Ozzy Osbourne doesn’t have the same lifestyle as Prince Charles but they’re both 71 years old and have the same purchasing power. This sentence explains a turning point in the creative design process to be applied in experiments, marketing campaigns, and audiovisual. The reason is that demographic data isn’t as efficient as psychographic profile data for the growth design process.

Psychographic segmentation as opposed to demographic segmentation gives us greater clarity regarding consumer motivations. Understanding lifestyle and target audience preferences indicate users’ hidden motivations and behavioral triggers — which are essential for the growth process. That’s why groups of personas clustered by values broadly impact value creation, making us more assertive in customizing the product.

Sinus Milieus: Personas Platform

The Sinus Milieus is employed by consumer goods and services companies in the European and American markets to optimize product and brand strategies. This approach clusters social groups according to their beliefs and values, that is, according to their day-to-day decision-making standards regarding Work, Family, Spare Time, Money, and Consumption. That’s the reason for choosing this approach, to help us create strategies aligned with our national and international growth guidelines.

The Sinus Milieus ™ summarizes qualitative research findings in a comprehensive overview. In a single chart, it brings a summary of personas that helps teams to make the best decisions from the perspective of consumers’ lifestyle in order to attract, convert and retain them.

It is a global approach that clusters social groups in two aspects:

• ACTIVE, by lifestyle (consumption motivations)
• PASSIVE, by social conditions (salary, profession, and education)

Each group underlies its consumer desires and motivations based on the “most modern” group or with “higher” social status. Then brands and products directed for a given group may always be linked with the lifestyle values of the “higher” status group, meaning the “more modern”. For instance, at Hurb the Target Explorers personas mirror themselves in the Dreammakers (who have greater purchasing power and emotional security to choose adventurous and different destinations), or even in the Family Managers who manage traveling to “chic” international destinations bringing the whole family.

Growth Design and Personas

Exploring user’s intrinsic interests is the main component for the growth process. Understanding aspects of behavior optimizes the outcome helping us to create strategies and prioritize long-term sustainable functionalities. The significance of having personas as a starting point enables the context understanding of the platform used for Design, Product, and Marketing to integrate optimization and growth efforts.

Psychology studies have proven that our brain creates and shares meanings to make predictions around physiological feelings (fear, anger, uncertainty). Associating consumption with a certain physical feeling facilitates the brain’s response to protect itself, guiding us to adaptive behavior. The Social Sciences studies have also proven that we consume everything that helps us create a “higher class” social identity, which means a more modern upper class that feels more accepted.

On creating the Hurb personas Sinus Map, we applied an extensive set of interviews with varied profiles: TCV (theory of consumption value) above or below the average of the product, residents of all Brazilian regions, gender orientation, and diversity of age. We started raising insights after a 30-hour long analysis of in-depth interviews, grouping the speeches (evidence) by category. The creation of personas was based on recurring speech patterns of several users and experiments that then turned into insights. The speech analysis (usual in scientific research) also called “Atomic Research” in the UX environment was the methodology foundation applied.

We recently launched a channel called Inside Hurb to talk to our users about the Fanaticx team’s good practices. I shot a video about the Personas Hurb research process which I add here to the article:

Há algum tempo já se fala no fim da separação entre a experiência off e on, buscando cada vez mais uma integração das jornadas. E a criação de experiências de compra mescladas (onde o físico e o digital coexistem em um mesmo ambiente), é uma realidade das Lojas Renner desde 2022, quando foi lançada sua primeira Guide Shop com o uso de softwares Linx.

Essa tendência evidencia que apesar das plataformas de e-commerce terem muitas vantagens, a interação humana — o poder de tocar e sentir os produtos e a facilidade logística da busca por produtos na loja contribuem para manter as lojas físicas um espaço para aprofundar a relação com seus clientes. De fato, usar objetos conectados a um device tecnológicos, a experiência do consumidor em um ambiente phygital oferece uma personalização melhor, e uma humanização maior se comparada para um contexto puramente físico. O phygital junta todos os pontos fortes do comércio eletrônico, com a relação mais próxima ao cliente numa loja física.

Case Renner e Linx

As lojas Renner lançaram a Guide Shop da Renner em 2022, visando criar uma jornada de compra diferenciada, aproximando o cliente da loja física ao digital e, ao mesmo tempo, humanizando com atendimento personalizado. Segundo a diretora de operações, Fabiana Taccola:

A loja reúne os benefícios da experiência online e do atendimento no ambiente físico, potencializando a nossa filosofia de encantamento.

