去年在Wolff Olins, 我們開始探索品牌在未來十年間會如何發展，這場大流行病加快了探索的腳步…

本文經作者Robert Jones授權轉載及翻譯，原文刊登於Wolff Olins

幾年前，我們跟(RED)一起打造了平台型品牌的概念，隨著科技進步，越來越多科技品牌運用這樣的概念，讓使用者能成就過往不容易做到的事情，像是共乘、租房、募資…，Uber就是這樣的例子。

而在那之後，我們想知道：接下來呢？

不過隨之而來的，是冠狀病毒在沒有人預見的情況下重擊了所有人。

這場危機，讓所有人都被窒息的不確定性所包覆；心情在災難與假期之間游移徘徊。在這樣的氛圍與壓力下，讓人很難清晰的思考許多事，但，這就是正在發生的事情。

然而，從歷史的軌跡也能發現，每當大流行病發生時，也都加速了「改變」的進程。印度作家Arundhati Roy曾寫到: 大流行病是找到更好的做事方法的契機 (this pandemic should be a portal to a better way of doing things.)。

這場危機，同樣讓「探索品牌下一步」的想法變得更急迫。

我們生活的方式及…我們為什麼生活? How and Why we live

隨著疫情爆發，「科技」扮演了前所未有的重要角色，它讓多數人能夠溝通無礙、能夠聯繫親友，讓人們能正常地工作、學習，甚至是體驗藝術、看診就醫；科技也加速了實體到數位的轉型，例如電子支付的加速普及；又或者是遠距工作取代了日常通勤，讓出差成為了一件非必要的行為。

原本以為需要面對面的活動，全部都在「線上」找到了方法。

「線上」讓「地理性」 幾乎消失。

跟在其他國家的同事同一時間工作，卻好像他們只是在隔壁辦公室；各種教學機構在過去十年間都謹慎評估線上教育的可能性，但都在一夕之間採取了線上教學。

此外，在這場疫情中，人們不分國界、遠近地互助，重新定義「家庭」和「彼鄰」。

這個現象隱含的更深層意義是，

個人主義的價值觀正在快速地轉變成群體性的價值觀。

在全球大多數的個人主義文化中，這是一種新型態的「團結」，讓這種團結發酵，成為了國家更重要的功能。這樣的效應與變化，讓社會從過去三十年以來極端的個人主義及統合主義(corporatism)中脫離，這會是長期的現象，但轉變會越來越快。

許多公司已經表現出這種團結感，從重視股東(shareholders)利益轉而重視利益相關者(stakeholders)的權益。除此之外，群眾必須找到其他娛樂方式來購物，但不僅只是從實體商店轉移到線上，而是從「消費」這件事的本質。

疫情過後，有一些習慣會恢復，但也能預期大眾與企業的基本心態將會出現一些長期且根本的變化。這場危機正在改變我們生活的方式，甚至改變我們生活的理由。

所有的這些變化，都推動著新型態的品牌崛起。

品牌的六個時代 Six ages of brand

品牌，不單單只是銷售某些產品或服務的機構，同時乘載了某些特定的意義。

人類有將事物「品牌化」的天性。最早，在牛畜身上烙下代表所有權的印記，到了工業革命期間，透過將事物品牌化來做為品質的保證。隨著媒體革命，透過廣告，經過「品牌化」的產品能觸發消費者的情感衝動，強化人物形象或自我形象。隨著國際企業的崛起，企業把自己「品牌化」，創造歸屬感和忠誠度。

而在最近二十年，品牌提供了平台，讓人們有機會嘗試過往做不到的事。

而現在，一個新型態品牌類型正慢慢崛起: 一種「有意識」的品牌 (the conscious brand)

責任心與響應力 Responsible and Responsive

從兩個面向來定義「有意識」的品牌: 責任心與響應力

首先，責任心，指的是那些有良心、有良知的 (conscientious)，有著強烈責任感的機構。跟傳統的CSR相比較，我們將責任心看的更深入、深層。

企業不只是運用資源、能力和影響力，而是以世界公民的身份，在群體中扮演他們角色；不再只是表面追求合法，卻鑽漏洞做出不道德行為，而是所有行動決策都確實符合道德標準的要求；不只是單單銷售產品給消費者，更是能夠號召群體一同做出改變；不再只是一昧滿足各種個人主義的慾望，而是致力打造團結的氛圍。

他們目的將不再是刺激更多消費，而是減少。

不過有意識的品牌不僅只是有著比CSR更強烈的責任心，它還同時必須反應靈敏、具有高度「響應力」。

試著想像一下，一個有生命的有機體，它具有感知力、有意識，能隨著環境條件調整自己的情緒與型態 (姑且稱之為響應力，就像響應式網頁(RWD)能隨著裝置調整成最適合的樣貌)。這種有機體，可能很原始、還沒被精煉但具有意識、智能；它們不像企業是個巨大的群體，那些高度機械化的行為還沒形成，型態也許很不成熟，但卻能不斷變化。這些生命體，有著「有機意識」，而不是為了「人造的目的性」而存在。

有意識的生命體，能隨著時間學習、調整與成長；同樣的，透過機器學習，一個有意識的品牌也能持續響應環境變化、市場需求、客戶情緒而變化與成長。

責任心與響應力，是一個「有意識的品牌」不可或缺的兩大因素。

跟平台型品牌比較就能發現，平台型品牌更像是賦予能力讓使用者做到更多事(empowering)；但有意識的品牌，則是透過責任心與響應力，帶領群眾順應需求做出更有意義的「改變」。

