisas estar focado nas decisões que se formam dentro das estruturas do lar gera uma série de objeções. Claramente o lar não é o único local em que as TIC são utilizadas e nem os membros da família os únicos influentes em seu processo de aquisição. Todavia, os estudos continuam dando pouco destaque à vida exterior ao lar. Como as próprias entrevistas são realizadas nas casas das pessoas, não há um olhar crítico para com os contextos de fora.

Em paralelo à questão, o efeito de discutir quase que exclusivamente a administração das TIC dentro do lar e não as consequências do uso dentro e fora do lar é não montar um quadro de como essas tecnologias afetam as vidas dos entrevistados. Uma vez que, tanto o lar, que abriga as relações mais íntimas, quanto os ambientes sociais, círculos de amizade ou de trabalho que frequentam, são afetados pelo uso das TIC. Desse modo, o debate poderia ser ainda mais valorizado. Uma análise das transformações comportamentais que ocorrem conforme o uso das TIC apresentaria um novo horizonte às pesquisas.

As TIC são um conjunto diversificado de ferramentas e recursos tecnológicos que servem para transmitir, armazenar, criar, compartilhar ou trocar informações. Incluem computadores, Internet (sites, blogs e e-mails), tecnologias de transmissão ao vivo (rádio, televisão e webcasting), tecnologias de transmissão gravada (podcasting, players de áudio e vídeo e dispositivos de armazenamento) e telefonia (fixa ou móvel, satélite, videoconferência, etc.). Outras definições salientam a omnipresença e interatividade das TIC, quer porque permeiam o tecido social por uso direto ou influência generalizada; quer pela interatividade com novos dispositivos que proporcionam aos utilizadores a escolha de fontes de informação e redes de interação (Lievrouw; Livingstone, 2006). A transmissão do conteúdo mediático para a circulação pública e privada implica a própria negociação de significados, e também no consumo de produtos que se escoam pelas TIC.

A Teoria Two-Step-Flow, também conhecida como Teoria dos Efeitos Limitados é uma teoria administrativa/empírica de orientação sociológica. Seus estudos analisam a influência exercida pelos mass media por meio de uma via indireta.

A teoria ganhou enorme destaque nos estudos da comunicação de massa e acabou sendo nomeada de teoria clássica. De início há três premissas principais: compreender a audiência como parte ativa no processo de comunicação, compreender a formação de líderes de opinião e compreender a comunicação indireta, via mediação.

O duplo fluxo de comunicação ocorre da seguinte maneira: um destinatário, alguém mais conectado com os media ou mais interessado em determinado assunto, interpreta uma mensagem deles e repassa essa mensagem aos demais membros menos conectados de sua comunidade, gerando assim uma influência sobre as pessoas. A audiência se torna ativa, pois parte do processo de comunicação depende de um líder de opinião. Esse indivíduo pratica duas funções, atua simultaneamente como destinatário e mensageiro, tornando-se um mediador no processo de comunicação.

O viés sociológico que a teoria em questão contempla trata o destinatário como indivíduo inserido dentro de um grupo social e não como uma peça isolada. Portanto, para compreendermos os efeitos produzidos por um processo de comunicação mais individualizado é necessário que se verifique os diversos tipos de públicos e seus hábitos de consumo. Mas descobrir apenas o que os destinatários consumem em termos de mass media não é suficiente para a compreensão da teoria, pois ainda há uma questão referente à mediação.

A mediação só poderá ser exercida se o líder de opinião fizer parte do meio social em questão, por atuar diretamente nas esferas familiares, profissionais, religiosas ou poderá também exercer sua influência à distancia, desde que esteja enraizado e/ou mantenha alguma ligação afetuosa com o meio. (Wolf, 1999)

A mediação implica também alguma forma de relação. As relações mediadas pelos media de massa são provavelmente mais distantes, impessoais e fracas do que as ligações pessoais diretas. Os mass media não monopolizam o fluxo de informação nem intervêm em todas as nossas relações sociais, e nesse gap se fortalecem as influências exercidas dentro das relações comunitárias. Nesse sentido, a Teoria Two-Step-Flow amplia a compreensão proposta pela Teoria Hipodérmica. Há pelo menos três quesitos que comprovam a superioridade de uma teoria em relação à outra: melhor avaliação dos efeitos (estudos sobre fenômenos e não apenas efeitos); passa-se a falar de influência no lugar de manipulação; e aumento do grau de flexibilidade em relação às resistências. (Wolf, 1999)

A Teoria Hipodérmica realizava apenas uma análise dos efeitos e não do indivíduo como parte de um grupo social. Partia do pressuposto de que a audiência era formada por membros isolados e apáticos, que apenas respondiam aos estímulos dos media de forma passiva. Os efeitos limitados do rótulo não indicam apenas uma diferença quantitativa de efeitos, mas também uma configuração qualitativa diferente. No cerne dos estudos estão os processos de formação de opinião dentro de comunidades sociais, das quais fazem parte interações e sistemas de influência pessoal, levando em consideração a personalidade do destinatário, que se configura também a partir de seus grupos de referência, como família, amigos, religião. (Wolf, 1999)

Se a Teoria Hipodérmica evidencia uma relação causal direta entre propaganda de massa e manipulação de audiência, a Teoria dos Efeitos Limitados evidencia a influência mais geral, a que percorre as relações comunitárias. Foi comprovado que os contatos pessoais são mais eficazes do que os mass media, porque a natureza da influência exercida de forma interpessoal corresponde aos vínculos com o grupo social e ao seu enraizamento. Outra vantagem da mediação interpessoal é o aumento do grau de flexibilidade perante as resistências do receptor. Enquanto uma mensagem de massa se apresenta, no geral, de forma impactante e serve a um propósito específico, a influência que resulta da comunicação interpessoal irá sempre se apresentar de forma mais espontânea. E havendo ou não um objetivo, ela vai sempre se portar como se não houvesse uma agenda de interesses por parte do mensageiro.

Em minha opinião, outra razão pela qual a Teoria Two-Step-Flow pode ser considerada superior à Teoria Hipodérmica é o fato de que ainda conseguimos associá-la a eventos atuais, como o surgimento da categoria Digital Influencer, em que pessoas comuns se tornam influentes através de canais via web ou de redes sociais online. Esses influenciadores são os líderes de opinião da atualidade, e quando realizam a mediação conseguem se conectar com um número extenso de indivíduos, com os quais partilham seus conteúdos, comentários e opiniões.