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Por todo lo que se ve y se comenta, seguro pensarás que estoy equivocado… Pero, más que nunca, este es el mejor momento para ser UX Designer (sigue leyendo, por favor, y sabrás por qué…)

Hola, espero que estén bien. Hoy quería compartir una reflexión personal, que estoy seguro te va a interesar…

El caso es que es normal que nos pongamos “pesimistas”, “a la defensiva” o incluso “alarmistas” si escuchamos que las máquinas nos van a quitar el trabajo.

Y lo cierto es que, en muchos, muchos casos, eso será una realidad inevitable, en el mediano a largo plazo. Pero… ¿en cuáles casos exactamente…? ¿Será UX Design uno de esos casos…?

La variable para saber si estamos en una actividad laboral “sustituible” por AI (o cualquier otra tecnología), la encontrarás al evaluar y entender qué tan técnica, repetible y sistematizable es esa actividad (o el conjunto de tareas que realizamos).

A mayor nivel técnico y menos estratégico, cuanto más repetitivo y con poco o ningún cambio, cuanto menos variables complejas involucra una toma de decisión, mayor posibilidad de ser sustituidos por tecnología.

Por esto, el pensamiento crítico y la inteligencia emocional (principios básicos del Diseño de Experiencia de Usuario), seguirán siendo relevantes (al menos por un buen tiempo más…)

Las actividades estratégicas son menos reemplazables que las técnicas; o sea, UX Design es menos reemplazable y, por lo tanto, más relevante como actividad profesional.

Estas nuevas tecnologías, en lo que sí son mejores que nosotros es en “cómo hacer las tareas” (tareas técnicas) pero, nosotros (los seres humanos), seguimos siendo mejores en “qué, porqué, cuándo y para quién hacerlas” (tareas estrategia).

Basta con probar… Podemos hacer cualquier pregunta a una AI e inmediatamente, sin demoras, tendremos respuestas. Pero… ¿quién escribió la pregunta (el prompt)? ¿Quién identificó la necesidad de formular esa pregunta? ¿Acerca de qué o quién es la pregunta? Y… ¿Quién debe analizar las respuestas y extraer insights? ¿Quién va a aplicar las sugerencias? Todo eso y mucho más lo seguimos y lo seguiremos haciendo nosotros, los UX Designers.

Como decía Peter Drucker:

“It’s more important to do the right thing than to do things right.” “Management is doing things right; leadership is doing the right things.”

Entonces, preguntémonos: ¿Qué somos o qué queremos ser…?, ¿Managers o Líderes? Porque, lo que están sustituyendo las tecnologías es a los “managers”, no a los “líderes”. Y la disciplina y actividad profesional de Diseño de Experiencia de Usuario no es un mero rol administrativo, sino una filosofía de trabajo para entender las necesidades y problemas (reales) de las personas y así luego crear, diseñar, las mejores soluciones en consecuencia, o sea, es un claro rol de liderazgo, en cualquier industria.

Ok, bien, pero las AI están allí, no podemos ignorarlas. Entonces, ¿Qué podemos hacer con ellas?

Podemos y debemos usarlas a nuestro favor.

La capacidad que tienen las AI para ayudarnos con tareas repetitivas, tediosas, lentas, de alto esfuerzo cognitivo, bajas en creatividad, es enorme y, por lo tanto, estas tareas podemos delegarlas a una AI.

¿Y qué logramos con esto? Logramos ser más eficientes y podemos destinar recursos (tiempo, esfuerzo cognitivo, talento humano), que ahora desperdiciamos, para ser más estratégicos y hacer que nuestro trabajo como Diseñadores de Experiencia y como solucionadores de problemas, sea más eficaz.

Entonces, las AI no van a reemplazar el trabajo del VERDADERO UX Designer (el verdadero estratega), sino que lo van a hacer más estratégico aún, más relevante. Y nuestra tarea será dominar estas tecnologías y ponerlas a trabajar para nosotros pero, sobre todo, guiar a estas tecnologías sobre un PROCESO ESTRUCTURADO para que sean realmente útiles en el proceso de diseño.

Pero para eso, primero tienes que ser UX Designer, tienes que ser estratega, no solamente un técnico, tienes que entender a las personas usuarias y tienes que conocer y entender el proceso.

Por eso, ¡este es el mejor momento para ser UX Designer!

Si te animas, si te emociona, ¡Unirte al mundo UX! y cambiar tu carrera para siempre y ayudar a cambiar el mundo, a través del diseño!, entonces te invito a unirte en Mayo a la edición #35 de nuestro entrenamiento en UX Design full-stack.

Durante 14 semanas de clases + un proyecto, vas a respirar pensamiento estratégico, innovación, creatividad, pero sobre todo, vas a descubrir y aprender a ver el mundo de una forma diferente y a crear soluciones de una forma diferente, soluciones reales, a problemas reales. Inclusive podrás auto-evaluar qué tan bien o mal has estado haciendo tu trabajo y qué tanto mejores podrían haber sido los proyectos en los que ya has trabajado…

¿Aún tienes dudas? Reflexiona un momento sobre este pensamiento del gran Carl Sagan:

“Our passion for learning… is our tool for survival.”

Pregúntate, ¿qué tal ha estado el primer año laboral luego de la pandemia? ¿Difícil? ¿vives o sobrevives, laboralmente? Si sobrevives ¿qué podrías hacer para vivir y disfrutar tu trabajo?

Como UX Designers, trabajamos en una disciplina donde no tenemos que “sobrevivir” al día a día (como en otras profesiones), pero sí podemos explorar y explotar nuestra creatividad, sin importar a lo que te dediques, y ser verdaderos innovadores y agentes de cambio.

Tenemos la capacidad de descubrir nuevas formas de solucionar problemas, en vez de aplicar las mismas recetas de siempre. Podemos desarrollar un perfil profesional como estrategas más que como técnicos y tenemos la oportunidad de crear valor tangible, tanto para las empresas como para las personas usuarias finales.

Porque la confianza de una persona usuaria, de un cliente, sobre un producto o servicio, está directamente relacionada al valor percibido. Si algo no es percibido como una solución real, a un problema o necesidad real, entonces no vale la pena mi esfuerzo, mi atención, mis recursos, mi tiempo, mi dinero.

Si de verdad quieres transformar tu mentalidad profesional y tu capacidad de ser relevante, parar tu negocio, para tus clientes y para ti mismo, debes entender que para que suceda algo diferente, debes dejar de hacer lo mismo de siempre.

Como UX Designers, siempre estamos buscando hacer cosas diferentes, siempre estamos buscando ser relevantes…

Si estas palabras resuenan en tu cabeza, puedes unirte a nosotros.

¡Nos vemos en Mayo!

Si estás Interesado, contáctame:

• al Whatsapp +506 7014–8430
• o directamente a “danilocappelli@gmail.com”
• o a “hola@thinkerslab.co”

¿Qué hace un UX Designer que cada vez son más buscados por las empresas y ganan tan bien?

https://medium.com/@yoruguayo/qu%C3%A9-hace-un-ux-designer-para-que-cada-vez-sean-m%C3%A1s-buscado-por-las-empresas-y-ganen-tan-bien-e0162f7e2f99

¿Qué habilidades necesita un UX Designer?

https://medium.com/@yoruguayo/qu%C3%A9-habilidades-necesita-un-ux-designer-c413ab51b1b5

Entendiendo cómo la experiencia de cliente verdaderamente contribuye al aumento de las ventas y mejora los resultados generales del negocio.

https://medium.com/@yoruguayo/entendiendo-c%C3%B3mo-la-experiencia-de-cliente-verdaderamente-contribuye-al-aumento-de-las-ventas-y-5a309703e34e

Si el usuario es el Rey, entonces UX Design es el nuevo Oro Creativo

https://medium.com/@yoruguayo/si-el-usuario-es-el-rey-entonces-ux-design-es-el-nuevo-oro-creativo-76a06b7f53ad

Escribo esto como reflexión a este artículo del maestro Alan Cooper: https://medium.com/s/story/whats-the-roi-of-ux-c47defb033d2

Este artículo de Cooper es lectura obligada para Managers! (y diseñadores, obviamente). De lo mejor que podrán leer, ahora y siempre, acerca del “valor del diseño en los negocios”. Y, por supuesto, de la mano de una AUTORIDAD en el tema!

Desde el inicio de la lectura podrán rescatar muchas frases para reflexionar, como por ejemplo:

“far and away, the reason design practitioners don’t add value is that their organizations prevent them from doing so”.

¿Cuál es el role que se le da al diseño dentro de las compañías? ¿Acaso le permitimos a los diseñadores participar en la toma de decisiones que afecten al negocio? ¿Sabemos que lo que un diseñador hace impacta considerablemente en los objetivos de negocio?

