“IL FAUT CRÉER UNE ZONE DE CONFORT POUR FACILITER LES RENCONTRES.”

NAVID NAHED / PARTNER / UZIK EVENTS

Fr/En

“IL FAUT CRÉER UNE ZONE DE CONFORT POUR FACILITER LES RENCONTRES.”

Hello Navid, peux-tu nous raconter comment tu es arrivé chez UZIK ?

J’ai rencontré Jean-Marie Tassy il y a 15 ans. J’ai grandi avec le festival qu’il a créé, Calvi on the Rocks. J’ai été bénévole sur la deuxième édition, stagiaire sur la 3ème. Un peu plus tard, j’ai rejoint UZIK, en tant que directeur de production, et je suis aujourd’hui directeur associé, et responsable de la filiale événementielle. Mon équipe est en charge de la réalisation des événements créés par UZIK, de la conception à la production, et notamment de la scénographie.

En quoi les demandes de tes clients ont-elles évoluées ces dernières années ?

Je constate que tout le monde demande un “effet wahou”, malgré tout le flou de ce terme. Les clients attendent de l’exceptionnel, sans pour autant être en mesure de dire quoi. Ils demandent à être surpris. Ils ont aussi une demande croissante de visibilité, ils veulent que l’on parle de leur événement, qu’il ait un maximum écho. En événementiel, la concurrence est telle, le public est tellement sollicité de toute part, que le principal enjeu aujourd’hui est d’arriver à capter son attention.

En conséquence, le niveau d’exigence est plus élevé. Sur la scénographie, le contenu, l’immersion, le set-up général. Et surtout, il faut que tout soit instagrammable.

D’après toi, qu’est ce qui fait rayonner un évènement ?

Il y a une certaine contradiction, aujourd’hui, entre les raisons qui motivent les gens à se déplacer sur un événement, et les moyens mis en oeuvre pour en faire un vrai succès.

Par exemple, le faire venir par excellence, est l’annonce d’une tête d’affiche. C’est sa présence qui va motiver les invités à venir. Pour qu’au final, tout le monde fume des cigarettes dans la cour pendant le show…

A l’inverse, tout ce qui est expérientiel attise la curiosité des gens. Et il peut y avoir des idées très simple et peu onéreuses. Un concept fort !

J’ai souvenir d’un événement pour une grande marque qui avait annoncé une grosse tête d’affiche. Tous les influenceurs et toute la presse avaient répondu présent. En définitive, quand l’artiste est passé, tout le monde discutait dehors, et la salle était à moitié vide.

A l’inverse, 2 événements plus tard, il y avait une expérience qui consistait en une déambulation dans le noir avec des lampes torches. Les invités découvraient les mises en scène au fur et à mesure. La surprise était au rendez-vous. Et ça a cartonné, avec un maximum de retombées.

Dès lors qu’on parle d’amplification digitale, les moyens les plus évidents de les générer ne sont pas forcément les plus efficaces. Le partage sera généré par l’expérience que les participants vivront, et non pas par la promesse qui leur aura été faite en amont.

Pour que les participants parlent d’un l’événement, il faut surtout qu’ils soient surpris et qu’ils s’amusent. En tant qu’organisateurs d’événements, c’est notre principal objectif. Il faut qu’en sortant de l’événement, le public ait l’impression d‘avoir voyagé, d’être sorti de ses habitudes, de ses attentes. Il faut immerger le public dans l’expérience, le surprendre, venir le chercher et l’embarquer dans une expérience à laquelle il ne s’attend pas. C’est ce qui va générer l’écho recherché par les annonceurs.

Pour y arriver, il faut faire des set-ups qui aient du sens. Il ne faut pas simplement que la scénographie soit belle, il faut qu’elle parle aux gens.

“IL FAUT QU’EN SORTANT DE L’ ÉVÉNEMENT LE PUBLIC AIT L ‘IMPRESSION D’AVOIR VOYAGÉ”

Quel est l’événement le plus immersif que tu aies produit ?

Une soirée pour Google. Nous avions créée un quartier, avec différents lieux : un faux magasin de vêtements, un faux club, un food court… Et il y avait surtout une fausse monnaie. Tout passait par cette fausse monnaie : on pouvait l’utiliser pour acheter à boire, à manger… A l’entrée du Club par exemple, il y avait un faux videur qui pouvait recaler les invités en leur disant qu’il n’étaient pas assez bien sapés. Il fallait alors passer au magasin pour acheter des nouveaux accessoires, se pimper avant de pouvoir retenter le club. Idée simple, immersive et gage de réussite.

Quelle est la place de la technologie dans un événement ?

C’est une demande récurrente de nos clients, mais les coûts sont en général tellement importants pour faire des installations qui en vaillent la peine que c’est compliqué. Le vrai problème des installations technologiques, c’est que soit il y a le budget pour, et le rendu peut être incroyable, soit le budget ne le permet pas, et ca peut être déceptif.

La technologie sur les événements est aussi souvent une course à la démesure. Pour beaucoup, c’est une finalité et non un moyen : les clients veulent des expériences technologiques pour elles mêmes, alors que la meilleur manière de les utiliser est de les mettre au service d’un discours, d’une expérience plus globale. Il faut que la technologie soit au service de l’amusement.

Par exemple, la réalité virtuelle est à mon sens, antinomique avec la fête. C’est une expérience trop solitaire pour fonctionner dans un contexte festif. Le seul exemple réussi que j’ai en tête, c’est lorsque Samsung avait créé le Life Changer Park sur l’esplanade de la BNF. Une sorte de parc d’attraction. Le technologie au service de l’attraction…

“LES PETITS ÉVÉNEMENTS SONT LES MEILLEURS LABORATOIRES D’IDÉES.”

Quel est l’ingrédient secret d’un événement réussi ?

Il y en a plusieurs.

Le foisonnement d’expériences, de contenus, d’activations de marque. Un événement incroyable devrait être un événement où il n’y aurait pas deux participants qui aient vécu la même soirée, tant les possibilités étaient nombreuses.

Le second, c’est de créer un écrin dans lequel les participants se sentent bien. Il faut réussir à créer une zone de confort pour tout le monde afin de faciliter les rencontre et l’échange. Nous sommes dans une société très digitale, globalement assez froide, dans laquelle les gens interagissent moins qu’avant.

Un exemple simple. Il y a 15 ans, lorsque l’on entendait un morceau qui nous plaisait à la radio, ce n’était pas simple de le retrouver et de l’avoir à la maison.

Il fallait écouter la radio non stop, avoir la chance que le présentateur donne le nom de l’artiste et du morceau.

Dans le cas contraire, il fallait essayer de l’enregistrer, d’aller le faire écouter à la fnac ou chez un disquaire. Il nous le trouvait, ou pas. Et on découvrait d’autres morceaux parce qu’il nous en proposaient d’autres au passage. On faisait des écoutes, on en parlait avec lui.

Aujourd’hui, un coup de Shazam et on sait ce qu’on écoute, un clic de plus et c’est dans notre playlist Spotify.

Les interactions du quotidien se perdent je trouve, on fait les courses en ligne, on booke ces voyages de la maison, et pourtant, les gens sont demandeurs de contacts humain.

Pour autant, créer de l’interaction entre les participants lors d’un événement est loin d’être évident. Il faut se creuser la tête.

Un de nos client, Indeed, nous avait demandé de créer des petits événements où ils voulaient networker avec leurs clients et prospects, qui ne s’étaient jamais rencontrés au préalable.

Hors créer une osmose pour éviter que tout le monde se regarde dans les yeux autour d’une table, les conversations forcées en attendant que l’heure tourne n’est pas choses facile.

Du coup, le partis pris pour cette soirée, était de réunir les invités dans des endroits publics, restaurants, bar de quartiers, club ou les clients habituels étaient également présents.

Le concept était de les amener dans 5 ou 6 lieux différents dans une même soirée. Ils avaient des espaces réservés pour eux mais à chaque fois l’ambiance était déjà là grâce aux habitués. Juste à côté.

Le fait d’arriver en groupe dans des endroits qui “vivent” déjà, avec du monde, une ambiance, créait le lien entre eux. D’un coup, ils étaient un groupe parmis d’autres gens.. Leur cohésion était plus forte à chaque changement de lieu, le dialogue s’est créé très facilement. D’autant plus qu’on avait à chaque fois, un dispositif marrant pour les déplacements : Bus aménagé en bar, Touk Touk, Péniche….

Un événement réussi est un événement chaleureux, ce qui passe par les animations proposées, les activations, les performeurs… Tout ce qui va donner le ton de l’événement.

Les petits événements, avec peu de personnes, sont les meilleurs laboratoires d’idées pour tester de nouveaux concepts.

Hello Navid, can you tell us about how you came to join UZIK?

I met Jean-Marie Tassy 15 years ago and practically grew up with Calvi on the Rocks, the festival he created. I was a volunteer for the festival’s second year and an intern in its third year. Some time later, I joined UZIK as production director and now I’m an associate director and head of the events part of the business. My team is in charge of producing the events UZIK creates — from conception to production and, most importantly, the scenography.

How have your clients’ demands changed in recent years?

I’ve noticed that everyone expects the ‘wow factor’ although this can mean different things to different people. Clients want something incredible, without being able to explain what. They want to be surprised. There is also a growing expectation for visibility — organisers want people to be talking about their events, for the latter to reach as wide an audience as possible. In events, there is so much competition and the public are pulled in so many different directions that the aim of the game is to capture their attention.

That means the bar is set very high, in terms of scenography, content, immersion, and general set-up. Above all, everything has to be Instagrammable.

“IT IS NECESSARY THAT LEAVING THE EVENT THE PUBLIC HAS THE IMPRESSION OF HAVING TRAVELED.”

In your opinion, what gives an event the edge in terms of appeal?

There’s a slight contradiction today between the reasons that inspire people to go to an event and the resources invested to make an event a complete success.

For example, the biggest draw is to announce a headliner, it’s their name on the programme that will attract an audience. And then everyone ends up smoking in the smoking area during the show… On the flip side, everything that is experiential whets people’s appetites. Good ideas can be extremely simple and fairly inexpensive. High-impact concepts.

I remember an event for one brand who announced a major headliner. All the influencers and press said they’d be there. In the end, the artist came on, everyone was chatting outside and the room was half empty.

Two events later, there was one experience that consisted of walking through the dark holding torches. The guests were seeing more and more of the set design the further they ventured in. The element of surprise was huge. The whole event went viral and the coverage was off the chart.

Now when we speak about digital amplification, the most obvious ways to achieve this aren’t necessarily the most effective. Attendees’ desire to share an experience is triggered by the actual experience itself, not the blurb leading up to it.

To encourage participants to talk about an event, they want to be surprised and entertained. As event organisers, that’s our ultimate goal. When they leave an event, the public should feel like they’ve been on a journey, like they’ve stepped out of their day-to-day and left their expectations behind them. It’s vital to immerse the public in the experience, to astonish them, to reach out to them and take them into an experience they weren’t expecting. That’s what’s going to generate the buzz the advertisers are looking for.

To get there, you need set-ups that have meaning. The scenography can’t just be eye-catching, it needs to speak to people.

What’s the most immersive event you have produced?

A party for Google. We built a whole area with different locations: a fake clothes shop, a fake club, a food court… And we even had fake currency, which you could use for anything, to buy something to eat or drink and the like. At the entrance to the club, we had a fake bouncer who was allowed to refuse guests who weren’t dressed sharply enough. So then they had to go and buy new accessories, pimp themselves up to be able to get in. A simple, immersive and sure-fire idea.

What role does technology play in an event?

It’s a recurring request from our clients, but the costs are generally so high when it comes to building installations that are truly worth it, so it’s complicated. The real problem with technological installations is that either you have the budget for it, and your return on investment is amazing, or you’re working with a tight budget and it can be disappointing.

Technology at events is also often a race to the OTT. For many, it’s the end rather than the means: clients are looking for technological experiences as the event’s centrepiece, when in reality the best use of tech is to support a message or a broader experience. Technology should be there to merely enhance the fun factor.

For instance, I think virtual reality at a party is an oxymoron. It’s way too solitary an experience to work in a festive environment. The only successful experience that springs to mind is when Samsung created the Life Changer Park on the square outside the BNF (France’s national library in Paris), a kind of amusement park. Technology as a way of drawing in the crowds…

“SMALL EVENTS ARE THE BEST THINK TANKS.”

What is the secret ingredient to a successful event?

There are several.

A myriad of experiences, content and brand activations. An incredible event should be one where there are so many possibilities that no two people will have the same evening.

The second is to create a space in which the participants feel good. You need to make a comfort zone where everyone can come together to mingle and interact. We live in a highly digital, generally quite faceless society in which people interact less than before.

A simple example. Fifteen years ago, when you heard a piece of music you liked on the radio, it was hard to track it down and play it at home. You had to listen to the radio non-stop until the presenter announced the name of the artist and track.

If they didn’t, you had to try and record it, go and listen to it at a record shop. They’d either find it or they wouldn’t. And you’d discover other tracks because they’d recommend others along the way. You’d listen to stuff, you’d chat with them.

Today, a few seconds on Shazam and you know what you’re listening to, another click and it’s on our Spotify playlist.

Everyday interactions are disappearing, I find, we shop online, we book holidays at home and yet people are seeking human contact.

And yet creating interaction between participants at an event is no easy thing. You need to wrack your brains.

One of our clients, Indeed, had asked us to create small events where they could hold networking sessions with clients and leads who had yet to meet.

Getting the tone right and avoiding having everyone sitting around a table engaging in forced small talk as they wait for it to be over is tricky business.

The goals for the evening were therefore to get all the guests together in public spaces: restaurants, local bars, clubs where normal everyday people were also hanging out.

The idea was to take them to five or six different places over the course of a single night. They had their own private areas, but in every new place, there was already a bit of a buzz because of the locals. Right next door.

Arriving as a group to places that were already bustling, where there was already a vibe, created a bond between the participants. It made them feel like a united group in the midst of strangers. Every time we switched location, their team spirit grew, and they found it extremely easy to get talking to each other. This was enhanced by the fact that every time we set off for a new venue, we had a fun way of getting there: a bar in a bus, a tuk-tuk, a barge…

To be successful, an event has to happen in a warm, lively atmosphere, and this is dependent on the activities offered, energising the crowd, performers, everything that sets the tone.

Small events with a small number of participants are the best settings in which to experiment with new concepts.

“NOTRE REGARD COMMUN : REPLACER L’HUMAIN AU CENTRE ET CHERCHER L’HARMONIE”

LAURENCE PUSTETTO & ANNE CHARIN / PARTNERS / ATELIER PUSTETTO

Fr/En

“NOTRE REGARD COMMUN : REPLACER L’HUMAIN AU CENTRE ET CHERCHER L’HARMONIE”

Bonjour Laurence, Anne, pouvez vous vous présenter et présenter l’Atelier Pustetto ?

Laurence :

J’ai démarré des études de médecine et passé une licence en psychologie avant d’être irrésistiblement attirée par le monde du théâtre, de l’opéra, et de la danse où j’ai appris les métiers de la scénographie et du costume. Le hasard des rencontres m’a mené vers la scénographie évènementielle. Je me suis ensuite tournée vers l’étude de la scénographie d’exposition et l’architecture intérieure. J’ai eu beaucoup de chance, car on est venu me chercher pour travailler dans le secteur du luxe. Mon amour inconditionnel pour l’artisanat et « le travail bien fait » m’a permis de comprendre les codes de ce monde. Anne m’a rejoint en 2010. Notre collaboration s’est construite assez naturellement et nous a menées, comme une évidence, vers une association au sein de l’Atelier Pustetto en 2017.

Anne:

Je suis architecte de formation. Avant de m’intéresser à la scénographie, j’ai d’abord étudié l’histoire de l’art, l’art plastique et l’architecture d’intérieur pour finir par un diplôme d’architecte. Nos parcours à Laurence et moi sont donc assez distincts, mais c’est cette différence qui nous permet d’aborder les choses de manières complémentaires, nos sensibilités s’enrichissant au contact l’une de l’autre.

Laurence:

L’Atelier Pustetto regroupe 3 compétences : la scénographie, l’architecture d’intérieur et le design. Ainsi nous dessinons à plusieurs échelles (de l’espace à l’objet), nous aimons ne pas négliger le détail lorsque nous dessinons de la muséographie ou de l’architecture d’intérieur. Nous nous nourrissons de ces différents domaines d’intervention, l’un complétant toujours les autres.