As lojas são menores do que as lojas âncoras e oferecem experiências de compra com toda a associação com a conexão de inventário: o consumidor pode escolher seus produtos na prateleira como em uma loja tradicional ou usar touch screens conectadas ao inventário do e-commerce para ampliar as opções para o que deseja.

Como a experiência otimizada do usuário é um objetivo da marca, é quase natural ter um cenário digital no ponto de vendas para alcançar os seguintes objetivos:

– Facilitar a compra;
– Propor experiências divertidas;
– Aumentar a frequência das visitas nas lojas;
– Coletar dados para estabelecer uma comunicação melhor com consumidores;
– Estimar consumo médio por compra.

E em todos esses objetivos o trabalho do time de UX traz um alto impacto para os indicadores de conversão dentro de experiência phygital: seja criando experiências divertidas dentro da loja ou facilitando o processo de compra com interfaces digitais para buscar produtos nos totens ou no check-outs intuitivos fáceis e rápidos de usar.

Desafio

O time de UX entende que o desafio phygital é ser instalado nos pontos de venda de uma forma adaptada para não atrapalhar o processo de compra do cliente. De fato, além dos terminais conectados, há uma série de ferramentas envolvidas na compra 2.0: notificações em tempo real nas redes sociais, beacons de geolocalização para enviar ofertas personalizadas, pagamento mobile, QR Codes… Todos permitindo estabelecer uma estratégia que promova o comprometimento e fidelização do cliente, por um clique, de maneira simples prazerosa.

Enfim, o desafio do modelo híbrido é desenvolver estratégias de produto e marketing não-intrusivas onde os consumidores sintam-se confortáveis ao longo do processo de compra. Mesmo que o modelo phygital ofereça múltiplas vantagens para as empresas implementarem ele, as compras nas lojas físicas ainda são um privilégio. Independente do setor envolvido, a experiência de compra física é sempre uma grande oportunidade de impacto da marca, pois promove a motivação e engajamento do usuário em experiências imersivas sensoriais com toque e acolhimento humano.

Mergulhando na experiência phygital das Lojas Renner: conexões que amplificam a personalização was originally published in Design Ops Linx on Medium, where people are continuing the conversation by highlighting and responding to this story.

What challenges do we seek to solve?

Organizations usually hold research projects focused on validating functionalities for specific initiatives of a given squad. It is quite often a challenge to merge all research material to present a Research discipline in the agile format — where all areas of the company may experience integrated learning.

In 2020, early on in the process of building the Research core group at Hurb, I performed as a UX Researcher in shared services, assisting product development teams with their researching needs. The UX designers were allocated in the product squad to contribute according to their available time and common interest. In addition, it became a challenge to steadily serve all product squads with a limited number of resources.

The resolution strategy

To solve the challenge, three strategies were outlined:

1. cultural change and strategic people management to raise awareness about the importance of the research.
2. changing the business model from shared services to a consultative approach.
3. building a Research System, a standard communication base of all granular insights using decentralized guidelines and processes.

1. Cultural change and strategic people management

Culture eats strategy for breakfast.
Peter Drucker

This emblematic Peter Drucker sentence is the main motivation to start the implementation of the UX Research discipline in agile companies through culture.

At Hurb specifically, we built a Research culture focusing on the co-creation framework based on each UX research requirement over the first six months of the area. For instance, at the first qualitative research opportunity, we started building data lake insights into Airtable — where each column and filter of the structure was iterate taking into account feedback from Product Managers, UX Designers, other managers, and those interested in the subject. Our primary commitment would be the users, the reason why the most important aspect was the construction process.

The dynamics of research engagement and contribution made the cultural change strategy work as properly as the engagement of other areas. According to the professor and researcher Carmen Migueles in her book “Managing in the Dark”, for cultural changes to succeed we need a leading thread in the process of changing. And in the case of building the UX Research discipline at Hurb, this leading thread would be qualitative research to build Hurb Personas — which involved the whole company.

The research leadership process is premised on invisible leadership. If we need the insights and learning coming to life, we also need engagement and a leading role from all areas. Like parents to a child. To make her/him develop and succeed, they stand behind the scenes giving the proper conditions for her/his development.

That’s why the intangible assets in an organization (human and cultural resources) are more valuable than the tangible ones. Marco Zanini, a researcher at FGV, places Trust as the core intangible asset because a performance culture is only achieved when the leader establishes sincere relationships that unfold trust among team members.

