Uma abordagem séria acerca da produção, da circulação e do consumo de bens deve levar em conta que essas são as esferas fundamentais de produção de ordem e significado na contemporaneidade.

O grande antropólogo Marshall Sahlins, já em 1976, observou que a produção de mercadorias, na sociedade ocidental moderna, era o modo privilegiado da produção simbólica e da sua transmissão. Ao afirmar isso, Sahlins toma como qualidade que diferencia o homem, o fato de compartilhar com seus pares um esquema significativo que ele próprio criou — característica decisiva da cultura — e que, portanto, não conforma-se a pressões materiais. A evidência de que o homem deve viver num mundo material não determina uma sobreposição daquilo que o autor chama de “razão prática” sobre a “cultura”. Mas, pelo contrário, é essa produção simbólica — nas suas mais diferentes configurações — que constitui a “utilidade” das coisas.

O “utilitarismo”, a que essa antropologia contrapõe-se, define-se pela concepção de que os indivíduos perseguem seus melhores interesses mediante uma lógica de maximização das relações meios-fins, e que, assim, a partir da atividade prática, do interesse utilitário, são formadas as culturas humanas.

Aqui, apontaremos um novo caminho, demonstrando que os bens — como participantes mais do que importantes da produção simbólica e da sua transmissão — não são fruto da pura utilidade e da necessidade ‘natural’: “ali, onde há um estômago humano, há também a atividade mental” (Diana Lima).

Defender essa abordagem é advogar as “causas” da Antropologia. Essa ocupante de boa fé do domínio da semiologia — o estudo da vida dos signos no interior da vida social — , se faz cada vez mais presente no mercado. Não há, então, como escaparmos de discutir o novo e crescente papel do antropólogo, se o que se pretende é compreender como um agente historicamente acadêmico passa a atuar fora dos muros universitários.

Para isso, partiremos de dois questionamentos: como opera esse “modo privilegiado” de geração de ordem e significados na modernidade e na contemporaneidade? E, mais do que isso, como a Antropologia e seus agentes, os antropólogos, têm atuado de maneira muito significativa fora da comunidade acadêmica, no dia a dia do mercado?

“[…] A unidade da ordem cultural é constituída por um terceiro e comum termo: o significado. E esse sistema significativo define toda a funcionalidade; isto é, de acordo com a estrutura específica e as finalidades da ordem cultural. Daí, decorre que nenhuma explicação funcional por si só é suficiente, já que o valor funcional é sempre relativo a um esquema cultural […] [Assim,] nenhuma forma cultural pode ser interpretada a partir de um grupo de ‘forças materiais’, como se o cultural fosse a variável dependente de uma inevitável lógica prática.” (Marshall Sahlins)

Historicamente, Sahlins não foi o primeiro nem o único a distanciar-se da visão “utilitarista” em relação à produção e ao consumo humanos. Esse distanciamento é, necessariamente, uma consequência da própria constituição da disciplina, ao enfatizar a primazia da cultura sobre a natureza — esse dualismo constitutivo, mas que já está num outro patamar de debates nos últimos anos (vide ontological turn, perspectivismo, e suas adjacências). É a afirmação da razão simbólica que importa aqui. No caso, essa razão simbólica enxergada dentro do “mundo dos bens”.

Como Sahlins não foi o primeiro nem o último a debater essa temática, é importante lembrarmos do seminal Ensaio sobre a dádiva de Marcel Mauss (sem esquecer da grande fonte de Mauss, a ouverture da etnografia, Argonautas do Pacífico Ocidental de Malinowski); do importantíssimo (e divisor de águas) O Mundo dos Bens de Mary Douglas; do marcante Os Nuer de Evans-Pritchard; dos inúmeros escritos de Pierre Clastres sobre o tema em Arqueologia da Violência; a coletânea de Arjun Appadurai, A vida social das coisas; da obra A distinção — crítica social do julgamento de Pierre Bourdieu; e, ainda, as contribuições de Raymond Firth, as descrições sobre os yurok de Alfred Kroeber, a influência da “classe ociosa” de Thorstein Veblen, o papel de Paul Bohannan na querela dentro da Antropologia da Economia. Ainda mais recentemente, a discussão continua nos escritos provocadores de David Graeber; na inédita e interessante etnografia de Karen Ho sobre o mercado financeiro, Liquidated: An Ethnography of Wall Street; nos livros Culture and Consumption e Chief Culture Officer de Grant McCracken; e nos escritos novos e clássicos de Marilyn Strathern, C. A. Gregory, Caroline Humphrey, Nestor Garcia Canclini, Daniel Miller, Russell Belk, Gilles Lipovetsky, Everardo Rocha, entre outros.

