Forse è anche per questo che i comportamenti sembrano sfuggire alle strettoie dei tradizionali marketing funnel. Gente che si informa da una parte e compra dall’altra. Follower che manifestano un sentiment negativo verso una campagna, eppure rimangono clienti fedeli, in funzione di un più profondo legame affettivo verso la marca. F…..o il funnel, dunque [cit. Giorgio Soffiato]? Un pò sì, a favore di una totale VOLATILITÀ che sembra dar adito all’idea che un brand debba essere ubiquito, presente sui vari touch point, ma soprattutto -dove presente- riconosciuto. Grande sfida per le piccole aziende, che spesso possono spendere solo in lead generation, trascurando la costruzione del proprio brand.

Rubando un pensiero di Ramana Maharshi, “non c’è la Verità, c’è solo la verità di ogni momento. Rassegnamoci dunque all’unico antidoto: la SPERIMENTAZIONE che si tratti di una campagna PPC, di una landing fino all’approccio metodologico del growth hacking, provando si impara.

Ricord-DATI, però, ….. che sei nulla senza analytics. Argomento davvero “hot”, i dati: del resto la fonte di dati più citata è stata Pornhub. Rubo con piacere un pensiero a Luca Barboni:”[in azienda] ha ragione chi ha i dati che dicono che ha ragione, non chi ha ragione”. Se il dato dunque è conoscenza e diventa strumento di leadership, a mio avviso la sfida del marketing del futuro sarà integrarli perché diventino un set di actionable insights.

Concludo con i CONTENUTI, grandi e piccini. Se ne è parlato molto -tra l’altro senza troppi abusi della parola “storytelling”- come fondamento delle attività di branding ma anche di lead generation, anche nel B2B (incredibile, si è parlato anche di B2B!). Ho imparato che il mondo va guardato in 9:16 invece che in 16:9. Che bisogna cercare di proporre contenuti che contano nel momento che contano. E che una attività “misurata” di automation li può valorizzare.

Chiudo in dolcezza con due note zuccherine: le Ghify per Ciquita firmate Armando Testa l’incontro con la Signora dei Cantuccini Mattei. Quanti mai saranno le marche di cantuccini? Eppure…i Mattei…Questione di marketing o di ricetta?

Badare ad una lattante può essere un’esperienza molto istruttiva: ecco le mie riflessioni dopo un weekend di babysitting.

Definire le priorità è l’unica salvezza

Farti un piatto di spaghetti mentre la Clara sta nel box è un ossimoro. Fare una call di lavoro mentre la fai giocare impossibile. Rispondere al citofono o cambiare il pannolino un trade off micidiale.

Con la Clara, come nel marketing, bisogna scegliere e definire delle priorità, nelle piccole e grandi aziende. Non si può fare awareness, lead generation, loyalty, recruitment marketing, influencer scouting, corporate social responsability se hai un team di due persone. E anche in contesti più strutturati, la focalizzazione è necessaria ad investire in modo efficace le risorse. Già una bella matrice importanza-urgenza può essere di aiuto. In ad esempio Entando stiamo implementando la metodologia degli OKR, che aiuta a far convergere le attenzioni di tutta l’organizzazione verso gli stessi, più strategici obiettivi.

Usa i media che funzionano di più

Se le canti l’intero repertorio del divino Claudio Baglioni e lei non dorme, forse è bene cambiare ninna nanna [si è addormentata in 5 minuti con Amore e Capoeira…].

Tutto non si può fare, se le risorse sono scarse. Non si possono tenere aperti cinque profili social se non si riesce a gestirne bene nemmeno uno. Non ha senso aprire un blog senza l’intento di un piano editoriale e le risorse, interne o esterne, per popolarlo. Non è molto funzionale dividere 100 Euro su FB e Google Ads (a meno che non sia un test). La legge di Pareto funziona sempre, anche per definire un buon media-mix, questo libro di Perry Marshall lo spiega bene.

Content is (ancora) king

Se non vuole mangiare e le parli, in modo molto teatrale, fino ad ipnotizzarla, finisce tutta la pappa.