2. Model Change

At the end of 2020, while reorganizing the UX Research area, we moved from shared research services to a consultative approach. Then we created a commons-based framework to apply definitions and metrics that would help to scale the shared insights platform.

3. Research System Communication

After carrying out the whole process of co-creation and cultural change over the first months of the area, introducing the Research System at Coda.io represented the consolidation of a long process that had been taking place for at least 10 months. All the documents and tools integrated into the Research System wouldn't have meant as much if it hadn't been built together.

Through the Research System, we can ensure democratic access to all research insights by applying a decentralized process.

Process insights and learning:

🎯 Every research, usability testing, survey, “tick” etc. that results in knowledge about pain and opportunities has its learning pill included in one of the three components of the Research System: granular recommendations, personas, and context mapping and/or guidelines.

🎯 Based on the traveler’s perspective, the purpose of the base is to bring the user’s context to the design, writing, business, and marketing decision-making processes. In addition to sharing knowledge, it also opens the door for other areas to include any audience data.

Current Situation

The Research System was launched as Phoenix, and it is a reference for the Research team to continue the dissemination and research operation and keep the company’s continuing innovation remodeled.

Phoenix (Latin) is the brightest star in the Phoenice constellation. In the Roman, Egyptian, Chinese, and Persian cultures it symbolized life and its cycles, the rebirth. As the Research System is a guiding star to upgrading and renewal, the choice of that name symbolizes its essence.

Today the system is divided in two parts:

1. Granular Recommendations

After interviews and usability tests (qualitative and performance), we are able to share insights and learning through the Research System platform on a daily basis to the entire company. There are two sessions:

• Datalake — Created into the Airtable with granular recommendations based on qualitative tests and interviews. We included tags to filter findings by steps of the journey or type of evidence (complaints, own vocabulary, action required, for instance).
• Surveys — Granular recommendations resulting from surveys.

2. Context Recommendations

The research learning can be accessed and communicated considering the context without tagging keywords. Words are Personas and Context Mapping resulting from qualitative usability tests applied recurrently in our monthly processes.

Carrying forward research insights and context testing by applying experiments. Understanding real-life and usage contexts that inspire campaigns or product experiments. Product Managers use that information to think about Roadmap and Backlog.

3. Research Ops — Rituals, tasks, guidelines, and research templates to scale the application in the whole company.

And as in its essence, it remains a living organism constantly under construction and improvement, always seeking to renew itself — as its own name refers: Phoenix.

We’re programmed to use historical data to make decisions, right? But what to do when the unexpected happens?

Mental clarity: the intuition we can’t lose

In January 2020, Hurb (Hotel Urbano), a digital platform that sells one night stay every three seconds, was setting the company’s internationalization by opening its first offices in Porto and then in Montreal.

We were sharpening the ax to global expansion when the Black Swan popped up: COVID-19 — an unpredictable event that destabilized the global tourism industry in few weeks.

How to solve something unpredictable and of huge impact? According to Black Swan author Nassim Taleb, we, human beings, can’t measure opportunities clearly because we are not open enough to imagine the impossible.

Our CEO’s mind was racing but he still looked for an opportunity amid that chaos. Currently, the word antifragile can be based on numbers, but by the decision-making phase, the company’s founder saw opportunities in an industry that was laying off about 80% of its employees. And pessimists were making old-fashioned decisions hoping to anticipate the future.

It was in those circumstances that the term mutt was first mentioned. João Ricardo started using it in his first speech to over 700 employees, one month after we began working remotely — he said: “We are mutts. Mutts learn by themselves, mutts are dumpster divers, street fighters, but also loving and loyal. They walk confident, ears up, even after being badly treated. Pitbulls don’t ‘dive garbage containers’ to see whatever has inside because they are fed since they are born, they get the necessary understanding of things, so they ‘lose the scent’. A mutt is either antifragile or it dies.”

That’s it. If we stop being antifragile, we may lose our ability to listen and the courage to create. Being an antifragile mutt is to listen actively. It’s pure innovation.

4 insights to reinvent yourself in chaos

Don’t lose sight. Have mental clarity. Analyze data with intuition. It seems easy on paper but doing so in an unstable circumstance is harder. Based on that, I’ve summarized complex learnings very plainly since the beginning of the pandemic:

1. Accelerated Tranquility

Instead of focusing on a magical solution, observe what everyone isn’t doing well (resist “proxies”) and when you find out, believe in your intuition — regardless of consensus (conviction overcome consensus).

