Im Jahr 2021 wird jede Sekunde 1 Million Minuten Videos über das Internet gestreamt werden. 82% des gesamten Internet-Traffics wird aus Videos bestehen, was einer Zunahme zu heute um weitere 10% bedeutet. Die jährlich durchschnittliche Wachstumsrate von Video wird in den nächsten 3 Jahren aber nochmals deutlich zunehmen, nämlich um das Vierfache. Wer also nicht in Video-Content investiert, wird bald keine User mehr erreichen.

Diese Zahlen sind nicht Science Fiction sondern bald schon Realität. Sie stammen vom Telekommunikationsunternehmen CISCO und zeigen auf, dass es höchste Zeit ist in Video-Inhalte zu investieren. Sei dies im Content-Marketing, Employer-Branding, E-Learning oder in der Unternehmenskommunikation.

Spiegelneuronen vs. Lesefaulheit

Dieser ansteigende Konsum von Video-Traffic kommt nicht von ungefähr. Zunehmende Bandbreite und Flatrate-Abo-Modelle ermöglichen es, mehr und vor allem überall — auch on-to-go — Videos zu konsumieren. Aber nicht nur die technischen Rahmenbedingungen führen zu mehr Videokonsum. Der Konsum eines Videos fordert weniger Energie und Aufwand für den Betrachter, als wenn er einen Text lesen muss.

Wenn User lesen, sind sie aktiv an der Verarbeitung der vorliegenden Informationen beteiligt. Die kognitiven Prozessoren arbeiten hart. Während beim Lesen alles ums Denken geht, ist Video besser darin, Informationen gepaart mit Emotionen zu vermitteln. Jeder kennt diese Situation: Man sieht jemanden, der feine Momos, zum Beispiel von Tenz isst. Was passiert: Die Vorstellung beziehungsweise Betrachtung dieser Situation führt dazu, dass man selber Lust auf Momos bekommt. Sogenannte Spiegelneuronen lösen diese Reaktion im Gehirn aus. Diese Spiegelneuronen sind dafür verantwortlich, dass wir das Verhalten anderer Menschen nachahmen uns damit identifizieren oder empathisch reagieren. Zeigen sich Menschen und damit verbundene Botschaften in einem Video, fangen die Spiegelneuronen an, bei den Betrachtenden diese Wirkung zu entfalten und sorgen für Interesse, Verständnis und Empathie gegenüber dem Protagonisten oder der Botschaft.

Unternehmen müssen wie ein Publisher denken

Die häufig gehörte Lesefaulheit von Internet-Usern hängt also in erster Linie mit den Spiegelneuronen zusammen. User schauen sich einfach lieber etwas an als dass sie komplizierte Texte lesen. Dennoch: Video ist nicht jedem Fall besser als Text. Guter, user-orientierter und kurzer Text ist unter gewissen Rahmenbedingungen besser geeignet als Video-Content. Wie man das erkennt und angeht? Unternehmen müssen anfangen zu denken wie Verlage. Wenn sie anfangen, wie ein Publisher zu denken, werden sie verstehen, wie sie ihre Marke mit ansprechenden Inhalten langfristig aufbauen können und in welchen Situationen es besser ist, Text oder Video einzusetzen. Bei den Inhaltsformen hört es selbstverständlich dann noch nicht auf. Tone und Voice, Ansprache und Storytelling und die Auswahl der Kanäle auf denen die Inhalte gespielt werden, diese Fragen folgen dann schnell. Womit wir bei der Notwendigkeit einer Content-Strategie angekommen sind.

Wenn es jemanden gibt, der Videos mehr liebt als wir bei authentisch, dann ist es Google! Der Google-Algorithmus priorisiert reichhaltige, gemischte Suchergebnisse mit einzigartigen Inhalten, und Videos sind definitiv solche. “Es ist 50-mal wahrscheinlicher, dass auf der ersten Seite der Suchergebnisse Videos erscheinen als traditionelle Websites”, sagt Forrester.

Der Erfolg bei Google geht automatisch einher mit mehr Erfolg im Absatz. Gemäss der Futurecom E-commerce-Studie von 2017. 70% der User sagen dass Videos Produkte besser erklären können als Text, 90% helfen Videos bei der Kaufentscheidung und 71% sagen, dass Videos positiv auf die Marke abfärben. Beispiele sagen mehr als Statistiken, darum lassen wir an dieser Stelle das Employer-Branding-Video von Sodastream sprechen.

Video killed the Radio Star, Teil 2! was originally published in authentisch on Medium, where people are continuing the conversation by highlighting and responding to this story.

Um Informationen auch auf unterhaltsame Art und Weise an die Zielgruppe zu bringen und eine aufrichtige Beziehung mit der Zielgruppe aufzubauen, orientieren sich Marketing-Abteilungen immer mehr in Richtung Video-Content. Video erlaubt es, einen realen Einblick in ein Produkt oder einen Service zu geben und darüberhinaus auch die emotionale Seite anzusprechen.

Die Challenge ist, nicht in die Crappy-Content-Falle zu tappen. Zu oft sieht man schlecht produzierte Live-Videos oder Content ohne Storytelling. Dabei bräuchte es nicht viel. Es zählt die gute Story und die kanalgerechte Aufbereitung. Und wichtig: In Zeiten von Fake News und Influencer-Marketing, die sich mit Bifi-Würstchen in Badewannen räkeln, sehnen sich die Leute nach Authentizität und “Realness”. Es ist Zeit, aufrichtige Werbung zu machen.