Y por no tener respuestas positivas a estas preguntas o, inclusive, por no tener respuesta alguna, es cuando comenzamos a preguntarnos “What is the ROI of UX?” (yo mismo he tratado de explicar cómo el diseño de experiencias verdaderamente contribuye al aumento de las ventas y mejora los resultados generales del negocio, con números y hasta con metáforas de reyes).

Otra frase interesante, pero a la vez abrumadoramente desconcertante, es la siguiente:

“The people who hire designers and ask them what their value is pretty clearly don’t know what designers do, don’t really care, and don’t really want any value they might contribute”.

Desde mi perspectiva, entiendo que el problema radica en que los directivos que presentan este tipo de actitud hacia el diseño, están ciegos a esta otra frase:

“The value of interaction design is massive and awesome! You can see its value a mile away. Interaction design makes users love their products, and makes product managers look like heroes”.

Mis preguntas en este punto son: ¿Por qué el diseño no es visto en su real dimensión, por parte de quienes tiene el poder de la toma de decisiones? ¿Será que la educación ejecutiva tradicional tiene parte de l culpa?

Y digo “ educación tradicional” por que para los que día a día intentamos educar en temas de diseño estratégico, es grato ver como ya algunas grandes escuelas de educación ejecutiva están integrando en sus programas el DISEÑO como herramienta fundamental para la elaboración (por no decir “diseño” … ) de estrategias de negocio.

Mi reflexión final es:

desde una perspectiva de negocios, está en manos de los que tiene “la sartén por el mango” descubrir el valor intrínseco que el diseño, como disciplina integral, tiene. Y darle el lugar que ese valor requiere para hacer que los negocios florezcan, sin la necesidad de preguntar cuál es el ROI del diseño, porque Diseño es sinónimo de Valor y de Innovacióny, por lo tanto, de diferenciación en el mercado. Pero si aún necesitan pruebas con base en estudios profundos sobre el tema, les recomiendo ver el Estudio sobre el RODI o Retorno de la Inversión en Diseño, realizado por el Design Business Council y descubran si las empresas más exitosas hoy por hoy son las que han apostado por estrategias de negocio basadas en diseño o no.

También pienso que es deber de las empresas (y de nosotros como profesionales practicantes de estas disciplinas), exigir a la academia que le devuelva al diseño su verdadera dimensión y significado y que libere a esta disciplina de esa burbuja en la que la han encasillado, donde solo se le confiere valor visual, estético y artístico al acto de diseñar.

“Diseñar ha sido, es y será, la búsqueda de una solución a una necesidad o problema, que implica un proceso de observación de alternativas o de investigación y deriva en la creación y desarrollo de un artefacto para uso humano.”

Como verán, este artículo no ofrece grandes respuestas, sino que mi intención es generar debate en torno al tema del lugar que le damos y le daremos al diseño en la generación y gestión de los negocios.

Por lo tanto, les pregunto:

¿Qué piensan ustedes, Directors, Managers, Designers …?

Hablemos de cómo podemos colaborar para cambiar esta situación, para beneficio de todos!

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“… reframing age as a competitive advantage. It’s about performance, not demographics,”

Robert Dagnall

Extraído de: https://www.cnbc.com/2018/07/16/how-to-land-a-great-job-when-you-are-over-50.html

Al menos, de esta lectura, creo que esta frase contiene la gran clave, mas allá de una serie de muy buenos tips a la hora de construir perfil profesional e ir a entrevistas.

Lamentablemente, cierta parte de la cultura laboral y empresarial hacen ver a la edad cronológica como “el fin”, y llegar al fin nos da miedo y nos acobarda, nos sentimos menos, nos sentimos impotentes.

La frase entre comillas nos pide que de verdad analicemos, comprendamos y redefinamos lo que significa la edad en el mundo laboral y, en el mundo laboral, las personas con experiencia suelen tener un desempeño más integral en sus trabajos que los mas jóvenes. Podríamos hasta hablar de eficiencia vs. efectividad… ¿Será que estamos sacrificando eficacia por eficiencia? La eficiencia es un medio, pero la eficacia es el fin último.

Los jóvenes pueden ser técnicamente mas capaces, pero las experiencias vividas, a través de los años, nos hace mas tácticos y estratégicos, y nos dan esas habilidades blandas que la educación tradicional casi no da. Habilidades que casi ningún recién graduado tiene.

ESO es lo que debemos aprender a VENDER de nuestro perfil profesional +50. Que tenemos todos los ingredientes de un buen profesional integral: estrategia, táctica y técnica.

Y, además, aprender a vender el valor que esas características tiene para quienes decidan contratarnos. Tal vez podamos y debamos aprender a ponerle cifras a ese valor. Así como en la industria del diseño aprendimos a defender el RODI o retorno de la inversión en diseño, deberíamos tener algo como un ROPEI, retorno de la inversión en experiencia profesional.

Siempre habrá un joven mas capacitado tecnológicamente, pero un +50 tiene algo que ningún -30 podrá tener, la experiencia, el fogueo, la visión táctica y estratégica, el conocimiento de la industria y del mercado. Y los +50 aún pueden adquirir el conocimiento técnico cuando quieran.

Otro aspecto para mi, muy relevante de poder entender, es que lo técnico es mucho mas fácil de automatizar que lo estratégico. Todavía necesitamos seres humanos, personas, para lo estratégico y, allí, radica otro factor de valor importantísimo que hay que saber explotar. Inclusive hasta para re-inventarnos profesionalmente.

Ahora, siendo honestos y sinceros, no creo que el problema esté en desconocer todo esto que acabo de mencionar. Esto es algo de puro y simple sentido común. Para mi el problema está básicamente en un aspecto mucho mas controversial.

Se cree que los +50 nos volvemos profesionales mas caros, tanto para contratar, como para mantener y hasta para despedir.

Ademas, se cree que, por haber adquirido responsabilidades en la vida personal (familia fundamentalmente) y en esa búsqueda utópica del equilibrio personal-profesional, no ofrecemos esa disponibilidad 24/7 que muchas empresas requieren (o creen que necesitan, ya que considero que eso es consecuencia de deficiencia en la gestión). Lo que no se tiene en cuenta, consciente o inconscientemente, es que esas mismas responsabilidades personales no hacen, justamente, más responsables y estables en la vida profesional.

Y, para completar, se dice que una persona madura, personal y profesionalmente, es menos “moldeable” a la identidad propia de la empresa de turno.

Pero, desde mi punto de vista, todo esto es así porque la mayoría de las empresas solo logran sus objetivos de negocio (o sobreviven), usando la estrategia de la reducción de costos y no la del valor agregado (eficiencia vs. eficacia). Mirando desde esa óptica, siempre serán mucho más atractivos 2 o 3 jóvenes, técnicamente capacitados, a los que se les pague considerablemente menos, que mayormente viven con sus padres aún y, por lo tanto, solo tiene gastos personales (y peor aún, la inmensa mayoría ni siquiera sabe cuanto vale su trabajo en el mercado), que no tiene problemas de horario y que aún son moldeables y permeables a unos principios y valores externos, que un +50 con las características y supuestas “desventajas” que ya mencioné antes.

Por eso es que siento que este artículo que mencioné al inicio tiene unos tips muy muy valiosos, como:
 — mantenerse actualizados tecnológicamente (y es un mito que para esto debamos invertir lo que ni siquiera tenemos, en seminarios y congresos).
 — saber vender el valor de la experiencia y lo que ese valor puede significar en término de retorno de inversión para la empresa.
 — evitar el concepto de “sobre-calificado”, adaptándose a la posibilidad de trabajos part-time, o desempeñar tareas más “razas” y variadas y no tan gerenciales o de mando, ajustarse a salarios más discretos.

Ahora, si esto no funciona, ahí es donde sigo creyendo que el +50 tiene una oportunidad de re-inventarse, como emprendedor o intra-emprendedor (no es algo para todos, pero es una opción).

Y, en este punto hay, al menos, dos caminos:

1. tenemos ahorros para sobrevivir 6 meses a 1 año, sin trabajar y dedicarnos 100% a emprender;
2. conseguimos algún tipo de apoyo económico para sobrevivir mientras nos auto-empleamos en nuestro emprendimiento. Y ahí es donde siento que está la clave para los que quieran ayudar al emprendedor +50, los que realmente vean ese potencial en ellos: entender cuál o cuáles son sus necesidades básicas.

Como mencioné antes, una persona con mucha experiencia podría no necesitar casi nada desde el punto de vista de diseñar y desarrollar su negocio. Tiene el conocimiento, tiene la experiencia, y tiene contactos. Lo que necesita es tiempo de dedicación exclusiva y, por lo tanto, capital de trabajo para subsistir mientas el negocio es auto-suficiente.

Creo que valdría la pena que las instituciones financieras locales, en cada país, hagan estudios para validar el ROI de apoyar económicamente a emprendedores -40 vs.+40. No para que dejemos de apoyar a los emprendedores jóvenes, sino para que comiencen a aparecer más iniciativas que no discriminen a los “veteranos de batallas”.

