В этом кейсе рассказываем о Social Selling в LinkedIn для международной платформы веб-игр. Social Selling-агентство ModumUp вело LinkedIn-профиль топ-менеджера, отвечающего за развитие платформы на рынках Турции, Индии и Вьетнама. Привлечение разработчиков и паблишеров мобильных игр происходило через экспертный контент, рост целевой аудитории в профиле и лидогенерационные и нетворкинговые сообщения в личных переписках.

Что сработало в проекте

Предложение бесплатного размещения игр на платформе и мягкий нетворкинг без прямого оффера

Результаты за два года:

90 SQL, 385 MQL. Response Rate 37% на лидогенерационные сообщения — высокий показатель (норма ModumUp для первых сообщений в международных проектах — от 25%

Строгая фокусировка профиля на mobile game-разработчиках и паблишерах из Турции, Индии и Вьетнама — только decision makers и специалисты, влияющие на выбор платформы

Результаты за два года:

5 877 представителей целевой аудитории привлечено в профиль эксперта. Connection Rate 40%.

Экспертный контент о web-гейминге, аналитика с рыночными данными и личные истории из игровой индустрии. LinkedIn Newsletter о web-гейминге

Результаты за два года:

Вирусные посты — View Rate до 918%, до 13 000+ просмотров одного поста. 956 подписчиков Newsletter. 81 разработчик и паблишер сами написали эксперту в LinkedIn с интересом разместить игры — нашли профиль через посты, без исходящего оффера.

Термины в этом кейсе

Social Selling — развитие личного профиля эксперта компании в социальных сетях для привлечения клиентов, партнеров и сотрудников.

MQL (Marketing Qualified Lead) — представитель целевой аудитории, который поделился контактами и запросил презентацию о продукте.

SQL (Sales Qualified Lead) — звонок или встреча с целевым клиентом.

Международная платформа веб-игр выходит на рынки Турции, Индии и Вьетнама

Клиент — международная игровая платформа, на которой пользователи играют в браузерные (web) игры без установки приложений. Рекламодатели размещают рекламу внутри игр, разработчики публикуют свои игры и получают долю рекламного дохода. Для разработчиков размещение бесплатно, однако игры должны быть адаптированы под web-формат.

Перед ModumUp стояли задачи: привлечь на платформу разработчиков и паблишеров мобильных игр из Турции, Индии и Вьетнама, а также изменить восприятие рынка — многие разработчики считали, что браузерные игры давно ушли в прошлое и весь рынок сосредоточен на мобильных платформах.

ModumUp реализовал Social Selling-проект в LinkedIn-профиле топ-менеджера компании, отвечающего за развитие платформы на международных рынках. На старте проекта в профиле было 80 подписчиков — профиль развивался практически с нуля.

Разработчики и паблишеры mobile games из Турции, Индии и Вьетнама

Целевая аудитория проекта — разработчики и паблишеры мобильных игр на рынках Турции, Индии и Вьетнама. Внутри игровых студий команда агентства обращалась к широкому спектру должностей — от фаундеров и CEO до гейм-дизайнеров. Такой выбор обусловлен спецификой индустрии: студии часто насчитывают 5–10 человек, и решения о размещении игр на новой платформе принимаются на разных уровнях.

Ключевым решением стала строгая фокусировка профиля на одном сегменте — игровой индустрии. В профиль привлекались исключительно представители целевой аудитории: специалисты из гейм-индустрии на продуктовых, технических и руководящих позициях. Рядовых и менеджерских позиций в аудитории не было — только decision makers и специалисты, непосредственно влияющие на выбор платформы.

За два года команда ModumUp привлекла в профиль эксперта 5 877 представителей целевой аудитории — Connection Rate составил 40%. Узкая специализация на игровой индустрии сыграла свою роль и в охвате: посты регулярно выходили за пределы подписчиков профиля.

Параллельно с ростом целевой аудитории команда ModumUp выстраивала экспертный контент, который помогал менять восприятие web-гейминга у разработчиков мобильных игр.

Экспертный контент о web-гейминге, который выходил за пределы профиля

Контент строился вокруг тем, актуальных для разработчиков мобильных игр: перспективы web-гейминга, рыночные тренды, данные исследований, экспертные разборы. Команда ModumUp формировала темы и структуру постов и вместе с экспертом из компании клиента дорабатывала тексты с учетом технической специфики индустрии.

Публикации регулярно выходили за пределы аудитории профиля — отдельные посты набирали View Rate выше 100%. В LinkedIn такие публикации считают вирусными: пост увидели люди, которые еще не входили в сеть контактов автора. Самый высокий охват получили экспертные публикации с разбором перспектив web-гейминга и рыночных данных: 13 000+ просмотров и View Rate 918%. Разработчикам было важно увидеть цифры и тренды, которые опровергают тезис о “мертвом” браузерном сегменте.

Также среди постов с самым высоким охватом были аналитические публикации с данными исследований рынка mobile и web games. Формат с конкретными цифрами и выводами для студий стабильно набирал View Rate выше 100% и выводил эксперта в ленты специалистов, которые еще не были в его сети контактов.

Также среди постов с самым высоким охватом были личные экспертные истории из игровой индустрии. Личные публикации усиливали доверие к эксперту и дополняли аналитику — разработчики видели не только данные о рынке, но и человека, который понимает их контекст.

Разнообразие тем при едином фокусе на болях определенной целевой аудитории помогало стабильно получать высокий охват постов в течение всего проекта. За два года 81 представитель целевой аудитории из игровой индустрии самостоятельно обратился к эксперту с интересом к платформе — разработчики находили профиль через посты, видели экспертизу и инициировали контакт без исходящего оффера.

Запуск LinkedIn Newsletter о web-гейминге

Помимо публикации экспертного контента в постах команда ModumUp запустила в профиле эксперта LinkedIn Newsletter.

LinkedIn Newsletter — это серия статей в рамках определенной тематики, периодичность которых устанавливает автор. Ключевое преимущество формата в том, что подписчики профиля (followers) отдельно подписываются на Newsletter и становятся его подписчиками (subscribers). Дальше подписчики Newsletter получают уведомления о каждом новом выпуске — на почте, в LinkedIn и push-уведомление. Это дает дополнительные точки касания с аудиторией и помогает удерживать внимание разработчиков, уже привлеченных в профиль.

Newsletter

За два года сотрудничества на Newsletter эксперта подписались 956 представителей целевой аудитории. Рассылка усилила позиционирование платформы как экспертного ресурса по web-геймингу.

Когда база контактов и доверие к эксперту выросли, команда перешла к активной работе в личных переписках.

Лидогенерация и нетворкинг с mobile game-разработчиками в личных переписках

В то время как контент в профиле и LinkedIn Newsletter работают на demand generation, для эффективного Social Selling также необходимо проактивно выходить на целевую аудиторию через личные переписки. Команда ModumUp выстраивала коммуникацию в двух форматах: лидогенерационные и нетворкинговые сообщения.

Команда вела лидогенерацию, обращаясь к разработчикам и паблишерам мобильных игр с предложением разместить игры на платформе. Поскольку размещение бесплатно и дает разработчикам дополнительный источник дохода, предложение находило отклик. Response Rate на лидогенерационные сообщения составил 37% — по бенчмаркам ModumUp для первых сообщений в международных проектах это высокий показатель (высокий — от 25%, средний — 15–25%).

Параллельно команда использовала нетворкинговые сообщения — предложение оставаться на связи без прямого оффера. Несмотря на мягкий формат, в ответ на нетворкинговые сообщения разработчики сами выражали интерес к размещению на платформе. Опыт эксперта в игровой индустрии и узкая специализация профиля на web-гейминге совпадали с интересами аудитории — представителям целевой аудитории было интересно общаться с человеком, который понимает их рынок.

Суммарно за два года проекта команда ModumUp привлекла 90 SQL (подтвержденные звонки и встречи с разработчиками и паблишерами мобильных игр) и 385 MQL (представители целевой аудитории, которые поделились контактами и запросили презентацию о продукте).

Итоги проекта

За два года сотрудничества мы:

• Привлекли в профиль эксперта 5 877 разработчиков и паблишеров мобильных игр из Турции, Индии и Вьетнама
• Привлекли 956 подписчиков на LinkedIn Newsletter
• Получили 385 MQL (представители целевой аудитории, которые поделились контактами и запросили презентацию о продукте)
• Привлекли 90 SQL (звонки и встречи с целевыми клиентами — разработчиками и паблишерами мобильных игр)
• За время ведения профиля эксперта компании Social Selling-проект окупился для клиента в несколько раз

Подписывайтесь на наш телеграм-канал “Social Selling для B2B” — публикуем полезные материалы и инструкции по Social Selling.

Термины в этом кейсе

Social Selling — развитие личного профиля эксперта компании в социальных сетях для привлечения клиентов, партнеров и сотрудников.

MQL (Marketing Qualified Lead) — представитель целевой аудитории, который поделился своими контактами и запросил презентацию о продукте.

SQL (Sales Qualified Lead) — звонок или встреча с целевым клиентом.

Заказная разработка для финтеха: выход на MENA и Европу через личный профиль

Клиент — компания заказной разработки для финтеха, которая решила выйти на международный рынок MENA и Европы.

Клиент поставил перед командой нашего агентства ModumUp две задачи: привлечение потенциальных клиентов на рынках MENA и Европы и повышение узнаваемости бренда среди целевой аудитории. Наибольший опыт, экспертизу и узнаваемость в отрасли имел основатель компании, благодаря 20-летнему опыту работы на руководящих позициях в крупных банках. Поэтому для Social Selling-проекта компания решила развивать его профиль в LinkedIn.

Сегментация enterprise-аудитории в финтехе: 1 998 контактов и рост Connection Rate до 39%

Команда агентства протестировала отклик нескольких сегментов целевой аудитории из финтеха, чтобы понять, какие сегменты наиболее активно принимают заявку на коннект. Выявление наиболее активных сегментов целевой аудитории было важно, так как от скорости привлечения в профиль целевой аудитории зависит вся дальнейшая лидогенерационная воронка и результативность Social Selling.