Folgende 5 Trends und Tipps möchten wir herausstreichen:

1. Video erhöht die Conversion-Rate massiv!

• Nachdem ein User ein Video eines Produktes angeschaut hat, liegt die Wahrscheinlichkeit, dass dieser User das Produkt auch kauft 64% bis 85% höher. (Quelle: Kissmetrics)
• Fast 50% der User schauen sich ein Video des Produktes an, bevor sie in den Shop gehen, um sich dieses Produkt zu kaufen. (Quelle: Google)
• Der Revenue einer Firma steigt um 49% schneller, wenn sie Video nutzen als wenn sie in der Vermarktung kein Video-Content nutzen. (Quelle: VidYard)
• Videos in E-Mails erhöhen die CTR der Kampagne um beeindruckende 200–300 Prozent (Quelle: Hubspot via &Partner)
• Die Einbindung eines Videos auf einer Landing Page lässt die Conversion Rate um 80 Prozent steigen. (Quelle: Unbounce via &Partner)
• Ausserdem: Der digitale Videokonsum ist alters- und geschlechterübergreifend. Aktuelle Zahlen von Youtube für den deutschen Markt gemäss Statista:
• 88% der deutschen Online-Bevölkerung nutzen digitales Bewegtbild täglich.
• 46% aller monatlichen digitalen Bewegbtild-Nutzer sind Frauen.
• 61% aller monatlichen Youtube-Nutzer in Deutschland sind über 35 Jahre alt.

2. “Ephemeral” Videos

Instagram Stories und Snapchat haben den Bereich der sogenannten “Ephemeral Videos” (“flüchtige” Videos) geöffnet. Instagram Stories sind 2017 explodiert. Es gibt guten Grund aktiv zu werden, denn mittlerweile können Brands auch einen Call-To-Action-Link publizieren und somit Traffic auf eine Landing-Page oder Website generieren. Dazu kommen die Stories-Highlights-Sektionen, in welcher die Stories, die sonst nach 24 Stunden wieder verschwinden, gesammelt werden können. Der Guardian macht das ganze Instagram-Paket sehr vorbildlich und wurde darum 2018 auch für einen Webby-Award nominiert. Eine professionell geführte Instagram-Präsenz ist kein Nice-To-Have mehr ist, sondern ein Must.

3. Live Broadcastings

Facebook Live generiert im Newsfeed 135% mehr organischen Traffic als ein Post mit Bildern. Und weil der Facebook Algorithmus es zusehends schwieriger macht, organische Reichweite zu generieren, hat Live-Streaming via Facebook plötzlich grosses Potential. Es gibt ausserdem die Möglichkeit, die Follower mit einem Push auf den Live-Stream aufmerksam zu machen.

Mit Facebook, Youtube oder Instagram können neue Produkte, Interviews, Demos oder Quiz-Shows gesendet werden. Bestes Beispiel für Letzteres ist die erfolgreiche Trivia-App HQ, die von den Vine-Gründern Ende 2017 lanciert wurde und sich rasend verbreitet hat. Der Clou bei Live-Videos ist, dass Interaktivität möglich ist. Follower können Fragen oder Kommentare in real-time stellen. Aber Achtung: Video und Live ist die Königsdisziplin. Darum: gute Planung unabdingbar.

4. Snack Content

Ihr kennt es: Ihr sitzt zu Hause und scrollt in eurem Facebook-Feed oder in den Insta-Stories. Was früher das Zappen vor dem TV war, das ist heute das Scrollen auf Social Media. Oft handelt es sich bei den Inhalten um Snack Content. Eine simple, zündende Idee, einfach produziert. GIFs, Memes, Quizzes, Infografiken, Cinemagraphs, oder eine kreativ aufbereitete Geschichte als Instastory, sind nicht nur kostengünstiger in der Produktion, sondern auch user-orientierter.

“The current best practices in advertising and brand storytelling often don’t work on mobile because they are based on decades of research into the passive medium of television.” — Reynold D’Silva, Facebook

Das bedingt allerdings eine andere Herangehenesweise an das Storytelling wie auch andere Skills in der Produktion und oft auch ein anderes Mindset. Agilität, Kreativität und Geschwindigkeit sind King. Authentizität und eine gute Kenntnis der Zielgruppe und ihrer Wünsche, Ängste und Bedürfnisse bilden dabei die Grundlage. Wie sich die Rahmenbedingungen geändert haben zeigt folgende Grafik:

5. Umsetzung

Es muss nicht immer ein 80-köpfiges Video-Produktions-Team sein. Werbespots lassen sich auch mit einem kleineren Team umsetzen, geschweige denn Content für Social-Media oder die Unternehmens-Website. Vieles lässt sich mittlerweile auch mit Inhouse-Ressourcen umsetzen, sofern man die richtigen Tools kennt und einzusetzen weiss. Wibbitz haben wir an dieser Stelle bereits einmal vorgestellt und tun es hiermit noch einmal. Das Ziel von Wibbitz ist, Nicht-Video-Editoren eine Video-Software anzubieten, welche es ihnen ermöglicht, den Videoproduktions-Prozess von mehreren Stunden auf mehrere Minuten zu reduzieren. In den USA nutzen die grössten Medienunternehmen Wibbitz bereits. In der Schweiz nutzt es zum Beispiel auch Tamedia (20min und Newsnet). Neben Wibbitz gibt es noch weitere Tools, welche die Videoproduktion einfacher machen als früher, zum Beispiel Wochit oder Moovly. Auch Infografiken lassen sich mit Canva oder Piktochart mit kleinem Budget produzieren. Für Quizzes und Umfragen empfiehlt sich Typeform. Achtet bei der Produktion immer auf eine sinnvolle Call-to-Action. Schliesslich verfolgt ihr mit eurem Content ja auch ein Ziel. Landing-Pages zu den entsprechenden Content-Integrationen lassen sich simpel erstellen, zum Beispiel mit Wordpress und Optimizepress oder mit Instapage.