1. Silence
   We receive floods of information daily, but the best insights and conclusions only occur when we are in silence or are allowed to keep our minds as clear as a blank board to be filled with the proper solution.
2. Knowing how to listen

Data is only useful when we understand the reasons for some behavior. Listening is a way to exercise humbleness and willingness to adapt.

1. Don’t judge different points of view

Living in an ambiguous environment and not being 100% sure about things are good reasons to respond calmly and boldly to the market volatility and, consequently, to create solutions based on data and intuition. This is my motto for a long time, especially when I decided to face the challenge of launching the UX Research area at Hurb. I confess that this moment of the pandemic was a good opportunity to test that motto which became clearer with the events the COVID-19 brought up. I hope that everything we’ve been going through helps us to live more connected and centered in the human side of businesses.

Fast-paced Tranquility at Hurb: how antifragile intuition is an asset to overcome Black Swans was originally published in hurb.labs on Medium, where people are continuing the conversation by highlighting and responding to this story.

O Ozzy Osbourne não tem o mesmo estilo de vida que o príncipe Charles mas ambos possuem 71 anos e têm o mesmo poder aquisitivo. Essa frase explicita um ponto de virada no processo criativo de design para experiência, campanhas de marketing e audio-visual, pois dados demográficos não são tão eficientes quanto dados sobre o perfil psicográfico para o processo de growth design.

A segmentação psicográfica, em detrimento da segmentação demográfica, nos dá maior clareza quanto às motivações de consumo. O entendimento do estilo de vida e do que é importante na vida do nosso público-alvo, indica quais são as motivações escondidas e triggers comportamentais dos nossos usuários — essenciais para o processo de crescimento. Por isso, personas clusterizados por valores de vida facilitam a nossa inspiração para a criação de valor, nos tornando mais assertivos na personalização do produto.

Sinus Millieu: Plataforma de Personas

O Sinus Millieu é utilizado por empresas de bens de consumo e serviços do mercado europeu e americano para otimizar a estratégia de produto e de marca. A abordagem clusteriza grupos sociais de acordo com suas crenças e valores de vida, ou seja, de acordo com seu padrão de decisão diário para o Trabalho, Família, Tempo Livre, Dinheiro e Consumo. E foi por isso que escolhi essa abordagem para nos ajudar a criar estratégias alinhadas com nossas diretrizes de crescimento nacional e internacional.

O mapa Sinus Millieu™ resume os achados de pesquisa qualitativo de uma forma panorâmica. Traz um resumo dos personas, em um único gráfico, o que ajuda os times a tomarem as melhores decisões, sob a ótica de vida dos nossos perfis de clientes, para: atrair, converter e reter.

É uma abordagem global que clusteriza os grupos sociais por duas dimensões:

• ATIVA, por estilo de vida (motivações para o consumo)
• PASSIVA, por situação social (salário, profissão e educação)

Todo grupo projeta seus desejos e motivações de consumo baseados no grupo “mais moderno” ou com um status social “mais elevado”. Por isso, marcas e produtos para um determinado grupo sempre devem expressar os valores de vida (lifestyle) do grupo “mais acima”, ou seja, "mais moderno". Por exemplo, no caso do Hurb, os personas Exploradores de Destinos, se espelham nos Realizadores de Sonhos (que possuem maior poder aquisitivo e segurança emocional para escolher destinos mais audaciosos e diferentes), ou até mesmo se espelha no persona Gestores de Família, que conseguem viajar para destinos internacionais ou “chics”, mesmo tendo família.

Growth Design e Personas

Descobrir os interesses intrínsecos do usuário é o componente principal do processo de crescimento. O entendimento do porquê do comportamento otimiza o resultado pois nos ajuda a criar estratégias e a priorizar funcionalidades com sustentabilidade de longo prazo. A riqueza em ter personas como ponto de partida viabiliza o entendimento do contexto de uso da plataforma para Design, Produto e Marketing integrarem os esforços de otimização e crescimento.

Estudos da psicologia comprovaram que nosso cérebro cria e compartilha significados para fazer previsões em torno dos sentimentos fisiológicos do corpo (medo, raiva, incerteza). Associar o consumo a determinado sentimento físico facilita a resposta do nosso cérebro para proteger-se, nos guiando pra um comportamento adaptativo. A ciência social também tem estudos que comprovaram que consumimos tudo o que nos ajuda a criar uma identidade social de uma classe “superior”, ou seja, mais moderna e de uma classe social acima, com a "segurança" de ser mais aceito.

