Bildiğiniz gibi medya satın alma 2’ye ayrılıyor; Rezerve ve Programatik. Rezerve dediğimiz sistem sabit fiyatlı ve garantili alım, Programatik ise ‘gösterim bazlı real-time satın alım’ üzerine kurulu.

Programatik Medya Satın Alım Türleri

1. Open Auction ( Açık Pazaryeri)

• Herkesin katılabileceği açık artırma veya açık pazar yeri olarak da bilinen gerçek zamanlı teklif verme (RTB), öncelikle yaygın kullanımı nedeniyle programatik medya satın alımıyla eşanlamlı hale geldi.
• Reklam alanları herkese açıktır ve herkesin katılabileceği açık artırma türü bir teklifle satılır. En yüksek teklifi veren yayına çıkar.
• Tüm süreç gerçek zamanlı olarak gerçekleşir ve reklamverenler kullanıma sunulduğunda reklam alanlarını seçebilir.
• RTB, ikinci fiyat açık artırması olarak bilinen bir açık artırma türünü takip eder. İkinci fiyat açık artırmalarında, en yüksek teklif veren, alan için ikinci en yüksek teklif verenden yalnızca 0,01 $ daha fazla ücretlendirilir. İkinci en yüksek teklifi veren, üçüncü en yüksek teklifi verenden biraz daha fazla ücretlendirilir ve bu böyle devam eder.
• RTB’yi kurmak ve optimize etmek kolay olsa da, reklamverenin bakış açısından şeffaflıktan yoksundur.
• Reklamverenler, genel yayıncı kategorisini bilirler, ancak reklamlarının görüneceği yayıncı web sitelerini tam olarak bilmezler.

2. Private Auction ( Özel Pazar yeri)

• Private Auction yayınlarında, reklamveren ve mecra arasında yapılan bütçe, gösterim ve alan anlamında bir anlaşma yapılır
• Özel veya kapalı açık artırmada, yayıncılar genellikle yalnızca belirli reklamverenler için ayrılmış bir premium reklam envanteri ayırır.
• Birçok DSP’nin, yalnızca DSP kullanıcıları / müşterileri tarafından erişilebilen kendi PMP’leri vardır. Yayıncılara sunduğu faydalar dikkate alındığında, PMP’ler öncelikle kitlesel erişime sahip web siteleri ve yayınlar tarafından kullanılmaktadır. Open Auciton aksine, PMP kullanan reklamveren, reklamlarının hangi web sitelerinde sunulduğunu bilir ve reklamlarının doğru yatırım getirisini ölçmelerine olanak tanır.

3. Preferred Deals ( Garantisiz Sabit Fiyat)

• Tercih edilen anlaşmalarda, reklam envanterini özel pazarlarda ve ardından herkesin katılabileceği açık artırmalarda sunulmadan önce bile sabit bir fiyattan seçebilir.
• Spot satın alma olarak da bilinen, tercih edilen anlaşmalardaki pazarlık, her iki tarafın da önceden fiyatlandırma, hedefleme vb. Reklamverene, yayıncının reklam envanterine kısa bir göz atılır ve herhangi bir satın alma işlemi yapmak zorunda değildir.

4. Programmatic Guarenteed ( Garantili Sabit Fiyat)

• Programatik doğrudan veya garantili olarak da bilinen programatik garantili, geleneksel medya satın alma yaklaşımını izler.
• Burada, reklamveren ve yayıncı, şartları bire bir olarak netleştirir.
• Baktığımız diğer medya satın alma türlerinden farklı olarak, programatik doğrudan bir teklif verme sürecini izlemez. Envanter, pazarlıktan sonra doğrudan reklamverene satılır.
• Programatik garantili, reklamverenlere reklam envanterleri, fiyatlar, kitle hedefleme ve sıklık sınırı söz konusu olduğunda seçim yapma olanağı sağlar.

Tüm formatları medya kampanyalarınızdaki bütçe alokasyonuna, hedeflerinize ve KPI’larınıza göre konumlamalısınız. Bir sonraki yazıda Programatik formatları kullanabileceğiniz reklam alanlarından bahsedeceğim.

Keyifli Okumalar

Gizem Ayyıldız

Reklamverenler ve medya ajansları, genellikle gerçek zamanlı teklif verme (RTB) açık artırmaları sırasında reklam exchange’leri ve SSP’ler aracılığıyla yayıncılardan reklam alanı satın almak için DSP’leri kullanır. Gerçekte, belirli bir RTB işleminde yer alan birden çok DSP, reklam değişimi ve SSP olacaktır.

Bu süreçteki oyuncularla , baştan sona bir programatik yayın nasıl gerçekleşir?

