美國西北大學 (Northwestern University)兩位教授Aaron Brough和Alexander Chernev做了一項研究，要求參加者在價錢相約的兩個選項：一年健身會籍和一部Home Gym (家用健身器材）中作出選擇，最後51%的人選了Home Gym。

有趣的事來了，如果選擇Home Gym再加送一隻健身DVD，你猜結果如何？

選Home Gym的人居然跌至35%！

兩位教授解釋了為何出現這「1+1<2」的情況：人類的潛意識喜歡將東西分作不同「級別」，這「級別」會直接影響我們的購買決定。當級別相差太遠的東西放在一起時，潛意識會自動在兩者的價值間取個平衡，而不是雙加；於是「高價值」的東西感覺便不那麼值錢，最終影響了購買慾。心理學稱這現象為Subtraction Effect (遞減效應）。

另一有趣的地方是：Subtraction Effect不止在價錢上，也會在卡路里上出現。Chernev的研究指出，很多人的直覺都有謬誤，例如他們可以估計漢堡包和沙律的卡路里是500cal和100cal，同時卻認為「漢堡包加沙律套餐」的總卡路里是400cal…..

愛吃套餐的筆者突然明白為何越來越胖了。

無論你是做那門子的生意，都希望客人多花一點錢；只是從心理學的角度來看，花錢第一時間勾起的，是一種比較負面的「損失感」。所以我們作為Marketer，應該要時刻想著如何減低客人消費前的「陣痛感」。

美國康奈爾大學（Cornell University）三位教授在2009年進行了一項有趣研究，他們為一間咖啡店設計了三款不同的餐牌，內容完全一樣，只是在標價的方式不同：一款是傳統寫法 (如 $2.99)，一款只寫阿拉伯數字 (2.99)，最後一款是用文字代替 (Two dollars ninty-nine cents)。

三個月過去了，教授們統計業積，結果非常有趣：客人如果是看傳統餐牌或是文字寫法標價的餐牌，消費的金額基本一樣；唯獨是看阿拉伯數字標價餐牌的客人，消費居然多了8.15%！

這說明了甚麼？原來只要和價錢有關，不論是標記 ($) 或是文字 （Dollars, 元)，都會或多或少勾起客人消費的陣痛感；反而只列數字的話，客人的「價值觀」混亂了，消費亦在不知不覺間增加了！

當然，作為一個Marketer，真正的挑戰在這裡開始：如果不寫Dollar Sign、不談及貨幣，你的價目表該如何Present? 有甚麼方法可以讓你的客人清晰地了解每件貨物的價值、又不會勾起他們的陣痛感？你的會計部和法律部同事又會放過你嗎？各位有甚麼創意方法，不妨提出來交流一下。

這裡有三個方法可供參考：

1. 名字。宣傳品上看到自己名字，你總會停一下吧？在這個Big Data的年代，收到自己名字的E-mail好像不是新鮮事；但切忌不能過火，私隱問題往往容易引起反感。

2. 樣貌。人類的大腦有特定基制，可以快速辯別自己外貌，因此每次看到自己的樣貌時，總會增加親切感。很多網站在註冊時都希望你能上載照片，倒不是要拿去設計甚麼，只是希望你每次看到Profile Page都會有一點安心。

3. 思想互動。怎可能？你會問。答案是可以的，透過相片可以讓客人感覺正在互動。芝加哥大學兩位教授Ryan Elder及Aradhna Krishna設計了一系列的廣告，全部物件都如圖示般是一左一右，你猜那一只較多人選？ 研究顯示是右邊那只。

為甚麼？因為大部份人都是用右手拿杯的，如果相片中杯的柄子在右手邊，人的潛意識會自然聯想自己拿起杯子，這樣便建立了互動，也就有了親切感。

Elder和Krishna還發現了一點非常有趣：如果你在看這個廣告時，右手剛好正在拿著甚麼東西，那麼自我關聯效應便會消失 — 因為你的手不是閒著、沒空拿杯子，潛意識便沒可能建立「拿起杯子」這樣的互動。

