Event Marketing Star Wars ที่ประชาสัมพันธ์ในกลุ่ม Star Wars Thailand Fan club โดยมี Speaker พี่อาร์ต อธิศ รุจิวัฒน์ สุดยอดแฟนพันธ์ Star Wars กรรมการผู้จัดการ General Card Service Ltd. ในเครือ Krungsri Consumer
เป็นผู้บรรยาย และสมาชิกกลุ่ม Thailand 501st Legion มาช่วยทำให้เกิดงานนี้

ส่วนตัวนั้นผมที่ชื่นชอบ Star Wars และทำงานในสายงานธุรกิจ ทำให้ความอยากเข้าไปฟัง Session นี้ยิ่งพุ่งขึ้นไปอีก 10 เท่า คิดว่าเนื้อหาเหล่านี้จะเป็นประโยชน์แก่คนรัก Star Wars และสนใจกลยุทธ์ในการตลาดของภาพยนต์ชุดนี้ครับ

Agenda

• Background ปูพื้นฐาน Star Wasr 101
  What is Star Wars?
  Meet the Maker
  Star Was Movie & Timeline
• Movie Business Model เจาะโมเดลธุรกิจภาพยตร์
  Case Study Lucasfilm Ltd.
• Merchandising ผลิตภัณฑ์และสินค้า
  Case Study Kenner
• Movie (Promotional) Tie-In
  Case Study Pepsi
• Other Marketing Tactics
  Event-based Marketing
  Fan-based Marketing

ถ้าพูดถึงผู้ร้ายแห่งจักรวาลตัวละครอย่าง Darth Vader คงเป็นหนึ่งใน Top List ในดวงใจของใครหลายๆ คน รวมถึงตัวเอกอย่าง Luke Skywalker, Pricess Leia, Han Solo ก็ยังเป็นที่รู้จักของคนรุ่นใหม่

แม้ว่า Star Wars จะถูกออกฉายมาตั้งแต่ปี 1977 แต่ด้วยกระแสความดังทำให้ Star Wars ยังคงเป็น Phenomenon ในโลกภาพยนตร์ส่งผลให้เกิดเป็น Cultural impact of Star Wars มาจนถึงปัจจุบัน

What is Star Wars?

An epic space opera franchise, centered an externally popular film series.
Star Wars คือ มหากาพย์โอเปร่าแฟรนไชส์ที่ได้รับความนิยมมาก (อย่างสุดโคตร)

Star Wars ไม่ได้เป็นหนัง Sci-fi แต่เป็นหนังที่กล่าวถึงรากฐานจิตใจมนุษย์
ที่สมัยก่อนเล่าผ่านเทพนิยาย เรื่องของ ธรรม/อธรรม วีรบุรุษ มิตรภาพ ศาสนา

• ธรรมะ และ อธรรม ความดี และ ความชั่ว Jedi vs Sith
• ความสัมพันธ์ระหว่างอาจารย์กับลูกศิษย์ Darth Vader, Obi-wan
• ความสัมพันธ์ระหว่างพ่อกับลูก Luke, Darth Vader
• มิตรภาพระหว่างเพื่อนฝูง อย่างแก๊งค์ที่เข้าไปช่วยเหลือเจ้าหญิง Leia
• ความสัมพันธ์ระหว่างมนุษย์กับสัตว์เลี้ยงคู่ใจ Han Solo กับ Chewbacca
• การเสียสละสิ่งที่ตัวเองต้องการเพื่อทำอะไรที่ยิ่งใหญ่กว่าตัวเอง เช่นตัวเอกที่ลุกขึ้นมาเป็น Hero เหมือน Luke Skywalker ที่ยอมทิ้งชีวิตเจ้าของกิจการอย่างการชาวไร่ ออกไปเป็นนักบินอวกาศกอบกู้จักรวาล

ส่วนพวกยานอวกาศนั้น ใส่เข้ามาเอาใจเหล่าเด็กวัยรุ่นให้ตื่นตา

Meet the Maker

ก่อนที่เราจะพูดถึงตัวหนัง Star Wars พี่อาร์ตบอกว่าถ้าเราอยากเข้าใจ Star Wars
เราต้องเข้าใจตัวผู้สร้างอย่าง Gorge Lucas ก่อน แรกเริ่ม Lucas อยากทำหนังแนวสารคดี (Documentary Film) ไม่ได้ตั้งใจทำ Star Wars ด้วยมุมมองที่แตกต่างจากคนทำหนังในสมัยนั้นทำให้ภาพยนตร์ของเค้าไม่เหมือนคนอื่นมีการใช้เทคนิคแปลกๆ ผสมผสานทำให้หนังน่าตื่นเต้น แต่ด้วยความล้ำในหนังของ Lucas คนยุคสมัยนั้นหลายคนไม่เข้าใจหนังของเค้า
ก่อนหน้าที่ Lucas จะประสบความสำเร็จก็ถูกทางค่ายหนังปฏิเสธมาหลายครั้ง
อย่างเรื่อง American Graffiti (1973) ตอนที่ Lucas เอาไปเสนอให้ค่ายหนัง พอเสร็จสิ้นการฉายรอบ Pre-Screen (รอบก่อนออกฉายจริง) ด้วยความที่หนังมันดูงงๆ ไม่เข้าใจทางค่ายจึงขอตัดหนังออก 15 นาที

Lucas จึงถามกลับไปว่า “คุณยังดูหนังไม่เข้าใจหนังเลยจะมาตัดหนังของผมได้ยังไง?”

จนกระทั่งช่วงปี 1971 George Lucas ได้เริ่มจินตนาการ และ สร้างสรรค์ Star Wars และออกฉายปี 1977 ที่ Star Wars: A New Hope และประสบความสำเร็จอย่างถล่มทลาย Star Wars ล้ำหน้ากว่าหนังยุคนั้นพอสมควร ถ้าจะพอนึกออกคงมีหนังอวกาศขึ้นหิ้งอย่าง 2001: A Space Odyssey ที่ออกฉายปี 1968 ที่พอจะล้ำสูสีกัน ได้รับเสียงวิจารณ์ชื่นชมอย่างมากในยุคนั้น

Star Wars Timeline

Star Wars ฉบับภาพยนตร์เดิมที่เป็นของ George Lucas (EP I — VI) เป็นการเล่าเรื่องราวการเดินทางของตระกูล Skywalker ผ่านตัวเอกที่มีชื่อว่า Anakin Skywalker โดยจบลงในภาค EP III: Revange of the Sith ปี 2005

ก่อนจะตัดสินใจขายกิจการ Lucasfilm Ltd.รวมถึง Star Wars ให้กับ Walt Disney Company ในปี 2012 ในมูลค่า (4.05 billion) สี่พันล้านดอลล่าร์สหรัฐ

มาถึงตรงนี้หลายคนอาจจะสงสัยว่าช่วงปี 1977–1991 George Lucas แกหายไปไหนทำไมถึงปล่อยหนังหายไปนานขนาดนี้ บ้างก็ว่าเป็นการพักงานเพื่อรอเทคโนโลยีที่ล้ำสมัย Special Effect สำหรับการถ่ายทำเนื้อหาในไตรภาคแรกในช่วง Clone Wars สงครามโคลน แต่ความจริงแล้วถ้าเราไปตามฟังตาม Interview บทสัมภาษณ์ต่างๆ Lucas บอกว่าเค้าพักงาน Star Wars เพื่อกลับไปทุ่มเทเวลาให้กับการเลี้ยงลูก (Fully dedicated)

สำหรับไตรภาคใหม่ตั้งแต่ภาค EPVII: เป็นต้นมา เป็นการตีความใหม่ภาคใต้ทีมงานชุดเดิมของ Lucasfilm Ltd. ที่ Walt Disney Company ซื้อกิจการไป

Movie Business Model

“Star Wars was the moment when the industry change” เป็นจุดเปลี่ยนของวงการภาพยนตร์

Before Star Wars
จากแผนผังด้านบนจะแสดงให้เห็นในยุคการสร้างภาพยนตร์สมัยก่อน ทางสตูดิโอภาพยนตร์ เช่น 20th Century Fox จะเป็นคนดำเนินการผลิตสร้างภาพยนตร์ ตั้งแต่ต้นน้ำยันปลายน้ำเลย​ (Pre-production ถึง Distrubute) ขาดแค่อย่างเดียวคือการนำออกไปฉายที่โรงหนัง (Exhibition)

ด้วย Model Business ดังกล่างหากผู้สร้างไร้ชื่อเสียงแบบ No Name ไม่มีเงินทุน แต่มีไอเดีย ในยุคสมัยนี้เราคงเรียกว่า Start-Up หากนายทุนไม่โอเคกับไอเดีย ก็ไม่สามารถสร้างภาพยนตร์ได้ George Lucas โดนสตูดิโอ หลายเจ้าปฎิเสธการสร้าง ​Star Wars ด้วยเหตุผลที่ว่า ไม่มีใครชอบ Science Fiction มันเป็นหนังของเด็กน้อย