許多品牌都致力提升責任心。像是瑞典能源公司Vattenfall，希望在一個世代的時間內，能讓我們生活在一個不需倚賴化石燃料的世界。Uber在Dara Khosrowshahi的帶領下，認知到純粹演算的平台型品牌難以永續，進而針對空污、減塑、乘客及駕駛安全提出相關措施。在過去幾周，幾個品牌如AT&T、Tesco和eBay紛紛採取行動，支持檢測站、供給醫衛人員並且發放個人防護用具；而在另一個維度，維基百科則展示了群體學習的潛力。

不過多數企業都還未能成功採納更內斂、更接近生物響應式的方式。

也許在這場新品牌的競賽中，決勝的關鍵在於誰能轉變成第一個完整的「有意識的品牌」。

對商業至關重要

站在商業角度考量，具有高度響應力的品牌，因為靈活多變，總是以最適當的形式展現，我們認為將會最容易引起大眾的目光；而具有高度責任心的品牌，則能在企業營運上得到社會的認同與允許。

有意識的品牌揉合兩者的優勢，無論是商業上或是社會上，都將創造最大的價值。

一個品牌如果不希望漸漸與社會期待脫鉤，那麼著手開始打造一個有意識的品牌，會是將這個風險最小化的方法，同時，為了能快速響應環境與需求，也能將創新與成長的機會最大化。

最後，如果大流行病是扇門，現在是時候推開並穿過那扇門了~我們不該只是準備迎向品牌的未來，更要一同創造它。

作者: Robert Jones

Robert 於Wolff Olins擔任品牌策略，同時也是UEA MSc Brand Leadership、FutureLearn線上品牌課程的創辦人及教授。

著有The Big Idea、Branding: A Very Short Introduction。

相關連結

1. 原文: Conscious Brands — the race to make a better brand
2. Wolff Olins 官網
3. UEA — MSc Brand Leadership (碩士課程)
4. FutureLearn — the secret power of brands (免費線上課程)

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品牌的新世紀，打造有意識的品牌 was originally published in VIEWPOINTS branding on Medium, where people are continuing the conversation by highlighting and responding to this story.

感謝2019年支持品牌視角的新朋友與老朋友，因為你們的閱讀與支持，才讓我們有動力繼續分享我們對於品牌行為、策略的觀察與分析。

我們整理了幾項數據~

發文數量

2019年，我們在官方的Medium頻道上總共分享了34篇文章，其中23則是品牌分析文章，11則是【品牌的第N種可能】的精華影音文章。

2019年雖然發文數量略低於2018年的數量，不過依然能夠維持平均一個月一篇文章的頻率。雖然文章數量不多，不過總字數達50,000字，大概是一本書的分量。

最受歡迎的是這篇

今年發表的文章中，最受歡迎的是:

「品牌x公關(1) — 你可能不知道的─談品牌與公關的親密關係 (上)」。

「品牌x公關(2)」則位於第三位，差一點點兩篇系列文章就榮登2019的冠亞軍寶座。

「品牌x公關」這兩篇文章在介紹許多人較容易誤解、不熟悉的「品牌公關」。從角色的定位說明、功能價值以及實務的操作方法。是非常值得一讀的文章!

影音專案: 品牌的第N種可能 第一季

今年我們嘗試了用影音的方式分享品牌知識。透過邀請10位好朋友，分享他們如何將品牌知識運用在11個領域中。這些領域包含: 包裝、設計、零售，等等，如果還沒有看過的朋友，可以透過下方的聯結連到系列影音的頁面。

品牌的第N種可能

新的系列: 品牌力 X 商業力

今年10月，我們嘗試了新的類別文章: 品牌力 x 商業力。我們發現市面上在談論品牌，通常都只從品牌表現或是商業數字兩者之間擇一選擇討論。但是，從商業數字來衡量一家企業，很容易忽略企業背後的初衷或抱負；同樣的，單從品牌經營來看一家企業，則容易忽略掉維持營運的商業經營面向。

因此我們嘗試將兩者擺在一起看，看看哪些企業的成長是因為品牌力，哪些又是因為成功的商業模式。透過這樣的方式，我們希望讓讀者了解，品牌是能實際運用在商業上的工具與知識。

第一篇的 「Away」從10月發表後，就達到2019最多人閱讀的第四位。第三篇的 「陽光伏特家」是這個系列首次以台灣新創品牌為討論對象，經過溝通後，不僅得到品牌端的認可，文章更被置放於品牌的平台上，對於我們來說，是2019很重要的一大步。

今年的數量雖然較少，不過也首次嘗試了許多東西。2020年，我們會繼續努力~

先預祝大家2020年順利!

2019品牌視角年終回顧 was originally published in VIEWPOINTS branding on Medium, where people are continuing the conversation by highlighting and responding to this story.

你/妳是不是也曾覺得市面上的藥品包裝，都太過複雜、難懂呢？Help用簡單直接的方式讓我們知道，醫療藥物的品牌溝通，也能那麼簡單

文經作者ELPHI授權轉載，原文刊登於365品牌練習

今天來談談「品牌調性(tone of voice) 」與「包裝設計(Packaging)」對品牌的推力。

一般市售的非處方藥品(OTC)包裝上，多半列了許多功能，但包裝版面較不強調設計，多以文字取代，強調療效功能為主，很難有創新突破之作。但美國的這家藥品公司 Help Remedies 卻獨排眾議，商品包裝風格簡約，文案也走極簡風，直接講出消費者的「痛處」。

以品牌的角度來看，這樣的操作目的除了與眾不同外，還能達到對品牌有哪些層面的幫助呢？

Help Remedies: 越少，越好

在2014年 BDA Design Effective Awards的得獎名單上，出現了一間特別的藥品公司，他們直接把消費者(病人)的「病痛」寫在藥品包裝上、把「用法」、「顆數」簡單列上；而商品外觀僅以簡約正方形的白盒，搭配單色線條區隔商品差異，簡單到讓人難忘。

