“Visual culture demands that we not remain locked in some technical or mechanical account of seeing or visual representation, but recognize it as a field of anxiety, fantasy, and power.” -

Betty Edwards visueller Storytellerin und Kunstvermittlerin betont den holistischen Anspruch der “visuellen Unternehmenskultur”. Für ssie ist die “Iconic Corporate Culture” weit mehr, als nur ein bisschen mehr “Bilder” einzusetzen.

Die eigene, visuelle Wahrnehmung stärken, visuelles Denken und Arbeiten fördern, Ästhetik als Führungsprinzip anwenden und Ideenfindung visuell stimulieren — das sind einige Anwendungsbereiche, in denen visuelles Storytelling positiv auf eine Unternehmenskultur einwirken und mit denen Sie den “Visual Turn” auch in Ihrem Unternehmen vorantreiben können. Doch starten Sie ganz einfach mit „aktivem Hinsehen”:

1. Aktiv Hinsehen!

„Die Bildung der Urteilskraft erwerben wir erst durch das Lernen des richtigen Sehens und Wahrnehmens.”

So beschreibt Nadine Schreiner in ihrer Dissertation “Vom Erscheinungsbild zum ›Corporate Design‹” die Arbeitsweise von Otl Aicher, Designer der Olympischen Sommerspiele 1972, die mit dem “richten Sehen” beginnt — sie zitiert Aicher dabei in der für ihn typischen Kleinschreibweise: “Er (Aicher) analysierte, dass der Mensch nur das sieht, ›was uns die kultur als sehenswert aufbereitet hat.‹

Das Sehen ist für Aicher vergleichbar mit Goethes Ansicht einer ›inneren anschauung‹, das bildliche Denken ist nicht linear (…), sondern es sieht zusammenhänge, relationen, beziehungen, analogien.”

Ähnlich wie “aktives Zuhören”, so muss im Unternehmen daher auch “aktives Hinsehen” geübt und trainiert werden. Es ist eine Fähigkeit, die insbesondere von Führungskräften viel stärker gefordert und gefördert werden sollte.

2. Visuell arbeiten!

“We must rethink information. (…) Visualization tools will require a new visual literacy for employees. While many companies rely on a creative or design team for visual communication, regular employees will more frequently be called upon to interpret and communicate data in a visual format.”

Schon 2007 machte das IFTF, Institute for the Future, auf die wachsende Bedeutung visueller Informationen in der Unternehmenskommunikation und in unternehmensinternen Arbeitsabläufen aufmerksam. Damit einher geht die Notwendigkeit, Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen in allen Bereichen des Unternehmens im Umgang mit visuellen Informationen und visueller Datendarstellung zu schulen. Text wird im Unternehmen mehr und mehr verdrängt werden- zugunsten effizienter Bild- und Bewegtbild- Kommunikation. So werden u.a. Arbeitsmeetings in der Zukunft in Poster- und Fotopräsentationen bestehen werden und schriftliche Berichte verstärkt mit Hilfe von Infografiken oder Videos präsentiert werden.

3. Ästhetisch führen!

Dass Visualität und der damit verbundene Sinn für Ästhetik zukünftig auch Teil von Führungsprinzipien werden, prophezeit Benedikt Hackl bereits 2015 im Interview mit dem “Harvard Business Manger”. Der Professor für Personalwirtschaft an der Dualen Hochschule Baden- Württemberg sieht die “Ästhetik als Leitplanke des Führungshandelns” als einen der Megatrends der kommenden Jahre:

“Zugegeben, Ästhetik scheint auf den ersten Blick nichts mit ökonomischer Realität oder Organisation zu tun zu haben, sondern eher im künstlerischen Schönen verortet zu sein. Aber in diesem Begriff versammeln sich auch andere Erwartungen und Vorstellungen wie Kreativität, Innovation, Vollkommenheit, Gelingen oder Wirksamkeit. Ästhetik kann insofern als Leitmetapher für einen Zustand oder einen Prozess gesehen werden (…) Sie glauben dennoch, dass es sich dabei nur um ein philosophisches Denkmuster handelt? Machen Sie sich klar, dass Ästhetik weniger ein Gegenbegriff zu Effizienz oder Dynamik ist, sondern mehr für nachhaltige Qualität und eine humane wie ressourcenbezogene Optimierung von Führungslogiken steht. Dazu gehört neben Ansehnlichkeit und Vollständigkeit auch Angemessenheit und persönliche Begrenzung sowie ein inneres Verhältnis der Teile zum Ganzen (…) Sie sollten Ästhetik in ihr Führungshandeln integrieren.”

Die Ästhetik des visuellen Storytelling bietet Führungskräften ein interessantes Ordnungssystem, mit dem sich Vision, Werte, Ziele und Strategien effizient und merkfähig vermitteln lassen. Gleichzeitig steht es jedem Manager frei, seine eigene, individuelle visuelle Sprache zu finden und sich damit seinem Umfeld kreativ und einprägsam zu vermitteln.

4. Visuell stimulieren!

Sunni Brown, Autorin des Buches “The Doodle Revolution ruft Unternehmen und deren Kreativteams dazu auf, Visualisierung im Ideenprozess einzusetzen:

“Establish a Whiteboard-Culture”

Sie ermutigt Manager, Problemstellung sowie Ideenansätze selbst zu skizzieren und zu zeichnen. Wer Ideen selbst auf Papier bringt, trainiert nicht nur die eigene Vorstellungskraft, sondern stimuliert auch neue Sichtweisen und Ansatzpunkte für Lösungen.

Wer schon mal ein visuelles Brainstorming besucht hat, weiß um die Kraft der Bilder, die plötzlich Gestalt annehmen. Anstatt Ideen nur als Worte kreisen zu lassen oder auf Flipcharts zu schreiben, zeichnen in diesem Fall die Teilnehmer ihre Ideen als Doodle oder kleben sie als Collagen.

Zuvor hilft das Verwenden einer bildlichen Sprache aus Analogien oder Metaphern dabei, das Problem bildlich vor Augen zu führen, aus unterschiedlichen Blickwinkeln zu betrachten und mit anderen, verwandten Problemlösungen zu vergleichen.

Brainstormings, die mit der Frage “Wie sieht das Bild des Erfolges aus?” oder “Welches Bild symbolisiert unsere Lösung?” beginnen, versprechen interessante Startpunkte für die Ideenfindung.

“Bilder bestimmen zunehmend unsere Welt und unseren Alltag, in der Werbung, der Unterhaltung, der Politik, selbst in der Wissenschaft beginnen sie, sich vor die Sprache zu drängen. (…) Doch umstritten bleibt, ob das Wort oder das Bild am Anfang war oder wer von beiden am Ende ist. Hat gar das Bild das letzte Wort?”

Die Medienwissenschaftlerin Doris Bachmann-Medick äußert sich im Magazin der Berlin-Brandenburgischen Akademie der Wissenschaften kritisch „zur Macht der Bilder”. Um für den „Visual Turn” gewappnet zu sein, fordert sie:

„(…) Um den anschwellenden ›Bildersturm‹ (Genitivus subjectivus) mit Augenmaß bewältigen zu können, bedarf es einer Bildkompetenz, die unserer Schriftkultur fehlt. Der Analphabetismus ist hierzulande weitgehend überwunden, das Problem des ›Anikonismus‹ oder der Unfähigkeit, Bilder angemessen zu interpretieren, ist indes noch nicht einmal ins Bewusstsein der Öffentlichkeit gedrungen.”

Die Beschäftigung mit Bildern ist unausweichlich — für Unternehmen und Marken. Die Flut der Bilder in Unternehmenskommunikation und Marketing hat längst eingesetzt — es ist jetzt an uns, dieses fantastische Instrument des “visuellen Storytellings” richtig zu erlernen und zu nutzen.

Und ich hoffe, Sie haben Lust darauf bekommen, selbst ein visueller Storyteller zu werden.

Wenn Sie sich in die Themen „Storytelling”, „Visuelles Storytelling” und „Leadership-Storytelling” vertiefen wollen, so empfehle ich Ihnen eines dieser Bücher — oder den Blog: Amazing Stories

Originally published at http://sammerstories.blogspot.com on November 29, 2021.

Diese Spiele müssen eine andere Geschichte erzählen: Willi Daume, Präsident des Nationalen Olympischen Komitees, und Oberbürgermeister Hans-Jochen Vogel waren sich einig, dass die Olympischen Sommerspiele 1972 in München eine ganz besondere Aufgabe zu erfüllen hatten. Sie sollten das Bild von Deutschland in der Welt neu definieren und sich damit klar von den vorherigen Spielen auf deutschem Boden 1936 in Berlin absetzen.

Aus diesem Grund beauftragte das Olympische Komitee bereits sechs Jahre vor dem ersten Fackellauf die “ Hochschule für Gestaltung “ in Ulm und insbesondere den Leiter der Hochschule, Otl (Otto) Aicher, mit der Entwicklung des visuellen Erscheinungsbildes der Münchner Olympischen Spiele.

Der Grafikdesigner war in den 60ern durch seine Philosophie zur visuellen Kommunikation und seine Arbeiten am Erscheinungsbild der Firmen Braun und Lufthansa aufgefallen. Und so erhielt Otl Aicher am 17. Juli 1966 den Auftrag seines Lebens.

Ungebrochener Geist

Aicher stammte aus Ulm. Er war dort am 13. Mai 1922 geboren worden und in einem katholischen Elternhaus aufgewachsen, in dem man aus der Kritik am Nationalsozialismus kein Geheimnis machte. Auch auf der Schule waren Aichers Freunde bekennende NS-Kritiker, wie etwa Werner Scholl, über den er auch dessen Geschwister Hans und Sophie kennenlernte. Aicher weigerte sich, der Hitler-Jugend beizutreten, und wurde dafür 1937 verhaftet. 1941 verwehrte man ihm auch die Abiturprüfung und zog ihn noch im selben Jahr zur Wehrmacht ein. An der Front lehnte er alle Aufstiegsmöglichkeiten innerhalb des Militärs konsequent ab und fügte sich 1943 sogar selbst eine Verletzung zu, um dem weiteren Kriegsdienst zu entgehen. Zurück in Ulm stand Aicher der Familie Scholl bei, als Hans und Sophie wegen der Mitgliedschaft in der Weißen Rose am 22. Februar verurteilt und hingerichtet worden waren. Kurz vor Kriegsende desertierte Aicher und versteckte sich in den letzten Wochen des Krieges auf einem Hof der Scholls.

1946 war Otl Aicher einer der ersten Studenten an der Akademie der Bildenden Künste in München und begann ein Studium der Bildhauerei. Doch er brach das Studium kurze Zeit später ab mit der Begründung, dass man in solchen Zeiten kein “schöngeistiges Studium “ betreiben solle. Stattdessen gründete er in Ulm die Ulmer Volkshochschule zusammen mit Inge Scholl, einer Schwester von Hans und Sophie, die er 1952 heiratete. Ein Jahr später legten sie den Grundstein für die “Hochschule für Gestaltung”, die Otl Aicher zehn Jahre darauf zu ihrem Rektor ernannte. Unter seiner Leitung erlangte die Hochschule internationales Ansehen.

Der Auftrag, das visuelle Gesicht der XX. Olympischen Sommerspiele in München zu definieren, wurde zu einem entscheidenden Mosaikstein in der Biografie dieses außergewöhnlichen Deutschen. Aicher erkannte sofort die Chance, die in diesem Mandat steckte. Anstatt nur das Erscheinungsbild zu entwerfen, nahm er sich vor, eine eigene visuelle Sprache für die Spiele 1972 zu gestalten und damit maßgeblich Einfluss auf die Geschichte der Spiele zu nehmen. Er nutzte seinen Auftrag weit über die Sportveranstaltung hinaus, um das Image von München, der ehemals “braunen” Stadt — Wiege des Nationalsozialismus, neu zu definieren und stellvertretend auch das Image Deutschlands neu zu justieren.

Anstatt Pathos, Heroik und Ideologie zu zeigen, visualisiert durch erstarrte und überhöhte Symbole, sollten diese Spiele heiter, leicht, dynamisch, unpolitisch, unpathetisch und frei von jeglicher Ideologie sein. Aicher wollte ein sympathisches, sinnliches und menschliches München zeigen — so wie sich Stadt und Land seither entwickelt hatten.