จนกระทั่งค่าย 20th Century Fox หยิบยื่นโอกาสให้ ลูคัสยอมไม่รับค่าจ้างในการกำกับหนัง แต่ขอส่วนแบ่งจาก Box Office 40% และ สิทธิในการจัดจำหน่ายสินค้าของหนังเป็นข้อแลกเปลี่ยน และหลังจากนั้น ภาพยนตร์เรื่องนี้ก็ทำสถิติของบ็อกซ์ออฟฟิศ และ ได้รับออสการ์ให้หนังถึง 7 สาขาด้วยกัน

Star Wars
จุดเปลี่ยนอุตสาหกรรมที่ Star Wars เข้ามาเปลี่ยนแปลงคือคนสร้างภาพยนตร์
ยุคสมัยนั้นการสร้างหนัง Sci-fi เป็นเรื่องยากเพราะ Technology ยังไม่แพร่หลาย
โดย George Lucas ได้ก่อตั้ง Lucasfilm Ltd. (Production Company) ขึ้นมา Lucasfilm Ltd. เปรียบเสมือนบริษัทที่เป็นผู้นำด้านการพัฒนาการถ่ายทำแบบแปลกใหม่ Research and Development ในด้าน Special Effects, Sound and Computer Animation สำหรับภาพยนตร์อยู่เสมอ

ก่อนหน้านั้นการสร้างหนังไม่มี Merchandisers หรือการทำ Marketing เลย โดย Star Wars เป็นหนังเรื่องแรกๆ ที่ได้ทำการโปรโมตผ่านเครื่องมือการตลาด ทั้งวิธี

1) Above-the-line (Advertisings) คำนี้หมายถึงการใช้สื่อโฆษณาในการส่งเสริมการตลาดเช่น โทรทัศน์ วิทยุ หนังสือพิมพ์ นิตยสาร โรงภาพยนตร์ สื่อกลางแจ้ง หรือสื่อนอกบ้านอย่าง Out-of-home Media

2) Below-the-line (Promotion/Publicity)
คือเครื่องมือในการส่งเสริมการตลาดที่มุ่งไปยังกลุ่มเป้าหมายโดยไม่ผ่านสื่อโฆษณา ตัวอย่างเช่น การออกแบบบรรจุภัณฑ์ การส่งเสริมการขาย ลดราคา แจกสินค้าตัวอย่าง การให้ของแถม การสื่อสารทางตรงถึงลูกค้า การเป็นสปอนเซอร์กิจกรรม หรือ รายการ การใช้สื่ออิเล็กทรอนิกส์ สื่อดิจิตอล รวมถึงการจัดกิจกรรมพิเศษ ออกบูธ จัดทำของแจกที่ระลึกที่มีตราผลิตภัณฑ์

Case Study — Lucasfilm Ltd.

Lucasfilm เป็นองค์กรที่มีโครงสร้างแปลกประหลาดมี 6 Business Unit ย่อยอยู่ภายใน โดยแต่ละ Business Unit จะมีหน้าที่ของตัวเองแตกต่างกันอย่างชัดเจน

1. LIM ผลิต Special Effect ในวงการภาพยนตร์
2. Skywalker Sound ผลิต Sound Effect อย่างเสียง Lightsaber ลมหายใจของ Darth Vader ที่สร้างมาจากการ Mixed เสียงของอุปกรณ์ดำน้ำ Scuba
3. Lucas Licensing บริหาร Assets Franchise Star Wars และ Indiana Jones
4. LucasArts ผลิตเกมส์ และ ผู้จัดจำหน่าย (Publiser)
5. Lucasfilm Animation ผลิต Digital Animation
6. Lucasfilm Online บริหาร Online Content บน Website StarWars.com

ในยุคสมัยนั้น Lucasfilm เป็นบริษัทผลิตภาพยนตร์รายแรก และ อาจจะเป็นรายเดียวที่ให้ความสำคัญ กับการลงทุนในเทคโนโลยีและนวัตกรรม

ตัวอย่างการเนรมิตฉากเปิดเรื่อง The Last Jedi จากทีม ILM ที่คอยทำงานเบื้องหลังทำให้ TLJ ได้รับการเสนอชื่อเข้าชิง Oscar ในหมวด Visual Effects

อย่าง Pixar Animation Studios เดิมทีเป็นของ Gorge Lucas เป็นหน่วยงานหนึ่งในภาย Lucasfilm ทำงานเกี่ยว Computer division, Animation 3D

ก่อนที่ Steve Jobs Co-founder ของ Apple.inc ที่ขณะนั้นก่อตั้งบริษัท NeXT ได้เข้าซื้อทีม Computer Graphics and Animation 3D ของ Lucasfilm ด้วยเงิน 10 Million USD (10 ล้านดอลล่าร์สหรัฐ) และ Spin-off เป็นบริษัท Pixar ผลิตภาพยนตร์ Animated 3D เรื่องแรกในโลกอย่าง Toy Story

1. Innovation & Cutting Edge Technology: Visual Effects, 3-D Computer animation, EditDroid, THX Movie & theater sound system
2. Conglomeration: Expanding into other key areas of business and fields eg. Television, Merchandising, ILM, Sound, etc.
3. Integration: Exploit the potential value of successful products to cross-promote various business.

Insight: จากทั้ง 3 กลยุทธ์ที่เราได้เห็นจาก Case Study นี้ด้วยวิสัยทัศน์ของ George Lucas ที่เล็งเห็นช่องว่างทางธุรกิจ (Gap Analysis) ในด้าน Special Effect, Sound Effect, 3D Animation ทำให้เกิดการนำนวัตกรรมและเทคโนโลยีเข้ามาทำให้เกิดบริษัทลูกอย่าง LIM, Skywalker Sound, THX

การขยายธุรกิจใน Categories ใหม่ไม่ว่าจะเป็นการขายสินค้า Merchandising อย่าง Figure 3.5 inch ของเล่น Star Wars ธุรกิจการให้บริการพัฒนาและสร้าง Special Effect, Sound Effect จาก LIM, Skywallke Sound ที่อยู่เบื้องหลังวงการภาพยนตร์ Hollywoods หลายหลายเรื่องตั้งแต่อดีตจนถึงปัจจุบัน

และสุดท้ายการผสมผสานรูปแบบการโปรโมท Franchise หลากหลายช่องทางไม่ว่าจะเป็นโฆษณา TV การทำ Collaboration-Brand กับ FMCG อย่าง Snack, Cereal รวมไปถึงการออกสินค้า Merchandising ของเล่นกับ Kenner (ปัจจุบันถูก Hasbro ซื้อกิจการ) ถ้าสมัยนี้เราคงเรียกว่า Seamless Expreience สำหรับแฟน Star Wars ในยุคนั้นคงจะเห็น Star Wars ในฐานะของ Brand ที่อยู่ร่วมกับ Lifestyle ของผู้บริโภคแทบจะทุกช่องทาง

Why did Disney Buy?

• Longstanding creative relationship — Connecting the two brands together: Disney and Star Wars.
  เป็นพันธมิตรและมีสัมพันธภาพที่ดีในด้านความคิดสร้างสรรค์กันมาช้านาน
• Represent opportunity to extend its demographics reach media to male audiences of all ages.
  เพิ่มโอกาศในการขยายกลุ่มเป้าหมายและเจาะกลุ่มลูกค้า “ผู้ชาย” ได้ทุกวัย เพราะถ้าพูดถึงเมื่อก่อนหากนึกถึง Disney คงจะเห็นภาพเป็นปราสาทที่เต็มไปด้วยเจ้าหญิงทั้งหลาย จึงเป็นที่มาของการซื้อกิจการบริษัท “มาร์เวล เอนเตอร์เทนเมนต์” ทำให้เกิด Marvel Cinematic Universe และ Lucasfilm ltd. ในภายหลัง
• Win-Win situation for both parties: Lucasfilm serve as resource for Disney while Disney will expand market for Lucasfilm products.
  ให้ผลประโยชน์ด้วยกันทั้งคู่โดย Lucasfilm ได้ขยายตลาดและผลิตภัณฑ์ ส่วน Disney จะได้ทรัพยากรทางด้าน Content มาเพิ่ม

Note: Gorge Lucas ด้วย Mindset ที่อยากทำหนังแบบ​ Independent ไม่โดนเหล่า Investor มากำกับดูแล มาปรับเปลี่ยนบท อยากทำหนังที่เอาไว้ดูเองเช่นภาพยนตร์อย่าง Red Tales ที่สุดท้ายมันอาจจะไม่ Make Money ในเชิงพาณิชย์ และส่งผลเสียแก่ Lucasfilm Ltd. เพราะงั้นส่งมอบบริษัทอย่าง Disney ที่สามารถดูแลพนักงานได้มากกว่า 4,000 คน จึงเป็นผลดีมากกว่าประโยชน์ส่วนตน

Merchandising

Star Wars ก่อให้เกิดผลิตภัณฑ์ที่รวมแบรนด์มากที่สุดในโลก เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์

Star Wars estimated NET sales including merchandise, tickets, VDO Games, etc. is $42 Billion (1,470,000,000,000 THB) ประมาณ 1.47 ล้านล้าน บาท