所以這個設計在Mobile Ad上便很可能失效，因為你的手正拿著手機呢。

其實在選擇字體時，除了美和不美 （但那其實很主觀），還要看看背後的Perception Association (感觀含意)。我們看到一款字體的時候，大腦會因應它的大小、粗幼等等去搜尋我們認知當中的含意。

美國華盛頓大學有三位教授在2014年做過深入的研究，最後將35款字體分成8組、每組都有不同的含意。我把那個列表放在下面，讓大家參考一下。

那麼字體和網路營銷又有甚麼關係呢？南韓兩位教授Kang和Choi，在2013年做了一個研究：他們設計了一款手機Banner廣告，然後在不轉換相片的情況下，配合不同字形和文案，看看最後的CTR (Click-Through-Rate)如何。結果很有趣：如果手機文案賣點是「輕、薄」，如配合較幼身的字體，CTR居然增加了27%；如果賣點是「高貴」，用一些感覺上較優雅的字體，CTR更增加了32%！

下次製作Banner、網站時，要留意和文案如何配合啊！

只是「郁還郁」，怎樣的移動最能吸引客人？筆者整理了一些心理學家找到的小法門，供各位Marketer 參考參考。

1. 放大 VS 縮小：美國西北大學兩位心理系教授Steven Franconeri及Daniel Simons做過研究，發然人類對於放大的動作比起縮小更為留心，因為前者感覺上較為緊急和有「危險性」。

2. 有規則移動 vs 不規則移動：多倫多大學教授Jay Pratt的研究顯示，越不規則的移動越能吸引眼球，原因同樣是因為不安因素 — 人類對於不安、不穩定的東西總會比較留神。

3. 身體移動：加拿大教授Nikolaus Troje指出，人類對於「同類」有特別的情意結，所以人類的動作會比較動物或機械等更為吸引；就算不是全身，只要是身體某部份、如手部及頭部的動作，也能在短時間引起他人注意。

4. 就算不能制作動畫，也要用動感的相片：美國維珍尼亞大學教授Luca Cian做了一個很有趣的研究：他將兩組不同的路標給實驗者看 (如圖中的A和B，是《小心兒童》的路標)，然後仔細研究他們眼球的移動、甚至實際過馬路時的移動距離，最後得出了一個結論：就算是一張普通的圖片，只要圖中的東西正在動 (圖B)，也會比不動的(圖A)更為有效、更為引人注意！

下次如果在某些情況下未能使用動畫，也記得要找張帶點動感的圖啊！

哈佛商學院三位教授Baba Shiv, Brian Kutson及Uma Karmarkar在2015年進行了一項有趣的研究：他們給每位實驗參加者$40美元在購上購物，然後透過fMRI (功能性磁共振成像)去觀察他們的腦部在購物時的動靜。

結果很有趣：原來看相片和價錢的先後次序，會影響人類的購物決定。簡單來說，如果一個人先看到產品，他的購買決定便會自自然然地被產品有關的因素主導，如：這產品的Quality如何？有其他代替品嗎？我是否真的需要？

反之，如果一個人先看到的是價錢，他在腦海的問題便是：這產品是否便宜？是否抵買？還會有更便宜的嗎？

明白這個道理，我們便了解在銷售各類產品時的優先次序：如果是Luxury Good，應該先展示圖；如果是廉價貨品，先mention Show價錢會比較好。

《Brainfluence: 100 Ways to Persuade and Convince Consumers with Neuromarketing》的作者Roger Dooley便以 Tiffany & Co. 為例子，指出他們的網站清一色都是相片，價錢則細得不能再細，好像無關重要似的。

許多心理學家為此做研究，結果各有支持：有研究顯示面對面比較易達到共識 (Valley 1998)，因為容易說服對方、傳達的資訊亦比較清楚；但也有研究顯示E-mail的效果較佳(Croson 1999)，因為電郵的Extibality (離開對話的可能性)較高，而人類都有希望能達成共識的潛意識，所以在這種狀態下較易妥協。

