Black Friday. Those two words alone are enough to make shoppers go wild and retailers sweat. It’s the shopping event of the year, the one that promises crazy discounts and the chance to finally grab that thing you’ve been wanting for months. But let’s be real: is it really as good as it seems?

I’ve spent years in digital marketing, and I’ve learned to be a bit skeptical of these big shopping events. I mean, who doesn’t love a bargain? But after seeing this craziness year after year, I’m convinced that Black Friday is often more about the hype than actual value.

The Price War: Who Really Wins?

One thing that really puzzles me is the “price war” that happens every Black Friday. Companies are so afraid of missing out (you know, FOMO) that they slash their prices like crazy, just to keep up with the big players. But what’s the point? A lot of times, these huge discounts eat away at their profits, leaving them with nothing. But nobody seems to care. The important thing is to be part of the Black Friday frenzy, to have the biggest sale, to launch Black Friday, Black Days, Black Week… heck, even Black Month! (Seriously?) It’s like they forget that November is already a tough month in a country that’s pretty traditional and superstitious.

And what about the shoppers? They’re drowning in a sea of “can’t-miss” deals with terms and conditions that are impossible to understand. Talk about a headache! Trying to figure out what’s a good deal and what’s not is a huge challenge. With all the FOMO and confusion, people end up buying stuff they don’t even need.

Black Friday, Italian Style

Here in Italy, we’ve definitely put our own spin on Black Friday. We’ve taken this American tradition and added a bit of Italian flair. Now, when you think of Italian style, you think of elegance and good taste, right? Well, the way we do Black Friday might not exactly live up to that.

It seems like everything’s on sale, from the latest phones to… wait for it… newspaper subscriptions! Yep, even our newspapers are offering discounts. And don’t even get me started on online services and those companies that offer certified email. “Oh, I need to get a certified email account. But I’ll wait for Black Friday, it’ll only cost me 7.99!”

It makes you wonder if Black Friday has just become an excuse to get rid of stuff, whether it makes sense or not, and without any real plan.

New Trends, Old Habits

The numbers don’t lie: according to the Osservatorio eCommerce B2c Netcomm - School of Management of the Politecnico di Milano, online sales during Black Friday this year will be over 2 billion euros, with 38 million packages being shipped across Italy. That’s a 9% jump compared to 2023.

Some retailers might even see their daily sales increase 10x, doubling their 2023 results. It’s a total boom!

But here’s something interesting: while people are spending more overall, they’re spending less on electronics. This shows that Italian consumers are changing. They’re looking for something new, something better, and new ways of connecting with brands. And the smart companies are adapting: innovative products, a focus on quality and sustainability, personalized shopping experiences… that’s what’s going to win.

Unfortunately, a lot of Italian retailers seem stuck in the past, relying on the same old discounts and promotions. While other countries are coming up with creative ideas like cool shopping experiences, partnerships with celebrities (see Taylor Swift and Target), interactive stuff, and exclusive events, a lot of Italian companies seem to be asleep at the wheel.

The big question is: can Italian retailers keep up with the times and give consumers what they want? There are definitely ways to stand out, but it takes planning, investing in new technology, and understanding what shoppers are looking for in a tough economy. Basically, it takes innovation and knowing your market.

Planning. Investment. Innovation.

Yeah… those are tough words for a lot of Italian companies.

So, here’s what I want to ask those Italian retailers: are you ready for the future of retail? Can you move beyond just offering discounts and create exciting experiences for your customers? If you don’t change, things are going to be tough. And nobody wants to face the future with uncertainty.

A More Mindful Black Friday

So, what can we do? How can we, as shoppers and businesses, get through Black Friday without losing our minds (and our money)?

First of all, let’s use some critical thinking. Shoppers, don’t let the excitement and FOMO get to you! Before you jump on that “amazing” deal, ask yourself a few questions. Do you really need that air fryer for 70% off? Or is it just an impulse buy, something you want because of clever marketing and the fear of missing out?

And businesses, you need to stop with the FOMO too! It’s time to ditch those random strategies and focus on smart solutions that actually meet people’s needs and wants. Instead of just cutting prices, focus on creating value, keeping your customers happy, and building strong relationships with them.