1. Bir tüketici bir yayıncının websitesine gider ve bir arka planda HTML kodu oluşur.

2. Daha sonra tarayıcı, içeriğin nereden alınacağı ve sayfada nasıl ayarlanacağı konusunda bilgilendirilir

3. Yayıncının reklam sunucusu, genellikle yayıncının kimliği, reklam boyutları gibi bilgileri ileten JavaScript aracılığıyla, RTB’nin etkin olduğu bir SSP’ye işaret eden bir etikete döndürür. Kullanıcı SSP sunucusunu çağırır ve burada SSP kullanıcının çerez kimliğini okur.

4. SSP, DSP’den teklif isteyerek açık artırma sürecini başlatır.

5. Kullanıcının makinesinde bir SSP çerezi yoksa, reklam envanteri yine de açık artırma yapılabilir, ancak bu kullanıcı hakkında hiçbir şey bilinmediği için fiyat yüksek olacaktır ve bir handicap olarak kullanıcının içeriği ile ilgili değil, site içeriği ile daha alakalı olacaktır. Bu da boşa işlem demektir.

6. DSP’lerin gösterim konusunda orta ya da yüksek bir fiyat belirlemeleri için kullanıcı hakkında dijital yolculuk dediğimiz , davranışlarını daha çok bilmesi gerekir. Örneğin; kullanıcı tam bir araba bağımlısı ve kırmızı renk sever etc…Burada SSP ‘çerez kimliği’ ortaya çıkmış olur.

7. DSP’ler, verileri işleyerek SSP’ye birden çok reklam gösterimi ve teklif gönderir. Tekliflerin açık artırmayı kazanması durumunda kullanıcıyı göndermek için bir reklam yönlendirmesi sunar.

8. SSP belirttiğimiz nedenlerden ötürü kazanan teklifi kendi seçer ve DSP kazanan teklifi kullanıcıya geri yönlendirir.

9. Böylelikle %90 oranında işlem tamamlanır, işlem basit reklam sunumu ile aynıdır .

10. DSP, kullanıcıya reklam sunucusu yönlendirmesini gönderir.

11. Kullanıcı reklam sunucusunu arar ve kullanıcıya web sitesinde görünecek reklamı gösterir.

Kişi reklamı gördükten sonra da süreç tamamlanır ve bu milyonlarca kullanıcıya milisaniyeler içerisinde gönderilen bir döngüye girer. Bu nokta en başta belirttiğim gibi ‘doğru optimizasyon’ ile bu süreci doğru yönetmek ve doğru optimizasyonları yapmak gerekir.

Bir sonraki yazıda programatik satın alma formatlarını ve ne fonskiyonlarını inceleyeceğiz.

Keyifli Okumalar

Gizem Ayyıldız

SSP platformları, reklamverenlerin reklam alanı envanterlerini yönetmelerine yardımcı olur ve DSP ile birlikte çalışır. DSP’lerden farkı yayıncıların DSP’si olarak konumlanmasıdır. DSP’ler Exchange platformlardan verimli ve uygun birim maliyetle reklam gösterimi almak için kullanılırken, SSP’ler bunun tam tersini yapar ve asıl amacı reklam gösterimlerinin birim maliyetlerini üst seviyeye çıkarır. Bu iki zıt platform birbiri ile uyum içerisinde çalışarak programatiğin ana hatlarını oluşturur.

SSP’ler, bir yayıncının envanterini bir reklam alışverişi yoluyla DSP’lere bağlayarak çok çeşitli potansiyel alıcılara bağlanmasını sağlar. Yayıncılar, reklamları için en yüksek maliyeti elde etmek için envanteri, harcamayı yönetebilir ve reklamverenlere satabilirler.

Yayıncılar taban fiyatları belirleyebilir (bir gösterim için en düşük fiyat), çeşitli fırsatlar oluşturabilir ve reklamverenlerin envanterini minimum fiyattan satın alabilecekleri basit kurallar tanımlayabilirler. Buna göre kendi envanterlerinin hacmine göre yayınlarını yaparlar ve teknik maliyetleri de bu birim fiyatların içine dahil ederek kendileri belirlerler .

SSP’lerin faydaları nelerdir ?

1) Envanteri verimli bir şekilde almanızı sağlar.

2) Big Data’ dediğimiz büyük envanteri tek elden kontrol etmek ve hatayı minimuma indirmek için kullanılır

3) İnsan müdahalesi daha azdır ve insan saat olarak baktığımızda kullanımı çok daha az zaman alır

4) Her ne kadar DSP’lerin aksine yüksek maliyetle size satılsa da anlaşma yaparak bu maliyetleri düşürme ve garanti envanter , doğru envanter alma şansınız olur.

