O gênio Washington Olivetto se foi e eu sou um grande suspeito para falar dele. Infelizmente nunca trabalhamos juntos, certa vez, até “bati na trave”, vou contar aqui, mas foi a sua genialidade que me fez escolher a faculdade de publicidade.

Minha mãe, sabendo da minha tendência para esse curso, sempre que podia, me mostrava quando ele estava dando uma entrevista na televisão ou alguma notícia — ou entrevista — que ele concedia para algum importante veículo de comunicação.

Não é nenhum demérito aos grandes nomes da propaganda que temos no Brasil dizer que o Washington Olivetto, ou o “W” como ele era carinhosamente chamado, foi o maior de todos, foi o “Pelé” da nossa publicidade.

Não vou listar aqui outros grandes nomes que temos, pois eu com certeza, esqueceria de algum, não gosto de cometer essas falhas, mas hoje, vamos falar sobre o tema: o gênio Washington Olivetto se foi. Uma enorme perda para a publicidade mundial.

Quando eu era criança, eu tinha um enorme talento para escrever

Ganhei muitos concursos de redação na escola, o que me deu uma vantagem no vestibular, onde minhas notas em redação foram sempre altíssimas. Isso me deu um caminho profissional, eu poderia ter escolhido o direito, por ter meu pai, um excelente advogado, a base para iniciar bem na profissão, já que na minha época de adolescente, meu pai tinha um imponente escritório com mais 3 sócios, onde eu era o office-boy.

Isso entre 1997 e 2000, quando o Internet Banking não era tão avançado e ainda íamos no banco pagar contas com cheque.

Meu talento para escrever, somado a forte influência de Washington Olivetto, me fizeram entrar no curso de publicidade. Eu sonhava em ser um grande redator, sabia que igual a ele jamais, afinal, Pelé, só tem um, mas ser um Kaká por exemplo, na época ele ainda despontava como o grande jogador que seria anos mais tarde.

Inicio como redator

Logo no meu primeiro estágio, comecei como assistente de arte, pois eu havia feito cursos de Photoshop e Illustrator, indicados pela sobrinha de um cliente e querido amigo do meu pai, que era diretora de arte de uma grande agência, se eu não me engano era a JWT.

Eu era um péssimo “artista”, mas como eu tinha um tempo ocioso no estágio, eu acabava ajudando o redator. Em pouco mais de um mês eu “fui promovido”, como brinco, pois o pessoal gostava muito de mim, então me colocou para ajudar o redator. Sai da agência meses depois por receber uma proposta muito legal para ser o redator — e não mais estagiário — de uma pequena agência de publicidade com foco no mercado de turismo.

Depois vieram outras oportunidades, e eu sempre de olho no que Washington Olivetto dizia, nas aulas eu sempre dobrava a atenção quando os professores mencionavam seu nome, não tinha YouTube na época, mas um professor tinha conseguido para mim o CD com os 11 comerciais favoritos do Olivetto, sendo alguns ele mesmo tinha criado.

Eu vi esse CD quase que diariamente! Hoje, esse material está no YouTube, é mais fácil consumir o que “W” diz. E vou te falar, que ainda nos dias atuais eu consumo, inclusive ano passado fiz um curso, online, de criatividade com o gênio.

Mas, infelizmente, esse artigo hoje é para falar: O gênio Washington Olivetto se foi. E como já fiz uma rápida introdução sobre a minha ligação com ele, vale agora falar apenas dele. Para finalizar, no 4o ano da faculdade eu conheci a disciplina de planejamento e me apaixonei, indo fazer uma pós logo depois e me formar e me dedicar à essa área.

Porém, meus mais de 1..000 artigos publicados em vários sites os 10 livros publicados e vendidos pelo Brasil mostram que a paixão pela escrita, não está morta, aliás, confesso que alguns dias sinto a vontade de voltar a ser redator.

O gênio Washington Olivetto se foi

Esse é, sem dúvida, um dos posts mais tristes que eu já escrevi na vida. “W” foi a minha referência, ele continuará sendo, porém, perdemos a genialidade de um grande profissional e pessoa. Eu o vi apenas 2 vezes, uma vez, em uma palestra sobre comunicação na FGV, onde ele foi o único dos palestrantes a subir no meio “do povo” para o auditório da faculdade.

Foi conversando com todos e deu até alguns autógrafos, em 2002, não existia celular com câmera ainda.

Poucos meses depois, eu fui buscar a minha irmã em uma balada. Eu estava na porta esperando ela sair, quando saiu Washington e sua esposa Patrícia Viotti. Passei por ele, dei um leve e tímido aceno, ele retribuiu com o sorriso que lhe era peculiar. Entrou em sua Porsche e nunca mais o veria pessoalmente.

Em 2006, por meio de um amigo do meu pai, consegui uma entrevista com Paulo Gregoracci, VP de Mídia da ainda, W/Brasil. Era uma vaga de assistente de mídia, eu estava começando na carreira, mas já tinha uma boa passagem pela mídia da Publicis Brasil. Paulo me questionou porque eu era publicitário e contei a ele, o mesmo que acima mencionei, e ele se levantou da mesa para chamar Olivetto para o papo.

Eu gelei, mas por uma enorme infelicidade, ele já tinha ido embora para um jantar com um cliente da W/, mas Paulo me colocou em contato com Newton Nagumo, então VP de planejamento da agência e nesse papo.

Eu não fui contratado, mas tive uma aula do que é planejamento de comunicação. Sai da W/ passei no shopping mais perto, comprei o livro “A arte do planejamento” de Jon Steel, o li no fim de semana — de muito frio — na sequencia do papo. E na mesma semana me matriculei para fazer o curso da Miami Ad School. As duas dicas me dada pelo Nagumo.

Em 2009 quando lancei meu primeiro livro de planejamento, fiz questão de deixar 3 exemplares na W/, um para cada personagem aqui mencionado. Nunca soube se o Washington o recebeu. Em 2015, quando relancei, a W/McCann já existia, deixei na portaria da ainda sede na Rua Loefgreen, mas também, nunca soube se Paulo e W/ haviam recebido, Nagumo, eu sabia, já não fazia mais parte do time da W/.

Hoje, celebramos o gênio Washington Olivetto se foi, é um momento triste para a propaganda mundial, mas ele deve ser sempre lembrado com seu alto astral e humor único, pela sua genialidade nas peças publicitárias que criou e das marcas que ajudou a construir ao longo dos seus mais de 50 anos de profissão.

Comerciais icônicos

O que falar do comercial do Hitler, feito em parceria com outro gênio. Com redação de Nizan Guanaes, direção de arte de Gabriel Zellmeister (seu fiel escudeiro por muitos anos) e direção de criação de Washington Olivetto e locução de Ferreira Martins, uma das mais importantes vozes da propaganda brasileira? Uma obra prima de pouco mais de 1 minuto. Uma quebrada na narrativa digna de Hollywood.

https://www.youtube.com/watch?v=bZaYeiptmd4&t=1s

Guiness book tem o nome de Washington Olivetto

O garoto Bombril talvez, tenha sido a sua mais icônica campanha, aquela que todos lembram sempre que alguém menciona o seu nome. Segundo o Meio&Mensagem a campanha conta

“com mais de 300 filmes e 26 anos ininterruptos no ar, a campanha é a mais longeva da publicidade mundial. O personagem criado, na DPZ, por Francesc Petit e Washington Olivetto foi materializado pela interpretação do ator Carlos Moreno”.

A campanha com Carlos Moreno foi listada no Guinness Book of Records em 1994 como a que se manteve mais tempo no ar estrelada pelo mesmo ator. O ícone foi criado em 1978, quando a DPZ tinha o desafio de renovar o slogan ‘Mil e uma utilidades’ utilizado pela marca desde os anos 50, como aponta o site InfoMoney, mais um entre vários que prestaram merecidas homenagens ao gênio.

No Pânico em 2020, Washington Olivetto explicou como ele criou o Garoto Bombril, entendi esse vídeo ser mais icônico para ilustrar essa campanha, foram mais de 300 filmes, não daria para colocar aqui, mas o Olivetto explicando como ele criou é algo muito interessante

https://www.youtube.com/watch?v=ibeChJGC8y8

O gênio Washington Olivetto se foi e o mundo perde com isso, não era de se esperar menos uma enxurrada de homenagens de diversos veículos, não apenas aqueles do mercado publicitário, mas grandes portais e sites segmentados disponibilizaram espaços, merecidos, para esse gênio.

Para mim, o seu melhor comercial

Hitler, Cofap, Primeiro Sutiã, Folha, Casal Unibanco, a paz… o currículo do Washigton é muito vasto. Ele ganhou “apenas” 50 Leões de Ouro, um dos mais importantes prêmios da publicidade mundial. Confesso que é complicado escolher um, mas esse para mim é o que eu mais gosto, o comercial chama-se “A semana”, para a Revista Época, que desde 2021 nem existe mais.

O comercial é baseado em um brilhante texto, do próprio Olivetto, em que ele compara diversas coisas cotidianas a 7 dias, mostrando a importância de 7 dias para o mundo, a semana, ou 7 dias, é o mote pois a revista era semanal.

Com uma voz robotizada, imagens de banco de imagens — sem preto e branco — e um letreiro de calendário passando pelas imagens, com uma trilha interessante, o texto faz o comparativo de 7 com diversos temas.

Simplesmente genial, aliás, ele lançou esse comercial no evento em que eu estava na FGV, aqui mencionado, em uma 6a feira de noite, no domingo essa obra prima faria sua estréia nacional no comercial do Fantástico, um dos locais mais usados da publicidade para lançar grandes campanhas.

O programa contava com enorme audiência e tinha esse comercial entre a chamada dos apresentadores para o que ia ser apresentado e o inicio do programa, então, as pessoas não mudavam de canal, elevando o impacto da mensagem.

https://www.youtube.com/watch?v=xRbktIZgL2w&t=3s

O gênio Washington Olivetto se foi, em 13.10. Ele recentemente havia completado 73 anos, uma vez que fez aniversário em 29 de Setembro. Esse paulistano era um devorador de livros! Amava ler e por isso, tinha o dom da escrita. Iniciou a carreira na publicidade antes dos 20 anos, como estagiário na agência HGP.