Und der Auftrag gelang: Die visuelle Geschichte der XX. Olympischen Spiele in München sollte so überzeugend, einprägsam und wirkungsvoll sein, dass sie den Geist und die Bilder von 1936 verdrängen würden.

Die Farben der Spiele

Das erste Mittel der visuellen Sprache, zu der Aicher griff, war Farbe. Überraschenderweise bediente sich Aicher nicht an in den Siebzigern so populären, poppigen Knallfarben, sondern begnügte sich mit lichtem Hellblau, Hellgrün, Orange, Gelb und Silber. Später kamen noch Dunkelgrün und Dunkelblau als Kontrastfarben hinzu.

Das Farbspektrum hatte große Auswirkung auf die Architektur der Spiele, die von der Architektengruppe Behnisch & Partner verantwortet wurde. Günter Behnisch, Architekt des Münchner Olympiastadiums, erinnert sich an eine Diskussion mit Otl Aicher zur Auswahl der Farben:

“Einmal erläuterte er uns, dass wir Farben wie Schwarz, Rot, Gold oder Ähnliches nicht verwenden sollten. Diese seien (durch das Dritte Reich und auch andere diktatorische und totalitäre Systeme) vergeben und verbraucht. Und — würden wir diese dennoch benutzen — müssten wir all die Beziehungen in Kauf nehmen zwischen der eigenen Arbeit und den Zwecken, denen diese Farben (heraldische Farben) in der Geschichte dienen mussten. Otl Aicher meinte, wir sollten uns den Farbkreis vornehmen und alle Farben abdecken, die in der Geschichte durch Macht und Anmaßung gebraucht und wohl auch verbraucht worden waren. Und das durchaus vom Stande und vom Verständnis unserer Zeit her. Die Farben, die dann noch übrigblieben, die könnten wir ohne Bedenken verwenden, meinte Otl Aicher.”

Authentizität statt Pathos

Neben den Farben legt Aicher auch die Bildsprache für die Münchner Spiele neu fest. Als Gegenentwurf zu der pathetischen Bildinszenierung der Berliner Spiele und auch den Propagandafilmen Leni Riefenstahls, die heroische Siegerposen ins Zentrum rückte, greift Aicher auf authentische Reportage-Fotografie zurück. Die realen Bilder zeigen die jeweilige Sportart nicht pointiert überhöht, sondern rücken nahe an das Geschehen heran und halten den einzigartigen Bewegungsablauf des jeweiligen Sports fest.

Aichers Bildsprache ist auch heute noch aktuell und modern. Die von ihm gewählten Bildmotive sind authentisch und von hoher Relevanz. Sie sind sinnlich ansprechend und verweisen oft auf Archetypen des Storytellings. Sie erfüllen alle Kriterien, die Getty Images heute als Kriterien “ starker Bilder” definiert. Und obwohl die Stock-Fotografie, wie wir sie heute kennen, Anfang der 70er noch kaum existierte, machte Aicher schon damals einen Unterschied zwischen “Bildern” und “Abbildern”. Bilder müssen nach seiner Definition etwas “bedeuten” und erzählen:

“Wir suchen Bedeutung, nicht Abbilder. Jedes Foto ist belanglos, wird zum Albumbild, wenn es nichts zeigt. Im Zeigen liegt der Unterschied von Photographie und Photographie. Und zeigen ist Verweis auf Bedeutung.”

Visuelles Storytelling als Ordnungsaufgabe

Aicher war ein strenger Systematiker. Die Entwicklung einer visuellen Sprache war für ihn eine Ordnungsaufgabe, mit der er ein Unternehmen und seine Produkte, aber auch seine Werte und Visionen für Stakeholder-Gruppen, ob nun Kunden, Partner, Meinungsbildner oder Mitarbeiter, sortierte sowie leichter verständlich und zugänglich machte. So wies er zum Beispiel für die Olympischen Sommerspiele in München — zur besseren Orientierung — jedem Verantwortungsbereich eine eigene Farbe zu: Blau als Hauptfarbe für den Sport, Orange für den technischen Bereich, Grün für die Presse und Silber für repräsentative Anlässe.

Aichers Ordnungssinn drückt sich jedoch am stärksten in den von ihm entwickelten Piktogrammen aus. 1964 hatte er bei den XVIII. Olympischen Spielen in Tokio kleine Hinweisschilder gesehen, die bestimmte Sportarten symbolisierten. Diese Idee griff er auf und optimierte die Symbole, deklinierte sie durch alle Sportarten hindurch und weitete das System auch auf Bereiche wie Tourismus, Gastronomie und Verkehr aus. Viele seiner Piktogramme sind bis heute in Gebrauch. Aicher wendete die Idee der symbolhaften Hinweisschilder aber auch auf andere Bereiche an. So entstanden Piktogramme, die noch heute weltweit genutzt werden, z. B. Hinweisschilder für Taxistandplätze oder Toiletten.

Aicher dachte an alles: Poster, Fahnen, Signes, Hinweisschilder, Broschüren, Programmhefte, Veranstaltungskalender, an Bekleidung, Eintrittskarten und Souvenirs — alle Elemente fügten sich zu einer einheitlichen visuellen Geschichte zusammen.

Und er überraschte alle. So hatte man angenommen, dass der bayerische Löwe eine entscheidende Rolle beim Auftreten der Olympischen Spiele in München übernehmen werde. Doch auch hier blieb Aicher seinem Motto treu, keine Machtsymbolik zuzulassen. Als OK-Präsident Willi Daume auf dem Richtfests des Olympischen Radstadions 1970 dem Präsidenten des Weltverbands der Sportjournalisten Felix Levitan einen jungen Dackel schenkte — Daume war selbst begeisterter Dackelbesitzer — war die Idee für den “Olympia- Waldi” geboren.

Elena Winschermann war die Designerin in Aichers Team, die das erste olympische Maskottchen überhaupt entwarf. Nach 1972 wurde die Idee des Maskottchens als Sympathieträger von allen weiteren Spielen und auch anderen Sportgroßereignissen übernommen. “Cherie von Birkenhof”, eine 84 Tage alte Dackeldame, stand Modell für das pädagogisch wertvolle Spielzeug in Holz und auch für die Plüschvariante, die von der Spielwarenfirma Steiff ausgeführt wurde.

Gastfreundschaft zeigen

Olympia 1972, das bedeutete für Aicher “Gastfreundschaft bildlich ausdrücken”. Dieser Leitgedanke durchzog alle seine gestalterischen Entscheidungen. Dabei nutze Aicher visuelle Sprache nicht nur als Kommunikationsmittel im Sinne eines “Corporate Design”, sondern verstand “visuelle Kommunikation “ ganzheitlicher — als Teil der gesamten Unternehmenskultur, im Sinne einer “Corporate Culture” des Unternehmens oder eben eines Großereignisses wie den Olympischen Spielen.

Visuelles Storytelling bestimmt in Aichers Philosophie somit nicht nur die Kommunikation eines Unternehmens oder einer Marke, sondern es nimmt auch entscheidenden Einfluss auf Verhaltens- und Arbeitsweisen (heute würde man sagen: Corporate Behaviour), auf Unternehmens- und Markenführung (Corporate Strategy), sowie auf Unternehmens-, Marken- und Produktgestaltung (Corporate Identity).

Als einer der geistigen Väter des Begriffs “Corporate Culture”, ließ sich Aicher an seinen eigenen Thesen messen und ging mit gutem Beispiel voran. So führte er auch sein eigenes Team als modernes, heute würde man sagen, “Start-up”, das nur für das Projekt “Olympia 1972” zusammengestellt wurde und nach Ende der Arbeit wieder auseinander ging. Das vorübergehende Zusammenbringen seiner besten Mitarbeiter sah er als “Expedition”, die sinnvoll, kreativ und unter besonders humanen Bedingungen mit einer Leichtigkeit auf ein definiertes Ziel hinarbeitet. Ein Team, das die gleiche Heiterkeit, Offenheit und Authentizität ausstrahlt, wie das Unternehmen, die Marke oder in diesem Fall das Großereignis, für das es tätig war.

Videotipp: Der Bayerische Rundfunk stattet dem Team um Otl Aicher am 15. Februar 1971 einen Besuch ab, ein Jahr vor Beginn der Spiele. Die Reportage gibt Einblicke in die Denk- und Arbeitsweise Aichers und seiner Mitarbeiter.

Doch plötzlich war alles vorbei.

Olympia 1972, das sollten die leichten, die unpolitischen Spiele werden. Elf Tage lang. Doch dann kam alles anders.

4:20 Uhr — am Morgen des 5. September 1972, fünf Tage vor Ende der Spiele, dringen acht palästinensische Terroristen der Gruppe “Schwarzer September” über die Außenfassade in das Quartier der israelischen Mannschaft ein und bringen elf Menschen in ihre Gewalt. 20 Stunden später, kurz nach Mitternacht, sind 17 Menschen tot — alle elf israelischen Geiseln, ein deutscher Polizist und fünf Terroristen.

Die Olympischen Spiele kommen zum Stillstand.

Am nächsten Tag, nach einer Gedenkfeier vor 80.000 Zuschauern, verkündet IOC Präsident Avery Brundage: “The games must go on”, um dem Terror keinen Boden zu überlassen. Doch für viele ist die Entscheidung unverständlich. Einige Athleten reisen ab. Die Spiele werden leise und verhalten fortgesetzt und am 10. September doch — in Otl Aichers Sinne — mit einer farbenprächtigen Schlussveranstaltung zu Ende gebracht.

Heute, über 40 Jahre nach den Spielen in München, ist das Attentat unvergessen. Vor allem ein Bild hat sich schrecklich in das kollektive Gedächtnis eingebrannt: Es zeigt einen der Attentäter mit Maske auf dem Balkon des israelischen Mannschaftsquartiers, ein Schwarz- Weiß-Bild des Frankfurter Fotografen Kurt Strumpf.

Drastischer hätte der Gegenpol zu Aichers visueller Sprache der “gastfreundlichen Leichtigkeit” nicht sein können. Das Bild vom 5. September 1972 markiert das Ende der farbenfrohen, heiteren Spiele.

Und doch war Aichers Arbeit nicht umsonst: Die Welt hatte München und Deutschland in den ersten elf Tagen der Spiele von einer neuen, leichten, heiteren, also einer ganz anderen Seite kennengelernt. Ein Eindruck, der auch über den Schock des Attentats hinauswirkte und an den sich später viele Male erinnern. Die visuelle Sprache der Spiele hatte funktioniert — von der Leichtigkeit der Architektur (wie des einmaligen Zeltdachs des Olympiastadiums) bis zur Farb- und Bildsprache Otl Aichers. Die visuelle Sprache der “Olympischen Sommerspiele München” wirkt nach, denn das Image Münchens profitiert auch heute noch von dem Bild der Sympathie und Gastfreundschaft, das in diesen Spielen bis zu jenem 5. September aufgebaut wurde.

Aichers großes Vermächtnis durch seine Arbeit am Erscheinungsbild der Olympischen Spiele sowie an vielen anderen Unternehmen und Marken ist die Entwicklung einer Corporate Culture, die sich am Visuellen orientiert.

“Sein Begriff der ›visuellen Kommunikation‹ begründet eine neue Qualität der sichtbaren Kultur als Ganzheit. Otl Aicher wird zum Pionier einer visuellen Sprache, deren Ziel die Lesbarkeit der Welt ist. Das Erscheinungsbild der Olympischen Spiele in München 1972 erreicht beinahe die vollkommene Einheit von Absicht und Wirkung, Architektur und Grafik, Offenheit und Reglement.” (Zitiert nach http://www.otlaicher.de/)

Dieses Vermächtnis hat an Aktualität nichts eingebüßt, ganz im Gegenteil: Besonders heute im bildbesessenen Internetzeitalter lohnt es sich, diese Philosophie der visuellen Corporate Culture zu beherzigen. Otl Aicher standen nicht die digitalen Möglichkeiten von heute zur Verfügung. Einiges würde der Grafikdesigner heute vielleicht anders formulieren und umsetzen. Doch viele seiner Grundsätze sind aktueller denn je:

Wir machen uns ein Bild von einem Unternehmen und einer Marke — visuell. Zeichen, Farben, Typographie, Piktogramme und Bilder eines Unternehmens haben größten Einfluss auf seine Wahrnehmung von außen. Aber auch umgekehrt: Das visuelle Storytelling eines Unternehmens und einer Marke hat die Kraft und das Vermögen, ihre Kultur nach innen zu prägen und positiv zu beeinflussen. Die visuelle Sprache eines Unternehmens wirkt nach innen auf dessen Arbeitswelt und Arbeitsweise, auf dessen Unternehmensführung, Strategie, Unternehmensgestaltung und selbstverständlich auch dessen Produktdesign.