Al di là dell’inflazionata parola “storytelling”, le favole hanno sempre un grande appeal, per bimbi e clienti. Proprio perché siamo oberati di informazioni, solo i brand che riescono a catturare l’attenzione, l’emozione, riescono a farsi ascoltare. L’ho riscontrato anche nelle attività di pre-sales: se sei tanto bravo da acquisire un nuovo lead e hai una buona storia -di cura, di salvezza, di valore o altro- hai quasi venduto. Resta insuperato, su questo tema, l’ultimo libro di Andrea Fontana, Storie che incantano.

Automation, dove puoi

Metti una sveglia ricorrente, che ti rammenti di scongelare il brodino di verdura, o magari chiedi a qualcuno di farlo per te; è matematico che te lo scorderai, proprio il giorno in cui sarà più affamata.

Che io sia una fan di Hubspot, non è un segreto. La premessa è che l’automazione non può sostituire le attività di customer marketing; tuttavia può aiutare a capire su quali contatti abbia senso investire sforzi di conversione. Nella mia esperienza in ambito B2B, il ciclo di vendita dura 6 mesi; l’automazione permette appunto di non lasciare congelati contatti interessanti e di intiepidirli finché non sono pronti per conversazioni di vendita più mature.

Le routine che fanno bene

Se è abituata a fare una pennica prima di cena…fagliela fare! Altrimenti quando dovrà mangiare sarà così inferocita che le digiunerà, e si arrabbierà ancora di più!

Siamo tutti travolti dall’operatività, che ci impedisce di guardare oltre le scadenze della settimana, di ricordare perché facciamo le cose, di continuare a studiare. Le routine, come quelle dei bambini, sono utili a tenere la direzione o ad adeguare la rotta, quando necessario. Che sia un tempo dedicato alla rassegna stampa, uno stand up meeting con il proprio team, la pubblicazione periodica di un articolo. Piccole pause quotidiane possono salvare da irreparabili derive.

Non basta sentire, bisogna sintonizzarsi.

Se piange…mediamente o ha fame, o ha sonno, o vuole la mamma: busta 1, 2 o 3?

È scritto bene nell’ultimo libro di Mark Shaefer (anche se non è lui il primo a parlarne): non è più sufficiente proporre al mercato un’offerta distintiva rispetto alla concorrenza. Bisogna anche posizionarsi in base a un set di valori e in base a questi consolidare la relazione con la propria audience, che prende decisioni di acquisto value based. Quindi alle 4 P del marketing, si aggiunge la quinta: Purpose. Tra i casi citati, la H&M Conscious collection, la campagna We Accept di AirB&B e,aggiungerei, quella bellissima di Northsails, contro l’abuso della plastica.

Grazie Clara! È stato un weekend di baby sitting particolarmente intenso. Fortuna è tornata la mamma.

La promessa è affascinante: far “affinare” nella barrique del nostro database (fuori di metafora enologica: lead nurturing) contatti -che tipicamente vengono accantonati dopo un paio di DEM- finché non diventano pronti a valutare i nostri prodotti o servizi con una soglia di attenzione molto più elevata.

Le piattaforme…altrettanto affascinanti: io ho usato Hubspot ma il mercato offre ormai molte altre soluzioni spesso gemmate dal core business dell’e-mail marketing (Mailchimp, Active Campaign, Marketo, Infusionsoft e persino l’italiana Mailup).

Meno affascinante…è configurare per la prima volta la macchina.

Ecco alcuni consigli che vorremmo qualcuno ci avesse dato…e che alla fine ci siamo dati da noi!

1) Definire gli obiettivi

Per quanto nel B2B -nel mio caso software- spesso il contact nurturing significhi in prevalenza education (spiegare meglio un prodotto e il modo in cui risolve dei problemi), in realtà, almeno nel mio caso, il pubblico era abbastanza segmentato da poter ipotizzare vari percorsi di nurturing.

In primo luogo abbiamo lavorato su una segmentazione dell’audience tra tecnici e non; questo ha immediatamente portato a definire due percorsi di automation, uno finalizzato a portare i contatti del primo tipo alla richiesta di una demo e gli altri alla partecipazione ad incontri/eventi con un taglio più orientato alle tematiche di business.