舉最右邊藥盒的例子來說，上面直接說：「我頭痛」；最下方則是寫明藥盒中共有幾顆藥。每一個藥盒都「對症下藥」，有甚麼病吃甚麼藥，簡單明瞭。除了一般病痛，連「宿醉 (I’m hangover)」、「失眠(I can’t sleep)」、「被自己割傷(I’ve cut my self)」等等的都能取得藥方。

其他有趣的是，若是流感那樣有許多併發症，也可以購買整包組合 (I have the flu kit)，一次打擊多種病症。

品牌調性─ 你說話的方式、傳遞出的氣質，多半造就了你是個怎樣的人

所謂的品牌調性 (tone of voice)，可以想像成一種「品牌對內對外的溝通方式」：從外觀(品牌形象視覺)、談吐(品牌宣傳/溝通方式)等等整體氣質的展現

在本篇個案中，可以看到Help Remedies走的是「極簡風格 (Simplifier)」，從包裝到文案都簡單直述。

仔細研究打Help Remedies ，這間在2011年開始堆出這極簡包裝的美國藥品公司，他們在 Linked In 的介紹欄位中，寫了一份與業界強調各種專業很不同的自我介紹：

許多在藥界的人總會想說的更多、更廣、更厲害、有更多可能。但我們並不打算跟進。我們認為人們已經受夠了其他藥品公司提供的藥物、過多染劑、以及一派胡言。HELP® 是一間全新型態的公司，目標是“成為一間對你而言「越少， 越好」的藥品公司。”

EVERYBODY IN THE DRUG AISLE LIKES TO TALK ABOUT MORE, BIGGER, EXTRA, SUPER, AND MAXIMUM. BUT WE’RE NOT GOING TO TALK ABOUT THAT. WE THINK PEOPLE GET ENOUGH DRUGS, DYES, AND NONSENSE FROM OTHER KINDS OF DRUG COMPANIES. HELP® IS A NEW TYPE OF DRUG COMPANY — A DRUG COMPANY THAT PROMISES YOU LESS.

越少，越好。

在這樣的準則之下，Help Remedies發展出了與業界強調「打造專業權威感、犀利解決病痛」的調性截然相反的風格，他們以消費者的角度出發，用最簡單好懂的語言溝通。

反向操作下贏得許多正向回饋。

根據2011的統計資料顯示，其銷售額成長了1000%、2012年又繼續成長94%；通路鋪貨率成長150% (Pearlfisher，2013)。

›《品牌調性》相關閱讀：看UNILEVER收購GRAZE：小眾品牌，巨大商機

包裝設計─ 穿上適合自己氣質的衣服，才有一致性、才會吸引對的族群

Help Remedies 創辦人 Nathan Frank 曾說*：「我們的包裝，就是品牌最重要的溝通。Pearlfisher (創意設計品牌顧問公司) 幫助我們將品牌識別度大大提升 (identity)，如此一來我們就可以透過它們來溝通任何事，無需贅言。」 (Pearlfisher，2013)

除了強化品牌調性之外，好的包裝設計也能成為一種「規格」，將來在發展新品時，可以有所依循，減少研發及時間成本，一舉數得。

不過值得值得強調的是，品牌調性與包裝要有一致性，否則牛頭不對馬嘴，對於品牌定位及後續溝通來說，就非常可惜。

品牌操作者可以如何應用？

並不是看完簡單風格的成功案例，就要將自家品牌簡化，來個與眾不同。

身為品牌操作者在調整品牌或創造品牌時，首先應先找出「品牌定位」，接著才是找尋適合的「品牌調性」，最後，透過合理的創意將「包裝設計」完整結合，推出有意義的商品，解決想要解決的問題。

而不是一窩蜂盲目跟進，發現哪片藍海可行就往哪裡擠，不但對品牌發展沒有幫助，消費者對品牌認知也會一頭霧水，需要格外小心。

文章侷限

• 網路上查不太到關於這家公司是否仍有持續營運(雖然LinkedIn上仍有聯繫方式，不過上面網站連結讓人有點混淆)，在2014年後也較無相關報導，因此建議閱讀本文可從品牌思考層面出發，營運成果方面可先持保留態度。 (若有人知道也歡迎留言!!)
• 此藥品販售是以美國市場為主，且藥品管制及相關法律相對嚴格、各地也有所差異，這樣的品牌調性延伸，是否適用其他地區需要其他資訊。

參考資料

• LinkedIn / Help Remedies
• Healthcare branding case study: Help Remedies
• BDA Design Effective Awards 2014 — Full Case Study

附註

* Nathan Frank 原文：Our packaging is our most important piece of communication. Pearlfisher has done a great job in enhancing our identity so that it communicates everything we have to say without having to spell it out, literally. (Pearlfisher，2013)

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Help! 我宿醉中!? ─ 少即是多，看藥品品牌如何走出新路 was originally published in VIEWPOINTS branding on Medium, where people are continuing the conversation by highlighting and responding to this story.