So What

Is Black Friday a good thing or a bad thing? A chance to save money or a clever marketing trick? Instead of getting caught up in all the hype, we should take a step back and think. What really matters to us, and what matters for the world around us?

“We live in an age when unnecessary things are our only necessities.”

That’s a quote from Oscar Wilde, a guy who apparently could “resist everything except temptation.” Who knows, maybe that air fryer.

The Italian Black Friday Illusion was originally published in Logic/Magic on Medium, where people are continuing the conversation by highlighting and responding to this story.

Necessary Disclaimer (?): Any reference to the Hellenic people is purely for illustrative purposes. No Greek citizen was harmed in the writing of this article.

The other day, I was chatting with an old friend, a former boss of mine. We always have fun, lively conversations, full of stories and laughs. We were catching up, and I suggested we meet up to discuss some business ideas.

“But I have nothing to tell you,” he joked.

“Come on, let’s talk strategy,” I urged.

“I’m not buying anything.”

“I’m not selling! I just want to share some ideas.”

He chuckled and replied, “Timeo Danaos et dona ferentes.”

“Beware of Greeks bearing gifts.” A classic! It reminds us not to be fooled by appearances and to question offers that seem too good to be true.

His response, though playful, got me thinking. How often do we encounter “Trojan horses” in the business world, disguised as amazing opportunities? How many “gifts” hide dangers that could wreck our chances of success?

The business world loves to show off its glamorous side — a world of exciting challenges and big wins. (LinkedIn, anyone?) But underneath, there’s a darker side, full of shortcuts, tricks, and potential traps. Like the Trojans who unknowingly let a wooden horse into their city, businesses can fall for illusions and false promises, putting their future in danger.

Let’s take a look at this darker side and learn how to spot the traps that can sabotage our success.

The Seduction of Easy Wins

In business, as in life, there’s a constant battle between doing what’s right and taking the easy way out. Some companies operate with integrity, while others cut corners, hide information, or even lie to get ahead.

This “dark side” is full of shady characters and questionable practices, where the line between right and wrong gets blurry. Profit often rules, making it tempting to abandon ethics and make bad choices.

Spotting the Hidden Dangers

Modern business is full of “Trojan horses” in different disguises. These can be tempting offers, aggressive strategies, or even new technologies that hide dangers.

Here are some common traps to watch out for:

• The Growth Trap: The constant pressure to make more money and gain market share can lead to rushed decisions that sacrifice quality, sustainability, and ethics. This might involve using cheap materials from countries with unfair labor practices or exploiting workers to boost profits.
• Chasing the Latest Trend: The business world is always buzzing with new trends. While it’s tempting to follow the crowd, blindly chasing the latest trend can waste resources and distract you from your goals. For example, investing in a trendy new technology without checking if it’s right for your business can be a big mistake. (Yes, Artificial Intelligence, I’m talking about you too!)
• The “Miracle” Tech Myth: Technology can be a powerful tool, but it’s not a magic solution. Using new software or platforms without considering the costs, complexity, and training needs can lead to disappointment. (“We just have something that does that!”)
• The Illusion of Luck: Sometimes, success seems to happen out of nowhere. But relying on luck without understanding why you succeeded can make you unprepared for future challenges. (“We’ve always done it this way.”)
• The False Promise of Easy Success: The business world is full of “gurus” promising quick and easy wins. But real success takes dedication, hard work, and patience. Beware of shortcuts and easy solutions that are often just illusions. (“My cousin told me…”)

Developing Your Danger Radar

To avoid the dark side’s traps, businesses need to be aware and alert. This means:

• Do Your Homework: Before making big decisions, gather all the information, look at the data, and carefully consider the risks and opportunities. Base your choices on facts, not gut feelings or impulsive reactions.
• Get Expert Advice: Don’t be afraid to ask for help from industry experts, advisors, or mentors. An outside perspective can offer valuable insights and help you see potential problems you might miss.
• Don’t Rush: Avoid rushing into decisions. Take your time to think things through before making a move.
• Be Flexible: The business world is always changing. Be ready to adapt your strategy as needed. Don’t be stubborn; be open to feedback and market shifts.