Secondariamente, abbiamo lavorato sul concetto di contact cycle e a seconda che un contatto sia un contatto generico, si sia iscritto alla newsletter, abbia scaricato un documento più sostanzioso o abbia già richiesto informazioni, abbiamo attivato specifici workflow, a cui abbiamo abbinato contenuti e azioni diverse, ad esempio un breve video sullo scenario dello sviluppo applicativo nel primo caso e documentazione di pre-sales un po’ più spinta per i contatti più maturi.

2) Progettare viene prima di configurare

Appena attivato l’account…ci prudevano le mani e abbiamo iniziato a provare a smanettare. Poi abbiamo cancellato tutto, perché abbiamo capito che prima di configurare la piattaforma dovevamo disegnare i percorsi da far fare ai nostri contatti. Nella fattispecie, dopo una serie di disegnoni sui cartelloni, abbiamo trovato grande aiuto in un bello spreadsheet con cui abbiamo fatto l’inventario dei nostri profili di utenti, l’inventario delle newsletter, l’inventario dei contenuti, l’inventario dei form, l’inventario dei workflow. Solo dopo abbiamo collegato tutto e iniziato a riconfigurare il software.

3) Liste first

Avevamo iniziato dai form…perché ci era piaciuto molto lo strumento: facile, gradevole. Ma poi abbiamo capito che prima di configurare i form aveva senso creare le liste in cui i contatti che avrebbero compilato i form sarebbero stati instradati. Solo dopo abbiamo creato i form, istruendoli a indirizzare i contatti nella lista giusta. In questo caso si trattava di liste dinamiche, automaticamente alimentate appunto dalla configurazione dei form. Abbiamo anche fatto uso di liste statiche -ad esempio costituite da contatti raccolti ad un evento o vecchi iscritti alle newsletter, trovando un po’ macchinoso il processo di aggiunta di ulteriori nomi una volta importata una lista da un file xls o csv. Per il momento abbiamo scelto di mantenere una elevata granularità di liste, per poter differenziare la comunicazione nel modo più puntuale possibile. Vedremo poi in futuro se avrà senso invertire rotta.

4) Contenuti…vedi sopra. First, anche loro

Come è successo per il punto precedente, anche la predisposizione dei contenuti è una attività preliminare che precede le varie configurazioni. Ipotizziamo ad esempio di creare un flusso così fatto:

-se un utente scarica un articolo gli mando un video sullo stesso argomento

-dopo una settimana gli mando un case study sullo stesso argomento

-dopo un’altra settimana lo invito ad un webinair

-se si è iscritto al webinair, dopo altre due settimane lo faccio contattare dal commerciale.

E’ bene, nel momento in cui si configura il workflow, abbinare direttamente il contenuto da inviare.

Il “tanto poi lo allego dopo…” è deleterio, soprattutto quando i workflow sono tanti.

5) L’integrazione porta efficienza

Anche se non ho utilizzato il CMS nativo di Hubspot -abbiamo comunque fatto alcune integrazioni con il nostro CMS- l’integrazione tra creazione di pagine web, blog post, landing pages, attività di e-mail marketing sui propri contatti e attivazione di lead nurturing è davvero una grande opportunità di razionalizzazione ed efficienza. Io ad esempio per fare le stesse cose prima usavo tre diversi strumenti, ora ne uso quasi solo uno. Ma ancora più potente è l’integrazione con il CRM: è su questo aspetto che davvero si gioca quello che chiamano “smarketing”, la collaborazione tra marketing e vendite. Poter mandare una notifica al tuo account quando un contatto ha compiuto un certo percorso (letto un post, iscritto alla newsletter, richiesta una demo) davvero potrebbe essere la svolta. Time will tell.

Intanto, il solo aver inserito un for alla fine di ogni pagina del sito ci ha portato un moltiplicatore di raccolta mail di x4. Vedremo col tempo se riusciremo a trasformare questi lead generici in persone realmente interessate.

Un nuovo paradigma di marketing

A prescindere dalle specificità proprie delle diverse industry e dei modelli (B2B versus B2C) ci sono trend trasversali non più ignorabili.