Laurence:

Nous avons en commun une grande curiosité et une culture similaire à travers nos centres d’intérêts pour les arts vivants, l’architecture, le design, etc. En même temps nous avons une façon d’aborder les choses liée à nos parcours propres, nos sensibilités respectives. Ce qui nous rassemble est indéniablement un regard commun en direction de nos pairs : replacer l’humain au centre de nos préoccupations, et chercher l’harmonie.

Anne:

Nous travaillons sur divers projets liés au secteur du luxe, de l’échelle de la vitrine à la boutique en passant par le design mobilier.
Nous avons également une activité d’architecte d’intérieur, pour des particuliers ou des boutiques. Pour les grandes maisons, nous intervenons dans plusieurs secteurs d’activité de certaines grandes maisons : le parfum, la montre ou la maison, le retail… Nous accompagnons également les agences évènementielles sur des sujets d’exposition ou de manifestations privées.

Laurence:

Nous avons la chance de pouvoir aborder des sujets « transversaux », c’est à dire mobilisant des échelles différentes de création, des savoirs différents, qui se nourrissent les uns les autres : un des sujets abordé en ce moment concerne le parfum dans une démarche de marque plutôt que de produit c’est à dire dans une démarche d’histoire, de recherche de sens et de narration plus que dans une image. C’est une dynamique très intéressante. Un autre sujet du moment concerne l’architecture et les codes qui identifient une culture et ses traditions. Notre travail est de les retranscrire dans une perspective moderne pour un événement. Ces sujets nécessitent la mise en œuvre de registres différents en terme de conception, et de technique. Nous travaillons aussi sur un projet de collection de mobilier et sur la recherche de partenaires pour lancer cette collection.

“LA TECHNOLOGIE EST AU SERVICE DE LA CRÉATION ET NON PAS L’INVERSE”

Qu’est-ce qui vous intéresse dans ces sujets de nature différente ?

Anne:

Ce qui nous intéresse ce sont ces changements d’échelles, que cela soit pour une boutique,une vitrine de 2m2 ou une exposition de 700m2. Il y a un propos, une conduite, un fil rouge, qui constitue un liant d’un espace à l’autre et qui nécessite des ressorts narratifs essentiels à la compréhension. Passer d’une échelle à l’autre permet de ne pas s’enfermer dans un mode, de changer de registre, et de susciter la curiosité.

Laurence:

Ce que nous voudrions expérimenter pour étendre notre champ d’activité, ce sont les sujets liés à l’accueil, à l’hôtellerie, à une dimension plus intime de l’espace, et en même temps différents de l’espace privé.

“IL FAUT RACONTER UNE HISTOIRE ET CRÉER DES PASSAGES ENTRE LES EXPÉRIENCES VIA DIFFÉRENTS SEUILS.”

Quelles sont les nouvelles tendances, dans la manière de voir et penser la scénographie, qui émergent ces dernières années ?

Laurence:

Lorsque j’ai démarré, il s’agissait encore de métiers nouveaux et les donneurs d’ordre découvraient comme nous les possibles. Le métier a énormément évolué en 20 ans: Les rapports d’échelle, d’argent et de création ont changé. L’usage de la technologie s’est démocratisé. Aujourd’hui nous l’utilisons avec plus de recul qu’à ses débuts, ce qui devient plus intéressant, et c’est cet usage actuel qui permet de remettre la créativité au cœur du propos. La technologie est au service de la création et non pas l’inverse.

Anne :

J’ai le sentiment que nous sommes sortis de l’envie de se démarquer à tout prix par « l’effet Wow ». Il y a une recherche de sens accrue et une volonté d’être au niveau de l’expérience du spectateur, dans l’individualité de chacun. Nous voyons donc apparaître des scénographie ou les espaces sont plus fragmentés avec plus d’expériences à vivre, et non des lieux uniques avec une seule animation phare.

Laurence :

Une autre tendance moins favorable à mon sens qui nécessite notre vigilance de concepteurs est une certaine homogénéisation. La facilité d’accès à l’image crée des tendances très marquées, une sorte d’entonnoir appauvrissant, et une auto-censure dans la création évènementielle.

Anne :

Les références sont les mêmes pour tout le monde. Il faut donc trouver où nourrir sa singularité. Pour sortir de ce cercle vicieux il faut aller chercher d’autres références et faire un travail croisé, d’analyse, et surtout accepter qu’il y ait un temps de maturation des idées qui a sa propre temporalité ( parfois très rapide, parfois très long ! ). Dans notre expertise , nous devons inciter à chercher une singularité à se distinguer par la créativité cela implique de sortir un peu de sa zone de confort !

Qu’est-ce qui permet d’amener les gens vers une expérience différente ?

Anne :

Il faut raconter une histoire et créer des passages entre les expériences, via différents seuils. Il faut jouer sur des contrastes sensoriels pour créer une conduite et des séquences, dans le but de se couper complètement du monde extérieur.

Laurence :

En se souvenant de la singularité de chacun, en faisant confiance à cette singularité, à l’intelligence de chacun. En donnant du temps au visiteur, en lui faisant des propositions qui stimule sa sensibilité, sa curiosité, son intellect. En s’opposant à la tendance de simplification du discours du « tout est dans tout », en donnant du relief aux propos.

C’est en laissant le visiteur s’imprégner de l’espace que l’expérience prend vie. Dans les années 90, la tendance était de mettre en évidence la technique, d’impressionner par les moyens mis en œuvre, par l’immersif avec une propension à « noyer » le visiteur à force de vouloir l’immerger . Le fait de recréer des temps différents, de solliciter des émotions différentes, de mixer à la fois une multitude d’expériences et un peu d’intimité est une direction qui permet de remettre l’humain au cœur du propos. L’être humain est intelligent et il faut se servir de son intelligence, il faut susciter son courage et sa curiosité. Nous avons un immense respect pour les gens avec qui nous travaillons, pour les gens auxquels nous destinons une expérience, et il nous tient donc à cœur de les amener vers plus de culture, un savoir.

“C’EST EN LAISSANT LE VISITEUR S’IMPRÉGNER DE L’ESPACE QUE L’EXPÉRIENCE PREND VIE.”

Est-ce que vous voyez des choses récurrentes dans les demandes d’aujourd’hui ?

Anne :

Oui, dans toutes les demandes, un mot d’ordre récurrent : l’interactivité et le caractère ludique ! Interactivité dans le sens où le spectateur doit interagir avec le décor et où il doit être actif. Il y a aussi je pense, le fait de vouloir créer une meilleure expérience que les concurrents, mais je pense qu’il y a là un danger de surenchère. Il faut savoir prendre le contrepied de cette tendance « toujours plus » en se différenciant, mais autrement, plus intelligemment : si l’un fait vers le haut, je fais vers le bas, ou à côté, à l’envers ! Il n’y a pas qu’une seul direction à explorer ! Heureusement, j’ai l’impression que globalement, cette tendance de course à la surenchère est en déclin pour revenir à plus de mesure et de finesse.

Dans ce contexte de surenchère, comment est-ce que vous intégrez la technologie dans votre travail ?

Laurence :

Nous l’intégrons en privilégiant le sens. Nous observons aujourd’hui avec nos clients un double chemin, à la fois de recours massif à la technologie et à la fois de recul. La meilleure façon d’intégrer la technologie est de la détourner. C’est lorsqu’on ne se rend plus compte qu’il s’agit de telle ou telle technologie que c’est le plus intéressant. D’un côté nous utilisons le maximum de la potentialité de l’objet technologique, mais en même temps ce dernier est totalement intégré et disparaît au profit du sujet, du message, de l’univers. Une piste, est la piste artistique, il faut je crois travailler avec les artistes qui utilisent les médias les plus poussés, les plus high tech de façon non formelle.

“LA MEILLEURE FAÇON D’INTÉGRER LA TECHNOLOGIE EST DE LA DÉTOURNER.”

Aujourd’hui, est-ce que vous trouvez de l’inspiration dans d’autres univers scénographiques ?

Anne :

Il y en a, mais il s’agit d’inspirations tellement croisées et complémentaires que c’est à chacun de mobiliser ses références — où qu’elle soient, c’est-à-dire partout — non pas pour les citer directement mais pour composer son propre nuancier. Il faut imaginer ça comme une cuisine avec des ingrédients de toutes les couleurs, toutes les formes, tous les sens. A nous de combiner les bonnes choses pour créer de l’harmonie. A nos marmites !

Laurence :

Une des manières de nourrir sa créativité, est de fréquenter les théâtres et l’opéra, la forêt, la montagne, les expositions, la ville et la campagne, les poètes et les philosophes…Je veux dire de vivre ! De côtoyer d’autres univers, d’autres esthétiques. Le data nous incite à être paresseux, à ne plus chercher par nous-même. Or nous avons besoin pour nourrir l’inspiration de vivre les choses, de faire des expériences.

Anne :

La créativité peut aussi se trouver dans les objets très quotidiens, il suffit d’être curieux et de ne pas être paresseux lorsque l’on regarde le monde environnant. Il faut prendre ses yeux ( ses oreilles et tous les autres sens ) comme une focale, et cadrer sans arrêt les situations que l’on vit, les scènes que l’on voit pour en extraire ce qui nous inspire, puis les croiser à l’envie avec d’autres références pour faire émerger une singularité.
Parfois une situation nous fait penser à une couleur, une musique à un espace…tout est correspondance, échos, point de vue !

Laurence :

Il faut avoir courage et curiosité. Par exemple si vous faites du théâtre, allez voir de la danse. Si vous faites de l’évènementiel, allez voir autre chose que le cœur de votre métier. Aujourd’hui, les architectes travaillent avec des scénographes et ce n’est pas pour rien, il faut s’enrichir d’autres univers, croiser les métiers, se mettre autour d’une table pour ouvrir son esprit créatif. Sortez de vos bureaux ! Sortez de vos habitudes ! Partagez vos visions ! La création se nourrit du temps, de nos pas de côtés, de nos yeux ouverts vers l’horizon. Nous sommes devant nos ordinateurs à longueur de journée, ce qui fait que les temps de maturation n’existent plus. Lorsque vous faites la démarche d’aller voir un spectacle, vous vous déplacez dans l’espace et le temps, puis vous rentrez, cela change la perception. Il faut garder ces allers-retours qui permettent la prise de conscience, la remise en question.
Il faut toujours rester en mouvement !

Hello Laurence, hello Anne. Can you introduce yourselves and tell us a little about the Atelier Pustetto?

Laurence:

I studied medicine and graduated with a degree in psychology but then found myself irresistibly drawn to the world of theatre, opera and dance, where I learned all about set and costume design. Chance encounters led me to set design for events. I then turned my attention to exhibition set design and interior architecture. I was very lucky, because I was then headhunted to work in the luxury sector where my passion for craftsmanship and a job well done served me very well. Anne joined me in 2010. Our collaborative relationship took shape fairly naturally and we founded the Atelier Pustetto together in 2017.

Anne:

I’m a trained architect. Before I found my way into set design, I studied art history, visual art and interior architecture and graduated with a degree in architecture. Laurence and I come from quite different backgrounds, but it is precisely this difference that allows us to approach things in a complementary way. We inspire each other through our individual tastes and sensibilities.

Laurence:

Atelier Pustetto draws together three areas of expertise: set design, interior architecture and design. This means we work across a broad range of scales, from the entire space to a single object. Whether we’re working on designing museography or interior architecture, we have a meticulous eye for detail. We cross-reference all these different fields, with each one enriching and feeding back into the other.

Laurence:

We share an insatiable curiosity and a similar outlook. We both love the performing arts, architecture and design. At the same time, we have very different ways of approaching things as a result of our individual life experiences and respective sensibilities. What unites us is most certainly the attitude we take to working with people: our goal is to put human interests back into the heart of our work and bring harmony where we can.

Anne:

We take particular care in scaling things back to focus on use and users. As far as possible, we try to draw on a child’s direct, clear-eyed perspective, instantly sensitive to experience and first impressions, free from any preconceptions or judgements.

“WE HARNESS TECHNOLOGY TO SUPPORT CREATIVITY, NOT THE OTHER WAY AROUND.”

What type of projects do you work on?

Anne:

We work on a broad mix of projects in the luxury sector, from window displays to store furnishings and furniture design.
We are also interior architects and work for private clients and independent stores in this field. When it comes to major brands, we handle lots of different aspects for some big companies: fragrances, watch-making, home décor, retail, and so forth. We also work with events agencies on exhibitions and private events.

Laurence:

We are lucky to be able to work in many ‘multi-disciplinary’ areas, dipping in and out of lots of different scales and areas of expertise, all of which feed back into one another. One of the concepts we’re working with at the moment is the idea of fragrance as part of the brand story rather than a product, fragrance as story-telling, given meaning rather than just a fixed image. It’s a very interesting approach. Another trend right now is architecture and codes that tie back into a culture and its traditions. Our job is to translate these ideas into a contemporary look for an event. These concepts require us to work across the board, from design to technique. We are also working on a furniture collection and scouting for partners to launch this collection.

What do you find so interesting about working in all these different areas?

Anne:

The sense of change of scale, whether for a small boutique or window display of 2 sq.m to a massive exhibition over 700 sq.m. Each has a concept, an overarching theme that binds the different areas together and requires story-telling to remain coherent. Moving from one scale to another ensures we don’t stay stuck in one mindset. It gives us the opportunity to mix things up and inspire curiosity.

Laurence:

In expanding our services, we’re interested in experimenting with projects that relate to accommodation and hospitality, a more intimate approach to space yet nevertheless different from the private arena.

What new trends in how set design is seen and approached have been emerging over the past few years?

Laurence:

When I started out, this was a new field and contractors were experimenting with what was possible, just as we were. The industry has massively changed over the past 20 years: the relationships between scale, budget and design are no longer the same. Use of technology is now much more widespread. We now employ technology more tentatively than we did previously, which makes it all the more interesting. And this new approach to using technology means we are putting creativity back at the heart of the action. We harness technology to support creativity, not the other way around.

Anne:

I think we’ve moved on from doing whatever it took to achieve the wow factor just to stand out from the crowd. Now the focus is more on finding meaning, there’s a desire to get down to ground level with spectators, to give them experiences that speak to each person’s individuality. As a result, we’re seeing set designs where the spaces are more fragmented with a multitude of experiences, rather than single spaces with one headlining event or activity.

Laurence:

Another, less positive trend, is a certain kind of sameness, which is something we need to keep an eye out for as designers. Because images are now so easily accessible, trends are increasingly all-encompassing, which creates a sense of being in an echo chamber, and self-censorship at events.

Anne:

Everyone is drawing on the same references. So the goal is to identify and then foster what makes you different. To get out of this vicious cycle, it’s important to pick out other references and mix things up, assess what you’re doing and especially accept that ideas need time to ripen, which in itself can sometimes happen very quickly, or very slowly. Considering our areas of expertise, we need to be aiming for individuality, standing out through our creativity, and that requires stepping out of our comfort zones!

What is the secret to giving people something different?

Anne:

You have to tell a story and offer different portals and gateways into the narrative. You have to play on sensory contrasts to create a sense of journey, sequences that allow users to completely forget the outside world.

Laurence:

By exploring each person’s individuality, by trusting in that individuality, in the intelligence each person has. By giving visitors time, by giving them experiences that spark their sensitivity, their curiosity and intellect. By staying well away from the trend of simplifying things (everything is NOT in everything!), by giving the experience texture and depth.

Experiences come to life when visitors are given the space to immerse themselves in their surroundings. In the nineties, the trend was for showing off technique, impressing crowds with the sheer immensity of the resources used, providing immersion that ‘drowned’ spectators in its epicness. By creating different areas and atmospheres, speaking to different emotions and combining multiple experiences with a hint of intimacy, the human aspect of experience is put back at the centre of the whole concept. Human beings are intelligent. The key is to appeal to this intelligence, to inspire courage and pique curiosity. We have a huge amount of respect for the people we work with and the people we design our experiences for. And that’s why it’s so important that we are able to give them access to more culture, more knowledge.

“YOU HAVE TO PLAY ON SENSORY CONTRASTS TO CREATE A SENSE OF JOURNEY, SEQUENCES THAT ALLOW USERS TO COMPLETELY FORGET THE OUTSIDE WORLD.”

Have you picked up on recurring themes in the requests you receive?