No Hurb, para construir o Mapa Sinus dos personas Hurb, aplicamos um extenso volume de entrevistas com perfis de usuários variados: LTV (valor de consumo total) acima ou abaixo da média do produto, moradores de todas as regiões do Brasil, orientação de gênero e idade diversificada. Geramos insights depois de uma análise das mais de 30 horas de entrevistas em profundidade, agregando falas (evidências) por categorias do discurso. Os padrões repetitivos de falas de diversos usuários e experimentos se transformaram em insights que serviram de base pra criação dos personas. A base da metodologia foi a análise do discurso (muito comum na pesquisa científica) ou então chamada de "Atomic Research" no universo UX.

Recentemente lançamos um canal, chamado de Inside Hurb, para falar com nossos usuários sobre as boas práticas do time de fanaticx. Gravei um video sobre o processo de pesquisa dos Personas Hurb, e compartilho aqui com vocês pra complementar a visão do artigo:

Personas para Growth Design no Hurb was originally published in hurb.labs on Medium, where people are continuing the conversation by highlighting and responding to this story.

Na psicologia a primeira impressão (first impression) é a imagem mental que você faz de uma pessoa ou evento no primeiro contato com ele. O usuário, ao realizar uma pesquisa exploratória no site, requer uma alta carga cognitiva. Por isso, mudanças na semântica dos nossos banners podem representar uma melhoria na eficiência do sistema de busca do site (Johnson F — Euro HCIR 2012). Tanto a hierarquia de conteúdo quanto os elementos visuais são importantes para a evolução do usuário no nosso funil.

O time de Design & Audio visual, ciente desta importância, procurou o time de UX Research & Insights pra investigar a percepção do usuário Hurb diante de três opções de banners.

Pra isso, nós iniciamos uma série de testes de first impression combinados a uma escala de adjetivos com dois propósitos:

1. reduzir o Halo Effect no teste, ou seja, os usuários deixarem de classificar a experiência como muito boa mesmo tendo problemas de usabilidade;
2. identificar quais elementos (de layout e conteúdo) estariam alinhados com repertório cultural do nosso público-alvo;

Já tínhamos aplicado esta técnica antes, e observamos que tanto os testes de First Impression quanto o de Usabilidade com escala de adjetivos tornam a avaliação da tela um pouco mais abstrata permitindo que usuário reflita mais sobre a complexidade da sua escolha. E por conta desse benefício e praticidade nos resultados, estamos considerando utilizar esta prática em todos os testes.

A escala de adjetivos também pode ser chamada de Diferenciais Semânticos (DSs) originários do trabalho de Osgood — uma técnica para medir a atitude dos usuários, identificando escalas a partir de adjetivos para cada conceito visual apresentado. Por exemplo, os usuários respondem a uma série de adjetivos opostos acompanhados da intensidade: Bom ou ruim? Muito ou pouco?

Neste estudo, alguns adjetivos utilizados foram da escala da Microsoft’s Product Reaction Cards, reunidos em uma série de estudos anteriores pela própria Microsoft. Para o teste nos banners do Hurb selecionamos alguns destes adjetivos, sujeitos ao julgamento do UX Researcher (por isso, esta é uma limitação deste estudo). Mas já podemos vislumbrar esta e outras melhorias como o agrupamento futuro dos adjetivos de acordo com dimensões de:

1. aparência (para adjetivos como moderno);
2. julgamento (relevante);
3. emotivo (sério), etc.

O processo

O resultado do teste de first impression tem como objetivo nos ajudar a entender como as pessoas se sentem sobre um conceito, interface ou experiência. E, a partir dos resultados, avaliarmos se a arte criativa está alinhada com nossos objetivos.

É possível rodar um first impression com apenas uma escala de 3 adjetivos para serem mensurados após visualizarem por 5 segundos uma interface. No entando, no caso do teste dos banners da home do Hurb utilizamos os 8 adjetivos para avaliação das 3 opções de cards abaixo.

▶️ acessível/simples
️️▶️ amigável
▶️ convencional
▶️ moderno
▶️ ousado
▶️ sério/burocrático
▶️ sofisticado
▶️ tradicional/ conservador

Em contrapartida, o teste de First Impression da Nova UI, realizado em novembro de 2020, utilizamos uma escala de apenas 3 adjetivos:

▶️ Muito atraente — Muito pouco atraente
▶️ Muito fácil — Muito Difícil
▶️ Muito Eficiente — Muito Ineficiente

Conclusões

A suposição considerada para a estratégia deste teste foi de que os nossos banners da home funcionam como search engines (motores de busca) e que os usuários utilizam Diferenciais Semânticos (DSs) para ajudá-los a encontrar o produto ou informação que desejam. Por isso, ao aplicar o teste First Impression com a escala de adjetivos bipolarizados, conseguimos entender as dimensões de julgamento do usuário.

