TAKE A SNACK

Всем понятно, что информацию сегодня мы потребляем быстро и между делом (как снеки, отсюда и термин sneakable content). Сначала большинство людей было читателями такого контента, но потом многие научились его писать, что привело к переполнению ленты ФБ.

В совокупности с постоянным ростом количества друзей в профилях и политикой индексации постов в ленте, писать и читать хочется все меньше, а денег дня того, чтобы тебя читали, требуется все больше. Но писать и двигать посты все равно нужно. Только теперь это не признак прогрессивности и того, что мы с тобой одной крови, раз качаемся в ленте ФБ. Это чисто тупо мастхев (от англ. must have) , который ничего такого особенного не значит, но должен у тебя быть, иначе ты точно не свой. То есть раньше классная коммуникация в ФБ означала, что ты точно свой, а сейчас — “ок, если у тебя есть ФБ, можно посмотреть, а если нет, то и все, говорить не о чем. Ну если только у тебя есть хороший Инстаграм”.

Это означает, что просто регулярно постить в ленту уже недостаточно. Она стала как телик, работавший в фоновом режиме во времена, когда интернет и социальные сети только начали активно укореняться в нашей жизни.

Теперь ты должен не просто вещать. Ты должен активно ловить “своих” и привлекать их внимание чем-то ещё…

SET A LIMIT. CATCH ATTENTION

Тут-то и произошёл расцвет сторис, популярность которых строится на том, что у тебя не будет к ним пожизненного доступа. Их нельзя (как видео, статьи и посты ленты) отложить в закладки и посмотреть (а на самом деле забить на них) потом.

Получается, что сегодня завлекать аудиторию (и особенно ребят поколения Z) надо тем, что имеет ограничения доступа. Тем, что существует сегодня, здесь и сейчас, и не будет существовать завтра.

В плане инструментов информирования и продвижения — это сторис, которые через 24 часа превращаются в тыкву (сохранить в целом можно, но кому потом это нужно, если завтра в доступе появятся новые терабайты информации).

В плане продуктов — поп-ап форматы. Моё наблюдение за развитием событий на разных рынках показывает, что именно они находятся на волне и пользуются диким спросом. Однодневные маркеты, pop up сейлы, рестораны, театры, внезапные фотодни, фб марафоны и прочее. Всё, что сегодня есть, завтра нет. И если ты прямо здесь и сейчас не вскочил в этот поезд, то поезд ушёл без тебя. И чем твой поезд круче, тем страшнее для клиента на него не успеть, и тем дороже он готов заплатить за билет в этом поезде.

Посему, что в заданном контексте нам остаётся делать?

Создавайте крутой продукт. Работайте с лимитированными форматами. И, как говорится, #bebrandy йо

Лирическо-теоретическое вступление

Я абсолютно уверена в том, что по-настоящему сильный персональный бренд получается тогда, когда человеку удается обнаружить свое ценностно-смысловое “ядро” и научиться доносить свои смыслы и ценности через то, что он делает, говорит и пишет, а также через то, как выглядит он сам и его визуальные материалы (фотографии, иллюстрации к постам, оформление сайта и презентаций, визитка и прочее).

Визуал сегодня реально решает. Ведь именно он цепляет взгляд и за долю секунду формирует в мозге сигнал типа “О, прикольно!”. Или “Не, не прикольно”, что значит “листаем дальше”.

Если сигнал “О, прикольно!” однажды появился (и при этом текст, который сопровождал визуальный контент, не разочаровал), то в дальнейшем (при условии использования одних и тех же визуальных приемов) ваши посты будут четко идентифицироваться в ленте и обеспечат вам лояльную аудиторию читателей.

Визуал является своего рода навигационной системой по ленте, которая заставляет читателя из режима скролл переходить в режим чтения.

Визуальные крючки

Для того чтобы останавливать взгляд человека, у нас есть достаточно приличная палитра для создания собственных бренд-атрибутов, то есть “фирменных” визуальных фишек, по которым нас идентифицируют и узнают.

Бренд-атрибутом может выступать практически все что угодно: от положения тела и жестов до значков и фотофильтров (полный список ниже). Главное, чтобы все они были осмысленными, уместными и взаимосвязанными.

К некоторым атрибутам есть еще одно требование: они должны подходить вашему типу фигуры и особенностям внешности.

Как придумывать атрибуты?

Самый лучший способ получить порцию креатива на заданную тему — это найти для себя ролевую модель.

Ролевая модель — это персонаж, историческая личность, известный человек или даже бренд, образ которого имеет устойчивые ассоциации.

Например, Шерлок Холмс, Эйнштейн, Александр Васильев или ЛЕГО.

Ролевая модель не обязательно должна быть связана с той индустрией, в которой вы работаете (и даже лучше, если она не будет с ней связана, так как интеграция персонажа в новый контекст придаст вашему образу больше уникальности и колорита).