The Bottom Line

Business is a tricky game. Success requires more than just enthusiasm and innovation; it also needs wisdom, caution, and strategic thinking. Sadly, these qualities are often missing in today’s business world.

Remember: Success doesn’t happen by chance; it’s the result of hard work, smart decisions, and a clear vision for the future.

And as my wise friend (yes, the same one with the Greek proverb!) always says, “The only place where ‘success’ comes before ‘sweat’ is in the dictionary!” (He’s got a point, right?)

And always remember to look inside the Trojan horse before letting it into your business. You never know what might be hiding inside. Maybe Greeks.

Beware of Greeks Bearing Gifts was originally published in Logic/Magic on Medium, where people are continuing the conversation by highlighting and responding to this story.

Artificial intelligence is generating a lot of excitement, and for good reason. It’s a game-changer with the potential to transform businesses in profound ways. But it’s not just about jumping on the AI bandwagon; it’s about understanding how to leverage this technology effectively.

AI is already impacting our lives in countless ways, from the personalized recommendations we receive online to the automation of complex tasks. It’s a technological revolution on par with the advent of electricity or the internet. Businesses that can harness its power will undoubtedly gain a significant competitive edge.

AI-Powered Marketing

Consider the impact of AI on marketing. It can provide deep insights into customer behavior, allowing us to personalize their experiences and offer products and services that truly resonate with their needs. AI can also automate tedious tasks, freeing up marketers to focus on strategy and creativity.

AI Across the Business

But AI’s potential extends far beyond marketing. It can be applied to a wide range of business processes, from optimizing supply chains and streamlining logistics to enhancing customer service and revolutionizing human resources management.

In the retail sector, for example, AI can be used to forecast demand, optimize inventory, personalize the shopping experience, and even automate warehouse operations. The possibilities are truly endless.

Navigating the Challenges of AI Adoption

Of course, adopting AI is not without its challenges. Costs, complexity, and a lack of skilled professionals can be significant hurdles. The AI ecosystem itself is vast and constantly evolving, making it difficult to choose the right tools and platforms.

To successfully implement AI, businesses need a clear strategy, starting with identifying the specific problems they want to solve. It’s also crucial to invest in training and collaborate with experts who can provide guidance and support.

Key Considerations for AI Success

• Develop a strategic roadmap: Analyze your business processes and pinpoint areas where AI can deliver the greatest value.
• Start with targeted projects: Don’t try to do everything at once. Begin with small-scale initiatives to gain experience and build confidence.
• Invest in upskilling your workforce: Equip your team with the knowledge and skills to effectively leverage AI.
• Partner with experienced professionals: Seek guidance from AI specialists who can help you navigate the complexities of implementation.
• Embrace experimentation: The AI landscape is constantly evolving. Be prepared to test new solutions and adapt your strategy accordingly.

AI offers incredible opportunities for businesses of all sizes. By approaching it strategically and responsibly, we can harness its power to drive innovation, improve efficiency, and create a better future.

AI: Beyond the Buzzword was originally published in Logic/Magic on Medium, where people are continuing the conversation by highlighting and responding to this story.

[This post was originally published in Italian on Unlocking Perspectives]

AI and Marketing: Leveling the Playing Field

Artificial intelligence is a game-changer in marketing, but it’s crucial to ensure it benefits everyone, not just the big players. We need to avoid creating an “exclusive club” where only those with deep pockets can leverage AI’s power. Think of it like electricity — a powerful force with the potential to light up the world, but only if it’s accessible to all.

Cutting Through the Hype

AI is everywhere these days, touted as a solution for everything. While it offers incredible potential for marketers — understanding customers, personalizing experiences, and automating tasks — there’s a risk it could widen the gap between large and small businesses.

Large companies have the resources to invest heavily in AI, like massive oil tankers dominating the sea. SMEs, more like sailboats, need to be agile and innovative to stay afloat. Without careful consideration, AI could become a tsunami, wiping out those who can’t keep up.

