Спасибо Саше, что подсказала подход) Поехали.

Сначала определяемся с целью ретро — что хотим получить на выходе. От этого зависит содержание и шаги внутри встречи.

В этом варианте цели такие:

- авторизовать результат года — посмотреть, что сделали, как это получилось, оценить объем работы

- найти сильные стороны команды — что помогло нам дойти к такому результаты

- найти энергию внутри и укрепить отношения в команде

Примерный тайминг упражнения — около двух часов на команду в 9 человек.

1️⃣ Чекин / 10 минут 😛

По очереди говорим свои ожидания от встречи, фиксируем их текстом, чтобы потом можно было вернуться к этому.

2️⃣ Факты и таймлайн года / 30 минут 🚀

Дальше на шкалу времени стикерами накладываем ключевые события и достижения в команде, прямо конкретные факты успеха в этом году:

- Что конкретно в этом году мы сделали хорошо?

- Какие есть факты конкретных достижений?

- Какие проекты сделаны?

- Какие прошлые проблемы решены?

- Какие результаты и показатели достигнуты в разных направлениях?

- Какие новые фичи запущены?

Пишем то, что создали и лично, и достижения команды или компании в целом.

На этом шаге прикольно добавить какой-то заранее подготовленной статистики — количество сообщений в чатиках, закрытых тасок в джире, объем продаж и количество клиентов или что-то еще цифровое, чтобы увидеть масштаб.

3️⃣ Причины / 30 минут 🙊

Тут всем важно подумать и ответить на вопрос — благодаря каким внутренним причинам, то есть причинам в нас, как в команде, компании, отдельных людях были созданы эти результаты.

Что в нас есть такого, что мы делали каким-то особым образом, что помогло действительно получить этот результат.

Фиксируем стикерами в миро.

4️⃣ Благодарности / 30 минут ❤️

Тут в рандомном порядке говорим спасибо конкретным людям, заземляем общие успехи команды на конкретных людей. Максимум конкретики — спасибо Саше, что задает правильные вопросы, спасибо Оле, что пушит процессы, а Кате — за то, что с ней можно поговорить на любую тему.

Все это дело также лепим стикерами в миро, рядом с именами каждого из ребят.

5️⃣ Чекаут / 10 минут 😜

Даем возможность каждому из ребят рассказать, с чем уходит со встречи, что чувствует и думает теперь, насколько ожидания от встречи соответствовали реальности.

Тут может оказаться, что ожидания с чекина не сошлись с итогами, но это будет приятно и неожиданно 🙂

По итогу всей встречи обычно складывается очень хорошее и теплое настроение — мы говорим о людях, о нашей мотивации, сильных сторонах. Мы похвалили себя за то, что делали, увидели, сколько всего получилось. Разрешили себе не просто постоянно тащить вперед, но и оглянуться назад, чтобы порефлексировать и понять, какие мы классные ❤️

Больше таких постов — в телеграме “Про продукт и маркетинг”

Сделать дизайн работающим помогает несколько вещей:

1️⃣ аналитика продукта — всякие тепловые карты, вебвизоры, воронки событий, карта переходов по страницам. Так на цифрах можем подтвердить, что текущий интерфейс удобен и решает задачи юзера или найти и зарешать проблемы.

2️⃣ качественные и количественные исследования — поговорить с пользователями, провести UX-тесты, оценить циферки и доработать интерфейсы.

3️⃣ насмотренность самого дизайнера и уровень погружения в продукт

4️⃣ паттерны, принятые в дизайне в целом и в похожих продуктах. И вот с этим бывает весело.

Например, почти во всех продуктах кнопка шеринга выглядит одинаково — квадратик со стрелкой вверх. Кнопка сообщений — облачко. Это нормально — все это типовые привычные элементы и забрать их к себе в продукт можно спокойно, пользователь с большой вероятностью поймет задачу этой кнопки.

Если же речь идет про более сложные механики работы с интерфейсами, приходится иногда изобретать свои велосипеды и тут одновременно помогают и мешают референсы из похожих проектов. Та же самая карточка компании в любой из CRM выглядит почти одинаково — заголовок и набор полей-параметров. Публикации в социальных сетях тоже похожи друг на друга — текст/картинка, дата публикации, реакции на сообщение, ссылка на автора.

Казалось бы — сделай также и не парься, это принятое и обкатанное решение, паттерн дизайна и функциональности. Но по факту вы не знаете, почему этот проект использует именно такой интерфейс, в чем реальный его смысл.

🧙 Тут вспоминается кейс — на одной из площадок с объявлениями от частных лиц был функционал карты, показывал все эти объявления, накладывая их на карту страны. И в какой-то момент объявлений стало так много, что внутренняя база данных тупо технически не успевала отдать нужные данные, чтобы отрисовать их на карте. Решение придумали гениальное и простое — разделили всю карту на две вкладки с переключателем, условно Левее Урала / Правее Урала, и подвесили на каждую из вкладок разные базы данных. Все рендерится, юзеры довольны, БД не умирает. Но что интересно — через какое-то время на других сайтах с объявлениями стала появляться аналогичная механика, тоже начали делить карту на регионы и добавлять переключатель между ними.

Получается вроде и референс, выглядит норм в плане дизайна, но исходный смысл такого дизайна был просто решить техническую проблему, а его начали копировать, думая, что это офигительно повлияет на опыт пользователя.

😳 Второй кейс уже из офлайна — многострадальные тротуары, которые очень часто не используются, потому что людям просто неудобно ходить по таким дорожкам. Они ходят по траве, протаптывают свои тропинки — так быстрее, проще, чем обходить углы. Почему же дорожки делают с прямым углами? Привычка? Не хочется подумать, как реально будут пользоваться твоим решением?

Итого прежде чем ориентироваться на паттерны или референсы конкурентов, стоит всегда посмотреть на свой собственный продукт и понимать, на какую метрику влияет такое решение в интерфейсе, нужно ли оно вообще или хочется просто быть в тренде, раз все так делают 🙂 В общем думать своей головой 🤓

Больше таких постов — в телеграме “Про продукт и маркетинг”

• подтверждение ценности продута — продукт действительно решает задачу пользователя, дает ему дополнительный профит и нужен в целом
• подтверждение гипотезы роста — продукт сможет расти с положительной экономикой теми способами, которые вы прогнозируете

Классно, когда обе части происходят вместе и дополняют друг друга.