5) Limitsiz bir envanter olanağı sunar, bu envanteri istediğinizi oranda clusterlayarak en niş kitlelere bile ulaşabilirsiniz

DSP ve SSP’ler den sonra üçüncü en önemli çarklardan biri Ad Exchange’lerdir. Yüksek hacimli bir reklam gösterimi havuzudur. Yayıncılar, reklam gösterimlerini bu havuza koyarlar. Bir sonraki yazıda Ad Exchange’lerin özellikler, faydaları ve en bilinir olanlarından bahsedeğiz.

Keyifli Okumalar

Gizem Ayyıldız

RTB’nin kompleks yapısı içerisinde, bu dönüşümde rol oynayan ve programatiğin ana hatlarını oluşturanlar; DSP ( demand-side platform- talep yönlü) , SSP ( supply-side platform- arz yönlü) ve Adexhange. Bu bölümde DSP’lere odaklanıyoruz.

DSP’leri ağırlıklı olarak ajanslar ve reklamverenler kullanır. Bu tool display, video, mobil ve arama ağı yayınlarının satın alımının tek bir kanal üzerinden gerçekleştirilmesini sağlar. Geleneksel medya satın alımında tamamen manuel olarak ve insan gücü ile satış yapılır -ki bu maliyetli ve çok güvenilir değildir-

DSP bu noktada devreye girer ve süreci otomatik hale getirerek, hem verimliliği arttırır hem de insan müdahalesi gerektiren durumu azaltır. Kişileri konumlarına ve tarayıcı davranışlarına kadar hedefleyerek, envanter satın alım yapmanızı sağlar.

Neden DSP kullanmalıyız?

1. Özel hedefleme opsiyonları ile istediğiniz kitleyi fokus grup olarak seçebilirsiniz. Lokasyon, davranışsal hedefleme gibi özel hedeflemeleri kullanabilirsiniz.

2. Fiks maliyet! DSP’lerin çoğu aylık sabit bir ücret sunar bu da maliyetlerin sabit olduğu anlamına gelir. Bu sizi diğer reklam platformlarının değişken maliyetlerinden korur.

3. Bir DSP, reklam kampanyanız için az getiren veya hiç dönüş getirmeyecek olan yayınların riskini önler. Bu da otomasyonun gücünden kaynaklanır.

4. Aynı anda birden çok reklam değişimine erişmenize yardımcı olur. Kampanyanız App nexus, Double click ve diğerlerinin beğenisine maruz kalır. Bu da kampanyanızın, ilgili olabilecek tüm dijital kanallara ulaşmasını sağlar.

5. Bir DSP’de diğer reklam platformlarını kullananlara fark atabileceğiniz çeşitli ‘özel’ kullanımlar vardır. Bu kullanımlara örnek olarak ‘frekans’, ‘saat bazlı yayın ayarı’ gösterebiliriz. Diğer platformlarda da bu özellikler mevcut olsa da , DSP’de tek bir merkezi sistemden bunu yönetmenize olanak sağlar ve rakiplerinizden farklı olarak bunları yaptığınız için kazanımınız daha fazla olur.

DSP’ler, reklamverenlerin reklam alanı envanterlerini yönetmelerine yardımcı olmak için oluşturulan SSP platformları ile birlikte çalışır. Bu birlikte kurulan sistem, reklamverenlerin her türlü reklam alışverişine gerçek zamanlı olarak teklif verilmesine (RTB) olanak sağlar. Bir sonraki yazıda SSP’leri ayrı olarak inceleyeceğiz.

Keyifli Okumalar

Gizem Ayyıldız

Programatik; platform üzerinde yapay zeka kullanarak medya yatırımlarının doğru kreatif ve mesajı, anlık olarak ilgili hedef kitleye ulaştırmasıdır. RTB dediğimiz real-time bidding ( anlık zamanlı açık arttırma) olarak konumlanır ve en uygun fiyatı veren kazanmış olur. RTB’nin de süreç içerisinde yeni bir düzene evrildiğini biliyoruz. İlerleyen yazılarda detaylı olarak bu konuya değineceğim.

Cezbedici olan RTB olsa da asıl kahraman ‘doğru optimizasyon’dur.

Website ve mobil cihazlardan alınan milyarlarca çerezi yaş, cinsiyet, lokasyon olarak ayrıştırarak doğru hedef kitleyi ayarlayıp buna göre yayın yaparız. Bunun yanında özel kullanımları da dinamik kreatif optimizasyonu ile harmanyalarak hedef kitlelerinize nokta atışı bir şekilde ulaşabilirsiniz. Maliyet olarak media yatırımlarınızda min +%20 kazanım sağlaması beklenir ve doğru optimizasyon bunun gerçekleşmesini sağlar.