No início dos anos 1970, foi para Lince Propaganda como redator, onde conquistou seu primeiro prêmio internacional importante: um Leão de Bronze no Festival de Cannes. Em 1973 foi para a DPZ e em 1986 saiu para montar a WGGK com a empresa suiça GGK, em 1989, comprou a participação e criou a icônica W/Brasil, que em 2010 se junto a McCann-Erickson, criando a W/McCaan, marca que existe até os dias atuais.

Olivetto recebeu, em 2014, o Clio Lifetime Achievement Award e em 2015 foi escolhido como o primeiro não anglo-saxão da história a entrar para o Creative Hall of Fame, do The One Club.

Em decorrência de complicações pulmonares, esse gênio partiu para os braços de Deus. Desde 2018, quando se afastou do dia a dia da W/McCann e foi moram em Londres.

Patrícia, esposa e os 3 filhos, Homero, Antônia e Theo, meu profundo abraço e pêsames, saiba que vocês perderam um marido e pai amoroso, mas o mercado, perdeu uma enorme referência.

O jornalista Ricardo Feltrin, em seu canal no começo de maio, falou sobre a saída da Melissa Vogel, que, depois de 28 anos, deixou o cargo de CEO da Kantar Ibope Media, a mais respeitada empresa de mensuração de mídia no Brasil, com foco na TV aberta e paga, que estão ligadas dentro das casas das pessoas.

O tempo gasto diante de um vídeo é a grande mensuração que a empresa faz hoje, o que faz mais sentido para os anunciantes. Quanto mais as pessoas ficam na tela, mais eles vão investir para impactar as pessoas que têm o perfil de compra do seu produto. Até aqui, nada de novo.

Segundo Feltrin, Melissa teve a ideia de incluir as plataformas de vídeo, como o YouTube, na medição, mostrando o crescimento da plataforma. Segundo dados apresentados por Feltrin no vídeo, a Globo tem 32,6% de share (a cada 100 aparelhos ligados, 32,6 estão na emissora carioca) e o YouTube já tem 18% desse share, colocando a plataforma de vídeos do Google em 2º lugar, à frente de emissoras tradicionais como Record, SBT e Band, e muito acima de todas as emissoras presentes nos pacotes das TVs a cabo.

Como Globo e YouTube juntos somam 50,6%, Feltrin avalia que o YouTube tem mais share do que as emissoras acima citadas, mesmo somando o share de todas elas. O TikTok, por exemplo, aparece à frente do SBT nessa nova medição.

Internet vai passar a TV

Esses dados mostram o poder da Internet e, em poucos anos, veremos ela ainda mais poderosa, concentrando os maiores investimentos de mídia. Algo que hoje ainda é dominado pela TV, mas com os rumos que estamos vendo na TV atualmente, não será nenhuma surpresa quando a Internet superar a TV em investimentos de mídia.

Entretanto, este artigo que escrevo é baseado no estudo “Tendências de Consumidores”, da Associação Brasileira de Automação-GS1 Brasil, ao qual tive acesso. Vou compartilhar alguns insights comentados aqui, como sempre faço quando tenho acesso a algum estudo, esse estudo mostra que a loja física importa, e muito, no processo de compra das pessoas.

Eu tenho, e não é de hoje, uma teoria de que o site é o porto seguro das pessoas. O consumidor é impactado por campanhas em diversos veículos, como TV, rádio, jornal, revista e internet, com seus diversos canais como sites e redes sociais, por exemplo, mas é no site que as pessoas vão entrar para pesquisar mais sobre produtos, serviços e preços. Essa teoria me acompanha há um bom tempo e fiquei feliz ao ler que 60% das pessoas pesquisam em sites sobre os produtos e preços que desejam.

Cresce a busca mobile

Outro dado interessante: 51% das pessoas buscam informações pelo celular. Logo, um site que não tem um design responsivo é um enorme erro.

Em 2015, o Google já penalizava sites sem design responsivo e, pasmem, em 2024 ainda há grandes empresas cujos sites não são

desenhados para o mobile. “Mobile First” é um termo que virou moda em 2015, mas que parece ter caído de moda bem rápido, espero que o conceito a loja física importa fique mais tempo na mente de todos os gestores.

Está tudo certo essa paixão pelas redes sociais, especialmente Instagram e TikTok. Não há problema em usar essas poderosas ferramentas. O problema é que a paixão às vezes nos cega, e fechar os olhos para outros canais digitais, como o site, por exemplo, é um tremendo erro. Não é a opinião do Felipe, é pesquisa, são dados. Contra dados, não há argumentos, concorda?

Para 54% das pessoas, testar os produtos nas lojas físicas é importante.

A Polishop viu essa tendência há alguns anos e, com muito sucesso, a desenvolveu e cresceu no mercado, tornando-se uma referência no varejo. Hoje, com problemas, alguns podem ler este artigo e dizer que não deu tão certo, mas a história e os bilhões faturados mostram que deu certo sim.

Redes Sociais não são catálogos virtuais

Cerca de 49% das pessoas usam as redes sociais e sites de avaliação de produtos antes de efetuar uma compra.

Isso não significa, nem de longe, que você deve encher seu Instagram de imagens de produtos e promoções. O Instagram não é um catálogo de vendas; é uma ferramenta de posicionamento de marca, relacionamento e educação de produtos e serviços para as pessoas consultarem.

A pesquisa mostra que 75% das pessoas ouvidas seguem as empresas das quais costumam comprar no perfil delas no Instagram, sendo essa atualmente a principal rede social do Brasil.

Prova social, ou seja, os depoimentos verdadeiros das pessoas comuns, são muito importantes, pois 79% das pessoas avaliam isso como um fator de compra, ao passo que 65% também preferem ouvir, além das pessoas comuns, influenciadores e especialistas.

Vídeos são importantes, e recomendo usar essa forma de conteúdo para a prova social, pois a pesquisa aponta que o YouTube é o aplicativo de preferência de 60% dos consumidores para acompanhar as marcas de sua preferência, enquanto 50% seguem a companhia pelo Facebook. Pois é, o Facebook perdeu força, mas não morreu! A loja física importa é um conceito que debato aqui nesse artigo e conecto com as lojas físicas pois hoje o mundo está muito mais omnichannel do que nunca. E isso só vai crescer.

As lojas virtuais são fundamentais na jornada de compra.

Segundo a pesquisa, os consumidores valorizam as plataformas de comércio eletrônico que oferecem informações claras sobre o produto oferecido.

Isso não é apenas uma foto bonita ou algumas frases sobre o produto, é informação de qualidade. Aliás, quanto mais textos, mais o SEO do site pode ser beneficiado, mas é preciso um estudo de usabilidade para os textos, pois muito texto as pessoas também não leem e se perdem.

A loja física importa

Por outro lado, por mais que se tenha tentado, e não só uma, mas várias vezes, matar as lojas físicas, elas ainda são as preferidas dos brasileiros, porém, aquelas que oferecem uma boa experiência em todos os pontos. Aqui puxo a sardinha para o meu lado, de branding Afinal, o branding é a gestão de todos os pontos de contato da marca com os consumidores.

Uma boa experiência passa por um atendimento impecável, ou seja, que seja uma consultoria e não um desespero por vendas. Os cinco sentidos devem ser trabalhados; o livro “Brand Sense”, de Martin Lindstrom, explica como fazer. O mesmo preço na loja online e física faz a diferença e hoje não há mais aquele mito de que ter uma loja online é mais barato que a offline. Faz tempo que isso não é mais assim.

A loja física importa é algo que precisa ser pensado, pesquise mais sobre experiências em pontos físicos, isso fará a diferença no seu negócio.

O que o futuro nos reserva?

Finalizo este artigo com um dado futurista da pesquisa. Para quem, como eu, trabalha com estratégia, planejamento e branding, devemos sempre olhar para o hoje, pensando no amanhã sem esquecer do ontem. Portanto, a palavra “tendência” deve permear a sua vida todos os dias. O estudo aponta o que as pessoas esperam para o futuro:

• Acesso ao código de barras do produto para acessar todas as informações diretamente pelo celular.
• Acesso a terminais inteligentes com informações detalhadas sobre os produtos, desde a origem, rastreabilidade e a forma correta de descarte.
• Disponibilidade total dos produtos online.

Sua marca está preparada para trabalhar com esse momento do consumidor?

Essa é uma pergunta que você precisa se fazer depois de ler tudo isso aqui. Espero que seu cérebro esteja pegando fogo!

Aqui na minha empresa, a demanda por projetos de posicionamento ou reposicionamento de marca estão a todo o vapor, o que me deixa muito feliz, pois se tem um projeto que enche meus olhos ao fazer, é reposicionamento de marca. Aqui, claro, fazemos projetos de conteúdo, inovação, redes sociais, e-commerce, eventos, ativações, enfim, tudo o que o marketing digital oferece, afinal, somos uma empresa focada em usar o marketing para ajudar nossos clientes a gerarem mais negócios, a FM CONSULTORIA, nasceu em 2015 com esse objetivo, até hoje, alcançado com muito sucesso.

Um problema que vejo no mercado em geral é o reposicionamento de marca se tornar um novo logo, não é isso que faz um projeto dar resultado, tem muito mais além disso. Mudar o logo, em muitos casos dá certo, outros nem tanto, mas na maioria das vezes, se o reposicionamento é só isso, o resultado será o mesmo, se não for pior.

Reposicionar uma marca é repensar nela como um todo. É usar um novo discurso, as vezes é mudar a cor — ou a tonalidade dela — é repensar o seu arquétipo, seu tom de voz, seu discurso de vendas. É fazer uma nova apresentação comercial, é mudar toda a comunicação interna e externa da sua empresa, é tentar atingir um novo público, é uma nova abordagem ao antigo público. É oferecer novas soluções de negócios, é estar antenado ao que ocorre no Brasil e no mundo, é entender que o que era feito ontem, não dá certo hoje e dará menos certo ainda amanhã.

Branding é bom, quando aplicado, é uma frase que resume tudo o que falei acima, e pode ter certeza, de onde veio a lista acima, vem mais coisas. É redesenhar o seu site, trazendo algo inovador para ele, é ter um novo discurso sobre o perfil de quem trabalha na empresa, não apenas o C-Level mas todos; as pessoas estão mais preocupadas — e a cada dia mais — com a forma com a qual as empresas tratam seus funcionários, e não é apenas post de Feliz Aniversário que vai mostrar isso. Clientes estão de olho em como as empresas tratam as pessoas no dia a dia, pois todos sabem, colaboradores felizes, a empresa produz mais e melhor.