E ao empacotarmos os julgamentos em componentes menores do que é importante pro usuário conseguimos nomear quais são os elementos que os fazem decidir entre clicar ou não. Isso tudo porque adequar ou criar criativos na perspectiva do público, reduz a carga cognitiva da decisão do caminho a seguir — o que facilita o avanço em direção ao check-out. O resultado desta prática trouxe uma visão comportamental para o time de design tomar decisões mais assertivas no processo inicial de criação, independente se "é bizarro" ou "bonito", a criação inicial deve ter como parâmetro o repertório estético do usuário.

Teste de First Impression: vantagens para a criação estratégica was originally published in hurb.labs on Medium, where people are continuing the conversation by highlighting and responding to this story.

Somos programados a utilizar dados históricos para tomar decisões, certo? Mas o que fazer quando o inesperado acontece?

Clareza mental: a intuição que não podemos perder

Em janeiro de 2020 o Hurb (Hotel Urbano), uma plataforma digital que vende 1 diária de hotel a cada 3 segundos estava iniciando sua internacionalização, com a abertura do primeiro escritório no Porto e em seguida em Montreal.

Estávamos afiando o machado para a expansão global, quando o Black Swan apareceu: o COVID-19 — um acontecimento pouco previsível e que desconstruiu a indústria do turismo global em poucas semanas.

Como resolver algo imprevisível, com um impacto enorme? Segundo o autor do Cisne Negro, Nassim Taleb, nós, seres humanos não conseguimos avaliar claramente as oportunidades por não sermos suficientemente abertos a imaginar o impossível.

A mente do nosso CEO, apesar de estar à mil por hora, parecia buscar uma oportunidade no meio do caos. A palavra anti-frágil pode ser explicada hoje com base nos números, mas no momento das decisões tomadas, nosso fundador via oportunidades onde a indústria estava demitindo cerca de 80% de seus funcionários. Todos pessimistas e tomando decisões conservadoras com a esperança de estar prevendo o futuro.

E foi durante esse contexto que o termo vira-lata foi nomeado pela primeira vez. Foi no primeiro pronunciamento do João Ricardo aos mais de 700 colaboradores, após 1 mês do início do trabalho remoto — ele disse:

Somos Vira-latas. Vira lata aprende sozinho, vira-lata é virador, cata lixo, briga na rua, é carinhoso, é leal. Anda com peito estufado e orelha pra cima mesmo depois de tomar uma surra. Pitbulls não “viram latas” pra ver o que tem, pois já nasceram alimentados, receberam o conhecimento necessário, então “perderam o faro. Vira-lata ou é anti-frágil ou morre”.

É isso. Se deixarmos de ser anti-frágeis, perdemos nossa capacidade de ouvir e a coragem de criar. Ser vira-lata anti-frágil é escuta ativa. É inovação pura.

4 insights para se reinventar no caos

Não perder o faro na vida. Ter clareza mental. Analisar dados com intuição. Tudo isso parece fácil lendo, mas fazer isso em um contexto instável é muito difícil. Por isso, resumi com simplicidade aprendizados complexos do inicio do caos pandêmico:

1. Tranquilidade Acelerada
   Ao invés de focar em uma solução mágica, procure o que todos não estão fazendo tão bem (resist “proxies") e quando achar esse ponto, acredite na sua intuição — independente do consenso (conviction overcome consensus);
2. Silêncio
   Somos bombardeados de informação diariamente, mas os melhores insights e conclusões só ocorrem quando temos o silêncio e a permissão de ter uma mente limpa, como um quadro em branco, para pintar a solução que for necessária;
3. Saber ouvir
   Dados só são ricos quando entendemos os porquês daqueles comportamentos. Estar sempre ouvindo é uma forma de exercitar a humildade e a disposição para se adaptar;
4. Não julgar aquilo que é diferente de você
   Conviver com a ambigüidade e não ter 100% de certeza é uma forma de estar preparado para responder, com coragem e tranquilidade, a volatilidade das mudanças do mercado.

Enfim, criar soluções com dados e intuição. Esse foi meu lema por muito tempo, principalmente quando topei viver o desafio de iniciar a área de UX Research no Hurb. Mas confesso que a pandemia foi uma prova muito boa para esse lema, e essa visão se tornou ainda evidente com a situação que o COVID-19 trouxe para o mundo. Espero que tudo o que vivemos venha para nos ajudar a conviver, de forma mais integrada, com o lado humano dos negócios.