Al menos en los principales ecosistemas de emprendimiento ya lo están evaluando y los resultados son reveladores: http://www.businessinsider.com/young-startup-founder-myth-average-age-of-entrepreneurs-42-mit-study-2018-4

Sigamos conversando porque este es un tema social bastante crítico.

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Mercado saturado de profesionales. Carreras saturadas de estudiantes. Puestos que desaparecen por la automatización y la inteligencia artificial. Salarios bajos…

¿Has pensado en innovar en tu propia formación? ¿Sabes hacia dónde fijar rumbo si piensas hacer cambios en tu carrera y en tu vida profesional? ¿O seguimos pensando en competir con otros cientos de profesionales que adquirieron nuestras mismas habilidades, por unos pocos puestos mal pagos?

Hace poco me preguntaron, cómo revertir estas situaciones en nuestra vida profesional. Creo que, al menos, una de las claves para elegir o transformar nuestra carrera, hoy en día, es entender cuán estratégica o no es la actividad que desempeñamos o que vamos a realizar.

Con las capacidades de automatización que las tecnologías nos ofrecen hoy por hoy, y con el advenimiento de la inteligencia artificial, debemos buscar carreras o puestos en los que no seamos fácilmente reemplazados por máquinas.

En ese sentido, vemos como las disciplinas bajo la “la sombrilla” del Diseño Estratégico no solo NO son tan fáciles de automatizar, sino que son altamente demandadas hoy por hoy y, además, reciben mejores salarios (En Costa Rica, por ejemplo, un Strategic Designer o UX Designer gana, en promedio, 25% más que cualquier otra rama del diseño, hay muy pocos profesionales y las empresas cada día los buscan más).

En pocas palabras, mi respuesta es:

busca desempeñarte en actividades que requieran un pensamiento estratégico y evita tareas que sean fácilmente automatizadas, para que tengas más oportunidades de ser relevante como profesional.

Es importante no confundir pensamiento estratégico con planificación estratégica. Cuando nos referimos a pensamiento estratégico, estamos hablando de un set de habilidades que nos permite descubrir problemas reales de los consumidores y diseñar soluciones que solventes tales necesidades, a través de la observación e investigación cualitativa, el descubrimiento de insights, la masificación de ideas y el trabajo colaborativo, la evaluación y validación temprana de las hipótesis de solución a través de prototipos y un proceso iterativo, y un proceso de medición de las experiencias para la mejora continua.

Por otro lado, el diseño estratégico como disciplina está siendo muy demandado hoy en día, y la razón es que está estrechamente relacionado con la innovación y la solución de problemas y, por consiguiente, con estrategias de diferenciación mucho más sólida y sostenible para los negocios, así como un mejor product/market fit para los emprendedores.

¿Qué empresa no está buscando esto? ¿Y qué profesional no quería tener las habilidades y las herramientas para ser más creativo e innovador, con los beneficios que esto le puede traer a su vida profesional?

Es recomendable que vayamos conociendo qué cosas hace un Strategic Designer o un UX Designer para que sean cada vez más buscados por las empresas y ganen tan bien. E ir pensando cómo prepararnos para mantenernos relevantes.

Por favor, dejen sus comentarios y sigamos conversando.

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En un post anterior, hablamos de lo que es y lo que hace un UX Designer, pero solo a nivel conceptual. Y hasta hemos detallado un día en la vida de un Diseñador de Experiencia de Usuario. Pero aún no hemos definido qué habilidades necesita un UX Designer.

Como ya lo habíamos mencionado, podemos resumir el diseño de experiencias, a muy grandes rasgos, en 4 “momentos” durante un proyecto. Estos son:

• Descubrir una necesidad y/o problemas
• Generar ideas para satisfacer o solucionar esas necesidades o problemas
• Hacer esas ideas tangibles, a través de prototipos, para poder testearlas
• Implementar y entregar las soluciones que hayan sido validadas por los usuarios

Identificar necesidades y problemas requiere de habilidades como la de ser buen observador y también capacidad analítica para comprender y sintetizar. El poder de síntesis es sumamente relevante en este momento del proceso de diseño de experiencias.

Luego, el proceso de ideación, o de generación informada de soluciones, requiere de capacidad creativa, pero también de mucha objetividad; no queremos ahora enamorarnos de ninguna idea en concreto, no queremos que nuestro ego nos domine. Lo que necesitamos es lograr que el volumen de ideas nos inunde. En esta fase, la cantidad prevalecerá por sobre la calidad. Ya llegará el momento de juzgar y priorizar; ahora preocupémonos por generar volumen. “La única forma de tener buenas ideas, es tener muchas ideas” decía Linus Pauling. No hay ideas malas ni buenas, hay ideas que se pueden combinar, complementar. Ese es el enfoque de este momento del proyecto.

Y si lo tuyo es hacer, crear, fabricar, entonces tienes la habilidad para el siguiente paso: hacer tangibles las ideas que hemos generado. Pero… ¿Por qué es necesario modelar nuestras ideas? Pues, porque es necesario ponerlas a prueba, experimentar con ellas. Y para eso necesitamos algo que probar, algo que le podamos dar a un usuario para que nos de su feedback, su validación de si funciona para él, o no.

Cuando logramos validar nuestra propuesta de solución, entonces (y solo entonces), podremos entregar la solución, implementarla en el contexto de uso final.

Hasta aquí bien. Pero esta descripción que hemos hecho es solo una visión general de algunas habilidades que necesitas desarrollar, o potenciar si las tienes, para ser un buen UX Designer. ¿Por qué no hacemos una revisión más exhaustiva?

Aquí vamos…

Para esta revisión más en detalle, vamos a dividir el proceso, no solo en 4 momentos, sino en 7 actividades o etapas, las cuales, si se quiere, también pueden ser vistas como roles dentro de un equipo:

Las etapas son:

1. Definición de una estrategia y proceso de investigación
2. Definición de Insights
3. Generación de Ideas y estructura de la solución
4. Prototipado de las hipótesis de soluciones planteadas
5. Experimentación y validación de las hipótesis
6. Diseño visual de las ideas que se van a implementar
7. Gestión de todo el proceso

Vayamos una por una, estableciendo las habilidades que necesitarás para ser ese gran UX Designer que quieres ser y que las empresas tanto están buscando hoy por hoy.

1. Definición de una estrategia y proceso de investigación

No referimos a conocer, comprender y re-definir, si es necesario, los objetivos de negocio y necesidades del usuario y de todo los stakeholders involucrados en el proyecto.

Las habilidades necesarias para esta etapa te permitirán pensar de forma estratégica antes de diseñar nada. Debes conocer a fondo los objetivos negocio del producto o servicio que vas a diseñar y descubrir las necesidades y problemas de las personas que realmente usarán lo que diseñes.

Deberás desarrollar:

• Fundamentos de Diseño Centrado en el Usuario,
• Métodos de investigación para la identificación de objetivos de negocio y perfiles de usuario y métodos de investigación etnografía y validación cuantitativa,
• Capacidad para establecer requerimientos y para comprender las funcionalidades que necesitará el sistema que vas a diseñar,
• Capacidad para comprender el concepto de Producto Total, donde no solo las funcionalidades son importantes, sino una clara propuesta de valor,
• Conocimiento de la psicología detrás del diseño de productos, así como los fundamentos del comportamiento humano, contexto, cultura, motivación y persuasión,
• Pensamiento estratégico y una fuerte cultura enfocada en experiencias.

2. Definición de Insights

Cuando hablamos de insights, nos estamos refiriendo a replantear el problema original con una serie de datos obtenidos de la investigación inicial.

Para esta etapa, necesitarás adquirir habilidades que te permitan realizar un análisis profundo de los descubrimientos de la etapa anterior y definir nuevas hipótesis de necesidades y problemas.
Con esta información podrás tener claridad acerca del alcance, limitaciones y posibilidades del diseño que vas a realizar. Y podrás obtener una serie de requerimientos funcionales y de contenido que deberás estructurar en la siguiente etapa para que la solución sea la adecuada y esperada.

Por lo tanto, deberás desarrollar:

• Métodos y técnicas de ideación y creatividad que te permitan generar, jerarquizar y priorizar tus nuevas hipótesis de solución
• Una sólida estrategia de contenido, con sus canales idóneos, un inventario ordenado y una gobernanza clara de la información.
• Herramientas de storytelling, para darle a tu diseño una narrativa que facilite el uso de las interfaces.

3. Ideación y Estructura

Aquí es cuando sucede la magia. Cuando convertimos datos e información en ideas. Cuando la innovación comienza a manifestarse. Pero también es cuando debemos darle sentido a esas ideas, diseñando cómo vamos a interactuar con la solución.