Anne:

Yes, all the requests that come in ask for the same thing: interactive components and a sense of fun! Interactive in the sense that spectators must be able to interact with the décor, they need to be active protagonists in the story. I think there’s also a drive to provide a better experience than the competition, but taking that approach you run the risk of over-egging the pudding. You have to stave off the ‘more more more’ trend by standing out from the competition, but differently, more intelligently. If a competitor goes up, why not go down? Or to the side, or back to front! There are so many alternative directions to explore. Fortunately, I have the feeling that this trend for doing more, bigger and better, is on the way out. We’re segueing into something more measured and subtle.

In this context of ‘bigger is better’, how are you incorporating technology into your work?

Laurence:

We employ technology, but prioritise meaning. Through our work with our clients, we’re noticing a dual approach: on the one hand, mass use of technology, and on the other hand, a little distance. The best way of using technology is by re-appropriating it, or handling it in an unexpected way. Technology is at its most valuable when nobody even realises it’s there. We aim to extract the maximum potential of each piece of technology we use, but at the same time, our technology is fully integrated to ensure it disappears, giving the subject, message and atmosphere space to shine. And with respect to artists, I think the best approach is to work with artists who are using the most cutting-edge media, the most high-tech tools, without making the technology central to their existence.

“TECHNOLOGY IS AT ITS MOST VALUABLE WHEN NOBODY EVEN REALISES IT’S THERE.”

Do you draw inspiration from other set designs you see?

Anne:

Occasionally, but the inspiration is then cross-pollinated and is so complementary that each designer will draw on their references (irrespective of where they come from — and they come from everywhere), not to draw on them directly, but to fuse them into their own unique palette. Think of it like cooking, with ingredients of all shapes, colours and smells. It’s up to the individual to mix and blend them to create something wonderfully harmonious. Each studio is like a kitchen in this respect!

Laurence:

One way of nourishing your creativity is to head out to the theatre, the opera, forests, mountains, exhibitions, cities and the countryside, meet poets, philosophers and so on. Live your life, basically! Step into different worlds, different aesthetics. Data has made us lazy, it has made us unwilling to hunt things out for ourselves. But we have to live and experience things to replenish our creative reserves.

Anne:

Creativity can also be found in everyday objects. You just have to stay curious and take an active approach to observing the world around you. Use your eyes (and ears, and all your senses for that matter) as a telescope. Focus in on the situations you experience, the vignettes you witness, and extract what inspires you, before incorporating them into other references until you achieve something truly original.
Sometimes, a situation can make you think of a colour, a piece of music or a space. Everything is connected, everything is a reiteration of something else, a point of view.

Laurence:

Go out into the world with courage and creativity. If you do theatre, go and watch some dancing. If you work in events, go and try something that has nothing to do with your field. Nowadays, architects work with set designers, and there’s a reason for that: you have to be inspired by other industries and worlds, mix the disciplines, sit down with others to open your mind and let the creativity flow. Get out of the office. Break your routine. Share your vision! The creative process is nourished by time and side tracks, by taking an outward-looking view of the world around you. We spend the entire day in front of the computer now, and that means we don’t have time to think and reflect any more. When you go and see a show, you are physically moving through time and space, and then when you get home, you find your perspective has changed. You have to keep hold of this sense of movement. It’s what enables you to absorb information and meditate on your experiences.
Always keep moving!

NICOLAS GAZZOLA / PARTNER & CREATIVE BUSINESS DEVELOPER / SUPERBIEN

Fr/En

“LE STORY-TELLING S’EST TRANSFORMÉ EN STORY-LIVING”

Hello Nicolas, peux-tu nous raconter comment l’événementiel est arrivé dans ta vie ?

J’ai démarré dans l’événementiel à l’âge de 22 ans. Je suis passé par des structures de différentes tailles et spécialisées dans différents secteurs travaillant aussi bien sur des événements corporate que des défilés de mode, lancements pour des marques de luxe ou encore des événements grand public. En 2011, j’ai monté la start up MY-event.com qui ambitionnait d’être le airbnb de l’événementiel en permettant de trouver un lieu adapté à votre événement en quelques clics.

Après presque 15 ans en agence, j’ai eu envie de me concentrer sur la partie la plus créative et innovante de l’événementiel. Ayant un goût prononcé pour les nouvelles technologies et le digital, j’ai rejoint le studio SUPERBIEN en 2017 où je suis associé depuis en tant que creative business developer.

Comment vois-tu l’expérience des événements aujourd’hui ?

Plus que jamais, le spectateur attend de devenir acteur de l’expérience avec un certain degré de personnalisation. Le storytelling s’est transformé en “StoryLiving”. Aujourd’hui un événement se vit sur le plan sensoriel. Le client est ainsi remis au centre de la réflexion et de l’expérience. Dans un contexte où l’immersion est devenue la norme, le visiteur peut de plus en plus interagir, modifier et consommer l’événement sur-mesure. Les possibilités sont multiples et ce qui lui est présenté peut être adapté à ses attentes et à sa personnalité grâce à la technologie (IA, RFID, capteurs, temps réel, data visualisation, …). Le storytelling d’un événement doit désormais toucher les gens en tant que groupe, mais également en tant qu’individus.

“LA TECHNOLOGIE DOIT SERVIR UNE HISTOIRE, POUR S’EFFACER AU PROFIT DE L’ÉMOTION.”

Quel rôle peut-on donner aux nouvelles technologies dans l’événementiel ?

La technologie est aujourd’hui omniprésente qu’il s’agisse de drones, kinetic, écrans transparents, hologrammes, kinect, VR ou AR les outils sont nombreux pour composer des expériences sur mesures et adaptées aux attentes de nos clients. Tout l’enjeu est d’intégrer ces technologies au service d’une histoire pour qu’elles s’effacent au profit de l’émotion créant une expérience forte dont les participants se souviennent longtemps au-delà de l’événement. Une marque n’est plus ce qu’elle raconte mais ce que les gens en disent IRL et online. Les nouvelles technologies que nous manipulons et combinons permettent aujourd’hui de rendre chaque événement unique.

Comment vois-tu l’événementiel dans les années à venir ?

L’objectif premier des événements est désormais d’être hautement “instagramable”.
De l’accueil au lancement, tout est pensé et fait pour que l’invité prenne un maximum de photos / videos et les partage sur ses réseaux sociaux. Les influenceurs sont désormais plus importants que les journalistes et le ROI d’un événement se mesure en fonction des vues et mentions #. Nous réalisons un travail important sur la conception de la scénographie, la lumière, les contenus visuels afin de provoquer une envie irrépressible de sortir son téléphone et partager ce que l’on voit.

Quel est l’avenir des nouvelles technologies dans l’événementiel ?

Qu’ils s’agisse d’augmenter un concert, afficher des informations sur une maquette ou sur scène lors d’une convention, la réalité augmentée va largement se développer et s’imposer sur tous les formats événementiels.

La VR est également en train de se démocratiser avec des casques plus légers, sans câbles et de meilleurs résolutions permettant des expériences multi users totalement immersives sans précédent.

Le seul frein de ces nouveaux usages reste le coût de développement car sur mesure et nécessitant des profils à la fois très créatifs et très techniques.

“L’OBJECTIF PREMIER DES ÉVÉNEMENTS EST DESORMAIS D’ETRE HAUTEMENT INSTAGRAMABLE.”

Cette transformation concerne-t-elle tous les types d’événements ?

Absolument, les clients et les participants sont demandeurs de ces nouvelles technologies pour tous les formats d’événements mais elles doivent absolument rester au service d’un message.

Hello Nicolas, can you tell us how you got involved in the events sector?

I started out in events at the age of 22. I’ve worked for companies of all sizes specialising in a range of sectors, handling anything from corporate events and fashion shows to luxury brand launches and consumer exhibitions. In 2011, I founded the startup MY-event.com, a site where you can find the right venue for your event in a few clicks, the Airbnb of the events sector if you will.

After nearly 15 years in agencies, I wanted to shift my focus to the more creative and innovative side of events. I’m fascinated by new and digital technologies so I joined SUPERBIEN in 2017 where I’m now Creative Business Developer for the studio.

“TECHNOLOGY MUST SERVE THE STORY YOU TELL, TO BE FORGOTTEN FOR THE BENEFIT OF THE EMOTION IT CREATES.”

How do you consider the event experience today?

More than ever before, the spectator expects to be a protagonist in the experience, which now needs to be personalised to some degree. Storytelling has metamorphosed into ‘Storyliving’. Today, the event is a sensory experience. The customer is now the central focus of the design process and the experience. In a context where immersion has become the norm, the visitor wants to increasingly interact with, shape and consume the event to suit them. There are myriad possibilities available and what an individual is presented with can be adapted to their needs and personality using technology (AI, RFID, sensors, real-time, data visualisation and so on). Storytelling at an event now has to reach out to people not just as a group but as individuals too.

What role can we attribute to new technology at events?

Technology is absolutely everywhere — drones, kinetics, transparent screens, holograms, Kinect sensors, VR and AR, there are hundreds of tools we can use to craft bespoke experiences that meet the needs and wants of our customers. The challenge is incorporating these technologies into a narrative in a way that they are eclipsed by the emotional response, creating an amazing experience that participants will remember for a long time after the event. Nowadays, brands are less the stories they tell, and more what people say about them in real life and online. We use lots of new technologies and combine them in different ways to make each event unique.

How do you envisage events in the near future?

Now the main aim of events is to make them highly ‘instagrammable’.
From reception to launch, everything is engineered to encourage a guest to take a ton of photos and videos and post them on social media. Influencers are now more important than journalists and the ROI of an event is measured in views and hashtag mentions. We put a huge amount of effort into designing the décor, the lighting and the visual content so guests have an irresistible urge to take out their phones and share what they see.

“EVENTS FIRST GOAL IS TO BE HIGHLY INSTAGRAMMABLE.”

What is the future of new technology in events?

Whether to enhance a concert or project information onto a model or a stage at a convention, augmented reality is going to develop massively and be in demand at all kinds of event.

VR is also becoming more popular with more lightweight, wireless headsets and improved image resolution producing totally immersive multi-user experiences better than anything we’ve seen before.

The only obstacle to these new applications is the cost of development because everything is bespoke and the developers will need to be both extraordinarily creative and technically skilled.

Will this development affect every type of event?

Absolutely, clients and participants are calling for new technologies for every kind of event format, provided they support a message.

EVA BALDESSIN / OLYMPIC & PARALYMPIC FAMILY SERVICES AND INTERNATIONAL EVENTS / PARIS 2024

Fr/En

“L’ÉVÉNEMENT DOIT ÊTRE RECYCLABLE”

Bonjour Eva, peux-tu nous parler de ton parcours ainsi que de ton poste actuel ?

J’ai un parcours très international. J’ai étudié les Relations internationales entre Lyon et l’Amérique latine, puis j’ai commencé à travailler à l’Ambassade de France au Nicaragua pendant la présidence française de l’Union européenne en 2008. J’ai ensuite intégré Comexposium pendant 4 ans, où je m’occupais des relations institutionnelles et du protocole, à la suite de quoi j’ai rejoint le Commissariat général de la France pour l’Exposition Universelle de Milan, où j’ai d’abord été responsable des relations institutionnelles, puis Commissaire générale adjointe du pavillon de la France. Après ce grand projet, j’ai rejoint l’agence Hopscotch en tant que directrice des Relations internationales, où j’ai créé, aux côtés du Président, le département international. En octobre 2018, j’ai rejoint le Comité d’organisation des Jeux olympiques et paralympiques de Paris 2024 pour m’occuper des services à la famille olympique et paralympique et des grands événements internationaux.

Peux-tu nous parler des enjeux événementiels de l’Exposition Universelle de Milan ?

L’enjeu d’une Exposition Universelle est de diffuser mondialement et de faire l’inventaire des moyens dont dispose l’Être humain à un moment précis de son histoire pour répondre aux grands enjeux et défis de son époque. La promesse est forte ! Les thématiques se concentrent depuis toujours sur les grands enjeux mondiaux : quand l’exposition Universelle de 1900 abordait le “Bilan d’un siècle”, celle de 2015 s’est posée comme défi de trouver les solutions pour “Nourrir la planète”. Chaque pays profite de cette vitrine internationale pour présenter ses solutions.

Le succès de cet événement tient à un équilibre à trouver entre cohésion interne et cohérence avec la thématique de ces méga-événements. Il faut partir groupés, avoir un message clair à l’international. L’objectif est de présenter ce que la France a de meilleur, et ce, de manière claire et adaptée aux populations concernées.

La co-construction avec toutes les parties prenantes, les partenaires…est l’élément clé dans la préparation de ces grands événements internationaux. Il faut donner du sens à notre présence.

Dans le cas du pavillon de la France, nous nous étions fixé l’objectif d’apporter des solutions et de faire rayonner la France à travers la thématique, et ce, par plusieurs biais ; de part le contenu d’abord : conférences thématiques au sein du pavillon mais aussi dans le “Off” français au centre de Milan, des événements culturels (projections, expositions, création de festivals de musique…), des événements avec nos partenaires, des moments plus officiels avec de nombreuses visites de délégations françaises mais aussi internationales.

L’objectif était de créer une expérience, à la fois spectaculaire et durable. Spectaculaire par le fait de marquer les esprits et de laisser une trace du passage sur le pavillon pour tous les visiteurs et durable par la constitution même du pavillon, entièrement démontable et remontable, tout en bois français avec un lègue architectural fort. Le pavillon a obtenu le premier prix du Bureau International des Expositions dans la catégorie architecture.

“CONSTRUIRE LE VILLAGE OLYMPIQUE, C’EST CONSTRUIRE LA VILLE DE DEMAIN.”

Est-ce que tu vois à travers l’événementiel l’occasion de recréer un monde ?

Les événements sont de véritables laboratoires dans lesquels nous pouvons tester de nouvelles règles de vie en société.

Je pense notamment à l’exemple du Village olympique pendant les Jeux Olympiques et Paralympiques de Paris en 2024. On réinvente une ville dans la ville, un lieu de vie pendant une période déterminée avec toutes ses règles. C’est passionnant. Construire le village Olympique, c’est construire la ville de demain, en incluant par exemple des technologies qui vont être au service de ses occupants, avec une véritable vocation à devenir un lieu de vie pour ses habitants après les Jeux.. Aujourd’hui, nous devons constamment garder en tête les aspects de pérennité et d’héritage matériel et immatériel de nos événements. Il ne faut plus voir l’événement comme un “one shot” mais le penser sur la durée. Que va-t-il laisser comme trace ?

L’Exposition Universelle italienne par exemple a très certainement changé la vie des milanais dans l’héritage matériel, mais aussi dans leur héritage immatériel à travers le rayonnement apporté à Milan, à la Lombardie, à l’Italie.

“NOUS NE POUVONS PLUS PERMETTRE DE FAIRE DES ÉVÉNEMENTS “JETABLES”.”

Qu’est-ce qui a changé dans notre manière de faire de l’événementiel aujourd’hui ?

Avant, nous étions dans de l’ascendant ou descendant, c’est à dire dans la verticalité avec des visiteurs qui participaient à quelque chose qu’on leur imposait. Aujourd’hui, il y a tellement d’acteurs en puissance que nous sommes dans l’horizontalité : l’engagement des visiteurs, des clients, mais aussi de toutes les parties prenantes.… L’horizontalité, c’est l’exhaustivité des forces, la co-construction et le partage.

Un autre point important est l’excellence environnementale comme élément incontournable des événements d’aujourd’hui. Nous ne pouvons plus nous permettre de faire des événements “jetables”. L’événement doit être recyclable.

Il faut libérer une nouvelle créativité. Soyons fou, enlevons les carcans, et repoussons les limites de l’imagination !

Enfin, bien évidemment, les nouvelles technologies ont changé la donne.. Pour moi, la technologie c’est l’innovation, et l’objectif est de trouver comment la mettre au service d’un événement pour y apporter un plus.

L’événementiel est un liant humain, et nous devons le faire perdurer. En France, nous avons ce réflexe culturel de remettre l’humain au centre, et c’est fascinant de voir que dans d’autres cultures, l’événementiel n’est pas forcément perçu de la même manière. Par exemple en France, nos événements à l’international sont régulièrement associés à la thématique de la gastronomie, d’art de vivre à la française, et c’est une question de rayonnement international. Dans des pays comme le Japon par exemple, les événements auront plus tendance à mettre en avant les nouveautés technologiques. Il ne faut pas renier sa culture, mais il faut savoir mettre l’accent dessus sans tomber dans le cliché.

“L’ENJEU EST DE FAIRE VIVRE LA COMMUNAUTÉ AU DELÀ DE L’ÉVÉNEMENT.”

Quelle est la problématique actuelle majeure de l’événementiel que tu as rencontré ?