Из средних финтех-компаний в профиль добавляли основателей и CTO. Из крупных банков — топ-менеджеров и IT-руководителей, включая специалистов по open banking. Из интеграторов — директоров по партнерствам и руководителей финансового направления, в том числе в локальных европейских офисах глобальных компаний. Из крупных IT-компаний, которые разрабатывают продукты только для финтеха — CTO и директоров по разработке.

География охватывала Саудовскую Аравию, Катар, ОАЭ, Великобританию, Нидерланды, Польшу и другие рынки MENA и Европы. В течение восьми месяцев команда ModumUp последовательно тестировала гипотезы по сегментам и регионам, и за это время агентство помогло привлечь в LinkedIn-профиль эксперта 1 998 представителей целевой аудитории. Connection Rate составлял от 25 до 39%. Самый высокий показатель был у участников отраслевых конференций, которым отправляли заявки на коннект после ивента, а также у представителей финтех-компаний из Саудовской Аравии.

Параллельно с ростом целевой аудитории команда агентства публиковала в профиле клиента экспертный контент для построения доверия целевой аудитории к компании.

Вирусный контент в нише финтеха: тренд JOMO, получение MBA и ThoughtWorks Radar

Контент строился вокруг трех тем: финтех, цифровая трансформация банков и личный опыт основателя. Задача была отразить в постах обширный практический опыт эксперта в банковской сфере.

Некоторые публикации клиента получили View Rate выше 100%, что говорит о том, что они стали вирусными и вышли за пределы контактов, собранных в профиле эксперта. Самый высокий охват получил экспертный пост с дискуссионной темой про JOMO (Joy Of Missing Out) — подход, при котором специалисты сознательно не реагируют на каждую новую трендовую возможность на рынке, в отличие от FOMO (Fear Of Missing Out). Этот пост получил 16 101 просмотр и View Rate 370%. Также повысить охват поста помогли теги компаний в посте и активные ответы на комментарии подписчиков под постом — с каждым новым комментарием публикация получает все больше просмотров и, значит, все больше взаимодействий.

Также среди постов с самым высоким охватом был личный пост про Executive MBA, в котором автор рассуждал о том, оправданы ли такие вложения времени и денег, и делился своим опытом обучения. Публикация набрала 12 168 просмотров при View Rate 487%. Аудитория откликнулась не только на содержание поста, но и на личные фотографии, прикрепленные к публикации. Такие фотографии помогают привлечь внимание к посту в ленте и выделиться среди других публикаций.

Также среди постов с самым высоким охватом был экспертный пост с разбором ThoughtWorks Technology Radar — отчета о технологических трендах в разработке, на который ориентируются IT- и финтех-команды при выборе архитектуры и инструментов: 8 939 просмотров, View Rate 224%. Экспертный разбор отчета с выводами для финтеха привлек внимание специалистов из целевой аудитории. Также охвату поста способствовала отметка компании ThoughtWorks в тексте — бренд отреагировал на публикацию, и пост вышел за пределы подписчиков профиля.

Newsletter с экспертными разборами трендов банкинга и финтеха

Помимо экспертного контента и личного сторителлинга в постах команда агентства запустила также LinkedIn Newsletter в профиле клиента.

LinkedIn Newsletter — это серия статей в рамках определенной тематики, которая позволяет более подробно поделиться своими мыслями и опытом. Облегчает восприятие читателей также и то, что у LinkedIn Newsletter есть возможности для верстки — можно добавлять подзаголовки, цитаты, гиперссылки, различный визуал — картинки, инфографику, видео.

Этот формат LinkedIn-публикаций помогает позиционировать автора как отраслевого инфлюенсера, так как статьи имеют большую глубину, чем обычные посты, и лучше показывают экспертизу автора.

Также на LinkedIn Newsletter подписчики профиля отдельно могут подписаться, и те, кто подписался, получают отдельные уведомления о выходе каждой новой статьи — push-уведомление, на почту и в LinkedIn.

К концу восьмого месяца на Newsletter эксперта подписались 711 представителей целевой аудитории. Выпуски связывали с темами вебинаров компании и экспертными разборами про Embedded Finance, B2B-разработку и другое.

Вебинары в формате LinkedIn Live для личного бренда и нетворкинга с участниками ивентов

Еще одним инструментом для построения долгосрочных отношений с целевой аудиторией и повышения узнаваемости бренда на новых рынках стали LinkedIn Live ивенты.

Это формат прямых трансляций в LinkedIn: эксперт выступает перед аудиторией в реальном времени, отвечает на вопросы и обсуждает профессиональные темы. Такие ивенты помогают показать экспертизу в живом диалоге и выстроить более тесный контакт с представителями целевой аудитории, чем текстовый контент.

Команда агентства провела 2 вебинара в этом формате. Две трансляции собрали 1 891 просмотров видео.

После трансляции команда отправляла заявки на коннект участникам ивента, которых не было среди коннектов в профиле клиента и которые соответствовали портрету целевой аудитории. У этого сегмента Connection Rate достиг 60%, что является очень высоким показателем.

Нетворкинговые сообщения для построения отношений с целевой аудиторией

В то время как контент в профиле и проведение LinkedIn Live-ивентов работают на demand generation, для более эффективного Social Selling необходимо проактивно выходить на целевую аудиторию через личные переписки.

Команда агентства выстраивала коммуникацию через короткие нетворкинговые сообщения — без продажи в первом касании, с предложением звонка для профессионального знакомства. Узкая специализация на финтехе и банковский опыт эксперта соответствовали интересам аудитории — представители целевой аудитории обсуждали отрасль с экспертом их уровня. На звонках основатель выяснял задачи этих специалистов и их компаний и делился релевантным опытом в индустрии.

Фоллоуапы играли важную роль в привлечении потенциальных клиентов, так как многие SQL были получены именно после нескольких касаний в личных сообщениях. Главное, чтобы эти сообщения были ненавязчивыми, краткими и полезными для целевой аудитории. Можно поделиться полезным отраслевым отчетом, исследованием, свежим кейсом или пригласить на мероприятие.

Так как команда клиента активно участвовала в отраслевых офлайн-конференциях, после окончания конференций команда агентства отправляла заявки на коннект участникам этих мероприятий. После одобрения заявки команда рассылала сообщения с предложением созвониться, продолжить знакомство и более подробно обсудить их задачи.

Это помогало сохранить полученные контакты и закрепить целевую аудиторию на одной площадке — в профиле основателя компании. Такой подход дает возможность постоянно оставаться на связи с целевой аудиторией и выстраивать с ней долгосрочные отношения. Response Rate на сообщения участникам конференций составил 40%, что является высоким показателем и говорит об эффективности данной механики.

Благодаря активному нетворкингу с целевой аудиторией в личных сообщениях за 8 месяцев команда агентства привлекла 49 SQL (звонки и встречи с целевыми клиентами) и 102 MQL (представители целевой аудитории, которые запросили материалы или проявили интерес к сотрудничеству).

Нетворкинг дал и измеримый коммерческий результат: по контакту из LinkedIn CTO финтех-компании на Кипре подписал договор на разработку. За время восьмимесячного проекта клиент превратил знакомство из профиля в закрытую сделку и окупил вложения в Social Selling.

Итоги проекта

За 8 месяцев сотрудничества мы:

• Привлекли в профиль эксперта 1 998 топ-менеджеров крупных целевых компаний
• Привлекли 711 подписчиков на LinkedIn Newsletter
• Получили 102 MQL (представители крупных целевых компаний, которые поделились контактами и запросили презентацию о продукте)
• Привлекли 49 SQL (звонки и встречи с целевыми клиентами — топ-менеджерами крупных целевых компаний)
• Из них 1 заключил сделку с клиентом
• Проект по Social Selling окупился для клиента в несколько раз

Оригинальная версия кейса опубликована на сайте ModumUp: https://modumup.ru/blog/151_b2b_leads_through_social_selling

Подписывайтесь на наш Telegram-канал Social Selling for B2B

В новом выпуске подкаста B2B Marketing Leaders Ольга Бондарева, основатель агентства ModumUp, обсуждает метрики и KPI в B2B-маркетинге с экспертами из международных компаний:

• Антон Шестаков, International Marketing Director в Acclaim AI

• Илья Немчик, Senior Digital Marketing Lead в Siemens Digital Industries Software

Что обсудили:

Антон Шестаков из Acclaim AI рассказал кейс из B2C. Полтора года команда крутила платный канал по промежуточным метрикам: корзина, посадочные страницы, A/B-тесты. Внутри канала все росло, а продажи стояли на месте. Посмотрели на бизнес целиком и поняли, что их дорогой трафик конкурирует с маркетплейсами, где тот же товар продается выгоднее. Канал закрыли. Продажи не просели, а CAC по компании снизился.

Илья Немчик из Siemens описал аналогичную историю, но под другим углом. Их глобальную контекстную рекламу долго мерили по поверхностным вещам: глубина просмотра, время на сайте, мелкие цели. Переключились на другие метрики (регистрации, демо, MQL и SQL) и увидели, что единые KPI для всех кампаний не работают.

Оба эксперта сошлись на том, что метрики нужно привязывать к роли кампании в воронке. Илья Немчик разделил программы по этапам customer journey и задал для них разные KPI. Для awareness-активностей он выбрал одни показатели вовлечения, для evergreen-кампаний — влияние на пайплайн в целом. Антон Шестаков добавил, что на уровне менеджмента лучше говорить языком CAC и ROI. Детальные метрики он предлагает оставлять внутри маркетинга, но обязательно с историей данных. Это нужно, чтобы потом можно было менять поведение, а не искать ответы вслепую.