Todos esses autores prezaram por uma Antropologia descrita na máxima de Mary Douglas:

“Usamos a antropologia para justificar a rejeição da abordagem materialista do consumo, porque essa abordagem cria mais problemas do que resolve. Os bens devem ser vistos como o meio, menos como objetos de desejo do que como fios de um véu que disfarça as relações sociais que cobre. A atenção é dirigida ao fluxo das trocas, e os bens apenas marcam o padrão.” (Mary Douglas)

Enxergar os bens como produtores e reprodutores de significados é vê-los em suas duas pontas: a produção e o consumo. A temática da produção, dentro da circulação dos bens, sempre teve maior relevância no meio das Ciências Humanas (e Sociais), desde os founding fathers da área até em teorias atuais. Já o consumo, por muito tempo, foi visto como sinônimo do moderno consumo de massa. Se a produção foi enxergada como uma atividade que constrói o mundo, o consumo acabou com a pecha de ser “uma doença definhadora que se opõe à produção” (Daniel Miller).

Até hoje, há a noção de que uma “cultura de mercadorias” contamina uma certa ‘pureza’ de indivíduos e relações sociais ‘autênticas’. Os estudos, assim, dão uma ênfase errônea nos objetos ao invés de focarem nas pessoas. Nasce a mais danosa das consequências em se encarar o mundo dos bens dessa forma: não aprendemos quase nada sobre a natureza do consumo. Só com a entrada da semiótica, do estruturalismo e, obviamente, da visão antropológica sobre o tema, as análises sofreram uma reviravolta importante para a superação desse moralismo empobrecedor.

A Antropologia, portanto, que aqui se advoga e se defende, é aquela que enxerga na circulação dos bens um sistema simbólico estruturante, que tem sua base em diversas fases dessa circulação: desde a produção, o consumo, o descarte, até o reaproveitamento. Entre essas etapas, e dentro delas, existem inúmeras características das interações sociais, do comportamento menos linear e mais fragmentado, das redes e conexões desterritorializadas — numa busca de significados, de sentidos.

Se uma coisa a Antropologia do Consumo já nos ensinou foi que nenhum bem, por si só, determina o seu uso. É apenas na interação social — na cultura — que podemos observar as inúmeras formas que os bens (aqui incluindo serviços) são utilizados, ressignificados, descartados e criados.

As lógicas de explicação do consumo, como acontece na produção, passam por metáforas psicológicas (desejo), biológicas (instinto) e econômicas (necessidade). O consumo, geralmente, é explicado por um enquadramento hedonista, moralista ou materialista: ele é algo suficientemente plástico para aglutinar todas as culpabilidades nele inferidas.

Existe ainda outra maneira perversa de se enxergar o consumo, que é a visão naturalista. Nela, o natural explica o cultural: essa é a distorção que está por trás das imagens de consumo como pilhas, camadas ou pirâmides de necessidades e desejos: “De fato, as chamadas necessidades básicas são inventadas e sustentadas na cultura. Esse é o esclarecimento, a grande descoberta da antropologia; infelizmente, não há denominadores comuns tão simples assim” (Mary Douglas).

O consumo é um sistema simbólico que articula pessoas e coisas: ele é um dos grandes mecanismos das classificações sociais que regulam as visões de mundo. Através dele, a cultura expressa princípios, estilos de vida, ideais, categorias, identidades sociais e projetos coletivos. Ele se sustenta por meio de um código cultural que dá sentido à produção: é a passagem do não humano ao humano, do natural ao cultural, da produção ao consumo.