Doğru bilinen yanlışlardan biri ‘ Programatik bir performans kanalıdır’ önermesidir. ‘Dönüşüm sürecine giden yolda asiste edici’ olarak konumlayabiliriz fakat salt bir performans kanalı olarak konumlayamayız. Pazarlama hunisinde bilinirlik ve değerlendirme fazlarında etkin şekilde rol oynar. Gerek kod entegrasyonları gerek hacmi yüksek data kullanımı ile diğer platformlarda satın almaya eğilimi olan kitlenin hedeflenerek dönüşüm getirmesini sağlar.

Programatik pazarlama bize ne sağladı?

1. Geleneksel (ordinolu) satın alma stratejisini sorgulattı ve bu sorgulama ile birlikte yeni bir fikir ortaya çıktı.

Geleneksel satın alma yaptığınızda kullandığınız mecra ile birim maliyet anlaşması yaparsınız ve bütçenizi belirledikten sonra mecra trafiği içinden bir miktar trafiği reserve ederdiniz. Bu rezervede örneğin 1 milyon imp 3TL’den alıyorsanız raporlamasını da mecra tarafından, optimizasyonu da mecradan alırsınız. Bu system bütçenizi harcamanızı sağlar fakat gerçek anlamda kampanyanın performansı nasıldır’ın cevabını net olarak vermez. Programatik bu noktada devreye giriyor kendi kontrolünüzde olmayan bir sistemden sizi bütçesini, bidlemesini, hedef kitlesini sizin belirlediğiniz ve optimizasyonunu kendiniz yaptığınız dünyaya taşıyor — böylelikle kampanya sahipliğinin sizin elinizde olmasına olanak sağlıyor –

2. RTB ( Real-Time Bidding) sürecini öğretti ve anlık zamanlı teklif verme ile birlikte programatik + ordinolu satın alım dünyasını birleştirdi.

RTB dediğimiz anlık zamanlı teklif verme yöntemi ile hem platformların envanterini en düşük fiyattan almanızı sağlarken hem de mecralar bazında anlaşma yaparak bu envanterleri belirli bütçelerle birlikte kullanmanızı sağlar. Bu hem mecralar özelinde hem de reklamveren arasında mutualist bir system yaratmış olur.

3. Herkesin en önemsediği konu maliyetim düşecek mi ve insan saat olarak verimli midir? sorusudur ve bu iki maddeyi de sağlar.

Programatik dediğiniz noktada birçok mecranın ve 3.partilerin datalarının tek bir platform üzerinde toplanmasını sağlar. Siz kullandığınız platformda bu dataları kullanıp, hacimlerini arttırarak daha efektif yayınlar yapabilirsiniz ve bu da size maliyet açıcından efektiflik sağlar. Tamamen otomasyon üzerine kurulu bir sistemi vardır ve manuel olarak yayın alma sürecine göre daha hızlı hareket eder. Bir defa kurarsınız ve en hızlı şekilde yayına girersiniz. Bu da adam saat olarak daha verimli olduğunu gösterir.

4. Viewibility targeting büyük ölçüde ‘görünür’lüğü arttırır. Bu da kampanyalarda boşa para harcamamanıza olanak sağlar.

IAB standartlarını baz aldığımızda bir reklamın gösteriminin görünür sayılması için en az %50’sinin 1 sn boyunca kişiye gösterilmesi gerekir.

5. Anlık zamanlı Data & İçgörü

Programatik ve data ayrılmaz ikili olarak konumlanır. Günümüzde ‘data’ olmadan markaların ve bireysel olarak yayın yapanların hayatta kalma şansı pek kolay değildir. Anlık zamanlı data akışını sağlarken, ilgili hedef kitle ve mecradan toplanan dataların doğru konumlanmasını ve içgörü çıkarımını sağlar. Bu içgörüler doğru optimizasyon yaptırır ve erişim, hedef kitle, bid stratejisi olarak doğru ilerlemenizi sağlar. Google’ın 2022 yılında ‘çerez politikası’nı değiştireceğini açıkladığı dünyada en önemli maddelerden biri haline geliyor olacak.

Genel perspektiften baktığımızda temel anlamda programatiği ele aldık. Sıradaki yazıda programatiğin bel kemiğini oluşturan DSP ve SSP nedir? Aralarında nasıl bir ilişki vardır? Faydaları nelerdir? Bu konulara yoğunlaşacağız.

Keyifli Okumalar

Gizem Ayyıldız