Отдельный блок касался нереалистичных KPI и политики вокруг них. Антон Шестаков описал типичную развилку: принять невыполнимую цель или идти с обоснованием на пересмотр. По его опыту, в стартапах и новых подразделениях здравый смысл продвинуть проще, чем в больших корпорациях. Илья Немчик привел пример, когда от evergreen-кампаний ждали того же объема лидов, что от demand generation. Он решал это через обучение бизнеса: воркшопы, разбор кампаний, объяснение типов программ. Он также вспомнил кейс General Electric. Когда весь контент на сайте спрятали за формами даже наверху воронки, конверсии просели. Вывод спикеров: предлагать материалы за заполнение формы нужно ниже по воронке, когда человек уже готов к более серьезному действию.

Илья Немчик рассказал, как его команда годами вела глобальный SEM и PPC. Кампании мерили по одним и тем же сигналам: не ушел со страницы, посмотрел видео, заполнил форму. На бумаге все выглядело хорошо, но в пайплайн и выручку это почти не конвертировалось. Перелом наступил, когда разобрали customer journey и разделили кампании по ролям в воронке. Для awareness-активностей взяли одни KPI вовлечения. Для evergreen-кампаний — влияние на пайплайн в целом, а не просто количество мягких конверсий.

Всплыла и типичная ошибка. От evergreen-кампаний требовали столько же лидов, сколько от demand generation, хотя задачи у них принципиально разные. Проблему решали через обучение бизнеса: воркшопы, разбор кейсов, объяснение типов программ.

Антон Шестаков добавил важную мысль: KPI маркетинга должен быть привязан к соседним функциям. Иначе меняется только отчетность, а система остается прежней.

Спикеры затронули связку маркетинга и продаж. В Siemens лиды проходят через CRM с полной атрибуцией, а цикл сделки длится от 6 до 18 месяцев. Илья Немчик рассказал, что недавно они запустили собственный e-commerce портал. Там клиент может оформить подписку без участия менеджера по продажам. Лиды из Social Selling тоже попадают в CRM, чтобы позже можно было оценить вклад канала.

Антон Шестаков объяснил разницу между метрикой и KPI. Метрика просто показывает, что происходит. А KPI становится метрикой только тогда, когда от ее изменения ждут конкретного бизнес-результата. По его словам, OKR задает результат, но не диктует, как именно его достичь. Поэтому в компаниях их любят, но при этом часто не умеют ставить реалистично.

Илья Немчик добавил, что у них OKR сохранились, но теперь их формируют на основе прошлых данных и рыночного анализа. А не берут “цифру, которая просто понравилась на встрече”.

Большая часть разговора ушла в атрибуцию и ROMI. Илья Немчик описал инфраструктуру: интеграция Salesforce, Google, Microsoft Ads, Eloqua, Demandbase, Bambora и других систем. Также он упомянул кастомные отчеты под разные аудитории внутри компании.

Антон Шестаков честно сказал, что в enterprise почти невозможно доказать, на сколько процентов маркетинг создал желание купить, если оно уже было до первого касания. Записывать все касания нужно. Но вопрос “кто виноват в сделке” в политическом смысле часто снимается не расчетом. Решающим фактором становится то, что отдел маркетинга внутри компании понятен и уважаем, а коллеги из других функций понимают, как покупатель принимает решение.

Оба эксперта согласились, что ROMI посчитать можно. Для этого нужно честно отсечь все серое: оставить только маркетинговый бюджет и только маркетингово инициированные лиды с известной выручкой. В реальной жизни границы размываются. У brand-кампаний ROMI иногда считают через share of voice (доля присутствия бренда), и это не ошибка, а другая логика цели.

В конце поговорили про инструменты и AI. Илья Немчик перечислил, чем пользуется. Для SEO у него Semrush, Ahrefs, Screaming Frog и Metricool. Для ABM — Bombora и 6sense. Для paid media — нативные кабинеты. Для сведения данных — Salesforce и Amplitude.

Антон Шестаков предупредил, что универсального набора не бывает. У каждого инструмента есть ограничения, а иногда выбор определяет не задача, а корпоративная политика.

К AI оба отнеслись с осторожностью. Илья Немчик применяет модели для суммаризации отчетов и аналитики, но без проверки выводам не верит. Он учит команду не загружать конфиденциальные данные во внешние системы и внедрил трехуровневую самопроверку для AI-агентов.

Антон Шестаков, который работает в компании с voice AI продуктом, добавил важную мысль. Модели отлично экстраполируют прошлое, но плохо предсказывают то, чего в данных еще не было. Так что AI-отчет полезен как фильтр и черновик, но не как окончательное решение.

Оригинальная версию статьи опубликована на сайте ModumUp: https://modumup.ru/blog/metrics_and_kpis_in_b2b_marketing

Посмотреть выпуск на YouTube и VK Видео

Послушать выпуск на Mave, Яндекс Музыка, Apple Podcasts, Spotify

Термины в этом кейсе

Social Selling — развитие личного профиля эксперта компании в социальных сетях для привлечения клиентов, партнеров и сотрудников.

MQL (Marketing Qualified Lead) — представитель целевой аудитории, который поделился контактами и запросил презентацию о продукте.

SQL (Sales Qualified Lead) — звонок или встреча с целевым клиентом.

Выход FMCG-платформы на новые рынки через LinkedIn-профиль CEO

Клиент — платформа на базе AI для полевых команд и маркетинга в FMCG: мерчендайзеры фиксируют полки и ценники через приложение, а руководители получают детализированную отчетность по выкладке и продажам в сетях. Это ускоряет полевую работу, снижает ошибки ручного учета и помогает быстрее принимать решения по промо и дистрибуции.

Целевые покупатели — директора и руководители trade marketing, category management, digital transformation и операционных функций в FMCG-брендах. Клиент ориентировался на компании от 5 000 сотрудников, в приоритете — международные производители уровня глобальных FMCG-гигантов.

Клиент поставил перед командой агентства ModumUp две задачи. Первая и главная — получать SQL через личный LinkedIn-профиль CEO при выходе на новые страны. Вторая — повысить узнаваемость продукта и эксперта в профессиональном сообществе FMCG и ритейла. Наибольший вес и узнаваемость в отрасли имел именно CEO, поэтому для Social Selling-проекта компания решила развивать его профиль в LinkedIn, а не корпоративную страницу.

Поэтапное тестирование MENA, Южной Африки и других гео

Команда агентства работала с директорами и руководителями в FMCG и ритейле из MENA, Южной Африки, Индии, Юго-Восточной Азии, Латинской Америки, Европы и США. В приоритете были те, кто участвует в закупках цифровых решений для полевых команд и trade marketing. Поэтапное тестирование регионов было важно, потому что от скорости привлечения нужных людей в профиль зависит вся дальнейшая лидогенерационная воронка и результативность Social Selling.

На старте в профиле было около 800 контактов после предыдущих попыток outreach — системной работы с аудиторией не было, контент не публиковался. Команда ModumUp переработала профиль и выстроила работу с нуля по своим процессам.

Географию подключали поэтапно. Сначала MENA и Южная Африка, затем Юго-Восточная Азия и Индия. Каждый регион тестировали отдельно: есть ли там спрос на такой продукт, как реагирует аудитория на заявки на коннект, насколько рынок в целом готов к подобным решениям. Латинскую Америку тестировали отдельным этапом — прямой лидген там не дал нужного результата, и фокус вернули на рынки с лучшим откликом. С 16-го месяца сотрудничества акцент сместился на нетворкинг в США и Европе.

Рынок FMCG консервативен: решения оценивают по репутации эксперта, опыту коллег и доказанной пользе для сети. Поэтому профиль оформили как экспертный, а не продающий, с акцентом на отраслевой опыт и задачи ритейла. Такой подход повышал доверие и помогал чаще получать одобрение заявок на коннект. За два года команда ModumUp привлекла в LinkedIn-профиль эксперта 5 578 представителей целевой аудитории. Connection Rate составил 33% — по бенчмаркам агентства это высокий показатель для международного B2B-нетворкинга в LinkedIn. Лучше всего отрабатывали MENA, слабее — часть сегментов в Юго-Восточной Азии.

Параллельно с ростом целевой аудитории команда агентства публиковала в профиле экспертный контент для построения доверия и перестроила лидогенерацию под реальное поведение аудитории на звонках.

Успешные форматы контента на аудиторию FMCG

Контент строился вокруг трех направлений: тренды FMCG и ритейла, AI и цифровизация полевых процессов, практические кейсы внедрений и задачи, которые продукт закрывает в сетях. Задача была показать в постах и отраслевую экспертизу CEO, и практическую пользу решения для trade marketing и ритейла. В публикациях не делали упор на прямую продажу: сначала шли экспертиза и польза для ритейла и бренда, затем — мягкое знакомство с продуктом там, где это уместно по теме.

Самый высокий охват получил экспертный пост с разбором отчета McKinsey “The Consumer Sector in 2030”. Эксперт вернулся к прогнозам 2015 года и сопоставил их с тем, что уже случилось в FMCG и ритейле. Пост собрал 2 677 просмотров и View Rate 77%. Аудитория откликнулась на связку классической аналитики и практических выводов для trade marketing — такой формат помогает decision makers быстро понять, как глобальные тренды отражаются на их задачах.

Также среди постов с самым высоким охватом был репост открытого письма FMCG CEO — дискуссионная тема про вызовы, с которыми сталкиваются производители на полке. Публикация получила 1 785 просмотров и View Rate 44%. Представители целевой аудитории делились постом с коллегами и оставляли комментарии. Также охвату поста способствовали репосты и активные ответы на комментарии подписчиков — с каждым новым комментарием публикация получала дополнительные просмотры и взаимодействия.

Также среди постов с самым высоким охватом был личный пост про управленческий подход: когда делегировать задачи, а когда решать самому. Пост набрал 1 519 просмотров и View Rate 27%. Личные истории руководителя усиливали доверие к эксперту и дополняли отраслевой контент. На первичных звонках эдвайзеры отмечали, что по ленте профиля сразу понятно, какую задачу закрывает продукт и кто стоит за компанией.

Отдельно команда ModumUp подключила продвижение сильных публикаций через личные сообщения. В переписке отправляли короткий контекст, ссылку на пост и просьбу оставить реакцию или комментарий. За два месяца View Rate вырос в три раза, появились новые лайки и комментарии. Публикации с отметками инфлюенсеров в FMCG и ритейле тоже давали дополнительный охват за пределы коннектов, собранных в профиле эксперта.