И что интересно, на примере развития социальных сетей эти механики оказываются достаточно типичными — в разных продуктах, аудиториях, но в общим подходом.

Faсebook

Наверняка все знают, что сначала фейсбук развивался в конкретном кампусе Гарварда и был открыт только для аудитории его студентов. Собственно они и были ранними последователями, первыми, кто оценил ценность фейсбука для установки связей с друзьями. Фактически нулевые затраты на маркетинг, чисто виральный рост за счет того, что первые пользователи приглашали своих друзей.

Вконтакте

Аналогичная ситуация, я прямо помню, как стою в универе и ребята в перерыве между парами спрашивают — а ты зареган вконтакте, добавишь меня в друзья? Тоже чистая виральность на конкретную аудиторию, ведь изначально ВК был закрытой площадкой для студентов, доступной только по приглашениям и первый его анонс был на форуме для студентов гуманитарных специальностей (который тоже сделал Павел Дуров еще до ВК).

Тиндер (внезапно)

Если ФБ и ВК не привязаны к гео, то Тиндер показывает рекомендации только на ограниченной геолокации. Это с одной стороны сложность, с другой — наоборот возможность для точечных кампаний по привлечению.

На раннем этапе тиндер также рос среди студенческой среды, и это было действительно круто и в чем-то гениально. Ребята из тиндера отправили в командировку по колледжам своего директора по маркетингу Уитни Вулф. Она приходила в женские общежития университетских колледжей, проводила презентацию нового приложения для знакомства, и после этого девушки скачивали приложение. Затем она тут же шла в мужской корпус этого же кампуса — и они тут же загружали Tinder, чтобы найти девушек своего колледжа.

Успех — точечная работа, виральность продукта, выход на конкретную узкую аудиторию и проверка ценности продукта для дальнейшего развития.

Linkedin

Линкедин стартовал с Кремниевой долины и фактически ключом к успеху было достижение критической массы на этом ограниченном участке.

Первое, что сделал основатель Линкедин Рейд Хоффман — пригласил в соцсеть 13 человек, связанных непосредственно с компанией, а они дальше отправили приглашение еще 112 людям из своего круга близких профессиональных контактов. В результате в Линкедин собралась тусовка значимых людей, обладающих определенным авторитетом, известностью и значимостью в своей среде. И за ними потянулись остальные активные представители Долины — чтобы получить доступ к ключевым партнерам, инвесторам и консультантам.

Фактор успеха — core-ядро пользователей ясно видящих ценность продукта, органический виральный эффект и инструменты, которые качественно подогревали виральность: приглашения друзей, доступ к списку контактов в электронной почте, мотивация к тому, чтобы спираль виральности все ширилась.

Что в итоге

Все четыре огромные социальные сети росли на первом этапе за счет выхода на конкретный круг пользователей, которые видят ценность и получают пользу от продукта. Приправить все это понятными виральными механиками в самом продукте и получим экспоненциальный рост аудитории, о чем мечтает каждый продакт 🙂

Больше таких постов — в телеграме “Про продукт и маркетинг”

Кэп говорит — чтобы нанять правильного человека в команду, надо понять, кого ты вообще ищешь. И внезапно уже на этом этапе бывают рассинхроны, особенно, если стейкхолдерами для найма выступает несколько человек или нет явного лида, принимающего решение о найме.

Поэтому супер важно перед открытием позиции четко сформулировать и проговорить со всеми заинтересованными ожидания, задачи и все остальное, что касается нового сотрудника.

Дальше — небольшой фреймворк, как можно построить эту подготовку. Я выделяю несколько смысловых блоков в подготовке вакансии, по каждому из них пишу самостоятельно в гугл-доке все данные, а потом обсуждаю с рекрутером перед открытием найма.

Что будет делать

Основные задачи — прямо конкретные задачи, которые новый сотрудник будет делать каждый день/неделю. Тут классно сразу понять, какая будет ключевая метрика для оценки успешности работы (оплаты/регистрации/конверсия итд) и сметчить задачи и метрику, иначе может получиться, что для выбранной метрики нужен какой-то другой сотрудник, если предполагаемые задачи не могут никак на нее повлиять. Или окажется, что вам нужно два человека вместо одного 🙂

Ожидаемый результат через полгода — как вы поймете, что сотрудник успешен и какие среднесрочные задачи/проекты ему нужно будет выполнить. Полезно, чтобы потом на основе этого сформировать планы и OKR. Писать прям конкретику — запустил 5 спецпроектов и получил Х регистраций с них / повысил конверсию в первую оплату на 5% / оптимизировал расходы на Х процентов

Навыки

Софты и харды — на основе задач понять, какие скиллы нужны для их выполнения. Если получается оч длинный список — это не ок, выделяем из него прямо обязательные требования, чем нужно заниматься прямо постоянно. Остальное — выносим в Будет плюсом, чтобы не срезать воронку откликов заоблачными ожиданиями.

Примеры — есть кейсы оптимизации воронки / делал интеграции с инфлюенсерами / запускал свой продукт / может собрать письмо по шаблону в HTML

Стоп-факторы — тут про то, без чего нельзя брать сотрудника вообще, он не сможет работать на вашей позиции. Примеры — работал с базой в 50к емейлов, а с большей не работал / не умеет соблюдать сроки проекта / сделал больше 5 орфографических ошибок в сопроводительном письме.

Общее

Портрет кандидата — тут надо подумать и понять, откуда вообще берутся такие спецы, которых вы ищете, какой у них обычно профиль. Примеры — маркетолог из агентства, работал с FMCG-направлением и каналами медийки / тимлид команды перфоманса с командой 1–3 человека / продакт, работавший с этапом онбординга в направлении HRtech.

Профиль компаний в опыте — будет полезно для рекрутера для первичного скоринга и приоритетов. Может быть конкретное направление (edTech / retail), так и более общее описание (стартап, вышедший на рынок в последний год). Или вообще конкретные компании, откуда приоритетно взять ребят.

