Inghilterra vittoriana, metà del XIX secolo. Migliaia di viaggiatori si muovono in treno, ogni giorno. Nasce un diverso pubblico di lettori, una captive audience che acquista libri e giornali alla ricerca di un facile svago nel lungo tragitto che lo aspetta.

Questi libri non sono più uno status symbol, non devono essere messi in mostra, non devono adornarsi di legature in pelle decorate dagli emblemi della casata e dai motti dei possessori. Questi libri devono essere usati, sfogliati, e di conseguenza protetti. Infilati in borse e valigie, letti sotto la pioggia, tra il vapore, sui binari.

Sono, queste, le origini della moderna copertina editoriale. Le necessità di mercato uniscono alla funzione protettiva la ricerca di una valenza informativa, pubblicitaria, di richiamo, di accattivante presentazione del contenuto del volume.

I libri legati in pelle o pergamena sono costosi, enormemente costosi, inaccessibili alle classi medie. Quelle stesse classi medie che invece acquistano un gran numero di riviste, periodici e fascicoli ai quali collaborano gli scrittori più importanti del tempo.

I periodici sono i primi oggetti editoriali ad avere, sistematicamente, una testata illustrata: newspapers e magazines hanno titoli figurati già dagli albori della loro storia. Il confine tra copertina, frontespizio, antiporta, colophon, indice viene abolito e la prima pagina reca intestazione e data, nome del direttore, immagini accattivanti.

Non è un caso che proprio i periodici (con cadenza seriale, pubblico fisso, ricorsività di autori e artisti) siano luoghi di incubazione di un meccanismo che si ritrova poi nelle prime pubblicazioni con copertine illustrate.

I periodici, per primi, catturano il proprio lettore e lo attraggono, legandolo a un appuntamento seriale, reiterato, fedele.

La narrativa inizia proprio in questo periodo a operare con le stesse armi: i grandi romanzi vittoriani escono prima in fascicoli mensili, in installments, con sovraccoperta leggera in carta colorata. Solo dopo che è terminata la pubblicazione seriale si procede alla pubblicazione del volume, spesso in tre tomi, triple decker, che appaiono sul mercato scalati in momenti temporalmente distinti. Un esempio per tutti: The Pickwick Papers di Dickens.

Ma il lettore che cerca un passatempo nelle lunghe ore di viaggio vuole qualcosa di tascabile, economico, leggero. Leggero in ogni senso. È un lettore di bocca buona quello che sceglie in fretta il proprio compagno di viaggio nelle edicole delle stazioni, un momento prima di salire sul suo treno. Ha poco tempo per decidere ed è facile preda delle lusinghe di una strategia di marketing ben costruita.

Ecco allora che arriva il colore, to catch the eye of the hurried traveller (Journal of Education 56 (1924), 478).

Tra i libri, sono i volumi noti come yellow backs o mustard plasters a utilizzare per primi, in modo sistematico, copertine stampate su carta. Stampate a colori, su carta colorata.

“the Trade required a toned paper so that the covers should not soil so quickly – yellow enamelled paper”.

The Reminiscences of Edmund Evans (Oxford 1967, 26)

Una carta di una qualità grossolana ottenuta dalla macerazione della paglia o di altri materiali poveri, tinta in pasta o verniciata, laccata con copale, incollata su cartone. Il colore, della carta e della stampa, ha la duplice funzione di attrarre lo sguardo dell’acquirente e di nascondere sporco e usura.

Il viraggio conferito dalla patina protettiva (mustard, senape appunto, ma anche salvia, lavanda, arancio, rosa, oliva, carta da zucchero) funge da base per xilografie non firmate, stampate a colori e spesso di riuso. L’editore si affida alla copertina per catturare il passante, lusingarlo come acquirente, trasformarlo in lettore.

Proprio su questo banco di prova vengono affinate le prime tecniche di seduzione e richiamo messe a punto dall’editoria.

Queste pubblicazioni economiche condividono molte caratteristiche estetiche e identitarie con i periodici: dalla serialità delle uscite (i titoli hanno numeri progressivi e regolare cadenza di pubblicazione) all’appartenenza a una collana editoriale, series, dall’aspetto tascabile alla natura transitoria ed effimera, fino ai luoghi di commercializzazione (edicole e bookstalls delle stazioni ferroviarie). Comune a entrambi, soprattutto, è la volontà di costruire un legame con il lettore, un sentimento di appartenenza e un rapporto di fidelizzazione.

The result was both new and striking. The publishers of the various cheap Railway Libraries quickly realised its possibilities. Soon the first real picture covers, in yellow and two contrasting colours, began to flood the station bookstalls. The yellow back stood out among its rivals here and, as the object was to catch the hasty traveller’s eye, this was all important.

Alan Walbank, Railway Libraries (The Private Library 1959, 67)

Parte di L’artista in vetrina. Strategie di autopromozione nell’editoria seriale d’autore, E|C, Il peritesto visivo. Copertine e altre strategie di presentazione, 2013.

L'artista in vetrina. Strategie di autopromozione nell'editoria seriale d'autore. Walter Crane, un caso di studio