Trabalhar no mercado americano proporciona uma experiência muito interessante de descobrir tendências que podem chegar ao Brasil, e neste um ano e meio pude analisar em detalhes o crescimento explosivo do e-commerce americano devido a pandemia.

O mercado brasileiro possui suas particularidades, como logística, cultura e players, porém,Magazine Luiza, B2W e Mercado Livre já dão os primeiros sinais de que também vem como oportunidade o assunto que vamos explorar nesse artigo.

E-Commerce no Brasil

Antes de começar falando sobre a tendência, gostaria de fazer uma observação e contextualização para o mercado brasileiro.

O e-commerce brasileiro experimentou um crescimento extraordinário nos últimos anos, saindo de 9,2% das vendas totais do varejo antes da pandemia e para a 21,2% em 2021 segundo a FGV.

Outro dado impressionante é que em 2019 apenas metade das empresas vendiam seus produtos online, hoje 80% das empresas já vendem seus produtos em canais digitais, seja no modelo marketplace, ou com um site para venda direto para o cliente.

Dito isso, o momento do e-commerce brasileiro é de consolidação, empresas como Mercado Livre, Magazine Luiza, B2W e Via Varejo largam na frente, mas todas têm sua atenção hoje voltada para a consolidação no mercado através do ganho de market share, logística, adição de novos sellers no marketplace e aquisição de novos usuários.

O e-commerce cresceu muito, porém ainda estamos engatinhando se comparados com um mercado muito mais maduro como o americano, em que a oferta, demanda e logística são completamente diferentes do nosso país.

Para se colocar em ordem de grandeza, segundo o site Statista, o faturamento do e-commerce nas varejistas americanas alcançou $431 bilhões em 2020, isso mesmo com B de bola e D de dólar.

Na pesquisa Webshoppers conduzida pela consultoria Ebit/Nielsen em parceria com Bexs Banco o faturamento do e-commerce brasileiro em 2020 foi de R$87,4 bilhões ou $15,4 bilhões na taxa de câmbio atual.

Na Black Friday e Cyber Monday de 2020, o e-commerce americano faturou em um dia $10.8 bilhões ou 70% de todo faturamento das vendas digitais no Brasil no ano inteiro!

As escalas são muito diferentes, a classe média americana possui um poder de compra incomparável, mas estamos falando de lucro, aumento de margem e diversificação das grandes varejistas, por isso acredito que ainda precisamos desse período de consolidação no primeiro momento, para posteriormente conseguirmos ver as grandes varejistas brasileiras apostando nessa nova tendência.

A nova fronteira

Então chega de mistério, vamos ao que considero que será uma das mudanças mais radicais para os profissionais de marketing digital no e-commerce dos próximos anos.

A história começa em 2012 quando a Amazon lançou o AMG (Amazon Media Group) junto com o APP(Amazon advertising Platform) buscando dar seus primeiros passos no ramo de advertising.

Para entender o porquê do interesse da Amazon na vertical de advertising é preciso dar um contexto de negócio dos grandes retailers.

O gráfico acima mostra a margem de lucro em % da Amazon dos últimos 12 anos, não é surpresa para ninguém como as grandes varejistas necessitam um volume enorme para diluir seus custos para ainda assim conseguir gerar uma margem de lucro extremamente baixa.

Trazendo para terras tropicais, conseguimos ver um comparativo da margem líquida da Via Varejo, Magalu e Americanas no último trimestre, sendo ainda menor que a observada na Amazon.

Como a Amazon ou qualquer outra varejista, poderia aumentar essa rentabilidade em um negócio em que preço baixo e entrega rápida influenciam fortemente as decisões de compra?

Em contraste a essa margem baixa da Amazon, veja a margem de lucro do Facebook (%) desde 2011

E-commerce advertising

Seja em campanhas de performance ou branding, empresas que anunciam no Google ou Facebook tem como objetivo gerar mais vendas, seja através da construção de uma marca para um consumidor futuro ou captura da demanda de compradores no presente.

Ao usar o Instagram ou Google o usuário não está necessariamente buscando comprar algo naquele momento,porém por estar presente na jornada de compra de grande parte dos usuários, as duas maiores empresas de advertising capturam a maior proporção do budget dos anunciantes.