Branding é um conjunto de ações feitas diariamente para que as pessoas tenham uma boa percepção da sua marca; se vender o dia inteiro no Instagram, como meu querido amigo Rafael Kiso fala “é fazer panfletagem digital” e quem quer isso? Duvido que alguma pessoa entre no Instagram e fale “ah, quero ver propaganda dessa marca, vou seguir”, precisa ser muito fã para isso.

Um novo reposicionamento é pensar em como ensinar o mercado, as pessoas querem aprender, e seja a sua marca B2B, B2C, H2H, C2C, B2B2C, seja a sigla que for, no final do dia, você está vendendo produtos para pessoas, e pessoas, tem sentimentos e comportamentos, não são números. O seu Instagram só tem posts falando como a sua marca é ótima e seus produtos são os melhores? Olha, está na hora de você repensar todo o branding, pois se é isso que você está mostrando para as pessoas, desculpe, mas você está mostrando o que ninguém quer ver, pense em você mesmo, você se interessa pelo Instagram da sua empresa?

Branding é bom, quando aplicado é para todos os canais, e não apenas o Instagram, que é o queridinho do brasileiro, atualmente, mas não é a única plataforma social. Se fatura bilhões por mês com vendas pelo WhatsApp; Podcast está em alta no Brasil, um dos países que mais consomem esse conteúdo no mundo. Branded Content com veículos, ações com micro influenciadores, YouTube como o 2o maior buscador do mundo, a GenZ trocando o Google pelo Tiktok. E aqui estão algumas possibilidades.

Se eu pudesse resumir tudo o que aqui disse em poucas palavras, diria para você repensar sim a sua marca, pois a pandemia mudou a forma das pessoas consumirem, deixando o digital ainda mais inserido na vida de todos, diria para você, se realmente mudou a sua marca, que não deixe que a mudança seja apenas no logo, mas sim na percepção, promessa, propósito, proposta de valor e principalmente no posicionamento da sua marca.

Não transforme um trabalho de branding em divulgar o logo ou ter uma nova identidade no Instagram, você está reduzindo, e muito, todo o seu potencial de negócios. Pense nisso!

Reposicionar a marca vai muito além, por exemplo, de um novo slogan. É abrir a marca para novas crenças e causas; é colocar a marca um ambiente onde a tecnologia seja a plataforma principal de conexão — e não estou falando apenas de ter um Instagram — mas sim de uma completa transformação digital que as marcas precisam.

Reposicionar é mudar a direção da empresa, o que se fazia no começo dos anos 2000, pode ser que hoje, não funcione mais, a tecnologia mudou o mundo, só não vê quem não quer; é criar uma narrativa que faça sentido, o Storytelling é fundamental para uma boa construção de marca, cada dia que passo estou mais convencido disso, é esse o caminho que a marca cria entre seus produtos e marcas e o coração dos consumidores.

O poder do branding no seu negócio é gerar valor. É fato que as pessoas pagam mais por produtos e serviços que tenham branding, ou você acha que as pessoas pagam 4 mil reais em uma caneta da Montblanc, pagam 4 mil reais em um instrumento de escrita que vem com uma grande história por trás.

Segundo a Ana Couto (CEO da Ana Couto Branding) “as marcas devem criar identidade e familiaridade com uma forte personalidade” e o exemplo acima, da Montblanc, mostra muito bem o que a Ana quer passar, é cavar o propósito da marca e não manter apenas na parede da sala de reunião, mas sim, ser o que conecta diversos pontos do branding.

Há um consenso com todo mundo que trabalha com branding: deveria estar no centro de qualquer comunicação, Jaime Troiano já diz isso há algum tempo, eu, respeitosamente, coloco o consumidor no centro ao lado do branding.

Segundo um estudo da Conversion, a busca pela marca — no Google — tende a representar 80% da receita e 10% da verba investida na plataforma de busca, o ROAS pode ser 33% maior. Esses dados da pesquisa são importantes, no momento da performance, mas como fazer as pessoas buscarem as marcas no Google?

Ai está o “X da questão”

O que faz com que as empresas precisem construir as marcas em outros canais, e não há o melhor ou ideal canal, o importante não é o meio, mas a mensagem, aprendemos isso no começo da faculdade.

Uma campanha pode estar na Globo, nos horários mais nobres, com uma mensagem fraca ela não vai dar o resultado esperado; assim como, vemos todos os dias marcas crescendo no Instagram com historias e narrativas muito bem amarradas e emotivas.

Emoção vende! Seja pelo humor ou pelo amor, a emoção está presente nas mais memoráveis campanhas, como por exemplo, um clássico exemplo da campanha do “Meu Primeiro Sutiã” que sempre me vem à mente quando falo de campanhas emotivas, criada pelo genial Washington Olivetto.

E por que tudo isso?

Os conceitos de branding estão cada vez mais em alta, como dito acima. Recentemente o mercado conheceu o termo Brand Performance, uma estratégia de marketing digital que analisa dados para direcionar as ações de branding mediante a comportamentos do consumidor, onde a tática é equilibrar performance e branding nas campanhas.

Esse conceito tem sido usado no mercado, trazendo o objetivo principal da performance — atrair consumidores e vender — junto com o objetivo principal do branding — transmitir a mensagem e a identidade de uma marca — e isso gerar um maior engajamento das pessoas em relação à marca, inclusive estudos apontam que o que mais gera resultado no Google, são termos ligados à marca.

Esse termo trouxe ainda mais força para o termo branding, que está sendo visto dentro das grandes organizações de uma forma diferente, com mais “carinho” podemos resumir assim. E uma pesquisa do Guia dos Melhores apontou para um caminho interessante.

A pesquisa aponta para 77% das pessoas avaliam que a reputação da marca é o fator mais decisivo para uma compra, ou seja, o branding não é mais uma disciplina da faculdade ou uma desculpa da agência para as campanhas que não bateram metas, branding é dinheiro na mesa. Literalmente!

O poder do branding no seu negócio é um ponto muito importante para ser analisado e o que passei até aqui, espero que já tenha acendido a luz na sua mente. Eu tenho como objetivo, em meus artigos, trazer dados e fatos para deixar meus queridos leitores de cabelo em pé, pois as mesmas provocações que aqui faço, também converso com meus clientes ou potenciais clientes, afinal, como aprendi com o mestre Ulisses Zamboni “planejamento tem que provocar as marcas” e ensinamento do meu querido ex-professor e ex-chefe eu tenho aplicado diariamente.

Dados da pesquisa

Detalhando um pouco mais a pesquisa, ela aponta para dados interessantes:

49% indicam preços justos ou benefícios significativos para se tornar um consumidor

33% querem um canal direto para resolver problemas para pensar em recomprar da empresa

32,8% têm mais probabilidade de comprar de marcas quando têm uma experiência de compra segura

31% avaliam que ter uma boa reputação nas mídias sociais é prioritário

27% consideram os comentários positivos em plataformas de avaliação

19% a marca ser referência entre conhecidos é determinante para conquistar sua fidelidade

E o que afastam as pessoas?

48% avaliam que as marcas que não cumprem garantias e benefícios oferecidos

31% Preços pouco atraentes ou políticas de reembolso desfavoráveis

São os pontos que afastam as pessoas das marcas, por isso, mais do que preço as empresas precisam trabalhar o branding, uma vez que dados acima apontam para empresas que trabalham comunicação como um importante fator, branding não se constrói sem uma boa comunicação, e o termo Brand Performance vem para ser mais uma, e não única, estratégia que as marcas e agências devem usar para construir essa história, no final do dia, tudo acaba se resumindo em um termo muito falado, e pouco usado, que remete aos homens da caverna: Storytelling. Cada dia, eu tenho estudado mais sobre esse termo. E você?

O poder do branding no seu negócio

“Não é apenas o momento da compra, ou seja, o gatilho que produz o desejo, mas o entendimento da jornada de experiência do consumidor. Com a multiplicidade de canais, a jornada se torna muito menos linear e objetiva. E a marca deve acompanhar esse trajeto por meio das redes sociais, aplicativos da loja, das avaliações internas e externas”, afirma Eduardo Scherer, fundador do Guia dos Melhores, dando um resumo dos dados que seu estudo apontou.

Os percentuais apresentados acima são importantes, claro, ainda mais em um momento em que o próprio Google admite que o Instagram tem sido um forte concorrente nas buscas e que a geração Z tem usado cada vez mais o TikTok como ferramenta de pesquisa, estar bem nas Redes Sociais se torna cada dia mais fundamental, mas antes de pensar em como vai estar lá, seja a plataforma digital que for, é preciso olhar que 77% das pessoas avaliam reputação de marca antes de avaliar o seu post no Instagram ou vídeo no TikTok.

O poder do branding no seu negócio é nítido. Eu poderia dar uma lista enorme de marcas aqui em que as pessoas pagam mais por causa da marca, assim como, dar uma outra enorme lista de empresas que souberam construir marcas para se destacar em seus segmentos, por exemplo, por mais que seja o segmento de automóveis, a Chevrolet jamais concorrerá com a Ferrari ou a Porsche com a Jac Motors. Analisando friamente, é tudo carro, mas as marcas são posicionadas diferentes.

As marcas são posicionadas de duas formas, seja no posicionamento de mercado e na mente do consumidor, o branding trabalha esses dois pontos como principais, acima, citamos algumas marcas, como por exemplo Ferrari e Jac Motors. Muitas marcas desejam ser a Ferraria, símbolo de status, poder e uma marca focada no altíssimo luxo, entretanto, a Jac Motors tem menos esse glamour, mas tem mais potencial de vendas.

No Brasil temos uma população de pouco mais de 203 milhões de pessoas (dados do IBGE de Abril de 2024), desses, cerca de 65% são classe C, ou seja, 132 milhões de pessoas, é um mercado muito gigante, versus aproximadamente 3%, ou seja pouco mais de 6 milhões de pessoas com potencial de comprar a sua marca. Há marcas e produtos para todos, isso é fato, mas entender o posicionamento da sua marca é fundamental. Poucas marcas, como a Coca-Cola, por exemplo, são marcas que atendem à todos.