Aujourd’hui, outre les grands enjeux précités, une demande des différents organisateurs d’événements est le fait de faire vivre un événement hors de ce dernier. Il y a toute une communauté qui se crée autour d’un événement mais qui est susceptible de se dissoudre par la suite. Nous sommes souvent confrontés à la problématique d’engagement des communautés hors événement. La question est de trouver comment les faire vivre hors du moment clé.

Une des tendances sur lesquelles je pourrais revenir aussi serait cette forme d’événements qui va au-delà des murs. L’unicité de lieu n’est plus forcément la norme. Mais cela passe par un gros travail en amont pour fédérer les communautés autour de l’évènement et des ses thématiques. Pour les Jeux Olympiques par exemple, les jeux seront partout en France et dans le monde, tout le pays se transforme alors en un véritable terrain de jeu, et il n’y a plus cette notion de site unique.

Hi Eva, can you tell us about your career path and your current role?

I have a very international background. I studied International Relations in Lyon and Latin America, and I was then the French Ambassador to Nicaragua during France’s European Union presidency in 2008. I then joined Comexposium for four years, where I handled institutional relations and protocol. Following that, I joined France’s General Commission for the Universal Exposition in Milan, where I was first head of institutional relations, and then deputy commissioner for the France pavilion. After that extensive project, I joined the Hopscotch agency as director of international relations, where I worked with the CEO to establish an international department. In October 2018, I joined the Olympics and Paralympic Organising Committee for Paris 2024, overseeing all Olympic and Paralympic services, as well as those for major international events.

Can you tell us a little about the challenges inherent to organising the Universal Exposition in Milan event?

The core concept behind the Universal Exhibition is showcasing and inventorying humankind’s resources for tackling the major challenges and issues of the time at a specific point in history, and this on a global scale. No mean feat! Since it first started, the themes have always reflected major global issues: the 1900 edition of the Universal Exposition’s theme was ‘19th Century: an overview’ and in 2015 the theme was ‘Feeding the planet, Energy for life’. All countries use the event as an international window display for showcasing their solutions.

The event’s success lies in striking a balance between internal cohesion and coherence with the themes of these mega events. There has to be a sense of group spirit and a clear message to be shared around the world. The aim is to show off the best of France in a clear manner that’s tailored to the event’s audiences.

Working on this project with all stakeholders and partners is key in the run-up to these major international events. Our attendance has to be rooted in meaning.

For the France pavilion, we set ourselves the goal of providing solutions and promoting France via the theme, in several different ways. Firstly, through the content itself: themed talks in the pavilion, and at France’s ‘off-stage’ premises in Milan’s city centre, cultural events (screenings, exhibitions, music festivals, etc.), events with our partners and official highlights with visiting French and international delegations.

The objective was to create a spectacular experience that would linger in people’s minds. Spectacular in the sense that it would leave its mark, remaining embedded in all our visitors’ memories, and that this would live on through the construction of the pavilion itself, which could be fully disassembled and reassembled, and was made from French wood, with a strong architectural legacy. The pavilion won the first prize awarded by the Bureau International des Expositions in the Architecture category.

“BUILDING THE OLYMPIC VILLAGE IS LIKE BUILDING A CITY OF THE FUTURE.”

Do you see events as ways of recreating a world?

Events serve as laboratories; they allow us to test out new ways of living as a society.

The Olympic and Paralympic Village for Paris 2024 springs to mind. This is our chance to re-imagine a city within a city, a rule-bound community that exists for a set period of time. It’s fascinating. Building an Olympic Village is indeed building a city of the future, incorporating technologies to be used by its inhabitants, with the idea that this space then becomes a space for locals to use after the Games. Today, we need to focus on issues surrounding the material and immaterial sustainability and legacy of our events. Events aren’t one-shot one-offs any more. They’re built to last, and you need to be asking what traces your event leaves behind.

Italy’s Universal Exposition, for example, undoubtedly changed life for Milan’s locals in terms of material heritage, but it also impacted on immaterial heritage by boosting Milan’s profile, as well as that of Lombardy and Italy generally.

What has changed in the way we create events today?

Before, there was this idea of rise and fall, a vertical structure in which visitors attended something that was forced on them. Today, the scene is packed full of stakeholders, and this has shifted the balance towards something more horizontal that relies on input from visitors, clients, and all those involved. This horizontal approach requires drawing on all your strengths, collaborating and sharing.

Another key factor is eco-friendliness and achieving environmental excellence, which is absolutely central to events today. We are no longer able to create ‘disposable’ events. Events need to be recyclable.

We have to unleash a new form of creativity. Get crazy, throw off the shackles and push the boundaries of the imagination!

New technology has revolutionised the field, of course. I see technology as innovation, and the goal is to find a way of harnessing it to add a little something extra to an event.

Events bring people together, and we need to keep that alive. In France, we instinctively want to put people at the heart of what we do, and it’s fascinating to see that in other countries, events aren’t necessarily approached in the same way. For example, in France our international events are often geared around food and drink, French lifestyle, and it’s about promoting our culture abroad. In countries like Japan, events tend to focus more on showcasing cutting-edge technology. We have to stay true to our cultural roots and play up to them without becoming a cliché.

“WE DON’T WANT TO CREATE ANY MORE ‘DISPOSABLE’ EVENTS.”

What is the one big challenge you’re noticing in events today?

Other than the core challenges I mention above, today’s various events organisers are all asking for us to keep events living on after the event. Whole communities are assembled around a given event, but they can dissipate once the moment has passed. We are often faced with the challenge of keeping communities interacting after the event itself. The question is how we manage to do it.

The challenge is keeping communities alive after the event.

One trend that’s worth looking at are multi-venue events. Having a single location isn’t necessarily the norm nowadays. But that involves a huge amount of work ahead of time to bring a community together based on the event and its themes. For the Olympic Games, for example, events will be taking place across France and around the world, which means the entire country is being transformed into a gigantic sports pitch. This idea of having a single venue is no longer relevant.

NICOLAS DOUCHEMENT / HEAD OF OPERATIONS & EXPERIENCE / VIVATECH

Fr/En

“LA TENDANCE EST DE VOIR L’ÉVÉNEMENT COMME UN MÉDIA À PART ENTIÈRE”

Bonjour Nicolas, peux-tu nous parler de toi et de ton parcours ?

Je suis le directeur des opérations et de l’Expérience chez VivaTechnology. J’ai commencé mon parcours en école de commerce, suite à laquelle j’ai travaillé en agence événementielle pendant 10 ans. Après l’éclatement de la bulle internet, nous avons été contraints d’organiser nos propres évènements, ce qui m’a amené à rejoindre plus tard le journal Les Echos pour assurer le développement des activités de salons et de diversification évènementielle. Mes missions allaient du lancement des Salons des Entrepreneurs en province jusqu’à la création d’évènements B2B adhoc. Puis un jour, nous avons dissocié du Salon des Entrepreneurs un programme à destination des startups et des grands groupes, qui est devenu VivaTechnology suite à une rencontre avec Publicis. Aujourd’hui, j’en suis l’un des cofondateurs et animateurs.

Peux-tu nous parler de cette volonté de s’adresser à la fois aux professionnels et au grand public ?

C’est une volonté qui date de la création de VivaTech: nous ne voulions pas que cet évènement soit vu comme un salon, alors nous nous sommes affranchis des codes traditionnels pour le façonner à l’image d’un lieu de rendez-vous et d’expérience globale. C’est d’ailleurs un aspect que l’on peut identifier dans notre business model puisqu’il ne repose pas essentiellement sur de la ventes de m².

Comme il s’agit d’un événement centré autour de l’open innovation, nous avons fait le choix d’avoir deux journées professionnelles suivi d’une journée ouverte au grand public.

En 2019, nos 2 journées B2B — qui accueilleront près de 100 000 visiteurs — ont pour objectif principal de créer des rencontres entre acteurs de l’innovation. D’un côté nous avons les leaders et les grandes entreprises, comme Google et Samsung, qui viennent montrer leurs innovations phares, d’un autre côté les grands acteurs industriels qui viennent montrer leurs capacités d’innovations et enfin les startups qui génèrent de l’innovation au quotidien. Cette mixité doit permettre à chacun d’accélérer « l’innovation partagée ».

L’aspect B2B très premium de VivaTech permet aux entreprises présentes de répondre à des enjeux de communication, de mobilisation interne, de recrutement, et bien sur de business.

Nous gardons un aspect pédagogique et expérientiel pendant ces journées B2B que nous transposons également lors de la journée B2C. Les participants peuvent y découvrir les mêmes technologies et innovations que lors des journées précédentes, mais dans des conditions un peu différentes et dans un climat tourné vers l’entertainment.

Cette démarche originale d’adresser des publics professionnels puis le grand public provient d’une intuition selon laquelle nous devions ouvrir nos portes à tous pour partager au plus grand nombre ce qu’était VivaTech, ainsi que toutes les intelligences qui y sont présentes.

Au vu du rayonnement considérable de VivaTechnology, peut-on le voir comme un média?

Je pense que c’est une tendance actuelle de voir l’évènementiel et le salon comme des médias à part entière. Les annonceurs de VivaTech utilisent d’ailleurs notre rendez-vous comme une caisse de résonance à la fois pour montrer leur valeur ajoutée auprès de leurs cibles, mais aussi pour lancer certains de leurs produits. Il est vrai que la multiplicité des contenus présents peut être vue par certain annonceurs comme une difficulté pour se démarquer, or une bonne gestion des moyens mis à disposition ainsi que de solides soutiens peuvent transformer cette complexité en effet de levier considérable. Certains participants par exemple réussissent à faire rêver les gens avec des maquettes même si les produits ne sont pas encore disponibles, car tout est une question de posture et d’équilibre entre la présence physique et digitale. Chaque année, une dizaine de partenaires réussissent à créer l’événement lors de VivaTech, que ça soit en collaborant avec nous pour faire émerger des dispositifs originaux, ou en présentant un concept qui va faire le buzz sur les réseaux sociaux. Cette effet « caisse de résonance » est donc très important.

“NOUS NE VOULIONS PAS QUE VIVATECH SOIT VU COMME UN SALON.”

Penses-tu qu’il y a des tendances qui émergent dans l’évènementiel et qui vont impacter la manière d’organiser VivaTechnology ?

VivaTech est un événement très jeune qui a été créé en suivant des principes innovants. L’idée de bâtir un rendez-vous sur des bases hybrides était déjà inspiré de tendances qui fonctionnent aujourd’hui, c’est à dire un rendez-vous qui ne soit ni complètement un salon, ni un événement, mais qui trouve son identité au sein de ces concepts. Le Web Summit, par exemple, est devenu un événement incontournable permettant la rencontre de différents acteurs, allant de leaders de la tech internationale au top model auto-entrepreneur, en passant par un sociologue. De nos jours on ne peut plus attirer des participants dans un événement ou salon uniquement grâce à des promesses business, c’est donc pour ça que l’hybridation est au cœur des tendances, au même titre que la création d’émotion. Il faut désormais partager une expérience pour générer des conditions propices à la relation business. Nous avons comme objectif de transmettre une appréhension différente du business pour que les participants soient plus ouverts au contact, et cela peut s’exprimer par le supplément d’âme provenant de l’entertainment, et la création d’émotion partagée permise par de bonnes conditions relationnelles. C’est cette nécessité qui nous a amené à organiser un concert avec une star internationale, ou bien même un tournoi de e-sport et faire jouer des patrons CAC 40 à Fortnite.

VivaTech connaît une croissance du nombre de visiteurs qui est de l’ordre du 50% chaque année, comment l’expliques-tu ?

Il y a deux grands éléments de réponses : Tout d’abord VivaTech traite d’un sujet qui suscite beaucoup d’intérêts dans les médias, l’innovation, la technologie et le grand public, et ensuite nous sommes au cœur de l’attention business et médiatique depuis que nous avons cassé les rôles vendeurs/acheteurs qu’on retrouve dans les salons traditionnels. Aujourd’hui, il faut tenir compte de la complexité du profil de chaque acteur, puisque c’est leur multiplicité et leurs interactions qui contribuent à créer une valeur collective autour de l’événement et de ce fait, génère des apports réciproques à chacun.

“IL FAUT DÉSORMAIS PARTAGER UNE EXPÉRIENCE POUR CRÉER LES CONDITIONS DE LA RELATION BUSINESS.”

As-tu un conseil à donner aux annonceurs partenaires et à leurs agences qui sont en train de préparer leurs présence au salon de 2019 ?

D’abord, je conseillerai de bien s’entourer car c’est un challenge pour tous les types d’entreprises de driver en interne la présence sur un événement aussi complet que VivaTech. Ensuite, il est essentiel de garder en tête que le visiteur de VivaTech vit une expérience éprouvante, en se retrouvant au milieu de plusieur milliers de personnes pendant une journée, submergé par un flux de contenu et d’expériences. Comme il s’agit d’une expérience potentiellement stressante, il est nécessaire de lui offrir une expérience bienfaisante en l’accueillant avec un maximum de confort, et essayer de créer cette fameuse expérience partagée qui permettra de rentrer dans une expérience business facilitée.

Hey Nicolas, can you tell us a little about yourself and how you got to where you are today?

I’m Head of Operations and Experience at VivaTechnology. I went to business school then got my first job at an events agency where I stayed for 10 years. When the Internet bubble burst, it was up to us to organise our own events, which put me in good stead for my next role at the French financial daily Les Echos, where I was in charge of business development for exhibitions and events diversification. My duties ranged from launching regional editions of the Salon des Entrepreneurs to planning bespoke B2B events. Then one day we decided to splinter off a programme aimed at startups and big companies from the Salon des Entrepreneurs and, after talks with Publicis, branding it as VivaTechnology. Today I am one of the co-founders and managers.

“HYBRIDISATION IS A CORE TREND, AS IS CREATING EMOTION.”

Where did the idea of catering to both the business and consumer markets come from?

It was a positioning we had in mind from VivaTech’s inception. We didn’t want this event to be seen as a trade fair so we ditched the typical exhibition conventions and crafted a global experience and meeting place on our own terms. You can even find this in our original business model which shows our motivation was not limited to selling exhibition space.

Because the event was underpinned by open innovation, we opted for two business days followed by a day aimed at the general public.

In 2019, our two B2B days — attended by just under 100,000 visitors — were designed above all to bring innovative minds together. By this I mean, on the one hand, leaders and major corporations, think Google and Samsung, who came to showcase their flagship technologies, and, on the other hand, key industry players armed with their capacity for innovation, and startups whose everyday currency is innovation. This diversity of participants should allow each stakeholder to accelerate the ‘shared innovation’ process.

VivaTech’s high premium B2B offering means that companies which attend are able to find solutions to their communication, internal mobilisation, recruitment and, of course, business target needs.

We have established an educational and experiential aspect on these B2B days that we also extend to our B2C days. Participants get the chance to check out the same technology and innovations as on the previous days, but in slightly different conditions and in an atmosphere more geared towards entertainment. Our original format of catering to B2B and then B2C audiences was sparked by our feeling that we should have an open door policy to show as many people as possible what VivaTech and the intelligence on display there is all about.

Given the significant influence of VivaTechnology, could it be described as a medium in its own right?

I think what we’re seeing currently is a trend for regarding events and exhibitions as distinct forms of media. VivaTech advertisers use our rendezvous as a sounding board not just to showcase their added value to target customers but also to launch certain products. Some advertisers might see the broad mix of content as a problem in terms of standing out, however getting a firm grip on both the resources and excellent support services on offer can transform this potential minefield into a major point of leverage. Some participants, for example, manage to wow visitors with models before the actual products are even available — it’s all a question of attitude and striking the right balance between the physical and the digital. Every year, a dozen partners create their own event at VivaTech, either by collaborating with us to bring original technologies to the fore or by showcasing a concept to generate a buzz on social media. This ‘sounding board’ effect is hugely important.

Are there trends emerging in events that will impact how VivaTechnology is organised moving forward?

VivaTech is in its infancy and was created by subscribing to the tenets of innovation. The idea of building a gathering on hybrid foundations was already inspired by trends in action today, by that I mean a gathering which is neither exclusively a trade fair nor an event, but has harnessed these concepts to carve out its own identity. Web Summit, for instance, has become one of the biggest events out there, a place where a whole bunch of different players can come together, from international tech leaders and supermodels turned entrepreneurs to sociologists. Nowadays, you can’t draw people to an event or trade fair on business promises alone, so hybridisation is a core trend, as is creating emotion. To generate the conditions conducive to building business relationships, the onus is on sharing an experience. Our goal is to impart an alternative perception of business to encourage connections between visitors which can be achieved by using entertainment to inject more heart and soul, and creating shared emotions that come from excellent networking conditions. It’s this necessity that led to us organising a concert performed by a global star or an e-sport tournament pitching CAC 40 bosses against one another at Fortnite.