Die Beschäftigung mit Bildern ist unausweichlich — für Unternehmen und Marken — für uns alle:

“Bilder bestimmen zunehmend unsere Welt und unseren Alltag, in der Werbung, der Unterhaltung, der Politik, selbst in der Wissenschaft beginnen sie, sich vor die Sprache zu drängen. Vor allem die Massenmedien fluten unsere Sinne täglich. Scheinbar haben die Bilder den — nie ausgerufenen — ›Paragone‹ zwischen Wort und Bild für sich entschieden. Doch umstritten bleibt, ob das Wort oder das Bild am Anfang war oder wer von beiden am Ende ist. Hat gar das Bild das letzte Wort? Die gesteigerte Aufmerksamkeit für alles Bildliche rückt die Frage ins Blickfeld, was ein Bild überhaupt sei: Urbild und Abbild, Vorbild und Nachbild, Bild und Gegenbild. Uns begegnen Kopien ohne Originale, Simulationen und Simulacra, Modelle und Metaphern, Wunschbilder, Wahnbilder und Trugbilder — es gilt, das gesamte Bildregister semantisch zu prüfen und in den jeweiligen theoretischen und praktischen Verwendungszusammenhängen zu präzisieren. Um den anschwellenden ›Bildersturm‹ (Genitivus subjectivus) mit Augenmaß bewältigen zu können, bedarf es einer Bildkompetenz, die unserer Schriftkultur fehlt. Der Analphabetismus ist hierzulande weitgehend überwunden, das Problem des ›Anikonismus‹ oder der Unfähigkeit, Bilder angemessen zu interpretieren, ist indes noch nicht einmal ins Bewusstsein der Öffentlichkeit gedrungen.” Doris Bachmann-Medick (in “GegenWorte” — Magazin der Berlin-Brandenburgischen Akademie der Wissenschaften)

Wir sollten lernen, mit Bildern zu sprechen und mit Worten Bilder zu zeichnen — das ist die Kunst des visuellen Storytellings, dessen Meister Otl Aicher war.

1998 erinnert sich Günter Behnisch an den Graphikdesigner und visuellen Storyteller, der sieben Jahre zuvor gestorben war: “Als wir mit Otl Aicher über Farben sprachen, erklärt er uns die Sache so — mit einem Bilde: ›Wisst Ihr, wenn Ihr über die Alpen fliegen würdet im Frühjahr, von Süden her in einem kleinen Flugzeug, was würdet ihr denn als erstes sehen im Voralpenland Bayerns?‹ Die Antwort gab er selbst: ›Ihr würdet den blauen Himmel sehen, leicht und hell, die weißen, dahinschwebenden Wolken, das leichte helle Grün der jungen Wiesen, und die silbernen Seen und Flüsse.‹ Um dann abzuschließen mit: ›Und das werden die Farben der Olympischen Spiele in München sein!‹ Nun weiß ich nicht, ob die Bayerischen Seen tatsächlich silbrig sind. Otl Aicher aber wollte, dass sie so wären. Wahrscheinlich sah er sie auch so, silbrig, glänzend, hell. Und dieses Bild ließ er auch uns sehen. Und tatsächlich, wir sahen es, und wir behielten es so in Erinnerung — bis heute. Otl Aicher konnte in Bildern denken und er konnte mit Bildern Inhalte weitergeben. Bilder, die ja viele Bezüge mitbringen, mehr als das sachlich begrenzte Wort. Bilder sind poetisch von sich aus.”

Der Niggli Verlag hat 2019 die “ Richtlinien und Normen für die visuelle Gestaltung” der Münchener Olympischen Sommerspiele 1972 neu aufgelegt. Die Neuauflage stieß bei Grafikern und visullen Storytellern auf hohes Interesse — bis heute kann man von Otl Aicher lernen. Ein Blick in seine “Bibel” lohnt sich.

Originally published at http://sammerstories.blogspot.com on November 21, 2021.

Bilder: München/Olympia, Kurt Strumpf, “Visual Storytelling”/O´Reilly, Niggli Verlag

Ein Bildkonzept, auf das ich Sie aufmerksam machen möchte, ist der augenfällige: »Hingucker«. Das sind Bilder, die ins Auge springen, die zum Hinsehen verführen und deren visueller Reize wir uns nicht entziehen können.

Hingucker sind Bilder, die überraschen, irritieren und provozieren. Sie durchbrechen Sehgewohnheiten und Konventionen. Hingucker sind visuelle Ausrufezeichen mit »Wow-Effekt«. Erstaunt und neugierig stellen wir uns beim Anblick dieser Art von Bildern die Frage »Was ist denn hier passiert?«

Hingucker lassen sich durch unzählige Techniken gestalten, zu den erfolgreichsten zählen „Point of View“, „Perspektivwechsel“, „Wonderlust“, „Disruption“ und „Wortwitz“. Aber der Reihe nach.

Mit eigenen Augen: Point of View

Haben Sie auch den Eindruck, dass es auf Instagram unglaublich viele Bilder gibt, auf denen Menschen ihre eigenen Füße und Schuhe abbilden? Bilder, die von anderen äußerst gerne kommentiert, geliked und geshared werden. Das liegt an einem Phänomen, das die Bildagentur Getty Images »First Point of View« nennt — die Sehnsucht nach Bildern, auf denen wir die Welt aus den Augen eines anderen sehen.

»Point of View Stories« sind Bilder und Videos, die uns an Orte mitnehmen, die wir zuvor noch nie gesehen haben — aus der Ich-Perspektive anderer Menschen (oder auch Tiere). Ein hoher Identifikationsgrad trägt zum Erfolg dieser visuellen Geschichten bei. In den letzten fünf Jahren ist die Zahl der »PoV«-Bilder bei Getty Images um 20 Prozent angestiegen, und neue Technologien wie Wearable Technology werden dieses Bildkonzept auch in Zukunft weiter interessant halten.

Beispiele? Bitte sehr:

Feet first: Seit 2005 fotografierte Tim Robbins seine Füße und die seiner Verlobten. Mittlerweile ist das Paar verheiratet und hat zwei Töchter, deren Füße nun auch mit aufs Bild kommen — egal ob in Gummistiefeln auf den Dünen vor Brigthon, in Badeschlapfen am Strand in Griechenland oder gar in Boots im eigenen Haus, dessen Renovierung ansteht. Robins »Fuß-Selfies« haben zahlreiche Nachahmer weltweit inspiriert.

Rewind the Future — Die Story der Antidiabetikerkampagne von strong4life zeigt im Rückwärtslauf, wie man zum Diabetiker wird — aus der Ich-Perspektive wirkungsvoll inszeniert.

Neue Blickwinkel: Perspektivwechsel

Nicht nur die »Ich-Perspektive«, sondern alle ungewöhnlichen Blickwinkel sind ein Erfolgsrezept für »Hingucker«. Spannende Perspektiven bieten Techniken, die ganz nah ranzoomen oder unter die Oberfläche von Dingen blicken lassen. Schöne Hingucker sind zum Beispiel die Arbeit des Röntgenkünstlers Nick Veasey für VW oder die Kamerafahrt auf der Fingerkuppe durch eine Zuckerstadt, die Brita Wasserfilter inszeniert.

Epische Größe: Wonderlust

Mit dem Kunstwort »Wonderlust« bezeichnet iStock Bilder, die zum Staunen anregen und aus diesem Grund reizvolle Hingucker sind. Ein Großteil dieser Bilder zeigt »Größe«, vor allem Landschaften und Naturwunder, in deren Anblick der Betrachter sich als kleiner Teil eines großen Universums fühlt.

»Epic«, ein Begriff aus dem Gamedesign, beschreibt am besten, was diese Bilder auszeichnet: Sie sind atemberaubend, voll von Abenteuer und Magie und stillen unseren Hunger nach »mehr«. Der Anteil der Bilder dieser Kategorie bei Getty Images ist in den letzten Jahren um 30 Prozent gestiegen. Vor allem aber liefert Instagram hier laufend Bilder und fordert auch Hingucker dieser Art ein.

Überraschend: Disruption

Hingucker entstehen aber auch dann, wenn Unerwartetes zu sehen ist. Das Durchbrechen bekannter Sehmuster ist ein weiteres erfolgreiches Prinzip von Hinguckern: Unser Gehirn ist auf Schlüsselreize trainiert und sucht kontinuierlich nach bekannten Mustern. Werden diese durchbrochen, sind wir überrascht. Werden sie intelligent oder gar humorvoll gebrochen, sehen wir zwei Mal hin und sind positiv überrascht.

Hingucker durchbrechen visuelle Heuristiken, Sehroutinen, mit denen wir uns das Leben erleichtern. In diesem Zusammenhang weist der Kommunikationsberater Dieter Herbst darauf hin, wie wichtig disruptive Bilder für Unternehmen und Marken sind: »Sehen wir ein Bild, prüft unser Gehirn, ob es das Motiv schon einmal gesehen hat und einordnen kann. Gelingt das nicht, weil es alle Unternehmen einer Branche verwenden, wird es dem bekanntesten zugeschlagen — meist dem Marktführer. Dieses Prinzip wird Bekanntheitsheuristik genannt. (…) Dennoch nutzen ganze Branchen austauschbare Bilder.«

Verwenden Sie daher Hingucker, um sich von der Masse abzuheben und Ihrem Publikum intellektuelle Stimulanz zu bieten. Und das ist wortwörtlich zu nehmen.

Ein Beispiel? Der Künstler Christopher Locke narrt unseren Sehsinn, indem er veraltete technische Geräte als »moderne Fossile« zeigt. Wortwitz als Hingucker. Mehr gibt es zu sehen auf https://www.heartlessmachine.com/modern-fossils

Wörtwörtliche Bilder: Wortwitz

Bilder, die bewusst mit der »Bild-Text-Schere« arbeiten, dem Widerspruch zwischen Bild und Text, sind ebenso erfolgreiche Hingucker. Dabei geht es vor allem um Doppeldeutigkeit und Wortwitz.

Es sind Bilder, die die Kombination aus Text und Bild nutzen, um dem Rezipienten einen Mehrwert zu bieten. Besonders die Zielgruppe der »Busy Bored«, die im Netz gelangweilt auf der Suche nach Interessantem sind, lässt sich von diesen »Hinguckern« zum Liken und Sharen verführen.

Hingucker sind die »Delighter« unter den Bildkonzepten. Wer mit dem von Noriaki Kano 1978 entwickelten Kundenzufriedenheitsmodell vertraut ist, weiß, dass das Kano-Modell Produkte, die ihr Leistungsversprechen nicht nur erfüllen, sondern übererfüllen und dem Kunden überraschend Mehrwert bieten, als »Delighter« bezeichnet. Bilder, die mit dem Prinzip des „Hinguckers“ arbeiten, übererfüllen ihre Aufgabe, fordern den Betrachter intellektuell, auf positive Art und Weise, und bleiben daher stark im Gedächtnis haften. Es sind hervorragende Vertreter des visuellen Storytellings.

Hingucker sind …

· überraschend

· irritierend

· provozierend

· visuelle Ausrufezeichen

· optische Überreize

· Bilder mit Wow-Effekt

· jenseits konventioneller Sehgewohnheiten

· Garanten für die Frage »Was ist denn hier passiert?«

· »Delighter«, die überraschenden Mehrwert bieten

Sie suchen noch mehr Praxisbeispiele zum Thema Storytelling und Visual Storytelling für Ihre Unternehmenskommunikation und Ihr Marketing? Dann lesen Sie weiter in dem Buch, aus dem dieser Text stammt: „Visual Storytelling: Visuelles Erzählen in PR und Marketing“ von Petra Sammer und Ulrike Heppel, Verlag O´Reilly. — oder auf diesem Blog: Amazing Stories.