Как продаем вакансию

Самое интересное, учитывая адский треш на рынке труда 🙂

Вилка зп и условия — все понятно, но вам с рекрутером надо проговорить в явном виде, в каких пределах смотрите людей, есть ли бонусы, какая схема оплаты. И эти пределы должны быть адекванты рынку.

Возможности роста. Рост — важный мотиватор для крутых спецов и частый запрос от кандидатов. Четко опишите, что человек может получить через полгода, год, два.

Название вакансии — по навыкам и профлю кандидатов уже должно стать понятно, на что больше всего похожа эта позиция и как ее правильно называть при размещениях.

О продукте/компании/команде — проговорить для себя и с рекрутером, как будете презентовать продукт, компанию в целом и конкретную команду, в которой человек будет работать.

Процесс

Договориться с рекрутером, как вообще работаем по вакансии, есть ли тестовое задание, сколько этапов собеседований, кто принимает финальное решение, где идет коммуникация рекрутер-заказчик, какие сроки фидбека для кандидатов.

​​После всех этих шагов складывается четкая картинка — что хотим от человека, что он будет делать и как понять, что справляется, как позиционировать вакансию и продукт на рынке и в общении с кандидатами.

На основе этого рекрутер вместе с вами составляет описание вакансии и летс гоу!

🤘PS: у меня в Инсайдере сейчас есть вакансия Тимлида, приходите ко мне! Все детали по ссылочке, заботливо собирал ее по фреймворку выше 🙂

Больше таких постов — в телеграме “Про продукт и маркетинг”

Все базовые метрики взяты из открытых источников, цифры не соответствуют реальности :-)

Кейс сделан на базе школы Skyeng в 2019 году.

Описание задачи

23 апреля — День английского языка, мы запланировали акцию.

Цель — доконвертить тех, кто недавно попал в нашу базу (50000 подписчиков), но скоро майские праздники и если они не купят до, то скорее всего уйдут в ленивое лето. Надо мотивировать.

Email-маркетолог предлагает сделать единоразовую рассылку по базе с акцией-промокодом EnglishDay, в письме мы дарим +4 урока при первой оплате. Это в Unit экономике.

Как усилить подачу акции и результат по воронке?

Оцените долю влияния каждой механики/гипотезы, которой можно усилить результат. Что важнее всего сделать, а что вторично.

Конверсией и результатом является первая оплата после бесплатного вводного урока любого пакета.

Решение

Ключевые ограничения, которые выделяются из задачи:

• дата рассылки — 23 апреля
• база — 50 000 подписчиков
• ограничение по времени — 7 дней (до 30 апреля)
• можем дать 4 бесплатных урока
• конверсия — первая покупка после вводного урока

Нужно:

1. придумать тактики повышения эффективности
2. оценить и проранжировать каждую тактику в плане эффективности

Дисклеймер

Все расчеты указаны в таблице в Google Docs, ниже в тексте вынесены ключевые цифры.

Расчет экономики

Для последующей оценки эффективности рассчитаем экономику рассылки. Для этого возьмем стандартную формулу оценки объема денег, зарабатываемых с потока пользователей:

CM = UA x ( ( (Av.Price-COGS) x APC — 1sCOGS ) x C1 — CPA )

Выведем ее параметры для дальнейшей оценке эффективности гипотез.

По данным сайта job.skyeng.ru/:

• средний заработок учителя 40 000 руб в месяц
• минимальное количество часов в неделю — 12

Считаем среднее число уроков в месяц (108,8) и получаем заработок с одного урока для учителя — 367,6 руб.

Для ученика по данным skyeng.ru/price и skyeng.ru/programs :

• средняя стоимость занятия составляет 1 080 руб (среднее между русскоязычным и англоязычным преподавателем)
• среднее количество уроков за курс 60 штук за 5 месяцев.

Считаем средний чек (60 уроков по 1 080 руб) — 64 800 руб.

Затраты на преподавателя на 60 уроков — 22 058,8 руб

Вводим дополнительные постоянные затраты на один урок, включающие в себя затраты на офис, тех сопровождение, зп офисного персонала и тд — 300 руб/урок (взято полностью наугад).

Среднее количество продаж на пользователя берем равным 1 (наугад).

Прогнозируем воронку на рассылке (базовый вариант, будем использовать для сравнения):

• Open rate — 20%. Средний показатель для контентных рассылок.
• CTOR (клики к открытиям) — 15%.
• Конверсия в бесплатный урок — 15%. Считаем от кликнувших и перешедших на сайт.
• Конверсия из бесплатного урока в покупку курса — 3%.

Стоимость отправки одного письма берем 50 копеек.

Часовые ставки специалистов (менеджеры, дизайнеры итд) указаны в гугл-доке.

После данного анализа можно построить базовую экономику до параметра Contribution Margin (CM — объем заработка с пользователей с учетом себестоимости сделки). Лежит на вкладке “эффективность рассылок” в гугл-доке.

Тактики повышения эффективности

Придумал 10 тактик для увеличения эффективности рассылки. Описываю в порядке убывания эффективности, выраженной в увеличении выручки — Contribution Margin (CM).

Рекомендуемые варианты

1. Добавляем в базовом письме информацию о том, что акция является однодневной — устраиваем flash-sale. Кроме базового письма настраиваем еще одну рассылку в конце дня 23 апреля и добавляем в нее таймер обратного отсчета с помощью MotionMail. Отправляем тем, кто не купил ранее. По результатам прогнозируем OR в 10% (меньше базы в 2 раза) и увеличение Click rate до 17% за счет добавления срочности в письмо. Затраты — настройка нового письма (часовые ставки) + использование сервиса с таймерами) + стоимость отправки. По расчету эффективности дает нам прирост 46,16% относительно базового варианта. Хороший вариант, точно дает прирост к выручке, можно прогнозировать достаточно уверенно.
2. Сложный комбинированный вариант из нескольких простых действий:

• Добавляем 22 апреля письмо с анонсом flash-sale акции 23 апреля, отправляем всем. В контенте — просто анонс и предложение почитать контентные материалы.
• В основном письме 23 апреля добавляем таймер обратного отсчета, за счет этого добавляем срочность, стимулируем к покупке.
• К конце дня 23 апреля добавляем письмо с таймером — акция заканчивается, остался 1 час, успейте получить 4 бесплатных урока. Дополнительно стимулируем купить тем, кто еще думает.
• Прогноз увеличения прибыли — 43,43%, достаточно много затрат на подготовку рассылки.