其實不難發現，民生零售市場例如: 家樂福、7–11、全家等零售通路品牌，都有推出自己的通路自有品牌。但他們背後的動機是什麼呢? 本文透過英國知名零售通路品牌M&S所新推出的自有品牌Plant Kitchen，跟大家聊聊通路自有品牌的角色與功能

文經作者ELPHI授權轉載，原文刊登於365品牌練習

今天來談談「通路自有品牌(private label*)」在民生零售市場扮演的角色，以及品牌延伸背後的重要推力。

Marks & Spencer (M&S) 是英國最老也最知名的零售通路品牌之一。超過百年時間的演化，M&S在消費者心中不再只是一個通路，而是個單價稍微高，但是商品品質、整體質感都兼具的「品牌」。

在筆者的觀察下，M&S的生鮮超市，超過90%商品都是M&S自有品牌。在這樣驚人占比之下，為何M&S還要在年初推出「Plant Kitchen」的食品品牌？他們看到了甚麼？其他通路商又可以如何借鏡？

M&S — 草食廚房 (Plant Kitchen)

「草食廚房(Plant Kitchen)」是M&S在2019年1月新上市的食品品牌，強調所有商品皆是素食(Vegan**)，商品內容涵蓋即時微波食品、三明治、半成品(如：需要自己回去加工的漢堡內餡)，總數超過60種。

Plant Kitchen強調的不只是食品/食材來源都沒有使用動物製品，他們更強調「好吃 (flavour first)」。不只甫上市時在店頭節慶促銷陳列專區宣傳，也充分運用了包裝文案和社群媒體溝通。

自有品牌延伸3大關鍵：市場趨勢、原生品牌、品牌溝通

觀察M&S在新品牌佈局上的展現，可歸納出以下3點：

(1)、英國素食(Vegan)市場成長

根據BBC在2018年7月的報導，英國素食/蔬食人口連年增長，而各家通路也紛紛投入這塊崛起的市場需求。消費者選擇不吃肉(meat-free)，最主要的原因是體重健康管理、保護動物、環境保育考量等等。

在這樣的前提之下，可以看到M&S — Plant Kitchen開發出的商品，直接在包裝上呈現「無豬肉使用(No pork)、無牛肉使用(No Beef)」的字樣，也開始針對部分即時食品(ready meals)推出可回收分解的紙盒包裝。

(2)、在既有聲量中發展新品牌，消費者較容易接納

M&S的通路自有品牌在英國食用品零售市場已經發展至純熟階段，消費者心中對於M&S的信任感也已有了一定的地位，有著「有品質又有品味」的品牌印象。

Plant Kitchen的推出，把M&S的品牌帶往一個新的高度，在原先的基礎上又多了些許「選擇對動物/環境友善」的期許。

(3)品牌溝通充分掌握：包裝設計、文案訴求

其實要消費者完全接受「素/蔬食」並不容易，大多數的消費者並不會把他當成「每日正餐」而是有目的 (如減重或健康目標) 的「選擇性搭配」；也有許多排斥蔬果的消費者認為素/蔬食不好吃、無聊。

因此，在包裝及文案上，除了宣傳商品本質外，M&S也投入許多心力傳達「美味(Totally Delicious, Flavour First)」的訊息。

» 《包裝設計》延伸閱讀：毛帽果汁 innocent 萌登場：公益行銷如何被消費者買單？

另一個值得關注的品牌溝通方式，在M&S自己的YouTube頻道上，有設立一個 「M&S食物新鮮事 (What’s new at M&S)」專區，每月以邀請試吃方式直接對M&S當月推出新品/促銷進行開箱。Plant Kitchen主題影片中，試吃者在互動過程中也連帶提出對素食的相關Q&A。這影片在開設專區中的觀看次數已累積了24萬人次，遙遙領先專區中其他影片；另外也有「草食廚房 (Plant Kitchen)」專區，將產品以15秒的影片建立「好吃感」。先不論內容是否事先撰稿，透過影音傳遞，也多了另外一層感官體驗。

當所有通路都發展自有品牌，創新與差異化是突出關鍵

在過去將近50多年的發展之下，許多通路自有品牌品牌策略已經從「利用低價取得高毛利」漸漸導向「付予品牌附加價值─品質、形象、定位」；而消費者也從過去的「價格導向」(只要便宜就好)，逐漸有了「要求品質，也在乎價值 (Value for Money)」的認知。

在歐洲零售市場的成熟發展下，消費者對自有品牌的接受度很高，其中又以英國對其接受度的比例最高，也因此零售商在這塊競爭激烈的市場上無不卯足全力。

以食品品類來看，英國居於領導地位的超市(Tesco, M&S, Waitrose, Sainsbury’s)皆已在自有品牌上深耕多時，當初所謂透過品質達到的差異化，現在看來已經無所區別，消費者也已經習慣於購買有通路商標的商品，不需再費力宣傳自有品牌與一般國際大廠推出的品牌的差異。

» 《通路品牌》延伸閱讀：讓Tesco說個和你有關的故事：看通路品牌如何打中消費者的心

此時M&S在既有品牌聲量的基礎下，順著市場趨勢推出新品牌，並且利用吸引人的訴求與消費者溝通，成功與其他通路做出差異，是一項值得參考的品牌案例。

並非通路所有品類都適合貼上自有品牌

不過，在倡導通路品牌發展之下，仍有幾點需要特別注意，以免投入大量資源，卻得到反效果。

首先是認清自己所在在市場的自有品牌發展階段

歐美市場已進入了所謂「品質追求」的階段，也就是說他們認為購買自有品牌時，品質與價錢一樣重要，甚至某些時候更會以品質做為購買標準；反觀台灣市場，我們正處於「價格要求」與「品質追求」的中間，多數時候，我們對自有品牌的認知其實來沒有像歐美市場那樣，因此在進行品牌塑造時，一次衝太遠不見得是好事。

再者是要釐清自己的通路品牌強項

並不是所有品類都適合發展自有品牌。舉個最明顯的例子，在M&S連洋芋片都是販售自有品牌商品，連Walkers (台灣稱樂事(Lays))都無法進入。但與洋芋片難分難捨的可口可樂(Coca-cola)在此通路上卻得以占足版面 (M&S在氣泡飲料上則有另行開發其他商品)。

由此可見，有時適時與強勢品牌搭配，掌握好自己的優勢做延伸，更能獲得商機。

*「自有品牌」在英文上有許多說法：private label, private brand, own brand, store brand. 指的都是一般民生食用品零售通路中的自有品牌。

** Vegan 指的是「完全素食者」，蛋奶類等動物製品都不碰；而Vegetarian則可稱「蔬食者」，蛋奶類食品是會吃的。英國在這塊市場切分很細，許多餐廳都專門有Vegan/Vegetarian菜單(或特別標記)。

文章侷限

• 本文僅以英國市場發展面向，進行通路自有品牌的觀察，故考量到其他市場應用，需有更多資訊。

參考資料

• It’s not just branding, it’s Marks & Spencer branding
• Own-label showcase: M&S Plant Kitchen
• M&S- Plant Kitchen
• M&S- YouTube
• BBC- Veganism: Why is it on the up?