1. Inbound marketing e marketing automation. Avere l’attenzione del pubblico, data la sovraesposizione ai media e alle informazioni a cui siamo sottoposti, è sempre più difficile. Quindi intercettare gli interessi di chi cerca informazioni (inbound marketing) e, una volta raccolto il loro contatto, offrire contenuti di valore e così consolidare la relazione (anche attraverso strumenti di automation) è una strada quantomeno da sperimentare. Soprattutto per il B2B o per i servizi nuovi educare il proprio cliente spiegando la novità dei propri prodotti e servizi prima di vendere è più che opportuno.
2. Che si opti per un approccio più lineare (ADV →Landing pages →CTA) o circolare (Mix di canali che combinano media testuali con media visivi, media sincroni o asincroni), una forte area di sperimentazione è quella del growth hacking. Si tratta di una metodologia che propone di testare differenti soluzioni (media, messaggi, prodotti, …), spesso non convenzionali, attraverso rapidi esperimenti, per scegliere poi quelle che funzionano meglio, rispetto ad un unico obiettivo, la crescita. Di fatto l’introduzione delle logiche agile e degli sprint nei processi di media selection. Un bell’esempio proposto da Ryan Holiday è il programma member-get-member di Dropbox, testato in fase di lancio del prodotto, che ancora adesso sembra essere una delle principali fonti di acquisizione nuovi clienti.
3. Experience. Proprio perché l’attenzione è la nuova moneta, l’esperienza è un ingrediente fondamentale, sia per catturare attenzione (es. un negozio caffè biologico coperto di verde, tra gli esempi di Paco Underhill), sia per consolidare un ricordo (es. una maglietta che ti arriva a casa, dopo un evento), sia per confermare le scelte su un prodotto e servizio (es. un buono regalato da un food delivery come risarcimento di un ritardo di 15 minuti). Ed è sempre più fondamentale nelle fasi iniziali del processo di acquisto, in cui un’esperienza negativa, ora come non mai, può spostare in un istante una scelta di acquisto.

Non c’è comunicazione che tenga, se non c’è il prodotto

In inglese suona meglio: “Every good product needs a good story, but can not have a good story without a good product.”. Non v’è dubbio che lo storytelling sia fondamentale per generare quella reazione emotiva, quell’ “incanto” (per usare il linguaggio di Andrea Fontana) che unisce un brand e il proprio pubblico. Ma investire in marketing quando il prodotto non va, è un suicidio di mercato, racconta Perry Marshall. Purtroppo spesso si chiede al marketing di sopperire alle carenze di prodotto; o di “compare tempo” prima che un prodotto o un servizio sia pronto. Ma solo un prodotto che ha un buon fit col mercato (in gergo: una USP distintiva, chiara, utile) ha le chance per crescere. Interessante anche il questo spunto: i prodotti/brand che restano sul mercato sono quelli fondati su bisogni durevoli, non sui trend del momento: come per i classici; una prospettiva interessantissima per gli imprenditori “romantici” che vogliono lasciare un segno.

Focalizzazione

In modi diversi, è un concetto fortemente riproposto da tutti e tre i relatori. Chi ha invocato il buon Vilfredo (Pareto) e il principio dell’80/20 (il 20% dei clienti fa l’80% del fatturato, il 20% dei reclami coprono l’80% dei problemi, il 20% delle azioni media portano l’80% dei risultati di marketing, …). Chi invece ha introdotto il concetto del positive feedback (testa un’idea; se funziona prosegui; altrimenti cambiala). Chi ha appunto parlato di growth hacking. Il fil rouge, forse perché siamo in un’epoca di risorse scarse, è quello della focalizzazione: testare continuamente-idee, prodotti, media- e focalizzare gli investimenti su ciò che realmente funziona.

E’ poi stato esilarante -con tutti gli scongiuri del caso- incontrare Taffo, il genio dell’instant marketing. Al netto di qualche gesto scaramantico, è stato interessantissimo ascoltare la storia di chi ha fatto della scarsità di risorse un’opportunità per scatenare la creatività. Sfruttando le notizie di attualità, con un copywriting accattivante, uno stile grafico quasi semplice ma curato, Taffo ha realizzato, con estrema arguzia ed intelligenza, l’impresa impossibile: il marketing dei funerali più divertente del mondo.