Le 21 octobre 2015 ne sera plus jamais le jour de l’arrivée du Doc’ et de Marty McFly dans le futur. Non. Le 21 octobre 2015, c’est maintenant le jour où j’ai compris que rien n’allait plus dans le traitement des médias sociaux par les marques. Le coupable ? Le top-topical.

Local love. L’une des grandes tendances publicitaires de 2015. Au niveau des réseaux sociaux, cela fait un bail que cette tendance est une véritable obligation pour exister et se rapprocher des consommateurs.

L’un des outils de choix, car facile, pour de nombreux gestionnaires de pages reste le top-topical, parfois appelé Newsjacking : on se sert d’un évènement qui a une certaine résonance dans le public cible pour communiquer autour de la marque.

Mais comment en est-t-on arrivé à une situation où quasiment toutes les marques se jettent dans la brèche jusqu’à transformer une journée évènement pour de nombreux trentenaires en véritable indigestion ? Un petit retour dans le passé est de rigueur.

Back to the passé

Bref, voyageons vers le passé. L’une des premières marques a intégrer le top-topical dans une stratégie consistante est Oreo. Le principe de son Daily Twist est assez simple : chaque jour, Oreo met en scène son biscuit et le rattache à l’actualité. Et ce qui devait arriver arriva.

En publiant une image engagée pour soutenir la cause homosexuelle, Oreo s’attire la sympathie du public à l’époque progressiste des médias sociaux, s’offre une couverture presse incroyable et transforme petit à petit l’image vieillissante de son biscuit. Bingo !

D’autres marques emboîtent alors le pas. On pense notamment à Oasis qui, sous l’impulsion de l’agence parisienne Marcel, met en scène ses personnages fraîchement créés et les implique, à base de jeux de mots bien sentis, dans l’actualité.

Le succès est au rendez-vous et Oasis devient une marque de référence pour de nombreux Community Managers francophones, qui rêvent de pouvoir exprimer, eux aussi, leur créativité.

Inutile de dire que ces deux cas attirent toute sorte de convoitise. Si utiliser l’actualité fonctionne si bien, si parler du dernier album de Nicky Minaj génère autant de likes, c’est qu’il faut absolument adopter cette tactique, non ?

Les réseaux sociaux, un secteur de plus en plus consanguin

Et c’est là que se situe, à mes yeux, le souci. Les professionnels des médias sociaux ont été bercés par ce genre de success stories. Et quand une recette fonctionne, on la sert le matin, le midi et le soir. Et les gens likent. Donc on leur en remet une bonne louche. Finalement, c’est assez simple d’être créa content/social media : il vous suffit de faire des mashups entre des marques et des éléments de pop-culture.

Le problème dans tout ça ? On se fait plaisir. De Nous, à Nous, pour Nous. Finalement, on écrit une réponse pour apparaître dans le dernier blogpost du CM Hall of Fame plutôt que dans le but de servir le consommateur. On poste une référence à un film qui ne fait vibrer que les trentenaires et les geeks pour avoir son petit moment de gloire sur un groupe Facebook fermé dédié aux Community Managers. Et c’est dangereux.

On reproche souvent aux journalistes d’évoluer dans un milieu fermé, de fréquenter les même bars que les politiques, de coucher ensemble et d’être à mille lieues de la réalité de leur lectorat. Toutes mes excuses si lire ces lignes vous choque mais : nous reproduisons la même chose.

On créé pour plaire à nos semblables, plus pour vendre des produits ou communiquer une idée. Et on oublie de penser à l’utilisateur des réseaux sociaux, exposé à une multitude de pages qui choisissent toutes de parler des mêmes sujets pour créer de vrais phénomènes BitStrip limités dans le temps. Exemple ?

Les Minions, ça vous parle ?

Et Retour vers le Futur ?

On ne va pas parler de ce que ça implique légalement d’utiliser l’image d’une autre marque pour faire la promotion d’un produit qui n’a, à la base, rien à voir avec mais posons la question qui tue :

Et la stratégie dans tout ça ?

Tout le monde semble s’en foutre. Royalement.

Ce n’est pas parce que ça fonctionne qu’il faut le faire

Quand un stratège m’avait lancé cette phrase, je ne l’avais pas de suite comprise. J’avais alors rétorqué : “Oké. Mais c’est certainement parce que ça ne va pas fonctionner qu’il ne faut pas le faire.” Facile.

Mais attardons-nous deux secondes sur la notion de “fonctionner”. Pour de nombreuses personnes, un post qui génère de nombreuses interactions est un post qui fonctionne. D’ailleurs, on accorde toujours autant d’importance aux likes des utilisateurs dans les reportings faits aux clients, comme si, à eux seuls, ils pouvaient démontrer que la marque se porte bien sur les médias sociaux. Le gros problème avec le like n’est pas directement lié au petit bouton j’aime mais à la personne qui clique dessus.