Для того чтобы найти свою ролевую модель вам понадобятся:

• архетипы, которые вы выбрали для своего позиционирования,
• перечень ваших уникальных компетенций и первичные результаты обратной связи;
• формулировка большой идеи (про первые 3 пункта читай здесь);
• перечень ваших УТП (ответы на вопрос как именно вы делаете то, что вы делаете, что особенного есть в вашем подходе / проектах/ продуктах);
• ретроспективный обзор своих постов / публикаций на профессиональную тему
• фраза “Я в своём деле, как… в своем“ (например, “Я в бизнесе как джокер в колоде карт”, “Я в фотографии как Бьорк в музыке” или “Я в тренингах по продажам как Тони Робинс в коучинге”)

Для того чтобы сделать последний пункт, попробуйте переосмыслить суть своей деятельности. Например, вы дизайнер одежды и каждая коллекция — это чудесный новый мир, который вы себе вообразили. Тогда Алиса вполне может быть вашим вариантом. А если вы в процессе создания коллекции все время придумываете новые нестандартные способы пошива, с математической точностью выверяете эскизы и вещи у вас получаются такие, что носит их каждый по разному, и вы чувствуете себя изобретателем-первооткрывателем, то вполне возможно в моде вы как Эйнштейн в математике, Коперник в астрономии и Христофор Колумб в географических открытиях. Или вы, например, вы собираете экспертов с прогрессивным мышлением, организовываете между ними взаимодействие, всячески развиваете их “неформатное” для текущей ситуации видение, то, возможно, вы как мисс Перегрин в Доме странных детей. Ну и так далее.

Когда вы найдёте своего “персонажа”, это будет как озарение, вы точно узнаете в нем себя. И тогда, творчески переосмыслив и адаптировав под себя его характерные черты, фразы, повадки, элементы стиля, у вас появится целый набор атрибутов, на которых вы сможете построить уникальный и узнаваемый публичный образ.

Что может быть бренд-атрибутом?

К бренд-атрибутам относится все, что может стать узнаваемым элементом вашего образа: элементы внешности, позировки, парфюм, крой и цветовая палитра предметов гардероба, аксессуары, канцелярка, особые профессиональные инструменты, фирменные слова и выражения, а также все, что связано с дизайном (логотип, визитка, шаблоны постов, фото-фильтры и так далее). Даже ваш продукт в некотором смысле является вашим атрибутом.

Главное, что нужно держать в голове, это что атрибуты должны быть идеологически взаимосвязаны между собой и работать на формирование тех ассоциаций, которые вы хотите создать вокруг своего персонального бренда.

Фантазируйте и воплощайте!

PS. За участие в разработке карты бренд-атрибутов благодарю дизайнера персональных атрибутов Дмитрия Погорелова.

© #brandyblog by #katepu | #bebrandy

Чтобы как-то помочь себе справиться с этим ограничением, ответ на вопрос “Почему нельзя сразу продвигать и сэкономить на стратегии?” я решила записать. Надеюсь, для вас этот пост станет чем-то вроде знака “Осторожно, впереди скользкая дорога” и заставит задуматься о том, не стоит ли притормозить (или немного отложить) процесс вливания денег, времени и сил в публикации, рекламу и лайки, которые никогда не окупятся.

Брендинг, блогинг и шоу-бизнес

Как вы уже, наверняка, знаете, глобально в брендинге есть 3 этапа: стратегия (позиционирование), оформление (“упаковка”) и продвижение (коммуникации). Культура шоу-, инфо- и инстабизнеса культивирует идею о том, что имидж ничто, продвижение — всё. Вкладывай деньги в раскрутку — будешь богат и знаменит. Вот те план, плати и делай. Но как говорит господин О’Гилви:

“Потребитель не дурак, это твоя жена”.

Я верю в то, что благодаря продвижению можно однажды проснуться знаменитым, но не верю, что это совпадёт со статусом “богатый”. То есть может , конечно, совпасть, но только в том случае, если мы говорим о блогинге. Я тут все же про продажу продукта/услуги/экспертизы/информации и т.д., то есть монетизацию своей деятельности за счет конечных клиентов, а не рекламодателей, поэтому раскручивать профиль ради раскрутки профиля — не мой профиль.

“Раскрутите мне бренд”

На этапе общения с людьми, которые задумываются о построении личного бренда и хотят получить профессиональную поддержку в этом вопросе, я часто сталкиваюсь с вопросом про KPI и гарантии результата… Я обожаю этот вопрос! Он заставляет меня думать, а это я люблю больше всего! Так вот, я подумала, и решила ответить :)

Как агентство персонального брендинга с собственным продюсерским центром, мы можем добиться любого охвата и любого уровня медийности, при условии что ценность того, что вы продаете, понятна и достаточно высока.

“Понятная” ценность

Одна из основных проблем, с которыми мы сталкиваемся при попытке начать продвижение — это отсутсвие понимания того, что за продукт мы продаем и какую проблему он “закрывает” (то есть в чем его ценность для клиента).

Вторая проблема — это неспособность презентабельно и понятно подать ценность (полезность) продукта и объяснить, почему решение проблемы нужно купить именно здесь. В разговоре правильные слова не приходят на ум, условные “джинсы” и визитка за 3 копейки не внушают доверия и не вызывают у клиента желания платить кругленькую сумму, почитать подробнее негде, ну и так далее.

И тут возникает встречный вопрос.

А готовы ли вы (по-честному) сами прямо сейчаc инвестировать деньги в продвижение и оплачивать достижение медийных KPIs, которые не гарантируют конверсии в продажи?