Tranquilidade Acelerada no Hurb: como a intuição anti-frágil é um ativo para superar Black Swans was originally published in hurb.labs on Medium, where people are continuing the conversation by highlighting and responding to this story.

Qual desafio buscamos resolver?

É muito comum, em organizações, termos os projetos de pesquisa focados na validação de funcionalidades para iniciativas pontuais de um determinado squad. Normalmente é um desafio integrar todas as pesquisas e apresentar a disciplina de Research em um formato ágil — onde todas as áreas da empresa possam consumir os aprendizados de forma integrada.

Em 2020, ao iniciarmos a construção do núcleo de Research no Hurb, tínhamos eu como UX Researcher, trabalhando como um serviço compartilhado, servindo às necessidades de pesquisa dos times de desenvolvimento de produtos. E os UX designers, alocados no squad de produtos, contribuíam conforme a sua disponibilidade de tempo e interesse. Desta forma, servir consistentemente a todos os squads de produto, com um número muito limitado de recursos, era desafiador.

A estratégia para a resolução

Para solucionar o desafio, foram delineadas três estratégias:

1. mudança cultural e gestão estratégica de pessoas para conscientizar a importância da pesquisa;
2. mudança de modelo de atuação, de serviço compartilhado para um modelo consultivo;
3. construção de um Research System, uma base comum de comunicação de todos os insights granulares com guidelines e processos descentralizados

1. Mudança cultural e gestão estratégica de pessoas

A cultura come a estratégia no café da manhã.
Peter Drucker

Essa frase emblemática de Peter Drucker, é a principal motivação para iniciar, pela cultura, a implementação da disciplina de UX Research em empresas ágeis.

No caso do Hurb, construímos a cultura de Research focando na co-criação de um framework, a partir de cada demanda de pesquisa UX, ao longo dos 6 primeiros meses da área. Por exemplo, na primeira oportunidade de pesquisa qualitativa iniciamos a construção do data lake de insights na ferramenta Airtable — onde cada coluna e filtro da estrutura foi iterada levando em conta o feedback de Product Managers, UX Designers, gerentes e interessados pelo tema. O maior compromisso que tínhamos eram com as pessoas que iriam utilizar, por isso, o aspecto mais importante foi o processo de construção.

Esta dinâmica de envolvimento e co-autoria das pesquisas fez com que a estratégia de mudança cultural desse certo, e consequentemente o envolvimento de outras áreas com pesquisa. Segundo a professora e pesquisadora Carmen Migueles, em seu livro Managing in the Dark, para termos sucesso em mudanças culturais, precisamos de um fio condutor no processo de mudança. E no caso da construção da disciplina de UX Research no Hurb, esse fio condutor foi a pesquisa para a construção dos Personas Hurb para growth design — que envolveu a empresa toda.

O processo de liderança em pesquisa tem como premissa a invisibilidade da liderança. Se queremos que os insights e aprendizados ganhem vida própria, precisamos do envolvimento e protagonismo de todas as áreas. É como os pais de uma criança, que para fazê-la se desenvolver e se suceder, ficam nos bastidores criando as condições necessárias para o seu desenvolvimento.

Por isso, os ativos intangíveis de uma organização (capital humano e cultural) são mais valiosos que os tangíveis. Marco Zanini, pesquisador da FGV, coloca a Confiança como o principal ativo intangível, pois só se alcança uma cultura de performance quando um líder estabelece relações sinceras e que se desdobram em confiança entre os membros do time.

2. Mudança do Modelo

Com a estruturação da área de UX Research, no final de 2020 nós mudamos de um modelo de serviços compartilhados de pesquisa para um modelo consultivo. Criamos um framework, uma base comum, de definições e métricas que quando aplicados ajudariam a escalar a plataforma de insights compartilhados.

3. Comunicação do Research System

Após todo o processo de co-criação e mudança cultural, realizado ao longo dos primeiros meses da área, a apresentação do Research System no Coda.io foi apenas a consolidação de um longo processo que já vinha ocorrendo há pelo menos 10 meses. O Research System com todos os documentos e ferramentas integradas não teria tanto significado se não tivesse sido construído em conjunto.

Com o Research System conseguimos garantir o acesso democrático aos insights de todas as pesquisas, aplicando o processo de forma descentralizada.