Die strategische Bedeutung von visuellem Storytelling in der Unternehmens- und Produktkommunikation erfordert nicht nur ein Umdenken in Bezug auf den Einsatz visueller Elemente, sondern stellt auch neue Anforderungen an die Struktur von Kommunikationsteams, ihre Organisation und ihre Arbeitsweise. So wie die Bildwissenschaften von der Akademia eine stärkere ikonische Ausrichtung verlangen, so ist auch die Unternehmenskommunikation aufgefordert, dem Medium Bild zukünftig mehr Aufmerksamkeit und Ressourcen zu widmen.

Gefordert ist ein »Visual Turn« in der Unternehmenskommunikation. Neue Fähigkeiten, Strukturen und Instrumente sowie ein neues Selbstverständnis der Unternehmenskommunikation sind notwendig, um den Wechsel von einer textlastigen Informationspolitik hin zu visuellem Storytelling zu vollziehen.

Neue Skills in der Unternehmenskommunikation

Um visuelles Storytelling konsequent umsetzen zu können, darf sich die Unternehmenskommunikation nicht mehr nur als Vermittlerin von Information verstehen, sondern muss selbstbewusst als Publisher, Mediengestalter und Storyteller auftreten.

Da ist zunächst die Fähigkeit des Storytellings selbst. Journalistische Erfahrung und eine Marketingausbildung allein sind nicht mehr ausschlaggebend für einen Job in der Kommunikation. Kreative Storyteller, die mit Bild und Bewegtbild umgehen können und narrative Strukturen verstehen, kommen meist aus anderen Bereichen wie zum Beispiel Literatur, Scriptwriting oder Gamedesign. Multimediaexperten, die vor allem den »kleinen Screen« im Blick haben, ergänzen diese Teams. Sie sind die wichtigsten Schnittstellen zwischen Strategie und Kreation.

Neue Rollen in der Unternehmenskommunikation

Doch nicht nur die Qualifikationen der einzelnen Teammitglieder müssen sich verändern, um den »Visual Turn« in der Unternehmenskommunikation voranzutreiben, sondern auch Strukturen und Arbeitsweisen müssen sich anpassen. Unternehmen wie SAP, Microsoft Deutschland oder die Münchner RE sind einige der Pioniere, die früh neue Teamstrukturen und Formen der Zusammenarbeit ausprobierten, um sich auf die Erfordernisse der neuen, visuellen Medienwelt einzustellen. SAP führte die Funktion eines »Chief Storyteller« und des »Story Editor« ein. Und auch Microsoft testete neue Jobbeschreibungen wie »Themen-/Story-Owner« und »Channel-Owner« — neue Rollenaufteilungen, die es ermöglichen, sich auf Inhalte und Story zu konzentrieren, während andere die Bedürfnisse der Kanäle und Communities im Blick behalten. Ein »Chef vom Dienst« vermittelt zwischen beiden Gruppen.

Neben all diesen neuen Strukturen sind aber vor allem drei Arbeitsweisen neu und abweichend von der herkömmlichen Kommunikationsarbeit bisher:

1. Das Prinzip »Outside in statt Inside out«: Die Themenfindung orientiert sich nicht mehr so sehr an internen Prioritäten, sondern passt sich der externen Nachrichtenlage an. Eigene Unternehmensnachrichten werden gemäß der öffentlichen Relevanz justiert.

2. Multicasting: Unternehmensnachrichten werden nicht mit maximaler Aktualität einmalig veröffentlicht. Stattdessen werden Storys so produziert, dass sie in kleine Sub-Storys aufteilbar sind und zeitunkritisch weiterverwendet werden können. Statt »Ankündigungsjournalismus« bietet Multicasting die Möglichkeit, Texte und Bildmaterial — in unterschiedlichen Kontexten — immer wieder und weiter zu verwenden.

3. »Culture of Content«: Standen in der Vergangenheit zeitlich terminierte Kampagnen im Zentrum der Kommunikationsstrategie, gibt es heute mehr und mehr einen kontinuierlichen Strom an Inhalten und Storys. »Culture of Content« steht auch für den offenen Austausch mit kommunikativen Bezugsgruppen, die Einfluss auf die unternehmenseigenen Storys nehmen und sogar eigene Geschichten beisteuern (User-generated Content).

Die Erfolgsformel guter Stories

Schon lange ist das klassische »Sender-Empfänger-Modell«, in dem Unternehmen Botschaften versenden und Kunden brav empfangen, einem komplexen Netzwerkmodell gewichen, in dem jeder zum Sender wird und in dem die Empfänger die Botschaften selbstbestimmt filtern. Visuelles Storytelling kann sich in diesem wettbewerbsreichen Medienumfeld zwar leichter durchsetzen als pure Nachrichten, Fakten und Daten, doch auch gute Geschichten müssen sich die Gunst ihrer Rezipienten erarbeiten.

Lernen kann man hier von Netflix. Todd Yellin, Vice President of Product Innovation von Netflix, nannte bereits 2014 auf der Konferenz »Future of Storytelling« die drei wichtigsten Gründe, warum Zuschauer ganz bestimmte Geschichten mögen:

• »Simple Escapism«: schlichte Unterhaltung und die Flucht aus dem Alltag
• »Broadening Horizons«: vom Sofa aus die Welt entdecken
• »Social Currency«: genau das ansehen, was andere auch ansehen, um sich der Gemeinschaft zugehörig zu fühlen

Relevanz als soziale Währung

Geschichten, die unterhaltsam sind, den Horizont erweitern und soziale Verbindungen knüpfen — ist die Erfolgsformel tatsächlich so einfach? Nicht ganz — denn besonders die »soziale Währung« einer Geschichte, die Frage, wann eine Geschichte als sozial relevant angesehen wird, ist nicht einfach zu analysieren. Aufschluss geben dabei der Kontext, in den eine Geschichte eingebunden ist, und die damit verbundene Relevanz, die einer Geschichte damit zugesprochen wird. Unterscheiden kann man dabei drei Varianten:

1. Zeitlicher Kontext: Storys, die auf einen bestimmten Termin, einen konkreten Anlass oder ein Ereignis Bezug nehmen, zum Beispiel Weihnachten (Beispiel: »A Parisian Winter Tale« von Montblanc), werden als relevanter angesehen und häufiger »geshared« als Geschichten ohne Bezug.

2. Inhaltlicher Kontext: Storys, die sich auf menschliche Wünsche und Grundbedürfnisse (Gemeinschaft, Freiheit, Selbstverwirklichung, Sicherheit usw.) beziehen oder offensichtliche menschliche Wahrheiten (»Consumer Insights«) thematisieren, die Rezipienten überraschen und in denen diese etwas über sich selbst erfahren, werden als extrem relevant eingestuft (Beispiel: #always — »Like a girl«).

3. Räumlicher Kontext: Storys, die auf bestimmte Orte und Erzählräume bezug nehmen. Vor allem aber Geschichten, die individuell auf den »Raum« zugeschnitten sind, in dem sie erzählt werden, werden als relevant wahrgenommen. Als »Räume« sind hierbei unterschiedliche Medien und Kanäle zu verstehen, die online wie offline als Storytelling-Plattformen dienen.

So einfach ist die Formel? Probieren Sie es einfach einmal aus.

Noch mehr Tipps zum Thema „Visuelles Storytelling“ finden Sie in dem Buch, aus dem dieser Text stammt: „Visual Storytelling: Visuelles Erzählen in PR und Marketing“ von Petra Sammer und Ulrike Heppel, Verlag O´Reilly. — und auf diesem Blog: Amazing Stories

›It’s not just a coat. That coat has a story — and that story serves as an entry point for Burberry (…) ›People want the soul in things. They want to understand the whys and the whats and the values that surround it.« — Christopher Bailey, ehem. Creative Director und CEO von Burberry

Die Vision einer Marke und deren Werte prägen die Storyline jeder guten Markengeschichte. Gute Markengeschichten bieten darüber hinaus Identifikationsfiguren. Sie zeigen „Helden“ als Bezugspunkte, mit denen sich der Zuschauer verbinden kann. Sie greifen auf Bekanntes zurück — und überraschen dann doch mit Neuem, Inspirierendem. Gute Markenstories eröffnen Blickwinkel und Einblicke, die einen packenden Spannungsbogen schlagen.

Dabei muss nicht alles ins Bild kommen: »Inspire, don’t inform« — narrative Bildelemente bieten Mehrwert und animieren, selbst mehr zu entdecken. Varianz und Medienmix halten dabei den Spannungsbogen.

Brands as Patterns

Marken sollten nicht daher nicht als starre Konzepte präsentieren mit den immer gleichen, monotonen Bildwelten. Allzu schnell tritt dann ein Gewöhnungseffekt ein — das Publikum langweilt sich. Moderne Marken verstehen sich als variable Muster, die spannend bleiben — ganz ähnlich einem Musikstück, das man anhand seiner Melodie oder eines Grundakkords wiedererkennt, das aber immer wieder leicht verändert klingt. Eine starre Wiederholung immer gleicher Akkorde würde man als monoton und negativ wahrnehmen. Genauso setzen kreative Marken auf variierende Bildmuster, die das Publikum immer wieder neu, positiv überraschen.

Lesetipp: „Marken als Muster“ — großartig erläutert ist dieses Markenkonzept in dem Whitepaper von Method »Brand as Patterns«

Bilder als Botschafter

Je mehr Aufgaben ein Bildmotiv übernimmt, desto besser gelingt es ihm, aus der Flut der Bilder herauszuragen. So setzte beispielsweise zum 50. Geburtstag der Marke »Barbie« der Spielzeughersteller Mattel auf visuelles Storytelling in der PR und auf ein Bildmotiv, dessen Aufgabe weit mehr war als nur »auszuschmücken« — ganz im Gegenteil:

Dem Bild von der „Merkel-Barbie“ gelang es, Interesse nicht nur für das Jubiläum zu wecken, sondern für die Story dahinter: In den 50 Jahren ihres Bestehens hatte Barbie nicht nur die aufregendsten Kleider getragen und war zu einer Mode-Ikone geworden, sie hatte auch mit zahlreichen Outfits in die verschiedensten Berufe geschlüpft. Tierärztin, Ingenieurin, Computerspezialistin oder Astronautin — Barbie war in alle diese Berufe und viele mehr aufgetreten. Sie wurde damit zum Ansporn für Mädchen weltweit, entgegen allen Vorurteilen oder Klischees, den Beruf zu ergreifen, den sie sich wünschen.

Barbie rief den Mädchen gleichsam zu: »Die ganze (Berufs-)Welt steht dir offen. Du kannst alles werden, was du willst. Sogar Kanzlerin von Deutschland.« Die »Merkel-Barbie«, das Bild einer (frei) nach dem Vorbild von Angela Merkel erstellten Sonderedition, wurde von Zeitungen und Zeitschriften deutschlandweit in einer Auflage von 405 Millionen Exemplaren abgedruckt. Der Stern zeigte das Bild auf einer Doppelseite, Der Spiegel berichtete, Frauenzeitschriften wie die »freundin« und sogar »Emma« berichteten ausführlich über die Story. Für Barbie wirkte sich die Bildkampagne positiv auf Image und Absatz aus.

Atomisierung der Medienlandschaft

Gute Geschichten werden weitererzählt, geliked und geshared. Zentrale Elemente einer Storytelling-Strategie sind daher Inhalte, die leicht weitergereicht werden können und »atomisierbar « sind.

Der Journalist Peter Glaser nutzte Anfang 2015 in einem vieldiskutierten Aufsatz in der Zeitschrift »GDI Impulse« erstmals den Begriff der »Atomisierung der Medienlandschaft «:

 »Die klassische Struktur der Zeitung zerflimmert im Netz. Sie ruht auf dem Fundament einer festgelegten Sortierung der Welt in Titelseite, Aktuelles, Wirtschaft, Feuilleton und so fort. Aber auch das feste Molekül Zeitung löst sich auf in einzelne Artikel und Text-Tracks, die nun als kybernetisches Konfetti durch die Teilchenbeschleuniger im Netz sausen. Sie werden in den sozialen Medien verteilt, via Facebook empfohlen, retweetet, rebloggt und als Zitate und Ausschnitte noch weiter atomisiert. So ergibt sich ein neues Gewebe aus Nachrichten, das mit der konventionellen Anordnung von Information nur noch wenig zu tun hat. Es ist eine Art flüssige Zeitung. Ein Stream. Und es weist neue, übergeordnete Qualitäten auf, die eine einzelne Zeitung gar nicht hervorbringen kann — eben weil sie nur eine ist.«

Bilder als „snackable Content“

»Snackable Content« lautet daher das Buzzwort. Erfolgreich sind skalierbare Inhalte, die passend für die unterschiedlichen Kommunikationskanäle in kleine Portionen zerteilt werden können und so transmediales Erzählen ermöglichen.