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其實不難發現，民生零售市場例如: 家樂福、7–11、全家等零售通路品牌，都有推出自己的通路自有品牌。但他們背後的動機是什麼呢? 本文透過英國知名零售通路品牌M&S所新推出的自有品牌Plant Kitchen，跟大家聊聊通路自有品牌的角色與功能

文經作者ELPHI授權轉載，原文刊登於365品牌練習

今天來談談「通路自有品牌(private label*)」在民生零售市場扮演的角色，以及品牌延伸背後的重要推力。

Marks & Spencer (M&S) 是英國最老也最知名的零售通路品牌之一。超過百年時間的演化，M&S在消費者心中不再只是一個通路，而是個單價稍微高，但是商品品質、整體質感都兼具的「品牌」。

在筆者的觀察下，M&S的生鮮超市，超過90%商品都是M&S自有品牌。在這樣驚人占比之下，為何M&S還要在年初推出「Plant Kitchen」的食品品牌？他們看到了甚麼？其他通路商又可以如何借鏡？

M&S — 草食廚房 (Plant Kitchen)

「草食廚房(Plant Kitchen)」是M&S在2019年1月新上市的食品品牌，強調所有商品皆是素食(Vegan**)，商品內容涵蓋即時微波食品、三明治、半成品(如：需要自己回去加工的漢堡內餡)，總數超過60種。

Plant Kitchen強調的不只是食品/食材來源都沒有使用動物製品，他們更強調「好吃 (flavour first)」。不只甫上市時在店頭節慶促銷陳列專區宣傳，也充分運用了包裝文案和社群媒體溝通。

自有品牌延伸3大關鍵：市場趨勢、原生品牌、品牌溝通

觀察M&S在新品牌佈局上的展現，可歸納出以下3點：

(1)、英國素食(Vegan)市場成長

根據BBC在2018年7月的報導，英國素食/蔬食人口連年增長，而各家通路也紛紛投入這塊崛起的市場需求。消費者選擇不吃肉(meat-free)，最主要的原因是體重健康管理、保護動物、環境保育考量等等。

在這樣的前提之下，可以看到M&S — Plant Kitchen開發出的商品，直接在包裝上呈現「無豬肉使用(No pork)、無牛肉使用(No Beef)」的字樣，也開始針對部分即時食品(ready meals)推出可回收分解的紙盒包裝。

(2)、在既有聲量中發展新品牌，消費者較容易接納

M&S的通路自有品牌在英國食用品零售市場已經發展至純熟階段，消費者心中對於M&S的信任感也已有了一定的地位，有著「有品質又有品味」的品牌印象。

Plant Kitchen的推出，把M&S的品牌帶往一個新的高度，在原先的基礎上又多了些許「選擇對動物/環境友善」的期許。

(3)品牌溝通充分掌握：包裝設計、文案訴求

其實要消費者完全接受「素/蔬食」並不容易，大多數的消費者並不會把他當成「每日正餐」而是有目的 (如減重或健康目標) 的「選擇性搭配」；也有許多排斥蔬果的消費者認為素/蔬食不好吃、無聊。

因此，在包裝及文案上，除了宣傳商品本質外，M&S也投入許多心力傳達「美味(Totally Delicious, Flavour First)」的訊息。

» 《包裝設計》延伸閱讀：毛帽果汁 innocent 萌登場：公益行銷如何被消費者買單？

另一個值得關注的品牌溝通方式，在M&S自己的YouTube頻道上，有設立一個 「M&S食物新鮮事 (What’s new at M&S)」專區，每月以邀請試吃方式直接對M&S當月推出新品/促銷進行開箱。Plant Kitchen主題影片中，試吃者在互動過程中也連帶提出對素食的相關Q&A。這影片在開設專區中的觀看次數已累積了24萬人次，遙遙領先專區中其他影片；另外也有「草食廚房 (Plant Kitchen)」專區，將產品以15秒的影片建立「好吃感」。先不論內容是否事先撰稿，透過影音傳遞，也多了另外一層感官體驗。

當所有通路都發展自有品牌，創新與差異化是突出關鍵

在過去將近50多年的發展之下，許多通路自有品牌品牌策略已經從「利用低價取得高毛利」漸漸導向「付予品牌附加價值─品質、形象、定位」；而消費者也從過去的「價格導向」(只要便宜就好)，逐漸有了「要求品質，也在乎價值 (Value for Money)」的認知。

在歐洲零售市場的成熟發展下，消費者對自有品牌的接受度很高，其中又以英國對其接受度的比例最高，也因此零售商在這塊競爭激烈的市場上無不卯足全力。

以食品品類來看，英國居於領導地位的超市(Tesco, M&S, Waitrose, Sainsbury’s)皆已在自有品牌上深耕多時，當初所謂透過品質達到的差異化，現在看來已經無所區別，消費者也已經習慣於購買有通路商標的商品，不需再費力宣傳自有品牌與一般國際大廠推出的品牌的差異。