3. Простой вариант попробовать поиграть с контентом и темой, мотивировать не пропускать майские праздники бессмысленно, а потратить время на обучение, а мы поможем 4 бесплатными уроками. Прогнозируем увеличение Open rate до 25% (с базового 20%), что даст по воронке рост выручки на 23,07%. Вариант может дать хороший прирост к выручке, но сложно прогнозируемый, можно не попасть в потребности ЦА.

4. Добавление 25 апреля дополнительной рассылки по тем, кто не открыл письмо от 23 числа. Контент не меняем, тему корректируем, чтобы попробовать зацепить. Прогнозируем OR в 10% (меньше в два раза, чем база), меньший Click rate, но за счет достаточной базы для рассылки общий прогноз роста выручки 22,64%. Вариант рекомендуется к использованию, точно дает прогнозируемый рост при небольших затратах.

5. Добавление письма с анонсом акции 22 апреля (как в вар. 2). В контенте — просто анонс и предложение почитать контентные материалы. При хороших показателя активности (открытия, клики), дает маленькую конверсию в покупку — 1% вместо 3% базовых (нет мотивации к покупке в виде бесплатных уроков — акция только завтра). Но в целом прогнозируем рост выручки на 8,87% от базы.

6. Добавляем в базовое письмо 23 апреля таймер обратного отсчета для стимулирования срочности. При прочих равных дает рост Click rate с 15% до 17% и итоговый рост выручки на 8,31%.

7. Простое изменение контента базового письма 23 апреля — добавление текстовой информации о том, что акция конечная и продлится только 1 сутки. Это увеличивает Click rate на 1% от базы и дает итоговый рост выручки на 4,99%. Хороший вариант, минимум затрат, если это не было сделано — то рекомендуется к внедрению.

Варианты, не рекомендуемые к внедрению (но оцененные)

1. Добавить закупку рекламы в фейсбук и инстаграм — ретаргетинг по списку емейлов с оплатой CPM = 200 руб, частотой контакта 5, и количеством распознанных из емейлов для ретаргетинга контактов — 75%. CTR рекламы принимаем в 1%. При таких вводных рекламный бюджет съедает весь дополнительный заработок и итоговая выручка падает на 10,53%.
2. Добавить реферальное привлечение и поменять мотивацию: дарим 3 урока бесплатно при покупке, а если по вашей ссылке зарегистрируется пользователь, то подарим четвертый урок и 3 урока другу. Допустим, это привлечет нам еще 1% пользователей в базу рассылки, но с учетом затрат и времени на подготовку реферальной программы и уменьшения мотивации (3 урока по умолчанию), дает снижение выручки на 16,06%.
3. Убрать из рассылки мотивацию в 4 бесплатных урока, оставить просто предложение учиться и не терять времени на майских праздниках. Экономит деньги на проведении уроков, но снижает конверсию на всей воронке, что в результате уменьшает выручку почти вдвое — на 93,37%.

Итого

Посчитали примерную экономику проекта в целом.

Проработали воронку для емейл-рассылки и оценили возможные варианты увеличения эффективности. Рекомендуемый порядок использования вариантов:

• добавление доп рассылки с таймеров в конце дня 23 апреля — акция заканчивается.
• добавление 25 апреля рассылки по неоткрывшим.
• комбинированный вариант с анонсом акции и письмом за час до окончания + используем таймер.

Рассказал команде Unisender о том, как устроена работа над рассылкой, какие метрики он считает самыми важными и сколько новых оплат для школы приносит email-канал каждый месяц. Интервью уже больше года, сейчас конечно все поменялось, но тем интереснее оставить это в истории :-)

Оригинал статьи опубликован в блоге Unisender.

Skyeng — крупнейшая в России онлайн-школа для изучения английского языка. Мы поговорили с Head of Email Skyeng Евгением Романовым о том, как устроена работа над рассылкой, какие метрики он считает самыми важными и сколько новых оплат для школы приносит email-канал каждый месяц.

Про команду

Как у вас устроен отдел email-маркетинга? Сколько человек в нём работает?

В Skyeng есть несколько команд, которые занимаются емейл-маркетингом. Такое разделение идет от задач и аудиторий, с которыми мы работаем. Это:

• Большая команда емейлов в контент-маркетинге — 8 человек. Я руковожу этой командой и сюда входит в том числе блок работы по вебинарам, исторически сложилось, что ими тоже занимаемся мы.
• Триггеры — все, что касается сопровождения ученика после заявки на обучение в нашей школе.
• B2B-рассылки для наших корпоративных клиентов.
• Коммуникация для преподавателей.

Задачи и KPI на уровне каждой команды свои. Это могут быть первые оплаты от новых учеников, показатель конверсии между заявкой и оплатой, количество новых преподавателей, привлеченных в школу.

Ну и конечно мы общаемся всей горизонталью емейлов, обсуждаем лучшие практики (как AMP или подключение мессенджеров) и вместе решаем общие инфраструктурные вопросы.

Команда емейлов в контент-маркетинге полностью распределенная (Казань, Санкт-Петербург, Москва, Владимир, Рязань, Донецк, Польша) и некоторых ребят я ни разу в жизни не встречал лично.

Какие роли у каждого члена команды?

Отдел емейл-маркетинга входит в отдел контент-маркетинга. Всего нас 8 человек, а команда поделена на 4 мини-группы. В каждой мини-группе есть свой лид и свой менеджер.