Bildern kommt hier große Bedeutung zu. Während sie in der Vergangenheit vor allem zur Ausschmückung und Visualisierung von Textinhalten genutzt wurden, tragen sie heute mehr und mehr die Hauptlast der Kommunikationsaufgabe. Bilder sollen nicht mehr nur visualisieren und die Zielgruppe informieren, sondern auch inspirieren, motivieren und mobilisieren.

Bild-Check

Prüfen Sie selbst: Welche Aufgabe übernehmen Ihre Bilder? Wählen Sie dafür ein zentrales Bild aus Ihrer Kommunikation aus und gehen Sie diese folgende Checkliste durch:

· Visualisieren Sie? Ist Ihr Bild lediglich ein »Schmuckbild« oder liefert es dem Betrachter wichtige Informationen und einen Mehrwert?

· Interessieren Sie? Handelt es sich bei Ihrem Bild um eine Standardaufnahme oder ist es unverwechselbar für Ihr Unternehmen und Ihre Marke? Ist es ästhetisch außergewöhnlich?

· Inspirieren Sie? Ist Ihr Bild ein »Hingucker« oder ein »Weggucker «? Ist es gefällig oder provoziert es? Löst es Emotionen aus?

· Motivieren Sie? Erzählt Ihr Bild eine Geschichte (Held & Zentralpunkt, Konflikt & Spannungsbogen)? Triggert es eine Geschichte (sinnstiftende Marke)?

· Mobilisieren Sie? Eignet sich Ihr Bild für transmediales Erzählen (»Snackable Content«)? Wie stark ist der »Call for action« (Shareability)?

Noch mehr Tipps zum Thema „Visuelles Storytelling“ finden Sie in dem Buch, aus dem dieser Text stammt: „Visual Storytelling: Visuelles Erzählen in PR und Marketing“ von Petra Sammer und Ulrike Heppel, Verlag O´Reilly. — und auf diesem Blog: Amazing Stories

»It’s all storytelling, you know« - Tom Brokaw

Storytelling ist zum Allheilmittel der modernen Kommunikation. Ob Journalismus, Marketing oder auch PR, die unterschiedlichsten Kommunikationsdisziplinen versuchen den Begriff immer wieder für sich zu vereinnahmen und zu besetzen. Unzählige Definitionen des Fachbegriffs »Storytelling« kursieren und machen die Einordnung dieser Methode nicht einfach.

Doch wo auch immer »Storytelling« letztendlich beheimatet ist, entscheidend ist, dass der Begriff eine Schnittmenge darstellt, die für die Unternehmenskommunikation von höchstem Interesse ist. Storytelling ist eine Methode der Überredungskunst. Durch Geschichten lassen sich kritische Zuhörer nachweislich besser überzeugen als durch rationale Argumente. Storytelling ist daher als rhetorisches Mittel zu verstehen, und visuelles Storytelling kommt in Reden und Präsentationen bildstark zum Einsatz.

Die ursprüngliche Herkunft des Begriffes liegt in der Kunst. Literatur, Theater und Film sind nur einige der künstlerischen Ausdrucksformen mit narrativer Erzählstruktur. Ob Mythos, Märchen, Roman oder Kurzgeschichte, ob oral, verbal, visuell oder interaktiv erzählt — jedes Zeitalter präsentierte seinem Publikum Geschichten in neuer Form.

Seit Anfang des 21. Jahrhunderts erfährt Storytelling eine Renaissance. Die Skepsis gegenüberdieser subjektiven Form der Berichterstattung ist zwar groß, da sie als zu emotional gilt, doch entpuppt sich das exemplarische Erzählen mehr und mehr als Erfolgskonzept — online wie offline. Der jüngste Wirkungskreis von Storytelling sind Unternehmenskommunikation und Marketing. Geschichten werden hier als frische Kommunikationstechnik eingesetzt, um interne und externe Zielgruppen wirkungsvoll anzusprechen, wenn altbekannte Rezepte an ihre Grenzen stoßen. Unternehmen nutzen Storytelling dabei nicht mehr nur in der engen Definition der »Corporate Story«, der Darstellung der eigenen Unternehmensgeschichte, sondern sie setzen die Persuasionskraft, die Kunst des exemplarischen Erzählens sowie die künstlerischen Elemente des Storytellings in allen Bereichen der Unternehmenskommunikation und des Marketing ein.

Content — Context — Creation

Unternehmen, die visuelles Storytelling strategisch in ihre Kommunikation einplanen, orientieren sich an drei »Cs«: Content, Context und Creation.

1. Content-Management definiert die Inhalte des visuellen Storytellings. Es beginnt mit der Analyse der Corporate Identity und des Markenkerns als Basis zukünftiger Geschichten und reicht bis zur Festlegung visueller Kernelemente wie Form- und Farbsprache von Symbolen und Bildern. Darüber hinaus werden Key Visuals festgelegt, zentrale Bildelemente, die die Wiedererkennung garantieren (visuelle Hubs), sowie Erzähl- und Bildwelten, mit denen das Unternehmen oder die Marke nach innen und außen auftreten (visuelle Highlights).

2. Context-Management bezeichnet Strategien und Taktiken, die die Beziehung des Unternehmens mit seinen Ziel- und Stakeholder- Gruppen gestalten. Hierzu zählt die Festlegung aller Kommunikationsmedien (Owned, Earned, Paid), Kommunikationskanäle und Communities (Facebook, Instagram, LinkedIn etc.) sowie der Kommunikationsanlässe (Timings).

3. Creation-Management schließlich bezeichnet die Auswahl und Gestaltung der Werkzeuge, die für visuelles Storytelling zum Einsatz kommen, sowie die interne Organisation der Kommunikationsarbeit. Insbesondere hier ist eine Neuausrichtung notwendig, denn visuelles Storytelling stellt einige Ansprüche an die Unternehmenskommunikation und das Marketing, die von herkömmlichen Strukturen und dem gewohnten Einsatz Ressourcen abweichen.

Die visuelle Sprache finden

Fragt man den Markenguru David A. Aaker, was eine Marke ausmacht, so bekommt man vier Antworten:

· »Marke definiert sich aus dem Produkt.« (Produkteigenschaften, Qualität und Wertigkeit, Anwendungsgebiete und Produktionsort)

· »Marke definiert sich aus dem Unternehmen.« (Unternehmensorganisation, Regionalität)

· »Marke definiert sich als Person.« (Markenpersönlichkeit, Beziehungsfelder zwischen Marke und Kunden)

· »Marke definiert sich durch Symbole.« (visuelle Bildsprache sowie Ton, metaphorische Symbolik und Markenherkunft)

Der »Urvater« der Marke legte mit diesem Modell bereits Mitte der 90er Jahre des vorigen Jahrhunderts den Grundstein für das Storytelling moderner Marken. Denn Marken sind visuelle Storyteller. Nicht nur, weil Aaker in seiner Definition die visuelle Symbol- und Bildsprache von Marken betont, sondern auch und vor allem, weil die Grundfunktionen von Marken mit denen visueller Storys übereinstimmen.

Corporate Identity und Corporate Design sind die Basis der visuellen Sprache eines Unternehmens und einer Marke. Ihre wichtigsten Elemente sind dabei Farben, Formen und Key-Visuals. Hierzu zählt selbstverständlich das farbgebende Logo einer Marke, aber auch typische Produktformen und Muster. Denken Sie etwa an die einzigartige Flaschenform von Coca-Cola oder die Dreiecksform von Toblerone sowie wiederkehrende Symbole und Key-Visuals wie zum Beispiel das Segelschiff der Biermarke Becks oder den Granny-Smith-Apfel der Zahnpasta Blend-a-med. Effektives visuelles Storytelling nutzt diese definierten Markenelemente und setzt sie narrativ ein. Modernes Marken-Modelling umfasst allerdings nicht nur feststehende Inhalte (Identity) und Symbole (Design), sondern auch dynamische.

Bildräume und-welten für Marken

Zur visuellen Sprache einer Unternehmensmarke gehört daher auch die Festlegung von Bildräumen und Bildwelten, die mit der Marke assoziiert werden. Gemeint sind die Bildtonalität und Ästhetik einer Marke, die weltweit verstanden und eindeutig zugeordnet werden kann.

»Mit austauschbaren Texten und Bildern kann man nicht auffallen, sich unterscheiden und einzigartig attraktiv sein.«

Der Kommunikationsexperte Dieter Georg Herbst geht in seinem Buch »Bilder, die ins Herz treffen« mit den Bildwelten und der Bild-PR deutscher Unternehmen hart ins Gericht:

»Unternehmen schöpfen die Potenziale von PR-Bildern bislang nicht aus. Ein kostspieliges Versäumnis: Unternehmensbotschaften werden künftig vor allem durch PR-Bilder vermittelt, da Texte an Bedeutung verlieren. Mehr noch: Bilder werden künftig über den Kommunikationserfolg entscheiden. Wer auf den Einsatz professioneller Bilder verzichtet, verschenkt eine Chance, sich im Wettbewerb zu behaupten.«

Dabei ist Herbst vor allem der Einfluss auf die »inneren« Markenbilder wichtig: »Ein Image setzt sich aus allen Vorstellungsbildern zusammen, die wir von etwas haben«, denn innere Bilder …

· setzen Produkte von der Masse ab,

· sorgen für Wiedererkennung,

· emotionalisieren und

· helfen Kunden, sich mit dem Produkt zu identifizieren.“ so Herbst weiter.

RaumFiktionen

Visuelle Storyteller gehen daher von einem umfassenderen Markenbegriff aus als der puren Definition von Logo, Formen und Farben. In Anlehnung an Game- bzw. Computerspieldesign gilt es, als Basis zukünftiger Markenstorys eine »RaumFiktion« zu definieren. Diese beschreibt den räumlichen, aber auch optischen und zeitlichen Raum eines Spiels, der die Erzählwelt begrenzt und in dem sich die Spieler bewegen. Sie legt die Regeln fest, die für das jeweilige Game gelten. Die »RaumFiktion« hat damit entscheidenden Einfluss auf die Identifikations- und Immersionskraft des Spiels und somit auf den Erfolg des Spiels.

Ganz ähnlich sollten auch Marken ihre »Erzählwelt«, ihre »Raum- Fiktion«, abstecken. Zwei Bezugspunkte helfen dabei, diese Eingrenzung vorzunehmen:

1. »Heritage«: die Markenherkunft bzw. der Gründungsmythos einer Unternehmens- oder Produktmarke

2. »Core«: der Markenkern bzw. die Vision einer Marke

Gründermythen

Markenherkunft und Gründungsmythos sind rückwärtsgewandte narrative Konzepte, basierend auf der Entstehungsgeschichte eines Unternehmens oder einer Marke. Diese Storys zeigen die Gründungsväter und -mütter als »Überfiguren« und beschwören den Gründungsgeist und die Vision, die wegweisend waren und bis in die Gegenwart Gültigkeit haben.

Schönes Beispiel für die RaumFiktion einer Heritagestory ist der fantastisch erzählte Gründungsmythos der Marke Chanel — erzählt von Karl Lagerfeld. In „Reincarnation“ lässt Lagerfeld Geraldine Chaplin als Coco Chanel und Pharrell Williams als Liftboy auftreten, um zu erzählen, wo Coco Chanels die Idee zu ihrer berühmten Kostümjacke hatte: in einem Hotel in der Nähe von Salzburg 1954. Noch weiter geht Chanel mit der Videoserie »Inside Chanel«. In 44 Filmen erfährt der Kunde Details zur Geschichte der Marke und wird darüber hinaus dazu eingeladen, in das Innere der Marke vorzudringen, um Markenkern und Markenvision von Chanel zuentdecken.

Core-Stories

»Core«, der Markenkern und die Vision einer Marke, verweisen im Gegensatz zum Gründungsmythos nicht auf die Vergangenheit, sondern definieren Gegenwart und Zukunft einer Marke. Wie die Gründungsgeschichte, so gilt es auch diese Werte und Visionen narrativ und visuell zu erzählen. Apple tat das 2013, zwei Jahre nach dem Tod des Firmengründers, mit einem »Manifesto« in einem für Apple typisch reduzierten Stil — und Erzählraum — alternativ erzählt hier.