Возвращаясь к стратегии

Таким образом, этап стратегии нужен для того, чтобы человек и его продукт на этапе продвижения ПРОДАВАЛИСЬ. Чтобы инвестиции в продвижение окупились количеством обращений и сделок. Чтобы потенциальным партнерам, СМИ и инвесторам было понятно, что ценного и интересного делает человек и в чем он действительно хорошо разбирается. Чтобы персональный бренд был способен генерировать органический входящий спрос на продукт, контент, профессиональное мнение, выступление, партнерские программы и так далее.

Зачем перманентно платить за продвижение того, ценность чего непонятна и неочевидна аудитории, если можно один раз с этим разобраться, упаковать ценность и выйти с продуктом/подходом/темой/контентом/позицией, которая будет двигать себя сама?

К продвижению готов! Чек-лист

Я считаю, что начинать продвижение и ставить медийные KPIs эффективно тогда, когда выполнены следующие условия.

1. У вас есть конкретный продукт, который вы готовы продать, и у него есть название
2. У вас есть примерное представление о целевых клиентах, на которых рассчитан этот продукт и которые в нем нуждаются
3. У вас есть описание этого продукта, из которого понятна его ценность для целевого клиента*
4. Вы знаете, как вам представляться, и можете за 60 секунд объяснить незнакомому человеку кто вы, чем занимаетесь, в чем ценность и уникальность того, что вы делаете, так, чтобы этот незнакомый человек понял, заинтересовался и захотел продолжить общение
5. У вас есть материалы и ресурсы (как минимум визитка, сайт, профили/паблики в соц.сетях), которые с точки зрения контентного наполнения и визуального оформления выглядят соответствующее заявляемой ценности и цене продукта

*Если продуктов несколько, то пп.1–3 должны быть выполнены для каждого из продуктов.

Это необходимый минимум. Иначе, как говорится, деньги на ветер :)

Эффективных вам расходов на продвижение, а лучше — продвижения без расходов :)

#bebrandy with #brandyblog by #katepu

Но ведь это не говорит о нас собеседнику ровным счетом ничего. В чем ценность того, что я маркетолог и бренд-стратег? Что я могу дать людям, с которыми разговариваю? Чем мой “бренд-стратег” отличается от тысячи других бренд-стратегов?

Давайте учиться представляться интересно и с пользой для дела.

С чего начать?

Человек-бренд — это человек, который выявил, упаковал и умеет донести до аудитории свою ценность.

И чтобы донести свою ценность, у нас есть не так много инструментов. Мы можем нести ее через то, что мы делаем, говорим, пишем и как выглядим. И начинать нужно именно с “ДЕЛАЕМ”. Что? Для кого? Зачем? И как? Потому что если я хорошо это понимаю, значит у меня есть внутренняя “точка сборки”, и решения о том, что говорить, писать и как выглядеть начинают приходить почти автоматически.

Как разобраться с тем, в чем моя ценность?

Нужно ответить последовательно на несколько вопросов. Честно. От души. И отключив внутреннего критика.

Если вам это удастся, считайте, что эффектная речь для самопрезентации у вас в кармане.

А теперь вопросы.

(Шаблон для вписывания ответов можно скачать здесь. Распечатайте и вписывайте ответы именно в том порядке, в котором я предлагаю. Так проще)

Шаг 1. Продукт. Что я предлагаю?

Продукт — это то, что вы можете обменять на деньги. Ваш источник бизнеса (заработка) или то, что в перспективе должно им стать.

Типов продукта бывает несколько:

• Товар (материальный объект)
• Услуга
• Носители и форматы передачи информации, знаний, методик и технологий (от методичек до консалтинга)
• Специальные навыки
• Бизнес
• Онлайн-сервис

Для начала я предлагаю вам выбрать из своего “ассортимента” один конкретный продукт. Не нужно выбирать свойство продукта или выгоду, которую он дает клиенту. Выберите конкретную единицу, которую вы можете обменять на деньги. Например, если вы страховой агент, выбирайте полис накопительного страхования жизни, а не безопасность или возможность накопить целевую сумму к пенсии.

Выбрали? Записывайте в шаблон.

Шаг 2. Клиент. Кому я это предлагаю?

Здесь для упрощения я опущу тему сегментации. Если вы работаете с несколькими аудиториями, можете взять все и поискать их общую проблему. Но лучше всего (особенно если среди ваших клиентов есть и физические лица и корпоративные заказчики) выбрать пока одну аудиторию и составить портрет-аватар среднестатистического потребителя. Подробнее о том, что именно нужно описать, читайте здесь.

Вам нужно довольно хорошо понимать, кому вы пытаетесь продавать свой продукт, что характеризует клиента, который вас выбирает с точки зрения ценностей, образа жизни, социального статуса, какая у него “боль”, пытался ли он решить свою проблему раньше и каким образом. В результате вам нужно выйти на то, что называется “инсайтом” (мотивом потребления). Этот инсайт и краткое описание клиента нужно записать в соответствующее поле шаблона.

Шаг 3. Большая идея. Зачем мне, людям и миру то, что я делаю?

О важности этого пункта и технологии работы с ним у меня есть отдельная статья. Она доступна тут.