Key-Takeways:

• An Video-Content kommt ihr 2018 nicht mehr vorbei
• Je nach Zielgruppe und Ressourcen kommt ihr auch mit einem schmalen Budget zu gutem Video-Content
• Es war noch nie so einfach gute Video-Inhalte zu erstellen, sofern ihr die richtige Story habt.
• Das Storytelling verändert sich gerade rasant und ist entscheidend, ob der Content funktioniert oder nicht.

Video und Snack Content: 5 Tipps und Trends was originally published in authentisch on Medium, where people are continuing the conversation by highlighting and responding to this story.

In diesem Guide geht es darum, wie man die richtigen Inhalte für die richtige Zielgruppe schnell und professionell erstellen kann. Der Guide wird euch dabei helfen, ein Verständnis für eure Zielgruppe zu entwickeln, die richtigen Inhalte für euer Angebot zu erstellen und sinnvolle Tools mitgeben, damit ihr den Kreations-Prozess optimieren könnt.

Der Guide ist gegliedert in 5 Schritte:

1. Zielgruppe
2. Inhaltsformen
3. Ideenfindung
4. Planung
5. Umsetzung

1. Zielgruppe

Bevor man zu schreiben beginnt oder ein Blog-Strategie-Konzept erstellt, sollte die Frage nach der Zielgruppe oder der sogenannten Persona(s) beantwortet werden. Wenn die Zielgruppe nicht bekannt ist, werden nicht bloss Ressourcen verschwendet, sondern es wird auch Traffic generiert, der dann nicht konvertiert, weil das Bedürfnis des Users nicht mit dem Angebot übereinstimmt. Dies führt zu schlechten KPIs. Das Resultat: Null Conversion und Frustration auf beiden Seiten.

Das richtige Bewusstsein über seine Zielgruppe hilft nicht bloss dabei, die richtigen Themen zu finden und abzudecken, sondern auch in welcher Ansprache (Tone and Voice) man schreibt, wie lange der Inhalt sein soll und in welchem Format der Inhalt rübergebracht werden soll.

Zu guter Letzt: Wenn man kein Framework hat, für wen man schreibt und wie der Inhalt zum Leser kommen soll, dann hat man auch keine Möglichkeiten KPIs zu definieren, um den Inhalt und damit seine Arbeit zu optimieren. Es fehlen also die zentralen Parameter, um die Content-Marketing-Strategie zu optimieren.

Zielgruppe definieren: Tools und weiterführende Artikel

Um Personae zu erstellen gibt es sehr viel Literatur und auch ein paar Tools. Hier ein paar Beispiele, die euch helfen.

• http://personapp.io/ Coole, kleine WebApp, mit der man browserbasiert durch den Prozess geführt wird und Personas generieren kann.
• https://www.digitalmarketer.com/customer-avatar-worksheet/ Eher was für jene, die gerne etwas ausdrucken.
• http://blog.strategyzer.com/posts/2016/3/17/the-difference-between-customer Blog-Post von den Strategyzer-Leuten über den Unterschied von Buyer-Personas und Customer-Profiles. Für Advanced Users, denn hier wird auf den Unterschied von eher auf Annahmend basierenden Personas und Kundenprofilen eingegangen.

Zielgruppe definieren: Wie vorgehen?

Sind Tool und Vorgehen zur Erstellung von Personae definiert, kommt es darauf an, die richtigen Fragen zu stellen.

Welches ist das richtige Kundensegement, wie verhalten sich die Kunden online? Welche Kanäle nutzen sie? Nutzen sie Social Media oder eher Google? Oder bewegen sie sich womöglich noch mehrheitlich offline? Lesen sie lange Blog-Posts oder tummeln sie sich in Foren? Schauen sie sich lieber ein Erklär-Video an oder lesen sie gerne lange Blog-Posts? Und viele mehr.

Um diese Fragen seriös beantworten zu können, sollten unbedingt qualitative und quantitative Daten hinzugezogen werden.

• Web-Analytics-Daten
• Social-Media-Daten
• Google-Search-Console-Daten
• Studien
• Benchmark-Analyse / Konkurrenzanalyse
• Onsite-Befragungen
• Nutzer-Umfragen / Usability-Studien

Wenn man auf keine oder nur wenige Daten zurückgreifen kann, empfiehlt es sich auf jeden Fall, bevor man Personas definiert, Ressourcen in die Generierung von Daten zu investieren. Dazu gibt es einfache Mittel, zum Beispiel eine kurze On-Site-Befragung, oder diverse Online-Tools, mit denen man zu Daten kommt über die eigene Zielgruppe.

Der letzte Schritt des Persona-Entwicklungs-Prozesses ist es, herauszufinden, welche Inhalte die Zielgruppe interessieren könnte und wie man diese Inhalte so aufbereitet, dass die Zielgruppe sich angesprochen fühlt und aufmerksam wird auf das Produkt oder den Service.

Um dies zu erklären, ein vorbildliches Beispiel aus dem Gesundheitsbereich: Nehmen wir an ich leide an Rückenschmerzen und suche Hilfe, um meine Rückenschmerzen zu lindern. Ich gehe auf Google und gebe “Rückenschmerzen” ein. Google vervollständigt die Suche selber mit “Physiotherapie”. Ich klicke, “Suchen”. Der zweite Treffer liefert mir einen Artikel vom Physiozentrum: https://www.physiozentrum.ch/2016/02/schmerzen-im-unteren-ruecken-das-hilft/

Darin wird mir erklärt wie ich meine Schmerzen therapieren kann. Unterhalb des Artikels wird mir ein Profil eines Therapeuten angezeigt vom Physiozentrum, der mich behandeln kann. Er wird mir persönlich vorgestellt, mit Bild, was er privat für Hobbys hat und wo er arbeitet. Ausserdem Kommentare von erfolgreich therapierten Patienten. Ein Klick weiter kann ich einen Termin buchen. Der schnellste Weg vom Kunden-Problem (Rückenschmerzen) zur Problemlösung — sowohl für den Kunden wie auch für den Dienstleister. Call to Action und Konvertierung sind elegant gelöst. Ein Paradebeispiel des Funnel-Prozesses.