Checkliste für Marken

Jetzt wollen Sie selbst ran? Den passenden Bildraum für Ihre Marke finden? Dann habe ich Ihnen hier ein paar Fragen und Hinweise, damit Sie Ihre eigene visuelle Sprache finden:

· Farben: Welche Farbwelten werden durch Ihr bestehenden das Corporate Design definiert? Sind dies Farben, die Ihr Unternehmen und Ihre Marke unverwechselbar machen, oder müssen Sie zur Differenzierung auf andere visuelle Elemente zurückgreifen?

· Design: Bietet Ihr Produkt ein außergewöhnliches Design, Form und Kontur? Eine Form, die sich markant vom Wettbewerber abhebt und merkfähig ist? Lassen sich solche Formate eventuell kreieren? Finden sich andere »typische « Formen, die man in der Kommunikation verwenden kann, z. B. Gebäudeformen, Fahrzeuge etc.? Durchforsten Sie Ihr Unternehmen auf ungewöhnliche Formen und Umrisse, die Ihnen ein Alleinstellungsmerkmal geben.

· Key-Visuals: Welches Bild soll Ihr Kunde im Kopf haben, wenn er oder sie an Ihr Unternehmen und Ihre Marke denkt — abgesehen vom Produkt selbst oder dem Logo? Gibt es ein Key- Visual, das Ihnen hilft, Ihre Geschichte zu erzählen?

· Bildwelten: Erstellen Sie ein »Moodboard« (Collage) mit der Bildwelt, die Ihr Unternehmen oder Ihre Marke repräsentiert (ohne die Produkte und das Logo zu verwenden). Unterscheidet sich diese Bildwelt von der Ihrer Wettbewerber? Zeigen Sie die Collage Kunden und Meinungsbildnern und prüfen Sie, ob die Bildwelten tatsächlich Ihr Unternehmen bzw. Ihre Marke repräsentieren.

· Gründermythos: Definieren Sie die Geschichte und die Bilder, mit denen Sie den Gründungsmythos Ihres Unternehmens und Ihrer Marke erzählen.

· Markenkern: Beschreiben Sie den Markenkern Ihrer Unternehmens- und Produktmarke in Worten und Bildern (als Grafik, Foto, Moodboard/ Collage, Film, Multimediastory oder interaktiv) und probieren Sie möglichst viele Werkzeuge des visuellen Storytellings aus.

Mehr zum Thema „Visual Storytelling“ und weitere Tipps und Tricks finden Sie in dem Buch, aus dem dieser Text stammt: „Visual Storytelling: Visuelles Erzählen in PR und Marketing“ von Petra Sammer und Ulrike Heppel, Verlag O´Reilly. — und auf diesem Blog: Amazing Stories.

Sie wollen sich kreativ inspirieren lassen? Dann hören Sie doch in den aktuellen Podcast „Kreative Kommunikation“ von Archetype rein. Hier durfte ich einige Tipps und Tricks verraten, wie man auf neue Ideen kommt und wie man frische Ideen präsentiert. Viel Spaß beim Hören.

Im Publikum Ihrer Präsentation sitzen unterschiedliche Typen: auditive, visuelle, kommunikative und motorische. Gemeint sind Lerntypen. Jeder Ihrer Zuhörer lernt auf unterschiedliche Weise — durch Zuhören, durch Lesen und Sehen, durch Diskussion mit anderen oder durch eigene Erfahrung. (Wenn Sie wissen wollen, welcher Lerntyp Sie selbst sind — hier geht’s zum Lerntypentest)

Ihr Vortrag müsste also eigentlich jedes dieser Formate anbieten: Audio, Bilder, Dialog — ach ja und auch noch was zum Anfassen. Die besten Effekt erzielen Sie, indem Sie die Eindrücke kombinieren, denn die Erinnerungsquote steigt deutlich an, je mehr Sinne am Lernprozess beteiligt sind:

· nur hören 20 %

· nur sehen 30 %

· sehen und hören 50 %

· sehen, hören und diskutieren 70 %

· sehen, hören, diskutieren und selbst erfahren 90 %.

Aber alleine schon „Hören und Sehen“ steigert den Lerneffekt um 50 % — daher sind Bilder als Informationsanker so wichtig — und zwar nicht nur tatsächliche Bilder, sondern auch innere Bilder.

Äußere und innere Bilder

Visuelles Storytelling entfaltet sich am besten, wenn Wort und Bild ideal miteinander verschränkt sind und einander verstärken. Achten Sie bei Ihrer nächsten Präsentation genau auch auf die Worte, die Sie verwenden. Nutzen Sie eine aktive, kraftvolle, bildhafte Sprache, die Ihre Geschichte zum Leben erweckt und bei Ihrem Gegenüber konkrete innere Bilder — Kino im Kopf — auslösen.

Videotipp: Martin Sykes, Autor von »Stories that Move Mountains«, spricht in diesem Video über die Vorzüge von Storytelling in Präsentationen und darüber, wie man die passenden Bilder findet. Unbedingt reinschauen.

Verzichten Sie daher — wo möglich — auf abstrakten Nominalstil, komplexe Satzverschränkungen und passiven Satzaufbau. Wechseln Sie stattdessen zu plakativen Ausdrücken, die Ihre Geschichte freudvoll inszenieren. Ersetzen Sie an den passenden Stellen die komplexe Sprache des Experten durch die pralle, bunte Sprache des Storytellers. So gewinnen Sie garantiert die Aufmerksamkeit Ihres Publikums.

Bild ist die Botschaft

Letztendlich jedoch sollten Sie komplett umdenken: »Don’t tell people. Show it to them.« Steve Jobs wurde mit diesem Motto zum Meister des visuellen Storytellings, denn anstatt des Textes rückte er die Bildbotschaft in den Mittelpunkt seiner Präsentation, beginnend mit der Überlegung,

· Welches visuelle Ziel durch die Präsentation erreicht werden soll.

· Welches Bild soll letztendlich hängenbleiben

· Welche tatsächlichen Bilder und/oder welche imaginären Bilder sind entscheidend?

Beginnen Sie bei der Vorbereitung auf Ihre nächste Präsentation daher mal nicht mit dem Text, sondern mit dem Bild, das Sie vermitteln wollen. Planen Sie die visuelle Inszenierung Ihrer Präsentation sorgfältig:

· Welches Bild soll der Zuschauer als erstes sehen?

· Welches Bild garantiert Ihnen einen Hotstart?

· Mit welchen visuellen Reizen können Sie die Aufmerksamkeit des Publikums immer wieder zurückgewinnen?

Helfen Sie Ihrem Publikum auch, die Bilder einzuordnen, denn an jeder Bildwahrnehmung ist die persönliche Vorstellungskraft beteiligt. Prüfen Sie daher, ob die inhaltlichen Prioritäten mit den visuellen übereinstimmen. Jedes Bild, das Sie zeigen, sollte dabei nicht nur die Geschichte, die Sie erzählen, duplizieren und dekorativ bebildern. Visuelle Storyteller haben den Anspruch, ihrem Publikum Bilder zu zeigen, die mehr als das Oberflächliche zeigen, die einen Mehrwert bieten. Setzen Sie Ihre Visuals bewusst und intelligent ein — als Hingucker, als Augenschmaus, als zündenden Funken oder als hintergründige Zitate.

Big Pictures for Small Screens

Und beherzigen Sie den Rat von Guy Merrill, Senior Art Director von Getty Images: »Use big picture for small screens.« Auch wenn wir Vorträge für die große Leinwand und den Liveeinsatz planen, so landen viele Präsentationen später auf kleinen Bildschirmen wie Laptops oder Smartphones. Gönnen Sie Ihren Bildern Raum: je größer und je weniger, desto bessere Effekte erzielen Sie. Nur dominant präsentierte Bilder bleiben beim Zuschauer haften.

Mehr zum Thema „Visual Storytelling“ in Präsentation, Kommunikation und Campaigning finden Sie in dem Buch, aus dem dieser Text stammt: „Visual Storytelling: Visuelles Erzählen in PR und Marketing“ von Petra Sammer und Ulrike Heppel, Verlag O´Reilly. — und auf diesem Blog: Amazing Stories

»Presentations are no longer just for conferences, speeches, and business meetings. Presentations have become an art form, with highly visual layout, content and snappy bits of text. With creative titles and a defined flow of information, the slide-by-slide navigation of a presentation offers a dynamic visual storytelling opportunity — all without the need for a speaker.«

Die Marketingexpertin Ekaterina Walter beobachtet schon seit Jahren den Wandel, den Präsentationen durchlaufen. Was einst als simpler Wissensaustausch, unterfüttert mit einigen Grafiken, begann, ist — dank Konferenzformaten wie TED oder SXSW — zu einem Event- und Showformat geworden.

Die Zuhörer einer Präsentation erwarten heute vom Redner weit mehr als eine trockene Ansprache und ein paar PowerPoint-Folien. Laut Microsoft bzw. Forethought, von denen Microsoft das erfolgreichste Präsentationsprogramm der Welt vor 35 Jahren übernahm, ist PowerPoint heute auf über einer Milliarde Computern installiert und jede Sekunde werden weltweit 350 PowerPoint-Präsentationen gegeben. Kein Wunder also, dass das Publikum übersättigt ist und immer höhere Ansprüche stellt.

Erzählen statt präsentieren

Daher beantworten Sie die Erwartung Ihrer Zuhörer bei der nächsten Gelegenheit doch einfach mit einer bildstarken Story anstatt einer Standardpräsentation, und bedienen Sie sich dabei der Rezepte des visuellen Storytellings. Drei Tipps lassen sich dabei schnell und effizient umsetzen.

Nehmen Sie sich ein Beispiel an der Struktur von Geschichten, die in Videos erzählt werden: Achterbahn statt einer vorhersehbaren Berg- und Talfahrt. Herkömmliche Präsentationen beginnen in der Regel mit einer Situationsanalyse und führen langsam zum Höhepunkt des Vortrags, um dann mit zahlreichen Details die Kernthese zu unterfüttern.

Ganz ähnlich verhält sich die Aufmerksamkeitskurve der Zuhörer und das Energielevel des Vortragenden.

Doch was macht das Publikum während eines herkömmlichen Vortrags? Anders, als so mancher Vortragende denken mag, hört kaum ein Publikum hochkonzentriert während des gesamten Vortags zu. Vielmehr nimmt bereits nach zwanzig Minuten die Aufmerksamkeit um bis zu 90 Prozent ab!

Um diesen konträren Verlauf zu vermeiden und das Publikum auf einem möglichst hohen Niveau interessiert zu halten, lohnt es sich, die Storystruktur von Videos zu kopieren: eine emotionale Achterbahn mit einem schnellen Hotstart, der das Publikum sofort packt, gefolgt von immer wieder eingestreuten kleinen Geschichten und Anekdoten, die dazu beitragen, das Energielevel zu halten

Tipp: Nancy Duarte erläutert in ihrem Buch »resonate« ausführlich, wie man eine Präsentation mit packenden Storys fesselnd inszeniert (Wiley-VCH Verlag, 2012).

Noch mehr Tipps zum Thema „Visuelles Storytelling“ finden Sie in dem Buch, aus dem dieser Text stammt: „Visual Storytelling: Visuelles Erzählen in PR und Marketing“ von Petra Sammer und Ulrike Heppel, Verlag O´Reilly. — und auf diesem Blog: Amazing Stories

Im Alter von eineinhalb Jahren setzen wir die ersten Striche bewusst aufs Papier — vorausgesetzt, Papier und Stifte sind vorhanden. Die Erfahrung, selbst eine Spur auf etwas zu hinterlassen, ist für Kinder faszinierend, und viele Eltern haben die leidvolle Erfahrung gemacht, dass sich diese „Spur“ nicht nur auf Papier beschränkt.

