仕事のほうでは、引き続きマーケティング・広告運用に関するフリーのコンサルタントとして活動しています。気付けば独立してから1年以上が経過しまして、現在は8社ほどの会社さんと取引しています。

最近「何やってる人なの？」「何をお願いできるの？」と聞かれることが増えてきたので、具体的な仕事をここに記録しておきたいと思います。

現在の主な仕事は下記の3種類です。

1)事業会社のインハウス化支援

2)事業会社/広告代理店の運用体制コンサル

3)マーケティング業務への制作支援

クライアントの半分が事業会社、半分が代理店さんです。

1)事業会社のインハウス化支援

サービスの拡大を目指す事業会社さんに、マーケティング全般のアドバイスを行なっています。上流の戦略策定からKPI策定、時にはメンバーの育成やスプレッドシート構築、代理店紹介や具体的な広告運用ノウハウの提供なんかもやってます。

ざっくりばらんに言えば「サービス拡大したいんだけどどうしたらいい？」という問いに最適解を出すお仕事をしてます。

2)事業会社/広告代理店への運用コンサル

自社の運用力を高めたい会社さんに対して運用コンサルを行なっています。媒体ごとの知識提供はもちろん、運用体制のアドバイスを行い、会社ごとに最適な運用体制を構築することを目標にしています。

だいたいの会社では事業部ごとの対立が起こります。事業サイドとマーケサイドの対立だったり、営業部と運用部の対立だったり。そういった企業あるあるの課題を運営体制から解決していくためのノウハウ提供を行なっています。

3)マーケティング業務への制作支援

バナーデザイン/動画制作/撮影手配/YouTube番組制作/LP制作などの制作支援を行なっています。広告効果の改善や認知施策の拡大のために必要な素材提供を行なっているイメージです。

フリーランスの繋がりを活かして、案件ごとにチームを組んで必要なものだけを制作しています。最近では動画やYouTube番組制作の需要が増えてきており、案件も積極的に受けています。

ざっくり、今のお仕事は上記の通りです。

リソースにはまだ余裕があるので、マーケティングにお困りの方がいらっしゃいましたら、お気軽にご連絡ください。ランチ等の情報交換もいつでも！

• 真銅 正孝
• Facebook

◆この資料はなに？

プロダクトの広告出稿をするにあたり、適切な運用体制を構築するための手法をまとめた資料です。この資料はあくまで真銅の今までのノウハウをまとめたものになります。広告運用には様々な流儀・手法があるため、必ずしもこれが正しいとは限りませんが、いちマーケターの設計としてご参考ください。

この資料は①～⑥編までに分かれています。

①～④までが具体的な手法をまとめたものになります。

④までの改善を終えると、⑤⑥のサイクルに入ります。

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◆目次

①適切な運用設計の構築

②入札・予算設定の最適化

③広告ターゲットと配置の最適化

④クリエイティブの最適化

⑤運用のサイクルについて

⑥インシデント防止体制

⑦おわりに

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①適切な運用設定の構築

具体的に広告媒体の改善をするにあたって、一番最初に大切になるのは広告構造の最適化です。そもそもこの広告が適切な設計になっているのかを確認しなければ、改善にも入れません。では、広告の適切な設計とは何か。

多くの広告構造は下記三層に分かれています。

【キャンペーン＞広告セット＞クリエイティブ】

UACやFacebook広告、国内ADNWなど、代表的な広告媒体の多くがこの構造です。

多くの広告運用の現場では、キャンペーンを増やし過ぎて運用に失敗しているケースが見受けられます。多くの媒体がキャンペーン単位で最適化を行うアルゴリズムになっているため、キャンペーンはなるべく増やさないというのが鉄則です。

キャンペーン単位で分けるべき情報粒度は、例えば獲得するOS毎や広告の目的ごと（インストールなのかエンゲージメントなのか、あるいは新規獲得とリタゲ・リエンゲージメントを分けるため）など、かなり大きな粒度で分けていきます。集計時に必ず分けて見るべき指標であれば、キャンペーン単位で切り出しましょう。クリエイティブやターゲット程度の違いであればキャンペーン単位では切り分けず、広告セット以下で設定すべきです。

この設定は検索型広告であっても同様です。なるべくキャンペーンは少なく、広告セットで細かく運用する、が鉄則です。キャンペーンの数が多すぎるとアルゴリズムによる最適化がかかりにくく、impも分散しやすいため、適切な効果が出にくくなってしまいます。