Команды:

1. Вертикаль Adults — все про коммуникацию с нашими взрослыми учениками и неучениками.
2. Вертикаль Kids — почти как Adults, но про коммуникацию с родителями и детьми.
3. Емейл-заказы и акционные рассылки — помогают запускать акционные выпуски и цепочки под новые контентные продукты, а еще закрывает блок емейл-заказов от внутренних команд Skyeng. Пример таких заказов — сделать рассылку по сотрудникам компании и пригласить их на новогоднюю вечеринку или же провести быстрый тест новой гипотезы для продуктовой команды.
4. Команда вебинаров — отвечают за создание и проведение вебинаров, которые мы используем в качестве продукта для привлечений новых подписчиков, их прогрева и конвертации затем в оплаты.

Лиды команд отвечают за все направление. KPI лида — количество первых и повторных оплат, запуск структурных проектов для развития направлений.

• В вертикалях их задача — полный контроль базы, запуск новых продуктов для привлечения, контент-планирование, аналитика.
• В емейл-заказах — работа с процессами, повышение эффективности наших рассылок.
• В вебинарах — планирование событий, договоренности со спикерами, большие проекты (тестирование мессенджеров или автовебинаров).

Менеджеры команд занимаются настройкой писем и цепочек, подготовкой аналитики, исследованиями базы и техническими вопросами.

Мои же задачи — работа с оптимизацией процессов, верхнеуровневое планирование, крупные проекты, развитие команды и найм.

Про рассылки

Какая цель email-канала в Skyeng?

Основная задача нашей команды — приведение новых учеников в школу, фактически первые оплаты. Поэтому все наши активности мы в первую очередь направляем на лидогенерацию и монетизацию текущей базы.

Чуть отдельным блоком стоит работа с существующими учениками — здесь мы стараемся продлить lifetime, работаем с удержанием, повторными оплатами и кросс-селлом (когда ученикам детского английского мы предлагаем начать заниматься с нами математикой).

Как строится работа над письмом из регулярной рассылки? Всё начинается с задачки в условном Trello?

В целом, да. У нас есть контент-план на 3 месяца вперед с темами писем. За полторы недели до рассылки мы ставим бриф на подготовку текста в команду Контент-продакшн, описываем все нужные посылы письма, какие продукты мы в нем будем продвигать. После этого текст смотрит 3 человека, дорабатывают и отдают на верстку. Стараемся, чтобы письмо было готово и настроено для рассылки за сутки до отправки, но иногда, конечно, слетаем с плана и доделываем вечером накануне рассылки. Если не успеваем доделать, а такое бывало несколько раз, то двигаем рассылку на сутки или двое, но раз в неделю обязательно выпускаем еженедельное письмо.

Сложнее всего нам даются полугодовые и годовые дайджесты — для них надо собрать кучу информации по всей компании, чтобы рассказать про наши продукты, новые фичи в обучении. Но зато эти письма являются и одними из самых конверсионных, не сравнивая конечно с Черной пятницей 🙂

Как собираете контент для рассылки?

Наше еженедельное письмо состоит из типовых блоков — грамматика, видео, анонс вебинаров, статьи из Skyeng Magazine. На этапе брифа тимлид вертикали прописывает, что должно быть в каждом из блоков, правильные посылы и содержимое. По этим комментариям Контент-продакшн уже готовит непосредственно тексты.

Вот так выглядел пункт брифа для блока YouTube в одном из последних выпусков, на его основе уже формируется итоговый текст для письма:

Видео: про иммиграцию с Джорданом

Пожелание: подробнее о базовых словах и что нам нужно для переезда, расскажет Джордан

Структура:

— подзаголовок до 30 знаков
 — баннер
 — текст
 — кнопка

А вот так это выглядело в самом письме:

Ваши рассылки почти всегда посвящены какому-то инфоповоду. Вы специально ищете под каждое письмо или у вас есть специальный календарик?)

Конечно у нас есть календарик 🙂 Им пользуемся не только мы для емейлов, но и остальные каналы — YouTube, соцсети, Skyeng Magazine. В календаре на каждый месяц выделены ключевые события, поэтому при контент-планировании мы обязательно смотрим в том числе на них. Туда попадают как общие праздники, так и новые релизы фильмов/музыки, события типа Оскара, дня английского языка или презентации Apple и события селебрити.

Стараемся быть в повестке дня и отрабатывать актуальные поводы из календаря. А вот быстрые ситуативные мемы не ставим — их обычно берет команда соцсетей и Журнала, у нас не получается так быстро делать выпуски.

Как вы привлекаете новых подписчиков?

Мы активно создаем контентные продукты, на которые можно вести собственный и платный трафик и собирать как новых подписчиков, так и новые заявки.

У нас есть отличное описание этих кейсов на vc.ru. Если коротко:

1. Придумывается идея контентного продукта — исследования, цепочки писем или марафона. Например курс Steps — 10 писем про самые популярные и важные фразы в повседневной жизни.
2. На эту страницу мы ведем трафик из наших соцсетей, YouTube, журнала и отдельно закупаем платный трафик в таргетированной рекламе.
3. Со страницы курса мы получаем новых подписчиков, затем доконверчиваем их через рассылки.
4. А еще получаем сразу и заявки на вводный урок, эта форма есть на финальной странице, которую мы показываем после подписки на саму цепочку рассылок.

Таким образом получается, что бесплатный продукт ведет нас к продаже платного обучения в школе.

Вы упоминали email-заказы. Что это?

Емейл-заказы — отдельное сервисное направление у нас в команде, которое помогает внутренним заказчикам. Фактически, это возможность для любой команды внутри Skyeng прийти к нам и сказать: «ребята, мне нужно проверить гипотезу, для этого нужно Х трафика на вот эту страницу». И мы вместе придумываем, как нам можно сделать такую рассылку и смотрим, получится ли это в принципе. Еще команда емейл-заказов закрывает задачи подготовки цепочек писем для контентных-продуктов, внутренних рассылок по сотрудникам и запуска акционных активностей.

Про инструменты

Сейчас в Skyeng учится 91 000 учеников. Кроме этого, есть подписчики, которые просто читают рассылку, но не идут учиться. Как вы сегментируете такую огромную базу?

На верхнем уровне у нас есть несколько стратегических сегментов, внутри которых строятся уже более детальные маленькие группы.