Ежемесячный LinkedIn Newsletter с обзором трендов FMCG и ритейла

Помимо экспертного контента и личного сторителлинга в постах команда агентства запустила также LinkedIn Newsletter в профиле эксперта.

LinkedIn Newsletter — это серия статей в рамках определенной тематики, периодичность которых устанавливает автор. Ключевое преимущество формата в том, что подписчики профиля (followers) отдельно подписываются на Newsletter и становятся его подписчиками (subscribers). Дальше подписчики Newsletter получают уведомления о каждом новом выпуске — на почте, в LinkedIn и push-уведомление. Это помогает эффективнее привлекать внимание аудитории к контенту и выделиться среди конкурентов.

Рассылка выходит регулярно и разбирает тренды в FMCG и ритейле — без прямых продуктовых питчей, с упором на отраслевую аналитику и новости рынка. Конверсия в подписку на Newsletter из профиля держалась на уровне 20–23%.

За два года сотрудничества на Newsletter эксперта подписались 1 236 представителей целевой аудитории.

Переключение с прямых продаж клиентам на партнерство с эдвайзерами

В то время как контент в профиле и LinkedIn Newsletter работают на demand generation, для более эффективного Social Selling на новых рынках необходимо проактивно выходить на целевую аудиторию через личные переписки.

Команда ModumUp выстраивала коммуникацию в двух форматах. Первый — нетворкинговые касания без прямого оффера, с предложением профессионального знакомства. Второй — лидогенерационные цепочки с предложением звонка, демо или материалов о продукте. Первые месяцы команда тестировала прямые продуктовые скрипты для FMCG-компаний по разным гео, чтобы понять, как аудитория реагирует на прямое предложение.

На звонках выяснилось, что часть контактов не покупала решение для своей компании, но предлагала продвигать продукт через свою сеть за процент — модель локального представителя. Прямой скрипт давал отклик, но не тот тип сделки, который нужен клиенту. Это стандартная часть методологии ModumUp при выходе на новые рынки: тестирование показывает реальное поведение аудитории и позволяет скорректировать стратегию до того, как в нее вложены большие ресурсы.

Тогда в стратегию добавили цепочки для эдвайзеров — экспертов и консультантов на целевых рынках с опытом в FMCG и ритейле. Их находили в LinkedIn, предлагали партнерство и вели переписку от лица эксперта клиента. На звонках ModumUp помогал с первичной квалификацией, чтобы разгрузить CEO, когда поток SQL вырос.

Когда прямой продуктовый скрипт не давал нужных звонков, мы посмотрели, что люди говорят на созвонах, и переключились на партнерство с эдвайзерами — основной поток SQL пошел оттуда

Юлия Иванова, директор проекта

Перестройка стратегии дала основной результат по SQL. Наиболее результативным направлением стали MENA и Южная Африка — 38 SQL. Позже команда получила еще 23 SQL, в основном через эдвайзерские скрипты в Латинской Америке.

Через полтора года после старта проекта фокус сместился на работу с целевой аудиторией в США и Европе. Коммуникация строилась в два этапа — сначала через нетворкинговые, потом через лидогенерационные сообщения. В нетворкинговых сообщениях обсуждали отраслевые темы, материалы профиля и практику FMCG — без продажи в первом касании. После этого в лидогенерационных цепочках предлагали презентацию, демо или звонок. Фоллоуапы играли важную роль в привлечении потенциальных клиентов: часть MQL и SQL была получена именно после нескольких касаний в личных переписках. Главное, чтобы эти сообщения были ненавязчивыми, краткими и полезными для целевой аудитории.

За два года сотрудничества команда ModumUp получила 298 MQL (представители целевой аудитории, которые запросили материалы или проявили интерес к сотрудничеству) и 89 SQL (звонки и встречи с целевыми клиентами).

Итоги

За два года сотрудничества мы:

• Привлекли в профиль эксперта 5 578 представителей целевой аудитории из FMCG и ритейла
• Привлекли 1 236 подписчиков на LinkedIn Newsletter
• Получили 298 MQL (представители крупных целевых компаний, которые поделились контактами и запросили презентацию о продукте)
• Привлекли 89 SQL (звонки и встречи с целевыми клиентами — руководителями FMCG-брендов и ритейла)

Оригинальная версия кейса опубликована на сайте ModumUp: https://modumup.ru/blog/387-b2b-leads-for-an-fmcg-platform-through-linkedin

Читайте другие кейсы и статьи о Social Selling для B2B в телеграм-канале

И ключевое — мы сделали личный бренд руководителя сервиса Ирины Чикомасовой заметным и заслужили признание профессионального сообщества в Латинской Америке. Для этого запустили Newsletter в LinkedIn, провели вебинар с местными экспертами в формате LinkedIn Live и организовали три офлайн-встречи, которые собрали заинтересованную аудиторию.

В статье расскажем, как Social Selling помог Smelter.ai выйти на рынок Латинской Америки и сделать личный бренд руководителя Ирины Чикомасовой по-настоящему заметным.

Во время нашего сотрудничества Smelter.ai входил в холдинг Beyond ML. Сегодня 8 из 10 стартапов холдинга, включая сервис анализа медиа, закрыты. Компания продолжает инвестировать в новые проекты, часть из которых остается экспериментальными.

У ModumUp профессиональный подход к разработке стратегии ведения аккаунтов. Мы вместе тестировали рынок, спрос, изучали целевую аудиторию. Особенно важно, что агентство помогает протестировать гипотезы продукта или услуги по выходу на новые рынки, и благодаря этому клиент может вовремя отказаться от неэффективных решений, не потеряв деньги. Что касается развития личного бренда — эта работа действительно оказалась ценным вкладом. До сих пор поддерживаю связи, которые были установлены в рамках этой работы, и они продолжают приносить пользу

Ирина Чикомасова, руководитель сервиса Smelter.ai

Цели и аудитория

Smelter.ai — B2B-стартап для аналитики медиа на основе искусственного интеллекта. До закрытия проекта сервис помогал собирать и анализировать новости, публикации и отзывы клиентов с более чем миллиона источников.

Нашими главными задачами было привлечение клиентов и партнеров, а также укрепление позиции бренда в профессиональной среде Мексики, Бразилии, Аргентины, Чили и Перу через личный профиль руководителя сервиса Ирины Чикомасовой.

Фокус был на компаниях с численностью сотрудников до ста человек. В приоритете — топ-менеджеры и директора по маркетингу B2C- и B2B- компаний.

Кроме того, нас интересовали представители digital-агентств, медиа, бизнес-школ, профессиональных сообществ и компаний, организующих локальные мероприятия.

Когда проект стартовал, на рынках LATAM уже присутствовали сильные международные игроки. Конкуренция была высокой, а барьер входа — значительным, поэтому клиент сосредоточился на компаниях с численностью сотрудников до ста человек, где ему удалось конкурировать с известными брендами за счет более выгодной цены продукта и обработке гораздо большего количества источников для мониторинга, чем у конкурентов. Все это мы учли в стратегии, а также то, что на момент запуска проекта по Social Selling у Smelter.ai не было локального офиса в LATAM

Полина Казьмина, менеджер проекта ModumUp

3 кита контента: развлекай, обучай, вдохновляй

На момент начала работы с ModumUp у Ирины уже был профиль в LinkedIn и примерно 500 коннектов. Однако на странице практически отсутствовали посты. Контент в социальных сетях играет важную роль. Через регулярные публикации мы “утепляем” отношения с аудиторией и создаем у людей ощущение, что мы давно знакомы. Поэтому мы разработали для Ирины позиционирование, составили контент-стратегию и приступили к ее внедрению.

Чтобы контент был разнообразным и цепляющим, Ирина делилась своими знаниями и опытом в сферах social listening и social monitoring, а также экспертизой в маркетинге.

В рамках стратегии для нас было важно познакомить аудиторию с сервисом и командой: мы делали акцент на постах о достижениях Smelter, продуктах, новостях и анонсах компании.

Инсайт №1: аудитория в LATAM, как и в целом глобальная аудитория LinkedIn, особенно активно реагирует на посты, связанные с командой и карьерным развитием. Кроме того, люди хорошо откликаются на мотивационные посты, касающиеся личной эффективности и тайм-менеджмента

Индивидуальный подход: что сработало лучше для клиентов и партнеров

Целевая аудитория проекта делилась на две большие группы — клиентов и партнеров (digital-агентства). Мы начали с мягких ненавязчивых личных сообщений, в которых представлялись, немного рассказывали о Smelter.ai и предлагали созвониться в WhatsApp для знакомства.

Инсайт №2: В LATAM важно учитывать, что WhatsApp здесь — основная площадка для общения, поэтому не стоит затягивать переписки в LinkedIn. Лучше быстро переводить диалог туда, где общаться будет быстрее и удобнее для собеседника.

Для партнеров наиболее эффективной оказалась цепочка сообщений, где мы подчеркнули ключевые преимущества платформы и рассказали про возможность автоматически готовить отчеты для клиентов. Этот подход отлично сработал при общении с маркетинговыми и digital-агентствами.

На аудиторию клиентов лучше сработали сообщения с персонализацией по индустриям, которые учитывали особенности их отрасли. В сообщении мы сделали акцент на преимущества сервиса, которые отличают его от конкурентов, — интеграция с ChatGPT и мониторинг TikTok. Это оказалось актуально, потому что бизнесу крайне важно отслеживать действия конкурентов и быстро реагировать на меняющиеся тренды. Функционал сервиса помогал компаниям анализировать текущую ситуацию и, благодаря этим данным, выстраивать эффективные стратегии продвижения.

Весь публичный контент, включая информацию в профиле и посты, мы публиковали на английском языке. Это решение упростило коммуникацию, так как в Латинской Америке говорят в основном на испанском и португальском, а английский служит универсальным языком бизнеса. Кроме того, если руководитель сервиса Ирина Чикомасова захочет сменить регион присутствия, переход на новый рынок будет более плавным.