Zentrale Elemente, die es hierbei zu beachten gilt: Der Inhalt darf den Service oder das Produkt nicht auf oberflächliche oder reisserische Art und Weise bewerben. Der Inhalt muss einen Mehrwert bieten, dem Kunden ein Problem abnehmen. Das ist zuweilen eine Gratwanderung, aber es ist ein zentrales Element, um Vertrauen aufzubauen — und Traffic.

2. Inhaltsformen

Ich weiss jetzt wer meine Kunden sind und wen ich ansprechen möchte. Welche Art von Inhalt soll ich denn nun erstellen? Darauf gibt es eine einfache Antwort, die allerdings viele Facetten beinhaltet. “Form Follows Function” ist ein Leitsatz aus der Produkentwicklung und Architektur. Er besagt, dass die Gestalt eines Gegenstandes sich aus dessen Funktion oder Zweck ableiten soll. So verhält es sich auch mit den Inhaltsformen. Die Inhaltsform muss aufs Ziel ausgerichtet sein.

Content heisst Conversion

Je nach Schritt im Marketing-Funnel, also auf dem Weg von einem interessierten, möglichen Kunden zu einem Kunden, der einen Kauf tätigt, eignet sich die eine oder andere Inhaltsform besser oder weniger gut. TOFU — ”Top of the Funnel” eignen sich z.B. Blog-Posts besonders gut, da sie gut indexiert sind. MOFU — “Middle of the Funnel” — eignen sich Inhaltsformen, die ein grösseres Engagement erfordern und gegebenenfalls auch die Angabe einer Email-Adressen erfordern. BOFU — “Bottom of the Funnel” — sind Inhaltsformen, die ein grosses Engagement seitens User aber auch einen grossen Ressourcen-Einsatzes seitens Hersteller erfordern, wie zum Beispiel eine Studie.

Bevor man sich für Inhaltsformen entscheidet, sollte man analysieren wie denn die bestehenden User mit den bereits vorhandenen Inhalten interagieren. Wie gross ist der organische Traffic, wieviele User gelangen via Social Media oder die Suche auf meine Inhalte und meinen Service, das sind Fragen, die in diesem Schritt beachtet werden müssen. Wichtig: Letztendlich erstellen wir Inhalte, um Traffic zu generieren und etwas zu verkaufen.

Content heisst Plattformen

Ein weiterer Aspekte: Beachte auf welchen Kanälen dein Content publiziert wird. Ein interessanter Blog-Post muss auf Facebook mit einem anderen Twist verkauft werden als auf dem Unternehmens-eigenen Blog. Wenn deine Kunden aktiv auf Google nach Lösungen suchen für ihr Problem, gelangen sie darauf auf deine gut indexierte Webseite und deinen aufklärenden Blog-Post. Dieser Blog-Post sollte auf Facebook aber einen anderen, unterhaltenderen Dreh haben, da sich die User auf Facebook im Lean-Back-Modus befinden und anders angesprochen werden wollen. Bullshit-Buzzword: Snack Content. Bereite deine Inhalte also nicht nur für die jeweiligen Zwecke, sondern auch für das jeweilige Umfeld auf.

Content heisst Narration

Unterhaltender Inhalt bringt nichts, wenn man dem User erklären möchte, wie eine komplexe Maschine funktioniert. Ebenso wenig hilft es ein How-To-Video zu produzieren, wenn man den User emotional abholen möchte. Das ist an und für sich ein No-Brainer. Im Zusammenhang mit der Frage, wo man sich gerade im Marketing-Funnel befindet, welche Plattformen man mit dem jeweiligen Inhalt bespielen möchte und welches Problem man der Zielgruppe abnehmen möchte, ergeben sich verschiedene Spielformen, die mal besser, mal schlechter funktionieren.

Zusammenfassend:

1. Verstehe die Inhaltsformen, welche deine Zielgruppe am besten anspricht
2. Lerne auf welchen Channels diese Inhalte am besten funktionieren und
3. Sei authentisch in der Ansprache (Tone and Voice) und Narration.

“Marketing is no longer about the stuff that you make but about the stories you tell” — Seth Godin

3. Ideenfindung

Wird der erste Schritt aus diesem Guide seriös durchgeführt — Zielgruppe definieren -, dann werden bereits Dutzende Ideen für Content davon abfallen. Sollte es dann mal zu einem Ideenstau kommen, helfen auch hier ein paar Tools respektive ein paar Frameworks.

1. Alltag und Aktualität

Wenn ihr noch kein File führt mit Artikel-Ideen, dann legt jetzt los. Ideen kommen meistens dann, wenn man nichts zum Schreiben hat, respektive wenn man in einer Situation ist, in der man nicht schreiben muss. Das File hilft noch nicht viel. Man muss dann auch die Disziplin haben, das File zu füllen. Geeignete Tools dafür sind Slack, Google Notizen oder Evernote. Alternative: ihr “hackt” den Prozess und richtet euch eine eigene Gmail-Adresse ein, zum Beispiel “fancyideen@gmail.com” und schickt alle Artikel, die euch inspirieren an diese Adresse. Aktualität und News-Ereignisse sind ebenfalls gute Hilfsmittel im Ideenfindungsprozess. Besonders geeignet ist der “Missbrauch” von News-Ereignissen zur Erstellung von Memes oder Gifs.

2. Spaghetti-Taktik

Ein alter Zopf ist dasBrainstorming oder Mindmapping. Setzt euch 5 Minuten hin und brainstormt über eure Firma, euren Service, euer Produkt. Schmeisst die Ideen anhand von Post-Its an die Wand und seht was haften bleibt (darum nennen wir dies die “Spaghetti-Taktik”).