» 《通路品牌》延伸閱讀：讓Tesco說個和你有關的故事：看通路品牌如何打中消費者的心

此時M&S在既有品牌聲量的基礎下，順著市場趨勢推出新品牌，並且利用吸引人的訴求與消費者溝通，成功與其他通路做出差異，是一項值得參考的品牌案例。

並非通路所有品類都適合貼上自有品牌

不過，在倡導通路品牌發展之下，仍有幾點需要特別注意，以免投入大量資源，卻得到反效果。

首先是認清自己所在在市場的自有品牌發展階段

歐美市場已進入了所謂「品質追求」的階段，也就是說他們認為購買自有品牌時，品質與價錢一樣重要，甚至某些時候更會以品質做為購買標準；反觀台灣市場，我們正處於「價格要求」與「品質追求」的中間，多數時候，我們對自有品牌的認知其實來沒有像歐美市場那樣，因此在進行品牌塑造時，一次衝太遠不見得是好事。

再者是要釐清自己的通路品牌強項

並不是所有品類都適合發展自有品牌。舉個最明顯的例子，在M&S連洋芋片都是販售自有品牌商品，連Walkers (台灣稱樂事(Lays))都無法進入。但與洋芋片難分難捨的可口可樂(Coca-cola)在此通路上卻得以占足版面 (M&S在氣泡飲料上則有另行開發其他商品)。

由此可見，有時適時與強勢品牌搭配，掌握好自己的優勢做延伸，更能獲得商機。

*「自有品牌」在英文上有許多說法：private label, private brand, own brand, store brand. 指的都是一般民生食用品零售通路中的自有品牌。

** Vegan 指的是「完全素食者」，蛋奶類等動物製品都不碰；而Vegetarian則可稱「蔬食者」，蛋奶類食品是會吃的。英國在這塊市場切分很細，許多餐廳都專門有Vegan/Vegetarian菜單(或特別標記)。

文章侷限

• 本文僅以英國市場發展面向，進行通路自有品牌的觀察，故考量到其他市場應用，需有更多資訊。

參考資料

• It’s not just branding, it’s Marks & Spencer branding
• Own-label showcase: M&S Plant Kitchen
• M&S- Plant Kitchen
• M&S- YouTube
• BBC- Veganism: Why is it on the up?

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「M&S草食廚房(Plant Kitchen)」─ 通路自有品牌超越極限 was originally published in VIEWPOINTS branding on Medium, where people are continuing the conversation by highlighting and responding to this story.

重新設計logo、企業識別也許是rebranding最快的方法，卻不一定是最根本有效。雇主品牌從內到外，為什麼才是企業長久經營的關鍵？

文經作者ELPHI授權轉載，原文刊登於365品牌練習

今天來談談「雇主品牌 (Employer Brand)」對企業品牌 (Corporate Brand) 的影響力。

比起消費品牌，企業品牌牽涉層面更加複雜。前者聚焦在與消費者的溝通；後者則將觸角延伸至員工、合作夥伴、股東、消費者等，除了溝通之外，更著重在策略發展。而「雇主品牌」可視為企業品牌的支線，以「員工」為主要溝通族群。

蘇格蘭皇家銀行 (The Royal Bank of Scotland；以下簡稱RBS) 在經歷顧客滿意度接連下滑的問題後，決定往回把重心放在員工溝通上。經過一連串改革，終於使員工滿意度、顧客滿意度攀升。

究竟RBS如何提振員工士氣？此舉為何能發酵至消費者身上？這些與雇主品牌影響力又有甚麼關係？

跳脫銀行框架思考 (Think Outside the Bank)

RBS期望在2020年以前在「顧客服務 (Customer Service)」、「信任 (Trust)」、「支持 (Advocacy)」這三方面達到業界第一。

為達目標，此案於2016年與倫敦品牌顧問公司 theTeam. 合作，重新將RBS定位，以全球13萬名員工為主要溝通對象，針對內部體質進行調整。

顧問團隊端出了「跳脫銀行框架思考」的主軸，開啟一連串「下定決心改變 (Determined to make a difference)」的系列活動，強調「顧客要的是和「人」溝通，因此要員工不要一開始就把自己當成是銀行的一部分，而是重新思考「人的各種特質與同理」」。

整體溝通視覺去Logo化，開啟內部溝通大門

此個案有趣的是在與員工溝通上，以各種活潑表情符號(hallmarks) 取代了RBS的銀行logo，他們期望透過這樣的操作，讓員工能更從情感層面感受，而不是一開始就先從「身為RBS員工應該怎麼做」的面向思考。

這些表情符號不只應用在內部溝通手冊上，內部網站、辦公室布置、周邊視覺(咖啡餐車、帆布袋) 等皆有露出；而 #Determined to make a difference 的標語，也延伸至公司內部各項演講、員工心得影片、網站故事更新等等，線上線下都有串聯。甚至找來劍橋大學合作推出心理測驗，讓受測員工都有一組屬於自己的分析結果的表情符號圖像。

這次改革成效顯著，儘管並沒有100%的參與率，在各項指標完成度上都超越預期，顧客滿意度也因此有所提升。

完整概念解說影片請看點連結 → [Determined to make a difference]

不要一直想著訓練員工，先想想企業想要傳遞的精神

反思台灣絕大多數企業，在操作雇主品牌時，很容易與「員工訓練」畫上等號，似乎招募進來的員工就該透過「訓練」來吃進公司固有的文化，卻往往忽略更深一層的企業使命。

員工與企業是共生關係，只有當讓員工真的認同企業傳遞出的價值，願意透過行動實踐，雇主品牌才能發揮影響力，並往外將企業品牌價值傳遞給客戶/顧客。這也是RBS在設立目標，卻回到源頭調整內部的主要原因。

也許經營雇主品牌並無法有立竿見影的成效，但打造有前瞻性的雇主品牌，便較能吸引對的人才，透過員工的力量，傳遞想傳達的品牌價值給顧客、開啟正向循環，是企業走向長期發展的關鍵要素。

文章侷限

• 僅以 theTeam 的活動成效進行觀察，無其他資料來源進行比對

參考資料

• RBS- Determined to make a difference -The Team
• RBS — think outside the bank — The Team

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你的員工就是你的品牌：從蘇格蘭皇家銀行的改革看雇主品牌重要性 was originally published in VIEWPOINTS branding on Medium, where people are continuing the conversation by highlighting and responding to this story.