Однако в личной переписке с клиентами и партнерами мы переходили на испанский и португальский, если понимали, что собеседнику так комфортнее. Это очень нам помогало — процент ответов на локальных языках был выше.

Инсайт №3: у сообщений на локальном языке Response Rate (процент ответов) выше, чем на английском языке.

Особенности деловой коммуникации

В ходе общения с аудиторией ЛАТАМ мы заметили, что деловая культура региона отличается легким и даже несколько расслабленным подходом. Здесь нужно уметь проявлять гибкость и деликатно напоминать о себе. Люди могут не отвечать днями и даже неделями на письма и сообщения, опаздывать на встречи.

Нам пришлось действовать настойчиво. Иногда мы буквально поджидали людей онлайн, чтобы сразу отправить сообщение, если они были нам очень нужны. При этом фоллоуапы действительно помогали нам сдвинуть ситуацию с места. Здесь многие отвечают с большим опозданием, к этому надо привыкнуть и не стесняться напоминать о себе. Был случай, когда мы написали сообщение в феврале, а ответили нам только в мае. Просто написали: “Ой, я путешествую, пропустила ваше сообщение. Давайте созвонимся.”

Анна Помазанова, менеджер проекта ModumUp

Инсайт №4:. В LATAM важно проявлять гибкость и не бояться напоминать о себе, но делать это аккуратно с уважением к личному пространству собеседника.

Результат

За первые 6 месяцев проекта мы:

– Добавили в коннекты Ирины Чикомасовой 2297 представителей целевой аудитории (Connection Rate составил более 43,28%)

– 88 человек проявили заинтересованность в сервисе мониторинга и продолжили общение в личных сообщениях. Interest Rate составил 55%. Большинство людей быстро отвечали и легко шли на контакт. Это действительно высокий показатель по нашим бенчмаркам, который свидетельствует о том, что оффер был релевантным и заинтересовал целевую аудиторию

– Привлекли 21 лид (созвонились и обсудили дальнейшее взаимодействие)

От лидогенерации к нетворкингу: усиление личного бренда через офлайн-активности

В LATAM высоко ценятся личные отношения и доверие, люди предпочитают обсуждать деловые вопросы лично, а не в сообщениях и по видео. Поэтому, несмотря на большое количество откликов, клиент столкнулся с тем, что онлайн-общение с потенциальными заказчиками часто заходит в тупик. В результате до сделок доходило меньше лидов, чем хотелось бы.

По опыту других проектов мы видели, что в Латинской Америке личные встречи играют ключевую роль. Для успешной конверсии необходимо переводить общение в офлайн, без этого сделка может сорваться в последний момент. Поэтому когда в середине проекта у команды Smelter появился офис в Мексике, мы воспользовались этой возможностью и предложили Ирине сменить акцент в стратегии Social Selling на сочетание онлайн и офлайн-активностей

Полина Казьмина, менеджер и контент-менеджер проекта ModumUp

Мы сфокусировались на двух ключевых направлениях:

1. Развитие личного бренда Ирины как успешного топ-менеджера и эксперта в маркетинге и PR

2. Создание профессионального сообщества для укрепления связей в Латинской Америке и привлечения потенциальных клиентов и партнеров

Расскажем пошагово, что мы делали.

Шаг 1. Запустили в профиле Ирины LinkedIn Newsletter и набрали 712 подписчиков

Newsletter в LinkedIn — это рассылка, на которую представители ЦА могут подписаться, чтобы получать уведомления о новых публикациях.

Для рассылки Ирины мы выбрали тему развития бизнеса и лидерства. Это позволило сделать статьи максимально актуальными для широкой аудитории, избегая при этом любого продающего подтекста.

Newsletter помог нам регулярно поддерживать контакт с аудиторией и оставаться в поле зрения. Подписчики получают уведомления о каждом новом выпуске, а также видят его в своей новостной ленте.

У нас была цель — привлечь 500 подписчиков за 6 месяцев, но результаты превзошли ожидания: за 5 месяцев мы сумели собрать 712 подписчиков.

Шаг 2. Организовали вебинар в формате LinkedIn Live

LinkedIn Live — это онлайн-мероприятие, где спикеры в реальном времени делятся своими инсайтами и обсуждают важные темы со своей аудиторией.

Вебинар проводился в формате панельной дискуссии, где Ирина и местные инфлюенсеры из Латинской Америки отвечали на вопросы и делились опытом построения команд.

Мы приглашали аудиторию Ирины на LinkedIn Live Events через кнопку “Invite”. Эта функция позволяет отправлять приглашения 1000 своим коннектам каждую неделю, и сделать это может любой участник мероприятия. Благодаря такой рассылке 27% аудитории Ирины зарегистрировалось на вебинар.

Всего мы отправили приглашение посетить вебинар 1139 целевым контактам Ирины, из которых 317 человек зарегистрировались на мероприятие и 344 посмотрели его в прямом эфире. Результатом клиент остался доволен.

Шаг 3. Сместили фокус с бренда на личность в контенте

Наша цель после репозиционирования заключалась в том, чтобы развить личный бренд Ирины Чикомасовой не только как представителя Smelter.ai, но и как отдельную личность — активного участника профессионального сообщества.

Ирина не только большой профессионал, но и яркая, медийная личность. У нее красивый развитый Instagram, который она ведет очень творчески. Кроме того, она выступает ментором по бизнес-развитию и лидерству и всегда открыта к новым идеям.

Мы решили отразить это в профиле, по максимуму используя ее медийный потенциал и готовность к экспериментам в создании контента

Анна Помазанова, менеджер проекта ModumUp

Ирина стала делиться простыми искренними историями, которые делают ее сильнее, и это находило отклик у аудитории.

Аудитория особенно активно реагировала на посты, которые находились на грани личного и профессионального. Один из ярких примеров — размышления Ирины о том, насколько искренность в общении с клиентами влияет на доверие и долгосрочные отношения. Эти мысли резонировали с читателями и усиливали их вовлеченность.

Аудитория в ЛАТАМ активно реагирует на посты, связанные с карьерным развитием в формате сторителлинга. Кроме того, люди хорошо откликаются на мотивационные посты, касающиеся личной эффективности и управления временем.

Шаг 4. Привлекли в профиль Ирины представителей локальных СМИ

Мы нашли представителей локальных целевых СМИ и добавили их в профиль Ирины, чтобы расширить охват и повысить узнаваемость на новом рынке. Мы связались с ними, рассказали о профессиональном бекграунде Ирины и предложили опубликовать в их медиа статью на тему, которая им интересна.

В результате 4 редактора из профильных СМИ заинтересовались сотрудничеством и согласились опубликовать статью Ирины с упоминанием Smelter.ai на бесплатной основе.

Шаг 5. Привлекли аудиторию на три офлайн-мероприятия

В соответствии с новой стратегией мы начали активно приглашать участников на камерные офлайн-мероприятия, чтобы наладить более тесный контакт с местной аудиторией и укрепить присутствие на рынке Латинской Америки.

Мы тестировали разные форматы, и на третье мероприятие удалось собрать максимальное число участников. Всего на ивенты зарегистрировалось 57 человек, 18 из которых пришли. Больше 30% — неплохой результат для офлайн-мероприятий. Из них 10 человек в итоге конвертировались в лидов.

Инсайт №5: в Латинской Америке личные встречи и офлайн-коммуникация играют ключевую роль в успешном взаимодействии — это то, что действительно помогает построить доверие и привести лиды к сделкам.

Результаты за вторые 6 месяцев

Нетворкинг, а также совмещение онлайн и офлайн-механик и показали свою эффективность. За вторые шесть месяцев проекта мы:

– Добавили в коннекты 1594 представителя целевой аудитории (Connection Rate высокий — 40,37%). Это говорит о том, что профиль вызывает доверие, люди охотно добавляются в друзья.

– Привлекли 30 лидов (люди, которые созвонились и обсудили дальнейшее взаимодействие).

– Еще 95 человек проявили заинтересованность в сервисе мониторинга и продолжил общение в личных сообщениях.

– Запустили рассылку LinkedIn Newsletter (712 подписчиков из числа целевой аудитории).

– Провели вебинар в формате LinkedIn Live с участием локальных экспертов из крупных компаний в Мексике (317 человек зарегистрировались и 344 посмотрели).

– Организовали три офлайн-митапа (всего 62 человека зарегистрировались на мероприятия, 18 — посетили их. Впоследствии 10 из них стали лидами).

Мы поняли, насколько важно переводить аудиторию из онлайна в офлайн: развивать и поддерживать интерес целевой аудитории в профиле, а затем приглашать ее на офлайн-мероприятия. Это значительно повышает к доверие и увеличивает шансы договориться о сотрудничестве

Екатерина Альтбрегина, директор проектов в ModumUp

Общие результаты за год проекта

– Добавили в коннекты Ирины Чикомасовой 3891 представителя целевой аудитории

– 183 человека проявили заинтересованность и продолжили общение в личных сообщениях

– Привлекли 51 лид (созвонились и обсудили дальнейшее взаимодействие)

– Запустили личную рассылку Newsletter (получили 712 подписчиков из числа целевой аудитории)

– Провели вебинар в формате LinkedIn Live event с участием локальных экспертов из крупных компаний в Мексике (317 человек зарегистрировались)

– Организовали три офлайн-митапа (62 человека зарегистрировались на мероприятие, 18 — пришли и продолжили общение, с 10 состоялись личные встречи и звонки)

Смена концепции позволила нам объединить онлайн и офлайн активность, и это значительно улучшило результат. Аудитория стала лучше реагировать на личные сообщения, добавляться в коннекты, общаться в комментариях под постами, интересоваться возможностями сервиса анализа медиа. Но что еще важнее — благодаря такому подходу личный бренд Ирины стал заметнее, что помогло привлечь больше клиентов, готовых к реальному сотрудничеству

Анна Помазанова, менеджер проекта ModumUp

Бонус: еще 5 важных дополнений к инсайтам для успешного выхода на рынки LATAM

Используйте их для успешного выхода на рынок Латинской Америки:

1. В LATAM не принято отправлять кейсы и презентации с оффером до звонка — это может восприниматься как признак дурного тона.