Então o Google e Facebook precisam usar dos históricos de pesquisas, interesses e comportamentos dos seus usuários para categorizá-los e entender em que fase de compra esse usuário se encontra para assim, oferecer audiências com maior probabilidade de compra para os seus anunciantes.

Fazendo um paralelo com o usuário da Amazon,por que um usuário entra no site ou aplicativo da varejista?

A Amazon possui milhões de pessoas buscando suas marcas e produtos favoritos todos os dias em seu site ou aplicativo, seria natural ajudar essas marcas produtos a aparecerem no momento certo e para a pessoa certa na jornada de compra e ainda lucrar com isso, certo?

O Futuro

O e-commerce advertising é a tendência de grandes varejistas criarem seus próprios produtos de advertising dentro dos seus sites, diversificando seu modelo de negócios, aumentando suas margens e gerando valor para as marcas que já vendem em suas plataformas.

A fase de compra do usuário que entra em um e-commerce, seja ele Magazine Luiza, Amazon ou Mercado Livre, é muito mais próxima da conversão do usuário do Google e Facebook, para se ter uma ideia e dar números para essa afirmação, a taxa média de conversão do e-commerce americano é de 1.3% enquanto a taxa de conversão média do principal produto de advertising da Amazon, chamado sponsored products é de 12%.

Após a Amazon em 2012, outras grandes varejistas americanas como Walmart, Home Depot, Cosco, Kroger e Wayfair lançaram suas próprias plataformas de advertising.

Aqui no Brasil, B2W, Magalu e Mercado Livre já deram seus primeiros passos com seus produtos de advertising, porém ainda bem lentamente se comparados com outros mercados.

E aqui, podemos extrapolar para outras empresas, que poderiam buscar esse mercado de e-commerce advertising, como Rappi e Ifood.

Agora gostaria de mostrar alguns motivos pelos quais me levam a acreditar nessa tendência como algo que deve chegar no mercado brasileiro.

Retailers e a jornada de compra

Segundo o site emarketer em uma pesquisa realizada em Outubro de 2020, é possível ver uma tendência da jornada de compra começar em sites de varejistas, como Amazon e outros retailers, superando até mesmo o Google em buscas transacionais.

Isso demonstra a tese de que vemos aqui no Brasil de empresas como Magazine Luiza, dando cashback para seus usuários de forma de criar o hábito de compra dentro da plataforma, diminuindo os custos de aquisição de novos usuários com plataformas como Facebook e Google a medida que o usuário começa sua jornada dentro do seu app ou site.

Onde há fogo há fumaça

Facebook e Google possuem a maior proporção de budget dos anunciantes pois trazem mais resultados, simples assim e com a Amazon ads não é diferente.

A seguir a evolução da receita do produto de advertising da Amazon dos últimos 3 anos, e a previsão para este e o próximo ano. A linha vermelha representa a % de crescimento em relação ao ano anterior.

Como já dito, não só a taxa de conversão no Amazon ads é melhor que no Google e Facebook mas o retorno também é, segundo um estudo (texto em alemão, vai ter que confiar em mim :P) comparando as mesmas keywords para os mesmos produtos em Google e Amazon, a taxa de conversão do Amazon Ads era 70% maior com um custo por clique 65% menor! O ticket médio na amazon era 50% menor mas mesmo assim com esses números podemos ver que a Amazon teria um ROAS pelo menos 60% maior.

O market share da Amazon de gastos com publicidade, saiu de 7% em 2019 para 10.3% em 2020, enquanto Facebook e Google se mantiveram estáveis.

O próprio Walmart lançou sua plataforma de advertising self service em 2019 e consegue ver um crescimento expressivo em sua receita de ads, com um crescimento anual de 115% em 2020 e de 53.5% esse ano (estimado).

A empresa inclusive fez recentemente uma parceria com a Trade Desk para criar seu produto de DSP.

Cookieless future

Primeiramente vamos contextualizar o que significa first party data e third party data.

First party data se refere a coleta de dados feita diretamente da fonte, um exemplo, é quando o usuário preenche um formulário de uma empresa com informações básicas, como nome, telefone etc.