Eine der ersten Basisformen, die Kinder zeichnen, ist ein Kreis. Die Form folgt der natürlichen Bewegung, die wir mit Schultern, Arm, Handgelenk, Hand und Finger machen. Nach wenigen Wochen des Kritzelns entdecken Kinder das Phänomen der Symbolik. Sie lernen auch durch die Reaktion der Betrachter ihrer Bilder, dass man »etwas erkennen kann«, dass das Gezeichnete etwas bedeutet. Der Kreis, zwei Punkte und ein Strich werden plötzlich zu einem Gesicht oder eben zu »Papa« oder »Mama«.

Die Kreisform wird beibehalten und im Alter von zwei bis drei genutzt, um auch Arme und Beine darzustellen. Auch im Alter von vier bleibt der Kreis die beherrschende Grundform, danach werden die Bilder komplexer. Hände und Füße bekommen Finger und Zehen, Körper bekommen Kleidung mit Knöpfen oder Reißverschlüssen.

Zwischen vier und sechs werden Kinder zu visuellen Storytellern. Sie nutzen ihre Bilder, um Geschichten zu erzählen — Begebenheiten aus ihrem Leben, Wünsche, aber auch Traumata werden bildlich verarbeitet. Ein Jahr später sind Kinder dann mit so vielen Symbolen vertraut, dass sie Landschaften und Szenerien zeichnen können — Himmel und Erde, Sonne und Blumen, Gartenzäunen und Autos. Sie haben gelernt, dass der Himmel oben und die Erde unten ist, und die Art und Weise, wie sie ein Haus malen, wird bei den meisten von da an für immer gleichbleiben.

Mit zehn wollen Kinder vor allem genau und realistisch malen. Es soll »richtig« aussehen. Da sie jedoch nicht mit den Techniken perspektivischen Zeichnens vertraut sind, geben viele an dieser Stelle frustriert auf und beendend ihre bisherige Entwicklung. Wenn Sie nicht gerade Architekt, Graphiker oder Künstler sind, malen Sie wahrscheinlich heute als Erwachsener immer noch das gleiche Haus, das Sie im Alter von zehn Jahren gemalt haben.

Sie auch?

Kein Grund, sich zu entschuldigen. Es geht vielen so wie Ihnen. Doch kann es nicht schaden, sich ein klein wenig weiterzuentwickeln oder einfach Mut zu beweisen und die Fähigkeiten des Zehnjährigen selbstbewusst einzusetzen. Die Kunstlehrerin Betty Edwards sieht zwei Gründe dafür, dass wir plötzlich mit dem Malen aufhören und diese Fähigkeit nicht weiter ausbauen: 1. Wir sind nicht mit den Regeln der visuellen Sprache vertraut. 2. Wir denken viel zu »links«.

Das ABC der visuellen Sprache

In der Schule lernen wir ausführlich die Regeln von Sprache und Schrift. Wir lernen das Alphabet, die Zusammensetzung von Buchstaben zu Wörtern, von Wörtern zu Sätzen, Satzzeichen, Silbentrennung und Vieles mehr. Doch wir lernen fast nichts über das ABC der visuellen Sprache.

Maler, Grafiker, Fotografen und Bildgestalter wissen um die fünf Grundlagen der Wahrnehmung, die für die Deutung von Bildern ähnlich entscheidend sind wie Phonetik, Syntax und Grammatik für Text:

1. Die Wahrnehmung von Kanten: Die Fähigkeit, zu erkennen, wo Dinge aufhören und beginnen.

2. Die Wahrnehmung von Raum: Die Fähigkeit, zu erkennen, was vorne, hinten und daneben liegt.

3. Die Wahrnehmung von Beziehungen: Die Fähigkeit, Proportionen und Perspektiven zu erkennen.

4. Die Wahrnehmung von Licht und Schatten: Die Fähigkeit, Helligkeit und Farbwerte wahrzunehmen.

5. Die Wahrnehmung von »Gestalt«: Die Fähigkeit, Details und gleichzeitig die Form als großes Ganzes zu erkennen.

Mehr noch als unsere Unkenntnis über die visuelle Sprache sieht Betty Edwards jedoch unsere »Linkslastigkeit« als Grund dafür, dass wir nicht richtig sehen und damit auch nur eingeschränkt in der Lage sind, zu malen.

Den L-Modus überwinden

Wir trainieren im Alltag regelmäßig unsere linke Gehirnhälfte, die für Text, Sprache und logische Zusammenhänge zuständig ist. Dagegen vernachlässigen wir unsere rechte, intuitive Gehirnhälfte, die für Visuelles und Bildhaftes verantwortlich ist.

Malen und Zeichnen sieht Edwards als ideales Trainingsfeld, um die rechte Gehirnhälfte zu trainieren und dadurch unser Fähigkeit zur besseren Wahrnehmung zu schulen.

»Learning to draw is really a matter of learning to see — to see correctly — and that means a good deal more than merely looking with the eye«, zitiert sie den Künstler Kimon Nicolaides in ihrem Bestseller »Drawing on the right side of the brain«.

Die Kreativitäts- und Zeichentrainerin Betty Edwards betont, wie stark wir von unserer linken, »logischen« Gehirnhälfte im Alltag dominiert werden:

»A caution: as all of our students discover, sooner or later, the left hemisphere is the Great Saboteur of endeavors in art. When you draw, it will be set aside — left out of the game. Therefore, it will find endless reasons for you not to draw: you need to go to the market, balance your checkbook, phone your mother, plan your vacation, or do that work you brought home from the office. What is the strategy to combat that? The same strategy. Present your brain with a job that your left hemisphere will turn down.«

Tipp: Wollen Sie wissen, wie dominant Ihre linke Gehirnhälfte tatsächlich ist? Betty Edwards hat dafür eine passende Übung entwickelt — gehen Sie dafür einfach auf Ihre Website mit diesem link.

Zeichnen, was tatsächlich da ist

Erst wenn wir die „logisch denkende“ Seite unterdrücken, gelingt es, unvoreingenommen wahrzunehmen und nicht das zu zeichnen, was wir zu wissen glauben, sondern das zu zeichnen, was wir wirklich sehen. Probieren Sie es aus. Nehmen Sie dafür ein Foto oder eine grafische Darstellung und drehen Sie das Bild auf den Kopf. Malen sie es dann nach. Ihr Gehirn wird eine Weile rebellieren, weil die Ansicht »falsch« ist. Wenn Sie sich aber ausschließlich auf die Details des Bildes konzentrieren, kann es klappen.

»I firmly believe that given good instructions, drawing is a skill that can be learned by every normal person with average eyesight and average eye-hand coordination.«

– Betty Edwards geht fest davon aus, dass jeder Mensch zeichnen kann.

Das tut auch Dan Roam, der in seinem Buch »Auf der Serviette erklärt« weit weniger künstlerische Ambitionen hat als Edwards. Doch auch er will seine Leser zu mehr visuellem Denken ermuntern:

»Visuelles Denken heißt, Ihr inneres Sehvermögen zu nutzen — sowohl mit den Augen als auch mit Ihrer Vorstellungskraft –, um Ideen zu entdecken, die sonst unsichtbar sind, diese Ideen schnell und intuitiv zu entwickeln und anderen dann so zu vermitteln, dass sie sie leicht begreifen.«

Aus diesem einfachen Grund zeichnet Roam Ideen in schlichten Comics und bedient sich dabei eines einfachen Tricks: »Simplify the Story« — Simplifizierung. Um Ideen, aber auch Aufgabenstellungen oder Herangehensweisen visuell darzustellen, muss Dan Roam diese zunächst durchdenken und auf ihre Grundkomponenten reduzieren. Eine Übung, die ihn diszipliniert und ihm darüber hinaus hilft, Komplexes zu vereinfachen. Dabei bedient sich Roam auch einer sehr einfachen Bildsprache, die zum Nachahmen animiert. Simplifizierung ist auch eine Arbeitsweise, von der Ihre visuellen Storytelling-Fähigkeiten profitieren können.

Versuchen Sie sich in Ihrem nächsten Meeting doch einmal am Flipchart als visueller Storyteller. Doch nicht so schnell. Vorher sollten Sie folgende Schritte berücksichtigen:

1. Durchforsten Sie den Text Ihres Vortrags nach bildhafter Sprache. Verwenden Sie Wörter, die sich direkt in Bilder übertragen lassen. Storyteller sprechen aktiv und plakativ.

2. Übersetzen Sie abstrakte Wörter in bildstarke Begriffe. Nutzen Sie Analogien (Ähnlichkeiten) und Metaphern (Vergleichbares). Markieren Sie die wichtigsten Momente Ihres Vortrags und finden Sie dafür die passenden Symbole — simple Bilder, die Sie schnell und einfach kritzeln (»doodeln«) können.

Und keine Angst vor Ihrem 10-jährigen Alter Ego. Übung macht den Meister, und die Kollegen können es meist auch nicht viel besser. Also trauen Sie sich einfach … oder lesen sich noch mehr ein. Hier sind ein paar hilfreiche Buchtipps, die Sie hoffentlich noch mehr motivieren:

· Betty Edwards ist eine großartige Lehrerin, was sie auch mit ihrem Buch „Drawing on the right side of the brain“ beweist. Vollgepackt mit spannenden Übungen.

· Dan Roam´s Buch „Auf der Serviette erklärte“ ist nicht nur wunderbar anzuschauen, lustig geschrieben, sondern auch motivierende, das man gleich zum Stift greift.

· Sunny Brown zeigt in ihrem Buch »The Doodle Revolution. Unlock the Power to Think Differently« Kreativitätstechniken mit Doodles.

· Wolf W. Lasko hilft beim Brainstormen und Präsentieren mit seinem Buch »Wie aus Ideen Bilder werden«.

· Petra Sammer und Ulrike Heppel: Visual Storytelling: Visuelles Erzählen in PR und Marketing (das Buch, aus dem der obige Text stammt).

Im Januar 2006 ist die Bergsteigerszene in heller Aufregung. Über 250 Nachrichtenportale und Bergsteigermagazine, aber auch Tageszeitungen, Radio- und Fernsehstationen in aller Welt berichten, dass eine 85-jährige Engländerin den Mount Everest besteigen wolle. Mary Woodbridge aus Greenfield will die erste Seniorin sein, die den höchsten Gipfel der Welt bezwingt.

Die Community der Alpinisten diskutiert wochenlang in Foren und Onlineplattformen, wie realistisch oder wie fahrlässig dieser Plan sei. Dass die rüstige Lady ihren Dackel mit auf Tour nehmen wolle und eine ganz eigene Route ohne Zwischenhalt plane, da sie nicht gern campiere, befeuerte die Diskussion noch mehr.

Dies und die Tatsache, dass der alten Dame die Idee zu dem waghalsigen Vorhaben durch den Kauf einer Jacke der Marke Mammut gekommen war, hätte die Fachwelt misstrauisch machen müssen. Aber die Bilder auf der von »Enkel Phil« erstellten Website, die Videos, in denen Miss Woodbridge ihren Plan erläuterte, sowie die E Mails mit der Bitte um Unterstützung, die sie an zahlreiche Bergsportausrüster verschickte, erschienen so authentisch, dass viele der Story Glauben schenkten.

Bis zwei Monate später schließlich der Bergsportausrüster Mammut reagierte. Das Schweizer Unternehmen nahm Bezug auf die Jacke von Miss Woodbridge und veröffentlichte folgenden Warnhinweis: »Warnung: Mit so guter Ausrüstung kann man sich leicht zu sicher fühlen.« Damit deckte es zur Erheiterung der Bergsteigerszene die Geschichte als Marketingkampagne auf.

Tools, Tools, Tools — so what …

Grafik, Fotos und Videos, von Mammut im oben genannten Beispiel als visuelle Story hervorragend eingesetzt, sowie animierte Gifs, Multimedia-Storys und Virtual Reality Games — all diese Werkzeuge sind Ausrüstungsgegenstände des visuellen Storytellings. Doch wie bei Mary Woodbridge gilt auch hier: Mit hervorragender Ausrüstung kann man sich leicht zu sicher fühlen. Denn was helfen einem die besten Werkzeuge, wenn man keinen Plan hat, der zum Ziel führt? Was helfen Tools und Instrumente, wenn es an Ideen, Strategien und Umsetzungsvermögen fehlt? Dieses Kapitel soll Ihnen dabei helfen, visuelles Storytelling tatkräftig, planvoll und strategisch in Angriff zu nehmen.