“WE NOW HAVE TO SHARE AN EXPERIENCE TO CREATE THE CONDITIONS OF THE BUSINESS RELATIONSHIP.”

VivaTech’s visitor numbers have doubled year on year — how do you explain that?

There are two main reasons: first of all, VivaTech deals with subjects that generate tons of interest in the media — innovation, technology and consumers — and, secondly, all business and media eyes have been on us since we disrupted the vendor/buyer roles found at your traditional trade fairs. These days it’s important to factor in the complexity of each stakeholder’s profile because it is their multiplicity and interactions that all contribute to creating collective value around the event and thereby generate mutual benefits for everyone.

Do you have any advice for partner advertisers and their agencies prepping for VivaTech 2019?

My first piece of advice is to surround yourself with the best people because driving your presence inside an event as comprehensive as VivaTech is a challenge to any business. In addition, try to keep in mind that the VivaTech visitor is likely to feel overwhelmed by being surrounded by several thousand people for a whole day and drowning in a stream of content and everything else going on. This can be stressful, so you might consider giving them a positive and welcoming experience by making them feel as comfortable as possible, and do what you can to create this shared experience that is currently so crucial to producing a seamless business experience.

“LE TRANSMÉDIA, C’EST DELINÉARISER UN RECIT : CHACUN PEUT VIVRE L’EVENEMENT COMME IL LE SOUHAITE”

LAURENT HARDY / HEAD OF 574 AND DIGITAL TRENDS / SNCF

Fr/En

“LE TRANSMÉDIA, C’EST DÉLINÉARISER UN RECIT : CHACUN PEUT VIVRE L’EVENEMENT COMME IL LE SOUHAITE”

Bonjour Laurent, peux-tu nous expliquer en quoi consistent les 574 de la SNCF?

Je dirige le 574 Saint Denis, lieu d’innovation digitale depuis 3 ans maintenant où travaille près de 500 personnes dont 130 experts (Iot, Data, design, VR, open inno…). Les 574 ont 2 vocations : incuber les projets pour les accélérer, et participer à la transformation culturelle de l’entreprise. Ce programme participe au processus de transformation digitale de la SNCF et repose sur 4 principes : la diffusion de la culture de l’innovation, du numérique, du digital et l’ouverture sur notre écosystème. L’objectif est aussi de diffuser notre culture et d’avoir des espaces qui correspondent à notre univers, le nom des 574 par exemple, fait référence au record de vitesse du TGV: 574,8 km/h.

La partie transformation culturelle comporte différents formats : du programme de reverse mentoring, aux animations Fab Lab, jusqu’aux Atelier 574, un cycle de conférences animées par des experts. Ces ateliers s’articulent autour de rencontres qui consistent à partager un savoir dans la convivialité et la création de lien entre des personnes issues de tous les environnements et de tous les niveaux de responsabilité.

Sous quel format se présentent ces Ateliers 574 ?

Le format des ateliers est relativement court, ils se déroulent souvent sur le temps de midi. Nous avons à la fois des personnes présentes physiquement aux événements, et d’autres “en distanciel” via notre appli 574 Watch. Pour chaque conférence, 200 à 600 personnes nous rejoignent à distance. L’objectif de ces ateliers est de favoriser l’inspiration, l’apprentissage, le questionnement, en invitant des intervenants extrêmement variés, comme Pierre Rabhi, Laurent Alexandre, Luc Ferry, Delphine Horvilleur, Caroline Goulard, ou encore Cédric Villani. Tout l’enjeu repose sur le partage de leurs connaissance, aussi complexes soient-elles, avec un niveau de discours qui permette à tous les participants de comprendre et retenir l’essentiel de ce qui est dit, quelque soit leur expertises et leurs connaissances du sujet.

L’important est de garder un ton humble et un esprit convivial, pour faire de ces temps d’échanges des moments inspirants, enrichissants et bienveillants.

“POUR CHAQUE CONFERENCES, 200 À 600 PERSONNES NOUS REJOIGNENT À DISTANCE.”

Peux-tu nous donner d’autres exemples de formats d’interactions sur lesquels tu travailles ?

Nous avons aussi créé l’Open 574, qui consiste à organiser plusieurs types de rencontres inédites. Je pense notamment à Renault, L’Oréal, ou encore Alstom, Heineken, Ministère des Armées et beaucoup d’autres qui sont venus ici. Lors de ces rencontres, des passerelles sont organisées avec de grands groupes, sur le thème de l’innovation et du partage d’opinions, toujours dans cet esprit convivial. Aujourd’hui, nous avons une vraie capacité à ouvrir nos portes afin de travailler ensemble dans cet esprit de partage, de convivialité et d’innovation. Maintenant que nous savons que cette méthode a fait ses preuves, le prochain objectif sera de personnaliser les prochaines rencontres et les rendez-vous.

La personnalisation des événements est-elle un moyen d’amener plus loin le principe d’interaction?

Oui, mais pour moi cela s’apparente davantage à de l’attention : celle portée au programme de conférence, à la communication, aux participants… C’est grâce à cette attention que l’on assiste à de belles rencontres dans un contexte agréable et propice à l’échange.

Quels sont d’après toi les futurs enjeux de ces Ateliers 574 ?

Le transmedia, c’est finalement délinéariser un récit, le développer en 3D si tu veux. C’est une option très forte pour changer la nature des événements et pour changer le statut des spectateurs, en faire de véritables acteurs. Le transmédia c’est la participation de tous, tout le temps, partout : le temps et l’espace sont aujourd’hui l’affaire des nouvelles technologies. Et comme tout le monde est acteur du digital, chacun peut vivre l’évènement comme il le souhaite. En l’occurrence, pour le théâtre, partir d’une oeuvre que tout le monde connaît est une bonne base, l’extension du temps et de l’espace est plus simple.Il faut laisser de la palce dans le narratif pour que chacun puisse trouver la sienne.

Un autre exemple d’utilité du transmédia en tête ?

On souhaiterait développer l’émulsion des ateliers 574 de Paris dans d’autre villes, pour que les gens se regroupent et vivent ce genre de moment en commun. Nous allons aussi essayer de pousser plus loin d’autres formats, comme par exemple les programmes de Reverse Mentoring. Ce programme aide à décloisonner les pratiques et les expertises. Il permet par exemple à un manager d’être plus à l’aise dans la pratique du numérique en rencontrant de façon séquencée un “reverse mentor” qui maîtrise ce sujet. J’ai l’intuition qu’il faut innover continuellement sur les formats afin de maintenir l’audience actuelle en alerte. Je pense aussi qu’il faut proposer des interventions un peu décalées afin de surprendre notre audience. Par exemple avec un atelier “invité surprise”, pour que les gens se laissent porter par la confiance qu’ils nous portent afin d’être véritablement dans la découverte.

“LE TRANSMEDIA CHANGE LA NATURE DES ÉVÉNEMENTS ET TRANSFORME LES SPECTATEURS EN VÉRITABLES ACTEURS.”

Y a-t-il un point commun entre tous les intervenants qui sont venus aux Ateliers 574 ?

Pour moi, ils sont tous portés par cette envie de partager leur savoir, de transmettre leurs connaissances avec talent, mais ils ont également une grande capacité d’attention envers les autres. Je pense aussi que certains reconnaissent dans nos démarches des valeurs qui leur tiennent à coeur, la dimension de partage qui nous est chère par exemple. Enfin, ils ont cette capacité à nous permettre d’être continuellement en lien avec notre environnement.

Comment donnez-vous vie à ce partage ?

Nous mettons l’utilisateur au centre du dispositif. Cette grande tendance digitale s’exprime de plus en plus dans l’événementiel. L’une des vocations des Ateliers 574 est d’être centré sur l’expérience vécue par l’utilisateur. C’est un système qui a beaucoup de valeur à nos yeux car il repose sur une symétrie des attentions. Chaque participant venant avec sa valeur et son savoir est un capital gagné, et lorsqu’il repart en ayant vécu une expérience riche et satisfaisante, l’expérience est doublement concluante.

On souhaiterait développer l’émulsion des ateliers 574 de Paris dans d’autre villes, pour que les gens se regroupent et vivent ce genre de moment en commun. Nous allons aussi essayer de pousser plus loin d’autres formats, comme par exemple les programmes de Reverse Mentoring.

Ce programme aide à décloisonner les pratiques et les expertises. Il permet par exemple à un manager d’être plus à l’aise dans la pratique du numérique en rencontrant de façon séquencée un “reverse mentor” qui maîtrise ce sujet. J’ai l’intuition qu’il faut innover continuellement sur les formats afin de maintenir l’audience actuelle en alerte.

Je pense aussi qu’il faut proposer des interventions un peu décalées afin de surprendre notre audience. Par exemple avec un atelier “invité surprise”, pour que les gens se laissent porter par la confiance qu’ils nous portent afin d’être véritablement dans la découverte.

Y a-t-il un point commun entre tous les intervenants qui sont venus aux Ateliers 574?

Pour moi, ils sont tous portés par cette envie de partager leur savoir, de transmettre leurs connaissances avec talent, mais ils ont également une grande capacité d’attention envers les autres. Je pense aussi que certains reconnaissent dans nos démarches des valeurs qui leur tiennent à coeur, la dimension de partage qui nous est chère par exemple. Enfin, ils ont cette capacité à nous permettre d’être continuellement en lien avec notre environnement.

Comment donnez-vous vie à ce partage?

Nous mettons l’utilisateur au centre du dispositif. Cette grande tendance digitale s’exprime de plus en plus dans l’événementiel. L’une des vocations des Ateliers 574 est d’être centré sur l’expérience vécue par l’utilisateur. C’est un système qui a beaucoup de valeur à nos yeux car il repose sur une symétrie des attentions. Chaque participant venant avec sa valeur et son savoir est un capital gagné, et lorsqu’il repart en ayant vécu une expérience riche et satisfaisante, l’expérience est doublement concluante.

Hello Laurent, can you talk us through the SNCF’s 574s?

I’ve been at the helm of the 574 Saint Denis for the past three years now. It’s a digital innovation hub which employs about 500 people, including 130 experts working in IoT, data, design, VR, open innovation, and other disciplines. The 574s serve two purposes. They are incubators where ideas can be accelerated, and they are agents for changing corporate culture. The scheme is part of the SNCF’s digital transformation strategy and is based on three key principles: fostering a culture of innovation, a digital culture and an outward-looking approach to our ecosystem. The idea is also to spread our company culture and to have spaces that reflect the work we do. The name ‘574’, for example, refers to the TGV high-speed train record speed 574.8 kmph.

The cultural transformation aspect comprises various formats, from the reverse mentoring scheme and Fab Lab activities to the Atelier 574 workshops, a series of expert-led talks. These workshops are where participants come to mingle and network, sharing their expertise in a friendly atmosphere and forging ties between people across the hierarchy and all fields of expertise.

How are the Ateliers 574 workshops structured?

The workshops are relatively short and often take place during the lunch break. We have both physical attendees and others who take part remotely using our 574 Watch app. Roughly 200 to 600 people sign in to each talk virtually. The workshops aim to inspire, teach and get participants thinking thanks to an extremely diverse panel of speakers such as Pierre Rabhi, Laurent Alexandre, Luc Ferry, Delphine Horvilleur, Caroline Goulard and Cédric Villani. The idea is for speakers to share their knowledge, no matter how complex or specialist, using language that lets all the participants get an understanding of the subject and take away the main points, regardless of each individual’s starting knowledge of the field.

The key thing here is to provide a friendly and laid-back atmosphere to create inspiring, rewarding and welcoming moments.

“WE PUT OUR USERS AT THE HEART OF WHAT WE DO. THIS MAJOR DIGITAL TREND IS INCREASINGLY EMERGING IN AN EVENTS CONTEXT.”

Can you give us more examples of the interactive formats you work on?

We set up Open 574, which is about holding lots of different kinds of innovative experience. Renault, L’Oréal, Alstom, Heineken, the Ministry of the Armed Forces and many others have all taken part in them. These events are talks run in partnership with major groups, centred on innovation and feedback-sharing and accompanied by the same warm and welcoming style as the workshops. We now find ourselves in the position where we are able to open our doors and welcome people in to work together with the emphasis on sharing, open-mindedness and innovation. Now that this method has been tried and tested, our next goal is to give upcoming events and talks a more personalised touch.

Is personalising events a way of deepening interaction?

Yes, but to me it’s more about showing you care, about the conference line-up, communication, your participants. This sense of care is central to creating positive experiences in a happy environment, where participants feel comfortable enough to share their thoughts.

What does the future hold for your Ateliers 574 workshops?

We want to expand the Paris Ateliers 574 to other cities, to give more and more people the opportunity to come together and experience these moments of interaction. We will also be trying to take other formats further, such as the Reverse Mentoring.

This particular programme helps break down boundaries around practices and expertise, for example helping managers feel more confident in adopting digital tools by setting them up with scheduled meetings with a ‘reverse mentor’ who is proficient in the subject. I get the feeling that we will need to be continuously innovating in terms of our formats to hold our audiences’ attention.

I also think there’s a market for more unorthodox activities to keep participants on their toes. ‘Surprise guest’ workshops, for example, where participants can come with an open mind knowing that they can trust us to teach them something new.

Do the Ateliers 574 speakers have anything specific in common?

I think all of them have a passion for sharing their knowledge, they all have a flair for passing on their expertise, and they really care about their audiences. I also think that many of them see that we reflect their own values, such as the idea of sharing, which is so very important to us. Finally, they all have an innate capacity for helping us maintain a connection with our environment.

How do you implement the idea of sharing in concrete terms?

We put our users at the heart of what we do. This major digital trend is increasingly emerging in an events context. The Ateliers 574 workshops are user-centred experiences. We see this approach as being invaluable, because it’s based on the balance of care on both sides. Each participant brings their own value to the table. Their expertise is an asset to us, and when they leave after having enjoyed such an enriching experience, the overall effect is mutually beneficial.

JEAN-PHILIPPE BÉCANE / HEAD OF BTOC MARKETING FRANCE / GOOGLE

Fr / En

“CRÉER DES ÉVÉNEMENTS AUTO-APPRENANTS”

Bonjour Jean-Philippe, peux-tu nous dire un mot sur ton parcours et tes projets événementiels ?

Je m’occupe des produits et des formations grand public chez Google en France depuis 6 ans, après une expérience chez Heineken puis en conseil en stratégie. Je travaille aussi sur le projet Google Arts & Culture, qui collabore avec des institutions culturelles partout dans le monde sur des initiatives mêlant culture et technologie permettant de diffuser la culture au plus grand nombre. Tout cela constitue un spectre d’activité assez large dans lequel l’événementiel joue un rôle très important.

Il y a un an, Google France ouvrait son premier espace physique Atelier Numérique à Rennes. Peux-tu nous en dire plus sur le projet ?

Cette initiative s’inscrit dans une démarche à long terme. Depuis plus de 7 ans maintenant, nous organisons des formations aux compétences numériques gratuites partout en France pour permettre à tous les français de découvrir les opportunités offertes par le numérique. D’abord destinées aux petites et moyennes entreprises, nous avons progressivement étendu ces formations à d’autres populations comme les étudiants, les personnes en recherche d’emploi et aujourd’hui les familles. Nous avons testé de nombreuses formules : porte à porte avec des coachs sur le terrain, partenariats avec des chambres de commerce. Ces initiatives ont rencontré un grand succès puisque nous avons déjà pu former plus de 300 000 personnes. Ce que nous avons appris sur le terrain : l’importance du contact humain même quand on parle de sujets numériques, le bénéfice d’une présence dans la durée et l’intérêt d’une collaboration étroite avec les organisations locales. D’où l’idée de créer des Ateliers Numériques qui seraient des lieux physiques de formation au numérique dans la durée. Notre PDG Sundar Pichai s’est engagé il y un an à ce que nous en ouvrions 4 en France, et nous en avons déjà ouvert 3, à Rennes, Montpellier, et Nancy avec le projet d’en ouvrir un quatrième à Saint Etienne.

“ÉMERGER NE VEUT PAS DIRE CRIER PLUS FORT QUE LES AUTRES. DANS UN ENVIRONNEMENT BRUYANT, LA SURPRISE PEUT ÊTRE DE SE TAIRE.”

