Die erwartete Elektro-Revolution kommt langsam auch in Deutschland in die Gänge. Allein in den nächsten zwei Jahren erscheinen dutzende Elektroauto-Modelle auf dem Markt. Vom bezahlbaren Kleinwagen bis hin zum 1.900 PS Hypercar. Die Frage am Stammtisch nach dem größten Akku, stellt sich schon jetzt nicht mehr.

Doch warum ist Deutschland immer noch nicht bereit für die Elektromobilität?

Meine ersten drei Monate Elektroauto

Ein kurzer Rückblick: Tesla hat sein erstes Elektrofahrzeug 2008 auf dem Markt gebracht. 2008!

11 Jahre später fahre ich mein erstes Elektroauto und fühle mich immer noch als “Early Adopter”.

Warum? Nicht die Technologie ist das Problem, sondern das fehlende Verständnis für die Bedürfnisse von Elektroautofahrern. Das zeigt sich besonders an den unduchdachten Ladesäulen, den Tarifjungel und der Fragmentierung des Marktes.

Das Ladesäulen-Chaos

Stellt euch mal vor, jede Tankstelle hat eine eigene Idee davon, wie ihre Zapfsäulen funktionieren. Die meisten einigen sich darauf keine Preise anzuzeigen. Andere sind der Meinung, ein besonders kurzen Zapfschlauch zu nutzen. Wieder andere verzichten komplett auf eine Anzeige an der Zapfsäule. So eine Situation wäre undenkbar. Für Elektroautofahrer ist das die Realität.

Fragmentierung

Jeder Stromanbieter kocht sein eigenes Süppchen. Es gibt es keine Standards. Wie denn auch? Selbst Autohersteller sind sich nicht einig ob das Auto links, rechts, vorne oder von unten geladen werden soll.

Bedienung

Die Bedienung von Ladesäulen ist ein einziger Pain Point. Wie bereits erwähnt, wird jede Ladesäule anders bedient. Einige haben eine Display-Anzeigen. Andere nicht. Unabhängig davon, sind die wenigsten Nutzerfreundlich.

Es ist selten erkennbar, mit welcher Ladekarte das Laden möglich ist, denn nicht jede Ladekarte ist überall kompatibel. Es wird zur Angewohnheit, bei jeder neuen Ladesäule das Smartphone zu zücken, um zu googlen.

Bezahlung

Es gibt eine ganze Flut von Ladekarten für Elektroautos und nicht immer ist klar, was diese unterm Strich kosten. Je nach Ladekarte kann es ein anderes Preismodell geben.

• Einige rechnen Pauschal ab. Bedeutet: Eine Säule, die vom Nutzer einen Festpreis verlangt, unabhängig von der Ladedauer und der geladenen Energiemenge. Meistens ist der Pauschlapreis relativ hoch und nur sinnvoll, wenn jemand komplett volladen muss.
• Dann gibt es noch das Zeitmodell, bei den man nach Dauer an der Ladesäule zahlt. Das bringt das Problem mit, dass es keinen Sinn macht, das Fahrzeug über Nacht zu laden.
• Die meisten allerdings rechnen nach Kilowattstunden ab. Die entstandenen Kosten werden allerdings nicht angezeigt. Je nach Stromanbieter, passiert dies erst einen Quartal später (mit der Stromrechnung).

Der größte Pain Point: Die Preisdifferenzen sind so enorm, dass man an einer Ladesäule mit der falschen Ladekarte, Gefahr läuft über 800% mehr für eine Ladung zu zahlen.

Die fehlende Preistransparenz macht das ganze dann noch komplexer. Eine Ladekarte, kann je nach Ladesäule, andere Preise aufrufen. Hinzu ändern sich Preise regelmäßig. Ein riesen Spaß, vor allem wenn man mehr als 5 Ladekarten besitzt (was die meisten tun).

Hoffnung in Sicht?

Tesla hat das Problem frühzeitig erkannt und direkt auf ein eigenes Ladenetz gesetzt. Dort hat man sich Gedanken über die vollständige Customer Journey eines Kunden gemacht. Aber auch hier ist nicht alles Heile Welt. Die Ladesäulen sind nur für Tesla Fahrer nutzbar und der Ausbau findet überwiegend außerhalb von innerstädtischen Orten statt (zumindest in Deutschland).

Porsche und VW wollen einen ähnlichen Weg gehen und eine eigene Ladesäulen-Infrastruktur aufsetzen. Ob dies grundsätzlich der richtige Weg für den Kunden ist, wird sich zeigen.

Entscheidend für die Massenadoption von Elektrofahrzeugen ist ein Kundenzentriertes denken. Eine Vorraussetzung hierfür ist die Vernetzung von Akteuren über Marken- und Branchengrenzen hinweg. Eine riesige Herausforderung.