Bridging the Digital Divide

The digital divide persists. While access to technology has improved, disparities remain. It’s not about eliminating differences, but about preventing them from becoming insurmountable barriers. Not all businesses have equal access to technology, skills, and data, creating an uneven playing field.

Large companies can afford to invest in AI platforms, hire specialists, and leverage vast amounts of data. SMEs often lack these resources, putting them at a disadvantage. Democratizing AI requires not just technology, but also skills, training, and support.

Data: The New Goldmine

In the digital age, data is king. “If you’re not paying for the product, you are the product.” Those with access to data have the power, and in marketing, data is key to understanding and predicting customer behavior.

Collecting data can be costly and complex, especially for small businesses. While third-party data is an option, it comes with its own costs and risks. Web giants like Amazon and Netflix, with their vast troves of user data, have a significant advantage in personalization, which is hard for smaller companies to match.

Skills: The AI Advantage

Using AI effectively requires specialized skills. Investing in employee training is crucial, as are collaborations with universities and research centers. External consultants can also provide valuable guidance, but beware of those peddling empty promises of overnight riches.

The Path Forward

As marketing professionals, we have a responsibility to ensure AI benefits everyone. We need to strive for a democratic and accessible AI landscape.

The question is: will we create a future where AI fuels innovation and growth for all, or will it exacerbate existing inequalities? Let’s work together to ensure AI truly levels the playing field.

AI in Marketing: Bridging the Gap or Widening the Divide? was originally published in Logic/Magic on Medium, where people are continuing the conversation by highlighting and responding to this story.

agg. e s. m.
Affermazione, proposizione, tesi, opinione che, per il suo contenuto o per la forma in cui è espressa, appare contraria all’opinione comune o alla verosimiglianza e riesce perciò sorprendente o incredibile, oppure determina situazioni di incertezza o di indecidibilità.

Paradosso — Vocabolario Treccani

Il Coronavirus, o Covid-19, ci ha cambiato la vita forse per sempre, innescando in noi dei comportamenti che saranno probabilmente irreversibili. Ammettilo, anche tu provi un po’ di fastidio quando vedi un film, una trasmissione TV “ Registrata prima del DPCM”, una partita di calcio e vedi gente vicina che si tocca e si abbraccia. Immagina di andare a un concerto, in mezzo alla gente che salta e che canta scambiandosi droplet di saliva senza mascherina e senza rispettare il social distancing. A pensarci ora è impossibile non provare un senso di disagio, che magari si allevierà con il tempo fino a scomparire o magari no.

Smart Working? Davvero?

Ormai sono 2 mesi che viviamo in una situazione surreale. La maggior parte di noi vive chiuso in casa, adattandosi a una nuova routine:

• sveglia
• caffè
• felpa e tuta
• PC acceso
• saluto ai colleghi su Slack
• lavoro
• pausa caffè
• lavoro (zoom call, hangouts)
• pranzo
• lavoro
• saluto ai colleghi su Slack
• impasto per la pizza
• pizza in forno
• buona la pizza!
• Netflix
• buonanotte!

E ricominciare poi tutto daccapo il giorno dopo. Lo chiamiamo Smart Working perché è affascinante e moderno usare un anglicismo. E poi diciamocelo: la versione autarchica Telelavoro è oggettivamente brutta.

Di Smart Working nel mondo si parla da qualche anno e in Italia abbiamo addirittura una normativa apposita, la Legge 22 maggio 2017, n. 81, dal titolo esplicativo “ Misure per la tutela del lavoro autonomo non imprenditoriale e misure volte a favorire l’articolazione flessibile nei tempi e nei luoghi del lavoro subordinato “, che regolamenta il lavoro remoto dopo anni di vuoti legislativi.

Sono 3 anni che abbiamo una legge apposita e le stime parlano di 570.000 lavoratori agili nel 2019 ( fonte: Osservatorio Smart Working), praticamente l’equivalente della città di Genova. Eppure qualcosa ha frenato lo sviluppo e la diffusione del lavoro agile e smart; di questo nuovo paradigma che prevede da un lato una nuova fruizione degli spazi e degli spostamenti strizzando un occhio all’ambiente; e dall’altro ribalta il concetto di salario erogato in cambio del tempo del lavoratore.