②入札・予算設定の最適化

広告構造の最適化が終わったら、次に入札や予算設定を最適化します。ここが、広告のボリュームとCPIに大きく影響する部分です。

webの広告媒体には大きく2種類の入札方法があります。

自動入札：広告アルゴリズムに最適化を任せる。ボリュームが確保しやすい。

手動入札：手動で目標CPIを設定する。CPIを担保しやすいがボリュームが確保しにくい。

自動入札と手動入札は組み合わせで運用するのが吉です。手動入札でCPIを堅守しつつ配信できると理想なのですが、手動入札で目標CPIが相場より厳しい場合、広告ボリュームがほとんど露出しない場合があります。まずはボリュームの安定する自動入札でCPIの相場感を掴みつつ、最適な入札価格で手動入札キャンペーンを足していく、という運用が量・質ともにバランスが取れます。感覚としては、自動入札：手動入札＝７：３ぐらいが理想値ではないでしょうか。最適な入札価格は商材によって異なります。自動入札で最適な相場感を探りつつ、目標CPIに近づけていくための運用を心掛けていきましょう。

最適な入札価格を探るためには、まずは目標CPIの80%程度に設定するのがおすすめです。（例：目標CPI1,000円＝800円で入札）

手動入札の精度は100%ではなく、そこから多少上振れるケースもあります。まずは目標値の80%と厳しめの入札価格を入れてみて、ボリュームが出るのかを検証しましょう。多くの場合は、厳しめの入札価格ではボリュームが出ないため、じわじわと許容値を上げつつ様子を見る感じになります（800円→850円→900円のように、じわじわと入札価格を引き上げ、単価とボリュームが見合う地点を探していきます）。当たり前ですが、入札が厳しすぎるとボリュームは出ません。入札が優しすぎるとボリュームは出ますがCPAが荒れます。しかも、入札は他社状況にもよるので一律な基準ではありません。適切に運用しつつ、バランスの良い地点を探していきましょう。

もう一点、広告ボリュームに影響を与えるのがキャンペーン／広告セットの予算です。予算が小さすぎるとボリュームが出にくく、大きすぎると荒れてしまう可能性が高くなります。まずは予算を大きめに設定し、一日のキャンペーンの出稿ボリュームを確認します。その後、最適な予算に調整していきます。広告のボリュームはターゲットの数x入札価格x広告予算の3軸で決定するため、多すぎる場合は絞り、少なすぎる場合は広げる対応を進めていきましょう。これら3軸を細かく調整しながら、獲得したいボリュームと最適な単価に近付けていきます。

③広告ターゲットと配置の最適化

web広告はすべて「誰に」「何を」「どこで」見せるかという3軸で成立しています。すなわち、「誰に（ターゲット）」「何を（クリエイティブ）」「どこで（配置）」見せるかという3軸が広告効果を決める決定打となります。

例えばGoogleUACであれば「東京在住のユーザーに」「動画広告を」「YouTubeで」見せる、という風に、自社商材に最適な相手にアプローチするために広告を設計していくわけです。クリエイティブは後述するため、ここではターゲットと配置について記載します。

ターゲット：SNS広告やDSP配信などで特に重要となるユーザー属性。

もしあなたがFacebookやTwitter広告に取り組む場合、最も重要になる設定です。SNS広告やDSPで広告を配信する場合、配信面以外にもターゲットの属性を細かく設定できます。

自社のユーザーデータから類似度の高いユーザーを引き出すことや、競合サービスを利用している人などをターゲットとして広告を出すことができ、これらのターゲットに向けた広告は獲得しやすくLTVも高い傾向にあります。ターゲット設定が可能な広告媒体の場合、自社サービスの類似や競合利用者、そのドメインに既に興味を持っている人などを対象に広告配信をしていくのが王道のやり方になります。

次に重要になるのが配置。

ADNWのように数多くの面を抱える媒体では特に注視すべき部分です。SNS広告など特定の面に露出する媒体と違い、ADNWでは数多くの面に広告を露出します。そこから、自社サービスと親和性の高い優良面を探していく作業になるわけです。

意外にも、「ADNWに出稿しているけれども具体的にどのメディアに出ているのかは知らない」という担当者も多く見受けられます。出稿額が多く面を把握しきれていない場合や、担当者がそこまで細かく広告を見ていない場合、そもそも広告会社がメディアを非開示にしている場合もあります。一時期話題になった漫画村への出稿を「知らない」と語った事業担当者も、本当に知らなかったのかもしれません。