A esfera da produção, em sentido amplo, só é “humanizada” quando criamos um sistema classificatório em que fazem parte objetos, produtos, serviços e pessoas, gerando uma visão de mundo partilhada, uma significação comum na ponta do consumo (entre pessoas e coisas). É a partir do consumo, que palavras (o significado) e coisas (bens e serviços) podem unir-se, já que a produção não é o espaço por excelência de atribuição de significados.

Não podemos nos esquecer, nessa ordem de ideias, do imenso papel exercido pelos meios de comunicação de massa na alocação e distribuição, publicamente, desses significados, através das mensagens do marketing: selecionando histórias, personalidades, nomes, cores, embalagens, públicos, rótulos, identidades, mercados, pontos de venda, distribuição e tantas outras coisas. Uma das funções mais essenciais dos meios de comunicação na nossa sociedade é publicizar esse código, fazendo com que nos socializemos de forma semelhante para o consumo.

A cultura material da publicidade e do marketing é essencial para partilhar os significados: os objetos não possuem a capacidade de determinar seu uso por si só; “[they do not] mean enough”:

“What is clear is that most things in and of themselves do not mean enough. In fact, what we crave may not be objects at all but their meaning. For whatever else advertising does, one thing is certain: by adding value to material, by adding meaning to objects, by branding things, advertising performs a role historically associated with religion.” (James B. Twitchell)

Mais um vez, podemos ver a geração de significados, de sentido. O trecho acima compara o papel da publicidade com o papel da religião: dar valor, dar significado. A publicidade, “by adding meaning to objects”, “humaniza” os bens, dando um lugar simbólico ao universo da produção, ocupando um papel, na contemporaneidade, parecido ao da religião e sua atribuição de ordem.

Já em 1962, o sociólogo Raymond Williams escrevia sobre esse caráter ‘mágico’ do marketing e da publicidade. No seu artigo seminal “Advertising: The Magic System”, Williams argumenta:

“[Advertising] has passed the frontier of the selling of goods and services and has become involved with the teaching of social and personal values; it is also rapidly entering the world of politics. Advertising is also, in a sense, the official art of modern capitalist society: it is what ‘we’ put up in ‘our’ streets […] and it commands the services of perhaps the largest organized body of writers and artists, with their attendant managers and advisers, in the whole society.” (Raymond Williams)

Numa espécie de “mágica organizada/estruturada”, a publicidade transmite as mensagens capazes de ‘magicamente’ envolver de sentidos bens e serviços, preenchendo a necessidade de ordem das sociedades.

Finalmente, podemos chegar ao nosso segundo ponto. A Antropologia, dizia Claude Lévi-Strauss, não se define por um objeto especifico — as sociedades ditas ‘primitivas’, por exemplo; “ela não é absolutamente solidária com os machados de pedra, o totemismo e a poligamia”. Como acertadamente afirma Bruno Latour, o antropólogo é alguém que fundamentalmente traça associações entre informações heterogêneas. A Antropologia — dos tempos contemporâneos — é a pesquisa do hibridismo, das conexões, das traduções.

Se “to understand is to perceive patterns”, como certa vez falou Isaiah Berlin, a Antropologia tem o ferramental necessário para traçar de forma minuciosa as informações necessárias e delas extrair uma ordem, um padrão que explique os fenômenos de interação entre as pessoas e os bens:

“O antropólogo não as inventou [as experiências, conexões e relações que as pessoas fazem entre as coisas dentro de uma sociedade], pelo menos não no sentido de que as pessoas as tivessem criado e decidido viver de acordo com elas. Elas são verdadeira armadura da ordem cultural, e o antropólogo, ao lhes dar uma ordem coerente com a experiência, não faz mais que descobrir aquela ordem. Ao fazer isso — e aí está a segunda implicação — ele age mais ou menos como um pesquisador de mercado, um agente publicitário ou um desenhista de moda […]” (Marshall Sahlins)

Hoje, muitos antropólogos são esse “pesquisador de mercado”, esse “agente publicitário”, ou ainda contribuem para o “desenhista de moda” criar suas coleções. A Antropologia do Consumo pulou os muros da academia e está em diversas empresas, consultorias, sendo requisitada nos mais diferentes ramos. Em grandes empresas, temos até mesmo cargos denominados Chief Culture Officer — CCO — que são ocupados pelos antropólogos, como fundamentais cabeças na compreensão dos impactos de ordem cultural na esfera econômica.