那到底是那種方法較好？答案是看性別！荷蘭神經科學教授Dick Swaab和他的兒子、組織行為學教授Roderick Swaab，在2008年公佈了一項有趣的研究結果：女性在面對面的談判會得到的待遇較佳，男性則相反，利用E-mail磋商會得到較好的結果。

為什麼會這樣？原來和性別形象有關。人類的緊張感會在面對面的情況下不自覺地提升，而女性的社會形象比較溫婉及善於溝通，可以安撫這種緊張的情緒；而男性的社會形象比較有侵略和攻擊性，容易增加緊張情緒，因而令達成共識的機會降低。

Dick Swaab及Roberick Swaab建議，如果磋商的對象是女性，應該爭取和對方會面的機會，並在會面時加強眼神接觸，讓對方感到「We Connect」；相反，如果磋商的對象是男性，則應該減少面對面的傾談、讓焦點都放在語言上的訊息，當然文字上還是要帶出誠意吧；如果會面是無可避免，也請盡量減少眼神接觸，這樣可以降低對方的緊張感。

最重要的，還是真的有溝通的打算。坐在冷氣房發些冷冰冰的「罐頭」聲明，無論怎樣還是Connect不了的。

先得說明，我不反對課金，遊戲開發者也要吃飯；但如果沒有節制、上了癮的話，可是和賭搏無異 (或更差 — 賭錢你還有機會贏，課金卻不會讓你得回甚麼)。只是一個手機遊戲的心理陷阱實在太多，稍一不慎很易「出事」，筆者嘗試一一列出，如果你或你的朋友是課金戰士，不妨認真看看，然後再問自己：是否還要繼續？

1. 免費下載 / 首抽禮包

這是很明顯的Foot-in-the-door Technique (得寸進尺法)，以小甜頭吸引你嘗試，感覺不錯便逐漸加碼。社會學研究說，這是沿於人類Successive approximations (連續漸進) 的心態：我們很容易走出一小步，卻忽略了許多個一小步，其實等如一大步。

2. 每日任務

有沒有想過為什麼每天不同時段有不同任務？當我們不斷接觸同一件事物，喜歡上它的機會會大大提高，心理學稱這現象為Mere-Expousre Effect。更重要的是，人每天都只有24小時，如果你每天都做完所有任務，代表它霸佔了你大量時間，繼而更為投入；反之，花在其他遊戲或娛樂當中的時間便相對少了。順帶一提，有些遊戲需要每天上線若干時間才能獲得寶物、有些關卡讓你掛機 (掛機也霸佔了你電話的時間)、PokeMon要您行10KM去開一隻蛋、FIFA要你花大量時間砌SBC，其實也是這個道理：霸佔時間、提高Stickiness，讓你不能自拔。

3. 幫會 / 團體

從你加入組職 / 幫會開始，你便不再是個人玩家，這時會出現一種名為Deindividuation （去個性化）的心態，因為成為組織的一員而相對降低了自我意識與責任感，增加排外心態及降低對組織外的批評和目光；因為感覺上「有很多人像你一樣」，責任感便降低了，這種狀態很容易做出一些衝動行為 — 課金就是其中一種，在團友的慫恿或競爭意識下，最後付出了比想像中要多的金錢。另外，Deindividuation也會讓你不那麼容易放棄一個遊戲，甚至因為你的盟友而花更多時間在遊戲上。

4. 排行榜

很多遊戲都有排行榜，貌似表現卓越玩家，其實是提高了你的競爭意識。Social Comparsion（社會比較理論）說明了，人們總會因為出於自尊而選擇與其他人比較，從而找出更高的優越感。當你看到你的朋友排名比你高，讓你覺得「我也可以啊」，於是為了越過對方，最後買些甚麼的升級秘寶而課金。想想為什麼內地土豪們瘋狂課金給網紅？都是因為有排行榜，土豪們為了成為網紅的「頭粉」而互相「較勁」，你送飛機我送大炮。網紅笑了，直播平台老闆也笑了 。