Если коротко, то большая идея — это ваше личное желание решить какую-то проблему, которая существует на личностном, профессиональном или социальном уровне. Например, повысить уровень финансовой грамотности, дать людям возможность общаться друг с другом в любое время и из любого места или улучшить культуру делового общения. Что вы хотите привнести в мир своей деятельностью? Зачем трудитесь изо дня в день? Ответ “чтобы заработать деньги и купить домик в деревне” не подойдет. Это следствие. Нас интересует, почему вы решили зарабатывать на домик именно так, как решили?

Шаг 4. Как именно я могу решить проблему, которая меня волнует?

Если упроститься, то это вопрос про ваши конкурентные преимущества. То есть про то, почему из всех людей, которые решают ту же самую проблему (а они точно есть), выберут именно вас. Подумайте, почему ваше предложение лучше. Оно быстрее, эффективнее, удобнее? Какие есть уникальные фишки и решения в вашем продукте, подходе, отношении?

В принципе, ваша самопрезентация почти готова.

Осталась пара нюансов.

Ваша бизнес-роль (ваш профессиональный статус) и адаптация речи под задачу / аудиторию.

Обязательно продумывайте концовку вступительной речи: что хотите получить как результат контакта с клиентом, партнером, журналистом или другим стейкхолдером.

Дальше попробуйте проговорить все, что вы записали в порядке, указанном в шаблоне. Как звучит? Чувствуете ли вы сами ценность того что предлагаете? Воспринимаете ли сами себя более уверенно с такой заготовкой для самопрезентации? На моих мероприятиях я всегда вижу эффект. Расправляются плечи, появляется улыбка, говорящая “Блин, а я-то крутой какой оказывается”.

Пример сообщения

Меня зовут Катерина Пузакова. Я занимаюсь маркетингом, брендингом и коммуникациями. С 2009 года.

Мне нравится создавать смыслы и управлять ценностью бренда. Отсюда моя главная профессиональная страсть: я разрабатываю и помогаю внедрять концепции позиционирования.

Я «перепрошиваю» бренды и формирую их ДНК. Подбираю слова и образы, которые позволяют доносить то, что действительно важно сказать. Придумываю 6S-решения, транслирующие преимущества бренда не только на рациональном, но и на сенсорном уровне.

Давайте быть brandy и дружить в FB или в Instagram.

#brandyblog #bebrandy

Сегодня по плану у нас разбор второго круга Золотого кольца Саймона Синека (полное описание модели здесь), который как раз отвечает за то, КАК — какими способами — вы доносите свои смыслы, то есть большую идею бренда.

В чем сила, бренд?

В одном из своих постов я уже писала о том, что бренд — это не набор идей относительно смыслов, ценностей и преимуществ, записанный на бумаге, а те решения, которые на практике созданы в продукте, инфраструктуре и сервисе.

Любовь к бренду исчисляется не количеством лайков, а количеством его поклонников — людей, которые его покупают. И построить эту любовь можно через то, КАК устроен ваш бренд, какими свойствами обладает продукт и какой сервис вы предлагаете. Многообещающие слоганы и красивые картинки тоже важны, но нужно понимать, что они работают на лайки, но не приводят к капитализации.

В этом контексте мне очень нравится приводить в пример бренд Victoria’s Secret и их подход к упаковке продукции в торговых точках. На шуршащий розовый пергамент продавец распыляет один из ароматов бренда, затем все, что вы приобрели, заворачивается в этот пергамент и укладывается в глянцевый пакет с атласными ручками…

И когда вы стоите на кассе, у вас не возникает к себе вопросов относительно спонтанно потраченной суммы.

И вот, вы приходите домой, разворачиваете этот шуршащий парфюмированый сверток, и в этот момент… вопросов к себе тоже не возникает :) Это хороший пример того, как на деле стоит подходить к вопросу брендинга.

Итого, КАК — это про уникальное торговое предложение (УТП) и настроение бренда.

Это про архетипы второго порядка, отвечающие за уникальную атмосферу вашего бренда и про удобство взаимодействия с ним. Именно благодаря КАК можно стать лавмаркой (от англ. lovemark) и завоевать лояльность своих клиентов.

КАК работать с «КАК»

1. Определить свои архетипы второго порядка, опираясь на результаты теста и свою большую идею.
2. Описать словами, какую атмосферу должен создавать ваш бренд. Это может быть набор прилагательных или формулировка, передающая ваше отношение к клиенту или к жизни, например, «С любовью к женщине» или «С юмором и самоиронией»)
3. Создать мудборд — коллаж из картинок, которые передавали бы эту атмосферу. Ниже пример.

4. Придумать, как эта атмосфера будет отражена:

• в продукте и его нейминге;
• в фирменном стиле и упаковке;
• в оформлении офиса, точек продаж и других объектов инфраструктуры;
• в технологии продаж;
• в модели и фишках сервиса;
• в коммуникациях с целевой аудиторией.

5. Встроить придуманные решения в продукт, инфраструктуру и бизнес-процессы.