配置が重要になるのはSNS広告などでも同様です。

「Facebook広告が効果良い」と言いつつ、本当は獲得の8割がInstragramだった、みたいな現象も起こりえます。Facebookと連携してサードパーティへの出稿もできます。設定を細かく知らなければ、知らない間に第三者ネットワークに出稿されていて、そこが効果を悪化させていた、といったことは、実際に頻発している現象です。まずは自分の担当する広告媒体がどこに出稿をしているのか、細かく見る手段を学びましょう。

ターゲットと配置を適切に確認できたら、次はクリエイティブに入っていきます。

④クリエイティブについて

いよいよ広告設計の最後の肝、クリエイティブに入っていきます。これまでの設計が正しくても、クリエイティブが悪ければ広告効果は上がりません。

クリエイティブに関しては、

１）訴求軸を策定してから制作すること

２）PDCAを回せる高速制作体制を作っておくこと

が特に重要だと考えています。効果の良いクリエイティブが何かを探るために、適切なPDCAを回せる体制を作りましょう。

まず闇雲にクリエイティブを量産するのではなく、訴求軸を策定します。

訴求軸とは「何を推しにするのか？」という目的軸のことであり、例えば「無料で体験（値段推し）」「豪華グラフィック（内容推し）」「100人協力プレイ（システム推し）」など様々なものが考えられます。参考までに、ゲームアプリの訴求軸の例を添付します。

参考資料：

【準備が必要なのは「素材」のみ】 ゲーム用アド動画制作に独自の「6つの訴求軸」開発！最適なゲーム動画広告を提案～量産！

https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000073.000020866.html

訴求軸のバリエーションは商材によって異なります。その商材にしか言えない価値もありますし、自分たちで訴求軸を策定します。（訴求軸はMECEである必要はありません。ブレスト方式で集めるのも吉です）

大切なのは「商材の価値」と「ユーザーニーズ」を汲み取って決めていくことです。訴求軸が決まったら、訴求軸パターンに沿ってクリエイティブを量産していきます。まずは業界で王道となっている訴求から作っていきましょう（例えばゲームだと「ガチャ訴求」など。時代によっても変わります）。クリエイティブを制作し入稿、効果を見ながら良し悪しを判断していきます。

判断基準は反応率。CTR及びCVRを重視します。またFacebook広告などでは「クリエイティブスコア」という独自の評価指標があります。こちらも参考に。※反応率が高くてもクリエイティブスコアが低いと露出が下がってしまう場合があります。

媒体ごとにCTR/CVRは変わりますが、まずはCTR/CVRともに1%の最低ラインに乗せて、そこから良いクリエイティブに絞っていきます。1クリエイティブに対して数万のimpが出たら良し悪しを判断してしまって良いと思います（もっと早く判断することもあります）。

広告予算が少ない場合、クリエイティブの数に対して検証が追いつかないことがあります。1週間に検証できる広告数はおよそ3–5ぐらいと思っておいたほうが良いでしょう。既存の獲得できているクリエイティブ：検証用クリエイティブ＝７：３ぐらいが理想値です。検証用クリエイティブが多すぎると、CPAが荒れてしまう可能性が高くなります。検証用クリエイティブが多い場合は広告セットを分ける場合もありますが、最適化を考えると一つの広告セット内に既存／新規ともに入れてしまって大丈夫です。

⑤運用のサイクルについて

以上で大まかな広告制作体制は構築できました。デリタゲ設定やアトリビューションの確認など細かい設定もありますが、ここでは割愛します。

あとは細かな運用調整を入れます。

最適なボリュームコントロール：ターゲット設定x入札価格x予算設定を調整

CPA削減に向けた動き：入札価格を調整、クリエイティブを改善

上記を進めつつ、社内では数値を見れる体制を構築していきます。設計構築フェーズから安定運用フェーズに入っていくイメージですね。このサイクルを各媒体で回せるようになれば、着実に数値は改善していきます。

