Há poucos dias a H&M, segunda maior vendedora de roupas do mundo, anunciou um concurso mundial para encontrar novas formas de reciclar roupas. O prêmio milionário oferecido pela sua Conscious Foundation só reforça o compromisso da marca diante da reciclagem, que é particularmente desafiadora no universo têxtil por várias razões, como o tingimento e as fórmulas mistas de tecido.

É claro que a H&M vai explorar todas as formas possíveis de usar a iniciativa para fazer um bom marketing de si mesma. O que ela não quer admitir, assim como eu e você, é que reciclar é uma medida conservadora que nos distancia um bocado das outras práticas (muito mais) sustentáveis. Ela garante o fechamento do ciclo de consumo atual, mas é esse o ciclo de consumo que queremos sustentar?

A reciclagem é importante sim, mas é também um paliativo para aqueles que se sentem mal com fotos de ursos polares magrelos, mas que não perdem uma liquidação na sua rede de fast-shop favorita. Dependendo do nível de engajamento, a reciclagem pode ter tudo a ver com alienação. Parece que comprar uma lixeira colorida (ou várias) para fazer coleta seletiva nos dá o direito de suspirar aliviados e sentir que fazemos nossa parte pela preservação do planeta.

As marcas perceberam isso e, conforme crescem as provas cabais dos danos que estamos causando ao meio ambiente, estudam e investem alto em alternativas que mostrem às pessoas que elas não só se importam com sustentabilidade, mas vão tomas iniciativas para isso e nos ajudar nessa tarefa. Um bom exemplo é o Garment Collecting, também da H&M, que recolhe em suas unidades as peças de roupa que você não quer mais para que a própria loja dê a elas o destino que achar melhor, entre reciclar, revender ou reutilizar.

Em ações como essa, discurso e serviço se misturam e ganham um apelo muito forte entre os consumidores, já que hoje não é mais suficiente partilhar valores — as pessoas querem produtos e experiências concretas. Nesse sentido, as marcas nos oferecem uma oportunidade. Afinal, deixar suas roupas na H&M mais próxima (e quem sabe comprar um novo suéter) é mais simples, rápido e agradável do que fazer compostagem ou abrir mão de um sapato novo.

As grandes marcas vão fazer de tudo para atenuar o peso em nossas consciências e adiar nossos planos de consumir menos.

Dessa forma, perdemos protagonismo. Quanto maior a tentação de ceder à essas facilidades, maior a distância entre nosso cotidiano e as soluções realmente eficazes, que dependem de novas formas de se relacionar com os bens de consumo: usar o que temos, pegar emprestado, trocar, ter moderação e fazer as nossas próprias coisas.

Esses novos costumes passam longe das dinâmicas que sustentam a H&M, a Forever 21, a Zara e todas as grandes marcas, independente do seu ramo de atuação. Bastante gente já se deu conta disso e está assumindo novas atitudes e posturas, seja para economizar, para viver uma vida mais saudável ou para ajudar amigos e comerciantes locais.

Atitudes assim têm muito mais a ver com fazer o que está ao alcance e colher benefícios reais do que se rebelar contra o capitalismo. Estão longe do papo de que “se cada um fizer a sua parte, podemos mudar o mundo”: falam muito menos de ideais e mais de ações do que os 5 R’s, o que faz com que se aproximem da vida prática e ganhem cada vez mais adeptos.

É isso que preocupa as grandes marcas. Em cada ação como essa está embutida a vontade de reassumir o protagonismo em ditar comportamentos. O que elas precisam é estender ao máximo a vida útil do consumismo desenfreado, até que consigam elaborar estratégias relevantes para esses novos consumidores preocupados em estabelecer relações verdadeiras e duradouras com aquilo que possuem.