2. Частые фоллоуапы помогают поддерживать интерес и выстраивать крепкие долгосрочные отношения, но при этом они должны быть разнообразными и ненавязчивыми.

3. За 1–3 часа до звонка с лидом важно напомнить о встрече через LinkedIn, прикрепив ссылку на звонок — это снижает риск, что человек не придет.

4. Аудитория LATAM активно реагирует на посты с отраслевых и корпоративных мероприятий, особенно когда они сопровождаются фотографиями или видео — такие публикации всегда вызывают живой интерес аудитории, их больше лайкают, комментируют, репостят

5. Ключевое — локальная команда и офис значительно повышает доверие к вашей компании и увеличивает шансы на успех.

Оригинальная версия кейса опубликована на сайте ModumUp: https://modumup.ru/blog/smelter_ai

Подписывайтесь на наш телеграм-канал “Social Selling для B2B” — публикуем полезные материалы и инструкции по Social Selling.

В новом выпуске подкаста B2B Marketing Leaders Ольга Бондарева, основатель агентства ModumUp, обсуждает employer branding в B2B с экспертами из международных компаний:

• Светлана Кочкина, Head of Employer Branding в Revolut

• Евгения Пелевина, Employer Branding and Recruitment Marketing Global Lead в Delivery Hero

• Александра Сидорина, Employer Branding Manager, Digital & Social Channels в Veeam Software

Что обсудили:

Employer Branding — это стратегическая функция, которая напрямую влияет на рекрутмент и бизнес-результат, несмотря на то, что бизнесы иногда рассматривают ее как необязательный элемент. Эксперты подчеркнули: даже когда кандидатов много, потребность в Employer Brand никуда не исчезает. Лучшие специалисты — топ-таланты, редкие языковые кадры, сильные менеджеры по продажам — пассивны, они сами не ищут работу. За них по-прежнему борются. Кроме того, Employer Branding уже не только про привлечение, но и про удержание: честное отражение культуры снижает ранний отток, а когда реальность не совпадает с ожиданиями, бизнес платит за это дорого — особенно с учетом того, как важна для поколения Z культурная совместимость.

Отдельно поговорили о специфике B2B. В отличие от B2C, где продуктовый бренд автоматически работает на компанию, в B2B кандидаты часто не знают ни саму компанию, ни ее продукт. Команде Employer Brand нужно сначала рассказать, чем занимается бизнес, и только потом — почему у него интересно работать. Партнерство с узнаваемыми брендами (Revolut так сотрудничает с Formula 1 и командой Audi) помогает “одолжить” репутацию, а сеть рекомендаций через бизнес-партнеров работает как сарафанное радио именно в B2B-контексте.

Спикеры поделились своими кейсами. Светлана Кочкина поделилась, как в Revolut создали внутреннюю экосистему контент-продакшна — видео, подкасты, тревел-шоу с историями сотрудников из разных стран. Каждый проект привязан к бизнес-задаче: в одних команда Светланы показывает рынки, на которых идет найм; в других поддерживает продажи в растущих регионах. Результат: заявки выросли с менее чем миллиона в 2023 году до более чем полутора миллионов в 2024-м. Александра Сидорина рассказала, как выстраивала employer brand-функцию с нуля после реструктуризации. Ключевым оказался разговор с руководством о том, что планировать нужно на пять лет вперед. Только когда бизнес принял, что результат придет не сразу — а через два года и дольше. Благодаря такому подходу команда смогла строить систему, а не тушить пожары.

Евгения Пелевина признала, что ее кейс — одновременно успех и провал. Она пришла в функцию, которой раньше в компании не было и сразу на 17 рынков. Она провела 60 интервью с ключевыми людьми во всех регионах, собрала инсайты и составила единую карту пути кандидата с данными на каждом этапе. Стратегию одобрили быстро — бизнесу сложно спорить с цифрами. Но через пять месяцев после старта приоритеты компании изменились, и весь Employer Branding вместе с рекрутмент-маркетингом урезали. Вывод: даже идеально продуманная стратегия не защитит от внешних изменений. Нужно уметь встраивать бренд туда, где остается место, и быть готовым к поквартальному планированию помимо долгосрочной стратегии на годы вперед.

Разобрали и провалы. Revolut запустил таргетированную рекламу в LinkedIn, Facebook и Instagram для привлечения на вакансии с релокацией — охват был отличный, а заявок почти ноль, найма не было вообще. Анализ показал две причины: не хватило частоты контактов (решение о смене работы требует многократного взаимодействия с брендом, а не одного рекламного захода), и не было посадочной страницы — реклама вела прямо на вакансию, хотя кандидату, который думает о переезде в другую страну, нужны реальные истории людей, которые уже переехали, и подробный контекст. Команда перестроила подход: устойчивые кампании с меньшей интенсивностью плюс полноценный лендинг с нарративным контентом. Александра Сидорина рассказала о похожем опыте: реклама в LinkedIn давала клики, но не конверсию в кандидатов и найм. Когда команда показала цифры, от этого канала отказались — несмотря на сопротивление рекрутеров.

Также обсудили метрики. Эксперты сошлись на том, что метрики Employer Branding должны быть привязаны к рекрутменту, иначе инвестиции не отстоять. Ключевые — объем и качество заявок, конверсия по этапам воронки, время закрытия вакансии, отсев на этапах интервью, доля принятых офферов. Важна и атрибуция каналов: несколько спикеров отметили, что кандидаты приходят через год после первого касания — ивент или кампания, которые дали ноль заявок сразу, могут оказаться значимым источником, если смотреть ретроспективно. Реферальный канал стабильно дает конверсию в найм в несколько раз выше любого внешнего источника. Glassdoor и Indeed тоже обсудили в контексте оценки результатов работы — рейтинг и тональность отзывов влияют на то, принимают ли кандидаты офферы.

Отдельно затронули Glassdoor в связи с развитием LLM. Когда кандидаты начнут спрашивать о работодателе у ChatGPT, LLM будут брать данные с Glassdoor — а там негатив представлен непропорционально. Стратегический ответ: создавать на карьерном сайте структурированный контент в формате FAQ и «вопрос-ответ» — такие форматы LLM предпочитают цитировать, — чтобы самим задавать то, что ИИ будет показывать про компанию.

Про использование ИИ в работе эксперты говорили прагматично: генерация визуалов для рынков, где нет фотобанка, ускорение анализа качественных данных (отзывы, обратная связь, опросы) — с оговоркой, что галлюцинации реальны и проверка человеком обязательна. В Delivery Hero ранжирование с помощью ИИ в ATS ставит в приоритет «идеальное совпадение», но не отсекает остальных кандидатов. Светлана Кочкина поделилась планом: оптимизировать контент карьерного сайта под видимость для LLM — это, по ее словам, новое SEO в employer branding.

Посмотреть выпуск на YouTube, Rutube и VK Видео

Послушать выпуск на Mave, Яндекс Музыка, Apple Podcasts, Spotify

Оригинальная версия статьи опубликована на сайте ModumUp: https://modumup.ru/blog/6gsmnzi2h1-employer-branding-v-b2b-kak-privlekat-lu

Подписывайтесь на наш Telegram-канал Social Selling для B2B и YouTube-канал.

Успешного вам Social Selling!

О клиенте и задачах

Яндекс 360 — виртуальный офис с сервисами для совместной работы: корпоративная почта, мессенджер, Телемост для видеоконференций, облачный диск, документы, трекер задач и многое другое. Платформа рассчитана на компании любого масштаба и помогает командам работать в едином цифровом пространстве.

В октябре 2023 года компания обратилась в ModumUp для развития LinkedIn-присутствия через личные профили ключевых сотрудников. Перед агентством были поставлены задачи нетворкинга и привлечения потенциальных клиентов, повышение узнаваемости бренда на рынке и развитие экспертного личного бренда представителей компании.

Клиенты Яндекс 360 — компании из банковской сферы, страхования, промышленности, розничной и оптовой торговли, строительства, транспорта и логистики.

Мы помогали привлекать в LinkedIn-профили экспертов:

• генеральных директоров
• ИТ-директоров
• директоров по цифровой трансформации
• директоров по информационной безопасности

из крупных компаний России, а также Беларуси и Казахстана.

За время проекта суммарный прирост топ-менеджеров и руководителей направлений из крупных компаний в двух профилях экспертов компании составил 4 364 человека.

Также в одном из профилей помимо роста целевых коннектов увеличилось еще количество подписчиков с 759 до 5 070, что говорит о том, что данный эксперт воспринимается целевой аудиторией как инфлюенсер в своей отрасли.

Контент, который работает на экспертизу и узнаваемость

Контент-стратегия строилась вокруг двух целей: сформировать экспертный образ сотрудника Яндекс 360 и завоевать доверие целевой аудитории.

Все посты для профилей готовились по принципу сотворчества ModumUp и Яндекс 360. Мы разработали позиционирование, составили ежемесячные контент-планы и вопросы для интервью, а эксперты Яндекс 360 делились с нами на интервью своим практическим опытом, реальными примерами и знанием рынка. На основе этих материалов мы готовили посты. Такой подход сделал контент в профилях экспертов уникальным, полезным и вовлекающим.

Самый высокий отклик в профилях получили посты с кейсами, а также посты на личные и профессиональные темы.

Пост про внедрение цифровой платформы в крупной компании с известным на рынке брендом набрал 41К+ просмотров и View Rate 774%: благодаря упору на практической стороне внедрения платформы пост воспринимался скорее как экспертный, чем продающий, что положительно отразилось на вовлеченности аудитории с публикацией.

Личный пост о том, почему топ-менеджер перестал читать книги и хочет вернуть эту привычку в свою рутину, получил 9K+ просмотров, View Rate 169% и 80 комментариев — искренние мысли автора вызвали живой отклик. Тема поста интересна широкой аудитории, что способствовало высокой вовлеченности с постом и активному обсуждению в комментариях.