Em resumo, o poder do branding no seu negócio, para mim, está claro e espero que esse artigo possa ter lhe passado a mesma coisa, não tem como fugir, eu sempre falo que para mim “produtos são commodities, as marcas são únicas”, a Samsung é a marca que mais vende celular no Brasil, quase 70% dos celulares vendidos são dessa marca, mas 9 entre 10 pessoas no Brasil se tivessem 20 mil reais disponíveis apenas para comprar um celular, optariam pela Apple, que tem a percepção de ser melhor que o Samsung, mas não é.

Isso é poder marca!

É fato que dizer que “esse ano o Metaverso vem com tudo” parece atrasado, e infelizmente o é, pois essa frase diz respeito ao nosso amado Brasil, onde as lideranças ainda tem medo do novo, que concordo, o novo sempre assusta, mas como se diz por ai, quem sai na frente, normalmente tem vantagem.

Na minha modéstia visão, é um cenário que precisa ao menos ser testado como O Boticário, Coca-Cola, Stella Artois, Heineken, entre outras marcas, já fizeram suas tentativas. Importante ressaltar que o Metaverso não é algo do dia para a noite, é preciso de um tempo para que as iniciativas sejam aderidas pelas pessoas, como qualquer lançamento, é fato, que hoje, as Redes Sociais tem mais velocidade de negócios que o Metaverso, mas quanto tempo se levou para que as Redes Sociais chegassem a esse patamar?

Eu sempre que vejo algumas matérias como essa eu me pergunto se o Metaverso não morreu como alguns medrosos dizem por ai, afinal, mais fácil “matar” o desconhecido do que aprender com ele, não à toa, eu tenho certeza de que esse ano o Metaverso vem com tudo.

A plataforma do Metaverso poderá alcançar US$ 1 tri em 2030, isso significa pouco menos de 6 anos. Quer um efeito comparativo? Esse ano faz 10 anos que o Brasil perdeu de 7X1 da Alemanha na Copa de 2014, no Brasil.

A expansão do Metaverso será impulsionada principalmente pelos investimentos crescentes em todo o planeta, cuja o objetivo final é dar visibilidade para a marca ampliando os negócios, e isso tem sido feito em todo o planeta, ainda mais no segmento de moda.

A moda é um segmento em que o Metaverso está cada dia mais presente, entretanto, quanto mais eu estudo sobre os mercados, mais entendo como a moda está presente em todos eles, nem que seja apenas uma forte influenciadora, logo, esse mercado ser o que mais investe no Metaverso pode estar nos dando um recado importante nas entrelinhas.

Para quem ainda não está familiarizado com a CES (Consumer Electronics Show) trata-se de um evento de tecnologia que acontece em Las Vegas entre os dias 9 e 12 de janeiro. Entre as fabricantes que estão presentes na feira estão a Samsung, LG, NVidia, entre outras, é considerado o evento que dita as tendências de tecnologia para o ano que vem por ai, no caso, 2024.

Por isso que ela ocorre bem no começo do ano, pois é aqui que se debate as tendências do mundo da tecnologia, assim como a NRF faz com o varejo, a CES traz a tecnologia como seu carro-chefe e muitas coisas ali apresentadas são popularizadas em todo o planeta ajudando as pessoas a ter uma vida melhor diante a constante mudança no mundo.

A Panasonic vai entrar no Metaverso lançando o rastreador de corpo inteiro HaritoraX Wireless R e HaritoraX Wireless, este último compatível com SteamVR e com bateria para até 20 horas, por outro lado um país inteiro pode ser salvo pelo Metaverso, é o caso de Tuvalu.

Um conjunto de ilhas localizado no sul da Oceania, pode ser o primeiro o primeiro país a existir no Metaverso, afinal, em acordo com o governo, será preciso recriar a nação em um ambiente digital para Tuvalu não ser esquecido, uma vez que o local “engolido” pela água do mar.

Com a palavra, Philip Kotler

Esse ano o Metaverso vem com tudo, é o que o novo livro Marketing 6.0 do Kotler vai nos revelar. Infelizmente ele ainda não está disponível no Brasil — mas deve vir em breve — e, segundo o vem falando sobre o comportamento das pessoas nas tecnologias imersivas, tendo como um dos pilares o Metaverso.

Marketing 6.0 — The Future Is Immersive (O futuro é imersivo). Tendo como co-autores Hermawan Kartajaya e Iwan Setiawan, a obra apresenta 10 capítulos distribuídos em três partes principais. A temática principal gira em torno do rápido crescimento em torno da experiência imersiva: realidade estendida, aumentada e metaverso. Marketing de conteúdo centrado no cliente, nas estratégias apoiadas por IA e na ascensão do Marketing multicanal e omnicanal personalizado para a era digital.

E agora, vamos acreditar no Metaverso?

Nesse estudo, a empresa entrevistou grandes nomes da comunicação de grandes empresas, como McDonalds, Ambev, GSK, Sodexo, Ambev, Unilever, GOL/Smiles entre outras visando entender os novos caminhos da comunicação para as marcas no ano de 2024. Nesse artigo, colocarei alguns insights do que foi apresentado, e claro, colocando a minha opinião em cada um dos insights, sempre dando o devido crédito a quem falou, afinal, no mundo cada vez mais digital a cópia é descoberta em pouco tempo, não é?

A base do estudo da InPress foi o avanço tecnológico e as transformações comportamentos que estamos vendo ao longo dos anos, cada dia mais rápido. O mundo, cada vez mais digital, muda a todo o momento, o que é tendência hoje, é algo ultrapassado daqui a alguns meses e isso exige que todos os profissionais de comunicação e marketing, estejam cada dia mais antenados, e não estou falando apenas de quem trabalha com o digital, uma vez, que essa divisão do online com o offline há tempos que não existe, ou melhor, só existe dentro dos departamentos de marketing ou nas agências, exatamente, onde não deveria existir.

No estudo que deu origem a esse artigo, Tendências para 2024: O que dizem os especialistas? Podemos ver um depoimento de Roberta Machado, CEO da InPress Porter Novelli “com os consumidores mostrando-se mais seletivos e exigentes em relação às marcas com as quais se envolvem, a comunicação vem se tornando cada vez mais estratégica, direcionada e integrada aos valores fundamentais da organização”, e ela tem toda a razão, com o movimento do Showroomer — que não tem absolutamente nada de novo — onde as pessoas pesquisam dentro da loja os produtos que desejam comprar parar ver se acham mais barato no site, tudo mudou, pois esse movimento também é feito para saber mais sobre um produto.

Vá a uma loja no shopping e veja a quantidade de pessoas com o celular na mão, nem sempre estão sendo Showrommer, muitos podem estar apenas no WhatsApp com um parente ou no Instagram passando o tempo, mas alguns estão ali pesquisando sobre o produto e isso muda tudo no jogo do varejo, cada vez mais dinâmico.

Dados são fundamentais

Tendências para 2024: O que dizem os especialistas? Dados! Esse foi o recado de profissionais como David Grinberg (McDonalds), Suelma Rosa (Unilever), Rafael Torres (Sada), Fábio Abud (Agrogalaxy), Ilane Saraiva (Localiza & Co.), Vanessa Gordilho (Vibra), Gabriela Simões (GSK), Alexandre Scaglia (Amazon), Beatriz Cabral (GOL/Smiles) e Claudia David (Sodexo), ou seja, deixar os dados de lado é um enorme tiro no pé, como por exemplo, diz, Grinberg “chega de opiniões soltas, “achismos” e “sempre foi dessa forma”. Debruçar-se sobre dados, cruzar fontes e analisar contextos é chave”, o “eu acho” não cabe mais no universo do marketing digital, ainda mais com toda a tecnologia e ferramentas que temos a nossa disposição para entender dados e como levar a comunicação para o público de uma maneira mais direcionada.

Suelma deverá conduzir a estratégia da Unilever, para 2024 com estratégias pautadas em dados, tendo a Inteligência Artificial generativa, maior uso de linguagem audio visual e cocriação com influenciadores como formas de impactar o consumidor, porém, sem dados, nada disso sairia do papel, pois são os dados que devem direcionar os caminhos.

Inteligencia artificial e dados

Tendências para 2024: O que dizem os especialistas? Para Gabriela Simões, da GSK, “observamos uma grande quantidade de dados e insights disponíveis que devem ser usados de forma a atender as preferências individuais e oferecer conteúdo relevante e personalizado”, e ligo isso a um estudo recente da Kantar com tendências para 2024 onde a personalização é um ponto alto para os próximos anos, cada vez mais as pessoas querem sentir que aquele produto ou mesmo a comunicação foram feitos para eles.

A Inteligência Artificial permite que a comunicação seja feita especificamente para cada pessoa, está cada dia mais avançada as ferramentas, entretanto elas precisam de dados para criar algo que seja o mais próximo ao desejo do consumidor e não será apenas as ferramentas Analytics do Google, Instagram, Facebook, LinkedIn e YouTube que deverão trazer esses dados.

Para Fábio Abud, da Agrogalaxy, a Inteligência Artificial vem como uma arma poderosa para as relações, segundo o head de comunicação da empresa “estamos criando conexões mais profundas com o público-alvo por meio de conteúdo e estratégias mais precisas”, e isso graças as tecnologias disponíveis, mas novamente, não são as ferramentas gratuitas que nos darão a profundidade que necessitamos, tal qual, não são as tecnologias de Inteligência Artificial que farão tudo, o trabalho humano ainda não será substituído pela máquina, ainda há muito cérebro a ser testado antes das ferramentas.

Tendências para 2024: O que dizem os especialistas? Dados e tecnologia devem estar cada vez mais próximos um do outro, devemos parar de pensar apenas em conteúdo para Redes Sociais, isso é importante, mas não é tudo, aliás, marketing vai além do digital, que vai além do Instagram e TikTok.

Inteligência Artificial Generativa

Em 2023 o mundo falou, basicamente, de um único assunto: Inteligência Artificial Generativa. E isso começou logo nos primeiros dias de 2023 quando o ChatGPT caiu no gosto popular. Para Alexandre Scaglia, da Amazon, “em 2023, o mundo descobriu a Inteligência Artificial generativa, um tipo de IA que pode criar conteúdos e ideias. Em uma simplificação, como toda aplicação de Inteligência Artificial, a IA generativa é alimentada por modelos de machine learning, que por sua vez são baseados em algoritmos complexos pré- treinados em quantidades gigantescas de dados”. E é isso mesmo, pois estamos diante de uma tecnologia que deverá revolucionar ainda mais o varejo como um todo, da grande loja ao pequeno comércio de bairro.