3. Tools

Eine oft genannte Taktik ist die Nutzung von Google Trends, um herauszufinden, wonach User in einem bestimmten Themen-Gebiet suchen. Das hilft nicht bloss bei der Suchmaschinenoptimierung, sondern auch bei der Ideenfindung nach Themen, die man abdecken könnte. Was Google Trends für die Suchpräferenzen, ist das Buzzsomo-Research-Tool für Artikel die aktuell auf Social Media gut funktionieren. Und zuguterletzt bietet auch Hubspot ein Tool an, das einem nach Angabe von 3 Keywords gleich noch den Titel-Vorschlag für den nächsten Blog-Post vorschlägt.

4. Planung

Qualität sollte immer vor Quantität kommen. Egal ob du alleine bist oder ein Team von Content-Editoren hast, ein qualitativ hoch stehender Inhalt pro Woche ist besser als fünf schlechte Inhalte. Gut oder schlecht bemisst sich dabei nicht auf Grund der Länge oder des Umfangs, sondern ist abhängig von der Relevanz. Ein gut gemachtes Gif oder Meme kann zwei Minuten in Anspruch nehmen, wenn die Idee gut ist, dann ist das Gif gut. Ein kurzer, pointierter Blog-Beitrag ist besser als eine Abhandlung über eine langweiliges Thema, welches an der Zielgruppe vorbei geht. Auch wenn man alleine unterwegs ist, kann man mehrere Kanäle füttern.

69% aller Unternehmen nutzen aktuell einen Content Marketing Planer. Die Zahl wird in den kommenden Monaten auf über 90% klettern. — Quelle: Curata

Die Planung ist dabei aber stark abhängig von der Channel-Strategie und den Personas und den USPs des Angebots. Ist die Zielgruppe mehrheitlich auf YouTube zu finden und unterhaltungsaffin, dann empfiehlt sich eine andere Planung als wenn die Zielgruppe im B2B-Bereich anzusiedeln ist und Leads mehrheitlich über Search-Traffic oder Direct-Traffic kommt und die Thematik komplizierter ist.

Abgesehen von Planung und Strategie ist es auch immer wichtig, den Funnel im Auge zu behalten und für alle Funnel-Schritte, geeignete Massnahmen zu treffen. Dabei hilft auch die Content Marketing-Pyramide, die im Planungs-Sheet ebenfalls nicht fehlen darf.

Ein Planungs-Framework ist keine Hexerei und es gibt Dutzende an Vorlagen. Wir stellen euch eines zur Verfügung, das ihr hier herunterladen könnt.

Kurze Zusammenfassung der bisherigen 4 Schritte.

1. Verstehe deine Kunden
2. Kreiere Ideen für Inhalte
3. Mach dir einen Plan zurecht, wie du diese Inhalte erzählen möchtest
4. Erstelle damit einen Editorial Kalender

5. Umsetzung

Inhalt erstellen ist immer auch etwas abhängig von den Tools, die zur Verfügung stehen. Wenn du in einem alten CMS arbeiten musst, das langsam ist und keinen Spass macht, dann kann dies auch eine Spassbremse sein. Empfehlenswerte Tools sind Medium und WordPress. Beide lassen sich auch miteinander verknüpfen. Darüber hinaus empfiehlt es sich nicht direkt in WordPress zu schreiben, sondern die Erstellung in einem Google Docs zu machen, was auch zum Beispiel die Co-Creation ermöglicht, oder in Evernote.

Wenn du schnell Landing Pages bauen musst und keine Programmierkenntnisse hast, empfiehlt es sich mit Unbounce, Strikingly oder Instapage zu arbeiten. Aber auch mit Wordpress kannst du sehr schnell Landing Pages bauen. Für die ideale Email-Marketing-Verknüpfung, denn beim Content erstellen und publizieren hört es ja nicht auf, empfiehlt es sich nach wie vor mit Mailchimp zu arbeiten und dann den Prozess mit Zapier zu automatisieren.

Text alleine reicht meistens nicht. Hübsche deinen Inhalt mit Grafiken oder Downloads auf. Für Grafiken sind Canva oder Piktochart sehr hilfreiche Tools. Für Bilder sind Unsplash und aktuell Reshot äusserst empfehlenswert. Beide bieten kostenlose und qualitativ sehr hoch stehende Stock-Bilder an.

Und zum Schluss noch ein wichtiger Tipp für den Artikel-Aufbau: Beginne deine Artikel immer mit einem Gerüst. Schreibe ein paar Schlüsselwörter auf, versuche sie sinnvoll in einen Ablauf zu bringen und schmücke dann die Schlüsselwörter aus und ergänze die Passagen mit Bilder, Grafiken oder Videos.

Viel Spass und Erfolg beim Schreiben. Wenn du weitere Tipps, Erfahrungen hast, bitte teile sie in den Kommentaren.

Der Content-Marketing-Guide, um relevante Inhalte zu erstellen was originally published in authentisch on Medium, where people are continuing the conversation by highlighting and responding to this story.

Was ist Growth Hacking?

Methoden des Growth Hackings unterstützen Firmen dabei, mit kreativen Mitteln möglichst schnell möglichst viele Nutzer möglichst kosteneffizient zu gewinnen. Growth Hacking als Terminologie hat seinen Ursprung in einem Blog-Beitrag von Dropbox-Gründer Sean Ellis aus dem Jahr 2010. In diesem Blog-Post ging es darum wie man die richtige Person findet, um ein Startup zum Wachsen zu bringen. Seine Hauptaussage war: Viele Unternehmen engagieren eine Marketing-Person, die sich um einen strategischen Marketing-Plan kümmert, um PR etc. Kurz um alles, um eine Firma bekannt zu machen. Sein Punkt war aber, dass dieses Skills nicht unbedingt auf jede Firma zutreffen, da ein strtategischer Marketingplan viele Aspekt auslasse, wenn es um das Thema Wachstum — sprich Growth gehe.