È su quest’ultimo concetto che il sistema produttivo e imprenditoriale ha imbrigliato lo smart working impedendogli di sbocciare davvero. Fin dalla rivoluzione industriale abbiamo avuto un modo molto ben definito per misurare la produttività: il tempo trascorso in un dato spazio. Un modello che per oltre un secolo ha funzionato bene ma che ha stentato a mutare in qualcosa di più aderente al nostro tempo, caratterizzato da una forte presenza di sempre più lavori cognitivi.

Una scelta obbligata

Il lockdown ha posto le organizzazioni di fronte a un dilemma: fermare ogni attività, o concedere il lavoro agile ai propri dipendenti. Poiché la scelta è sempre molto facile quando una delle due strade va a finire contro un muro, milioni di lavoratori italiani sono stati catapultati in una nuova dimensione fatta di uffici casalinghi, giornate in tuta e virtual meeting su Zoom.

A questo punto è successo un vero e proprio miracolo: anche i più scettici si sono dovuti ricredere sulla effettiva sostenibilità del lavoro remoto. Pur in una situazione di scelta obbligata, tutti si sono resi conto che “ Yes, we can “!

Ci siamo accorti che si può essere efficienti anche senza essere fisicamente in ufficio e che i tool tecnologici ci consentono davvero di annullare le distanze con relativa efficacia senza compromettere la produttività. Anzi spesso si è arrivati al rischio opposto. Non sono rari i casi di lavoratori — soprattutto quelli meno abituati al lavoro agile — che hanno difficoltà a staccare dal lavoro e che si trovano nella ancora più paradossale situazione di iper-produttività. Non a caso i blog e i giornali sono pieni di consigli su come gestire correttamente il tempo ed evitare situazioni di ulteriore stress, in un’ambiente già saturo di preoccupazioni.

Molti imprenditori e datori di lavoro hanno imparato che dal momento che non possono più avere il controllo stringente che avevano quando si poteva stare tutti nello stesso spazio, non importa realmente quante ore lavori. Cosa importa davvero è che il lavoro sia fatto bene.

Finalmente si è capito che se il dipendente non lavora come dovrebbe è un problema che prescinde dal mancato controllo. Può essere che il dipendente non sia motivato, che il suo stipendio non sia soddisfacente, che sia poco serio di suo, che non venga coinvolto o stimolato dalla struttura aziendale, ecc. Ma non dipende dal controllo!

La cultura della fiducia

Lasciandoci alle spalle un lavoro che enfatizza esclusivamente il tempo a vantaggio di uno che valorizzi il risultato finale è necessario mettere in piedi scenari che favoriscano questa transizione.

È da sciocchi immaginare che basti implementare nuovi strumenti tecnologici per poter parlare di trasformazione digitale nelle aziende italiane. Il tool è soltanto un mezzo che in assenza di un terreno fertile a cambiamenti strutturali diventa inutile.

Il mutamento epocale nel rapporto di lavoro porta necessariamente a una ridefinizione di una cultura aziendale che sia basata sempre più sulla fiducia. Una fiducia che sia bidirezionale nel rapporto imprenditore-dipendente. Un cambiamento culturale che preveda coinvolgimenti sempre più incisivi tra le componenti aziendali, dove il dipendente possa uscire dalla logica del “dipendente” per entrare nello schema più valevole secondo cui il successo dell’azienda diventa anche gratificazione individuale.

Un esempio pratico

L’azienda dove lavoro attua da anni politiche di smart working (quello vero) a livello globale. Ho alcuni collaboratori che hanno in essere accordi ben precisi sul lavoro agile, mentre tutti gli altri possono comunque gestirsi il tempo in maniera abbastanza trasparente quando lo chiedono.

La presenza di queste politiche, l’utilizzo degli strumenti giusti e una cultura aziendale che favorisce il dilagare di queste pratiche a tutti i livelli ha creato negli anni un ambiente dove la fiducia è parte integrante del rapporto.