5. 套裝

為什麼你會為集不齊黃金聖鬥士而耿耿於懷？為什麼只有兩隻8+3的速日球員會讓你感到不舒服？Perfectionism （完美主義）是一種人格特質，擁有特質的人比平常人更為注意細節、追求秩序。凡事追求盡善盡美的極致表現，有時可能是好事；但這種態在遊戲上，很有可能成為追求某些角色的動力，最後為了完整而「課金」增加抽中機會，最後壽終正枕 。

6. 官方 / 非官方粉絲團

這個是最被忽略的。兩名心理學家Grace Chou及Nicholas Edge發現，長期看Facebook會令人覺得「其他人真幸福」的感覺，因為人類在Social Media上有嚴重的報喜不報優傾向。如果你抽到甚麼SS角限角，定必盡快截圖上網炫耀；反之，抽到普通角色又會截圖放上網的少之有少。久而久之，當你打開Facebook的這類遊戲粉絲群，只會看到一堆抽到好角色的人在截圖，這時你便很容易產生一個錯覺：「好像人人都抽中？感覺很容易！」，忽略了本來的抽獎機率(在這裡假設不存在操控機率這會事)。這個錯覺心理學稱為Base-Rate Fallacy (基本比率謬誤)，很多人最後就因為這「好像很易中」的感覺課金去搏搏。順帶一提，官方告訴你「恭喜XXXX，運氣爆標，獲得了SS級的XXX」這類遊戲中的公怖，也是擾亂你Base-Rate的一種手段。

假設你醒覺了，要離開也不是一件容易的事。因為你一直「投資」了那麼多時間和金錢，要離開便要刻服「錢都花了，現在離開便前功盡廢」的心理狀況。這種認知偏差我們稱為Sunk Cost Bias (沉沒成本謬誤)。

如何應對？Psychological Science在2014年刊登了一篇研究，提到冥想是其中一個對抗Sunk Cost Bias的有效方法。各位不如利用打機的時候，做多一點冥想吧！

哈佛心理系教授Ellen Langer曾經做過一個實驗：她請一名實驗者對圖書館內正大排長龍等待影印機的人，分別說了以下三句話：

A. 對不起！我有五版紙。可以先用嗎？
B. 對不起！我有五版紙。可以先用嗎？因為我趕時間
C. 對不起！我有五版紙。可以先用嗎？因為我要影印

你猜結果如何？

聽了A後答應的有60%，B的是94%，C有93%!!!

為何那麼「垃圾」的原因也會有人答應？

很多時候，人類都要面對一些自身並無大立場的選擇；這時如果出現一個「原因」，也不管是否合理，大腦的下意識便會自動告訴我們「有原因去做了！行動吧！」

另外，我們在衡量一件產品是平是貴時，會很自然地拿心內的參考價 (Reference Price）作比較。如果減價時提及原因，會間接提醒客人這是暫時性的，因而產生了「這是個別例子！不能拿參考價作比較」的錯覺，這對促銷商品有很大的幫助。

現在明白樓下那家零食店為什麼每天都是「最後三天」了。

為了讓貨物本身看起來更有價值，我們習慣把原價放在優惠價旁邊。問題來了：原價應該寫在左邊還是右邊才好？美國Wayne state University 的印籍教授Abhilkt Biswas發現，原價放在優惠價左邊會給人較抵的感覺。

根據認知心理學內的「減法理輪」(Subtraction Principle) ，當我們要將兩個數字相減時，如果較小的數字在右邊的話，計算起來會比較容易；亦因為計算容易，我們的認知會在不知不覺間放大了這次折扣的正面觀感。

舉個例子吧！

$2999 — $1999 vs -$1999 + $2999

您覺得以上那條算式比較易計算？

不過有一點要留意：以上理論不適合用在極端例子 (即優惠價和原價相差很大或很小)。Abhijit Biswas認為，折扣力度太小會令客人質疑動機、 太大則會讓客人質疑產品的品質和準確性，這些負面觀感同樣會因為Subtraction Principle而放大。