ก่อนหน้า Star Wars แนวคิดผลิตภัณฑ์ที่ผูกกับภาพยนตร์แทบไม่มี

Case Study — Kenner Products

FYI: ก่อน Kenner จะหันมาผลิตสินค้าให้กับ Star Wars

1. Gorge Lucas เคยเดินทางไปที่บริษัท Mattle ผู้ผลิตรถของเล่นอย่าง Hot Wheels แต่ก็โดนปฎิเสธ
2. ของเล่นจาก TV Series น่าทำมากกว่าภาพยนตร์ เพราะว่ามีจำนวนตอนที่มากและฉายยาวนานกว่าภาพยนตร์
3. ขั้นตอนในการผลิตสินค้าในยุคนั้นใช้เวลานานเพราะต้องส่งไปผลิตที่ไต้หวัน, ฮ่องกง มันใช้เวลาเกือบ 1 ปี โดย Timeline ช่วงนั้น
   A New Hope จะออกฉายในเดือน March ปี 1997, ประมาณเดือน June 1978 กว่าจะผลิตของเล่นเสร็จแถมออกขายไม่ทันช่วงคริสมาสตร์ ที่เด็กๆ อยากได้ของขวัญ

การปฎิเสธของยักใหญ่ในวงการของเล่นทำให้ Gorge Lucas ได้มาพบกับบริษัท Kenner ผู้ผลิตของเล่นในเมือง Cincinnati รัฐ Ohio

Blackground

• Small Us-based toy company founded in 1947.
• Named after the street where the HQ was located.
• Moderately successful with Play-Doh and Six Million Man series.

จะเห็นได้ว่า Kenner เป็นบริษัทผลิตของเล่นเล็กๆ ที่มีผลิตภัณฑ์ติดตลาดเพียง 2 ไลน์

1970's Toy Industry

• Science Fiction toys usually have bad sales performance.
  ของเล่นแนวไซไฟมักทำยอดขายไม่ดี
• Most toy companies prefer television shows and cartoon over movies.
  บริษัทของเล่นนิยมเลือกทำสินค้าที่ผูกกับรายการทีวีมากกว่าภาพยนตร์
• Boy Toys segment dominate by 12inch dolls (G.I. JOE and Superheroes.)
  ตลาดของเล่นเด็กผู้ชายถูกครอบครองโดยตุ๊กตา 12 นิ้วจำพวกตุ๊กตาทหาร ฮีโร่

Kenner change the rules of product “boys toy” segment through innovative product and marketing tactics

Game Changing Product Innovation
การพัฒนาผลิตภัณฑ์เพื่อเปลี่ยนกฎกติกาของตลาด

• (Reduce the size) ย่อขนาด Figure ลงมาเหลือ 3.5 นิ้ว
• (Reduce price per figure) กดราคาต่อหน่วยลงมาเหลือ $1.96.
• (Collect Them All! Promote collectability) ส่งเสริมให้เด็กสะสมมากกว่าเล่น! ด้วยสโลแกน *สะสมให้ครบ*
• (Cross-sale) Enhance playing experiences through playlets and vehicles.
  เพื่อยอดขาย + ประสบการณ์เล่นผ่านฉากประกอบภาพยนตร์ และ ยานอวกาศ

ส่งผลให้ยอดขายพุ่งไปถึง
** SOLD $300 Million Action Figures ** between 1977–1985

The Empty Box Strategy กลยุทธ์การขายกล่องเปล่า

• Release the “early bird” certificate package in Christmas of 1977
• Early Bird set consisted of a Card Board certificate (Backdrop) and sticker
• 4 Action Figures were later mailed to consumer in a few months
• Retail in 1997 for $10 but Today sells for over $5,000

เปลี่ยนวิกฤตและข้อจำกัดทางด้านการผลิตให้เป็นโอกาสในช่วงที่หนังกำลังดังเป็นพลุแตก

ด้วย Commitment ที่ต้องใช้เวลาผลิตนานกว่า 4 เดือนในช่วง Feb-June ในปี 1978 ทำให้เกิดการขาย “กล่องเปล่า แถมฉากหลังเป็น Backdorp ประกอบ” เมื่อไหร่ที่สินค้าผลิตเสร็จจะส่งกลับไปให้เด็กๆ ที่บ้านในช่วงก่อนวันคริสมาสตร์

ปัจจุบันสำหรับราคากล่องเปล่า Vintage ตอนนี้พุ่งไปถึง $5,000 USD แล้ว
และ ล่าสุดในวาระครบรอบ 40 ปี Star Wars ได้มีการออกแบบ Package กล่องแถม Backdorp ที่เหมือนของ Vintage เมื่อปี 1997 ออกมาขายด้วยครับ

ถ้าเพื่อนๆ สนใจเรื่องราวของบริษัท Kenner เกี่ยวกับผลิตของเล่น Star Wars ผมแนะนำสารคดี Original Netflix “A Toy Made Us” ที่ขยายความได้ดีเกี่ยวกับการผลิต Figure Star Wars ในยุคนั้นครับ

ตอนที่ 1 จบลงที่ Case Study ของ Kenner นะครับ
ตอนที่ 2 (Working in Progress) สามารถติดตามได้ใน Article ถัดไปเร็วๆ นี้ครับ

สุดท้ายขอขอบคุณทีมงานผู้จัดงาน Marketing Star Wars กลุ่ม Star Wars Thailand Fan club และ สมาชิกกลุ่ม 501st Thailand มาช่วยทำให้เกิดงานนี้ ถ้าอยากได้รับข่าวสารเจ๋งๆ กิจกรรมดีๆ เกี่ยวกับ Star Wars สามารถติดตามได้ที่ Fanpage ด้านบนในลิงก์ได้เลย ขอบคุณครับ 🙏

ขอเล่านิดหนึ่งก่อนจะเข้าบทความ

การออกแบบ User Experience นอกจากเราจะต้องคำนึงถึงผู้ใช้งาน การวิเคราะห์ User Journey ให้ตอบโจทย์ หรือการออกแบบให้ใช้งานง่ายแล้ว Data (ข้อมูล) ก็มีส่วนสำคัญเป็นอย่างมากที่จะบอกได้ว่าสิ่งที่เรากำลังทำอยู่นั้นไปถูกทางหรือไม่ ฟีเจอร์ที่กำลังจะ Launch นั้น ถูกใจเฉพาะคนในทีมหรือเปล่า

ถ้าเรามี Data อยู่ในมือ เราจะขุดหาความจริงที่ซ่อนอยู่ใน Data เหล่านั้นได้ไหม เราจะใช้ Data มาช่วยในการออกแบบได้อย่างไร เรารู้อะไรบ้างจาก Data และอะไรบ้างที่ UX ควรจะต้องรู้เพิ่ม เพื่อสามารถทำงานได้อย่างมีประสิทธิภาพ

Session เริ่มต้นด้วยคุณยศ และคุณชิว เริ่มตั้งคำถามที่เป็นหัวข้อ Meetup ของวันนี้กับพวกเราว่า Data หรือข้อมูลบอกอะไรกับเรา?
จากนั้นวิทยากรทั้งสองจึงขออาสาสมัครคนหนึ่งในงานเพื่อมาสัมภาษณ์เรื่อง

การเดินทางมาที่งาน UX Meetup ที่ Tencent Thailand ครั้งนี้เดินทางมาอย่างไร?

Q: การเดินทางมาที่งานนี้เดินทางมาอย่างไรครับ?
A: ผมใช้ MRT

Q: ทำไมถึงเลือกใช้วิธีนี้ครับ?
A: มันสะดวก เพราะขับรถไม่เป็น

Q: วันนี้ที่ MRT มีคนเยอะไหมแล้ว แล้วตอนรอเป็นอย่างไรบ้างครับ?
A: ท่ี MRT รอนานมาก เพราะเป็นช่วงคนเลิกงาน ปกติถ้ารอนานมากๆ จะนั่งย้อน
กลับไปสถานีก่อนหน้าเพื่อหลีกคนสถานีที่มีคนรอเยอะๆ

Q: แล้วทำไมวันนี้ถึงไม่นั่งย้อนครับ?
A: วันนี้ติดอ่านกระทู้ Pantip ครับเลยยืนรอได้

เราทราบว่าข้อมูลมีอยู่สองประเภทคือ
1) ข้อมูลเชิงคุณภาพ หรือ Qualitative ที่เราได้รับจากการสัมภาษณ์ เช่น
เหตุผลเบื้องหลังที่ผู้ถูกสัมภาษณ์ใช้ MRT ในการเดินทางเพราะว่าขับรถไม่เป็น วันนี้ที่ไม่ยอมนั่งย้อนกลับไปขึ้นสถานีอื่นเพราะติดกระทู้ Pantip

ถ้าเราอยากรู้ Why เราควรเดินไปถามผู้ใช้งาน หรือทำ Interview

2) ข้อมูลเชิงปริมาณ หรือ Quantitative เช่น Demographic, Gender, Interest
ข้อมูลเชิงปริมาณเป็นข้อมูลที่เกิดจากการ Tracking เก็บข้อมูลจาก Website ผ่าน Google Analytics, Facebook Pixel

ตัวอย่างเช่นถ้าเป็นสาย Website E-Commerce เราก็จะ Track พวก Visitor เข้ามาจากช่องทางไหน Browse สินค้าไหนเป็นพิเศษ Search อะไรบ้างใน Website และ กดออก (drop-off) ที่หน้าใด?