Para la etapa de ideación tendrás que desarrollar habilidades con las que podrás potenciar tu creatividad y tu capacidad de innovar, generando grandes cantidades de propuestas de solución a los problemas descubiertos. Recuerda: cantidad más que calidad.
Pero estas ideas o hipótesis de solución deben pasar por un proceso de diseño de las interacciones, entre las diferentes funcionalidades y, de arquitectura de la información, para que nuestro modelo conceptual sea asimilable, consistente y simple para los usuarios.

Deberás aprender a:

• Diseñar la arquitectura de la información de las interfaces, donde trabajarás en la categorización de la información, el labeling o etiquetado, los sistemas para “navegar” entre dicha información, así como sistemas de búsqueda.
• Diseñar las interacciones entre las diferentes funcionalidades, interfaces y grupos de información, aplicando leyes y principios de usabilidad, no solo desde la óptica del problema concreto que estás tratando de solucionar, sino desde el conocimiento de los factores humanos y Socio-culturales que nos definen como personas.

4. Prototipado de Interfaces

Es cuando las ideas se tornan tangibles y los contenidos toman forma.

Para este momento de un proyecto es necesario visualizar las soluciones de una forma más palpable. Tus habilidades te permitirán definir y entender cómo cada funcionalidad interactúa con el resto de elementos de la interfaz, su ubicación, su tamaño y cómo estará organizada la información, así como las jerarquías y las estructuras para llegar a ella.
Es hora de testear si nuestras hipótesis son válidas y, para esto, tenemos que poner algo “real” en las manos de los usuarios. Un prototipo.

Deberás adquirir la capacidad para:

• Entender por qué el prototipado es tan importante y fundamental en el diseño de experiencias.
• Prototipar rápido en los momentos iniciales y con baja fidelidad. Luego, ir aumentando la fidelidad de tus prototipos, usando herramientas más tecnológicas.

5. Testeo y Validación

Será la hora de poner a prueba nuestras hipótesis. Nunca olvides que, hasta aquí, todo es una hipótesis, hasta que lo validemos.

Hasta aquí todo puede ir muy bien, según lo “planeado”. Pero… ¿Sabes qué? todo sigue siendo un supuesto, ya que no hemos testeado el diseño de nuestra solución. Es hora de usar nuestros prototipos para que los verdaderos usuarios los prueben y nos digan si es lo que esperaban, lo que necesitaban, o no.

En esta etapa tendrás que contar con habilidades para desarrollar los experimentos necesarios y obtener ese feedback tan valioso: la validación de nuestros usuarios finales.

Un diseño testeado nos ayuda a: reducir riesgos, de fallas tanto técnicas como de uso; a reducir costos, por reducción de funcionalidades innecesarias o evitando los reprocesos; y a crear un producto mejor, ya que un producto testeado es un producto validado y, por lo tanto cuenta con la realimentación de lo que realmente desea el usuario.

Necesitarás:

• Métodos, técnicas, herramientas de Testing, para validación de hipótesis y evaluación de la experiencia real del usuario,
• Aprender a realizar tests de Usabilidad,
• Tests con Heurísticas,
• Expert review,
• Validación cualitativa y cuantitativa,
• Todo, tanto presenciales como remotos.

6. Diseño visual

El momento de la capa conceptual y los sistemas de diseño visuales

En UX Design, el diseño visual, la estética, debe seguir y estar al servicio de la función, pero esto no le resta la importancia que tiene para la experiencia de usuario. Los aspectos gráficos de las interfaces son el lenguaje que los usuarios interpretan y están profundamente relacionado con las emociones y, experiencias y emociones, no se pueden separar.
Las habilidades de esta etapa te ayudarán a cautivar a los usuarios, pero fundamentalmente a conseguir que la comunicación entre ellos y los sistemas sea fluida, coherente y placentera.

Tendrás que adquirir habilidades como:

• Fundamentos del diseño visual para Interfaces
• Sistemas de proporciones, Principios Gestalt y de Composición
• Design Systems para crear un lenguaje visual centralizado, que le transfiera coherencia y consistencia a la experiencia global.
• Comprender las diferencias entre diseñar para para interfaces pequeñas o grandes (por ejemplo, desktop vs. mobile, en digital)
• Principios de animación y micro-interacciones

Y, aunque no te especialices, también es bueno que tengas nociones de:

• desarrollo front-end y visualización de datos, para poder dialogar con tu equipo y que la comunicación fluya. Recuerda que el trabajo colaborativo, multidisciplinario e interdisciplinario es clave en el proceso de diseño de experiencias.

7. Gestión del Diseño

El diseño de experiencias también necesita un “norte”. El proceso y la planificación son fundamentales.

Llevar adelante el diseño de experiencia para un producto o servicio puede generarnos muchos beneficios, tanto para el negocio como para las personas que harán uso del mismo. Pero también puede ser abrumador si no se gestiona correctamente.
Tus habilidades para esta etapa te darán las herramientas necesarias para planificar cada etapa, organizar y liderar los equipos de trabajo y tomar las mejores decisiones informadas con base en un proceso científico de diseño de soluciones.

Es bueno que te familiarices con:

• Las fases del Diseño Centrado en el Usuario
• Lean Thinking y Agile para fortalecer el trabajo en equipo y el trabajo sin desperdicios
• Autogestión de recursos y tareas
• Fundamentos de análisis de resultados
• Gestión de equipos y de proyectos

Y así, resumimos las habilidades más importantes que deberías adquirir para entrar en el mundo de los UX Designers.

No te preocupes si sientes que es mucho. Recuerda que, al inicio de este texto, mencionamos que cada una de estas etapas puede verse como un rol dentro de todo un equipo. Por lo tanto, podrías analizar qué actividades de las que mencionamos te apasionan más, o en cuál rol te sientes más cómodo (como pez en el agua) y buscar una especialización en esa área. Por ejemplo, puedes optar por desarrollarte profesionalmente en cualquiera de estas áreas:

• Strategic Designer,
• User Researcher,
• Interaction Designer,
• Information Architect,
• Usability Testing,
• UI Designer

Pero recuerden, sea cual sea tu rol, nuestro trabajo no termina aquí. En realidad nunca termina. La innovación y el diseño estratégico como el UX Design es un proceso de mejora constante y, para que esto suceda, debemos volver a repetir los pasos desde el inicio, una y otra vez, estar en constante comunicación con los usuarios, empatizando, escuchando, observando, buscar sus opiniones, sugerencias, entendiendo cómo cambian y evolucionan con el tiempo e ir adaptando las soluciones que hemos creado.

¿Qué otras habilidades crees que debería tener un UX Designer?

Conversemos.

Cuando hace unos años al fin comenzamos a hablar de content marketing pusimos, con justa razón, al contenido en el trono del Rey.

Ahora, que las empresas en Latinoamérica comienzan a ver los resultados exitosos de aplicar el diseño estratégico a los negocios, es justo reconocer y proclamar que el usuario es el centro y el legítimo monarca (¿Y el contenido…? Por supuesto, será una de sus joyas más preciadas).

En este sentido, Si el usuario es el Rey, entonces UX Design es el nuevo Oro Creativo.

“Una experiencia extraordinaria es el mayor tesoro que un usuario o cliente puede recibir.”

Todo Rey busca satisfacer sus necesidades, desde las más básicas, fisiológicas y de seguridad, hasta las de socialización, de reconocimiento y de autorrealización, conquistando ciudades. Para un usuario, esas ciudades son las empresa, con sus marcas, productos y servicios que, de una u otra forma, intentan satisfacer esas necesidades o solucionar los problemas. Afortunadamente, a diferencia de épocas pasadas, estas ciudades ansían ser conquistadas. Pero ningún Rey conquistará nada que no le sea de provecho. Una ciudad, sin los tesoros que el Rey busca, terminaría siendo una mala inversión y una pérdida de tiempo.

Pero entonces, bajo esta visión que les planteo, ¿qué hacen las ciudades hoy por hoy para ser atractivas al Rey conquistador? ¿Qué tesoros tenemos para ofrecer a este Rey? ¿Bufones?, ¿Juglares?, ¿Prestidigitadores?, ¿Saltimbanquis? ¡O tenemos Oro!

El Rey que anhelamos que nos conquiste busca mucho más que eso. Él necesita construir murallas, alimentar a su pueblo, mejorar sus sistema de transporte, ampliar su ejército, comprar mercancías, vestimentas, recorrer el mundo, así como llenar sus reservas de oro y darle educación a sus hijos para que en el futuro estos se conviertan en reyes, reinas y príncipes conquistadores también. No solo de entretenimiento y arte vive el Rey. Los bufones y juglares podrán ser parte de su corte, si son lo suficientemente buenos, pero no lo son todo.