Comment passer d’une logique événementielle à la création d’un lieu que vous animez au quotidien?

Lorsqu’on regarde 2 ans en arrière, notre approche était en effet plus “événementielle” dans le sens où nous venions délivrer des formations lors d’un temps relativement court et défini (2 à 4 jours), avec du coup un fort enjeu de créer l’événement pour toucher un maximum de gens. Lorsque nous avons décidé de créer des lieux physiques plus pérennes, nous avons dû complètement repenser les choses, en réfléchissant à ce que signifiait la création d’une “relation longue” et notamment leur animation dans la durée. Un autre point essentiel était de ne pas appliquer un seul et même modèle dans 4 villes différentes, mais plutôt de construire des lieux avec une vraie identité locale. Enfin il a fallu penser à la façon dont le lieu allait évoluer avec le temps pour s’adapter aux besoins des participants.

As-tu le sentiment d’avoir vu vu émerger de nouveaux enjeux, de nouveaux challenges qui sont susceptibles d’être les nouvelles tendances de demain ?

Je pense à 4 choses qui me paraissent importantes. La première est la dimension de surprise : comment continuer à surprendre son public pour capter son attention ? Lorsque l’on assiste à un salon comme Vivatech par exemple, c’est la dimension de surprise et de connexion émotionnelle qui va vous faire que vous vous rappellerez de certains stands plus que d’autres. La deuxième notion importante est celle de l’expérience. Les gens auront tendance à retenir une expérience vécue plutôt qu’un narratif, la dimension physique et ludique qui est essentielle. Un troisième thème d’exploration qui m’intéresse est celui de l’auto apprentissage. Je m’intéresse aux pédagogies alternatives et notamment à la pédagogie Montessori qui parle beaucoup de l’importance, dans le processus éducatif, de l’environnement. En simplifiant: dans ce modèle, le rôle de l’enseignant est moins de délivrer une leçon que de créer les conditions — par la préparation en amont de l’environnement éducatif — d’un auto-apprentissage par les élèves, supervisés par l’enseignant. Je trouve passionnant d’essayer de réfléchir de la même façon lorsque qu’on crée un événement. Pour finir, mon équipe travaille également avec nos agences à trouver les moyens de sortir du cadre, donner une résonance à l’événement en dehors de l’événement, par exemple sur les réseaux sociaux. Pour cela, il faut créer des espaces qui soient beaux, que les gens aient envie de partager, pour que son écho dépasse les murs.

Comment faire rayonner un évènement pour qu’il dépasse le cadre physique ?

Il n’y malheureusement pas de recette miracle… Chez Google, nous avons la chance de pouvoir nous appuyer sur des innovations fortes c’est ce que les gens attendent de nous. Si nous sommes capables de les mettre en avant, nous savons que nous pouvons déclencher de la curiosité et que les gens voudront en faire l’expérience. Il y a aussi bien-sûr le fait de créer des espaces qui soient visuellement intéressants, que les gens voudront photographier et partager. Je pense qu’un bon principe est de se demander ce qu’on aimerait nous mêmes partager sur les réseaux sociaux.

“JE M’INSPIRE DES CONCERTS ET DES FESTIVALS, MAIS AUSSI DES LIEUX COMME LA CITÉ DES SCIENCES ET LE PALAIS DE LA DÉCOUVERTE.”

Est-ce qu’il n’y a pas un risque de surenchère pour émerger plus que les autres ? Comment est-ce que vous arrivez à inscrire Google dans cet environnement qui est déjà un peu saturé ?

C’est justement très important pour nous de ne pas être dans cette logique-là, et de toujours rechercher dans nos prises de parole une forme de proximité, de mettre l’humain au cœur de tous nos dispositifs — comme à Vivatech ou dans nos Ateliers numériques — , de faire en sorte de pouvoir rencontrer les gens. Il faut comprendre qu’émerger ne veut pas dire crier plus fort que les autres. Si l’environnement général est un environnement bruyant, la surprise peut être de se taire ou de faire les choses différemment. Nous avons aussi une valeur chez Google qui est très importante, c’est la “débrouillardise”. Nous sommes très attaché au fait de créer des dispositifs qui soient les plus marquants possibles parce qu’ils sont les plus créatifs, pas forcément les plus imposants, en tenant compte du contexte de l’environnement et des enjeux de responsabilité.

Pour finir, est-ce que tu as des exemples d’évènements qui sont pour toi des sources d’inspirations par leurs dimension innovante ou leurs créativité ?

Parmi les projets de Google, j’ai beaucoup aimé la créativité du train “The Ride” déployée au salon du CES. Il permettait de découvrir comment une famille pouvait utiliser l’assistant Google au quotidien, en circulant dans un environnement ludique et inspiré de la fête foraine. Il était totalement dans cette idée de surprise et d’expérience car c’est exactement le genre de chose dont on se souvient après avoir fait un salon. ET dans l’auto apprentissage car l’expérience vivait par elle-même ET dans une dimension partageable, qui a généré un écho bien au delà du CES. En dehors de Google, j’ai beaucoup apprécié l’année dernière à Vivatech le dispositif de La Poste. J’ai trouvé que cet arbre qui surplombait l’intégralité de leur espace était à la fois très esthétique et bien pensé d’un point de vue marque car il leur permettait de créer un code et d’apporter une vraie cohérence à leurs prises de parole. J’aime aussi m’intéresser et trouver mon inspiration en dehors du cadre business, dans les concerts et les festivals par exemple, qui vont souvent très loin dans la surprise et l’expérientiel. Mais aussi dans des lieux plus pédagogiques comme l’univers de l’école, ou des espaces comme la Cité des Sciences ou le Palais de la Découverte. Je trouve que ce sont des lieux riches de bonnes pratiques dont nous devrions nous inspirer lorsqu’on réfléchit un évènement, car on y apprend en s’amusant.

Hey Jean-Philippe, can you tell us a little about your career path and events you’ve worked on?

I’ve handled consumer products and training at Google in France for six years, following on from my time in strategic consulting at Heineken. I also work on the Google Arts & Culture project which collaborates with cultural institutions around the world on initiatives that fuse culture and technology in view of bringing culture to the masses. All of this represents a broad spectrum of activity in which events have a key role to play.

A year ago, Google France opened its first physical venue, the Atelier Numérique in Rennes. Can you tell us more?

This initiative is part of a long-term plan. For over seven years now, we have been organising free digital skills training to give everyone in France access to the opportunities opened up by digital. Originally aimed at SMEs, we’ve gradually extended the training to other groups such as students, job seekers and now families. We’ve tested a range of formulas, from going door-to-door with coaches in the field to fostering partnerships with chambers of commerce. We’ve already trained up 300,000 people so the results speak for themselves. What we’ve learned working out in the real world is the importance of human contact even when talking about digital subjects; the benefit of a permanent presence, and the rewards that come from forging close partnerships with local organisations. Hence the idea of the Digital Hubs, digital training venues that are permanent rather than pop-up. A year ago, our CEO Sundar Pichai committed to creating four in France, and we have already opened three — in Rennes, Montpellier and Nancy — with a fourth planned in Saint Etienne.

“CREATE SELF-LEARNING ENVIRONMENTS.”

How did you go from running events to running a venue day to day?

Two years back, our approach was far more events-focused in the sense that we were delivering training in a relatively short time-frame (2–4 days), the challenging aspect of which was that we had to create an event to reach as many people as possible. When we came up with the idea of setting up more permanent physical venues, we had to completely rethink everything from a different angle, consider what fostering a ‘long-term relationship’ meant and how this could be managed over time. Another crucial aspect was the importance of not adhering to a single model in all four cities; we had to design venues with their own local identities. Plus, we had to factor in how the venues would evolve over time and adapt to the needs of the participants.

Do you feel you’ve seen new challenges emerge which might become the new trends of tomorrow?

Four things come to mind which seem significant. The first is surprise: how can we continue to amaze the public to capture their attention? When you go to a tech conference like Vivatech, for example, it’s the element of surprise and emotional connection that ensure certain stands stay in your mind and not others. The second notion is experience. People tend to remember an experience they’ve gone through more than storytelling — the fun and physical dimension is essential. A third theme to explore is self-learning. I’m interested in alternative learning approaches, especially the Montessori method which puts a lot of store in the importance of environment in the learning process. Basically, in this model, the role of the teacher is not so much to give a lesson but to create the conditions — by preparing the learning environment ahead of time — for self-learning by the pupils, supervised by the teacher. It’s exciting to think along the same lines when creating an event. Lastly, my team is also working with our agencies to find ways to break out of the venue, to give resonance to the event outside physical location, for example on social media. To do this, you need to create a space that is attractive in some way, that people want to share, so that you can really get its name out there.

“STANDING OUT DOESN’T MEAN SHOUTING THE LOUDEST. IN A NOISY ENVIRONMENT, IT CAN BE MORE SURPRISING TO SAY NOTHING AT ALL.”

What can you do to make an event resonate beyond its physical location?

There’s no magic recipe. At Google, we’re fortunate that we have access to cutting-edge innovations, which is what people expect of us. If we can put them centre stage, we know that we can rouse curiosity and people will want to try the experience. There’s also the importance of building visually-appealing spaces that visitors will want to photograph and share online. A good tip is to ask yourself what you’d want to share yourself on social media.

Isn’t there a risk of overkill in the race to stand out? How did you manage to find a place for Google in an environment that is already quite saturated?

This is precisely why we don’t want to go down this road, why it’s so important for our initiatives to have a sense of community, to make human contact central to our programmes — such as our involvement at Vivatech or our Digital Hubs, to create conditions for interacting with people. Remember that standing out doesn’t mean shouting the loudest. If the general environment is noisy, it can be more surprising to say nothing or do things differently. One of Google’s key values is resourcefulness. We are committed to producing initiatives that have the biggest possible impact because they are the most creative, not necessarily the biggest, always factoring in the environment and issues concerning responsibility.

“I FIND INSPIRATION IN CONCERTS AND FESTIVALS, BUT ALSO PLACES LIKE THE CITE DES SCIENCES AND PALAIS DE LA DÉCOUVERTE.”

To conclude, can you give examples of events that, because of their innovative or creative dimension, have been a source of inspiration to you?

Thinking of Google’s projects, I absolutely loved how creative ‘The Ride’ train was at CES. Visitors got to journey through a fun fair-style attraction and see how a family used Google Assistant all through the day in a way that was really entertaining. This fits completely with the idea of surprise and experience because it’s exactly the sort of thing you’d remember after leaving. It illustrates the idea of self-learning, as the experience was self-contained, and it ticked the shareability box, as it generated resonance way beyond CES. Outside Google, I really enjoyed the La Poste installation at Vivatech. I found the tree they had towering over their entire space was both aesthetically pleasing and well-thought-out in terms of brand as it gave their message its own code and tied everything together well. I also look for inspiration outside the business world in places that interest me personally, such as concerts and festivals, which often go to huge efforts to provide the surprise and experience factor. Also, educational places like schools or establishments like the Cité des Sciences or Palais de la Découverte. These places tend to invest hugely in best practices, which we should look to for inspiration when planning an event, because they are places you visit to learn while having fun.

VREJ MINASSIAN / HEAD OF MUSIC & EXPERIENCE / ORANGE

Fr / En

“L’ÉVÉNEMENT EST UNIQUE LORSQU’IL EST COLLABORATIF”

Bonjour Vrej, peux-tu nous raconter le parcours qui t’a mené à rejoindre l’aventure Orange ?

J’ai fait des études en marketing et publicité au Celsa, après lesquelles j’ai travaillé dans le monde de l’édition littéraire, puis dans un cabinet d’études qualitatives et sémiologiques. Je suis entré ensuite dans le monde de la musique chez EMI, où j’ai été Chef de Projet pendant 4 ans, puis chez Sony Music, au sein du label Epic, pendant 7 ans, d’abord comme Chef de Projet puis en tant que Directeur Marketing et Image.

Je suis parti juste avant la grande sinistrose du disque, en 2003, pour devenir consultant indépendant. J’ai monté ma société de conseils, Persona Non Grata. J’ai continué à travailler pour des projets dans la musique, mais également pour des éditeurs de jeux vidéos, pour le cinéma, pour des start up, notamment dans les mondes virtuels, avec le projet transmedia « Black Mamba ». C’est en indépendant que j’ai commencé à travailler pour Orange en tant que Consultant. Après 2 années de Conseils pour la plateforme de streaming Orange qui s’appelait WorMee, j’ai été embauché en tant que Music Brand Manager en 2010. C’est une fonction qui doit répondre aux questions d’identité et de territoire de marque, avec toutes les problématiques d’homogénéité et de cohérence que peut connaître un grand groupe comme Orange, présent dans 28 pays. Depuis le 1er janvier 2019, je suis Directeur « Musique et Expérience » au Comité de Direction de la Marque Orange, auprès de Jean-François Rodriguez.

Comment définirais-tu l’événementiel d’aujourd’hui ?

Le temps où on avait une configuration à sens unique, avec une performance d’artiste face à un public « passif », ou une marque pilote d’un event face à des clients spectateurs, est révolu. Il faut casser ce face à face figé pour aller vers du collaboratif. C’est une démarche qui passe par une évolution en profondeur du paradigme habituel de l’événementiel. On ne dira plus aux artistes “Le client va vous payer pour une prestation, pour une performance” mais plutôt “On va créer quelque chose ensemble”, et de dire au public “Venez, vous allez participer à une expérience de dingues”. Le message important, c’est de faire comprendre aux artistes qu’ils ne sont pas interchangeables, qu’ils sont choisis pour proposer une expérience particulière, une expérience unique.

“LE TRANSMEDIA PERMET DE DÉLINÉAISER UN RÉCIT, ET TRANSFORMER LES SPECTATEURS EN VÉRITABLES ACTEURS.”

Comment faire d’un événement un moment unique ?

L’événement est unique lorsqu’il est collaboratif. La création qui en découle est unique dans l’instant car elle dépend à chaque fois des personnes qui vivent l’expérience. Un événement ne pourra pas être le même à chaque fois. Ce qui est figé est dépassé. C’est exactement ce que Coldplay a fait avec les bracelets lumineux lors de ses concerts. Chaque participant fait partie de la scénographie et contribue à l’unicité de ce qui se produit pendant l’événement. C’est une tendance qui va en s’accélérant. Il faut, du coup, accepter que les choses vous échappent un peu.

Les meilleurs événements sont donc des co-créations avec le public selon toi ?

Oui. J’ai souvenir d’un concert particulier, avant le digital ; c’était Elvis Costello sur scène, en 1986 je crois, qui avait amené une énorme roue, sur laquelle il y avait les titres de ses chansons. C’est le public qui faisait tourner la roue et qui choisissait la set list du concert. C’était super innovant à l’époque. Chaque concert était unique.

Aujourd’hui les artistes peuvent jouer avec la technologie pour impliquer les gens.

Ça me rappelle un appel que j’ai reçu, il y a quelques années, de l’agent de John Malkovich qui voulait adapter les « Liaisons dangereuses » Pierre Choderlos de Laclos au théâtre dans une version moderne, où les échanges épistolaires devaient être remplacés par les SMS, les emails, les réseaux sociaux… Quand Malkovich m’a présenté son projet, j’ai tout de suite pensé au transmédia, qui aurait été la meilleure manière de faire de cette adaptation une expérience totalement inédite.

Comment visualisais- tu le projet du coup ?

Dans l’idée, il aurait fallu commencer la pièce avant le jour J, sur les réseaux sociaux, avec une participation du public d’une manière ou d’une autre. Le jour J, on aurait pu avoir des écrans qui complètent la scénographie, pour suivre ce qu’il se passe en dehors de la scène, sur les réseaux, on aurait pu regarder sur son téléphone les histoires parallèles, choisir également la suite de l’intrigue en ligne… Etendre le récit dans tous les sens en faisant un véritable projet transmédia.

D’après toi, quel est l’intérêt du transmédia pour l’événementiel ?

Le transmédia, c’est finalement délinéariser un récit, le développer en 3D si tu veux. C’est une option très forte pour changer la nature des événements et pour changer le statut des spectateurs, en faire de véritables acteurs. Le transmédia c’est la participation de tous, tout le temps, partout : le temps et l’espace sont aujourd’hui l’affaire des nouvelles technologies. Et comme tout le monde est acteur dans le digital, chacun peut vivre l’événement comme il le souhaite. En l’occurrence, pour le théâtre, partir d’une œuvre que tout le monde connaît est une bonne base, l’extension du temps et de l’espace est plus simple. Il faut laisser de la place dans le narratif pour que chacun puisse trouver la sienne.

