Вокруг инсайта образовался туман недоступности и избранности, но есть мнение, что развернутые рациональные объяснения помогают туман развеять, перенести разные замудренные понятия из области случайных озарений в область рабочих инструментов.

Священный Грааль остаётся священным, но будет уже не так страшно прикасаться к другим кубкам и губкам, потому что от этого не умирают. Находишь, когда не ищешь.

В прошлом посте разбирали, почему инсайт можно понять через мемы, а здесь разбираемся, как инсайт связан с креативом и работой креаторов в рекламе, хотя это справедливо любой креативной формы.

Реклама без инсайта

Без инсайта можно и сформулировать креативный бриф, и сделать качественную рекламу.

Классический ролик ролик British Airways (BA) 1989 года “Face” начинается с того, что много людей собирается в разные фигуры — губы, ухо, глаза, нос. Потом они собираются и образуют лицо, их показывают крупно, они рады друг другу, они обнимаются.
Голос за кадром говорит, что BA перевозит в год 25 млн. пассажиров.

В сопроводительном документе про Saatchi & Saatchi написали про , что реклама создана с помощью двух инсайтов — эмоционального и рационального.

• Эмоциональный: люди летают, чтобы встретиться со своими близкими.
• Рациональный: BA перевозит 25 млн. пассажиров в год.

Ролик стал классикой рекламы, он торжественный и впечатляющий, он находится на 62 втором месте среди сотни лучших рекламных роликов. Но в нём нет инсайта. Он не работает ни с какими проницательными наблюдениями и не открывает ничего нового.

CSO Londom Possible и Effie UK Board Member, человек-стратег, Саймон Ло (Simon Law) в 2006 г. привел кучу примеров рекламных роликов, победителей Каннских Львов, в которых нет инсайта.

Известный ролик Sony Bravia с кучей цветных шаров, которые просто скачут по улицам пустого города.
Надпись в конце: Colour like no other.

Ролик Guiness показывает как трое пьют пиво Guiness, а потом “отматывает” назад их жизни ко времени сотворения мира, через все этапы эволюции, в тот момент когда три земноводных существа пробуют воду из лужи и им не нравится.
Надпись в конце: “Good things come to those who wait”.

Ролик Honda Accord: куча деталей разобранной машины, от втулки до капота собраны в механизм по принципу домино. Одни приводят в движение другие. Показано как точно всё собрано.
Надпись в конце: “Isn’t it nice when things just work?”

В прошлом посте было определение Daigeo:

Инсайт — проницательное наблюдение, которое помогает росту [продаж, прибыли, знания бренда].

Аn insight is a penetrating observation about consumer behaviour that can be applied to unlock growth.

Ролики крутые, но и по определению Diageo, которые в том числе производят тот же Guiness, здесь нет инсайта.

Проницательное наблюдение приводит к впечатлению

Проницательное наблюдение помогает за счёт того, что потребитель понимает что-то новое, получает заряд эмоций.
То есть инсайт не только наблюдение со стороны о потребителе, но он связан с ощущением, которое испытывает сам потребитель.

Проницательное наблюдение ведет к росту [продаж] именно за счет того, что бьёт в точку, вызывает эмоциональный отклик, создаёт нужное впечатление.

Впечатление, как в роликах выше, что цвета передаются лучше всех, что Бог создал пиво, что машина не сломается.

Сид Паймер (Sid Peimer), почтенный стратег из Южной Африки, придумал определение инсайта и приводит такой пример: незадолго до начала экзаменов как преподаватель он просит сохранять тишину в аудитории, но никто не слушается. Поэтому он упоминает, что сейчас расскажет то, что спросит на экзамене. В аудитории наступает идеальная тишина.

Он делает это осознанно, потому что понимает, что если он скажет сейчас про экзамены, то все заткнутся будут сидеть тихо.

Инсайт по его мнению состоит из трёх частей:

• Наблюдение: студентам плевать на всё, что не относится к экзаменам;
• результат, изменение поведения: стало тихо;
• и контекст: незадолго до начала экзаменов.

Очень похоже на определение Diageo, к которому добавили еще 1 параметр — “контекст”.

В примере видно, что студенты так же получили впечатление, почувствовали, что сейчас будет сказано, что-то важное и перестали шуметь. Это впечатление изменило их поведение.

Мы говорили, что хорошие мемы тоже созданы с помощью инсайтов. Они создают впечатление с помощью точного наблюдения.
Контекст в мемах, конечно, тоже присутствует. Часто это культурный контекст, который понятен многим или каком-то узком сообществе; в отдельной стране или во всём мире.

Сериалы создают контекст:

Или наша ежедневная жизнь превращается в этакий контекст-наблюдение-за-собой:

С одной стороны мы говорим об инсайте как о наблюдении, с другой стороны — как о впечатлении.

Впечатление создаётся с помощью контекста, с помощью культурных кодов, это метафор, ассоциаций, образов.
Контекст можно считать и применить. Или создать.

Инсайт — это палка о двух концах.

Получается, что инсайт — это проницательное наблюдение, и инсайт — это впечатление, которое получает потребитель, которому этот инсайт преподносят в нужной форме.