เหตุการณ์อย่าง User Drop-Off เป็นสิ่งที่ Data ไม่บอกเราตรงๆ
หากว่าเราสามารถย้อนกลับไปเพื่อดู Customer Journey ว่าก่อนหน้าที่ User จะกดออกไปจาก Website มันอยู่ในช่วงเวลาไหน ก่อนเขากดเข้ามาจากช่องทางใด Google Search, Facebook Page, Email เค้าเปิดผ่านหน้าไหนมาบ้าง

• ถ้าหากสนใจประโยชน์การประยุกต์ใช้งานของ Customer Journey สามารถอ่านได้ที่นี่ครับ Mastering Customer Journey

มันช่วยให้สามารถ Scope การตั้งคำถามกับข้อมูลได้ง่ายขึ้น หลังจากนั้นจะเป็นขั้นตอนของการตั้ง Hypothesis (สมมติฐาน)เพื่อเชื่อมความสัมพันธ์ เป็นเหตุเป็นผล ระหว่างชุดคำถามที่เราตั้งขึ้น กับข้อมูลเชิงปริมาณ

Quality Data Vs Quantitative

ถ้ายังไม่เห็นภาพเรื่องข้อมูลเชิงปริมาณ และ ข้อมูลเชิงคุณภาพอยากให้ลองดูภาพนี้ (ถ้าเข้าใจแล้วสามารถข้ามไปด้านล่างได้เลยครับ)

• Qualitative data is descriptive content (it describes something)
• Quantitative data is numerical content (numbers)

จากคำอธิบายข้างต้นจะบอกเราว่า
ข้อมูลเชิงปริมาณ (Quantitative) จะสามารถวัดได้เป็นพวกตัวเลข, จำนวนครั้ง เช่น ฉันดื่มกาแฟน้ำหนักประมาณ 80grs (Grains) ทุกวัน, ฉันดื่มกาแฟ 4 แก้วทุกวัน

ข้อมูลเชิงคุณภาพ (Qualitative) จะสามารถอธิบายและบอกอะไรเราได้ เช่น
ฉันดื่มกาแฟทุกวัน

เราจะทำอะไรกับข้อมูลได้บ้าง?
เราต้องกลับไปดู Product/Service ของเราว่ามีลักษณะเป็นอย่างไร

ตัวอย่างเช่น หากเราทำ Campaign การตลาดให้กับแบรนด์ โดยมี
Objective คือ แบรนด์อยากได้รายชื่อลูกค้าที่ซื้อสินค้าในราคา Promotion อยากรู้ว่าข้อความ และ ช่องทางใดสื่อสารออกไปแล้ว ได้ผลลัพธ์กลับมามากที่สุดใน Budget (งบประมาณ) ที่จำกัด

กรณีนี้แบรนด์ลองลดราคาสินค้าลงครึ่งหนึ่ง แลก กับรายชื่อของลูกค้า
สิ่งที่แบรนด์อยากทราบคือช่องทางไหนที่โฆษณาออกไปแล้วได้รับรายชื่อลูกค้า และ มีการกดรับ Coupon ลดราคาไปใช้มากที่สุด

เราก็จะรู้แล้วว่า Campaign การตลาดแบบนี้ควรเก็บข้อมูลอะไรบ้าง อะไรเป็นปัจจัยที่ทำให้ User มากรอกข้อมูล เช่น ช่องทางที่ปล่อยโฆษณา ตัวข้อความ หรือการลดราคาของ Promotion สินค้า

หากเรามีการทำ A/B Testing เช่น การเปลี่ยนช่องทาง และ ข้อความที่สื่อสาร

• อย่างคำว่า Discount 50% หรือ Buy 1 Get 1 Free ที่ใช้สื่อสารเราอยากรู้ว่าคำไหนจะเป็น Trigger ให้คนคลิกเข้า Website มากกว่ากันนะ
• ช่องทางที่เราสื่อสารกับลูกค้า Facebook หรือ SMS ดีเอ่ย?

ประโยชน์การเก็บข้อมูลทำให้เรา Tracking ย้อนหลังได้ ทำให้รู้ว่าช่องทาง และ ข้อความใดมี Impact กับการลงโฆษณาครั้งนี้บ้าง

อย่างในรูป เราใช้ข้อความว่า Discount 50% ผ่านช่องทาง Facebook นะ มีคนเข้ามารับคูปองลดราคามากถึง 52% ทำให้เรารู้ว่าช่องทางไหนสร้างผลลัพธ์ที่ดีที่สุด นำไปสู่การลงโฆษณาที่ประหยัดงบมากขึ้น ได้ประสิทธิภาพสูง

แล้วถ้าเราไม่รู้ล่ะ ว่าต้องเก็บข้อมูลอะไรบ้าง?
อาจจะต้องไปลองถามฝ่าย Business ดูว่าอะไรเป็น Key Metric ของ Business หรือข้อมูลไหนจำเป็นกับการวิเคราะห์บ้าง

Insight
อย่างที่ Kaidee.com มีการเก็บข้อมูลมากกว่าแค่ Visitor, Page View เช่น มีการเก็บว่ามี User มาขายของทั้งหมดบนขายดีกี่คน ของทั้งหมดที่ขายกี่บาท ใครขายได้มากที่สุด และ ขายที่ Categories ไหนบ้าง

ที่ Kaidee พยายามเก็บและ Tracking Event ทั้งหมดเผื่อว่าวันหนึ่งข้อมูลที่เก็บมากขึ้นจะถูกนำไปวิเคราะห์ในมิติ ของแง่มุมใหม่ๆ ในอนาคต

ถ้าเราอยากรู้ว่าข้อมูลที่เราเก็บมาบอกอะไรเราบ้างลองทำตาม Step นี้

1. เริ่มจากเก็บข้อมูลทั้งหมดที่เกิดขึ้นบน Customer Journey ว่า User ผ่าน Event ไหนบ้าง
2. วิเคราะห์ข้อมูลว่าแต่ละ Event มันเกิดอะไรขึ้น เช่น User กรอกข้อมูลใน Form นะ แต่ไม่กด Submit
3. ตั้งสมมติฐาน (Hypothesis) เพื่อถามหา Why กับข้อมูลที่เกิดขึ้น เช่นเพราะที่ User ไม่กด Submit Form ที่หน้า Register เพราะมี Text Fields ให้กรอกข้อมูลเยอะเกินไปแน่เลย
   * เคล็ดลับของการตั้งสมมติฐานให้ดูที่ Objective ที่สำคัญว่ามันสัมพันธ์กับสมมติฐานไหม
4. การพิสูจน์ (Validate) กับสมมติฐานของเราว่าถูกต้องไหม เราสามารถทำ A/B Testing อีกครั้งกับ Campaign หน้า หรือไปสัมภาษณ์ผู้ใช้งาน (Usability Testing เพื่อพิสูจน์ไอเดีย ของเราได้ว่าถูกต้องหรือไม่

Idea การตั้งสมมติฐาน ให้ลองนึกถึงการทำอาหาร ถ้าเรารู้ว่าเราจะทำเมนูอะไร (Objective) เราจะเริ่มเดาได้แล้วว่ามันต้องใช้วัตถุดิบอะไรบ้าง และ เราจะปรุงมันอย่างไรเนอะ

ข้อที่ควรระวังจาก Flow ด้านบน คือ Confirmation Bias

การเริ่มต้นทำ Data Analysis ต้องเริ่มจากการมี Data ก่อนเป็นสิ่งที่ถูกต้องแล้ว
แต่สิ่งต้องระวังคือ การตั้ง Hypothesis (สร้างสมมติฐาน) หลังจากดูข้อมูลอาจจะนำไปสู่การสร้าง Confirmation Bais หรือ พวกทฤษฎีสมคบคิดต่าง ๆ ได้

เราเคยเห็นเคสนี้บ่อยๆ พอเห็นข้อมูลปุ๊บ ก็ตั้งสมมติฐานให้ใกล้เคียงกัน เพราะเห็นข้อมูลทั้งหมดแล้วจึงพยายามหาเหตุผลที่คล้อยตามกันอาจจะ Lead ไปสู่การสร้าง Confirmation Bais หรือ พวกทฤษฎีสมคบคิดต่าง ๆ ที่ไม่ว่าจะเอา Fact จริงๆ อะไรไปสู้ ก็ไม่ยอม

เพราะคนส่วนใหญ่คิดว่าเราสามารถหา Root Cause ได้จาก Data ที่เราเก็บไว้ในอดีต เพราะข้อมูลในอดีตบอกแค่ Correlational Study เท่านั้น แต่ความจริงคือ Data ที่มีไม่สามารถตอบปัญหาได้ทั้งหมด เพราะข้อมูลอาจจะไม่ได้ Represent ถึงปัญหาที่เราอยากจะแก้จริงๆ

Special Thank: Kasidis Satangmongkol

*ดังนั้นการไป Deep Interview หรือทำ Usability Testing กับกลุ่มคนที่ซื้ออาจจะช่วย Validate Hypothesis ได้เที่ยงตรงกว่า

ถ้าเราเข้าใจทั้งตัวเอง (ข้อมูล) ผู้ใช้งาน และเราสามารถช่วยแก้ปัญหา หรือ ทำให้ชีวิตเขาง่ายขึ้น การพิชิตใจ User ก็คงไม่ยากอีกต่อไป

Data Tell us “What happens” but not say “Why”
Quality of Data more importance than Quantity of data.