Il risultato è evidente e posso apprezzarlo ogni giorno soprattutto nei collaboratori più giovani che si gestiscono il proprio lavoro con responsabilità, facilitandomi anche parecchio il lavoro. A dimostrazione che il senso di responsabilità e l’engagement dei lavoratori non è correlato all’anzianità o all’esperienza. Una parte è sicuramente innata — e qui sta alla bravura di chi assume intercettare questo potenziale — ma l’altra si può costruire e influenzare grazie a una cultura aziendale adeguata.

Solo vantaggi? No, ma non torniamo indietro!

È molto probabile che lo smart working sia la modalità di lavoro del futuro, più spontanea che nel presente a cui siamo costretti. I vantaggi per i lavoratori sono innegabili: riduzione dei tempi di trasferimento e dei costi di trasporto, aumento della motivazione, miglioramento nel rapporto lavoro/vita privata.

Per le aziende abbiamo già citato l’ incremento di produttività, ma non va sottovalutata anche la riduzione dei costi per gli uffici. Con meno dipendenti presenti contemporaneamente in ufficio è probabile che ci sia anche una minore necessità di spazio. E l’ambiente? Anche lì solo cose positive: meno traffico, meno CO2 ( meno 135Kg di emissioni per persona in un anno!), migliore sviluppo della micro-mobilità e diverso utilizzo dei mezzi pubblici.

Sembra che ci siano soltanto vantaggi e ovviamente non è così. Il rapporto personale e umano con i colleghi viene meno, portando anche a sensazioni di isolamento. Nessun tool di lavoro collaborativo potrà mai sostituire l’efficienza del caffè con i colleghi alla macchinetta per costruire quello spirito di cameratismo indispensabile per il team building. Per non parlare dei nuovi assunti o dei colleghi alla prima esperienza che hanno necessità di tempo e rituali ben codificati per sentirsi parte del gruppo.

Un mondo fatto di solo smart working non mi piacerebbe affatto. Il lavoro agile lo è davvero quando si può scegliere liberamente come disporre del proprio tempo, non quando siamo obbligati come in questo momento.

Quello che il Covid-19 sta combinando è devastante per la salute, per le vite delle persone, per la sanità, per l’economia. E per le basi stesse dei comportamenti sociali di noi umani, esseri fatti per muoverci, viaggiare ed esplorare, per interagire tra simili, per comunicare e toccarci.

La provocazione del titolo è proprio questa: il paradosso è che da una situazione negativa si possa trarre qualcosa di positivo. Chiaramente non è il virus il vero innovatore, ma in questo periodo storico stiamo avendo le prove che almeno sull’innovazione e su nuovi paradigmi organizzativi nel mondo del lavoro un’altra via è davvero possibile. E sarebbe da stupidi tornare indietro senza approfittarne.

Originally published at https://enzosantagata.com on May 6, 2020.

(NdA: questo è il primo post della serie “Le Grandi Sfide” che mette a confronto due contendenti per cercare di fare un po’ di chiarezza)

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Ci sono due cose davvero piacevoli dell’andare avanti con l’età: una è accumulare conoscenze, che dovrebbe poi condurre a una maggiore saggezza; l’altra è poter iniziare un discorso con “nella mia esperienza…”.

Nella mia esperienza nel mondo del marketing, sia in consulenza che in azienda, ho sempre avuto a che fare con modelli organizzativi basati su una contrapposizione forte e netta tra l’emisfero del brand e quello della performance; tra il brand marketing e il performance marketing.

L’eterna lotta tra brand e performance ha origine nella notte dei tempi del marketing e ha generato quintali di carta e migliaia di petabyte di articoli e contenuti prodotti da commentatori più o meno autorevoli. Di volta in volta la bilancia è stata fatta pendere da un lato o dall’altro a seconda di chi fossero i destinatari — la platea potremmo dire — o il background del commentatore stesso. Questo ha contribuito a non fare mai chiarezza sulla disputa, e neppure se fosse realmente necessaria questa contrapposizione.

Negli anni, soprattutto con l’esplosione del digital, si è cristallizzata l’ ossessione per il performance marketing relegando di fatto il branding nelle retrovie. Quasi come fosse un’attività secondaria.