Самое базовое деление конечно идет по воронке продажи обучения в Skyeng, при этом выделяем несколько промежуточных этапов:

1. Просто подписчик, никогда не оставлял заявку на обучение, но подписался на наши рассылки.
2. Оставил заявку, но не прошел вводный урок.
3. Прошел вводный урок, но не оплатил.
4. Оплатил обучение и занимается с нами.
5. Оплатил обучение, но перестал заниматься — потерянный/неактивный ученик.

Кроме этого есть деление по вертикали/аудитории:

1. Взрослые пользователи — те, кто учится или будут учиться у нас сами.
2. Дети и подростки, которые учатся или будут учиться.
3. Родители — ЛПР по вопросу обучения своих детей.

На уровне вертикали контент полностью отличается, например, для взрослых мы рассказываем именно про английский язык, его использование, лайфхаки, а для родителей мы говорим о развитии ребенка и самого родителя в целом и при этом, конечно, упоминаем как обучение английскому и математике в Skyeng поможет в развитии ребенка.

• Skyeng для взрослых
• Skyeng для родителей детей

Проводите A/B-тесты? Что тестируете чаще всего?

У нас есть отдельный беклог-гипотез применительно ко всем рассылкам и вебинарам, которыми мы управляем. Тестируем все, куда попадет глаз, при этом не ограничиваемся только содержимым письма — смотрим и вокруг рассылки: формы на сайте, сам сайт, посылы лендингов.

Процесс пока не супер отлажен, но перед каждым тестом мы считаем, что он может дать с точки зрения повышения количества оплат, смотрим на всю воронку. Также выделяем показатели, которые нужно не уронить в процессе теста.

Приоритет отдается тем тестам, которые можно будет масштабировать дальше. Именно поэтому, кстати, подвис в ожидании тест AMP-писем — хотя технология прогрессивная и классная, но непонятен выхлоп. Плюс для постоянного использования нужен будет переезд на другую платформу рассылок, наша текущая не умеет отправлять AMP. Так что необходимость переезда ставит под сомнение использование AMP в целом — зачем нам это сейчас, если затраты будут выше возможной прибыли.

Есть какие-то дополнительные механики для вовлечения подписчиков? Допустим, для тех, кто давно читает рассылку, но не конвертируется? Или для тех, кто перестал читать письма вообще?

Конечно, у нас есть регулярные письма реактивации в зависимости от активностей внутри канала емейлов. Планируем в ближайший месяц сделать ее автоматической, сейчас досчитываем нужный lifetime в разрезе сегментов и после этого сразу будем запускаться.

Еще есть общешкольные проекты побудки — когда мы возвращаем ушедших учеников по всем каналам и используем для этого и емейл, и телемаркетинг.

Помню, раньше у вас были кайфовые приветственные серии — английский с любимыми персонажами. Какие автоматические серии писем у вас работают сейчас?

Это как раз наши емейл-продукты. Все основные собраны вот тут, можно подписаться на нашу weekly-рассылку для взрослых и родителей, цепочку Steps (про нее говорил выше), курсы для IT-специалистов, марафоны для формирования привычки учить английский и другие крутые штуки 🙂

Часто пересматриваете контент автоматических серий? Как решаете, что в цепочке нужно что-то поменять или убрать её вообще?

Смотрим на динамику конверсий по цепочке в целом во времени плюс периодически делаем более глубокую ревизию результатов каждого письма в цепочке, смотрим динамику открытий/кликов/оттока внутри цепочки, ищем, как можно повлиять на эти показатели изменением подачи и контента.

Еще причиной для обновления могут быть технические штуки вроде перехода на новую систему UTM-меток или обновление дизайна рассылок.

Какие сервисы и инструменты для работы с рассылками вы используете каждый день? Ваш топ.

1. Customer.io — наша платформа рассылок.
2. Asana — управление задачами.
3. Tableau для работы с отчетами.
4. Trello — заказы в команду Контент-продакшн.
5. Jira для задач разработки.
6. Постмастеры для проверки доставляемости.
7. Google doсs/sheets для кучи всего, начиная от брифов и заканчивая контент-планированием и аналитикой.

Про результаты рассылок

Как вы оцениваете эффективность email-маркетинга? На какие метрики смотрите?

Итоговая задача емейлов в нашей команде — генерировать новые заявки и оплаты, поэтому это одна из ключевых метрик.

Кроме этого отслеживаем показатель CAC (customer acquisition cost) — следим за стоимостью привлеченной оплаты, чтобы оставаться в рамках unit-экономики компании.

Ну и и естественно смотрим на все опережающие метрики — open и click rate, приток и отток пользователей, жалобы и отписки.

А еще есть интересная штука с фидбеком наших пользователей на письма. В каждом еженедельном письме у нас можно поставить лайк или дизлайк письму и написать свое мнение, все эти ответы у нас падают в отдельный канал в слаке и мы их обязательно читаем и радуемся или расстраиваемся 🙂

Если бы у вас была возможность мониторить только одну метрику, что бы вы выбрали? Почему?

Количество первых оплат с рассылки, потому что это итоговая бизнес-задача канала.

Какие письма генерируют больше новых учеников: автоматические или регулярные рассылки?

В нашем случае некорректно сравнивать их в принципе.

Контентные маркетинговые рассылки и цепочки работают на этапе привлечения новых заявок — отвечают за входящий поток пользователей.

А триггерные письма работают уже на этапе от заявки до оплаты и дальше при сопровождении пользователя по воронке. Ключевой KPI тут — С1, конверсия в первую оплату.

Поэтому каждый тип писем важен, они дополняют друг друга и помогают довести пользователя до оплаты.

Какой инструмент, на ваш взгляд, больше всего отражается на результатах рассылок? (сегментация, автоматизация, A/B-тесты, что-то ещё?)

Сегментация и персонализация писем. Чем более релевантное предложение видит подписчик, тем больше вероятность получить от него ожидаемое действие.

Если сравнить разные маркетинговые каналы Skyeng по количеству приведённых учеников, то на каком месте будет email?

Емейл дает нам около 3–5% новых оплат в месяц. Если взять сюда еще заявки и оплаты с таргетированной рекламы, пришедшие через емейл-продукты — то получится около 10–12%.