Un autre exemple d’utilité du transmédia en tête ?

Pour Black Mamba, on avait créé un monde Hip Hop totalement virtuel pour le mobile sur lequel on avait greffé un site web, une BD, de la musique et même une série télé en animation pour laquelle nous avions sollicité Alain Chabat. On avait également un deal de licence pour plusieurs albums avec Universal… Il y avait donc plusieurs leviers média et hors media qui favorisaient une extension du récit dans le monde réel, avec un public très actif.

Le challenge du transmédia réside dans le fait qu’il faut que l’histoire ait une cohérence globale, tout en laissant de l’indépendance à chacun des médias qu’on utilise, et une place propre à chacun des participants dans l’histoire que l’on crée. Non seulement chaque canal est une histoire, mais en plus, le public est acteur. Ça fait une histoire très complexe à écrire, et des projets aux budgets très conséquents. Mais le résultat peut être époustouflant.

Quelle vision as-tu de l’événementiel pour le futur ?

Très bientôt, le mot événementiel n’aura probablement plus de sens : il n’y aura plus de lieu unique, de temps unique, de public unique. Le digital, le virtuel, c’est des outils d’immersion qui vont tout mettre par terre. Entre un événement vécu sur place ou vécu en réalité virtuelle, il n’y aura plus beaucoup de différence. Comme il n’est question que d’émotions, ça donne une idée du champ des possibles.

Selon toi, le modèle actuel des festivals peut-il être pérenne ?

L’offre artistique est de plus en plus grande, de plus en plus grosse, avec plus d’artistes, plus d’ambition. Mais la situation actuelle ne durera probablement pas, j’ai du mal à croire qu’il y aura de la place pour tout le monde dans les années qui viennent. Les offres se ressemblent de plus en plus, en 2018 dans les festivals en France, personne n’a fait carton plein. Avant, il y avait une offre mieux calibrée, avec peu de grands festivals, quelques festivals moyens et beaucoup de petits festivals… Aujourd’hui il y a beaucoup de gros, donc tous ne survivront probablement pas. La musique et le Live se portent mieux, mais le prix des tickets augmente, ce qui pousse les festivaliers à faire des choix entre les festivals. La différence se fera sur ce qu’on y propose, l’expérience, la qualité de l’accueil, l’innovation, l’éthique…

En parlant d’éthique, il y a de plus en plus de festivals qui font l’effort de trouver des solutions respectueuses de la nature, il y a même un label éco-friendly qui a été créé pour les festivals. On voit bien que les enjeux sont aussi ailleurs que dans la qualité d’une programmation.

“BIENTOT, LE MOT ÉVÉNEMENTIEL N’AURA PLUS DE SENS, IL N’Y AURA PLUS DE LIEU UNIQUE, DE TEMPS UNIQUE, DE PUBLIC UNIQUE.”

Un indispensable à ne pas oublier pour un événement ?

Il ne faut pas négliger l’apport de la technologie. Les événements qui n’ont pas de couverture réseau ne peuvent pas générer de partage instantané. Les spectateurs peuvent filmer mais ne peuvent rien partager. On voit à quel point la connectivité est essentielle aujourd’hui pour la résonance des événements, donc tout l’intérêt pour une entreprise comme Orange est déjà de se positionner sur ces questions de couverture réseau.

Comment le sponsoring évolue-t-il face aux mutations du monde de l’événementiel ?

Souvent, les opérations de partenariat, de sponsoring se limitent à de l’affichage, ce qui revient finalement à faire de la publicité. On en oublie souvent pourquoi les marques sponsorisent tel ou tel événement. Il faut donner du sens à ce que l’on fait. Ce qui oblige les entreprises à une introspection sur leur raison d’être. Ça en devient passionnant.
Taylor Eickenhorst (Music & Experiential Manager chez Budweiser), a dit en mars 2018 dans une conférence du South by SouthWest que le sponsoring tel qu’on le connaissait, était mort. Il faut dorénavant qu’il y ait une rencontre entre les marques et les artistes sur des valeurs communes, sur une philosophie, il faut qu’il y ait un socle conjoint pour construire un projet ensemble. Si le projet n’est pas partagé, alors il ne fonctionnera pas.

Pour conclure, vers quelle tendance tend alors l’événementiel ?

Le public est extrêmement exigeant, il faut énormément de créativité pour réussir à le toucher. Les artistes remettent en question leur show : ils font intervenir de la technologie, de l’innovation, des scénographies de plus en plus sophistiquées, des artistes visuels, du mapping… Ce n’est plus seulement de la musique, c’est une expérience. Indochine, à Bercy, a mis au plafond un immense écran pour y projeter des images hallucinantes, c’était génial comme effet. Quoi qu’on pense de la musique d’Indochine…

Le next step, pour moi, c’est le public acteur, avec des propositions interactives, comme Coldplay et les bracelets lumineux. Les propositions technologiques créent de l’émotion nouvelle, et aujourd’hui, c’est ce qui fonctionne le mieux.

Hello Vrej! Can you tell us how you came to work for Orange?

I studied advertising and marketing at CELSA and started my career in literary publishing. I then went on to work for a qualitative and semiological research consultancy, before taking my first steps in the music industry. I joined EMI, where I spent four years as a project manager, and then moved to Sony Music’s Epic label for seven years, first as a project manager and then as Director of Marketing and Image.

I left just before the music industry crashed, in 2003, and set up my own business, Persona Non Grata, continuing with music projects as well as branching out into video game publishing, the film industry, start-ups, especially in the field of virtual reality, such as the Black Mamba transmedia project. My first experience working with Orange was as a freelance consultant. After two years consulting on Orange’s WorMee streaming platform, I was appointed as their Music Brand Manager in 2010, which involved handling Orange’s brand identity and territory and all the issues around cohesiveness and coherence that are inherent to a major group like Orange, which has operations in 28 countries. On 1 January 2019, I was appointed Director of Music and Experience for the Orange brand’s Executive Committee, reporting to Jean-François Rodriguez.

What shape is the events industry in?

There was a time when events were unilateral: artists performed for ‘passive’ audiences, and brands would host events as clients watched on as spectators. Those days are long gone. The trend is for breaking away from a rigid give-and-take set-up, shifting towards something more collaborative. This approach requires a sea change away from the traditional event model. Performers are no longer being told ‘the client is paying you for a service, for a performance’. Instead, they are being offered a chance to ‘create something together’, where clients are encouraged to ‘come and experience something amazing’. The takeaway message here is that performers understand that they are not interchangeable. They are handpicked for the specific, unique experience they can provide.

“TRANSMEDIA ALLOWS TO DELINEATE THE NARRATIVE, AND TRANSFORM THE SPECTATORS INTO REAL ACTORS.”

How do you transform an event into the experience of a lifetime?

Events become unique when they are collaborative. The end result is a unique moment in time, because it all depends on the people actually taking part. An event will never be the same twice. Cookie-cutter gigs are over. A good example is Coldplay and the LED wristbands they handed out at their concerts. In doing so, they turned each participant into an active element of the set, a contributing member to the one-of-a-kind experience created during the event. This is a trend already ramping up, and it means accepting that you can’t control everything.

So would you say that the best events are the ones that the public help create?

Yes. I have a fond, pre-digital memory of an Elvis Costello gig, in 1986 I think it was. He had set up a massive wheel with the titles of his tracks listed around it. The audience turned the wheel and chose the concert’s set list as they did so. It was seriously innovative for the time. Each and every concert was unique.

Today, performers can harness technology to get people involved.

A few years ago, John Malkovich’s agent called me. The actor wanted to create a contemporary version of Pierre Choderlos de Laclos’ Dangerous Liaisons for the stage, in which the rapid-fire dialogue would be replaced with text messages, emails, social media notifications and so forth. When Malkovich talked me through his idea, I instantly thought of transmedia, which would have lent itself well to turning the adaptation into something completely unique and innovative.

What was your vision for the project?

The play would have to have opened on social media before the run, giving the audience some way of taking part. On opening night, we could have had screens that would have formed a part of the set, on which the audience could see what was happening off-stage. On social media, audiences could have been following parallel story-lines on their phones, choosing the way the narrative developed online. Having the story develop in all directions, turning it into a true transmedia experience.

How do you think the events industry can use transmedia to create value?

Transmedia is essentially about ditching the linear narrative — creating 3D stories, if you like. It’s a really powerful tool for changing the essence of the events themselves, for transforming the audience’s status, from spectator to outright protagonist. Transmedia is about everybody getting involved, all the time, everywhere: new technology has made time and space something entirely different from what we are used to. In a sense, in the digital world everybody is an actor: everybody can experience an event in their own way. When it comes to theatre, starting with a play that everybody knows well is a good idea, it makes playing with space and time easier. People need to be given enough room in the narrative to find their place.

Any other examples of how transmedia can be useful?

For Black Mamba, we created an entirely virtual hip-hop world for mobile phones which we extended to a website, a comic book, music, and even an animated TV series that we asked Alain Chabat to work on. We also signed a licensing deal for several albums with Universal. We had lots of different on-media and off-media components that effectively rolled the story out into the real world, with a highly-involved and pro-active audience.

The challenge with transmedia is ensuring the story is cohesive across all levels, while making sure each type of media used remains independent, and all participants are given their own role in the story we create. Each specific channel tells its own story, and members of the public are the actors. This makes the story incredibly complex to write and, consequently, the budgets for these projects are often sky high. But the results can be breath-taking.

“SOON, THE WHOLE CONCEPT OF AN ‘EVENT’ WILL PROBABLY BE MEANINGLESS THERE WILL NO LONGER BE ANY SENSE OF A UNIQUE PLACE, TIME OR AUDIENCE.”

How do you see the events industry developing?

Soon, the whole concept of an ‘event’ will probably be meaningless. There will no longer be any sense of a unique place, time or audience. The digital world, the virtual revolution, are immersive tools that are set to change the world as we know it. There won’t be much difference between an event you attend in person, and one you experience in virtual reality. At the end of the day it’s all about the emotional response, and that opens up the scope of possibilities.

Do you think festivals as they stand today are workable models for the future?

We’re seeing a growing number of festivals popping up.

JOAKIM TUIL / HEAD OF COMMUNICATION FOR FRANCE / UBISOFT

Fr/En

“COMME DANS LE JEU VIDÉO, LES VISITEURS VEULENT INTERAGIR AVEC L’ÉVÉNEMENT”

Bonjour Joïakim, peux-tu nous raconter comment tu es arrivé chez Ubisoft ?

‍Aujourd’hui je suis le directeur communication France d’Ubisoft. J’ai d’abord travaillé en agence au sein du groupe Publicis en social media pendant une dizaine d’années, puis il y a 2 ans j’ai rejoint le groupe Ubisoft, où je m’occupe de la communication interne, du mécénat et la communication corporate en France. Je travaille notamment sur plusieurs événements en collaborations externes, car cela fait partie de la signature Ubisoft

Peux-tu nous en dire plus sur la collaboration événementielle d’Ubisoft avec “La Gaîté Lyrique”?
‍
Nous avons vu cette collaboration comme l’opportunité de repositionner le jeu vidéo en tant qu’objet culturel, et donc de devenir acteurs de la culture au sens large. La Gaîté Lyrique possède une certaine bienveillance vis-à-vis du gaming, et c’est de cette convergence que nous est venue l’idée d’une exposition ensemble. Nous y avons présenté le métier de créateur de monde et d’expérience, ce qui était un vrai challenge technique. Nous travaillons avec des assets de jeu assez compliqués, et la difficulté est de les transposer au monde réel tout en conservant l’esprit du jeu. De plus, nous voulions être dans une esthétique différente de ce que l’on peut habituellement voir à la Paris Games Week. En créant une expérience plus sobre et plus épurée, nous voulions transposer l’atmosphère inspirée d’éléments du jeu, mais nous n’avions volontairement pas recréé le jeu en live, cela est déjà très bien fait ailleurs. Nous avons préféré reproduire une expérience qui permette de découvrir l’envers du décor, notamment grâce à la modélisation des étapes de création. Cette collaboration fut particulièrement riche du fait que la Gaîté Lyrique se positionne dans une catégorie plus “artistique” que nous, ce qui a provoqué la rencontre entre deux publics, deux univers voisins mais néanmoins étanches.

“L’EXPOSITION UBISOFT A LA GAITE LYRIQUE POSITIONNE LE JEU VIDÉO COMME UN OBJET CULTUREL.”

Quelles tendances événementielles as-tu vu émerger ces derniers temps?

On constate que les gens veulent de plus en plus pouvoir interagir avec l’environnement. Les événements où le public est purement passif sont de moins en moins exploités, comme l’illustrent les expositions “Time Laps” et “l’Atelier des Lumières”, par exemple. Lors de ces dernières, le spectateur interagit avec les installations qui composent les lieux. Le fait d’être plongé dans une ambiance si spécifique est similaire à ce que nous faisons dans les jeux vidéos. Pour autant, les attentes peuvent être différentes en fonction des caractéristiques de l’événement. Lors d’évènements imposants et festifs, l’attente d’immersion sera très forte, mais à l’inverse, si l’événement s’adresse à une génération plus ancienne, cette attente sera plus tournée vers la convivialité.

Notre objectif est donc de trouver un juste milieu entre les attentes des différents publics, pour que chacun y trouve son compte.

Comment réussissez-vous à transposer l’engagement très fort des joueurs Ubisoft sur un événement comme Paris Games Week?
‍
‍Cela fait partie de la promesse Ubisoft. Il y a le système de « Work hard play hard » qui est valorisé par le management, et c’est assez remarquable de voir que cette vision se transmet jusqu’aux joueurs. Par exemple, quand je vais à la Paris Games Week, je suis toujours impressionné par l’espace Just Dance. Les gens dansent de manière décomplexée et peuvent attendre 2 heures pour tester un jeu. Dans le monde du jeu vidéo, il y a de l’interaction et un feedback constant, donc le problème n’est pas de créer de l’engagement, contrairement à d’autres industries, mais plutôt de rendre cet engagement pérenne. Notre objectif est de canaliser cet engagement de manière intelligente. En tant que créateur de jeu, Ubisoft touche directement aux passions, à la fois celle des joueurs et de ceux qui travaillent chez nous. Il y a beaucoup de personnes chez Ubisoft qui ont construit leur parcours pour arriver précisément ici, chez Ubisoft, et cela fonctionne aussi pour nos joueurs puisque certains peuvent consacrer des centaines d’heures dans nos jeux. Nous avons une place réellement conséquente dans leur vie, il faut donc leur offrir des moments de jubilations collectives.

“L’IMMERSION PASSE AUSSI PAR UN SENTIMENT D’APPARTENANCE OU DES VALEURS QUE L’ON PARTAGE.”

Penses-tu que l’immersion passe nécessairement par la scénographie ?
‍
Je pense que l’immersion peut passer par la scénographie, mais pas uniquement. Celle-ci se traduit aussi par un sentiment d’appartenance ou par des valeurs qu’on partage, par une approche technologique ou bien culturelle. Mais cela reste un challenge pour nous car souvent, le lien des joueurs avec la marque, la licence à laquelle ils jouent est beaucoup plus fort qu’avec la maison mère. Notre objectif est donc de trouver comment renforcer ce lien, entre nos marques filles et nous, et entre nos publics et nous.

Aujourd’hui, qu’est-ce qui rend l’expérience vécue par le spectateur unique ?

‍De plus en plus d’événements permettent de construire un parcours personnel, comme par exemple le Web Summit ou le South by Southwest où tout le monde vit une expérience qui lui est propre. On remarque aussi que ce procédé se décline sur d’autres types d’évènements, comme les festivals musicaux, notamment WeLoveGreen. La musique, qui était originellement l’élément principal de l’événement, est reléguée au second plan au profit de la recherche de convivialité, de rencontres, et de moments “instagrammables”. Cela souligne l’apparition d’”évènements de contextes”, dans lesquels les gens viennent chercher autre chose que ce qui fait la programmation pure de l’événement.On assiste aussi à l’hybridation des tendances entre les évènements corporate et grand public. Aujourd’hui le corporate peut être brouillé par les codes du lifestyle.

En allant au Web Summit ou au South by Southwest par exemple, qui sont des événements assez pro initialement, il est possible de vivre des expériences qui se rapprochent de ce qu’on pourrait rechercher à titre personnel dans des évènements festifs.