Mettons, par exemple, que je poste la photo d’une PlayStation 4 sur la page Xbox France. Le geste, perçu comme de l’ironie et de l’audace 2.0., pourrait facilement m’amener des milliers de like.

Est-ce réellement bon pour ma marque Xbox ? Non, car je mets en avant un concurrent.

Est-ce que je vends plus d’Xbox grâce à cet acte isolé, non-inscrit dans une stratégie de contenu sur le long terme ? Non.

Et qui sont les personnes qui likent mon statut ? Les fans de Xbox, les fans de PlayStation, les haters d’Xbox ?

Enfin, vous voyez où je veux en venir. Et, oui, l’exemple est totalement grossi mais il a l’avantage de démontrer facilement la phrase qui suit :

Un contenu qui génère de nombreux likes n’est pas forcément un bon contenu pour votre marque.

Si Oreo et Oasis avaient tous deux une véritable stratégie sur le long-terme (lire, un an), de nombreuses marques utilisent des références à Movember, Star Wars et autres geekeries sans réfléchir à l’impact sur la concentration d’un public autour de leur marque. Reprenons l’exemple du Back to the Future. Quel a été l’intérêt des marques à poster 3000 références à la trilogie culte ? La sympathie du public. Oké, mais de quel public ? Le leur ? Vous en êtes sûr ?

Au final, tout ce battage médiatique servira certainement plus à Amazon, qui devrait vendre pas mal de Blue Ray de la trilogie dans les semaines à venir.

Pizza Hutt pourrait aussi être l’un des grands gagnants avec sa Pizza spéciale BTTF, qui a dû se vendre comme des petits pains hier soir. Tout ça, grâce à l’argent dépensé par les autres marques pour faire du 21 octobre 2015 un évènement. Muchas Gracias.

Les médias sociaux ont besoin de créativité et d’audace

C’est le titre d’un billet que j’ai publié ici. Et je m’en servirais comme complément d’information à cette conclusion courte et sèche :

Le secteur des médias sociaux et du contenu a évolué, il n’y a plus de place pour l’amateurisme et le bricolage. Soyez créatifs, restez on strategy et arrêtez de vous faire rire entre vous. Cela ne profite en rien à vos marques.

You have just completed several awesome multi-product Facebook advertisements targeting a tight custom audience that resulted in a CTR rise of 35%. How impressive is that? Not so much.

As social media or content producers, we face the results each time we publish something online. Being result-driven is a good starting point; but pure numbers aren’t enough. It’s time to expand and act as a real creative force.

Crack the content code

Big agencies often struggle to understand what “content” really means. They try to crack the code while focusing exclusively on two opposite approaches

The first approach: considering content to be something aside the campaign level. This distils it into something that someone who wanted to become a journalist can easily handle, something pulled together from news articles, top-topicals and snappy headlines. I believe this to be wrong; we are creative agencies. Our added value is even written in our name. Attempting to compete with journalists, with a focus on news related content, is a losing proposition. We shouldn’t focus on writing news, we should use the news to craft content with a higher production value than before.

This leads us smoothly to the second direction: Viewing content producers as integrated creatives. The key trends of 2015? Reactivity and full integration. Awards winners don’t craft filler-content to strengthen their large campaigns anymore, they adapt their content/SM campaign to fit other Medias (OOH, TVC, Radio) to create a new kind of engaging advertising with a specific focus. To do so, the world needs creatives with a strong content DNA.

Audience first

We are now seeing more fresh content creators emerge. They think fast, elaborate their thoughts effectively and, if that was not enough, actually produce and analyze their own statistics. But, above all: they create for the audience, then for the brand. They are real creatives.

It’s not about blogging. Neither is it about being recognised on Facebook. It’s about eye-catching content that can instantly be booed from the stage or recognised with a victor’s ribbon and help your brand sells more.

Do creative agencies fully understand who these creatives are? It would seem not. They are still seen as if they were focused on a specific field of the creative world, rather than across a broad spectrum.

Social Media/Content are creative specialisations

This can also be said of radio or TVC scripting, but those two specialisations aren’t mutually exclusive either. You succeed at both, even if are better at one. Guess what? It’s the same for social media and/or content. Content creatives are used to engage people, to produce eye-catching pictures to attract an audience, to script interesting clips and, above all, beat the competition to the punch. None of this means they can’t excel at something else to an equal degree.

Let them touch other Medias, or take some time to design great campaigns. Social networks have moved forward: since they are now able to reach an audience equivalent to television, they require a real strategic impact and a higher production value. Also, they don’t remain fixed to Social Networks anymore.

Alternatively shaking up classical creatives, by giving them a blank content canvas to work with, can encourage their ability to think on their feet and to create more engaging above the line campaigns.

But, at the end of the day, the world has evolved and advertising along with it. There should be no reason to divide between classical creation teams and social media creatives anymore.

Let’s create great content, let’s create great advertising, we’ve got the tools to do it: balls and creativity.

(Space included)

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