Угадайте, какой пункт самый важный? Конечно же, №5. Создание атмосферы — это процесс, с одной стороны, творческий, а с другой — очень технологичный. Особенно, когда мы говорим о бизнесе, в котором участвует более одного человека. Вам нужно сделать так, чтобы все сотрудники одинаково представляли бренд и выстраивали модель взаимоотношений с клиентом, а это означает необходимость регламентации процессов обслуживания и коммуникаций.

Причем тут УТП?

Конечно, если ваш продукт или бизнес-модель представляют собой ноу-хау, то это и есть ваше главное УТП, которое стоит выносить в круг КАК. Однако, во-первых, никто не застрахован от копирования, а, во-вторых, реальность такова, что создание абсолютно уникального продукта или бизнес-модели — удел единиц. Если ваш бизнес конкурентный, то именно атмосфера и решения, которые ее создают, и есть ваше УТП — уникальное предложение клиенту, конкурентное преимущество перед продуктами-аналогами и залог лояльности аудитории к вашему бренду.

Желаю, чтобы у вас все работало, как в ролике amoCRM (смотреть тут).

#brandyblog

Упражнения, которые я в ней описала, по большому счету, служат одной единственной цели — понять чью проблему решает ваш продукт и что это на самом деле за проблема.

Если вам удалось с этим разобраться, вы в половине пути от формулировки позиционирования своего бренда, и пришло время сделать ещё один шаг :)

Позиционирование. Что это?

Позиционирование (оно же сообщение) бренда состоит из нескольких частей: кто вы (или что есть ваша компания), ради чего вы делаете свое дело (большая идея, или бизнес-миссия), как именно вы его делаете (конкурентные преимущества, или УТП) и что, в конечном счёте, может у вас купить человек, чтобы решить свою проблему (ваши продукты).

По желанию вы можете дополнить сообщение своего бренда слоганом и/или ценностным утверждением (фразой о том, во что вы верите, что считаете важным; она должна объяснять людям, почему ваша большая идея такая, какая есть).

Сегодня мы остановимся на том, как найти свою большую идею, то есть поищем ответ на вопрос ЗАЧЕМ?

Зачем мне знать свое ЗАЧЕМ?

Мы живём в экономике переизбытка информации, высоких скоростей и дефицита настоящих человеческих отношений. Сегодня практически любая проблема клиента может быть решена массой альтернативных способов. Конкуренция в рыночных секторах экономики крайне высока, как и стоимость места “на полке выбора”.
Относительно высокий уровень жизни в крупных городах в сочетании с распространением культуры ЗОЖ, осознанности и социальной полезности приводят к тому, что мы хотим покупать нечто большее, чем утилитарное решение своих проблем.

Мы хотим, чтобы вещи и сервисы не просто хорошо делали то, ради чего были созданы, но и были бы наделены дополнительной ценностью: особой атмосферой, статусом, социальной значимостью, экологичностью и т.п. Сегодня социализация через то, что мы покупаем и чем пользуемся — норма.

Выбирая тот или иной продукт, мы можем продемонстрировать свою причастность к сообществу “продвинутых” (по тому или иному параметру) граждан или обозначить свое небезразличие к той или иной проблеме. Мы можем, и мы это делаем. Сознательно или бессознательно.

Учитывая этот факт, мы больше не можем продавать просто вещи или просто услуги.

Мы вынуждены продавать истории, смыслы и ценности.

И ответ на вопрос ЗАЧЕМ? — это первый кирпичик на пути к тому, чтобы их найти и начать использовать.

Как найти свое ЗАЧЕМ?

Задача это непростая, но вполне решаемая. Чтобы найти свое ЗАЧЕМ? нужно мысленно выйти на надпрофессиональный и надличностный уровень и понять, почему вас самих драйвит то, что вы делаете.

Чтобы это сделать, для начала нужно осознать и написать (именно написать, это важно) про себя 3 вещи:
1. Свои ценности
2. Свои уникальные компетенции (таланты)
3. Ведущие и подавленные архетипы

Упражнение на ценности

1. Не задумываясь, выпишите 7–10 предметов, ситуаций или явлений, которые вам нравятся.
2. Теперь выпишите 7–10 предметов, ситуаций или явлений, которые вам НЕ нравятся.
3. Напротив каждого напишите расшифровку — чем именно это вам нравится / не нравится, какое оно?
4. Сгруппируйте определения по смыслу и вы увидите, что для вас важно. Это и есть ваши ценности.

Упражнение на таланты

Опросите 10–12 человек из разных кругов своего общения (родные, друзья, коллеги, партнёры, клиенты).

Вопросы:

1. С чем вы у них ассоциируетесь (предмет, животное, явление, персонаж)?
2. Какие у вас сильные стороны?
3. В чем ваш самый главный талант, ваша супер — сила?
4. (опционально) Какие у вас есть точки роста, на что стоит обратить внимание, какие качества, по их мнению, вам мешают?

Архетипы

Проходим тест по ссылке: test.brandme.agency
Сопоставляем суммы по осям, смотрим на архетипы, набравшие максимум и минимум*, баллов, читаем описания в результате теста и на сайте моей коллеги Юлии Лос, сопоставляем результаты с ценностями и компетенциями, выбираем ведущие архетипы.

* Я настойчиво рекомендую уделить особое внимание “синим” кружочкам в результате теста. Это те проявления вас, которые вы в себе не принимаете. Часто мы занимаемся в жизни и в работе тем, что не можем в себе принять.