Third party data se refere a dados coletados de diferentes fontes e que não possuem relação direta com o usuário final. No mercado americano empresas de cartão de crédito vendem informações como frequência de compra, hábitos de consumo para outras marcas, essas marcas que compram os dados não tem qualquer relação com o usuário que teve seu dado coletado e vendido.

Existe uma grande discussão no mercado de marketing digital em relação ao uso de dados third party, Apple e Google se movimentaram em direção a uma maior privacidade dos seus usuários.

As grandes varejistas possuem hoje uma vantagem por possuir os históricos de compras e uma relação muito próxima com seus usuários, vindo de anos de vendas offline, podendo usar first party data com seus anunciantes com muito mais privacidade que o Facebook ou mídia programática, por exemplo.

As varejistas estão sendo positivamente afetadas com essas mudanças de privacidade oriundas da Apple e Google à medida que já existe uma movimentação de marcas migrando seus budgets do Facebook para a Amazon após o cerco da Apple se fechar mais.

Com isso, as marcas que quiserem jogar o jogo do e-commerce advertising precisarão se acostumar a ter menos dados dos seus usuários, já que as varejistas oferecem mais privacidade que empresas de third party data, um exemplo é de que enquanto em um anúncio de Google que a marca leva para o seu site e tem a oportunidade de capturar o e-mail de um usuário que não fez uma compra para retrabalhar esse usuário em seu CRM, nos produtos de ads dessas varejistas isso não é possível.

Rankeamento “orgânico” e mídia paga entrelaçados

Coloquei aspas em rankeamento orgânico porque SEO dos retailers é muito diferente do que estamos acostumados no Google.

Enquanto na página de resultado do Google existem resultados pagos e orgânicos a Amazon consegue rentabilizar qualquer busca, a medida que é cobrada uma taxa de até 15% em cima da venda de marcas pelo marketplace(seller) ou o produto é comprado diretamente do fornecedor e revendido para o consumidor final (vendor).

Basicamente os retailers como a Amazon, precisam maximizar as vendas a cada busca realizada pelo usuário em seu site, e ao usar anúncios dentro da plataforma é possível influenciar fatores de rankeamento orgânico, como as vendas totais daquele produto, aumentando a relevância do produto e ajudando esse produto a aparecer nas primeiras páginas de buscas mais rapidamente.

Isso atrelado com o próximo tópico fez alguns líderes de categoria da Amazon que começaram como pequenas empresas familiares a fazerem IPO.

A vantagem do pioneirismo

Trabalho hoje com várias marcas que foram completamente pioneiras em relação ao uso de Amazon Ads, tendo a seguinte ideia:

No primeiro momento investindo pesado em advertising e com isso rankeando organicamente de maneira muito mais rápida em sua categoria, buscando ganhar market share, aumentar as vendas totais do seu produto e se tornar líder de categoria.

No segundo momento as marcas diminuem os investimentos em advertising à medida que estão aparecendo nas primeiras posições organicamente em sua categoria, criando uma base de consumidores fiéis com altas taxas de retenção, e atentando agora para suas margens, à medida que a roda orgânica gira com as próprias pernas.

Conclusão

Espero que com esse artigo eu possa ter mostrado um novo horizonte para o marketing digital no e-commerce e como essa tendência deve chegar às terras tupiniquins.

As marcas devem se atentar a essa grande oportunidade e usar da vantagem de first mover para alavancar as suas vendas nessas plataformas a medida que a concorrência é menor e o trabalho de base feito agora terá grandes efeitos no longo prazo.

Já os profissionais de marketing digital, começando com os profissionais de SEO, olhar fatores de rankeamento apenas de mecanismos de buscas como Google e Bing não será suficiente, otimizar para cada uma das plataformas das grandes varejistas será fundamental a medida que no longo prazo a maior parte das vendas das empresas (salvo algumas exceções) deverá ocorrer em sites como Magalu, B2W, Mercado Livre e Amazon.

Será necessário pensar de uma maneira muito mais holística para a aquisição paga e orgânica, exercício que muitas vezes não fazíamos com o Google, à medida que cada real investido em advertising influenciará as vendas orgânicas.