Alguns insights e aprendizados do processo:

🎯 Toda pesquisa, teste de usabilidade, questionário, carrapato etc que gere algum conhecimento sobre dores e oportunidades têm sua pílula de aprendizado incluída em um dos 3 componentes do Research System: recomendações granulares, personas, e mapas contextuais e/ou guidelines.

🎯 O objetivo desta base é trazer o contexto do usuário para tomada de decisão de design, writing, negócios, marketing sob a ótica do viajante. Além de distribuir aprendizado, também é um local para qualquer área incluir o que aprende sobre nosso público.

Situação Atual

O Research System foi lançado com o nome de Phoenix e é uma referência para o time de Research continuar o trabalho de disseminação e operação de pesquisa para energizar a inovação contínua na empresa.

Phoenix (em latim) é a estrela mais brilhante da constelação de Phoenice e na cultura romana, egípcia, chinesa e persa simbolizava a vida e seus ciclos, o renascimento. Como o research system pode ser uma estrela-guia para mudanças que significam readaptação e renascimento, escolhemos esse nome pra simbolizar sua essência.

Hoje ele é dividido em duas partes:

1.Recomendações Granulares

Por meio da plataforma do Research System podemos distribuir insights e aprendizados diariamente para toda empresa, depois de entrevistas e testes de usabilidade (qualitativos e de performance). São 2 sessões:

• Datalake — Criamos no Airtable com as recomendações granulares provenientes de testes e entrevistas qualitativas Incluímos tags pra ser possível filtrar os achados por etapa da jornada ou tipo de evidência (reclamação, vocabulário próprio, ação requerida, por exemplo).
• Surveys — Recomendações granulares fruto das surveys.

2.Recomendações Contextuais

Os aprendizados de pesquisa podem ser acessados e comunicados de forma contextualizada, sem precisar estar tagueado com palavra-chave, são eles: Personas e Mapas contextuais fruto dos testes de usabilidade qualitativo que aplicamos recorrentemente no nosso processo mensal.

Muitos dos insights das pesquisas e testes contextuais levamos adiante na aplicação de experimentos. Entender o contexto de vida e de uso, para se inspirar em campanhas ou experimentos de produto. O Product Manager utiliza essas informações para pensar no Roadmap e Backlog.

3. Research Ops — Rituais, tarefas, guidelines e Templates de research para escalar a aplicação em toda a empresa.

E como em sua essência, ele continua sendo um organismo vivo de todos. Em constante construção e melhoria, sempre buscando se renovar — como seu próprio nome remete: Phoenix.

Se quiser saber mais, vou adorar conversar: meu LinkedIn.

Research System: ajudando a escalar UX Research was originally published in hurb.labs on Medium, where people are continuing the conversation by highlighting and responding to this story.

Este Natal queria ter uma experiência espiritualizada diferente. Afinal de contas, em Los Angeles — uma cidade com mais 4 milhões de habitantes e nacionalidades de todos os continentes e etnias — diversidade de igreja é o que não falta. Então, no dia 25 pela manhã, fui andando pelas redondezas procurando uma igreja e achei a igreja anglicana Saint Thomaz Church. Quando entrei, pela arquitetura, iluminação, violino ao fundo, incenso me senti na Inglaterra medieval. Só que o mais interessante foi notar as pessoas: apesar dos rituais bem tradicionais o clérigo era bem diverso na forma de se vestir, sexo ou orientação sexual.

E toda a combinação do tradicional com o moderno se solidificou quando o padre fez seu discurso. Ele dizia: “Deus criou o mundo do vazio. E nós, quando criamos algo, uma música, filme, poema… estamos manifestando o nosso divino também a partir do vazio. Não podemos resolver todos os problemas do mundo, mas podemos entender e reconhecer que dessa nossa vulnerabilidade e vazio podemos CRIAR o futuro e uma nova forma de beleza”.

Em meio a um ritual tradicionalíssimo vi o equilíbrio do velho com o novo. Aceitar a vulnerabilidade do nosso vazio é o primeiro passo para criação do futuro, um futuro com mais beleza. Por estar em um bairro com muitos artistas, roteiristas e cineastas enxerguei esse discurso como um reflexo do mindset dessas pessoas que criam obras de arte para todo o mundo. Então, a base dessas criações inovadoras é reconhecer que um espaço vazio é uma oportunidade para criar e manifestar o que é belo para você. No próximo ano desejo que todos vocês possam manifestar beleza em suas criações e atitudes para de alguma forma construirmos um futuro melhor na nossa comunidade e país.