Em meu livro Transformação Digital, eu já falava do guarda-chuva que esse conceito é, tendo embaixo dele, mais de 40 iniciativas, entre elas a Inteligência Artificial, Machine Learning e BigData, um conceito pouco falado nos últimos anos, mas fundamental para trabalhar os dados.

Para Rafael Torres, da Sada, “as narrativas criadas precisam ser embasadas em fatos e dados. Falar apenas não gera conexão. E as pessoas se conectarão às organizações que realmente façam o que falam em sua comunicação”, e o que podemos entender disso? Que a comunicação passou a ser muito mais transparente e estratégica, a ideia continua a ser a plataforma essencial para a comunicação, mas hoje, a ideia é muito mais embasada em dados do que antigamente, e para o futuro, isso será cada vez mais necessário.

Tendências para 2024: O que dizem os especialistas? Não há muito como fugir do que vimos acima, dados e tecnologia, mais uma vez, alinhados para uma comunicação mais assertiva.

Marcas, sejam autenticas!

Parece óbvio, mas já vimos alguns casos que mostram que isso não é tão óbvio como se parece. Ainda hoje, aposto que você recebe brief de marcas “queremos ser como a Apple”, na boa, eu particularmente, nunca vi alguém ser autêntico imitando outra marca, seja ela qual for.

Lucas Crepaldi, da Randstad Brasil afirma que “observamos uma crescente demanda por um vínculo emocional mais profundo entre marcas e consumidores. A personificação da marca e a utilização de pessoas como representantes autênticos tornam-se cruciais para estabelecer conexões genuínas. As empresas que desempenham o papel de “parceiros” dos consumidores, conquistando sua confiança e construindo relações sólidas, emergem como as mais admiradas”. Peguemos o termo parceiro como gancho desse depoimento de Crepaldi e cruzamos com um dos pilares do branding, quando marcas são usadas pelas pessoas para representar o que elas querem ser.

Não vendemos mais produtos, mas sim, sonhos e resolução de problemas, assim, uma marca que consegue construir uma percepção nas pessoas de que ela está ali para ajudar, tem uma chance muito maior de ser uma marca parceira, e quando isso entra na mente do consumidor, dificilmente sai.

Vou dar um pequeno exemplo pessoal. Alguns dias da semana eu trabalho de casa. Na hora do almoço, eu nem penso muito. O bar da esquina de casa. Comida ótima, tratamento excelente, preço justo e são rápidos. Por volta das 12h30, eu mando um WhatsApp para eles. O tempo de colocar um tênis, chamar o elevador, descer e atravessar a rua, é o tempo da comida estar pronta. Chego, pago, subo e como. Simples e rápido. Uma marca parceira, por mais que tenham outros restaurantes perto de casa, essa é sempre a minha preferência.

Tendências para 2024: O que dizem os especialistas?

O estudo da InPress tem 76 páginas, com depoimentos de mais de 40 pessoas, tanto de empresas como da própria empresa. Encerro por aqui esse artigo para não ficar muito longo, mas podem ter certeza que trouxe para vocês o mais importante do que foi falado, já que eu li todo o material antes de escrever aqui.

Tendências para 2024: O que dizem os especialistas? Dados, tecnologia, autenticidade de marca. Esse já é um bom caminho para que o seu 2024 seja de muito sucesso!

O que esperar do marketing para 2024 não é um texto cheio de tendências que vamos ver no começo de 2024 com coisas, que infelizmente lemos nos últimos 4 ou 5 anos sempre como uma tendência que nunca vira pendência, como Walter Longo gosta de apontar.

Esse é um texto que deverá fazer você refletir para os próximos meses se estamos mesmo fazendo marketing da forma que as pessoas estão consumindo nossas campanhas.

Recentemente ouvi uma entrevista do Longo em um podcast chamado “Os Sócios”e pincelei algumas coisas que ouvi ali para me inspirar a escrever esse artigo. O que esperar do marketing para 2024 vai muito além de teorias ou dados que já sabemos, é sobre um novo comportamento de marcas.

Quem me conhece, sabe que eu sou fã do Longo, assim como sou do Romeo Busarello, Daniela Cachich, Martha Gabriel, Rafael Rez e Rafael Kiso como as minhas principais referencias de marketing no Brasil, sem desmerecer ninguém, mas esses estão, para mim, na ponta do iceberg chamado marketing digital.

Mais do que campanhas, o marketing tem a essência de despertar o desejo, isso é algo que nunca vai mudar. Podem surgir novas plataformas sociais, o Metaverso pode explodir no varejo, o Omnichannel pode dominar o varejo e a Inteligência Artificial pode dominar o mundo, tudo isso pode ocorrer, mas mudar a essência do marketing em despertar o desejo, isso nunca muda.

Não compramos valor, mas a identidade das coisas

Forte essa frase não?

Não à toa a coloquei como subtítulo desse artigo. A ideia é que ela mexa com a sua mente, como mexeu comigo quando eu a ouvi no podcast acima citado. Warren Buffett tem a sua clássica frase “preço é o que se paga, valor é o que se leva” e isso deveria fazer uma diferença enorme no marketing, mas hoje, não é bem isso que estamos vendo no dia a dia das campanhas, O que esperar do marketing para 2024 passa por essa frase.

Quando uma pessoa compra um produto, ela quer ser uma versão melhorada dela mesma, quer estar na moda, quer fazer parte de uma comunidade, por exemplo, depois do filme Air, o Nike Air Jordan explodiu de vendas, outro dia eu estava no Shopping perto da minha casa e, junto a minha filha, contamos em cerca de 10 minutos pelo menos 40 pessoas com um modelo Air Jordan, já era um sucesso, mas depois do filme, explodiu.

Todo mundo queria fazer parte da comunidade do Nike Air, pois as pessoas se identificaram com o tênis, de fato, ele é um Nike, é gostoso, tem marca, dá status, mas ao mesmo tempo a história por trás do tênis alinhada com a figura do Jordan, que por si só já é inspiradora.

Segundo Longo, o marketing é atitude ao passo que marca é posicionamento, uma promessa de performance e propósito: algo que, pelo menos é o que eu vejo, para muitas marcas é ainda uma frase bonita na parede da sala de reunião da empresa.

Para criar um posicionamento claro na mente das pessoas é preciso de uma boa história. Nosso cérebro ama ouvir histórias, basta ver o sucesso do cinema e das séries da Netflix, por exemplo. Suits, para mim, a melhor série da Netflix até o momento, tem mais de 160 episódios, é quase uma novela, com cerca de 50 minutos cada um, e mesmo assim é uma história tão bem contada que te prende do começo ao fim.

Storytelling é antigo, mas eficaz

Vamos lembrar que os homens das cavernas contavam através de desenhos nas paredes das cavernas sobre seu dia de caça. Isso era uma história e desde então nosso cérebro ama ouvir histórias. Quando conversava com o meu querido amigo Roberto Shinyashiki, ele sempre me ensinava que, nas palestras, eu deveria começar contando uma história minha para engajar a platéia, em sala de aula, eu vi uma professora dizer “então, hoje lá na agência” e todos os alunos automaticamente largarem os celulares — algo muito raro — e ouvir o que ela dizia em uma aula de MBA de Marketing Digital, quando eu coordenava o curso.

Para 2024, devemos apostar mais em histórias, de todas as formas, desde clientes satisfeitos com a sua marca até de histórias que simulamos a vida real, como uma pessoa que está andando pela rua e se vê perdida porque a bateria do celular está com 1%. Quem nunca passou por isso? Mais a frente, nesse artigo, vou falar sobre a diferença do identitária e o aspiracional, o grande ponto desse artigo.

As histórias precisam ser genuínas e verdadeiras; não acreditamos mais que a Xuxa lava o cabelo com Monange ou que o Roberto Carlos come carne da Friboi, acreditamos nas histórias reais e, nesse momento que vemos os influenciadores e creators sendo tão requisitados nos planos de comunicação, e não à toa, as verbas de marketing estarem migrando para o digital, eu, Felipe, avalio que até 2025 a verba do digital passe o offline.

No fim de 2023 o offline ainda tinha mais verba, muito por causa da TV, mas a divisão de verbas estava quase empatada, e, assim que a verba do digital ficar maior que a do offline, isso nunca mais vai se inverter. O que esperar do marketing para 2024? Um crescimento das verbas para o online, eu não recomendo, mas eu tenho 3 clientes que já deixaram claro, para 2024, 100% da verba será para o online.

Acima eu comentei do filme Air, da Nike, reforço aqui ser um case de Storytelling excelente, pois usou, para mim, a melhor das plataformas para contar histórias: cinema. Nenhum local é melhor para contar uma história do que o local onde as pessoas vão para consumir uma história!

Comunidades online em torno da marca

Outra tendência que vemos há anos, mas que nunca virou pendência. Algumas empresas tem feito isso de forma muito interessante, mas são poucas que podemos olhar. O que esperar do marketing para 2024 passa por entender essa estratégia e criar em torno da sua marca uma comunidade para inspirar as pessoas a comprar seus produtos e serviços, de várias formas, entre elas trazendo o branding para o centro de tudo.

As comunidades online, antes de mais nada, constrói fidelidade e confiança de marca, afinal, de o João decidiu se conectar a comunidade da Prada é porque em algum momento essa marca encantou o João, ele, podendo ou não, comprar um produto da marca, que no Brasil tem valores altíssimos,

O famoso engajamento nas Redes Sociais, assim como fortalecer as conexões com as pessoas e reter os clientes na marca, ficam muito mais forte quando se tem uma comunidade, até mesmo, para transformar os membros em micro influenciadores da marca simplesmente lhes oferendo algo com exclusividade, como, por exemplo, um artigo apresentando o novo produto da marca apenas para a comunidade antes do mercado, ou trazer conteúdos, descontos e benefícios apenas para essa marca: no Instagram tem pessoas que pagam uma mensalidade para seguir perfis.

Família Doriana não existe mais

Essa família virou uma referencia de família feliz. Como Washington Olivetto defende, quando uma propaganda cai na cultura popular, ela atingiu o máximo da comunicação e essa com certeza é um grande exemplo, porém, Longo defende que esse tipo de comercial não tem mais espaço, mas defende que é preciso ter um equilíbrio entre identitária e aspiracional.