Что дальше?

Выписываете результаты на один слайд (шаблон можно скачать здесь), смотрите, анализируете и, опираясь на результат, пытаетесь найти ответ на вопрос ЗАЧЕМ?

Вот несколько вариантов того, в каких плоскостях можно думать, чтобы докопаться до истины:

Ответ придёт не сразу, дайте себе время. Вы обязательно поймёте, как ваши ценности, таланты, архетипы и сфера деятельности связаны между собой. Но это редко кому удаётся сразу, даже если показалось, что удалось :)

Удачи в поисках своего ЗАЧЕМ и будьте готовы к исследованию своих конкурентных преимуществ! It’s coming soon :)

#brandyblog

Когда несколько лет назад Саймон Синек презентовал свою модель Золотого круга на конференции TED, он сказал такую вещь: “Каждый человек хорошо понимает, ЧТО он делает, некоторые понимают, КАК они это делают, и лишь немногие понимают, ЗАЧЕМ они делают то, что делают”. Что ж, на уровне продуктовой категории мы чаще всего действительно понимаем, ЧТО мы делаем: гели для душа, самолёты, котлеты, красивые причёски или пластические операции. Но достаточно ли этого уровня понимания для того, чтобы в текущих рыночных условиях донести ценность своего продукта до аудитории?

Большая идея или продукт. Что важнее?

Саймоновская модель Золотого круга призывает в коммуникациях на первое место ставить идею о том, зачем мы делаем свою работу. Мне лично этот подход очень импонирует. И как показывают кейсы Саймона и мой профессиональный опыт, вынесение “на флаг” своей большой идеи или бизнес-миссии правда работает. Покупателям она даёт более высокую ценность (что всегда оправдывает потраченные средства), а сотрудников мотивирует активнее участвовать в жизни компании и сохранять лояльность к работодателю. Однако, если бизнес-миссия очень яркая, а фактических подтверждений в продукте, сервисе или бизнес-модели она не находит, то слова так и останутся словами, большой идеей, которой не суждено превратиться в хоть сколько-нибудь значимую прибыль. Поэтому круги КАК и ЧТО тоже очень и очень важны.

Но если поиск ответа на вопрос ЗАЧЕМ требует глубокого погружения в себя и свои ценности, то ответы на вопросы КАК и ЧТО требуют хорошего понимания внешней среды: аудитории, рынка и фактической ценности, которую вы готовы предложить.

Четвёртый круг Золотого кольца

Еще классик маркетинга Филипп Котлер говорил, что стоит продавать не дрель, а дырки в стене. То есть не продукт, а решение проблемы (здесь и далее под продуктом я буду иметь товары, услуги, it-сервисы, информацию и любые другие форматы того, что можно обменять на деньги или на чем можно заработать).

Я искренне верю в то, что чтобы продавать свой продукт более эффективно нужно правильно его представить. Безусловно, есть продукты, название которых говорит само за себя. Но что если аудитория сегодня не хочет покупать привычную котлету или очередной гель для душа, а у вас уже производство полным ходом? Или если ваша большая идея действительно очень благородна, а люди не понимают, словосочетания “телесная терапия” или “фасилитационная сессия”? Тогда остается только одно — “копать” целевую.

Возвращаясь к модели Саймона Синека, это значит, что в ней должен быть еще один круг — те, кому мы адресуем наше сообщение. В узком понимании, речь идет о клиентах. В широком — о полном спектре стейкхолдеров — аудиторий, которые могут оказывать влияние на наш бизнес (партнеры, поставщики, инвесторы и даже конкуренты).

Что нужно знать о своей аудитории?

Базово об аудитории нужно знать 3 вещи.

1. Кто эти люди, как они живут и к чему стремятся?

Для того чтобы качественно отработать этот вопрос, вам нужно составить психографический портрет своего клиента, то есть описать:

• соц-дем: пол / возраст / социальный статус / профессиональный статус / уровень дохода
• ценности (что для него важно в жизни) / характер
• образ жизни (тип занятости, график работы, что делает после работы и на выходных, где ест, какими брендами пользуется… короче, чем и как он вообще живет)
• отношение к жизни
• отношение к себе
• чего глобально хочет?

Чтобы это упражнение было выполнить проще, попробуйте представить себе какого-то человека, который похож на вашего “идеального” клиента, но обязательно дайте ему вымышленное имя, чтобы все же абстрагироваться от конкретной персоналии и думать шире.

2. Что они уже знают о вашей продуктовой категории и имеют ли опыт взаимодействия с ней или с аналогами вашего продукта?

Тут можно проделать упражнение, которое называется “Аватар клиента”. Для этого нужно ответить на 7 вопросов (применительно к вашей сфере деятельности):

• Что клиент думает?
• Что он слышит?
• Что он чувствует?
• Что он видит?
• Что он говорит?
• Какие проблемы хочет решить?
• Пробовал ли он решить эти проблемы ранее и как?

3. На каком языке они говорят?