Если это изобразить, то получится так:

Наблюдение в рекламе Хонды, которая была выше, не в том, что хорошая машина хорошо работает, а в том, что когда мы наблюдаем за работающим механизмом, мы восхищаемся тем, кто его создал, завороженно наблюдаем, как всё связано друг с другом, мы осознаём, что всё продумано.

Isn’t it nice when things just work?

Это можно как угодно раскладывать на наблюдение, результат и контекст, но, думаем, мысль понятна.

Потребитель — покупатель автомобиля — превращается из потребителя товаров и услуг в потребителя контента, для которого создаётся нужное впечатление.

Когда стратег готовит креативный бриф и находит инсайт, то он формулирует своё точное наблюдение о потребителе.
Когда зритель соприкасается с результатом креатива и получает впечатление, то он этот инсайт получает.

Если соединить наблюдение и впечатление, то получается процесс понимания чего-то нового. И, наверное, можно сказать, что такой процесс происходит на всех этапах творчества. В рекламе это происходит и в момент создания брифа, и в момент создания идеи.

Впечатление — это и есть идея, которая создается с помощью точного наблюдения. Чтобы создать идею нужен контекст, нужна история, их тоже создает креатор.

Креативный бриф прежде всего должен вдохновлять, помогать тем, кто придумывает идею, понять, какое нужно впечатление зрителю и как подвести к нему.
VP of Brand Creative Strategy, Comedy Central Майк Якобсон (Mike Jacobson) сделал презентацию про то, какой должен быть креативный бриф:

Креативный бриф помогает [креаторам] осознать инсайт, даже если этот инсайт никогда не будет сформулирован очень конкретно ни в брифе, ни после.

Можете посмотреть шаблоны креативных брифов — далеко не везде есть отдельное место под инсайт.

British Airways доказывает, что годнота получается и без инсайта, а Британская Автомобильная Ассоциация вышла с точным инсайтом про то, что они 4й по важности сервис после полиции, пожарных и скорой, но получили невыразительную рекламу.

Если нет инсайта, надо еще помучать стратега. Чего точно нужно добиться, так это описания аудитории, понимания их страхов и мотивов, а не только соц.-дем. характеристик “18–54 все”.
Каких-то вдохновляющих лично вас, если вы креатор, деталей.

Креатор и сам может понять или сформулировать инсайт. Лучше всех, наверное, этап генерации идей и момент “озарения” описал Джеймс Вебб Янг в этой брошюре.
В рекламе “озарение” часто и является моментом инсайта.

Хорошую рекламу можно получить совсем без инсайта.
Тут нужен просто сильный образ, хорошая метафора и история, даже если в основе этой метафоры просто большое число, как у BA.
Надо сделать из потребителя зрителя.

Другое дело, что совсем без основы хорошей рекламы не получится. Реклама всегда пытается что-то сказать или создать какое-то впечатление.

Осталось, похоже, теперь это связать с маркетинговой стратегией и с тем, как инсайт определяют в психологии. Если получится!

Что за инсайт такой

Непонятно, что такое инсайт, потому что как будто инсайт только на уровне чувств и понимается. Некий “Ага!”-момент.
В школах преподают, что инсайт можно найти, если определить мотив, барьер и желаемое состояние человека-потребителя.

В миру инсайтом часто называют скрытой мотивацией пользователя. Говорят, что инсайт не равно наблюдение, инсайт больше, чем знание факта.

Популярное определение, которое скорее всего принадлежит Diageo, говорит:

Аn insight is a penetrating observation about consumer behaviour that can be applied to unlock growth.

То есть это очень конкретное наблюдение, которое разблокирует [что-то].

Мемы, мемчики, мемасики

Ну и так далее.

Вроде бы на картинках тоже наблюдения.
Но смотришь — и такой: “Ага, понятно!”.

Что “понятно”, может быть и не понятно, но:

1. Это близко, это правда в какой-то степени
2. Вы впервые осознаете эту “правду” в таком контексте

Каждый мем формулирует распространенную в обществе (социуме) мысль, которую не формулировали до этого в таком виде. Мысль становится близка, становится истиной.

При таком понимании мем — это не любая картинка.
Некоторые обозначают явные и понятные вещи, не помогают понять новое. Эти “не-мемы” обычно не смешные.

Мемы приносят смех, радость, иногда немножко тепла. Иногда множко, если очень смешно и произошел конфуз.

Мемы формулируют истину и поэтому отделяют проблему от человека, помогают понять что “ты такой не один”.

Мемы помогают осознать неуверенность, которая возникает у человека в обществе. Показывают и смягчают несовершенство, указывают на несправедливость, защищают меньшинства, спасают мир.

Мемы помогают осознать проблему в контексте, узнать, что похожие вопросы задают себе другие люди, принять проблему и двигаться дальше.

Мемы — точное и правдивое наблюдение.

Поэтому определение Diageo точное, если помнить, что эта формулировка предназначается для маркетинга.

Penetrating observation — правда, точное наблюдение, которое ускользает, но иногда его можно поймать и сформулировать;

unlock growth — возможности для роста продаж.

Инсайт — проницательное наблюдение, которое ведет к продажам.

Это хорошо, наверное, но нужно ли носится с этим инсайтом как с писаной торбой?
Чтобы понять, попозже постараемся разобраться, но не обязательно в этом порядке:

• Как работает инсайт в креативе
• Инсайт в психологии, инсайт в стратегии и самый простой способ искать инсайт

✌️