END
สุดท้ายข้อมูลเปล่าๆ ที่เป็นจำนวนมากมันยังไม่ได้บอกอะไรกับเรา เราต้องออกไปหา Why เนอะว่าแท้จริงแล้วข้อมูลกำลังบอกอะไรกับเรา

ระหว่างที่เขียนบทความนี้ อยู่ๆ ก็มีหนังเรื่องหนึ่งอย่าง 10 Cloverfield Lane
แว่บ! เข้ามาในหัว บรรยากาศในหนังเรื่องนี้เต็มไปด้วยปริศนาไปหมด

เริ่มต้นแต่ตั้งตัวเอกถูกรถชน ถูกคุณลุงเก็บมาดูแล ถูกทำดี ถูกช่วยเหลือ แต่ไม่ปล่อยตัวให้ออกห้อง เพราะอ้างว่าด้านนอกมีสารพิษ ถ้าเผลอหายใจเข้าไปอาจจะตายได้ ในเรื่องเราไม่รู้เจตนาที่แท้ของคนที่ช่วยช่วยชีวิตนางเอก จนกระทั่งนางเอกเริ่มไขปริศนา จากสิ่งที่เห็น และ พิสูจน์ข้อสงสัยไปเรื่อยๆ มันไม่ต่างอะไรกับการเก็บข้อมูล ตีความ ตั้งสมมติฐาน และ การทดสอบเลย

UX Meetup #11 ครั้งนี้พูดถึงเรื่องข้อมูล
ผู้เขียนเชื่อว่านอกจาก Data Science, Data Analysis, Business Intelligence ที่เราคิดว่าเค้าน่าจะคุ้นเคยกับข้อมูล หรือ การกระทำอะไรก็ตามที่เป็นข้อมูลคือหน้าที่ของพวกเค้า เราอาจจะต้องลองมาเปลี่ยนความคิดและช่วยกันทำงานให้ใกล้ชิดมากขึ้น

ข้อมูลชุดเดียวกันตีสามารถความได้แตกต่างกันตามโจทย์ หรือ Objective ยิ่งมีความหลากหลายทางอาชีพ มุมมอง และ ทักษะการตีความยิ่งทำให้มีสมมติฐาน หรือ เคสที่น่าสนใจเกิดขึ้นมากมาย ผมเชื่อว่า Meetup ครั้งที่ได้เปิดมุมมองเรื่องความสำคัญของการเก็บข้อมูล และ หวังว่าบทความนี้จะเป็นประโยชน์สำหรับทุกคนครับ

ที่งานมี Live เก็บไว้โดย Page กูโค้ด ถ้าหากเพื่อนๆ สนใจอยากรับชมย้อนหลัง สามารถกดที่ ลิ้งก์ตรงนี้ ได้เลยครับ

ขอบคุณสถาน Tencent Thailand ที่เอื้อเฝื้อสถานที่ในการจัด Meetup ครั้งนี้ทีมงานจาก UX Bangkok และ UXTH ที่มาแชร์ความรู้ให้ผู้ฟังนะครับ

สวัสดีครับวันนี้มีโอกาสได้ไปงาน UX Meetup ครั้งที่ 10 รอบนี้จัดที่ตึก G-Tower RAMA9 at Krungthai-AXA ทำให้การเดินทางรอบนี้สะดวกมากๆ สามารถเดินจาก MRT มาถึงงานได้แบบสบายๆ

มาพูดถึงตัวบทความวันนี้จะพูดเกี่ยวกับ เครื่องมือกลางสื่อสารกับทีม โดยจะมีคุณ Pete และ คุณ Pond UX จาก Thoughtworks มาเล่าประสบการณ์ให้เราฟังกันครับ

Session เปิดด้วย Intro ของพี่แบงค์ Apirak กล่าวว่าท่าไม้ตายเวลาพูดถึงเรื่อง UX คงหนีไม่พ้นเรื่อง Persona, Wireframe and Customer Journey ปกติแล้ว UX จะใช้เพียงคนเดียว แล้วพลังของมันเปร่งแสงได้นิดเดียว พลังของ Journey จะแข็งแกร่งมากกว่านี้ ถ้าทุกคนในบริษัทเข้าใจ

คุณคุยเจอปัญเหล่านี้หรือเปล่า

• การประชุมที่หลายทีมเข้ามา Join มีทีมเป็น Cross functional ใช้เวลาแสนยาวนานที่เจ็บปวดและหาข้อสรุปไม่ได้ ต้องมาซ้ำรอบสอง
• พอกลับมารอบสอง แล้วจำไม่ได้ว่าเราคุยกันถึงตรงไหน
• เรียกฉันมาทำไม ไม่เห็นจะเกี่ยวกันเลย เสียเวลาทำงานฉันจัง
• โห! นี่กลับไปคุยเรื่องเดิมอีกแล้ว เหมือนเป็ดน้อยที่วนในอ้างซ้ำๆ เลยอ่ะ
• ปัญหาการสื่อสารที่ไม่เข้าใจ ไม่ชัดเจน หมายความว่ายังไง?
  เช่น มีคนพูดว่าเฮ้! พวกเราต้องการ Conversion เพิ่มขึ้น แต่เดี๋ยวก่อนนะ Conversion ของแต่ละคนในทีมอาจจะไม่เหมือน เช่น
  - ทีม Marketing คิดในหัวว่าต้องทำให้คนเข้าเว็บเพิ่มขึ้นใช่ไหม
  - ทีม Designer คิดว่าต้องไปออกแบบปุ่มใหม่ให้มันคลิกง่าย มีปุ่มโตๆ สวยงามเหมือนน่ากดมี Scale อย่างเป๊ะ เหมือน Golden Ratio เป็นต้น

เชื่อไหมว่าปัญหาที่พบเจอหลังจากการทำ Retrospective มี 3 อย่างใหญ่ๆ

1. Communication problem
2. Unclear requirements
3. “xx” didn't sit with us “xx” is in another department.

แล้วปัญหาเหล่านี้มันคืออะไร? แต่ละคนมี Role การทำงานที่แตกต่างกัน มีมุมมองในการทำงานที่ไม่เหมือนกัน ทำให้ไม่เข้าใจว่าแล้ว Next Step ฉันต้องทำอะไรนะ?

(How to contribute back effectively) ทำอย่างไรเราถึงจะแก้ไขเรื่องเหล่านี้ได้?

จากการสังเกตของทีมพบเจอปัญหาเหล่านี้บ่อยๆ พบว่าเราสามารถ บรรเทา ความเจ็บปวดดังกล่าวด้วย “สร้างความเข้าใจร่วมกัน” (shared understanding) หรือ “การมี Goals ร่วมกัน”

Concept นี้ไม่ได้ใหม่มันคือการ Visualize Management System แต่ Core ของมันคือทำยังไงถึงให้ทีมรับ Process นี้ไปใช้

• การเดินของลูกค้าว่าเขาเจออะไรบ้างระหว่างทาง
• การเดินทางต้องมีจุดเริ่มต้น จุดจบ และ Climax
• การเดินทางที่เป็นช่วงสนุกน่าตื่นเต้น สามารถยืดขยายได้

Shared Understanding with Customer Journey

1. Make a story as humans we absorb information as stories การเล่าเรื่องมันทำให้คนเข้าใจง่ายขึ้นเช่นเราบอกว่า นี่! รู้ไหมความลำบากของ Frodo ในหนังทั้งสามภาคของ The Lord of the Rings กว่าพี่แกจะเอาแหวนไปทำลายได้มันลำบากจริงๆ นะ นู่นต้องเดินป่าวิ่ง ข้ามภูเขา ไปเจอผีบ้ากอลลัม เจอแมงมุมยักษ์เอาใยแมงมุมพันรอบตัวยังไม่พอ แถมยังโดนกัดนิ้วขาดอีก! โอ้ยน่าปวดใจเนอะ

เราจะเริ่มต้นด้วยหัวข้อการซื้อ Power Bank ของคนๆ หนึ่งบนระบบ E-Commerce
เริ่มด้วยการวาดรูปง่ายๆ ด้วย Post-It +กับประโยคสั้นๆ 1 ประโยค

A Single Post-It of A Single Action

เพิ่ม Journey ให้ต่อเนื่องตั้งแต่ จุดเริ่มต้น -> ไปจนถึง -> จุดจบ

เราสามารถใส่ Scenarios ด้านบน Journey ที่เกิดได้เพื่อแบ่งเป็นส่วนที่เราสนใจ

2. Stretchable Not every art of story is interesting อย่างในวงการภาพยนต์มักมีฉากการฝึกวิชาของตัวเอก ซึ่งปกติฉากนี้จะน่าเบื่อ เค้าเลยใช้วิธีถ่ายแบบ Time Lapse เร่งเวลาให้เร็ว ใส่เพลง Mixed เจ๋งๆ แล้วตัดภาพมาตอนที่ตัวเอก เก่งแล้วแบบ เทพพร้อมออกลุย