當我們總是覺得市場早已飽和時，總是有人能將舊市場以獨特的方式呈現。小而靈活的小眾品牌相對容易做到這點，而大企業則有時透過收購的方式試圖踏入新的市場。

本文經作者ELPHI授權轉載，原文刊登於365品牌練習

今天從一樁品牌併購案來談談「小眾市場(Niche Market)」及「品牌調性(Tone of Voice 或 Brand Voice)」對於小眾品牌在建立之初及後續品牌經營上的重要影響力。

2019年2月，聯合利華(Unilever，全球最大民生消費品公司之一)收購了英國健康零食品牌Graze至旗下的食品及點心飲料事業體(Food & Refreshment Business)。令人好奇的是，這並不是較為大眾熟知的大品牌間的交易，而是對小眾品牌的收購。

為何產業界的領導者要將觸角伸到才剛成立10年的年輕品牌？他們看到了甚麼趨勢？而Graze這樣的小眾品牌，又是如何在主流零食市場中找到立足成長點？

Graze: 年輕世代喜愛的英國健康零食品牌

2008年成立的Graze是英國當地頗為年輕世代青睞、快速成長的健康零食品牌。品牌訴求期望能為健康零食市場帶來刺激，販售超過100多種堅果類、綜合果乾混豆、點心能量棒等以健康為取向、零人工添加成分的零食商品。

Graze的通路發展成長十分快速，2014年以前只有走訂閱直銷型 (Subscription Service)，消費者透過線上訂閱「客製化定期零食配送盒 (Graze Box)」得到商品(圖1)；2015年進入實體連鎖通路，提供一般能量棒、果乾商品，在英國 Sainsbury’s、Boots、WH Smith 及 Tesco皆可購買。Graze也在同年跨出海外進入美國市場。

來看看 Graze 如何經營Graze Box訂戶吧：

小眾品牌，憑甚麼出眾？

(1)不討好所有人，讓在乎你的人把你捧在手心就好

觀察Graze的品牌操作，發現這個年輕的品牌精準抓住了年輕世代(Millennials) 那群關注健康飲食的小眾市場。

這群人在消費行為上相對主動，他們知道自己要甚麼、求新求變、希望品牌能彰顯個性和他們站在一起、相信朋友推薦勝過品牌大力宣傳。

Graze Box 讓商品有限度的客製化(Customization)，使消費者在有限的選擇中，仍能依照自己的需求喜好搭配產品組合，有更深的品牌互動體驗，讓消費者參與成為品牌的一部分，這也是吸引年輕世代對Graze認同的原因之一。

而經營小眾品牌很多時候沒有龐大行銷預算，此時口碑效應(Word of Mouth)就更是重要，堅固而綿密的忠誠客戶網絡，是小品牌紮根生存的重要資源。 以Graze來看，官網訂購頁上可看見網路購物熟悉的「推薦折扣碼(promo code)」、在實體Graze Box的宣傳文宣中，也仍可看見「折扣條」─ 使用上面的朋友推薦折扣碼，第一次、第五次、第十次的點心盒都免費。這麼做就是希望能將顧客牢牢綁住，不斷圈粉(圖3.)。

(2)量身打造品牌專屬調性，由外而內展現一致感

Graze品牌在創業之初可說是產業的創新者，它帶動了健康零食產業的轉變。但成長的同時，競爭者也急起直追。要能在競爭日漸激烈的市場中生存，除了商品要有競爭力、品牌定位(Brand Position)要清楚之外，再來就是透過品牌調性來點亮品牌的靈魂了。

所謂的品牌調性，可以想像成一種「品牌對內對外的溝通方式」：從外觀(品牌形象視覺)、談吐(品牌宣傳/溝通方式)等等整體氣質的展現。

Graze 品牌視覺上相對年輕活潑，鮮豔飽滿的色塊帶出品牌想傳遞出的年輕活力感；在品牌溝通上面，走的是「朋友間有溫度的對話」模式，從商品包裝文案、網站語調設計、到客服信件都呈現一致感，這也是讓品牌深植人心的要素之一(圖4–1.、4–2.)。

小眾品牌在品牌定調上尤為重要，尤其在初成長階段，品牌彈性比較大，找到適合的溝通調性然後持續耕耘很是重要。

躋升全球品牌陣營，未來是充滿潛力？還是暗藏危機？

聯合利華(Unilever)在2019年2月宣布收購Graze，新聞稿中指出是看中了Graze對年輕市場的掌握能力，同時也相中Graze領導健康零食市場的實力。

這兩點是身為巨型(又偏向傳統)企業較難快速掌握的，透過收購擁有相關能力的品牌取得現有技能，是最快的方法。

而對於Graze來說，Unilever擁有全球性的資源，對於商品操作或通路談判等技能必定純熟，投向Unilever懷抱也不難看出Graze想持續擴張的野心。

只不過在Graze在包裝及口味上都非常的「英式」，儘管成功進軍美國市場，很難說此品牌調性與整體形象能適用於其他地區；再者，大眾消費性市場與小眾市場是截然不同的消費者樣貌和操作，Graze能在未來仍持續保持一樣的調性和市場靈活度嗎？這個可持續觀察。

值得品牌操作者思考的是，若身為小眾品牌，如何發展出屬於自己的品牌調性，在有限資源下抓好黏度最高的客群、發揮品牌影響力。

其他延伸閱讀推薦

• Graze 2018年的品牌再造(rebrand)：期望坐穩健康市場領導者角色

文章侷限

• 併購的相關策略以新聞稿及Unilever官網為主做分析，資料多樣性較少

參考資料

• Unilever acquires Graze
• Marmite-owner Unilever snaps up snack brand Graze
• The snacks boss with an appetite for success
• Getting to the Heart of the Brand
• 圖片：Graze官網、實體商品

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看Unilever收購Graze：小眾品牌，巨大商機 was originally published in VIEWPOINTS branding on Medium, where people are continuing the conversation by highlighting and responding to this story.