“Growth Hacker is the new VP of Marketing” — Andrew Chen

2012 nahm Andrew Chen den Begriff erneut auf und erklärt die Rolle eines Growth Hackers als ein Hybrid zwischen einem Digital Marketer und einem Entwickler. “How do I get customers for my product?” steht dabei im Zentrum. Die Antwort darauf seit aber kein strategischer Marketingplan, sondern A/B Testings, Landing Page-Optimierungen (Usability, Content, Design), Viralität, Email-Drip-Kampagnen und die Nutzung von APIs.

“If a startup is pre-product/market fit, growth hackers can make sure virality is embedded at the core of a product. After product/market fit, they can help run up the score on what’s already working.” — Andrew Chen

Berühmte Growth-Hacking-Cases: Airbnb und Hotmail

Als Beispiel nennt Andrew Chen Airbnb, die, um ein schnelles Wachstum zu erzielen, eine Craigslist-API reverse-engineered haben, damit User, die auf Airbnb Anzeigen schalteten, die gleiche Anzeige auch auf Craigslist publizieren konnten. Zur Erinnerung: Craigslist war vor Airbnb die massgebende Plattform, wenn es um Wohnungs-Annoncen ging.

Der Clou dabei war: Craigslist hatte gar keine öffentliche Schnittstelle, die das gleichzeitige Posten erlaubt hätte (API), AirBnB “hackte” sie zusammen. Das Resultat war, dass die User zu Airbnb wechselten, da sie so zwei Anzeigen auf ein Mal schalten konnten. Dieser Growth Hack führte zu einem rasanten Wachstum.

Growth Hacking bedingt aber nicht automatisch den Einsatz von vielen Stunden Entwickler-Ressourcen. Das zeigt Hotmail, die mit einem einfachen “Hack” 1996 virales Marketing erfunden haben. Gegründet von zwei Entwicklern, die nicht wollten, dass die Chefs ihre Emails lesen, gründeten sie den browserbasierten Mail-Client Hotmail. Mit 300'000 Funding haben sie es zu Beginn mit Radio-Werbung und Plakaten probiert. Das Wachstum blieb aus.

Da hatte Investor Tim Draper, der später auch Skype und Baiduu zum Erfolg verhalf, eine zündende Idee: Er liess jeder E-Mail, welche mit Hotmail gesendet wurde, eine automatische Signatur hinzufügen: “PS: I Love You. Get Your Free Email at Hotmail”. (Wen es interessiert: Techrunch hat die Story ziemlich lustig zusammengefasst). Der positive Effekt dieser simplen Referral-Idee trat unmittelbar ein. Hotmail sammelte 12 Millionen User innerhalb von eineinhalb Jahren.

Weitere Beispiele berühmter Growth Hacks sind beispielsweise Dropbox oder PayPal, die ähnliche Marketing-Stunts zu Gunsten von schnellem Wachstum vollbrachten. Nachlesen kann man sie hier.

Muss ich nun auch Growth Hacking machen oder nicht?

Es geht nicht darum, ob man nun fünf Growth Hacker einstellen soll oder nicht. Es gibt drei wichtige Punkte zu beachten beim Thema Growth Hacking:

1. Es geht um die Vermischung von Technologie, Automatisierung und Tools, die mittels künstlicher Intelligenz optimiert werden und ihren Platz im Digitalen Marketing einnehmen. Diese Kombination erhöht die Produktivität von Marketing-Fachleuten.

2. Es geht um interdisziplinäre Zusammenarbeit zwischen Abteilungen, die traditionell nicht so eng miteinander zusammengearbeitet haben — oder nicht so gerne: Marketing, IT, Design, User Experience und Produktmanager. Die Lösung hier heisst: Seid kreativ, arbeitet zusammen und tauscht Ideen aus, wie Wachstum im Unternehmen erzielt werden kann.

3. Es muss nicht jeder Digital Marketer programmieren lernen. Aber ein gutes technologisches Know-How und Verständnis hilft. Denn auch die Jobs im Marketing werden technischer und anspruchsvoller. Wöchentlich kommen zig Tools auf, die ein bestimmtes Verständnis von HTML, CSS, JavaScript oder Datenbanken verlangen.

Darum: Der Begriff Growth Hacking ist wohl etwas irreführend, da er das Thema zu stark in die IT-Ecke drängt. Alternativ könnte man von Growth Marketing sprechen oder Growth Management.

Wie man Produkte und Angebot zum Wachsen bringt

Wie auch immer man es nennen will, das Thema, das Growth Hacking anspricht — wie kann mit einem Produkt oder Service Wachstum erzielt werden — ist eminent wichtig und das aus folgenden Gründen:

1. Distribution und Produkt

Die meisten Produkte und Services konzentrieren sich zu stark aufs Kernprodukt. Dabei liegt die Herausforderung in der Distribution.

“Poor distribution, not product, is the number one cause of failure” — Peter Thiel

Die Anzahl neuer Produkte, die täglich releast werden, ist enorm. Websites wie Producthunt oder Betalist dokumentieren diesen Überfluss an Produkten. Es ist darum entscheidend, wie man heraussticht und wie man sein Produkt oder Service unter die User bringt.

Ein weiteres Indiz für die Übersättigung: Täglich werden 3500 neue Apps in den App-Stores releast.

2. Sättigung und Kosten

Traditionelle Marketing-Kanäle sind teuer, ineffizient und übersättigt. Studien gehen davon, dass pro Tag zwischen 500 und 5000 Werbebotschaften auf einen einprasseln — eher unbewusst wohl. (Quelle)

Hinzu kommen die durchschnittlichen Akquisitions-Kosten für Neukunden. Diese Kosten steigen jährlich an.