Can dig deeper — expand on what is interesting/collapse on what is not

(Expand/Collapse) ด้วยความพิเศษของแผ่นบอร์ด และ Post-it เราสามารถเคลื่อนย้าย เพิ่มเติม Journey ที่เราสนใจได้

• สมมุติว่าส่วนสีแดง คือ สิ่งที่ทางทีมเราไม่สนใจ เราสามารถย่อมันได้
• สีเหลือง คือ สิ่งที่ทางทีมคิดว่าเราสามารถเข้าไปแก้ไข ก็จัดการขยายมันซะ

We can start to add flow to the story

เราจะสังเกตุมันเกิด Condition ขึ้นแน่นอนพอมี if/else ต้องมีเหตุการณ์เกิดขึ้นอีกรูปแบบหนึ่งหรือ (จักรวาลคู่ขนาน) เราสามารถประยุกต์ใช้ Post-it สีเจ็บๆ จับพลิกมุม 45 องศา ก็ทำเป็นกล่อง Condition ได้นะ

ชอบการยกตัวอย่าง Multiverse เรานึกถึง Plot ฮีโร่ที่ชอบเล่นกับจักรวาลคู่ขนาน DC Comics อย่าง Batman What if? Bruce Wayne ตายแล้วใครจะเป็น Batman

อย่างเคสนี้จะเกิดเป็น Journey ใหม่คือพ่อพี่แกกลายเป็น Batman แบบดุร้ายใช้ปืนวิ่งไล่ฆ่าคน เรียกได้ว่านิสัยพี่แกคนละเรื่องกับลูกชายที่ไม่คิดจะจับปืนเลย

3. Domain experts contributed, imagine you are in a team, what can they contribute? -> add expertise layer to the stories คนในทีมมักมีประสบการณ์ความสามารถที่โดดเด่นแตกต่างกันจุดไหนของ Journey ที่เราเพิ่มเติมเรื่องราว หรือ ประเด็นที่เกี่ยวข้องได้ จุดนี้ expertise ในแต่ละด้านสามารถเข้าไปเขียน stories เพิ่มเติมได้เลย

Two ways team member can contribute

Pull in the people with different perspectives

การให้ expert ในแต่ละคนมาเขียนสิ่งที่ตัวเองต้องทำ เกี่ยวกับเหตุการณ์นั้นๆ มันจะช่วยให้ภาพรวมของงานกว้างขึ้นและชัดเจน ยกตัวอย่างเช่น

• UX จะเก่งมากในการเขียน Customer Journey ของลูกค้า
• Tester จะแคร์ในส่วนของ Test Case เกี่ยวกับการหา Error ของ Web
• SA เนี้ยจะสร้าง Class diagrams จาก Customer Journey
• Developer ก็สามารถแตก Flow การทำงานในแง่ของการ Design Database, API

สิ่งที่ expertise แต่ละฝ่ายช่วยกันสร้างขึ้นมามันคือการเข้าไปแก้ไขปัญหา หรือมองอีกนัยหนึ่งคือ การมี Goal ร่วมกันแต่รับผิดชอบในคนละแง่มุม หรือความถนัด

• พอทุกคนมาเอาประกอบร่างกันมันจะกลายเป็น Board ใหญ่ของทีม หรือ Single source of truth ของการทำงาน เวลาที่ต้องกลับมา check stage ของการทำงานสามารถ Reference ได้

How do we get started?

• เริ่มจากการมีประชุมครั้งต่อไปเราเริ่มใช้ Process นี้เลยเวลาคุยถึงปัญหาให้เริ่มเขียน Journey ของเหตุการณ์นั้นๆ
• กรณีที่เกิดปัญหาพูดซ้ำๆ กับปัญหาเดิมๆ เวลาเขียน Journey มันก็ไม่เพิ่ม post-it เวลาทุกคนมองไปที่กระดานบอร์ด จะรู้ว่า อ้าวนี่เราติดอยู่ในอ่างนิ
• แน่นอนในการประชุมต้องมีคนไม่สนใจ หรือไม่เห็นประโยชน์ของการทำ Journey ลองให้เขาวาดรูปสักใบแล้วไปติดบนบอร์ดเขาอาจะได้รับความรู้สึกว่านั่นไง Post-It แผ่นนั้นฉันเป็นคนเขียนนะ
• เวลาจบประชุมและมีการประชุมครั้งถัดไปเราสามารถใช้ Journey Board ที่ร่วมกันสร้าง Update กับงานได้

Warp Up!

• หลายคนพออ่านมาสักพักเราคงนึกถึง Kanban board จริงๆ แล้วมันคล้ายกันถ้าเราใช้ Kanban board ในการแตก Task อยู่แล้วสามารถใช้วิธีด้านบนไปประยุกต์ใช้ในการประชุมที่สับสน หาจุดจบไม่ได้
• Mastering Customer Journey เป็นสิ่งที่เราสร้างร่วมมากับทีมกล่าวคือมันคือ Best Case สมมุติฐานระดับสุดยอด ที่เกิดขึ้นจากการทำงานร่วมกันสร้าง (Co-Creation)
• สุดท้ายแล้วเมื่อทำเสร็จเราต้องเอาไปให้ User Test เพื่อ Validate Ideas ว่า Journey ที่ตั้งสมมุติฐานมันใช้ได้จริง
• Visualize Management System = Subset
• Core ของมันคือการ “Build shred understanding together through artifacts”
• เวลานำไปใช้ใน Meeting อย่าเรียกชื่อยี่ห้อว่าวันนี้เราจะมาทำ Mastering Customer Journey กันนะให้เริ่มเขียนบนกระดานเวลาคนพูดถึงปัญหา จัดการ Facilitate และ Visualize เลย
• วิธีในการทำงานร่วมกับแบบ Cross functional ทีมต้องมี Goal ร่วมกัน เห็นภาพเดียวกันทำให้ PO, PM ซื่อสัตย์ต่อ Beginning of story -> end มันต้องมี story เพื่อที่จะมีจุดเริ่มต้นไปจนถึง จุดจบ

สำหรับความรู้ที่ได้ไปสำหรับตัวผู้เขียนถือว่าเป็นประโยชน์มากในแง่ของการทำ Visualize เพื่อสร้าง Goal ร่วมกันของทีม เพื่อหาทางออกของปัญหา ผมมีความเชื่อว่าถ้าทุกคนในทีมมีความต้องการที่จะแก้ปัญหาเดียวกัน ปัญหาอะไรมันก็แก้ได้ อย่างน้อยก็มีคนร่วมกันเจ็บ ร่วมกันลุย หลายแรงมันดีกว่าแรงเดียวแน่นอน

สิ่งที่ผู้เขียนได้กล่าวไปข้างต้นเป็นความเข้าใจที่ไปเข้าร่วมกิจกรรมหากมีจุดใดที่ผิดพลาดหรือตีความผิดไปต้อง ขออภัยด้วยนะครับ และหวังว่าสิ่งเหล่านี้จะมีประโยชน์กับเพื่อนๆ ทุกคน // แถมอีกหนึ่งความดีงามของตึก G-Tower คือ Matcha Pastel ❤
ได้ดื่มสักแก้ว แล้วฟินมากมีแรงทำงานเลยครับ

ที่งานมี Live เก็บไว้โดย Page กูโค้ด ของคุณ Poud ถ้าหากเพื่อนๆ สนใจอยากรับชมย้อนหลัง สามารถกดที่ ลิ้งก์ตรงนี้ ได้เลยครับ

สุดท้ายอยากจะขอขอบคุณ คุณ Pete คุณ Pond จาก ThroughWorks ทีมงาน UXTH บุคลากรที่เกี่ยวข้อง สำหรับการจัดงานดีๆ และ สถานที่เดินทางง่ายอย่าง Krungthai-AXA ถ้าเพื่อนๆ อยากได้รับข่าวสารเจ๋งๆ กิจกรรมดีๆ เกี่ยวกับ UX สามารถติดตามได้ที่ Fanpage ด้านบนในลิงก์ได้เลย ขอบคุณครับ 🙏

ตัวบทความในวันนี้จะเล่าถึงการทำ UX Research ว่ามีความสำคัญยังไง ทำไมต้องทำ หลังจากทำแล้วเราได้อะไร?