細かく場合分けすれば、下記のようになります。

広告ボリュームが多すぎる

→ターゲットと入札価格を厳しく設定。それでも多い場合は日予算を絞る

広告ボリュームが少なすぎる

→ターゲットを広く、入札価格を優しく設定（あるいは、自動入札に変更）。

CPAが高すぎる

→原因を分析。入札が高いのか？配置が悪いのか？クリエイティブが悪いのか？

→無駄なimpはどこか探る。特に効果の悪い配置やセット、クリエイティブはないか？

→全体的に悪い場合は根本的解決が必要。局所が悪い場合はそこを削除。良い個所を伸ばす

CPAが低すぎる

→正しい数値なのか疑ってみる。SDKとの数値擦り合わせや、LTVの確認。

→正しくROASが出ているなら、より強化していきましょう！

⑥インシデント対策

最後に、起こり得るインシデントとその対策について記載します。

１）アドフラウド

２）実態数値と管理画面の乖離

３）ヒューマンエラー

１）アドフラウド（広告不正）

近年話題が絶えないアドフラウド。

2014年以降海外のネットワーク広告が日本に上陸し、多くアドフラウドが発生したことで広告業界ではアドフラウド対策の意識が高まってきました。

アドフラウドには様々な種類がありますが、クライアント側からすれば「不正なコンバージョン」ということで迷惑以外の何物でもありません。インストールは大量に上がるがユーザーアクションが0、会員登録が大量にあがったが全部偽物プロフィールだった、なんてことはザラです。

各媒体や各SDKが対策をしているものの、新たなフラウド手法も出てきて、いたちごっこになってしまうのも事実。アドフラウドについて詳細はここでは割愛しますが、広告担当者によって認識しておかなければならない問題なのは間違いありません。特にCPI保証媒体などに多いため、新規媒体に出稿する場合は特に注意が必要です。

事前にアドフラウド発生時の対策を媒体社と擦り合わせる、細かく数値を見守る体制を作るなど、発生を予測した体制作りを意識しておきましょう。

２）実態数値と管理画面の乖離

これはインシデントというよりは広告の特性上仕方のないところなのですが、広告の管理画面と実態の数値は多少乖離が発生します。アトリビューション期間の問題やラストクリック問題、測定方法の差異など様々な原因によりこの事象は発生します。

例えば、Twitter広告の管理画面では「Twitter広告をクリックした後にCVした数」を一律CV数としているのに対し、測定SDK側では「ラストクリックのみ」をCVとカウントしていた場合、ここで乖離が起きます。Twitter広告をクリックしてCVせず放置した人がそのあとFacebook広告でCVした場合、TW/FB両管理画面にそれぞれCV1があがりますが、測定SDK側にはFB1件しか上がりません。

広告管理画面とSDKの測定仕様を把握し、アトリビューション設定などの差分を近付けることによってある程度乖離は収束しますが、100%乖離をなくすことはできません。ここは知識として持っておきましょう。

３）ヒューマンエラー

広告運用は手作業で行うもので、必ずヒューマンエラーが発生します。

・手動入札の価格を間違えてしまい、CPAが高騰してしまった

・予算上限の設定を忘れ、大量に広宣費を消化してしまった

・アプリストアへの遷移設定が間違っていて、無駄な広告を出してしまった

これらは一例ですが、往々にして起こり得ることです。

大切なのは、ミスにすぐ気付くことができる体制を構築することです。

ヒューマンエラー防止

・デイリーで数値を確認する体制を作る

・新規で制作したキャンペーンは必ず予算設定をダブルチェックする

・CVRが異常に低いキャンペーンは実際の遷移を確認する

例えば上記のような社内ルールを設けることで、大きな被害は防げると思います。

運用者の業務は孤独になりがちなので、予算設定などをいじった場合は必ず社内チャットで報告する、といった文化にするだけでも大きなヒューマンエラーは防げると思います。

⑦おわりに

広告運用は終わりなき旅です。

商材と市場、広告媒体と世間の流行など常に様々な要因に曝されている仕事でもあります。

一度の改善でそのまま放置しても効果良いまま回る…なんてことは珍しく、都度広告を見守って適切な運用ができる体制を構築する必要があります。

日々数値を見て堅実に改善を続けていれば、確実に効果は出続けます。一度改善してしまえば、広告運用者は守りの運用に入るのでなかなか評価され辛いのが現状です。広告運用の業務は地味ですがプロダクトの隆栄やコスト削減に直結する業務です。広告運用者とうまく連携を取りつつ、サービスのマーケティングを進めていく会社が少しでも増えることを願っています。