Профессиональный пост о том, как руководителю относиться к уходу звездных сотрудников из компании получил 9K+ просмотров и View Rate 177% — аудитория руководителей хорошо откликается на темы, которые резонируют с их собственным опытом.

Высокий отклик получают посты, где автор делится своим мнением о горячей новости, если она находится в его области экспертизы. Такие посты традиционно получают более высокий отклик благодаря повышенному интересу к данной теме в моменте. В частности один из таких постов в профиле эксперта Яндекс 360 набрал 8К+ просмотров и получил View Rate 414%.

Посты с личными фотографиями традиционно получили более высокие охваты, чем посты без картинки или с инфографикой. Личные фотографии помогают автору запомниться аудитории и выделиться среди других авторов, которые пишут контент на ту же тематику.

Помимо высоких охватов, команда ModumUp следила за тем, чтобы посты читала целевая аудитория — представители крупных целевых компаний, потенциальные клиенты Яндекс 360. Так как важны не только количественные, но и качественные показатели.

В обоих профилях мы запустили LinkedIn Newsletter — это серия статей, периодичность которых устанавливает сам автор. Мы остановились на публикации статей раз в месяц, так как это оптимально для того, чтобы успевать подготавливать интересный, полезный и вовлекающий контент. Статьи в Newsletter объединены общей тематикой, и ключевое преимущество этого формата в том, что подписчики профиля (followers) отдельно подписываются на Newsletter (subscribers) и получают уведомления о каждом новом выпуске — на почте, в LinkedIn и через push-уведомление. Это помогает эффективнее привлекать внимание аудитории к контенту и выделяться среди конкурентов. Newsletter также воспринимается как авторская колонка в СМИ, что придает автору имидж инфлюенсера в своей отрасли. Суммарно в обоих профилях экспертов на Newsletter подписались 1 450 человек.

Благодаря личным фото в постах и качественному контенту в профилях экспертов сработал эффект “виртуального рукопожатия”: на мероприятиях decision makers из целевых компаний подходили к экспертам знакомиться, упоминали, что общались с ними в LinkedIn, а кто-то даже делился, что использовал их экспертные посты для обучения своей команды.

Нетворкинг и лидогенерация в личных сообщениях

Основной фокус в коммуникации в личных сообщениях был сделан на нетворкинге и лидогенерации с аудиторией топ-менеджеров из крупных целевых компаний.

Экспертами Яндекс 360 использовались два типа исходящих сообщений: лидогенерационные и нетворкинговые.

В лидогенерационных сообщениях самыми результативными оказались сообщения с прямым оффером: из 36 SQL 29 были получены именно через них. Всего за период лидогенерации мы привлекли 164 MQL и 36 SQL.

В нетворкинговых сообщениях эксперты кратко представлялись и выстраивали рассказ о себе через должность человека, которому писали. Для этого мы разделили аудиторию на технических специалистов и специалистов с бизнес-должностями.

Для поддержания контакта с целевой аудиторией и выстраивания долгосрочных доверительных отношений мы помогали рассылать фоллоуапы с полезными материалами — записями выступлений эксперта на профильных мероприятиях и приглашениями на события компании.

Ольга Краснова, менеджер проекта в ModumUp

Через приглашения в личных сообщениях мы привлекли 410 регистраций на Yandex Connect 2025 и 200 регистраций на вебинар “Телемост 2.0. История перезапуска сервиса для видеоконференций”.

Итоги

На протяжении всей реализации проекта команда агентства действовала очень четко, неизменно находя баланс между личностью эксперта и бизнес-задачами проекта. В итоге нам удалось не только развить личные профили наших менеджеров и раскрыть их экспертизу, но и привлечь лиды, которые сполна окупили весь проект по Social Selling. Работать с ModumUp не только приятно и комфортно, но и эффективно.

Анастасия Баштовая, руководитель группы коммуникаций Яндекс 360

За два года и девять месяцев работы мы:

• Привлекли в профили сотрудников компании 4 364 представителя крупных российских компаний
• Публиковали посты, некоторые из которых становились вирусными и получали до 41К+ просмотров и View Rate выше 770%
• Привлекли 1 450 подписчиков на LinkedIn Newsletter суммарно в двух профилях
• Привлекли 610 регистраций на события компании: 200 — на вебинар “Телемост 2.0. История перезапуска сервиса для видеоконференций” и 410 — на Yandex Connect 2025
• Получили 164 MQL (представители крупных компаний, которые поделились контактами и запросили презентацию о продукте)
• Привлекли 36 SQL (звонки и встречи с целевыми клиентами — представителями крупных компаний)
• Из них с 3 крупными компаниями были заключены сделки и 1 партнерство
• За время работы проект окупился в несколько раз

И проект продолжается.

Оригинальная версия кейса опубликована на сайте ModumUp: https://modumup.ru/blog/yandex_360

Подписывайтесь на наш телеграм-канал “Social Selling для B2B” — публикуем полезные материалы и инструкции по Social Selling.

В новом выпуске подкаста B2B Marketing Leaders Ольга Бондарева основатель агентства ModumUp, обсуждает account-based marketing в B2B с экспертами из международных компаний:

• Ирина Чернова, Demand Marketing Manager EMEA & LATAM в NetApp

• Диана Исаян, Marketing Team Lead в Coherent Solutions

Что обсудили:

ABM в выпуске показали как практический подход для сложных B2B-продаж, где важны не массовые охваты, а приоритизация конкретных компаний и работа с покупательским комитетом. Эксперты подчеркнули, что ABM — это не отдельная маркетинговая кампания, а совместная работа маркетинга, продаж и смежных команд.

Один из главных фокусов — формирование списка целевых аккаунтов. В основу отбора ложатся ICP, потенциал сделки, индустрия, география, сигналы о намерениях и потенциал аккаунта для заключения сделки. При этом финальное решение почти всегда остается ручным: автоматизация ускоряет сбор данных, но не заменяет стратегический выбор.

Отдельно обсудили частую ошибку: слишком широкий target account list. В этом случае ABM быстро превращается в узкий performance-подход с неплохими кликами и скачиваниями, но со слабым качеством с точки зрения продаж. Рабочая модель — сочетать масштабируемую кластерную персонализацию и точечный one-to-one для приоритетных клиентов.

Также эксперты подробно обсудили контент как ключевой инструмент ABM. Для технической аудитории лучше работают вебинары, интерактивные форматы и прикладные материалы. Для decision-makers — аналитика, executive-контент, отраслевые инсайты и кейсы, которые помогают принять бизнес-решение. Эксперты также отметили, что контентом в ABM становятся не только файлы и статьи, но и встречи, ивенты и экспертные коммуникации.

Критически важным фактором назвали связку с продажами. Успешный ABM требует четких правил: какие сигналы считать готовностью к контакту, что передается отделу продаж сразу, что идет в дальнейшую работу для прогрева через маркетинг, как оценивается качество лидов и pipeline. Внутреннее доверие между командами строится не на объеме «лидов в отчете», а на прозрачной динамике по возможностям и сделкам.

Среди ключевых метрик эксперты выделили вовлеченность, конверсии по этапам, качество MQL, движение в pipeline, win rate и скорость, с которой квалифицированные лиды проходят через воронку продаж — от первого знакомства с брендом до совершения покупки.. При этом в длинных циклах B2B-сделок важно смотреть на метрики в контексте конкретной вертикали, иначе легко неверно оценить вклад маркетинга.

Отдельно обсудили роль AI. Он уже помогает в обогащении списков, сегментации, автоматизации рутинных задач и подготовке черновиков контента. Но стратегические элементы — позиционирование, финальные месседжи и критические точки передачи между маркетингом и продажами — требуют проверки экспертом.

В завершении встречи спикеры порекомендовали начинать внедрение ABM с небольшого пилота: взять небольшой список аккаунтов, заранее согласовать критерии для оценки эффективности, как будет проходить квалификация и процесс коммуникации с лидами. После этого масштабировать только те подходы, которые реально улучшают качество pipeline и помогают продажам закрывать сделки.

Посмотреть выпуск на YouTube, Rutube и VK Видео

Послушать выпуск на Mave, Yandex Music, Apple Podcasts, Spotify

Оригинальная версия статьи опубликована на сайте ModumUp: https://modumup.ru/blog/abm_in_b2b

Подписывайтесь на наш Telegram-канал Social Selling для B2B и YouTube-канал.

Успешного вам Social Selling!

Найти подход к корпоративным клиентам — непростая задача. Решения о сотрудничестве с подрядчиком принимает покупательский комитет, поэтому нужно одновременно выстраивать долгосрочные доверительные отношения со всеми его участниками.

Для этой задачи LinkedIn является наиболее эффективной платформой, т.к. через личные профили сотрудников компании можно повысить узнаваемость бренда, показать экспертизу команды и построить долгосрочные отношения с decision makers из целевых аккаунтов.

В рамках проекта по Social Selling в LinkedIn наше агентство ModumUp помогло AI-платформе за год сотрудничества привлечь в личные профили сотрудников 3 202 представителя целевой аудитории, сгенерировать 49 SQL (звонки, встречи) и 132 MQL (поделились своими контактами, запросили презентацию). С двумя привлеченными через Social Selling крупными компаниями клиент заключил сделку на сумму более $3 млн. ROI проекта составил 1 454%.

Анализ исходной ситуации

Клиент предоставляет услуги по сбору и разметке данных для обучения и оценки AI-систем, а также решения в области краудсорсинга и генеративного AI. Платформа помогает компаниям привлекать тысячи специалистов со всего мира, которые вручную собирают, размечивают и проверяют данные. Это особенно актуально для команд, работающих с большими языковыми моделями и другими сложными AI-системами: качество данных напрямую влияет на результат, а получить его без участия человека часто невозможно.

Для привлечения B2B-клиентов компания использует Account-Based Marketing (ABM) — подход, при котором отделы маркетинга и продаж совместно работают над выстраиванием долгосрочных и взаимовыгодных отношений с конкретным списком целевых аккаунтов (источник: Forrester).