Hoje, o marketing é muito mais identitária, ou seja, ele é muito mais de identificação. As pessoas seguem marcas e influenciadores, porque se identificam com eles, mas qual está inspirando? Lembre-se que a essência do marketing é gerar o desejo, isso ninguém vai mudar, o equilíbrio da identidade com as pessoas versus inspirar elas a comprar o que elas as vezes nem sabiam que precisavam é o futuro do marketing.

O que esperar do marketing para 2024 é esse equilíbrio. As pessoas compram de quem confiam, isso é uma das mais velhas frases que qualquer um que atua com varejo e marketing sabe, mas será que as pessoas confiam na sua marca? Elas podem se identificar com a marca, por exemplo, eu gosto da Hugo Boss, acho uma roupa de qualidade e estilo, mas ela nem de longe me inspira a comprar como a Montblanc, até porque, as campanhas da Hugo Boss nunca me representaram. Entende a diferença?

O que esperar do marketing para 2024

Mais do que certo a diversidade na propaganda, isso é outro movimento que devemos ver ainda mais em 2024, o que é bom, todos devem se sentir representados, porém, é preciso o equilíbrio, colocar uma pessoa preta na campanha, vai representar os pretos que vão se identificar, mas se esquecermos do aspiracional, eles vão se identificar, mas não comprar, e nesse buraco da propaganda que cada vez mais as pessoas está crescendo os creators e influenciadores, pois eles trabalham a identidade, mas alguns trabalham a aspiração, afinal, as pessoas precisam de algo para se inspirar.

Nesse meio vem os influenciadores que, mostrando o luxo e a riqueza, por exemplo, inspiram as pessoas. Não é qualquer pessoa que pode ter um Porsche de 1 milhão de reais, uma Montblanc de 60 mil reais ou ir comer no restaurante que um casal não gasta menos de 600 reais, porém, as pessoas querem sonhar com isso, algo que um dia, a propaganda já fez, como por exemplo, as campanhas do cigarro Hollywood, que Longo lembrou no podcast.

Por fim, vale lembrar que o que esperar do marketing para 2024 é marcas se preocupando muito mais com conteúdo, histórias e marca do que apenas com o influenciador, que se faz presente no momento de ajudar na escolha e trazer uma visão diferente no momento do consumo, pois é uma pessoa e não uma marca falando sobre o produto, o marketing boca-a-boca ainda é o mais forte, mas é preciso que as marcas assumam o controle do conteúdo sobre elas, direcionem e tragam influenciadores e creators que tenham uma identidade com a marca, mais do que audiência.

Antes de começar a ler esse artigo, abra a sua mente. Se você começar a ler pensando “ah isso não é para mim, só para empresa grande”, desculpe, nem comece a ler, pois você fatalmente vai se frustrar, isso eu te garanto, mas se você quer crescer em 2024 leia esses dados pensando “putz, isso é o que eu preciso e vou fazer”.

Nenhuma empresa começou gigante, mas as que pensam pequenas, continuam pequenas e perdendo muitas oportunidades. Como será o varejo em 2024? Passa por entender essas oportunidades.

O digital está cada dia mais consolidado, ainda mais no Brasil, um dos países que mais acessam a Internet em todo o planeta, a pandemia mudou comportamentos e deixou ele ainda mais digitalizados, ou seja, cada vez mais as pessoas estão dependentes da tecnologia, se você quer saber o quanto você está dependente, deixe seu celular por 20 minutos em um cômodo da sua casa e vá para outro. Veja como esses 20 minutos vão demorar “20 horas” para passar.

Canais de venda é um ponto muito relevante para o varejo. Devemos vender online? Devemos vender só no ponto físico? Por mais que essa pergunta ainda permeie as decisões de marcas, desde 2013, quando a NRF falou sobre Omnichannel, está cada dia mais claro que é preciso vender nos dois, porém, com a tecnologia atual, não é só vender no site ou na loja física, é preciso ir muito além disso.

Como será o varejo em 2024? No e-commerce as pessoas pesquisam mais, no físico é possível usar experiências sensoriais, Brand Sense, como Martin Lindstrom defende em seu livro de mesmo nome.

“A chance de poder ver, sentir e experimentar produtos representa o principal motivo para que consumidores façam as suas compras presencialmente (71%), com a praticidade de sair da loja com o produto em mãos (71%)”, segundo a pesquisa da Consumidor Moderno.

Uma pesquisa do Mundo do Marketing, por exemplo, aponta para o Facebook como a principal rede para o comercio social, ou seja, as redes sociais podem vender e o contrario do que o mercado tem feito, o Instagram pode não ser a principal rede, até porque, o Facebook ainda tem mais usuários ativos do que o Instagram.

Tecnologia é para ser usada

Acima falamos do povo cada dia mais digitalizado, ainda mais no Brasil, por isso, é preciso cada dia usar mais o digital. Inteligência Artificial, Machine Learning, Omnichannel, Mídia/Vídeo programático, essas são algumas das tecnologias que não podem, mas devem ser usadas para a sua marca conseguir ser o mais relevante possível para a sua audiência. A palavra que rege o marketing, não é engajamento, mas sim, relevância.

Como será o varejo em 2024? A matéria da Consumidor Moderno (https://consumidormoderno.com.br/revista/varejo-futuro/) aponta para outras tecnologias como: Metaverso, Social Commerce, Live Commerce, MarketPlace, Super Apps e Data Analytics, tudo isso são pilares para a transformação digital, que perdeu um pouco de força no mercado, mas faz muito sentido, e para mim, perdeu um pouco da força porque pouquíssimas marcas sabem como fazer, portanto, é mais fácil deixar de lado e focar no influenciador com muitos seguidores para construir a história da marca, uma das maiores miopias do marketing digital.

Metaverso, em todo o planeta, movimenta bilhões de reais, mas para o brasileiro que acha que a Chef de Cozinha consegue vender perfume, é uma tecnologia que não tem futuro; Social Commerce, o dado do Facebook já diz muito, mas ainda se pensam no post engraçado no Instagram para vender: Live Commerce as marcas acham que precisam chamar uma produtora de cinema, quando na verdade uma câmera de iPhone já resolve.

MarketPlace, de todos os pontos que a pesquisa aponta é o que está mais avançado no Brasil. Para Ricardo Garrido, diretor de Marketplace da Amazon Brasil, “atualmente, nosso marketplace conta com mais de 50 mil vendedores. Destes, 99% são pequenas e médias empresas, representando a maioria esmagadora como pequenos empreendimentos. Um dado notável é que 77% das vendas dessas empresas são destinadas a Estados diferentes daqueles onde estão sediadas. Isso significa que, para muitas empresas, o primeiro grande desafio é sair de sua vizinhança e alcançar um público mais amplo. O marketplace é uma solução para isso, permitindo que essas empresas alcancem uma escala muito maior”. 78% das vendas online em 2022 foram feitas em marketplace, se você está fora, você está perdendo muito dinheiro.

Super Apps teve um auge com a Magalu, mas como toda a tecnologia “dá trabalho” e com isso, é deixado de lado, apesar que projetos que eu vejo de Super Apps não passa de um aplicativo com alguns recursos extras, longe do que o conceito defende do que essa tecnologia pode trazer e por fim.

“O Assaí Atacadista lançou “Meu Assaí” com o objetivo de ofertar uma experiência de consumo mais rica e eficiente para os seus clientes, entretanto é uma poderosa ferramenta para conhecer as preferências dos consumidores, mapear as soluções estratégicas e impulsionar os negócios; é uma ferramenta para entender os hábitos de consumo dos clientes e aprimorar a experiência de compra, unindo o mundo físico com o online”, afirma Rodrigo Callisperis, diretor de TI do Assaí Atacadista.

Aqui temos o aplicativo sendo usado como algo que vá além e apenas compra e usando o Data Analytics, a marca vai entendendo o máximo possível do consumidor para ofertar cada vez mais relevância para eles. Como será o varejo em 2024? Relevância é a palavra!

Visão do consumidor

“Aos olhos dos consumidores, não existem canais on-line ou off-line — eles simplesmente têm necessidades de acordo com o momento”, aponta Fátima Merlin, CEO da Connect Shopper.

“É de suma importância que as marcas usem os seus insights de consumo para ofertar produtos e serviços que vão realmente agregar valor aos clientes. Isso nos orienta sempre a ofertar as melhores marcas com preços exclusivos e a entregar uma experiência completa em todos os canais de contato””, afirma. Fernando Boscolo, CEO da Privalia.

O que podemos aprender com esses dois depoimentos? Simples: pessoas tem necessidades e os dados trazem insights dessas necessidades. Como trazer isso para a sua marca? Primeiro, sem ferramentas será impossível.

Segundo, sem pessoas competentes para ler dados, você terá uma planilha linda, mas sem uso e por fim, sem uma pessoa de estratégia e branding, os dados podem ser usados apenas para trazer o influenciador “mais quente do momento” e as vezes, a audiência desse(a) influenciador não está nem ai para a sua marca ou produto.

“70% dos consumidores fizeram compras em lojas físicas nos últimos 12 meses, enquanto 73% deles optaram por consumir on-line, em sites e lojas virtuais. 83% afirmam gostar que as lojas físicas e on-line sejam integradas”, aponta a pesquisa da Opinion Box.

Consumir é algo que fazemos todos os dias. Você consegue ficar um único dia sem gastar nenhum centavo? Sem comprar um salgado para comer pela manhã, sem comprar uma caneta nova que você achou bonita ou mesmo uma camiseta do seu time? Mais fácil ficar um dia sem usar as Redes Sociais do que ficar um dia sem consumir, isso movimenta o mundo, mas é preciso entender que as pessoas consomem, sim, mas há um dado da pesquisa da Opinion Box importante “o valor da entrega de determinado produto é fator mais decisivo para consumidores desistirem de uma aquisição do que o valor da compra”, e o Omnichannel pode trazer esse valor que tanto se espera. E não é valor financeiro, mas sim, valor para cada um.

Omnichannel passou do tempo de você aderir

Compre na loja online e retire na física. Falar que isso é Omnichannel é a mesma coisa que você ir a uma churrascaria e só comer linguiça. É um começo, sem dúvida, mas é preciso ir muito além de apenas isso. Omnichannel é integração dos mundos, e isso passa por você ter um ERP que permita isso.