2018.10.17 真銅

※随時追記予定

長い長い夏休みにセブ島旅行に行くつもりが、出発の2日前にパスポートの更新忘れに気付き、思ってもいない5連休を過ごすことになってしまいました。2018年10月5日、本当ならセブ島でマリンスポーツを楽しんでいるはずの夜。

途方に暮れつつも、たまには自分の人生をふらっと振り返ってみる時間もいいかなあと思い、久しぶりにこういうブログを書いてみることにしました。会社を辞めてから、「何をやっている人なの？」と言われることも増えてきたので、改めてここで自己紹介代わりに自分の話をしてみたいと思います。※DJとして僕を知っている方も多いかもしれませんが、DJの話はほとんど出てきません。

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改めましてこんにちは。真銅 正孝（しんどうまさたか）と申します。

1992年3月に大阪で生まれた満26歳、趣味は作曲とDJです。学生時代は複数のサークルに顔を出し、バンドをやったりバーに通ってみたりマジックをやってみたりと気の多い大学生でした。

そんな僕は2014年に上京し、株式会社ミクシィという会社に入社して社会人としてのキャリアをスタートさせることになります。この会社のおかげで、ただの音楽好きだった大学生はマーケティング大好きな社会人にジョブチェンジしました。

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会社は生き物のようなもので、2014年に入社したSNSの会社は、気付けば多くの事業と会社を擁するグループ会社になっていました。更にはモンスターストライクという巨大ゲームを生み育てる会社でもあり。プロダクトや経営の激流を間近で体験できる素敵な会社です。

その中で僕は新卒時代にモンスターストライクというサービスに触れ、マーケティングの魅力を知りました。戦略が数値となって表れる合理性、自分のアクションが直接結果に繋がる広告の冷徹さに取りつかれた僕は、この業界にのめりこんでいくことになります。

会社の業務では、グループ会社のインハウス部隊の立ち上げや実際の広告戦略立案、自力での広告運用など、マーケ・広告周りを一人で一通り経験させて頂き、貴重なスキルをここで身に着けました。

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そして僕は2018年6月にフリーランスとして独立し、今は前職の経験をもとに、マーケティング部署の強化や、インハウス広告チームの立ち上げなど、「プロダクトを伸ばしていきたい」という会社さんに対して自分のノウハウを伝える仕事をしています。

仕事内容はお相手によって様々で、マーケティング戦略構築のためのコンサルティングから具体的な広告運用サポート、社内マーケターを育てるためのレクチャーやマネジメント、時にはデザイン制作なんかも。

事業を伸ばすために自分がお手伝いできる部分がうまくマッチすれば、というイメージでお仕事をさせて頂いています。

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広告業界は狭くて独特な業界です。

ブラックボックスになっている部分も多く、広告は代理店さんに任せっぱなし…という事業会社も多いのが実情だと思っています。

しかし、広告業界の歪な構造の一つの原因は、事業会社側のリテラシー不足です。戦略はあっても広告について不明瞭なだけに、代理店提案に任せっぱなしの会社も見受けられます。そして、そんな会社の多くは、「社内マーケター」が不足しているように感じます。

ほんの少し広告についての知識をつけるだけで、プロダクトの加速スピードは一気に上がり、代理店や媒体社とよりスムーズな連携が取れるようになります。僕はそんな潤滑油になるべく、事業会社でも代理店でもない、フリーの広告屋さんになることに決めました。

もしあなたがマーケティング・広告について悩んでいて、自社のプロダクトをもっとブーストさせたいと思っているのであれば、いつでもお気軽にご相談ください。小回りが利く、フリーの広告屋さんがここにいます。

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僕が触れることで会社の事業が少しでも円滑に回ればいいな。業界で仕事する人々のストレスを少しでも減らせたらいいな。そして、広告がブラックボックスにならず、広告を武器とする人々がもっと適正に評価される時代になれば素敵だな、と願いながらこの業界でフリーになることを決めました。

プロダクトを全速力で加速させることができる人になるためには、まだまだ志半ば。日々勉強を続けながら、好きな広告に触れ続けられたらな、と思っています。

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この機会に広告屋さんとしてのTwitterアカウントを作りましたので、気になってくれた人はゆるーく繋がれたら嬉しいです。また、Facebookでもお気軽にランチのお誘いなどお待ちしております。

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最後に。

僕の我儘な門出を祝ってくれた前職の諸先輩方、いつも共にいてくれるふくろうハウスのメンバー、そして何より一生涯の友人、松本昇と立波大地に最大限の感謝を。