Aquellas urbes que sólo posean esos atractivos, verán como el Rey las desprecia y sigue su camino hacia la próxima ciudad, que aunque pequeña, pueda ofrecerle tesoros más preciados.

Pero ¿cómo saber que busca el Rey? ¿Cómo preparar nuestra ciudad y a nuestra población para ser verdaderamente conquistados y considerados parte de su imperio?

Algunas ciudades, muy inteligentemente, han sabido descubrir esto. Y lo han hecho, no a través de magos que crean ilusiones momentáneas a los ojos del Rey, ni de adivinos con bolas de cristal, ni predicadores que se paran en las plazas públicas anunciando las bondades que “supuestamente” tiene su ciudad, para ver si el Rey las escucha y las encuentra atractivas.

Lo han logrado de una forma muy natural, no forzada, para nada intrusiva, infiltrando personas en el imperio y hasta en la misma Corte del Rey. Han creado y entrenado un grupo de ciudadanos comunes, de diversas profesiones, en el milenario arte de la Empatía.

Estas personas, muy difíciles de reconocer, ya que se mezclan en diversas actividades como médicos, panaderos, granjeros, políticos, artistas, inventores, soldados, tienen un objetivo muy claro y sus tareas son: hacer algunas preguntas, pocas y con discreción, pero fundamentalmente, escuchar y observar al Rey. Aprender sus hábitos, sus costumbres, sus comportamientos, cómo piensa, actúa y siente, e ir descubriendo sus necesidades más profundas y sus problemas más graves.

Estas observaciones son realizadas en períodos cortos, para que la ciudad que espera ser conquistada tenga esta información lo más rápido posible. (Es que el Rey es muy inquieto y sus necesidades no esperan. El parte muy a menudo en sus campañas de conquista y cada segundo que una ciudad pierde en crear tesoros es una oportunidad que se desvanece en llamar la atención del Rey).

Todos estos hallazgos que los observadores hacen, son documentados de forma muy discreta y escueta para no perder tiempo. La idea es poder volver rápido a la ciudad y si viajan demasiado cargados de información pueden volverse lentos. El tiempo es oro, literalmente.

Una vez que los observadores regresan a la ciudad, inmediatamente comparten lo que descubrieron mediante sus anotaciones y sólo entonces comienza el proceso de diseño estratégico de los tesoros que esperan que cautiven al Rey.

Algunas ciudades han tenido suerte con sus magos, adivinos y predicadores, pero también muchas de ellas han sido condenadas a muerte por el Rey al descubrir éste el engaño.

Solo las que han usado la estrategia de los Observadores Ocultos han sido conquistadas permanentemente y hasta vueltas capitales del imperio. Inclusive, es en estas nuevas capitales en donde el Rey prefiere frecuentar y hacer paradas en sus continuos viajes, y enviar a su familia y a sus amigos con toda confianza. En ellas es donde el Rey obtiene sus mercancías, donde prefiere entretenerse, donde guarda sus tesoros, donde consigue a sus más fieles servidores y soldados. Estas capitales son prósperas, con marcadas diferencias en cuanto al valor que le ofrecen al Rey y tienen un futuros asegurado, pero siguen manteniendo un secreto: nunca, nunca han dejado de observar al Rey, para comprender cómo mejor servirle.

¿Hemos comprendido la analogía…?

Déjeme preguntarle, ¿Conoce usted a su Rey…?
Muy probablemente su respuesta sea un rotundo SI.

Pero déjeme ahora reformular la pregunta tal como debe ser: ¿Conoce usted a sus usuarios y clientes en profundidad? ¿Sabe cuáles son sus clientes más exigentes en cuanto a innovación, cuales son sus “early adopters”, sus mayorías tempranas y tardías y sus clientes rezagados? ¿Conoce y ha aprendido sus hábitos, sus costumbres, sus comportamientos, cómo piensan, actúan y sienten y ha descubierto sus necesidades más profundas y sus problemas más críticos?

¡Eso, es conocer a su Rey!

Su respuesta anterior, ese rotundo si, ¿cambia un poco…? ¿O mucho?

Entonces, ahora le pregunto:

¿Qué hace su empresa, hoy por hoy, para ser “verdaderamente” atractiva a sus usuarios o clientes? ¿Qué soluciones a necesidades y problemas “reales” tiene para ofrecerles? ¿Cómo descubre esas necesidades y problemas? ¿Cuál es su estrategia para pensar en soluciones? ¿Cómo preparar a su empresa y a sus colaboradores para ser verdaderamente considerados como parte de las marcas preferidas de los usuarios? ¿Tiene clientes y usuarios que viven por su marca, que recomiendan su marca, que vuelven a comprar, que pagan por el valor y no por el precio, o solo tiene clientes “de paso”?

(no quiero ni imaginar su presupuesto de mercadeo!)

Si no tiene respuestas para estas preguntas, lamento decirle que es muy posible que usted sólo ofrezca bufones, juglares, prestidigitadores, saltimbanquis y nada de Oro.

La estética, el entretenimiento, son cosas momentáneas, efímeras, subjetivas. Las necesidades requieren respuestas objetivas, validadas, sólidas y permanentes.

No olvidemos que, así seamos diseñadores o empresarios en la vida profesional, en la vida personal (y profesional) también somos clientes, también somos usuarios, también somos Reyes.

¿Se queda usted con un servicio o un proveedor que solo le vende “espejitos de colores” o que le “endulza el oído” con bellas canciones? No, ¿verdad? ¿Por qué sus clientes lo harían?

En cambio, si pudo responder a todas mis preguntas anteriores, tal vez usted ya tenga, entre sus colaboradores o partners, a un un equipo de Observadores Ocultos o, como les llamamos hoy, un equipo de UX Designers.

Ya es hora que empresas, emprendedores y profesionales adquiramos estos conocimientos, estas habilidades y los usemos como base fundamental de nuestras estrategias de negocio, de nuestra estrategia de servicio, y dejemos de vernos como simples mercaderes y comencemos a SER y comportarnos como solucionadores de problemas.

Y no solo la habilidad para empatizar, sino otras como:

• La habilidad de definir una estrategia y proceso de investigación.
• La habilidad de analizar datos y descubrir Insights.
• La habilidad de generar Ideas y estructurar una solución.
• La habilidad de Prototipado y hacer tangible las hipótesis.
• La habilidad de experimentar y validar las soluciones.
• La habilidad para gestionar todo este proceso, con un enfoque holístico y centrado en el usuario.

Casos de éxito y estudios sobran, que demuestran que el diseño estratégico de una buena experiencia de usuario es capaz de:

• mejorar la vida de las personas, literalmente,
• ayudarnos, como empresa, a conocer a nuestros clientes en profundidad,
• solucionar problemas de interacción en interfaces, reduciendo ansiedad, frustración, estrés, esfuerzo cognitivo,
• descubrir y diseñar nuevas líneas de productos,
• mejorar la percepción de nuestra marca,
• mejorar la retención de nuestros actuales clientes (reduciendo los esfuerzos de mercadeo!),
• aumentar la capacidad de nuestra marca de ser recomendada a potenciales clientes,
• mejorar el índice de recompra,
• mejorar la percepción de valor vs. precio,
• diferenciarnos, estratégicamente, frente a nuestros competidores (Océano Azul).

Ya no basta con hablar de transformación digital. Iniciar un proceso de transformación digital sin un proceso de diseño estratégico, sin un equipo de diseño de experiencias, es como darle una pistola a un niño. Peor aún, es como un mono con una ametralladora.

Cuidado no esté matando ahora mismo a su “Rey” y, por consiguiente, a usted mismo y el futuro de su “ciudad”.

No importa si comienza de a poco, si solo es usted el equipo completo o si contrata a un profesional externo, lo importante es que comience a incorporar el diseño estratégico a su cultura de trabajo y cuanto antes. Lea libros, vaya a conferencias, meetups o busque cursos en sus ciudad, ojalá una Certificación impartida por profesionales, consultores que vivan, día a día, esta forma de ver el diseño y la innovación.

“Una compañía verdaderamente exitosa, es aquella que es capaz de lograr sus objetivos de negocio, a través de la satisfacción de las necesidades de sus clientes.”

Conversemos si esta historia le causó curiosidad (o intranquilidad).

Para explicarlo, comencemos por definir qué es UX.

UX es, ni más ni menos, la abreviatura de User Experience, en inglés, o Experiencia de Usuario, en español. Esta definición puede ser un poco obvia pero, ¿qué tanto sabemos de cada una de esta palabras: usuario y experiencia? Y, por lo tanto, ¿qué significa diseñar experiencias de (o para) usuarios? Esto lo hemos definido en profundidad en otro artículo, donde hablamos de experiencia de cliente en general y el valor económico que le aporta a las empresas.

Pero, otra palabra, que muy frecuentemente pasa desapercibida, es diseño. ¿Qué significa diseñar en un contexto de experiencias de usuario? Y justamente por esta palabra, diseño, es por donde debemos comenzar para definir qué es y qué hace un UX Designer.