Brand marketing

Il brand marketing promuove i prodotti o i servizi in modo da dare valore a tutto il brand, con l’obiettivo di collegare l’identità e i valori del brand, con quelli dell’audience. In questo modo si crea un ponte tra il brand — e i suoi prodotti/servizi — e il consumatore.

Ovviamente non si tratta semplicemente di mettere il proprio logo ovunque sia possibile, al limite dello spam. Il brand marketing rappresenta la parte “ meno numerica” del marketing, quella che si intreccia di più con le discipline umanistiche e che ha punti di contatto con la psicologia, la creatività e la semiotica.

Il Brand marketing definisce la reputazione di un’azienda, i suoi valori, il suo credito e la qualità della sua offerta. Punta a costruire e sviluppare la credibilità del brand in modo da accrescere la brand equity, ovvero la sintesi tra ciò che la marca comunica e come viene percepita dal consumatore e più in generale dal mercato. Il fine ovviamente è quello di ottenere una risposta emozionale da parte del consumatore, aumentare la loyalty e dare una base motivazionale all’acquisto.

È un’attività lenta e concentrata sul medio-lungo periodo che richiede molto tempo e tante risorse. Il tempo è la ragione per cui la sua importanza è spesso sottovalutata. Con dipartimenti marketing focalizzati su obiettivi a breve termine come vendite e generazione di lead, si trascura di frequente l’attività di brand building, che nel lungo periodo ha impatti su tutto il business.

Performance Marketing

Se il brand marketing è più “ umano”, il performance marketing aderisce decisamente più all’universo dei numeri. Si addentra nel regno dei dati, è misurabile con più facilità perché tratta cose meno astratte e più concrete come le conversioni, le registrazioni, le vendite. Si fonda su acronimi come CPC, CPL, ROI, ROAS e si è sviluppato soprattutto nel mondo digitale proprio grazie alla facilità di misurazione.

Pagare per un’azione compiuta dall’utente — sia essa un clic, un acquisto o la visualizzazione di un video — rende molto più immediato pianificare gli investimenti pubblicitari e prevedere i risultati. È evidente come questo non significhi che sia facile o banale. Bisogna pensare al performance marketing come a una serie di attività utilissime nel soddisfare la domanda degli utenti e che agisce principalmente nella parte bassa del funnel.

Ma cosa succederebbe se — a livello puramente teorico — la domanda si andasse a saturare? O se il budget finisse o venisse adoperato in maniera discontinua?

Se adoperato da solo il performance marketing consente di raggiungere esclusivamente obiettivi di breve termine, senza garantire una coda, una continuità. Questo può essere un effetto voluto e in alcuni casi anche necessario: pensiamo a un eCommerce temporaneo creato per vendere un numero finito di articoli.

Tuttavia, nella maggior parte dei casi non ha senso concentrarsi solo su uno dei due.

Brand vs performance? Meglio una sintesi

Il mio percorso professionale nel digital è nato nella search, questo significa che per troppi anni mi sono schierato dal lato del performance marketing. Lavorando soprattutto nelle agenzie digital principalmente per clienti eCommerce, ho sempre visto il brand marketing come una sorta di nemico che drenava inutilmente budget che poteva essere messo lì dove se ne può misurare con maniacale precisione il ritorno.

Mi sono ricreduto quando ho visto con i miei occhi, durante la mia esperienza come Marketing Manager in LeoVegas, l’importanza e l’impatto che ha la brand equity sulla performance. E viceversa come il performance marketing possa portare benefici al brand stesso.

Il performance marketing senza il principio guida del brand ha effetti limitati e comunque di breve termine, mentre puntare esclusivamente su una strategia di brand marketing può non essere sostenibile nell’immediato. È quindi necessario trovare una sintesi tra i due contendenti. Non solo a livello strategico ma anche operativo, con le giuste competenze.

Ci sono ottimi professionisti nelle aziende e nelle agenzie italiane che dominano su una delle due rive del fiume, ma sono davvero pochi quelli che riescono ad eccellere contemporaneamente in entrambe.

Questa è la sfida che i professionisti del futuro devono abbracciare.

Originally published at https://enzosantagata.com on April 21, 2020.