Como será o varejo em 2024? Para Cathyelle Schroeder, head de Marketing da Riachuelo, “a era do Marketing 5.0, pautada por dados, agilidade, personalização de experiências e uso de ferramentas tecnológicas como chatbots e assistentes virtuais, demanda também uma humanização do atendimento ao consumidor. É sobre fazer com que a marca seja, além de um canal de venda, um canal integrado de experiência. Essa estratégia já está implementada em 100% das lojas físicas e nos centros de distribuição”, e aqui estamos falando de transformação digital e consequentemente ser o mais Omnichannel possível.

Em 2020, quando lancei meu livro Transformação Digital, bati muito na tecla que o Omnichannel era um dos mais importantes pilares da Transformação Digital, quase em 2024 e vejo que felizmente, eu estava certo.

Segundo a pesquisa da Consumidor Moderno, “o Grupo DPSP vêm trabalhando o Omnichannel para oferecer uma jornada de consumo mais completa em seus canais físicos, no site e no aplicativo, o que registrou crescimento de mais de 50% no e-commerce e, 2022, foram feitos investimos em novas funcionalidades no app: modelo de fidelidade, ofertas personalizadas e exclusivos em diversas categorias”, aponta Leandro Rocha, diretor de Digital do Grupo DPSP.

O Grupo DPSP, quer ser um verdadeiro hub de saúde, focado em acompanhar, entender e oferecer soluções necessárias para as demandas específicas dos clientes, acima falei sobre o uso dos dados com uma visão estratégica, aqui, vemos a DPSP que além de ter os dados, está pensando no Omnichannel que tem aderência a essência da marca, isso é o que faz a diferença no sucesso ou não de uma estratégia, não é apenas uma tecnologia, mas a tecnologia e o branding trabalhando lado a lado.

Como será o varejo em 2024?

Já deu para perceber que não será nada fácil sobreviver nos próximos anos sem pensar na tecnologia e no branding trabalhando juntos. Esse estudo da Consumidor Moderno aponta para isso. Trouxe outros dados para embasar ainda mais, espero que sua mente esteja pegando fogo, a minha está.

Devemos começar esse artigo dizendo que a Inteligência Artificial vai muito, mas coloca muito nisso, além do ChatGPT ou Bard do Google, que são importantes ferramentas, mas não é a I.A, seria o mesmo que dizer que o marketing digital é Instagram, mesmo que algum xoxialmedia achem isso.

Quando o Bradesco lançou a campanha da BIA, seu projeto de I.A, inclusive BIA significa Bradesco Inteligência Artificial, no final da campanha, eu me lembro, a locução em off dizia “eu sou a BIA, não sei tudo, mas vou aprendendo com você”, ou algo nesse sentido, o que representa muito bem o que a I.A é: ela aprende com o comportamento humano.

Você conhece algum ponto mais importante para construir uma marca do que entender o comportamento humano? Veja bem, eu disse mais importante e não único, pois bem, eu não conheço. Branding com Inteligência Artificial passa por isso, e vou explicar mais abaixo.

Jaime Troiano diz que “não se pode pensar o planejamento sem que a marca esteja no centro do tabuleiro”, uso essa frase nas minhas aulas de planejamento estratégico em MBAs e sempre digo, que respeitosamente, discordo da minha maior referencia em branding, pois eu incluo pessoas ao lado de marca, mas do resto, concordo com a frase inteira.

Aprenda com pessoas

As pessoas não compram marcas, elas compram histórias que as marcas contam. Você já deve ter ouvido essa frase algumas vezes, se você ainda não acredita nela, basta analisar rapidamente marcas como Harley-Davidson, Coca-Cola, Apple, Starbucks, Nike, Nubank, iFood e ver o que elas tem em comum. iFood, por exemplo, é, hoje, a marca brasileira mais amada do país.

Está bom para você isso? Netflix, uma das marcas mais amadas do mundo usa Inteligência Artificial desde a sua origem.

Branding com Inteligência Artificial é você pensar na tecnologia ajudando a sua marca, por isso, é preciso pensar em como a sua marca, através de ferramentas e metodologias, vai coletar os dados das pessoas, lembrando que a LGPD está ai firme e forte, mas é possível coletar dados sem quebrar as regras da lei.

Dados sem análise é um Excel lindo. Eu ouvi isso do meu primo, que foi CFO de uma das empresas mais importantes do Brasil, e ele disse isso em um almoço enquanto eu e a esposa dele, gerente de marketing da mesma empresa, na época, conversávamos sobre marketing, isso me deu um norte na carreira importante.

Marcas que não tem uma pessoa, ou time, que pegue esses dados processe, analise e aprenda com eles, vai ter um Excel cada dia mais bonito, mas o Excel não mexe o ponteiro do financeiro, gosto sempre de falar que devemos parar de agradar o CMO, para agradar o CFO da empresa.

Por fim, sem um time de comunicação forte, o que os dados coletados e trabalhos ficarão parados, é preciso executar, é preciso colocar no ar campanhas com os insights desses dados, e não espere a campanha ficar perfeita, no digital o teste é mais do que permitido, é exigido. Teste!

Branding com Inteligência Artificial

Branding não pode ser um estudo que fique lindo na apresentação, pois isso não agrada em nada o CFO, branding é a arte de

contar histórias das marcas, pelo menos, eu acredito que entre tantas definições, essa é a melhor, não à toa, Storytelling é uma das disciplinas do marketing que mais me chama a atenção, a ponto deu ter feito, em 2022, cursos de Copywriting, escrita criativa e roteiro de cinemas, tudo para agregar aos cursos de Storytelling que fiz, e recomendo você, que atua com estratégias de marca, fazer o mesmo. Até curso de Storytelling da Disney eu fiz.

Conto isso para inspirar você a construir o seu repertório de branding, que não é apenas uma apresentação bonita, vai muito além disso, é preciso colocar em prática, e tendo a I.A como ferramenta de apoio, as coisas ficam mais fáceis.

Um dos graves problemas que o Brasil tem é o atendimento. Somos um dos países com o pior atendimento do mundo. Quem nunca ficou mais de 1 hora para ser atendido? E quando o é, a pessoa do outro lado além de não resolver ainda derruba a sua ligação, ou contato pelo chatbot? Pois é, isso no Brasil é muito comum, mas o bom uso da I.A no seu chatbot pode resolver isso, mas quando digo o bom uso, é uma estrutura e não a ferramenta que cobra 9 dólares por mês.

Aprenda uma coisa, dizem que o barato sai caro, certo? No mundo digital essa frase é regra! E isso significa pagar barato por uma ferramenta e perder muito dinheiro em faturamento simplesmente porque o cliente decide ir para uma empresa que o atenda bem, e isso passa por não ter um ChatBurro quando ele precisa tirar uma dúvida.

O C6 Bank, para mim, é uma referência positiva de chat eficiente e rápido, eu tenho conta em 4 bancos digitais, mas o que eu uso em 90% do tempo é o C6 Bank e o seu atendimento é um dos motivos, isso é branding! E o Branding com Inteligência Artificial aplicado na prática.

I.A no marketing

Segundo um estudo do LinkedIn, 73% dos profissionais de marketing em todo o mundo estão seguros em usar a I.A nas suas estratégias, eu comecei esse artigo dizendo que é preciso entender que o branding com Inteligência Artificial é fundamental, e me permito repetir a frase que disse no começo esse artigo “ficar fora desse jogo é estar na zona de rebaixamento do campeonato, e não lutando pelo título”, 27% dos profissionais de marketing parecem que preferem o Z4, né?

Segundo a pesquisa, os profissionais acreditam que a IA mudará significativamente a forma como trabalham no próximo ano, e 42% esperam que ela os ajude a serem mais produtivos, será que no Brasil os profissionais pensam assim?

Bem, quando vemos uma marca de cosméticos trazendo uma famosa cozinheira para ser sua embaixadora de marca, eu vejo que esse tipo de estratégia, de I.A está anos luz a frente de quem ainda pensa o digital dessa forma, trazer uma pessoa sem conexão alguma com o segmento e uma pessoa super polêmica? Cada um tem a campanha do Bis que merece…

Branding com Inteligência Artificial passa por entender até qual influenciador a marca pode usar para suas campanhas, afinal, é possível mensurar resultados em várias fontes para saber se as pessoas que engajam com a sua marca, via seu site, Redes Sociais e Google também engajam com o(a) influenciador escolhido.

Segundo o Portal Mundo do Marketing, “o último relatório ‘B2B Marketing Benchmark’ do LinkedIn também revela que quase oito em cada 10 (76%) líderes de Marketing B2B no Brasil planejam aumentar o uso de IA generativa no próximo ano”, mas se tratando de Brasil, eu, sinceramente só acredito vendo, meio que cansei de ver diretor de marketing no palco falando maravilhas e no dia a dia da sua marca ele aprovando 10K de verba para Google achando que é o mais inovador do mercado.

Storytelling para consolidar marca

Acima falamos desse conceito, importantíssimo para a construção de marcas. O branding com Inteligência Artificial deve se valer disso, afinal, é um canal importante para construir conteúdos. Alguns redatores já estão com medo de perder o emprego já que o ChatGPT e o Bard tem capacidade de construir textos melhores do que eles, mas os bons redatores estão, por outro lado, entendendo como ter a ferramenta como sua aliada, afinal, sentimento a I.A ainda não prevê.

Segundo o portal Consumidor Moderno, é possível gerar conteúdo pela I.A, “usando Processamento de Linguagem Natural (PNL), estes novos modelos de IA são capazes de gerar conteúdo de uma forma muito semelhante à que um humano faria, alimentado por milhares de informações que agregam todo o conhecimento humano e criam conexões, e mais informações, a partir de quem o utiliza”, a tecnologia está ai para ser usada.

Outro ponto que a matéria da Consumidor Moderno traz é sobre a publicidade programática com I.A. Branding com Inteligência Artificial passa por você divulgar a marca para o público, em uma época em que as verbas estão cada vez menores para mais resultados, ser assertivo é a melhor estratégia.