โดยมีคุณโอ๊ตเปิดหัวข้อบรรยายกล่าวถึงความสำคัญของ UX Research และปิดท้ายด้วย Group Discussion ในช่วงท้ายเพื่อถาม-ตอบ และ ฟังคำแนะนำจริงจากผู้มีประสบการณ์ จากการทำ UX Research จริงๆ

ขอเล่านิดหนึ่งก่อนจะเข้าบทความ

เดือนที่แล้วผมมีโอกาสได้เข้าร่วมงาน พิสูจน์ไอเดียด้วย Usability Test ที่จัดโดย Discovery HUBBA เนื้อหาภายในงานกล่าวถึง การพิสูจน์ไอเดียเด็ดให้กลายเป็น StartUp! ที่ประสบความสำเร็จ เราจะแน่ใจได้อย่างไรว่าแนวคิดของเราจะเหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมายที่เราวางไว้จริงๆ? โดยบอกเล่าผ่านประสบการณ์การทำงาน UX ของคุณ Vorapong Chanpengpen เนื้อหาในตอนนั้นเราได้เข้าใจถึงกระบวนการทำ Usability Testing ทำให้เรารู้สึกสนใจในศาสตร์ของ UX มากขึ้น และ อยากจะนำกระบวนการต่างๆ ที่ได้เรียนรู้ ไปปรับใช้กับโปรเจกต์ที่ได้รับมอบหมายให้กลายเป็นผลิตภัณฑ์ที่มีคนรักเป็นประโยชน์จริงกับผู้อื่น และทำเงินได้ในระยะยาว จึงเป็นที่มาของการเข้าร่วม Event นี้ครับ

“มนุษย์ทุกคนมีความต้องการที่จะถูกต้องเสมอ” คุณอ๊ต กล่าว

เวลาที่เราได้รับการยอมรับ หรือได้รับเสียงตอบรับที่ดีบ่อยๆ มันย่อมทำให้เราอินและรู้สึกว่าเราแน่นอนกว่าคนอื่นเสมอ!

ยกตัวอย่างเช่น
1. Bike Lane
บ้านเราพยายามส่งเสริมให้คนปั่นจักรยานมากขึ้น เราเห็นว่าในต่างประเทศที่มี Bike Lane จะมีคนปั่นจักรยานกันมากขึ้น แต่พอมีการนำมาปรับใช้ในบ้านเรากลับไม่ประสบความสำเร็จ บ้างก็กลายเป็นเลนสำหรับจักรยานยนต์ บ้างก็กลายเป็นที่จอดรถในช่วงเวลารถติด

ผลปรากฎว่าอ้าว!
ถ้าอย่างงั้น User จริงๆ ของ Bike Lane ในบ้านเราคือ ผู้ขี่รถจักรยานยนต์ สินะ!!

2. Facebook Home
Facebook ประสบผลสำเร็จในแง่ของการมีผู้ใช้งานหรือ Facebook World Population มากถึง “1.93” Billion Account เทียบกับ World Internet User “3.773” Billion Account นับว่า Facebook ประสบความสำเร็จในแง่ของการมีผู้ใช้งานมากก็ว่าได้ จริงอยู่ที่หลายคนชอบใช้ Facebook ในแง่มุมของการเป็น Social Network แต่คงไม่มีใครที่อยากจะเล่น Facebook platform เพียงอย่างเดียว สิ่งนี้อาจเป็นปัจจัยที่ส่งผลให้ Facebook Home ไม่ประสบความสำเร็จก็เป็นได้

กล่าวคือ บนโลกออนไลน์ยังมีอีกหลาย Application, Service อื่นๆ ให้เราใช้อีกมาก ความพยายามที่ Facebook อยากจะให้ User Stickiness (การทำให้ผู้ใช้งานเสพติด) เฉพาะ platform ของตัวเองจึงล้มเหลวในที่สุด

3. Apple iPhone
Steve Jobs ได้พูดถึงการ Concept ของการสร้าง iPhone ไว้ตั้งแต่ปี 2001 จนกระทั่งถึงงานเปิดตัววันที่ 9 มกราคม 2007 นับเป็นเวลา 6 ปีตั้งแต่ประกาศว่าจะมี
Concept ของโทรศัพท์ยี่ห้อ Apple หลังจาก iPhone รุ่นแรกวางจำหน่ายอย่างเป็นทางการเสียงตอบรับจากผู้ใช้งานนับว่าการ iPhone ถูกยกให้เป็นสุดยอดนวัตกรรมที่ออกแบบมาอย่างดี และ ตอบโจทย์การใช้งานในยุคนั้นอย่างแท้จริง

หนึ่งในความพีคเบื้องหลังความสำเร็จของ โปรเจกต์ iPhone คือมีการใช้ทีมวิศวกรและนักออกแบบนับร้อยคนในการทำงาน 80 ชั่วโมงต่อสัปดาห์และห้ามพนักงานไม่ให้นำเรื่องโปรเจกต์ลับ ไปเล่าให้คนอื่นฟัง แม้กระทั่งคู่สมรส ถ้าถูกจับได้ว่ามีการเผยแพร่ข่าวออกไปจะถูกไล่ออกในทันที ใครสนใจอ่านเรื่องราวของ iPhone สามารถอ่านต่อได้ที่ MacThai ได้เลยครับ

ข้อมูลดังกล่าวแสดงให้เห็นว่า คนที่ยิ่งใหญ่ก็ไม่อาจประสบความสำเร็จในทุกเรื่อง

กลับมาที่เนื้อทำไมเวลาที่สร้างธุรกิจ หรือ ผลิตภัณฑ์ออกมาถึงไม่มีคนใช้ ทำไมมันถึง Fail?

อยากจะขอเล่านิดหนึ่ง ถึงกระบวนการออกแบบธุรกิจว่าขั้นตอนในการสร้าง Business เราต้องมองอะไรบ้าง

1. เราจะทำอะไรกับใคร? =​ Customer หรือ Target กลุ่มเป้าหมาย
2. ปัญหาของเขาคืออะไร = Customer Insight (Root Cause ของปัญหา)
3. มองเห็นช่องทางการทำรายได้ = Revenue Market เม็ดเงินในอุตสาหกรรม
4. เราจะทำอะไรให้เค้า? = Product / Service = ผลิตภัณฑ์หรือบริการ

“มันจะไม่เกิดเป็นธุรกิจเลย หากไม่มีเม็ดเงิน หรือ รายได้!”

หนึ่งในขั้นตอนที่สำคัญของการทำธุรกิจคือ การระบุกลุ่มเป้าหมาย หรือ การหาผู้ที่ได้รับปัญหา เราจะไปทำอะไรบางอย่างเพื่อช่วยให้พวกเขาผ่านพ้นปัญหา หรือได้รับประโยชน์จากเครื่องมือ บริการ สินค้า ที่เราเสนอไปให้ และเราได้รับค่าบริการจากพวกเค้า เราขอเรียกกลุ่มคนที่เราเข้าไปแก้ปัญหาว่า คุณลูกค้า นะครับ

ถ้าเราสามารถระบุกลุ่มเป้าหมายได้ถูกต้อง และได้รับเงินตามที่ Business มองไว้ตั้งแต่แรก เราแทบจะไม่ต้องมาปวดหัวกันเลย แค่แก้ปัญหาให้พวกเค้าไปเรื่อยๆ ก็นั่งรับเงินได้แล้ว แต่เดี๋ยวนะ! โลกจริงๆ มันไม่ได้ง่ายแบบนั้นสิ ลูกค้าเก่งและปรับตัวเสมอ เราจะทำยังไงดี และใครเป็นคนกำหนดลูกค้าให้เรากันนะ?

Marketing Research คือกลุ่มคนที่ทำวิจัยเกี่ยวกับกลุ่มผู้ใช้งานโฟกัสใน เพศ อายุ ความสนใจ = กลุ่มเป้าหมาย

แล้ว UX Research จะมาอยู่ตรงไหน?

UX Research คือการตั้งคำถามเพื่อดู Behavior ที่ลงลึกไปถึงข้อมูลของกลุ่มเป้าหมาย การดูพฤติกรรมของคนที่เราเลือกมา

เราจะถามยังไงดีนะให้ได้คำตอบ? ถามยังไงให้ได้ Insight และการตั้งคำถามกับการทำ Research มันคล้ายกันไหม?

Insight: “Amazon, Facebook spends 30% of revenue for Research”

กระบวนการทำ Research ประกอบไปด้วย 3 ขั้นตอน

แต่ก่อนที่จะไปตั้งคำถามเราต้องตอบตัวเองให้ได้ก่อนว่า

• เรารู้จักธุรกิจหรือยัง เราจะไปหาเงินที่ใคร?
• แล้วเราต้องไปถามใครนะ? ใครกันที่เราจะไปช่วยแก้ปัญหา
• สถานการณ์นี้เราต้องรู้อะไรบ้าง?

1. การตั้งถาม

ยกตัวอย่างเช่น: เราทำกำลังทำธุรกิจห้างสรรพสินค้าเราอยากเพิ่มยอดขาย เราต้องเข้าใจพฤติกรรมของลูกค้าของเราก่อน

สมมุติว่าเราไปสัมภาษณ์ตัวแทนของกลุ่มเป้าหมายที่เป็นสาววัยทำงาน เขาเล่าว่า

เวลาเครียดชอบไปใช้เงิน เวลาได้ใช้เงินแล้วจะมีความสุขมากขึ้น และ ส่วนมากชอบไป Shopping ช่วงสิ้นเดือน หรือตอนที่เงินเดือนออกนั่นเอง!