Die oben stehende Grafik zeigt die Ausgaben für Digital-Werbung pro Internet-User in den USA aus dem Jahr 2015 und ein Forecast bis zum Jahr 2018. (Quelle)

Die traditionellen Werbekanäle sind also nicht bloss übersättigt, sondern die Kosten für die Akquisition nehmen auch jährlich zu.

Wir sprechen dabei nicht bloss von traditionellen Werbekanälen wie Display Ads oder Offline-Massnahmen, auch bei Facebook geht der Reach zurück.

Die Algorithmus-Änderung von Facebook von Anfang 2018 hat diese Tendenz noch deutlich beschleunigt.

3. Kanäle und Technologien

Ein weiterer Grund für die Neubetrachtung von Marketing-Massnahmen ist die unglaubliche Dynamik im Bereich Kanäle und Technologien. Die folgende Grafik zeigt, wie schnell neue Technologien aufpoppen und eine Massenverbreitung erreichen und wie sich das in den vergangenen Jahrzehnten beschleunigt hat. Es ist also kaum mehr möglich da als Unternehmen Schritt zu halten, umso weniger wenn man noch im Silo-Denken verharrt.

Neue Technologien und Plattformen bedingen aber nicht bloss Ressourcen um deren Relevanz und Wichtigkeit für das eigene Unternehmen einschätzen zu können, es braucht auch neue Skills und Mitarbeiter, die sich schnell adaptieren und in neue Technologien einarbeiten können. Das trifft nicht bloss auf Web-Entwickler zu, sondern auch auf Marketing-Fachleute. Man spricht in diesem Bezug oft auch vom “T-Shaped”-Mitarbeiter. Ein Mitarbeiter sollte so sein wie der Buchstabe T. Er oder sie hat in einem spezifischen Bereich, zum Beispiel SEO ein vertieftes Fachwissen, bringt aber in vielen weiteren Disziplinen noch Grundwissen mit, zum Beispiel User Experience, Social Media, Advertising, Content Creation und Web Analytics.

4. Aktivierung und wiederholte Nutzung

Diese Grafik zeigt die durchschnittliche Rückkehrrate für Android-Apps. Sie zeigt, wie gross die aktive Nutzerschaft nach x Tagen für eine spezifische App noch ist.

Auf der Basis dieser Zahlen sehen wir dass die durchschnittliche App 77% ihrer täglichen aktiven User 3 Tage nach dem Download verloren hat. Nach 30 Tagen hat die App 90% ihrer täglichen aktiven User verloren. In anderen Worten: 9 von 10 Apps haben nach drei Monaten ihre gesamte Nutzerschaft verloren.

Das zeigt zweierlei: App-Downloads ist eine Zahl, die null Relevanz hat, wenn es darum geht zu beurteilen, ob ein Produkt erfolgreich ist oder nicht. Zweitens: Das Hauptziel einer App muss sein, dem User von Beginn weg Anreize zu geben, zurückzukommen.

Die wichtigste Aussage aber: Awareness ist schön und gut und auch Akquisition mag den richtigen Weg weisen. Aber nachher wirds interessant. Und da setzen Growth-orientierte Mitarbeiter und Teams an, während traditionelle Marketing-Leute bei Awareness und Akquisition stehen bleiben.

Zusammenfassend kann gesagt werden: Growth Hacking ist wichtig, weil es die

1. Awareness fördert, dass es da draussen andere Arten von Marketing gibt.

2. zeigt, dass Growth Hacking nicht Voodoo ist, sondern im Grunde die Mentalität von “einfach machen” und kreativ und interdisziplinär arbeiten vermitteln will.

Jetzt seid ihr dran:

• Macht ihr auch Growth Hacking, Growth Marketing oder Growth Management?
• Was sind eure Erfahrunge dabei?

Teilt eure Meinung in den Kommentaren.

WTF ist Growth Hacking? was originally published in authentisch on Medium, where people are continuing the conversation by highlighting and responding to this story.

Ende letzten Jahres sorgte Facebook für Aufsehen. Sie testeten einen separaten Newsfeed für Seiteninhalte und normale Postings. Dieser Test, der unter anderem in Serbien und der Slowakei statt fand, war eine Antwort auf Feedback von Usern, die sich mehr Neuigkeiten aus ihrem Freundeskreis wünschten. Die Tests ergaben nun aber, dass es für die User schwieriger war, “relevante Informationen” zu bekommen. Mehr Infos dazu gibts hier.

Erwartungsgemäss hat ein Aufsplitten von Seiten-Inhalten und normalen Posts zu einem Reichweitenverlust bei Publishern und anderen Seitenbetreibern geführt. Gemäss Filip Struhárik, einem Journalisten der Slowakischen Dennik N, lag derren Facebook-Traffic im November und Dezember um 9% tiefer also zuvor (der Facebook-Test startete im Oktober).

Auch in der Schweiz kämpfen News-Seiten mit dem Facebook-Algorithmus. Tsüri.ch hat dies in einem umfangreichen Artikel offen gelegt und gezeigt, wie stark sie unter den Algorithmus-Änderungen von Anfang 2018 leiden. Inhalte von Freunden haben seither Vorrang.

“Wir haben keine Lust mehr, unser knappes und hart verdientes Geld einem Internetgiganten in den Arsch zu schieben … Also müssen wir weg von Facebook.” — Simon Jacoby, Tsüri.ch

Facebooks Tests werden auch als Zeichen dafür gedeutet, dass sie sich überlegen, wie sie den User-Shift in der Nutzung von sozialen Netzwerken begegnen wollen. Die Entwicklung geht in die Richtung vermehrter Nutzung von privaten Netzwerken, respektive Messaging Apps.