El significado de “diseñar” en el contexto de experiencias de usuario

“Definimos Diseño​ como la representación anticipada de algo (prefiguración), donde ese algo es una solución a un problema, en cualquier campo.

El acto de Diseñar consiste, primero, en plasmar esa prefiguración (o idea de solución) mediante técnicas y soportes visuales, durante o luego de pasar por un proceso de investigación de alternativas de dicha solución. Y, segundo, diseñar es el proceso de creación y desarrollo de un nuevo artefacto (objeto, proceso, servicio, estructura de conocimiento, etc.) para uso humano. Cabe destacar que las palabras uso y humano le dan un carácter aún más especial a la definición de diseño, ya que el producto del acto de diseñar no será un artefacto para ser simplemente contemplado, sino que debe poseer características funcionales muy bien definidas.

Éste, es el carácter que le damos a la palabra diseño cuando hablamos de experiencias de usuario.

Por lo tanto,

el diseño de experiencias de usuario consiste, primero, en la búsqueda de solución a un problema mediante un proceso de investigación, segundo, la representación de las ideas de forma visual y, tercero, la creación y desarrollo de las funcionalidades de dicha solución para que pueda ser usada por personas.

Esto, en conjunto, es lo que denominamos diseño estratégico y, como podrán notar, en este contexto el diseño poco tiene que ver con aspectos meramente estéticos.

En esencia, eso es lo que hace (y es) un UX designer, un diseñador estratega.

Ahora bien, el valor que las empresas ven en un diseñador estratega, o sea, en un UX designer, es su capacidad para diseñar productos y servicios con altos índices de eficiencia, eficacia y satisfacción para los usuarios finales pero, fundamentalmente, relevantes, por ser estos productos y servicios soluciones a problemas reales de las personas. Esta percepción elevada de relevancia y valor, hace que aumente enormemente la posibilidad que los usuarios y clientes se vuelvan fieles a la marca, compren más, recomienden a otros, paguen precios más elevados, inclusive que co-creen con las empresas proponiendo nuevos productos y servicios.

Hoy por hoy, las empresas saben que este tipo de rol es fundamental. Y que para que sus negocios sean competitivos y sostenibles deben poner a los usuarios y clientes en el centro de sus estrategias. Y las empresas también saben que los UX Designers son quienes tienen la capacidad de hacerlo, ya que tiene las habilidades para realizar tareas y asumir responsabilidades tales como:

• Aplicar pensamiento estratégico y desarrollar Cultura de experiencias en las empresas;
• Gestionar proceso y herramienta para innovar y potenciar la creatividad;
• Definir y comprender los objetivos del negocio, así como entender las relaciones entre todas las partes interesadas en un proyecto;
• Establecer los alcances de un proyectos y liderar los equipos de trabajo para alcanzarlos;
• Planificar y ejecutar los procesos investigación de usuarios, análisis de comportamientos y descubrimiento de insights que guíen los procesos de diseño, así como las actividades de ideación, co-creación, prototipado, usabilidad, diseño de interacción, arquitectura de la información y validación de soluciones, hasta el diseño conceptual, visual y estético y el posterior proceso de monitoreo y mejora constante.

En conclusión, ser un UX designer (o convertirse en uno si estás en otra profesión) hoy en día es sumamente relevante. Tanto para los profesionales que ya están en áreas de diseño, creatividad, mercadeo, pero sobre todo para aquellos que ven amenazadas sus profesiones en los próximos años por la inteligencia artificial. Y también para las empresas que desean mantener su competitividad a través de la innovación en productos y servicios que ofrezcan altos niveles de satisfacción de las necesidades y problemas de sus usuarios y clientes, ya que contar con un UX designer es altamente rentable (RODI: Return on Design Investment, tema para un próximo post).

Si todavía tienes dudas acerca de qué es o qué hace un UX designer, no dudes en escribirnos o explore por su cuenta este programa y certificación especializado en UX Design.

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Para poder comprender el valor real y, específicamente el valor comercial y económico, de incorporar en una empresa esfuerzos orientados hacia la mejora de las experiencia de lo clientes, es necesario primero entender qué es Experiencia de Cliente. Y, para tal motivo, primero debemos descomponer la expresión.

Comencemos con un par de definiciones:

Experiencia
Su definición etimológica nos dice que proviene ​del latín “​experientĭa”​, derivado de experiri, que significa​ «comprobar» y que ​es un “conocimiento de algo, o habilidad para ello, que se adquiere al haberlo realizado, vivido, sentido o sufrido una o más veces. Conjunto de conocimientos que se adquieren en la vida o en un período determinado de ésta.”

Cliente
Su definición etimológica nos dice que proviene del latín “cliens”, que significa “protegido” y​ que es una “persona que utiliza los servicios de un profesional o de una empresa, especialmente la que lo hace regularmente. Persona que compra en un establecimiento comercial o público, especialmente la que lo hace regularmente.”

Si trasladamos estas definiciones al ámbito de los negocios, podemos decir que Experiencia de ​C​liente es: “todo lo realizado, sentido, aprendido y sufrido, o sea vivido, por una persona, una o más veces, en el transcurso de su relación​ de​ utilización o​ compra de los servicios o productos de un profesional o empresa, tanto en el sector privado como público.”

Para resumirlo:

“La experiencia de un cliente es todo lo vivido, por una persona, antes, durante y posterior a la relación comercial con un negocio.”

Pero antes de continuar, es importante introducir otra definición:

Persona
​Del latín persōna, es un “​individuo de la especie humana. Persona física, individuo o miembro de una comunidad con derechos y obligaciones determinados por el ordenamiento jurídico.”

​El hecho de comprender (o dejar de ocultar) que ​un cliente es un ser humano, cambia sustancialmente el enfoque comercial tradicional y adiciona nuevas variables al valor que la inversión en experiencias puede aportar a los objetivos de los negocios.

Y este hecho no es solo importante, sino que es extremadamente importante, ya que determinará cuáles serán las estrategias y tácticas correctas para diseñar las mejores experiencias de cliente. La variable “ser humano” en la ecuación de experiencia para los negocios implica que los esfuerzos de mercadotecnia deberán ser mucho más amplios, desde una concepción holística de lo que significa ser Cliente. Ya no podemos seguir viéndolo como un “comprador” que busca el mejor precio o determinadas características en un producto. En ese sentido, los mercadólogos deben analizar y comprender cómo se vive una experiencia y a través de qué mecanismos el ser humano incorpora lo vivido, lo procesa, lo transforma en aprendizaje y luego en conocimiento para, al final, manifestarlo como percepción de marca.

​Si seguimos desarmando este rompecabezas, encontramos otro factor determinante. Este consiste en que “la relación comercial”, o sea, la experiencia, se da en un período de tiempo que implica, inevitablemente, el antes, el durante y el después del acto de compra específico. Y es a este período al que llamamos “el viaje del cliente” (o “customer journey”, en inglés).

​Este viaje​, que determina la experiencia y el cual puede ser realizado una o varias veces, tiene una consecuencia fundamental y de vital interés para las marcas: la percepción que nos queda después del mismo o la que se va generando luego de sucesivos recorridos, o sea, de sucesivas experiencias.

Pero este viaje​, no es un simple viaje de A a B, de problema a solución, de necesidad a satisfacción, sino que es, en la mayoría de los casos, un intrincado itinerario que casi nunca es un “paseo de domingo”. Inclusive, puede ser que ni siquiera sepamos dónde comienza y, mucho menos, donde termina. Puede tener huecos, encrucijadas, zonas muy iluminadas y zonas en penumbras, zonas con mucha información y zonas indescifrables. Y lo peor, casi siempre nos toca realizar este viaje solos. Históricamente, las marcas ha sido muy buenas persuadiéndonos a hacer el viaje, pero muy difícilmente nos acompañan a través de él. Inclusive, una vez que llegamos a destino, SU destino no el nuestro, allí nos abandona por completo.

​Ahora bien, comencemos a rearmar los conceptos. Si partimos por el final, nos encontramos una situación que es clave en la definición de valor que estamos buscando​. Esta es “la percepción de la marca”. Y a partir de aquí todo es relativamente sencillo. Si el viaje fue bueno, o sea, si la experiencia fue buena, la percepción será buena, dentro de los matices propios de cada viaje. Y si la experiencia fue mala… ya sabemos la respuesta. Pero como lo que nos interesa es definir un valor positivo de las experiencias en los resultados del negocio, nos quedaremos solo con las buenas experiencias.

Aquí nos hará falta una última definición:

Percepción
Proviene del latín “perceptio”, donde el prefijo -per, significa por completo, el verbo –capere, capturar y el sufijo –tio, que indica acción y efecto, de aquí que se entienda como “la acción y efecto de capturar en forma completa”. También podemos decir que es el “​primer conocimiento de una cosa por medio de las impresiones que comunican los sentidos. Manera en que una persona percibe o comprende algo.”