Zuerst ein mal möchte ich auf meine MINI Customer Journey eingehen. Als UX Designer/Kreativer, der seit über 5 Jahren integrierte Kampagnen, Apps, Webseiten für Audi, Mercedes, Volkswagen und co konzipiert, bin ich umso mehr über meine Kaufentscheidung erstaunt. Trotz aller Negativ-Erfahrung.

Facebook

Ja, wer hätte das gedacht? Facebook war mein erster Touchpoint. Und auch der Entscheidene. Nicht das tolle online Webspecial. Auch nicht, das begeisternde Brandportal oder der intuitive Konfigurator. Es war die Fanpage eines BMW&MINI Händlers. Sie haben einfach nur ein interessantes Angebot gepostet. Kurzer Hand später habe ich dort angerufen um vor Ort einen Termin zu vereinbaren. Zu dem Zeitpunkt war ich allerdings noch sehr zwiegespalten. Denn eigentlich brauche ich ja garkein Auto.

Autohaus

Im Autohaus angekommen, durfte ich erst mal 30 Minuten warten, bis die Mitarbeiterin für mich Zeit hatte. Nun gut, die Zeit nutzte ich um mir die Vorführautos anzuschauen. Als die Mitarbeiterin für mich Zeit fand, informierte ich mich genauer über das Angebot. Es war tatsächlich ziemlich gut, so dass ich mich spontan für das Angebot entschied. Obwohl ich den Wagen nicht ein mal Probegefahren bin (sie hatten das Model nicht vor Ort). Das Fahrzeug selbst war allerdings ziemlich nackt. Das führte dazu, dass ich spontan mein Auto konfigurieren musste.

Ich ahnte Böses, da ich mich beruflich schon mit Konfiguratoren und den “beliebten” Abhängigkeiten von Ausstattungen beschäftigt habe. Auch wusste ich, dass Austattungen die eigentlich Serie sein müssten, Aufpreis kosten. Aber das heutzutage eine Klimaanlage, Fußmatten in Velour oder eine Armauflage Aufpreis kosten, erstaunte mich dann doch aufs Neue.

Naiv wie ich war, hoffte ich dann bei der Konfiguration auf Unterstützung der Verkäuferin. Pustekuchen! Als erstes hat sie eine Broschüre raus gekramt, in der “Exelartig” alle Austattungen aufgelistet waren. Auf Nachfrage nach konkreten Funktionen der Ausstattungen, konnte sie mir leider nicht weiterhelfen. Aus der Brochüre ging dies auch nicht hervor. Auch im Interiuer wollte ich Zierleisten und co individualisieren. Wie Farben jedoch zusammen wirken sieht man am besten live in einem Auto. Nicht anders zu erwarten, war im Showroom meine gewünschte Konfiguration nicht vorhanden. Dafür hingen, wie man es in einem Baumarkt kennt, Muster an der Wand. Das hat mir auch nicht wirklich geholfen.

Ich habe kapituliert und mich auf das nötigste beschränkt. Allerdings mit dem Versprechen, meine Ausstattung nachträglich anpassen zu dürfen.

Brandportal

Zuhause angekommen und voller Euphorie, pflanzte ich mich an meinen Rechner. Die Euphorie verschwand mindestens genauso schnell, als ich www.mini.de aufgerufen habe (als UX Designer bin ich aber natürlich auch äußerts penibel).

Mein Ziel: Inspiration zur Ausstattung und zum Interieur. Als erstes suchte ich nach einem Webspecial. Ein richtiges Webspecial gibt es bei MINI jedoch nicht (zumindest habe ich es nicht gefunden). Das ganze sieht bei denen so aus:

Ich denke zur UX muss man da nicht viel sagen. 2010 wäre es vielleicht noch durchgegangen. Am Ende habe ich meine Infos woanders hergeholt. Dazu aber später.

Konfigurator

Auch hier möchte ich nicht im Detail auf den Konfigurator eingehen. Vielleicht schreibe ich dazu mal einen eigenen Artikel. Einen seeehr langen Artikel.

Ein größeres Problem sehe ich bei der Präsentation der Ausstattungen. Wieso darf jemand der “nur” einen Mini One kauft (102PS) keine individuellen Dachfarben konfigurieren?

Wieso werden Ausstattungen nicht entsprechend präsentiert? Und wieso nicht verständlich erklärt?

In dem speziellen Fall des MINI Excitement Pakets, habe ich mich zuerst dagegen entschieden. Als ich die Austattung dann im Internet recherchiert habe, fand ich ein Video dazu. Von einem User auf YouTube hochgeladen. Nicht von MINI. Anschließend war ich so begeistert, dass ich das Paket nachträglich geordert habe. Ich mache mir die Mühe. Der “Otto-Normal User” sicherlich nicht.