Zwei Punkte sind daraus zu ziehen:

• Wer sich zu stark abhängig von Google oder Facebook-Traffic macht, liefert Wohl oder Übel sein digitales Geschäft aus. Das ist heikel.
• Alle, nicht nur Publisher-Webseiten, sondern auch alle anderen Firmen-Webseiten, die über den digitalen Kanal etwas verkaufen wollen, müssen sich konstant überlegen, wie sie die Distributions-Kanäle diversifizieren können.

Tsüri.ch ist kein Einzalfall. Es braucht also neue Ansätze.

1. Es ist wichtig, eine diversifizierte Content- und Social-Media-Strategie zu haben und sich nicht bloss auf Facebook zu fokussieren.
2. Definiert eine klare Strategie, was ihr auf Facebook machen wollt: Engagement ist zur Zeit wohl das bessere Ziel, als Referrals.
3. Jagt nicht nach Shares mit viralem Content und Headlines.
4. Baut eure Kompetenz in euren Themenbereichen selber auf — zum Beispiel auf der eigenen Unternehmenswebseite.
5. Baut eure Leserschaft und User mit eigenen Distributions-Kanälen auf.
6. Arbeitet mit gutem Content — der setzt sich immer durch.

Lehren aus dem Facebook-Algorithmus-Wechsel was originally published in authentisch on Medium, where people are continuing the conversation by highlighting and responding to this story.

Native Advertising hat in den vergangenen Jahren in der Schweiz einen grossen Boost erlebt. Vor allem durch die News-Website Watson, welche dieser Werbeform in der Schweiz zum Durchbruch verholfen hat. Andere Publisher wie Tamedia haben durch den Aufbau von eigenen Content-Abteilungen, die spezifisch für Werbekunden Inhalte anbieten, nachgezogen. Auch die NZZ hat dafür ein spezifisches Angebot.

Was ist Native Advertising?

Die meisten Medienkonsumenten haben also in der einen oder anderen Form bereits Bekanntschaft gemacht mit Native Advertising. Definieren kann man Native Advertising als eine spezifische Online-Marketing-Massnahme, welche auf unaufdringliche Art und Weise dem Konsumenten einen wertvollen, hochwertigen Inhalt, deklariert als Werbung, offeriert.

Idealerweise ist der Inhalt auf ein spezifisches Kundensegment ausgesteuert, damit der Streuverlust möglichst gering ist. Ein weiterer Vorteil von Native Advertising: Der Inhalt ist organisch in das Webangebot eingebettet und unterbricht das positive Usererlebnis nicht — im Gegensatz zu Display-Ads oder Pre-Rolls bei Videos. Native Ads sind also eine user-orientierte Werbeform, welche die Konsumenten in ihren Handlungsabsichten nicht stört oder unterbricht.

Sind Native Ads gut gemacht, dann bietet der Inhalt einen wirklichen Mehrwert und hat keinen werberischen Charakter. Durch die transparente Deklaration eines Native Ads als Werbung, wird dem Konsumenten der werberische Grundgedanke aber offen gelegt.

Was ist Content-Marketing?

Im Gegensatz zu Native Advertising steht Content-Marketing für eine viel grössere Idee und hat meistens ein längerfristigeres Ziel als Native Advertising. Eine Gemeinsamkeit der beiden ist aber, dass beide mit wertvollen Inhalten die Brand-Awareness erhöhen wollen und auf eine bestimmte Zielgruppe eines Produktes fokussiert sind. Ausserdem haben beide einen stark user-zentrierten Fokus. Das heisst: beide bereiten Inhalte so auf, dass sie dem User etwas bringen, ihm bei einem Problem behilflich sind.

Content-Marketing geht also wie erwähnt noch viel weiter als Native Advertising. Es beschreibt eine holistische Auffassung von Marketing, welche über das kurzfristiges Ziel eines einzelnen oder einer Reihe von Native Ads hinausgeht. Content-Marketing hat zum Ziel ein Unternehmen langfristig mittels Inhalten zu positionieren und das auf verschiedenen Kanälen und mit einer grossen Palette von Inhaltsformen. Content-Marketing umfasst Artikel, Blogs, Newsletter, Social Media wie auch der eigentliche Web-Auftritt eines Unternehmens, inklusive der Art und Weise wie ein Unternehmen mit seiner Zielgruppe kommuniziert (Tone and Voice).

Ein weiterer Unterschied: je nach Angebot der Publisher sind Native Ads nicht Inhalte, welche vom Unternehmen produziert werden, sondern die Inhalte werden von Journalisten geschrieben oder spezifisch für Native Ads engagierte Editoren. Sie sind also nicht “Business-owned”.

Um eine klare, fokussierte und nachhaltige Content-Marketing-Strategie fahren zu können, wird zwischen verschiedenen Ebenen von Inhalten, welche im Content-Funnel ersichtlich sind und einem spezifischen Schritt im Marketing-Funnel entsprechen, unterschieden. Je nach Aufbereitung des Inhaltes haben sie also auch ein divergierendes Ziel. Native Ads entsprechen generell einem TOFU-Inhalt (TOFU = Top of the Funnel) und werden für Awareness und Akquisition eingesetzt.

Es ist wichtig, dass die beiden Konzept nicht vermischt, aber auch nicht gegeneinander ausgespielt oder verteufelt werden (was zumeist bei Native Advertising der Fall ist), denn beide haben ihre Relevanz und können je nach Ziel spezifisch eingesetzt werden und erfüllen darum ihren Zweck.

Content-Marketing ist der holistische Ansatz, eine Marke mit Inhalten zu positionieren, Native Advertising ist eine spezifische Spielform dabei. Demnach arbeiten Native Advertising und Content-Marketing Hand in Hand und können richtig eingesetzt einem qualitativ hoch stehenden Produkt die richtigen Kunden bringen und dem Unternehmen zu Wachstum verhelfen.

Was ist eure Meinung zu den beiden Konzepten? Seht ihr das ähnlich oder anders? Schreibt eure Meinung in die Kommentare!

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