La idea de percepción describe ​de la misma forma a la acción como a la consecuencia de percibir. O sea, describe​ tanto​ la capacidad para recibir los estímulos externos de una marca mediante los sentidos, como el aprendizaje y posterior conocimiento generado a través de lo que llamamos proceso cognitivo​. Y es en este proceso cognitivo que se realiza la decodificación de lo vivido, de la experiencia y se convierte en la hipótesis que una persona formula acerca de ese algo o, por ejemplo, un cliente acerca de un producto, servicio o, inclusive, toda la empresa.

Cuando el viaje de un cliente es satisfactorio, ineludiblemente en el antes, durante y después a través de una experiencia positiva, ​se desencadena varias situaciones que, desde el punto de visto sociológico y psicológico, se manifiestan como modificaciones de comportamiento humano. ​O sea, que el cliente podría comenzar a comportarse como el negocio desea (no olvidemos que, según lo definimos, cliente es una persona y persona es un ser humano). Esos nuevos comportamientos serán las consecuencias de la percepción generada durante el viaje.

De esta modificación de comportamientos en el cliente pueden surgir muchas acciones y, muchas de ellas, realmente importantes para un negocio, entre las cuales podemos mencionar:

1. ​No hablar mal de la marca (estudios han determinado que cada persona que tiene una mala experiencia como cliente lo comparte con entre 11 y 16 personas. O sea, que no hablar mal de la marca nos evitaría perder entre 11 y 16 potenciales o actuales clientes). Desde el punto de vista económico, esto tiene impacto directo en reducción de costos de servicios de atención al cliente, soporte y reclamos.
2. Hablar bien de la marca​ (el mismo estudio dice que quien​ tiene una buena experiencia como cliente lo comparte con entre 4 y ​6 personas). Desde el punto de vista económico, esto tiene impacto directo como ​aumento de los esfuerzos de mercadeo, pero con cero costo, ya que los clientes satisfechos que comparten sus buenas experiencias se convierten en promotores naturales y hasta embajadores de la marca. Por lo tanto, cada cliente feliz podría genera o retener entre 4 y 6 clientes. Y todo esto, repito, a costo cero. Ya lo decía Seth Godin “convierte extraños en amigos, amigos en clientes y clientes en vendedores”.
3. Recomendar a la marca. Desde el punto de vista económico, esto tiene impacto directo en captación de nuevos leads y eventuales nuevos compradores. Si tomamos en cuenta que la recomendación o “prueba social” y ​el boca a boca siguen siendo de las más importantes tácticas de difusión, podríamos asegurar que los recomendados por quienes han vivido buenas experiencia previas con la marca tiene un mayor potencial de compra. Pero ¿por qué un cliente recordaría una u otra marca para recomendar? Porque observando la evolución y progresión de la economía a través de la historia, hemos visto que las materias primas o commodities se vuelven elementos fungibles, los bienes o productos son elementos tangibles que se desvalorizan, se desechan, los servicios son intangibles que muchas veces pasan desapercibidos (a no ser que presenten problemas), pero las experiencias son memorables. Son el equivalente a un tatuaje en la mente de los clientes. Por lo tanto, quien vive una buena experiencia como cliente, siempre tendrá tal vivencia grabada en su memoria para recuperarla cuando alguien solicite una referencia.
4. Volver a comprar. ​Aquí no hay mucho que aclara, el valor económico es más que obvio. Pero más importante que una nueva compra es que este comportamiento generado por la buena experiencia vivida previamente, es la base para otro comportamiento más valioso aún y es:
5. Volverse fiel a la marca. Tal vez el más importante de los comportamientos, ya que incluye todos los anteriores. Un cliente fiel no habla mal de la marca. Pero, si eventualmente tiene alguna disconformidad, antes que criticar hará sugerencias de mejora y se convertirá en co-creador junto con la empresa (claro está, si tiene los canales adecuados, cosa que es parte de la experiencia también). Un cliente satisfecho habla de las maravillas y de los beneficios que el producto o servicio le traen a su vida. Un cliente feliz, va a recomendar la marca a quienes estima, a su círculo cercano, para que estos puedan experimentar tal dicha y, de paso, ganar el reconocimiento de ser quien propició tal felicidad. Un cliente que ha recibido el valor que esperaba, volverá a comprar dicha solución. Un cliente fidelizado reduce los costos de retención que, en muchos casos, es mayor a los de captación (entre 6 y 7 veces más, dependiendo de la industria). Y como si esto fuera poco, además aumenta su valor como cliente a lo largo de su permanencia en el tiempo con la marca (Life time value). Un estudio de Harvard University, demuestra que en un modelo de negocio basado en transacciones o compras recurrentes una buena experiencia genera 140% más posibilidades de volver a comprar el mismo producto o servicio. Y en un modelo basado en suscripciones, una buena experiencia hace que los clientes permanezcan en promedio 6 años más que aquellos que no la tienen, los cuales solo se quedarán el primer año por el cual pagaron por anticipado. Otros estudios demuestran que existe un 65% más de posibilidades de aplicar upselling o cross-selling a clientes fidelizados, mientras solo 12% a nuevos clientes.
6. Pagar más. Nuevamente estudios demuestran que el 55% de los consumidores están dispuestos a pagar un precio mayor (premium) por una experiencia “comprobada”. Y 86% están dispuestos a pagar más por una mejora en la experiencia que ya tienen. Así mismo, una compra adicional (upsell o cross-sell) es más viable en clientes altamente satisfechos.
7. Re-alimentar a la marca: ​Por último, pero no menos importante, existe un valor económico importantísimo en el hecho que, un cliente recurrente y que ha encontrado en una marca un “aliado”​, que lo entiende, que satisface sus necesidades, que soluciona sus problemas y que está presente en el antes, en el durante y el después de la transacción, es más propenso a co-crear con la marca, a proponer nuevos productos y servicios, a mejorar los existentes, a sugerir que otras cosas le gustaría que le ofrecieran, pues le sería más cómodo seguir “haciendo negocios” con la misma empresa que tener que buscar otros proveedores de soluciones. Al fin y al cabo nosotros, los clientes, también invertimos tiempo y dinero prospectando empresas y marcas que nos ofrezcan soluciones y experiencias.

​Y así, en estos siete cambios de comportamiento de las personas, luego de haber vivido una buena experiencia como clientes, definimos el valor real que aporta el diseño de experiencias a las empresa y sus objetivos de negocio.

​Pero, para que esto se cumpla​, es fundamental comprender el significado detrás del concepto de Experiencia de Cliente y cuáles son sus componentes: persona como ser humano, propuesta de valor, recorrido y sus puntos críticos, vivencia completa, relato, imagen, proceso cognitivo, percepción de marca. Y todo esto, en el antes, el durante y el después, ya que es inviable e inválido definir una experiencia si no es en el recorrido completo.

Un ejemplo financiero

Antes que nada, quiero agradecer a Isidro Fernández quien desarrolló este ejemplo para ilustrar con números le expuesto anteriormente en palabras.

Tomando en cuenta la información anterior, podríamos incluso estimar el valor de la experiencia del cliente en términos financieros. Por ejemplo, sobre el valor vitalicio del cliente.

Imaginemos el siguiente escenario ficticio, con diferentes tipos de experiencia de clientes para una sola empresa:

Si bien estos números son ficticios, las variables que conforman el modelo no lo son. Es sencillo para cualquier empresa identificar y generar ese tipo de variables, lo que hace a la evaluación financiera de la experiencia una estimación sencilla.

Podríamos, en este sentido, definir el valor económico de la experiencia, como la diferencia entre el valor vitalicio de un cliente que recibe una experiencia promedio, con la de un cliente que recibe una experiencia excepcional. Para eso podemos calcular el valor vitalicio de esta manera:

Valor vitalicio = monto de la compra promedio x número de veces que compra en el año x tiempo en años que continúa con la empresa x (1+ Cantidad de personas a las que recomienda positivamente * probabilidad de que la recomendación se traduzca en un nuevo cliente) x (1- Cantidad de personas a las que recomienda negativamente * probabilidad de que la recomendación negativa haga perder un posible cliente)

En esta fórmula la variable llamada “probabilidad de que la recomendación se traduzca en un nuevo cliente o en la pérdida de un futuro cliente” es bastante simple de estimar a través de encuestas y estudios de mercado, que utilizada en conjunto con herramientas como el NET PROMOTER SCORE, da resultados muy confiables. En nuestro ejemplo simplificamos y utilizaremos un valor de un 5% para ambos casos. Ahora veamos el cálculo:

Valor vitalicio de un cliente que recibe una experiencia normal = 8,000 x 3 x 2 x (1+1*5%) x ( 1- 1*5%) = 47,880 colones.