Блиц

Отвечать не обязательно коротко — можно объяснить, почему вы выбрали тот или иной вариант ?.

Что важнее: тема письма или отправитель?

Тема, она дает смысл письму.

AMP, HTML или Plain text?

HTML, до AMP пока, кажется, не дорос рынок, чтобы сходилась экономика в плане затрат на подготовку и выхлопа с них.

Всплывающие окна: да или нет?

Да, только чтобы не всем подряд, а с разным CTA и по конкретному сегменту/поведению.

Короткое письмо с одним СТА или длинное с несколькими?

Зависит от целей рассылки.

Полезный контент или скидки и акции?

Полезный контент и нативная продажа в нем.

«Несортированные» или «Промоакции»?

Хочется в несортированные, но там уж как пойдет, это не фетиш.

🎧 Почитать/послушать/посмотреть

1. Послушать подкаст про выгорание и трудоголизм от психолога Оли Полищук и разобраться в состояниях и том, как из них выходить. В Apple music или Яндекс.музыке.
2. Почитать книгу про выгорание. Тут даже с разделением, чем женское выгорание отличается от мужского и почему. А внутри — как переживать и уменьшать стресс, справляться с эмоциями, отстаивать важные для себя вещи и, в итоге, жить счастливей, чем прежде.

🏃 Поделать, чтобы было лучше

1. Попробовать практику 4 обеда — найти партнера и назначить регулярные встречи. Мне такая штука очень помогла
2. Переключаться на какую-то другую деятельность и отпускать работу. Классно помогает спорт или хотя бы прогулки. Или ремонт.
3. Помнить, что работа — это еще не вся жизнь. Важно найти себя вне работы.
4. Выключать уведомления в слаке в нерабочее время — в том числе на телефоне
5. Попить витамины — D3 и омега. Но тут лучше сначала сходить к эндокринологу, чтобы подобрать правильную дозировку и не сделать хуже.
6. Не забывать в ежедневном общении, что многим сейчас тяжело и не стесняться давать поддержку.

И самое главное — помнить, что вы не одни ❤️

Нашел его пару месяцев назад и в итоге все мои заметки, чеклисты, todo-списки постепенно переехали к него, как рабочие, так и личные.

По своей сути Dynalist — это бесконечный список с возможностью менять вложенность текста, ставить даты, чекбоксы, добавлять теги и ссылки.

Я использую его для нескольких ключевых вещей:

• фиксация заметок и результатов встреч
• ведение списка задач на неделю
• чекслит с домашними делами
• список полезных ссылок на разные темы
• всякие заметки — список продуктов в магазин, вишлисты, типичный заказ еды домой :-)

Ведение заметок на встречах

На верхнем уровне у меня есть файл Meetings в котором настроено деление по месяцам:

В каждом месяце идет разбивка по типам встреч:

• Встречи с командой — 1-to-1 и общие
• Синки руководителей команд
• И все остальные рабочие встречи с другими командами

Что интересно:

1. теги — каждый тег (например #email-grp) запускает поиск по всему Dynalist и ищем все списки/пункты, где есть этот тег
2. упоминания работают аналогично тегам и пишутся через @ somebode — так можно тегать коллег, если работаете вместе и потом также искать все списки, где есть это упоминание

Когда список заметок становится большим, становится неудобно его скроллить. Чтобы было хорошо — можно просто провалиться внутри конкретного пункта в списке, получается как вложенная страница с хлебными крошками сверху.
А еще можно ставить даты для каждой заметки или задачи.

Задачи на неделю

Обычно я планирую список задач на неделю утром в понедельник — смотрю, что было сделано за прошлую неделю, проверяю по плану на текущую, сверяю с фокусом и раскидываю задачи по дням, чтобы нагрузка была примерно равная.

Внутри недели есть Фокус (2–3 самые важные на неделю задачи) и разбивка по дням, при этом сами задачи внутри списка сделаны чеклистами и пропадают из списка, когда отмечаю их как сделанные.

Что еще круто:

1. Dynalist работает реально быстро. Вот прямо очень. Пытался сначала вести также заметки в Notion и бесился, что надо ждать. А тут прямо момент и все.
2. Есть все приложения — для мобилки, офлайн-приложение для десктопа, веб-версия.
3. Документами можно делиться по публичной ссылке.
4. Есть всякие форматирования внутри списков — ссылки (и на внутренние документы тоже), жирный/курсив и тд.
5. Функционала бесплатной версии хватает за глаза для повседневного использования, никакого ограничения в количестве хранимой информации нет (в отличие от Workflowy).

В общем и целом — Dynalist заменил мне одновременно OneNote, Google Keep, Trello, Pocket и напоминалку в гугл-календаре, сведя в одном месте все записи, задачи, идеи и ссылки.

Не забывайте про реферальную ссылку, если пойдете тестить, мне будет приятно :-)

Рассказываю про наш проект Календарь ТЕХНОНИКОЛЬ — зачем мы это делаем, какие ставим цели и что в итоге получается.

В презентации кейс Календаря 2018 года, который делали совместно с командой журнала MAXIM.

Попробую вспомнить ключевые вехи в истории развитии Gmail с 2011 года — что было, что из этого прижилось, что нет.

Почему Gmail важен? На 2015 год он занимал порядка 15-20% от используемых почтовых сервисов в России, а значит игнорировать его сложно. В зависимости от сегмента бизнеса доля могла быть еще больше — так происходило в ИТ-компаниях, бизнесах, связанных с международным рынком.

В мире его доля существенно выше, в некоторых странах является ключевым почтовым клиентом.

Начнем с 2011 года. Тогда огромным достижением в Gmail было включение возможности трехколоночного просмотра писем — ведь это очень удобно для всех бизнес-пользователей :-)

В 2012 года Gmail уходит от трех колонок и появляется знакомый нам интерфейс, при этом уже работает объединение сообщений в цепочки.

С 2012 года я начинаю отправлять письма на Gmail и сразу сталкиваюсь с проблемами с доставкой — почтовик оказался очень капризный и многие рассылки шли в спам) Было отдельное веселье по тестированию кучи разных вариантов отправки письма, чтобы найти, какой из них лучше попадет в инбокс.