ผลลัพธ์คือ เรารู้แล้วว่าสาวๆ ชอบไปใช้เงินเพื่อระบายความเครียด เราควรโปรโมทสินค้าช่วงใกล้เงินเดือนออกนะ ช่วงเวลาที่ดีที่สุดในการทำโปรโมชั่น ลด แลก แจก แถม เพื่อเรียกเงินจากกระเป๋าตังค์สาวๆ คือวันที่เงินเดือนออก!

2. การเก็บข้อมูล

• การเก็บข้อมูลต้องมีจำนวนคนในระดับหนึ่งเพื่อการันตีคำตอบว่าเป็นสิ่งที่เกิดขึ้นกับคนหมู่มาก ปกติการสัมภาษณ์จะใช้คนประมาณ 5 คน
• กรณีที่ Business หรือ Marketing ไม่ได้ระบุเป้าหมายมา จำนวนผู้สัมภาษณ์ขั้นต่ำควรเป็น 30 คน

3. การวิเคราะห์

ข้อมูลอะไรที่เราอยากจะนำมาวิเคราะห์ เช่น ปัญหาสำคัญที่เกิดกับกับธุรกิจ ข้อมูลผู้ใช้งาน สุดท้ายเราจะได้ Pattern จากคำตอบของกลุ่มเป้าหมาย มันคือปัญหาที่ไม่เกิดจากคนๆ เดียว = Consumer Insight

ตัวอย่างเช่น: ให้คนในห้องนี้ยกมือว่ามีใครชอบกินของที่ชอบก่อนจะกินอย่างอื่น? และ ใครบ้างที่กินของที่ชอบหลังจากกินอย่างอื่นเสร็จแล้ว?

ผลลัพธ์คือ คนในห้องนี้ส่วนมากกินของที่ชอบหลังจากกินของอย่างอื่นหมดแล้ว = เก็บไว้กินท้ายสุด 70% และ มีคนที่กินของที่ชอบให้หมดก่อนจะกินอย่างอื่น 30%

Group Discussion

ทีมงานให้แบ่งกลุ่มออกมาเป็น 2 กลุ่มและเลือกตัวแทนมากลุ่มละ 1 คนเพื่อเขียน
ข้อความที่เป็นจริง และ ข้อความที่เป็นเท็จ ลงบนกระดาษ 2 แผ่น จากนั้นให้โชว์คำตอบให้อีกทีมดู

กติกาคือ: ให้อีกทีมตั้งถามที่ไม่เกี่ยวข้องตรงๆ กับคำตอบเลยเช่น Team A เขียนคำตอบว่า 1. ชอบ IRONMAN 2. ชอบ The Hulk

ห้ามถามอะไรเกี่ยวกับคำตอบตรงๆ แต่สามารถถามได้อ้อมๆ ได้
เช่น ชอบ Super Hero ไหม? ชอบหุ่นยนต์ไหม? ชอบวิทยาศาสตร์หรือเปล่า?

มาลองเล่นเกมส์กัน!
ทางเราเป็นทีม B ได้รับคำตอบจาก ทีม A มา 2 ข้อคือ
1. ชอบไปปาร์ตี้
2. ชอบกินกาแฟ

เริ่มต้นที่การตั้งคำถาม ปกตินอนดึกไหม? ฟังเพลงอะไร? ทำไมถึงนอนดึก? เมื่อวานนอนกี่โมง คำถามเหล่านี้คือการ lead สู่คำตอบที่เป็น YES or NO ยากต่อการวิเคราะห์

ให้ลองเปลี่ยนเป็น ลองเล่าประสบการณ์คืนวันศุกร์ที่แล้วให้ฟังได้ไหม? การตั้งคำถามแบบนี้จะเป็นการเปิดช่องให้ ผู้ถูกสัมภาษณ์เล่าถึงประสบกาณ์ให้เราฟัง มันไม่ใช่คำถามที่จะได้คำตอบแค่ YES or NO ตรงจุดนี้เราสามารถจับประเด็น สังเกตถึงปฎิกิริยาสีหน้า ท่าทางแววตา ของผู้ถูกสัมภาษณ์เล่าให้ฟังได้ดีกว่า

ยกตัวอย่างเช่น: เขาอธิบายถึงชีวิตประจำวัน เวลาที่ตื่นนอนแล้วออกไปข้างนอก ชอบไปประชุมงานที่ห้างกลางเมือง สีหน้าท่าทางเวลาที่เล่าถึงสิ่งที่ชอบ ขั้นตอนนี้จะทำให้เราได้รับคำตอบเพื่อนำไปวิเคราะห์ ได้แม่นยำกว่าการถาม YES or NO

Q/A

คำถาม: โลกยุคนี้มันต้องเร็วแล้วนะ ทำไมเราไม่ทำสินค้าออกมาก่อนเลยละ แล้วค่อยไปหาคนใช้งานทีหลังเอา

ตอบ: การไม่ทำ Research ก่อนคือเราจะไม่รู้เลยว่าเราทำสินค้าออกมาไปแก้ปัญหาตรงไหน ไม่รู้จะแก้ปัญหาให้ใคร ส่งผลให้สินค้าไม่ประสบความสำเร็จในที่สุด

ตัวอย่างเช่น: จากเทรนด์การเก็บเงิน เรารู้ว่าเด็กไทยไม่มีเงินเก็บเลย จึงมีคนทำ Application ออกมามี UI ที่น่ารักใช้งานง่ายเหมาะสมกับเด็กๆ เพื่อแก้ปัญหาให้เด็กได้ออมเงินมากขึ้น แต่แล้วตอนที่ Product Launch ออกมากลับไม่มีเด็กใช้งาน และ สุดท้ายเด็กก็ไม่มีเงินเก็บเพิ่มขึ้นแต่อย่างใด

คนทำ App: จึงสงสัยและไปถามเด็กๆ ว่าปกติได้กินขนมเงินเยอะไหม?

เด็กน้อยน่ารัก: หนูได้เงินกินขนมวันละ 20 บาท เช่นช่วงไหนที่เป็นวันปีใหม่ วันเกิด ตรุษจีน จะได้เงินเพิ่มเยอะมาก

คนทำ App: แล้วปกติ หนูซื้อของเล่นไหม?

เด็กน้อยน่ารัก: ไม่นะคะ ปกติก็ไม่ได้ซื้ออะไร

คนทำ App: อ้าวเงินก็มีเยอะแยะนะ ทำไมถึงไม่มีเงินเก็บเลยละ

เด็กน้อยน่ารัก: อ๋อ แม่หนูเก็บไปหมดเลย! ค่ะ เลยไม่มีเงินเก็บ

กรณีนี้บ่งบอกได้ว่าถ้าเราทำ Research กับผู้ใช้งานตั้งแต่แรก เราอาจจะรู้ว่าแม่เด็กเป็นคนเก็บเงินและพัฒนา Application เพื่อตอบโจทย์ คุณแม่เด็กในที่สุด

คำถาม: ถ้าผู้บริหารขององค์กรยังไม่เข้าใจเกี่ยวกับความสำคัญของการทำ UX และไม่เชื่อว่าการทำ UX Research จะช่วยให้ปัญหาที่เกิดขึ้นหายไป เราจะทำอย่างไร?

ตอบ: ​A/B Testing ยังเป็นสิ่งที่มีเสน่ห์เสมอ เราต้อง Involve ให้เห็นถึงความสำคัญของการทำ UX Research กับทีมและลองนำไปปรับใช้กับตัวงานเลย จากนั้นนำผลลัพธ์ที่เกิดขึ้นไปโชว์ให้ผู้บริหารว่าหลังจากที่เรานำ Process นี้มาใช้แล้ว Stats มันดีขึ้นนะ มีผู้ใช้งานเพิ่มขึ้น ยอดขายเพิ่มขึ้น เทียบไปเลยระหว่างก่อนทำกับหลังทำมันเป็นยังไง

ทั้งหมดนี้คือสิ่งที่ผมได้รับ และ สรุปรวบรวมมาได้ครับ เป็นประสบการณ์ที่ดีในการเข้าใจ Mindset ของคำทำ UX ได้รับความรู้มากมาย หลายเรื่องสามารถนำมาประยุกต์ใช้กับงานที่ทำในปัจจุบันได้ดีมาก ผมเชื่อว่าถ้าเราเข้าใจในหลายๆ ศาสตร์ เข้าใจและเคารพในสิ่งที่คนอื่นทำ มันทำจะทำให้เราทำงานได้ง่ายขึ้น หวังว่าสิ่งเหล่านี้จะมีประโยชน์กับเพื่อนๆ ทุกคนนะครับ

อยากจะขอขอบคุณทีมงาน UX Bangkok และ บุคลากรที่เกี่ยวข้อง สำหรับการจัดงานดีๆ และ สถานที่สวยๆ อย่าง AIS D.C. ถ้าเพื่อนๆ อยากได้รับข่าวสารเจ๋งๆ กิจกรรมดีๆ เกี่ยวกับ UX สามารถติดตามได้ที่ Fanpage ด้านบนในลิงก์ หวังว่าจะได้พบกันในกิจกรรมต่อไปนะครับ ขอบคุณครับ 🙏