Valor vitalicio de un cliente que recibe una experiencia memorable = 10,000 x 5 x 4 x (1+4*5%) x ( 1- 0*5%) = 240,000 colones.

Valor vitalicio de un cliente que recibe una experiencia deficiente= 5,000 x 1 x 1 x (1+0*5%) x ( 1- 11*5%) = 2,250 colones.

En este sencillo ejemplo, que si bien usa variables ficticias estas son bastante plausibles para muchos mercados, queda claro el poder exponencial de generación de valor de una experiencia memorable en un cliente. E incluso, el efecto negativo de la experiencia deficiente en el valor de los clientes.

De esta manera este pequeño ejemplo ilustra cómo el valor de una experiencia memorable puede aumentar el valor vitalicio de un cliente promedio hasta en ¢192,120 colones, lo que nos hace preguntarnos: ¿valdrá la pena invertir en la experiencia del cliente?

¡Cuéntenos su experiencia o su punto de vista!

Si luego de haber leído este artículo, le surge la inquietud de cómo incorporar estas habilidades a su negocio, le recomiendo explorar este Programa de Diseño de Experiencia de Usuario

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Como diseñador, tato de mantenerme actualizado permanentemente, por lo cual hace unas semanas participé en una capacitación sobre “Servicio al Cliente”, la cual me sirvió, principalmente, para validar algunas buenas prácticas que se comparten con el diseño de productos y servicios.

Puedo afirmar que el 80% de los conceptos escuchados son parte de la práctica profesional y de la prédica diaria de un diseñador estratégico y, por lo tanto, de mi visión del rol del diseño en el mundo en general y de mi visión de cómo debe funcionar un negocio (el otro 20% fueron conceptos de venta, en lo que no soy experto, aunque me intereso mucho).

Antes de continuar, creo necesario aclarar un par de términos que usaré bastante en este artículo:

— Este post, en particular, está dirigido a consultores o empresas que proveen servicios de diseño B2B, o sea, a otras empresas y no a usuarios finales (ejemplo, una empresa que diseña software para otras empresas o un consultor que asesora cómo diseñar una solución tecnológica).
 — Por lo tanto, cuando menciono el término “cliente” me refiero a otra empresas, o sea un cliente corporativo.
 — Y cuando menciono la expresión “cliente de cliente” o el término “usuario”, me refiero a las personas que están al final de ciclo y que son las que terminan verdaderamente usando, disfrutando (o padeciendo) el fruto de nuestro trabajo, o sea los productos o servicios que nosotros diseñamos.

Hecha la aclaración, me gustaría comenzar destacando que de desde hace años predico que la única forma de crear un negocio sostenible es a través de la satisfacción de las necesidades de nuestros clientes y de los clientes de nuestros clientes.

“una compañía verdaderamente exitosa, es aquella que es capaz de lograr sus objetivos de negocio, a través de la satisfacción de las necesidades de sus clientes o usuarios, minimizando el impacto negativo en el medio ambiente y usando el diseño estratégico como herramienta fundamental.”

Si un usuario final es feliz con un producto o servicio que nosotros creamos para uno de nuestros clientes (o sea, que ese producto o servicio satisface una necesidad o soluciona un problema real), ese usuario final, muy probablemente, se volverá un usuario recurrente y, además, lo recomendará, atrayendo más y más usuarios. Por lo tanto, nuestro cliente tendrá usuarios finales felices, nosotros tendremos un cliente con un negocio rentable y próspero y, además, seremos un proveedor de soluciones altamente eficiente y confiable, al cual tendrán en cuenta para futuros proyectos. Y, ¿por qué no?, puede ser que nos recomienden con otras empresas.

Ahora bien, otro concepto que defiendo es que:

“El cliente NO siempre tiene la razón. Un cliente tiene razón cuando realmente entiende su razón.”

Un negocio jamás alcanzará sus objetivos, ni mucho menos será sostenible, a través de la satisfacción de los caprichos de sus dueños, o administradores de turno.

Parte de nuestras buenas prácticas de diseño de Experiencias debe ser hacer entender al cliente su razón, pero su verdadera razón y, en todo caso, poder mostrarle un camino alternativo que realmente lo beneficie, a él y a sus propios clientes finales. Eso es lo que yo llamo “el diseñador honesto”; hablando en términos generales, un “servicio honesto”.

Como decía ‎Jack Dorsey, uno de los fundadores de Twitter, “Los verdaderos líderes son los cuestionadores, los demás son simples ejecutivos”. No seamos simples ejecutivos o ejecutores de soluciones preconcebidas de forma subjetiva, o de lo que alguien nos pide, sin ni siquiera saber por qué o para qué. Nuestra obligación, como proveedores de soluciones, es descubrir el verdadero problema, la verdadera necesidad y ofrecer una estrategia, basada en una dualidad de objetivos y requerimientos: los objetivos de nuestros clientes y las necesidades de los usuarios finales.

“Un proyecto que se centra en complacer el capricho de un cliente, sin saber si realmente le agregaremos valor a su negocio es, para nosotros los diseñadores, pan para hoy y hambre para mañana.”

Así es como los negocios crean usuarios finales insatisfechos, no teniendo en cuenta sus necesidades o problemas. Solo produciendo artefactos que no tiene un propósito, un para qué, un por qué, un para quién.

Así es como ayudamos a crear clientes a la competencia y así también creamos detractores de nosotros mismos.

“Solo hay un jefe, el cliente. Él puede despedirnos a todos, desde el presidente hacia abajo, simplemente llevándose su dinero a otro lugar.” Sam Walton, fundador de Wal-Mart

Y, como diseñadores, gran parte de la culpa será nuestra, si solo nos limitamos a “ejecutar” solicitudes y no a ser estrategas del propio negocio. Y lo peor, nuestro cliente solo nos verá como pésimos profesionales que no supimos hacer bien nuestro trabajo y le hicimos perder el dinero invertido.

En mi humilde opinión, aún tenemos que mejorar en procesos de trabajo, de creatividad y de producción, para integrarnos más entre todos los equipos de una empresa y que, la visión de la Experiencia de Cliente, se refleje de principio a fin en cada proyecto, no solo en cómo atendemos una llamada o cuán rápido solucionamos un problema.

“Nuestro mundo no es sostenible por errores de diseño.” Giselle Dellamea

Y también, desde mi visión como emprendedor, estoy convencido que un negocio rentable nos solo es fruto de competir con producción a bajo costo, sino que la verdadera rentabilidad está en el valor entregado. Esa es la diferencia entre vender precio (cobrar por horas trabajadas) y vender valor (el beneficio real que mi trabajo le aporta a mi cliente).

Y la Experiencia de Cliente, en Latinoamérica en general, es un factor determinante del valor diferenciador que podemos ofrecer por lo poco explorado y explotado que está. Además, este concepto es clave para determinar si queremos navegar en un “océano rojo” o en un “océano azul”. ¿Cuántos potenciales clientes ni siquiera nos vuelven a ver porque no ofrecemos un servicio orientado hacia la Experiencia de Cliente?

Recuerden que ya no vivimos en una “economía industrial” o “de bienes y servicios”. Vivimos en una “economía de experiencias y emociones”, donde la tecnología es un medio, no un fin en si y esta debe ser totalmente transparente para el usuario final, donde la estética se ha vuelto un commodity y donde, inclusive, los grandes inversionistas ponen sus millones en las empresas que satisfacen, con sus soluciones (no simples productos o servicios), la parte más alta de las jerarquías de necesidades humanas definidas en la Pirámide de Maslow. Por lo tanto, las soluciones que creemos deben generar reconocimiento y auto-realización, ya sea en nuestros clientes corporativos o en los usuarios finales.

Estoy convencido que las empresas que pretendan ser exitosas y ejemplares, en industrias muchas veces prostituida por malas prácticas, deben ver en la Experiencia de Cliente una misión que les brindará una clara ventaja competitiva. Y, desde que esto suceda con mayor frecuencia, todos los actores nos veremos sumamente beneficiados.

Y si no están de acuerdo, pregúntenle a Tony Hsieh (uno de los fundadores de Zappos), cuál era la única ventaja competitiva que ellos tuvieron vendiendo zapatos por internet, algo que el mismo Hsieh reconoce cualquiera podía y puede hacer. Pero ellos lograron levantar una empresa de $0 a $1 billón de facturación anual en pocos años, y luego ser comprados por Amazon por $1.2 billones, todo a punta de Experiencia de Cliente.

A nivel personal, el día que las empresas comiencen a ser diseñadas y nazcan desde una misión y visión de Experiencia de Cliente, creo veré un sueño hecho realidad. Mientras, seguiremos trabajando y educando aunque sea un cliente a la vez, un usuario a la vez.

Y usted, ¿qué piensan acerca de la Experiencia de Cliente?