Компания обратилась к нашему агентству, чтобы запустить проект по Social Selling в LinkedIn как часть их ABM-стратегии.

Взаимодействие с enterprise AI-компаниями

При продаже решений для обучения AI коммуникация ведется как с техническими специалистами, так и с топ-менеджерами. Недостаточно просто описать продукт — нужно наглядно показать, как он помогает решать конкретные задачи заказчика: улучшать модели, работать с данными и достигать бизнес-целей.

Поэтому мы стали привлекать в профили сотрудников компании:

• инженеров и ML-специалистов
• продакт-менеджеров
• и decision makers из крупных ИТ-компаний

В рамках ABM-подхода клиент предоставил целевой список из 27 целевых компаний. Мы сфокусировались на установлении контактов с ключевыми специалистами и руководителями внутри этих аккаунтов — в первую очередь в США и Западной Европе.

За год сотрудничества мы привлекли в личные LinkedIn-профили сотрудников компании 3 202 контакта из целевых аккаунтов. Connection Rate составил 25%, что является высоким показателем по бенчмаркам нашего агентства

Как мы повысили узнаваемость экспертов и помогли выделиться среди конкурентов

Параллельно с привлечением целевой аудитории, мы публиковали контент в профилях экспертов.

Т.к. в рамках ABM-подхода важно построение доверия к экспертизе компании, вместо продуктового контента и кейсов мы сосредоточились на публикации экспертных постов.

Мы публиковали материалы про AI и LLM, практические инсайты из реальных проектов и простые объяснения сложных технических вещей.

Со временем это помогло утеплить отношения с целевой аудиторией, построить доверие к экспертизе сотрудников компании за счет регулярной публикации непродающего полезного контента.

Самую высокую вовлеченность получали посты на популярные AI-темы, с практическими инсайтами, и контент на стыке личного и профессионального. Личные фотографии также повысили отклик аудитории на посты и помогли выделиться в LinkedIn-ленте среди других авторов.

За время проекта 13 постов стали вирусными и получили View Rate больше 100%. В частности, один из постов получил View Rate 1 101%.

Чтобы повысить узнаваемость и привлечь больше внимания к профилям экспертов, мы также запустили LinkedIn Newsletter — серию статей по определенной тематике в личном профиле эксперта. Такой формат дает возможность более подробно раскрыть мысль и привлечь дополнительное внимание аудитории за счет напоминаний, которые получают подписчики Newsletter — в LinkedIn, push-уведомления и в письме на почте. В этих статьях мы делились практическими инсайтами на темы AI и LLM, объясняли сложные концепции и делились инсайтами с конференций, в которых участвовала компания.

За время проекта на LinkedIn Newsletter клиента подписались 345 представителей целевых аккаунтов, а сами статьи получили 6 564 показов. Благодаря этой активности потенциальные клиенты регулярно видели контент эксперта и оставались вовлеченными в коммуникацию с ним.

Чтобы еще больше повысить вовлеченность аудитории, собранной в профиле клиента, мы также запустили прямой эфир в формате LinkedIn Live-ивента. Это отличный формат, который позволяет эксперту напрямую пообщаться с потенциальными клиентами и ответить на их вопросы. Всего за одну неделю бесплатного продвижения мероприятия мы получили 130 регистраций на ивент от представителей целевой аудитории, а сам ивент получил 225 просмотров (в прямом эфире и в записи).

Такое сочетание различных форматов — регулярные посты, LinkedIn Newsletter и прямой эфир в LinkedIn — помогло максимально использовать контент в профиле для построения доверия к экспертизе команды клиента, что полностью соответствует ABM-подходу.

Как превратить LinkedIn-коннекты в лиды

Чтобы привлечь потенциальных клиентов, мы активно использовали личные сообщения в LinkedIn для контакта с представителями целевой аудитории, которые были добавлены в профили экспертов.

Мы отправляли как нетворкинговые, так и лидогенерационные сообщения.

Поскольку мы работали с конкретным списком компаний, наша outreach-стратегия строилась на персонализации на уровне компании. В сообщениях мы упоминали релевантные AI-продукты компании и связанные с ними задачи, в решении которых клиент мог быть полезен.

Если человек не отвечал или отвечал отказом, то мы в дальнейшем раз в месяц к нему возвращались и делились полезными материалами, записями вебинаров, приглашениями на ивенты, а также спрашивали мнение по теме новой статьи в рамках LinkedIn Newsletter.

Именно такие постоянные касания позволяют оставаться на связи с целевой аудиторией и выстраивать с ними долгосрочные доверительные отношения. Вместо того чтобы пытаться в моменте вывести человека на звонок, мы фокусировались на том, чтобы оставаться релевантными и полезными для целевой аудитории в долгосрочной перспективе.

Такой подход к коммуникации полностью соответствует ABM-стратегии, т.к. он не рассчитан на быстрый успех, а направлен на построение отношений. Потому что в enterprise B2B-продажах не бывает сделок, которые появляются после одного касания. Сложные продукты требуют долгого контакта со всеми decision makers, многократных касаний и внимательного отношения к задачам всех участников покупательского комитета.

В результате такого подхода к лидогенерации за год сотрудничества мы привлекли 49 SQL (звонки и встречи) и 132 MQL (поделились своими контактами, запросили презентацию). С двумя привлеченными через Social Selling крупными компаниями клиент заключил сделки на сумму более $3 млн.

Результаты проекта

Для нашего клиента LinkedIn стал стабильным и эффективным каналом для привлечения лидов и коммуникации с целевой аудиторией.

За год сотрудничества мы:

• Привлекли в профили сотрудников компании 3 202 представителя крупных компаний
• Публиковали посты, 13 из которых стали вирусными и получили View Rate больше 100%. Самый популярный пост получил View Rate 1 101%
• Привлекли 345 подписчиков на LinkedIn Newsletter эксперта компании
• Привлекли 130 регистраций на прямой эфир компании в формате LinkedIn Live всего за неделю бесплатного продвижения. Трансляция получила 225 просмотров
• Получили 132 MQL (представители крупных компаний, которые поделились контактами и запросили презентацию о продукте)
• Привлекли 49 SQL (звонки и встречи с целевыми клиентами — представителями крупных компаний)
• Из них с 2 крупными компаниями были заключены сделки на сумму более $3 млн
• ROI проекта составил 1 454%

Оригинальная версия статьи опубликована на сайте ModumUp: https://modumup.ru/blog/abm-social-selling-linkedin-ai-platform-results

Подписывайтесь на наш Telegram-канал Social Selling для B2B и YouTube-канал.

Успешного вам Social Selling!

В новом выпуске подкаста B2B Marketing Leaders Ольга Бондарева, основатель агентства ModumUp, обсуждает продуктовый маркетинг в B2B с экспертами из международных компаний:

• Alena Mitianina, Senior Product Marketing Manager в Elektrobit
• Julia Dolzhenkova, Senior Product Marketing Manager в TikTok
• Alexandra Voronetskaya, Head of Marketing в Slotegrator

Что обсудили:

Продуктовый маркетинг — это связующее звено между стратегией, продуктом и продажами. Эксперты сходятся во мнении, что его ключевая роль — переводить ценность продукта на язык бизнеса и клиента, а также обеспечивать единое понимание продукта внутри компании.

Одно из главных отличий продуктового маркетинга — фокус на стратегии. Работа начинается не с каналов и коммуникации, а с бизнес-целей: выручки, объем потенциальных сделок, доли рынка. Уже от этих целей строится вся система — от ICP и покупательского пути до стратегии выхода на рынок.

Критически важным элементом является работа с клиентами. Без глубинных интервью невозможно построить сильное позиционирование. Именно клиенты дают инсайты о том, почему продукт покупают или не покупают, какие задачи он реально решает и где возникают барьеры. Часто именно такие интервью выявляют слабые места продукта или коммуникации, которые не видны изнутри компании.

Обсудили и позиционирование. Если продукт не имеет явных отличий от конкурентов, на помощь приходит сторителлинг и правильная подача. Однако эксперты подчеркивают: позиционирование не может компенсировать слабый продукт. В долгосрочной перспективе работает только честная коммуникация, основанная на реальных сильных сторонах.

Стратегия выхода на рынок во многом строится по классическим принципам, но ее успех зависит от деталей: выбора каналов, локализации и учета культурных особенностей. Например, в разных регионах могут кардинально отличаться подходы к коммуникации — от формата контента до каналов взаимодействия. Ошибки на этом уровне могут привести к полному отсутствию отклика, даже при корректной стратегии.

Отдельное внимание уделили роли команды продаж. Обучение и вовлечение коллег из отдела продаж — один из ключевых факторов успешного запуска продукта. Даже идеальная стратегия не сработает, если команды маркетинга и продаж не синхронизировались в том, как доносить ценность продукта.

Также эксперты обсудили взаимодействие маркетинга с продуктовой командой. Эффективная модель — это треугольник “продукт — маркетинг — продажи”, где каждая сторона вносит свою экспертизу: продукт — технические возможности, продажи — понимание клиента, маркетинг — рынок и коммуникацию. Продуктовый маркетолог в этой системе выступает связующим звеном.

Завершили выпуск обсуждением использования AI. Сегодня он активно применяется для анализа данных, подготовки материалов, автоматизации процессов и даже внутреннего обучения команд. Однако эксперты отмечают, что AI пока не заменяет человека полностью — результаты требуют проверки и доработки.

Продуктовый маркетинг — это системная работа на стыке функций. Он требует не только маркетинговых навыков, но и стратегического мышления, умения работать с данными и выстраивать взаимодействие внутри компании.

Посмотреть выпуск на YouTube, Rutube и VK Видео
Послушать выпуск Mave, Yandex Music, Apple Podcasts, Spotify

Оригинальная версия статьи опубликована на сайте ModumUp: https://modumup.ru/blog/b2b_product_marketing

Подписывайтесь на наш Telegram-канал Social Selling для B2B и YouTube-канал.

Успешного вам Social Selling!