「品牌個性」可能是整個品牌識別中最難打造的環節，特別是人物品牌。如果希望替人物打造品牌個性，該如何著手呢?

[ Bernard Kafui Sokpe │顧問公司Brandmeister Consultancy的創辦人及CEO。Brandmeister Consultancy協助企業提供品牌方面的諮詢及方法。Bernard本身在許多產業中都有豐富的經驗，包含電信業者、電商、B2B科技，等]

【品牌的第n種可能 The nth possibility of branding】feat. Bernard Kafui Sokpe │n=11 品牌x 人物品牌 (Branding x Human brand)

Bernard曾經替歌手打造過品牌形象，特定邀請他來向我們分享，當我們試著替活生生的人物打造「品牌個性」，該如何著手。

1. 找到自己想要的品牌個性
2. 人物品牌建立倚賴「形象」與「聲譽」
3. 所有的品牌內容，需要與期望的「個性」相吻合

【 The nth possibility of branding】feat. Bernard Kafui Sokpe │n=11 Branding x Human brand

Have you ever wondered how to build a personality to a human brand? Bernard has experience in building a human brand for singers, and here are his viewpoints about how to build a personality to a human brand.

1. Pick a personality that you want
2. Human brand depends on perception and reputation
3. Every brand content should reflect that specific personality

#limitlessbranding #brandingN

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【品牌的第n種可能 】feat. Bernard Kafui Sokpe │n=11 品牌 x 人物品牌 (影片) was originally published in VIEWPOINTS branding on Medium, where people are continuing the conversation by highlighting and responding to this story.

品牌專案中，客戶與顧問端應該各自扮演什麼樣的角色，才能確保專案成果符合客戶需求卻也同時超乎期待呢?

[ Bernard Kafui Sokpe │顧問公司Brandmeister Consultancy的創辦人及CEO。Brandmeister Consultancy協助企業提供品牌方面的諮詢及方法。Bernard 曾在品牌端以及顧問端工作過，目前則創立Brandmeister顧問公司。]

【品牌的第n種可能】 feat. Bernard Kafui Sokpe │n=10 品牌x 顧問vs.客戶

我們分享過單純從顧問端的角度談論品牌化，也邀請過品牌端分享「品牌化」對他們的重要性。但你/妳可曾好奇，在一個品牌專案中，顧問跟客戶之間究竟存在著什麼差異性？

Bernard曾在顧問及客戶端工作過，我們特地邀請他來分享，究竟在一個品牌專案中，顧問與客戶雙方各自扮演了什麼樣的角色與功能。

1. 客戶「掌握」進度，顧問發掘「創意」
2. 雙方必須合作，才能達到成功的品牌化目標

【The nth possibility of branding】 feat. Bernard Kafui Sokpe │n=10 Branding x agencies vs. clients

We have invited brand agency to share their ideas about branding, and also, invite founders to share their thoughts about the role of branding in their business.

However, have you wonder what are the functions of clients and agencies in a brand project?

Bernard has worked on the client side and agency side here is his thoughts about what’s different between clients and agencies.

1. Clients control process, agencies develop and create ideas
2. They need to work together to achieve a successful brand objective

#limitlessbranding #brandingN

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【品牌的第n種可能 】 feat. Bernard Kafui Sokpe │n=10 品牌 x 顧問vs.客戶(影片) was originally published in VIEWPOINTS branding on Medium, where people are continuing the conversation by highlighting and responding to this story.

顧問公司每天在思考別人的問題，提供各式各樣的解決方案給不同的企業，但你是否也想知道，顧問公司該從哪個角度著手，來突顯自己的不同？

[ Virgilio Jarrín │現於全球最大的品牌顧問公司之一的Superunion任職。如果你請Virgilio介紹自己，他會跟你說： “我是人，我是受到人類啟發的拉丁美洲人，我為人類工作，為人類改變事情。我在品牌顧問公司工作，幫助企業更深入的了解人，同時擁抱人性。具有巨大的好奇心，不斷的追尋能夠讓社會、組織一同成長的新的意義”]

你/妳是否也非常好奇，顧問公司天天在幫客戶給建議、做策略、做品牌，那他們自己呢？

1. 顧問公司每天在解決顧客的問題，而不是他們自己的

2. 溝通成了突顯自己特色的關鍵

3. 成立小組，讓這些特色非常顯著的呈現給客戶

4. 任何接觸點都應該傳達給客戶清晰的訊息：「為什麼我選擇你當我的夥伴」

[ Virgilio Jarrín │ “Me? If you ask me, I’ll tell you I’m human. I’m a Latino inspired by humans, working for humans, and changing things for humans. I work in branding helping businesses understand people better while embracing humanness. Powered by immense curiosity, I constantly chase for new meanings in society that can make us and our organisations grow together. ”]

Have you ever wondered, how should agencies branding themselves while they spend most of the time on solving clients’ problem?

Here are Virgilio’s thoughts about the importance of “communication” for agencies.

1. Agencies spend time on solving clients’ problems but not their own
2. Communication is an important role to make uniqueness visible
3. Set a team and really build that uniqueness to agency
4. Every touch point should reflect “why I should hire you as my partner”

#limitlessbranding #brandingN

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