После того как вы на своем языке сформулировали проблемы, которые хочет решить клиент, нужно проверить, что проблемы эти действительно существуют и (главное!) что сам клиент их формулирует теми же словами. Для этого вам нужно пойти поговорить с людьми и/или запустить онлайн-опрос, который будет включать в себя ваши варианты формулировок проблемы и (обязательно!) поле “другое”. Также в формате открытого вопроса можете спросить, что клиент считал бы идеальным результатом от взаимодействия с вами и вашим продуктом. Ещё раз отмечу, что это упражнение нужно для того, чтобы сформулировать выгоды от приобретения / пользования вашим продуктом теми словами, которые понятны клиенту и вызывают у него отклик. Можно очень долго пытаться продать фасилитационную сессию, но, вероятно, продать увеличение оборота бизнеса или объема продаж будет легче.

Результаты этих упражнений являются хорошей базой к тому, чтобы сформулировать название своего продукта (что?) и выделить его уникальность (как?).

Подробнее о том, как работать с моделью Синека и разработать уникальную формулировку позиционирования, читайте в следующих выпусках.

Казалось бы, с брендами всё давно уже ясно. Все знают, что бренд — это нематериальный актив, набор ассоциаций, кредит доверия к марке и прочая красота, но так как мое собственное понимание термина «бренд» за последние 10 лет изменилось также сильно, как телефон за последние 30, я поговорю на эту тему еще раз :)

Во времена бурной юности слово бренд было для меня идентично слову логотип. Времена те давно прошли, но, справедливости ради, стоит отметить, что логотип из бренда никуда не делся, хотя социальный статус приобрел совершенно иной))

Итак, что же такое бренд и из чего он состоит?

В моем понимании, бренд глобально состоит из двух вещей: это поле смыслов (содержательных ассоциаций), которые сформированы вокруг объекта брендирования, и система маркетинговых коммуникаций.

Про поле смыслов все более менее понятно. У бренда по праву рождения должна быть платформа (или пирамида), в которой черным по белому должно быть написано, какая у бренда миссия, какие ценности, какие преимущества он дает потребителям на функциональном, эмоциональном и даже социальном уровнях, какие у него RTB (reasons to believe, то есть факты, отвечающие на вопрос «чем докажешь?») и в каком тоне он должен общаться с клиентом (какое настроение создавать). Все эти «предписания» призваны найти свое отображение в ключевом элементе платформы бренда — позиционировании, которое представляет собой краткую и емкую формулировку того, какую проблему и каким именно образом бренд способен решать. И чем более насущную проблему клиента вы предлагаете решить, тем больше у вас шансов на успех. Чтобы было понятнее, приведу пример. Исходя из глубины понимания вами «боли» клиента, вы можете продавать свежесваренный кофе, можете — самый простой способ проснуться на ходу, а можете — уникальный кофейный опыт. Очевидно, что на три разных позиционирования откликнутся три разных типа клиентов, готовых потратить разное количество времени и денег на, казалось бы, простую порцию кофе.

На три разных позиционирования откликнутся три разных типа клиентов, готовых потратить разное количество времени и денег на ваш продукт или услугу.

Тема бесценности позиционирования справедлива и для персонального брендинга, правда, с одним важным дополнением. Если в случае продуктового/корпоративного брендинга мы более менее понимаем, с каким продуктом имеем дело и чего от него можно ожидать, то в случае персонального брендинга суть «продукта» (то есть человека-бренда) нужно сначала понять и назвать. Говоря проще, придумать себе уникальную специализацию или бизнес-роль, переосмыслить результат, который вы на деле даете своему клиенту. Примеры таких ролей — это «менеджер по связям с реальностью» вместо психолога или «человек-текст» вместо копирайтера. Если вам удалось правильно себя назвать, то позиционирование уже практически у вас в кармане (точнее, на языке), и остается всего лишь сформулировать развернутое сообщение вашего бренда. Оно должно доносить до аудитории информацию о том, как вас зовут, кто вы (та самая «вымышленная» роль), почему вы этим занимаетесь, как именно вы работаете и что у вас можно купить.

Поиск формулировки позиционирования — мое любимое занятие. Поэтому в одном из следующих постов я еще обязательно вернусь к теме того, где его искать и как найти.

Вторым «фундаментом» бренда является система маркетинговых коммуникаций.

И под этим словосочетанием я не имею в виду рекламу. Точнее, только рекламу.

Система маркетинговых коммуникаций — это все, что можно услышать, прочитать, увидеть, ощутить и даже пощупать относительно вашего бренда.

Она включает в себя:

1. «Упаковку» продукта: название, слоганы, фирменный стиль, физическую упаковку (если мы говорим о продукте, который можно завернуть), носитель продукта (если мы говорим об услугах или информации — это сертификаты, купоны, имейлы с кодами доступа и т.п.)