Da »Strategie « ein abstrakter Begriff ist, den unser visuelles Gedächtnis nicht speichern kann, möchte ich gedanklich bei der Gipfelbesteigung bleiben und Sie zu einer Bergtour einladen. Es gilt nicht, den Mount Everest zu bezwingen, sondern den Gipfel des visuellen Storytellings. Und hier ist die Route:

Trainingscamp: Zunächst jedoch starten Sie im Trainingscamp. Vor dem Aufstieg sollten Sie Ihre ganz persönlichen visuellen Fähigkeiten trainieren und Ihre eigenen Storytelling-Muskeln aufwärmen. Ihr Etappenziel: Bevor Sie Ihr Unternehmen und Ihr Kommunikationsteam vom visuellen Storytelling überzeugen, wenden Sie die Technik zunächst selbst in der eigenen Kommunikation und in eigenen Präsentationen an. Werden Sie selbst zum visuellen Storyteller — für Ihre Kollegen und im Arbeitsalltag.

Basislager: Dann geht’s los, zunächst zum Basislager, wo Sie die Grundausstattung für Ihr visuelles Storytelling in der Unternehmens- und Produktkommunikation inspizieren. Ihr Etappenziel: die für Ihr Unternehmen oder Ihre Marke passende visuelle Sprache zu finden.

Hochlager: Der nächste Schritt ist das Hochlager. Hier knüpfen Sie neue Seilschaften. Denn gute, visuell erzählte Storys inspirieren und motivieren Kunden, Freunde und Fans dazu, sich anzuschließen und Ihrem Unternehmen und Ihrer Marke zu folgen. Ihr Etappenziel: Die Viralkraft visueller Geschichten zu nutzen, um neue Kunden, Freunde und Fans zu gewinnen.

Gipfel: Und schließlich geht es zum Gipfel des visuellen Storytelling: zu den Highlights Ihrer Strategie. Das sind Storys und Kampagnen, mit denen Sie unverwechselbar werden und mit denen Sie die Aufmerksamkeit Ihres Publikums auf sich ziehen. Ihr Etappenziel: »Über-Images« zu schaffen, Bildstorys, die aus dem Tsunami an Informationen und der Bilderflut von heute herausragen.

Doch beginnen wir am Fuße des Berges mit Ihrem ganz persönlichen Fitnessprogramm.

Ab ins Trainingscamp

»Visual storytelling is not new. During the very first media pitch I did, for the very first job I had in PR, about a decade ago, I heard a phrase that I would hear time and time again: ›What are the visuals?‹ What will the reader or viewer be able to see as they read/listen to this story? As I got better at my job, I learned to build visual communications right into the media stories we were trying to get traction for.«

Für David Hall, PR-Profi und Kreativen, ist visuelles Arbeiten ganz selbstverständlich.

»Bildhaftes Denken ist bei den meisten Profis aus Werbung, Film, 3- D-Animation oder Game Development eine besonders ausgeprägte kreative Fähigkeit«,

bestätigt auch der Kreativexperte Mario Pricken, der sich auf Kreativitätstechniken für ein visuelles Denken spezialisiert hat.

Sie könnten die Grafik, Datenvisualisierung, Bildbearbeitung und Filmanimation also gerne den Profis überlassen und sich entspannt zurücklehnen. Wirklich? So einfach ist es nicht, denn visuelles Denken lässt sich nicht delegieren. Wie wollen Sie Spezialisten beauftragen, wenn Sie deren Sprache nicht sprechen? Wie wollen Sie Ihre Wünsche in Briefings formulieren, wenn Ihnen die Vorstellungskraft dazu fehlt?

Trainieren Sie daher Ihre Imagination und Ihr bildhaftes Denken und legen Sie damit das Fundament für Ihr eigenes visuelles Storytelling — den Rest können Sie dann getrost den Profis überlassen.

Ihr erster Schritt: Lernen Sie (wieder) sehen

Sehen ist angeboren. Die Verarbeitung visueller Reize durch unser Gehirn ist, unabhängig von unserem IQ, jedem gleich gegeben. Wir müssen das Sehen eigentlich nicht erlernen (abgesehen von dem einen Jahr der Ausreifung des Sehsinnes als Kleinkind). Daher empfinden wir diesen Sinn als selbstverständlich. Unserer Fähigkeit zu sehen schenken wir oft erst Beachtung, wenn die Sehkraft nachlässt, was wir dann durch diverse Sehhilfen auszugleichen versuchen.

Doch über die Jahre verlernen viele von uns noch etwas anderes: die Fähigkeit, bewusst zu sehen — und hier können weder Brille noch Kontaktlinse Abhilfe schaffen. Wir sehen nur »flüchtig« hin und nehmen unsere Umgebung, aber auch deren Bilder, nur oberflächlich und grob wahr. Wir sehen »bequem« hin oder gar weg und verlassen uns auf eingeschliffene Sehgewohnheiten — ähnlich wie bei vorgefertigten Gedankenmustern und Vorurteilen. Wir sehen nur noch, was wir kennen, und ignorieren neue Sehweisen und unbekannte Bildwelten.

Oder aber, wir sehen nur im Ausnahmefall hin. Visuelle Reize lösen grundsätzlich zwei Reaktionsmuster aus: Hin- oder Wegsehen. Bekannte und gewohnte Bilder scheinen es nicht wirklich wert zu sein, hinzusehen. Unser visuelles Gehirn ist darauf konditioniert, visuelle Informationen auf Unbekanntes hin zu scannen und uns zu alarmieren, wenn Gefährliches in unser Blickfeld tritt. Wenn wir Neues allerdings nur als »alarmierend« wahrnehmen, besetzen wir neue Eindrücke von Anfang an als negativ und bleiben alten Denkmuster verhaftet.

»Training the eye is very important. You can not come up with ideas without seeing«,

mahnt die Grafikdesignerin und Professorin Inge Druckrey, die ihren Studenten zunächst die Kunst des Sehens beibringt, bevor sie nur einen einzigen Pinselstrich aufs Papier setzen dürfen. Als visueller Storyteller sollten Sie Ihrem Sehsinn daher große Beachtung schenken. Schärfen Sie Ihre Wahrnehmung für Details, Konturen, Farben, Räume und Perspektiven. Konzentrieren Sie sich auf das tatsächliche Sehen sowie auf das imaginäre Sehen, Ihre Vorstellungskraft. Nehmen Sie Ihre inneren Bilder bewusst wahr.

»Richtiges« Sehen ist mindestens so wichtig wie »gutes« Zuhören und sollte dementsprechend trainiert werden. Dazu rufen auch die Bildwissenschaftler auf. Sie fordern, dass wir kritischer hinsehen und bewusster mit visuellen Informationen umgehen sollten, die täglich auf uns einströmen. Wie gut ist also Ihre Beobachtungsgabe? Wie genau betrachten Sie Bilder und erforschen deren visuelle Botschaft?

Heute, wo wir von Bildern überflutet werden, sollten wir ganz besonders lernen, wieder gut hinzusehen. Nicht nur, um kritisch zu hinterfragen, sondern vor allem auch, um die Sprache des visuellen Wahrnehmens neu zu erlernen und selbst anwenden zu können. Doch wie kann man »Sehen« üben? Wie sieht so ein Trainingsprogramm aus?

Hier kommt Ihr persönlicher Sehtest. Sechs Übungen, mit denen Sie beginnen können:

1. Sehen statt Schauen: Blicken Sie sich um. Wo sitzen Sie gerade, während Sie dieses Buch lesen? Nehmen Sie Ihre Umgebung bewusst wahr — vor sich, neben sich, hinter sich. Identifizieren Sie aus dieser Umgebung einen Gegenstand: einen Stuhl, eine Tasse, eine Lampe, was immer Sie möchten. Konzentrieren Sie sich auf diesen Gegenstand, lösen Sie ihn aus seiner Umgebung und stellen Sie Ihre Augen »scharf«. Schauen Sie nicht nur, sondern sehen Sie genau hin. Beschreiben Sie mit Worten, was Sie sehen. Sprechen Sie ruhig laut vor sich hin oder notieren Sie alle Details, die Ihnen auffallen.

2. Mit den Augen zugreifen: Lassen Sie den Gegenstand stehen, wo er ist, doch greifen Sie mit den Augen nach ihm und ziehen Sie ihn gedanklich zu sich heran. Können Sie so seine Oberfläche genauer sehen bzw. sich vorstellen? Drehen Sie den Gegenstand vor Ihrem geistigen Auge. Sehen Sie ihn sich von hinten an, von der Seite und von unten. Schärfen Sie Ihre Vorstellungskraft durch diesen imaginären Perspektivwechsel.

3. Nachbilder betrachten: Schließen Sie Ihre Augen und betrachten Sie dann das »Nachbild « Ihres Gegenstandes. Je länger Sie den Gegenstand betrachtet haben, desto deutlicher sehen Sie das Abbild auf Ihrer Netzhaut, das allerdings nach wenigen Sekunden verblasst. Nutzen Sie diese Sekunden bei geschlossenen Augen, um nochmals genau hinzusehen, und versuchen Sie, das »Nachbild« so lange wie möglich vor Ihrem inneren Auge zu halten.

4. Farbe ins Spiel bringen: Betrachten Sie Ihren Gegenstand nochmals. Welche Farbe hat er? Wie ist die Farbe des Schattens, den der Gegenstand wirft? Wenn Ihr Gegenstand mehrere Farben hat, dann versuchen Sie, ihn sich einfarbig vorzustellen. Wenn Ihr Gegenstand einfarbig ist, dann wechseln Sie vor Ihrem inneren Auge die Farbe. So, als ob Sie sich eine Tomate blau vorstellen oder Wasser in Rot. Regen Sie Ihre Fantasie mit diesen Farbspielen an.

5. Visuell umformen: Der Gegenstand vor Ihnen ist real. Doch wie würde er aussehen, wenn er gezeichnet wäre? Versuchen Sie, sich Ihren Gegenstand als Teil eines Comics vorzustellen. Oder als Graffiti an eine Wand gesprayt. Spielen Sie mit verschiedenen Darstellungsformen.

6. Mit den Augen Geschichten erzählen: Der Gegenstand, den Sie sich ansehen, steht als Ding vor Ihnen. Doch was wäre, wenn er Arme und Beine hätte? Vielleicht hat er sogar einige Formen an sich, die wie Kopf, Hände oder Füße aussehen. Können Sie Ihren Gegenstand vor Ihrem inneren Auge zum Leben erwecken? Wie würde er aussehen, wenn er eine Persönlichkeit wäre? Können Sie sich vorstellen, dass er sich bewegt, plötzlich umkippt oder vom Tisch fällt? Versuchen Sie, sich eine kleine Actionszene mit dem Gegenstand vorzustellen — vielleicht gerät er in Streit mit seiner Umgebung und es kommt zu einem Kampf. Oder können Sie sich vorstellen, dass sich Ihr Gegenstand in einen anderen verliebt? Wie würde er sich bewegen, wenn er verlegen in die Ecke guckt und rot wird vor Scham? Trainieren Sie Ihre Vorstellungskraft — durch aktives Sehen. Und so wird aus einem Bürostuhl, einer Tasse und anderen Alltagsgegenständen schnell ein Actionheld oder ein Liebespaar.

Wenn Sie allerdings für all das keine Zeit haben, bitten ich Sie — wie auch das Kreativmagazin FastCompany, — um nur eine Sache: »If you do one thing watch this 40-minutes crash course ›Teaching to See by Inge Druckrey‹« — Sehen Sie sich den 40-Minuten-Crashkurs »Teaching to See« der Grafikdesignerin Inge Druckrey an. Dann werden Sie die Welt wirklich mit anderen Augen sehen.

Noch mehr Tipps: Sie wollen noch mehr Training? Diese oben genannten Übungen sind inspiriert von Mario Prickens Buch »Visuelle Kreativität«. Lassen Sie sich dort mit weiteren Kreativitätsübungen in neue Bildwelten entführen. Und noch ein Buch, das Sie in die Kunst des Sehens einweist: »Learning to Look: A Handbook for the Visual Arts« von Joshua C. Taylor.

Mehr zum Thema „Visual Storytelling“ und die weiteren Etappen zum Gipfel des visuellen Storytellings finden Sie in dem Buch, aus dem dieser Text stammt: „Visual Storytelling: Visuelles Erzählen in PR und Marketing“ von Petra Sammer und Ulrike Heppel, Verlag O´Reilly. — und auf diesem Blog: Amazing Stories