O Antropólogo como “desmistificador”, que consegue enxergar a “razão simbólica” para além da “razão prática”, utiliza de seus conhecimentos, de seu ferramental e, principalmente, da metodologia fundante de sua ciência — a etnografia — para atuar no mercado e gerar novas produções simbólicas que desenvolvem a estrutura de circulação dos bens.

A realidade do antropólogo dentro dessa nova área já é bastante significativa — cada vez mais requisitados por marcas, agências, institutos de pesquisa — , a ponto do mercado desenvolver pesquisas muito interessantes, ainda não absorvidas pelo mundo acadêmico. É importante frisar que vemos, cada vez mais, cursos de extensão e pós-graduação, além de disciplinas na área da Antropologia do Consumo nas mais diferentes universidades.

Esse é o novo caminho para a carreira desse agente da “philosophy with people in”: sempre atento à “razão cultural”, dando novo fôlego para inúmeras áreas do mercado (sobretudo para a publicidade e o marketing), pois consegue traduzir uma realidade que jamais poderá ser vista por planejamentos e planejadores entre quatro paredes.

por Aluysio Athayde.

Através de pesquisas sobre comportamento e tendências culturais, buscamos compreender a circulação dos bens.

Os indivíduos, através da cultura, dão significados aos bens e serviços dentro da cadeia que se inicia na produção e vai até o consumo e seus desdobramentos. Durante esse caminho, esses elementos ganham significados através dos usos dados pelos consumidores, de práticas culturais novas e antigas, da publicidade, e até do seu descarte e reaproveitamento.

O consumo não é só uma prática: é a posse, a transmissão e a transformação dos significados, dos sentidos constituintes de um meio social. Um bem — ou um serviço — sempre está cheio de sentimentos, ideias, emoções, que não são explicadas pela sua simples utilidade.

Nesse fluxo de trocas, apreender esses elementos, decodificá-los e compreendê-los dentro do ‘mundo dos bens’ é o nosso trabalho.

“Trata-se, no fundo, de misturas. Misturam-se as almas nas coisas, misturam-se as coisas nas almas. Misturam-se as vidas, e assim as pessoas e as coisas misturadas saem cada qual de sua esfera e se misturam: o que é precisamente o contrato e a troca.” Marcel Mauss

O nome .HAU foi retirado de um dos livros mais clássicos da Antropologia, o Ensaio sobre a dádiva de Marcel Mauss. Ao pesquisar algumas sociedades tradicionais, Mauss diz que hau era palavra usada para designar uma espécie de ‘alma’ — “o espírito da coisa dada” — que os objetos passam a possuir no momento em que entram nos rituais de trocas, de circulação de bens.

Sendo a .HAU uma empresa de pesquisa de comportamento e tendência de consumo, acreditamos que esse hau, o ‘espírito’ que os bens carregam quando estão em movimento, pode ser encontrado também nas sociedades urbanas. Ele está presente na circulação dos bens justamente porque uma mercadoria sempre está cheia de sentimentos, ideias, emoções, que não são explicadas pela sua utilidade. Na cadeia produção-distribuição-consumo desenvolve-se esse hau: o simbólico que é, necessariamente, cultural.

A .HAU busca identificar esse significado simbólico, cultural, estudando os diferentes grupos na sociedade, as principais tendências. Reconhecendo o dinamismo da cultura que cria, insere e modifica o significado das coisas no ‘mundo dos bens’, acreditamos que compreender o consumo é fundamental para compreendermos as sociedades contemporâneas, e vice-versa.

*A .HAU é Aluysio Athayde, Haluysio Netto e Lucas Cortez.