Нашел у себя в старой почте типичный день емейл-маркетолога с Gmail — проверяем IP-адреса, разные ссылки в теле письма, кабинеты подписчика. И все это в 2013 году.

В мае 2013 года запускается крутая фича — Gmail Inbox Action. Отправители теперь могут добавлять прямо в тему письма кнопки действий для подтверждения подписки, оставления отзыва, реакции на приглашение в календаре.

В момент запуска этого функционала на рынке емейл-маркетинга было очень много воодушевления, но что-то не взлетело. Сейчас почти не вижу использования Inbox Actions даже у крупных отправителей.

А потом случились вкладки. Gmail разделил общий список писем на Primary, Social, Promotions и Updates и начал автоматически распределять письма по ним.

Это изменило не только Gmail, но и все остальные почтовые клиенты — сейчас вкладки работают у Mail.ru, Yandex, Outlook и многих других почтовиков.

Было много споров — куда лучше попадать (в Primary или Promotions), было огромное множество гайдов (каждая платформа и агентство писало свой, а некоторые пишут и до сих пор :-) ), как переместиться из Promo в Primary, были отдельные рассылки от брендов с инструкциями, как получателю нужно перетягивать их письма в основную вкладку и сохранять настройки предпочтений.

В итоге же у многих отправителей просел показатель open rate, но при этом частенько вырастал CTR и конверсия в покупку. Причина — до просмотра контента писем доходили только те, кому это интересно, кто уже был мотивирован и готов просматривать рекламные предложения брендов во вкладке Promotions. А остальные просто не открывали письма :-)

В конце 2013 года Gmail выкатывает важную доработку — теперь все картинки в письмах начинают отображаться по умолчанию. Это делается через кеширование всех изображений на серверах Google и сильно пугает емейл-маркетологов, ведь теперь может поломаться все отслеживание открытий через трекинг-пиксель. Но почти сразу после анонса, основные платформы рассылки подтверждают, что по-прежнему могут отслеживать открытия, так что фиаско не случилось)

В марте 2014 запускается экспериментальная функция для вкладки Promo — Grid view. К каждому письму на вкладке Promotion добавляются изображения-обложки и это выглядит очень красочно и очень непонятно.

Нашел свой старый скриншот, как тестировал эту функцию. Работает, но, конечно, общий вид не слишком хороший — не все компании используют этот функционал и в качестве превью подтягиваются случайные картинки из содержимого письма. В итоге Grid view так и не вышел из фазы тестирования и в какой-то момент Google отключили его.

Следующим значительным внедрением был запуск почтового клиента Inbox от Gmail, это было в октябре 2014 года.

В этом клиента Google переизобрели подход к почте (частично вдохновляясь клиентом Mailbox, который также уже не работает)— теперь письмо стало равно задаче, которую можно отметить выполненной, отложить на какое-то время в будущее или закрепить вверху списка, как важную.

Кроме этого, в превью писем добавилось много полезной информации по заказам, авиа-рейсам, броням ресторанов или билетам на мероприятия — это сильно упрощало жизнь. Честно сказать, Inbox был моим основным почтовым клиентов до момента его отключения в апреле 2019 и очень грустно, что его решили не развивать дальше.

Что Inbox дал емейл-маркетингу?

— Inbox визуален, поэтому добавление аватара стало крайне желательным.
 — Inbox не поддерживал медиа-запросы
 — Прехедер стал еще важнее, фактически выходит на первый план
 — Показатели открытий несколько снижались — за счет визуального отображения контента в теме их становится не обязательно открывать.

Летом 2015 Gmail наконец запускает одну из самых долгожданных вещей для емейл-маркетологов — Postmaster Tools. Но после первого энтузиазма функционал на самом деле оказался достаточно странным и мало полезным. Что можно посмотреть:

• репутация IP и домена
• доля попадания писем в спам
• информация о шифровании трафика (доля TLS)
• информация об аутентификации (результаты проверки SPF, DKIM и DMARC)

При этом статистики часто не было на малых объемах рассылок плюс постоянная задержка отображения информации на графиках на несколько дней.

Дальше Gmail активно работали над клиентом Inbox, добавляя туда группировки писем, связанных с конкретным путешествием, функционал быстрых ответов и много других вещей.

А сам Gmail обрастал новыми фишками и работал над безопасностью, в том числе в какой-то момент в 2016 году запустил явное уведомление о том, что письмо было оправлено с использованием нешифрованного соединения.

Такое уведомление привело к тому, что все платформы рассылок быстро подключили шифрование для своих писем, чтобы не потерять доставляемость.

А потом была большая фишинговая атака, маскировавшаяся под отправку ссылок на Google Docs. На почту приходило письмо со ссылкой как бы на документ в Google Docs, ссылка из письма вела на реальную страницу логина Google. Но только логин происходил не в аккаунт Google, а давал приложению стороннего разработчика доступ к аккаунту пользователя . На гифке ниже отлично видна механика работы.

Zach Latta on Twitter

@zeynep Just got this as well. Super sophisticated. https://t.co/l6c1ljSFIX

Около года назад (февраль 2018) Google анонсируют, что они планируют внедрение функционала AMP внутрь емейлов, чтобы дать возможность использовать динамические элементы внутри писем.

И в марте 2019 этот функционал выкатывает в общий доступ (вместе с Yahoo Mail, Outlook и Mail.ru). На момент запуска с ним работают Booking, Pinterest, Doodle, Ecwid, Freshworks, Nexxt.

AMP позволяет показывать карточки товаров, листать галереи, обмениваться комментариями и отвечать на приглашения непосредственно внутри письма. Теперь можно подтягивать большое количество информации с вашего сервера в реальном времени — фактически, письмо может собираться непосредственно в почте подписчика в зависимости от его параметров.

Что будет дальше — непонятно. Видно, что Google активно работает над развитием почты и старается уже в который раз перепридумать сам подход и расширить свой функционал. И очевидно, что Gmail по-прежнему остается одним из ключевых почтовых клиентов в мире и играет огромную роль для маркетологов.