“AUJOURD’HUI, LE CORPORATE PEUT ETRE BROUILLÉ PAR LES CODES DU LIFESTYLE”

Et demain, comment imagines-tu l’événementiel ?
‍
Pour moi l’événementiel de demain possède plusieurs caractéristiques, mais aura majoritairement une approche plus créative et technologiste. Il y a un réel avenir dans la technologie et je ne vois pas l’intérêt de construire des décors quand on peut potentiellement les projeter, le tout en poussant le niveau d’interactivité. En restant dans le domaine de la technologie, on peut aussi voir un avenir dans la création de moments de jubilation collective, comme avec des bracelets connectés qui permettent à la fois la participation d’ensemble, et un sentiment d’appartenance décuplé. D’un autre côté, je pense qu’on verra un retour à des évènements simples, type afterworks. L’objectif sera alors de mixer à la fois des attentes d’expériences spectaculaires, et paradoxalement, l’attente de choses plus simples et conviviales basée sur la proximité. L’élément commun à ces deux tendances est la volonté toujours plus grande des spectateurs à créer du contenu à leur tour, en stories ou en posts sur les réseaux sociaux, ce qui leur donne le sentiment d’avoir une certaine prise sur l’événement. Enfin, parmi les tendances de demain, à mon sens on retrouve également celles qui ne sont pas exclusives au monde de l’événementiel, mais qui vont devenir essentielles : par exemple les offres véganes, respectueuses de l’environnement, ainsi que l’inclusion, la diversité, l’appropriation culturelle, et tout ce qui se rapproche des sensibilités émergentes. De notre côté, notre liberté créative reste assez grande, mais ce sont des choses dont on devra tenir compte dans l’évènementiel de demain.

Morning Joïakim, can you tell us more about what led you to Ubisoft?
‍
My current role is Communications Director for Ubisoft in France. Before here, I was at Publicis, in social media for 10 or so years, joining Ubisoft a couple of years ago when I moved into internal and corporate comms and sponsorship. A big part of my job is working on several events with external partners, an important part of Ubisoft’s comms strategy.

‍How did the partnership between Ubisoft and La Gaîté Lyrique come about?
‍
We spied an opportunity with this collaboration to reposition the video game as a cultural object, thus transforming Ubisoft into an integral part of the cultural scene in the broadest sense. As a digital arts and music centre, La Gaîté Lyrique has a natural inclination towards gaming and it was this symbiosis that gave us the idea for doing an exhibition together. The show was about designing worlds and experiences which was a huge technical challenge. We worked with quite complex gaming assets and the hard part was transposing these into the real world while staying true to the spirit of gaming. Plus, we were aiming for a completely different visual aesthetic from what we usually create for Paris Games Week. By developing a simpler and less ‘busy’ experience, we hoped to replicate a game-like atmosphere, while deliberately avoiding reproducing the game in live conditions, which is a concept that has already been done to perfection. Instead, we chose to host an experience for people to learn about the sets, focusing mainly on the design process. La Gaîté Lyrique is actually in a more ‘artistic’ category than us so the partnership was especially rewarding for us and interesting because it brought two audiences, two universes together that are contiguous but distinct.

“THE UBISOFT EXHIBITION AT GAITE LYRIQUE DEFINES VIDEO GAME AS CULTURAL OBJECT.”

‍What trends in the events sector have emerged lately?
‍
We’re seeing that people want to interact more and more with their environment. Events at which audiences take on an exclusively passive role are less and less popular, as demonstrated by the Time Laps and L’Atelier des Lumières exhibitions, where spectators were able to interact with the on-site installations. Being immersed in such a special atmosphere is akin to what we make possible in video games. And yet expectations can be different depending on the particular event. At big, spectacular events, visitors will expect an immersive experience far more than at an event targeting an older generation which will be geared more towards social interaction. Our aim is to strike the perfect balance between the needs and wants of different audience groups so everyone is happy.

‍How do you manage to transpose the engagement of Ubisoft gamers to an event like Paris Games Week?
‍
‍It ties in with the Ubisoft promise. The company adheres to the principle of ‘work hard, play hard’ which is backed by the management and it’s impressive how this vision has been passed on to our gamers. For example, when I’m at Paris Games Week, I’m always struck by the Just Dance space. People dance like nobody’s watching and can queue a couple of hours to test a game. The world of video gaming is naturally interactive with constant feedback so the issue isn’t generating interest, as in the case of other industries, but to sustain this interest in the long term. Our objective is to channel this interest intelligently. As a games publisher, Ubisoft has a direct line to something people are passionate about, not just the gamers but our staff too. There are plenty of people at Ubisoft who started their career with Ubisoft as their end goal, and the same is true for our gamers, many of whom have spent hundreds of hours playing our games. We are a significant part of their lives and so it’s important to give them fun and exciting experiences where we all come together.

Do you think the set design is a strict requirement for an immersive experience?
‍
I think setting is an important part of immersion but not the only one. Immersion can also be achieved through a sense of belonging or shared values, or even by a given technological or cultural approach. But it’s always challenging because very often the bond gamers have with the brand, the licence they play with is much stronger than with the publisher. Our aim is therefore to find how we can strengthen this bond, between our brands and us, and between our gaming audiences and us.

“NOWADAYS CORPORATE EVENTS ARE STEPPING MORE INTO LIFESTYLE TERRITORY.”

‍What makes the user experience unique nowadays?
‍
More and more events are focusing on building a personal journey, for example Web Summit and South by Southwest where each visitor can have their own individual experience. We’ve also seen that this trend is shifting to other types of events, like music festivals, We Love Green springs to mind in particular. The music, which was originally the main focus of the event, has been relegated to second place as people are more interested in having fun, meeting new people and creating those Instagrammable moments. This is a testament to the emergence of ‘context-based’ experiences where people are looking for something other than the core programme offered by the event.We are also seeing corporate and consumer trends blurring. Nowadays, corporate events are stepping more into lifestyle territory. From Web Summit to South by Southwest, for example, which started out as more business-oriented events, goers can now have experiences they would expect to find at other kinds of festival.

What do you see as the future direction of events?
‍
I feel tomorrow’s events will have several facets, but a more creative and technological approach will be key. Technology holds lots of promise: what’s the point in building sets when you could simply project them and achieve greater interaction in the process? Technologically speaking, there is certainly a future in creating fun collective experiences, such as with connected wristbands, which interconnect everyone and heighten the feeling of belonging. I think we’ll also see a return to simpler events, like classic afterwork get-togethers. The goal will be to combine both a desire for epic experiences and, ironically, simpler, more personal experiences with others in your local area. The common element to both trends is how people are increasingly attracted to the idea of creating their own content, stories and posts on social media, which gives them a sense of ownership over the event.In terms of other future trends, I believe we will also see those which are not exclusive to events, but which will become essential: for example, experiences that are vegan and environmentally friendly, those that foster inclusion and diversity, events that tackle cultural appropriation and draw on emerging sensibilities and identity politics. For our part, our creative freedom is quite broad, but these are things we are going to have to factor into events in the future.

CHRISTOPHE MAZEL / HEAD OF CONTENT & INFLUENCE / HEINEKEN

Fr / En

“LE PARTAGE SUR LES RÉSEAUX SOCIAUX NE DOIT PAS PRIMER SUR L’EXPÉRIENCE VÉCUE”

Bonjour Christophe, peux-tu te présenter et nous parler de ton parcours ?
‍
Je suis actuellement responsable de l’équipe Confluence au sein d‘Heineken Entreprise. Je suis arrivé chez Heineken il y a 8 ans. J’ai commencé par la gestion d’une marque média, qui mêle trois domaines : l’événementiel, le social, et l’influence. J’ai été en charge de cette mission pendant 3 ans. Confluence regroupe deux expertises. La première est la création de contenus sociaux, éditoriaux, digitaux et évènementiels. Notre deuxième expertise est l’influence, qui nous permet de faire rayonner ces contenus auprès des influenceurs mais aussi de les considérer comme de vrais créateurs de contenus.

Quels sont tes projets événementiels en ce moment ?
‍
Créer nos propres événements est aujourd’hui au coeur de nos priorités, cela nous permet de créer une relation plus directe entre nos marques et le consommateur. Ces dernières années, nous expérimentons également des micro-événements, autour de nouvelles marques de notre portefeuille, en particulier avec l’arrivée de petites marques dites « Craft ». Ces événements rassemblent de 50 à 100 personnes pour les plus petits, jusqu’à des milliers de personnes pour les plus gros. Pour créer une une expérience inédite autour de marques moins connues, nous avons développé la « Beer Factory » : un dispositif de 150m2 dédié à la découverte de bières.

“NOUS SOMMES TIRAILLÉS ENTRE LE BESOIN DE FAIRE RAYONNER L’ÉVÉNEMENT ET L’ENVIE DE CRÉER DE LA VALEUR ÉMOTIONNELLE SANS SMARTPHONE.”

Comment s’est construit le projet de la “Beer Factory” ?
‍
Ce projet a été lancé il y a 4 ans, pour répondre aux besoins de diversité des consommateurs. Nous avons donc créé ce bar expérientiel qui rappelle l’intérieur d’une brasserie en utilisant des matériaux bruts, des cuves en cuivre, des murs de briques… afin de plonger notre consommateur dans un univers pensé autour de la bière. Au sein de cette « Beer Factory », nous proposons des bières issues des marques comme Lagunitas et Mort Subite. Pour accompagner les consommateurs dans leur choix et leur dégustation, des ambassadeurs de marques experts accueillent les visiteurs et les conseillent dans leur choix. La Beer Factory est un pôle d’expériences basées sur la rencontre entre nos produits et les consommateurs le tout dans un lieu cosy et chaleureux Nous utilisons également ces lieux comme des lieux de relations publiques, en y invitant des journalistes et des influenceurs.

As-tu identifié de nouvelles tendances ces dernières années dans la manière dont le public vit les événements ?
‍
Aujourd’hui, on se déplace à un évènement avec un sixième doigt : notre smartphone. Nous voulons que les expériences soient mémorables, et qu’elles soient partagées au plus grand nombre grâce à nos écrans. Les événements sont pensés comme des médias, avec du contenu particulièrement travaillé, rythmant le storytelling et permettant à l’événement de rayonner au maximum. Dans le même temps, tentation est forte de créer une expérience si intense que l’envie d’utiliser son téléphone serait
totalement mise de côté. Nous sommes souvent tiraillés entre le besoin de faire rayonner l’événement et l’envie de créer de la valeur émotionnelle sans smartphone. Pour moi, l’aspect “back to basic” est essentiel, il doit permettre de réaliser des événements au sein desquels le digital et le partage de l’expérience ne priment pas sur le vécu de l’expérience elle-même. totalement mise de côté. Nous sommes souvent tiraillés entre le besoin de faire rayonner l’événement et l’envie de créer de la valeur émotionnelle sans smartphone. Pour moi, l’aspect “back to basic” est essentiel, il doit permettre de réaliser des événements au sein desquels le digital et le partage de l’expérience ne priment pas sur le vécu de l’expérience elle-même.

Chez Heineken, nous avons à coeur de tester sans cesse de nouvelles technologies, avec pour objectif d’apporter une vision nouvelle sur certains produits. Pour Desperados par exemple, nous travaillons avec l’agence MNSTR avec qui nous avons créé des étiquettes en réalité augmentée et avec le collectif de street artists « le 9ème concept », avec qui nous concevons une bouteille tous les ans. Cette technologie permet de “rentrer dans l’étiquette” et vivre la création de l’artiste, comme si on était dedans.

“LA RENCONTRE DOIT ÊTRE SUGGÉRÉE, MAIS PAS FORCÉE.”

Quelle est selon toi la place de ces nouvelles technologies dans l’événementiel?
‍
Je suis fasciné par la dimension immersive que les nouvelles technologies apportent. J’ai notamment pu le constater lors de la mise en place de l’Expérience Heineken Extracold. Pour l’occasion, nous avions créé une box avec l’agence Superbien permettant de faire vivre une expérience fraîcheur dans un container entièrement mappé, qui donnait l’impression de voyager d’iceberg en iceberg. Grâce aux techniques de mapping, nous avons atteint un niveau d’immersion jamais vu auparavant, avec une place centrale donnée à notre produit puisque notre bouteille Extracold venait clôturer cette expérience via la dégustation. Le revers de certaines de ces expériences est l’isolement qui peut en en résulter. Elles sont souvent vécues seul, avec un casque, et sans interactions avec les autres. Les produits que nous commercialisons sont des produits de partage, ce type d’expérience peut donc parfois ne pas être représentatif du moment convivial suggéré par le produit. Le deuxième aspect technologique important aujourd’hui est la diffusion en temps réel de l’expérience vécue, notamment grâce au live, qui permet de générer de l’interaction instantanée et de ne plus avoir à attendre le lendemain pour partager son expérience. C’est extrêmement vertueux pour le rayonnement donné à l’événement.

Qu’est ce qui, selon toi, permet de créer la rencontre lors des événements ?

La rencontre entre les gens est une chose qu’il ne faut absolument pas forcer. La rencontre doit être suggérée, provoquée mais pas forcée, sinon le résultat est contre productif.

‍Good afternoon Christophe, can you introduce yourself and tell us how you got to this point in your career?
‍
I presently head up the Confluence team at Heineken Entreprise. I joined Heineken eight years ago. My first job with them was managing a media brand which involved overseeing three areas: events, social media and influence. I stayed in that role for three years.Confluence embraces two areas of expertise. The first is creating social, editorial, digital and event content. The second is influence, which is about getting the content out there to influencers but also about approaching them as content creators.

‍What event projects are you currently working on?
‍
Producing our own events is our number one priority, because this gives us the opportunity to build more direct relationships between our brands and consumers. Over the last few years, we’ve also been testing out micro-events in connection with new brands in our portfolio, in particular with the emergence of small ‘craft’ brands. These events are attended by around 50 to 100 people for the smaller events and up to several thousand for the bigger ones. We came up with the Beer Factory concept, a beer experience over 150 sq.m, the aim of which is to introduce members of the public to beers that might not be on their radar.

How did the Beer Factory experience come into being?

This project was launched four years ago to cater to the diversity of consumers we were seeing. We created a bar experience designed to look like the inside of a brewery using raw materials, copper tanks, brick walls and other typical features to immerse consumers in an environment totally geared towards beer.
When you visit the Beer Factory, you’re served brands such as Lagunitas and Mort Subite. To guide visitors in choosing and tasting the beers, expert brand ambassadors greet visitors and advise them on which beers to try. The Beer Factory is an experience hub which brings our products and consumers together in a relaxed and cosy environment. We also use these spaces to handle our public relations, inviting journalists and influencers.

“WE’RE OFTEN TORN BETWEEN THE IMPORTANCE OF BOOSTING AN EVENT’S VIRALITY AND THE DESIRE TO CREATE EMOTIONAL VALUE WITHOUT SMARTPHONES.”

Have you noticed any new trends in recent years regarding the way in which the public consume events?
‍
Today we go to an event attuned to what feels like a seventh sense, i.e. our smartphone. We want experiences to be memorable and shared with the masses via our screens. Events are treated like media products with an emphasis on well-devised content setting the pace to the storytelling and ensuring maximum exposure for the event.At the same time, there’s a strong temptation to create an experience that’s so amazing people almost totally forget about their phones. We’re often torn between the importance of boosting an event’s virality and the desire to create emotional value without smartphones. For me, the ‘back to basics’ aspect is crucial, and should inspire us in producing events where living the experience takes precedence over digital technology and sharing on social media.

At Heineken, we are obsessed with testing new technologies whenever we can to bring a fresh perspective to some of our products. For example, with Desperados we work with the agency MNSTR, and collaborated on creating augmented reality labels, and every year we design a bottle with the street art collective 9ème concept. This technology propels consumers into the label itself, giving them the chance to experience the artist’s creativity as if they were actually inside it.

“INTERACTION CAN BE SUGGESTED BUT CANNOT BE FORCED.”

What place do you believe these new technologies have in events?
‍
I’m fascinated by the immersive dimension opened up by new technology. I especially noticed this when we were setting up the Heineken Extra Cold Experience. For this project, we designed a box with the agency Superbien that consisted of an entirely video-mapped container that gave the person inside the sensation of travelling from iceberg to iceberg — a pretty ‘cool’ experience! Using mapping technology, we achieved an unprecedented level of immersion, with centre stage given to our product, since the experience ended with a chance to taste our Extra Cold lager.‍‍

What do you think is the best way to get people interacting at events?

Interaction is something that absolutely cannot be forced. It needs to be suggested, encouraged but never engineered, otherwise the result is counter-productive.