Dann habe ich nach stundenlanger Recherche erfahren, dass es für Tablets eine eigene MINI Seite gibt. Mit einen ansprechenden Konfigurator, der die eben gennanten Punkte berücksichtigt. Whait, what?

Da ich kein Tablet habe, konnte ich es selbst nicht testen. Aber alleine die Tatsache, dass es 2015 noch eine Tablet-Seite gibt, die nur auf dem Tablet angezeigt werden kann, ist erschreckend.

Einige Tage später habe ich dann durch Zufall ein MINI Fan Forum gefunden http://www.mini-f56-forum.de. Das Highlight meiner Customer Experience.

Forum

Beim Mini F56 Forum handelt es sich um einen Forum von Fans für Fans. Einige der Mitglieder sind sogar MINI Mitarbeiter. Sie sind jedoch unabhängig vom Arbeitgeber im Forum unterwegs und beantworten Fragen rund um den MINI der 3ten Generation. Und das sind sind nicht gerade wenige Fragen.

Ich persönlich wurde dort sehr herzlichst aufgenommen. Meine Fragen wurden innerhalb weniger Minuten beantwortet. Man findet hier zu fast jeder Frage eine Antwort. Wenn nicht, kümmert sich jemand darum. Zu jedem Farbcode gibt es einen Thread, der einem bei der Entscheidung unterstützt die richtige Farbe auszuwählen. Jede Ausstattungvariante wird dort diskutiert und nach Sinn oder Unsinn bewertet. Mitglieder posten ihre Konfigurationen und bekommen direktes Feedback von den Mitgliedern. Alles Aufgaben, die in einer vernünftigen Customer Journey von MINI übernommen werden sollten. Bevor ich mir ein Auto kaufen möchte.

In einem Interview wurde der Tesla Deutschland-Chef gefragt, warum sie auf klassiche Werbung verzichten. Die Antwort:

“Wir haben das Glück, dass unsere Kunden über uns sprechen”.

Das machen MINI Kunden auch. Wie wäre es denn damit, den Fans auch eine Plattform zu geben? Und nein, Facebook zählt nicht dazu.

Meine Learnings

Das Fancy Webspecial, der 2 Millionen TV-Spot oder der nächste Katzen-Viral. Alle haben sie ihre Daseinsberechtigung. Doch das alles nützt nichts, wenn Automobilhersteller nicht die nötigsten Hausaufgaben machen. Alleine in meiner kurzen Customer Journey, hätte ich einige Verbesserungsvorschläge. Hier ein paar davon:

• Die MINI Fangemeinde unterstützen. Zum Beispiel mit einem zeitgemäßen und benutzerfreundlichen Forum. Mit eigenen MINI Administratoren.
• Nicht nachvollziehbare Ausstattungsmöglichkeiten vermeiden.
• Wer teure Ausstattungsoptionen anbietet, sollte sie On- und -Offline auch entsprechend präsentieren oder zumindest verständlich erklären.
• Das gleiche gilt für den Showroom. Wie man einen Kunden in Zukunft beraten könnte, zeigt Audi City bereits jetzt schon.
• Es geht nicht nur um Informationen. Der Kunde möchte auch inspiriert und begeistert werden. Das passiert auf mini.de aktuell nicht.
• Die Tablet und Desktop Nutzung nimmt ab. Die Mobile Nutzung nimmt zu. Einen “mobile first” Konfigurator wäre ein erster Schritt.

Warum ich trotzdem einen MINI gekauft habe.

Bleibt für mich die Frage, wieso es Unternehmen mit über 80 Milliarden Euro Umsatz, nicht hinbekommen an allen Touchpoints eine zufriedenstellende Customer Experience zu gewährleisten?

Meine Vermutung: Sie haben es nicht nötig. Noch nicht. Denn Autokäufer werden immer älter. Selbst MINI Käufer haben ein Durchschnittsalter von rund 45,7 Jahren. Diese Zielgruppe entscheidet sich beim Autokauf anders als “Millennials”:

Baby Boomers are most likely to be introduced to their next new car at the dealership, word-of-mouth research such as a recommendation from a family member or a friend drives Millennials’ car-buying decisions.

Doch Millennials werden auch älter und sind grundsätzlich nicht abgeneigt sich ein Auto zu kaufen.

[Millennials are] looking for experts to help answer their questions, and to touch and test out the physical car before making a purchase,” Helms said. “That said, Millennials want time and space to make the right decision, and will value the salespeople who provide the information they seek in a no-pressure way.”

Und spätestens dann bekommen die Automobilhersteller ein Problem.

Warum ich mir ein MINI gekauft habe? Ganz einfach: Mir gefällt das Auto. Das Design. Die brand heritage. Und am Ende das gute Angebot.