Se a sua empresa não é uma gigante do setor com bilhão de reais no caixa para gastar com propaganda, a ideia é ser o mais assertivo possível, por isso “a compra e venda automática de espaço publicitário na web, com milhões de websites ofertam suas páginas para inserção de publicidade — através de plataformas programáticas (ou Publicidade em Tempo Real) todas geridas por algoritmos que responsáveis por ajustes e correlacionam a estratégia de compras da marca ao público-alvo. Com a IA, tudo pode ser segmentado de forma mais rápida e mais otimizada. Isto significa uma economia de tempo e uma entrega sem precedentes para o marketing. Uma forma muito mais eficiente de utilizar o orçamento e aumentar o seu ROI”.

E no fim do dia, isso significa Branding com Inteligência Artificial ajudando os negócios da sua empresa.

Estrategistas estão sempre de olho no comportamento de hoje e no do futuro, pois é isso que muda o mundo, a forma com a qual as pessoas agem, como elas consomem de tudo — de produtos a conteúdo — e como pensam.

A frase “ah, no meu tempo…” é usada em todas as gerações, eu sou da geração dos anos 80, que para mim, Felipe, foi a melhor das épocas, mas hoje, em 2023 eu não posso achar que o mundo ainda está na década de 80! Ele mudou — e muito — surgindo novos comportamentos, evoluindo, o consumidor do futuro está presente, hoje, para mudar muitas coisas, no futuro, eles não vão nascer no ano que vem, eles já pensam diferente hoje e vão consumir diferente nos próximos anos.

Acreditar que isso é uma frase de artigo é outra mega miopia!

As Redes Sociais vieram para mudar muita coisa

Se antes uma pessoa impactava 10 a 15 pessoas ao seu redor, no que eu chamo de micro sociedade (prédio que mora, clube de que frequenta, sala de aula…) hoje, um post da Jade Picon, movimenta milhões de reais na economia brasileira, a Jade, na década de 80 não teria esse poder, pois não existia a Internet como a conhecemos e usamos hoje.

Um estudo da WGSN, o qual tive acesso, aponta alguns dos comportamentos mais importantes do consumidor do futuro. Eu não tenho como passar o link desse material, porém, resolvi para esse artigo resumir alguns, dos que eu achei os principais, para vocês, que gostam do que eu escrevo.

Espero que esse resumo do estudo, que se chama “consumidor do futuro”, possa inspirar a você, como inspirou a mim em um dos planejamentos de marca que criei recentemente.

Metodologia do estudo

Sempre bom começar um estudo apontando a sua metodologia, para isso, a WGSN “examina as mudanças na sociedade, tecnologia, meio ambiente, política, indústria e criatividade para identificar as principais forças que vão influenciar as emoções do consumidor em 2024”, e assim ela apresentou ao mercado brasileiro esse estudo, muitos publicitários tiveram acesso à ele.

“Um sentido de reequilíbrio entre pessoas, locais de trabalho e o planeta deve ser a marca de 2024. Tentando entender os conceitos de metaeconomia e das novas indústrias, é a riqueza de tempo que vai nos conectar uns com os outros. Avance com rapidez, mas abrace a mentalidade ‘slow’. Seja bem-vindo, 2024”, esse é o convite da WGSN para entendermos o consumidor do futuro.

Sentimentos do consumidor

O estudo está dividido em 4 grandes grupos de consumidor do futuro:

• Choque com o futuro: mudanças rápidas na sociedade e na tecnologia causam um sentimento de apreensão.
• Excesso de estímulos: sobrecarga emocional e um estilo de vida sempre conectado estão esgotando os nossos sentidos.
• Otimismo realista: esqueça a positividade tóxica, chegou a hora de encarar tudo de modo realista.
• Encantamento: um sentimento de fascinação que se manteve em segundo plano nos últimos anos.

Choque com o futuro

Você já se sentiu angustiado e não sabe o porquê?

Já parou para pensar que estamos diante de tanta informação que não sabemos o que ler, quando ler e como ler? Por um lado, conseguimos ler a tese de mestrado da universidade do Japão com poucos cliques, entretanto, falamos com nossos pais por WhatsApp, estamos sempre “na correria” que mal conseguimos nos ater ao que está ocorrendo, e se uma pessoa fala um assunto que não sabemos, nos desesperamos.

“A expectativa pela metaeconomia e a ansiedade trazida pelo excesso de mudanças em um período tão curto dividem espaço no mundo atual. E esse sentimento tem nome: choque com futuro”, aponta o estudo da WGSN sobre consumidor do futuro.

Acabamos de passar pela pior pandemia dos últimos anos, onde todos nós mudamos, podemos até não ter percebido, a mudança pode ser pequena — ou enorme — mas mudamos, há pessoas, por exemplo, que mudaram para praia ou interior e não voltam a morar na capital por nada, outros, resolveram apenas aproveitar mais as manhãs para cuidar de si.

A ansiedade é um mal do nosso século, isso tem mudado a forma com a qual as pessoas tem lidando, e o excesso do conteúdo é um dos pilares que ajudam essa ansiedade crescer.

Excesso de estímulos

Ainda no gancho da Pandemia, o estudo de consumidor do futuro da WGSN aponta para um dado interessante, “de acordo com o historiador sensorial Mark Smith, a pandemia causou uma ‘revolução sensorial’ por conta das rápidas mudanças a que os nossos sentidos precisam se submeter para navegar no mundo atual”, ou seja, estamos percebendo o mundo de uma forma diferente.

A mente está cada dia mais conectada. Ficar 5 minutos sem o celular é quase uma eternidade para milhares de pessoas que vão perder o que está ocorrendo nas plataformas sociais, sites, games ou mesmo streaming.

Chegue no trabalho, na 2a feira, sem ter assistido a série que estreou na Netflix na 6a feira, você é quase um “E.T” nessa sua micro sociedade. Até o YouTube está vendo isso, quando antes assistíamos vídeos de 30 minutos, hoje, os Shorts de 1 minuto tem tido mais audiência, não à toa, os “cortes” tem sido a principal mídia para os principais Podcasts do país.

No estudo consumidor do futuro, um dado é importante para ser analisado “quanto mais conteúdo temos à disposição, maior é o nosso déficit de atenção e a nossa urgência em buscar conteúdo novo”, esse é um estudo da Eliza Aguhar, membro da plataforma canadense Knowledge Society, mas te coloco uma reflexão: se você, como eu, tem adolescente em casa, como eles consomem conteúdo?

Claro que na década de 80, eu assistia mais TV do que lia um livro, hoje, eu leio 1h por dia e nem vejo TV, mas em casa, a Fernanda, minha filha de 13 anos, é capaz de passar 4 horas no Minecraft e YouTube, mas não passa 10 minutos lendo um livro, nem de Rock n’Roll, tema que ela ama, assim como eu.

Otimismo realista

O otimismo é um poderoso mecanismo de defesa do cérebro humano, o neuromarketing já defende isso; uma das regras para posicionar marcas é manter elas no otimismo dentro do cérebro humano, e isso não é nada novo, de fato, o marketing já sabe e usa isso há décadas,

No estudo do consumidor do futuro, Adam Grant, professor de psicologia organizacional da Wharton School (EUA), aponta que “estamos nos protegendo das dificuldades, mas também precisamos projetar o mundo no qual queremos viver. Um mundo onde a depressão e a ansiedade não estejam sempre à espreita porque não lemos artigos suficientes no jornal sobre esses temas”.

Ou seja, as pessoas querem se cuidar mais, querem uma melhor qualidade de vida, não à toa, o estudo também aponta que a hashtag #selfcare (autocuidado) está entre as mais acessadas do mundo.

Encantamento

Os novos pensamentos de marketing apontam para essa palavra estar na agenda dos principais CEOs do mundo. Eu, particularmente, gosto muito de um livro chamado Guiados Pelo Encantamento (DVS Editora), que mostra como uma das minhas marcas favoritas, Mercedes-Benz trabalha esse conceito no DNA da sua marca e não apenas em pontos isolados.

O estudo do consumidor do futuro traz um conceito de encantamento Professor de Psicologia da Universidade de Michigan (EUA), Ethan Kross, o que define o encantamento como “a sensação de arrebatamento que sentimos quando nos deparamos com algo tão poderoso que é difícil de explicar”, o nascimento de um filho, a conquista do emprego dos sonhos, o carro que sempre sonhou ou a viagem que há anos se planeja.

São realizações que nos encantam, mas como as marcas podem trabalhar isso? Deveria ser uma pergunta constante no cenário dia a dia das marcas, muito mais do que ficar horas debatendo por horas o influenciador a contratar e acabar trazendo Felipe Neto para uma campanha…

Experiência é o novo marketing, frase que aprendi em 2017 com Steve Cannon, CEO global da Mercedes-Benz e que faz todo o

sentido hoje, e encantamento não é dar ao seu consumidor a viagem para Nova York com tudo pago que ele sempre sonhou ou levar ele para dar uma volta de 1 hora a bordo de uma Ferrari, encantamento é entender, ouvir e resolver.

Segundo a WGSN, o encantamento tem um poderoso efeito no cérebro, “o encantamento reduz a ansiedade. Quanto mais buscamos e criamos uma experiência encantadora, menor é a nossa ansiedade”, um dos inimigos desse novo mundo, cada vez mais conectado é a ansiedade.

Nunca se vendeu tanto antidepressivo, nunca se orientou tanto exercício para diminuir essa ansiedade, nunca sofremos tanta pressão social, tudo isso gera essa mal, e a notícia ruim, isso só vai piorar.

Jovens de 13 a 14 anos estão buscando depilação à laser por um motivo específico: plataformas sociais de fotos como Tinder e Instagram. A ansiedade para ver o que as pessoas comentam depois de uma foto, é algo que está mexendo demais com a cabeça das pessoas: ao mesmo tempo, no começo desse artigo falamos da angústia, cada dia mais conectado com a ansiedade.

Consumidor do futuro

Esse estudo da WGSN nos dá um panorama do que vem por ai. O estudo é focado no ano de 2024. Esse artigo, publicado no fim de 2023 nos acende um alerta. Como estrategistas de marca, o que a sua está fazendo para resolver esses problemas das pessoas?

Como a sua marca está trabalhando para diminuir a ansiedade de uma compra online, que vai demorar pelo menos 24h para chegar? Como está trabalhando com respostas rápidas para dúvidas complexas das pessoas? Como está trabalhando para a autoestima das pessoas ficar melhor? Qual propósito da sua marca está se conectando com o mundo em que ela se encontra e como muda a vida das pessoas?

Pois é meus queridos leitores, o marketing vai muito além do influenciador a ser contratado para dar like no post da sua marca.