2. Инфраструктуру оффлайн и онлайн: это про удобство нахождения, оформление и техническое оснащение офисов, магазинов, онлайн-платформ и прочих точек контакта, в которых осуществляются продажи и оказываются услуги

3. Модель продаж: продажа наборами / пакетами / подписками, скидки за раннее бронирование и так далее. Будем считать, что это все, что помогает клиенту заплатить деньги в момент, когда вы его уже заманили, и чувствовать себя при этом максимально хорошо

4. Модель и фишки сервиса: это все, что создает атмосферу, убеждает клиента в том, что он принял правильное решение, обратившись к вам, и способствует повторным покупкам — презенты, системы лояльности, улыбка и благодарность в глазах кассира, помощь в том, чтобы донести «улов» клиента до автомобиля, когда тот на каблуках и еще много чего. Набор возможных сервисных решений ограничен только вашей фантазией и степенью внимательности к людям. Этот блок очень близок к п.3 и, несомненно, влияет на принятие решения о покупке, но главное его отличие в том, что сервис должен получать любой зашедший к вам человек, а радость от встречи с моделью продаж — только тот, кто уже прям готов покупать или покупает.

5. Собственно, коммуникации: реклама любых типов, контент-маркетинг, публикации, публичные выступления, блоги и т.п.

Подумайте, какую составляющую своего бренда вы можете усовершенствовать уже сегодня и действуйте:) Решения могут быть очень простые и дешевые, зато сколько счастья, когда открываешь пакет из Victoria Secret, а там надушенная шуршащая бумажка внутри :)

Не прошло и 8 лет в профессии, как я созрела вести авторский миниблог. Писать буду про маркетинг и брендинг: корпоративный, продуктовый и, конечно, персональный.

И первый пост я решила посвятить голове, ибо, как известно, рыба начинается именно с неё. Расскажу, к каким играм разума стоит подготовится, если вы решили создавать бренд.

Первое, с чем вы столкнетесь в начале пути, это автовопросы типа:

• А достаточно ли хорош я и мой продукт?
• А отличаюсь ли я/мой проект чем-то от других?
• А имею ли я вообще право на то, чтобы публично кому-то что-то рассказывать?

Будьте к ним готовы.

Эти и другие похожие вопросы связаны с нормальным человеческим страхом “выглядеть недостаточно хорошим/красивым/профессиональным/… “. И вы обязательно встретите его face to face, если вы на самом старте: решили уволиться и уйти в свободное плавание, решили начать активно и целенаправленно продавать свои продукты/услуги, хотите запустить свой собственный проект и т.п.

Теперь о том, как с этим быть.

Рецепт: бояться и делать.

Делать до того, как вы почувствовали, что готовы. Делать, лажать делая (хотя казаться, что вы правда сильно налажали, будет только вам) и делать снова. Поверьте, вы никогда не будете готовы на все 100. Потому что даже если вы готовы, это не так: подготовиться к чему угодно (а произойти может что угодно) невозможно. Потому что даже если вы готовы, все все равно будете потом переделывать, улучшать, развивать себя и свой продукт по результатам полученного опыта. Так что настраиваем мозг на волну “нормально делай”, и будет действительно нормально. Главное — делать.

Вы никогда не будете готовы на все 100.

Вторая игра, которую мозг любит затевать с теми, кто уже что-то поделал и зарабатывает энную сумму денег, это страх их потерять. Возникает он в тот момент, когда работать со всеми подряд сил уже нет, а потерять текущий уровень дохода / прибыли очень не хочется. И тут у меня плохие новости… Брендинг — это и про потери тоже. Про потери не своих людей в команде, про потери не своих клиентов, про потери не своих партнёров. Чтобы построить бренд вы должны научиться отказывать (себе и другим), начать принимать и транслировать решения о том, кого вы “в гости приглашаете, а для кого никого нет дома”. Готовьте свою голову к тому, чтобы она поняла, что, выбирая целевую аудиторию, вы откажетесь от непрофильных клиентов и да, потеряете их деньги. Но вместе с тем (и это хорошая новость) вы рискуете найти клад: работать с тем, с кем вы хотите, по цене, по которой вы хотите, а они могут (тут нужно сохранять связь с реальностью, но если у вас есть опыт делания, проблем не возникнет :)) В общем, если вы по честному решили что-то брендировать, морально готовьте себя к потерям :)

Третья мысль, с разоблачением которой нужно переспать, звучит примерно так: “Сейчас я все сделаю, запущу бренд в свободное плавание и он будет жить своей жизнью, висеть на стене ФБ и привлекать к себе внимание”. Но нет. Не будет. То есть висеть может, а привлекать внимание — нет. Бренд — это система коммуникаций. Процесс брендинга — это создание системы коммуникаций, которая не имеет смысла без самих коммуникаций. Бренд как ракета. Чтобы она полетела, ей нужно топливо. И в брендинге роль топлива выполняют коммуникации. В современном быстром мире невозможно что-то создать раз и навсегда. Конечно, на стратегическом этапе вы заложите смысловой фундамент бренда, а на этапе оформления — базово заключите его в систему визуальной идентичности, но даже эти, казалось бы, константы будут претерпевать изменения по мере углубления вашего восприятия себя / своего проекта как бренд-единицы. Чтобы справиться с этим ментальным барьером я советую воспринимать брендинг не как установление памятника, а как процесс написания и исполнения музыки. Сначала вы пишете партию, потом учитесь играть её по нотам, а когда выучили партию наизусть — начинаете импровизировать на тему, добавляя новые смысловые акценты и оттенки.

На сегодня это все. Играйте и берегите голову! :)

Буду рада комментариям и вопросам по теме, чтобы знать, о чем вам интересно было бы прочитать в следующем “выпуске” #brandyblog