A má interpretação e inadequação de conceitos, ou o uso enquanto “modismos”, é algo que particularmente vejo com certa frequência no mercado de trabalho. Não se dá o devido valor às complexidades, não se trazem referências às origens e nem aos clássicos, e reduzem a significados comuns e, ao meu ver, às vezes bastante simplórias com o foco apenas no que aquilo terá de retorno imediato para lucro e quais os impactos na percepção da marca que isso gera.

Por isso, aqui vai uma boa prática, precisamos refletir sobre conceitos, pois, sim, os conceitos importam!

Mas antes de mais nada preciso escurecer meu local de fala como interlocutora deste texto. Sou uma mulher negra nordestina que tenho formação no bacharelado em Antropologia e Diversidade Cultural Latino Americana pela UNILA e atuo como UX Research na querida ClickBus.

E como mote deste texto trago a pergunta: Será que o mercado de trabalho atual está preparado para refletir com profundidade sobre as reais definições de conceitos como Empatia?

A resposta acima vai render muitas linhas de conversa durante esse texto. Por isso, sem pressa, seguimos o mergulho ao imergir sobre conceitos.

Vejo como estranho e muito me incomoda com a afirmação tão corriqueiramente utilizada que: “empatia é calçar os sapatos dos outros e assim sentir suas dores” . Peço que quando essa analogia seja feita venha acompanhada pela reflexão: Eu, Renata, calço 34. Se alguém que calça 39 tentar calçar o meu sapato, ela não vai conseguir, e as dores que sinto, segundo ela, serão outras.

Então cabe colocar em letras garrafais que é impossível sentir exatamente a dor do outro e esse texto é sobre isso e não tá tudo bem quando as marcas ou empresas usam de apelações emocionais em propagandas para vender uma imagem que se associa a respeito, diferença e colaboração entre pessoas.

No campo do design existem ferramentas que se baseiam e constroem entregas cotidianas do ofício, por exemplo podemos trazer Personas ou Mapa de Empatia. Aqui nesse texto compreendemos que essas ferramentas jamais estão carregadas de verdades absolutas, inclusive há muito pano para manga no que tange essa conversa. Poderíamos nos questionar: Seria Persona como um conceito limitante?! Seria o usuário uma redução do ser humano? Sem dúvidas compreendemos a importância e limites dessas ferramentas para o negócio e com o mundo ágil e acelerado que vivemos essas são ferramentas facilitadoras, mas volto a dizer, nosso objetivo neste texto não está centrado neste ponto.

Por isso não acredito ser justo entender a empatia como corriqueiramente se aplica em se colocar no local do outro, e sim como um exercício onde eu posso tentar me aproximar ao lugar desse outro através daquilo que aquele outro está passando, na tentativa, sendo mais subjetivo e psicológico.

Proponho apresentar um conceito que para muitos será até um desconforto em suas zonas ditas como de conforto, mas na antropologia é onde muito usamos e nos apoiamos enquanto metodologia: Alteridade, esta que é reconhecer o outro, como um ser de deveres e direito, um desdobramento de mim mesmo, é aquilo que eu vejo no outro e reconheço nesse outro como um sujeito de direitos e quando eu vejo ele não o vejo como inferior ou superior, apenas como outro carregado de direitos.

Em poucas palavras, Alteridade é o reconhecimento que não somos únicos e que nesse exercício de entendimento das diferenças precisamos nos inserir pois também somos construídos nessa relação.

A relação com o outro é ponto crucial de nossa vida desde o nascimento. Vivemos em dependência um do outro e as relações não costumam ser uma escolha ou opção, e sim uma questão de necessidade em nossa espécie.

Mas como viver o outro e eu, em sociedade respeitando as diferenças? Por isso essa relação sempre é uma relação de complementaridade que nem sempre é sinônimo de uma relação harmônica. É a relação com o outro que também ajuda na formação de nós, indivíduos.

A empatia e a alteridade são processos importantes, tanto eu reconhecer a alteridade, ou seja, reconhecer esse outro que está ali e que pode ocupar uma função diferente da minha, quanto em momentos específicos estar empática, tendo a abertura para se aproximar com a dor do outro, com a situação de vida que esse outro está passando.

Agora mesmo com o Covid-19 a empatia foi muito aplicada nesse momento, com a dor, com o excesso de trabalho. Porém mesmo que esses conceitos pareçam sinônimos, eles não são, até porque suas raízes são distantes.

Na Antropologia são princípios como “tornar o exótico em familiar, e o familiar em exótico” ou “para descobrir é preciso se aproximar” que autores como Roberto da Matta, Gilberto Velho, nos ensina desde logo, a importância desse exercício para nossa formação. Essa transformação de olhar, ao tornar o exótico em familiar, consiste em construir conhecimento com foco no que em nossa realidade está longe, apartado. E no que tange o transformar o que é familiar em exótico representa esse “estranhamento” perante algo corriqueiro e presente em nossa realidade a fim de torná-lo em desconhecido/distante para gerar conhecimento.

Mas será que se aproximar já é suficiente para entender a dor do outro?

Aqui gostaria de emoldurar em cada escritório que se importa e tanto usa o conceito de empatia a frase que diz: “Precisamos respeitar os locais de fala, tá ok, Mami?” pois como será possível gerar empatia sem haver diálogo, comunicação, entendimento e respeito pela dor do outro? Sem dar direito para que esse próprio outro fale sobre suas dores? Aí é outro ponto sobre Empatia e Alteridade, Empatia dá direito ao pesquisador falar em nome de outros, já a Alteridade abre ouvidos, facilita/estabelece um local para esse outro falar sobre inclusive sobre suas próprias dores.

Sobre o desapego ao close errado trago um exemplo que nos envergonha e ilustra bem a falta de deslocamento do olhar. A Startup Alemã liderada por 3 homens cis conquistou um investimento tubarão para desenvolver um produto que basicamente se define em Luvas Rosas para auxiliar mulheres na retirada dos absorventes menstruais. Meu ponto ao trazer esse exemplo é que essa luva, primeiramente, além de inútil — pois surge para resolver um problema feminino que não existe — é digna de vergonha alheia e falo, por várias questões e principalmente diante de meu local de fala como mulher, foi construída por homens que de fato não entendem nada sobre qualquer dor referente à menstruação, já que homens cis não menstruam.

E sobre esse exemplo das Luvas Rosas, me pergunto: quais ferramentas foram usadas no processo de criação dessa Startup? O que dizia no mapa de empatia das pessoas consultadas para a estratégia do negócio? Que precisamos gerar mais lixo em algo que lidamos desde sempre? Houve alguma consulta/diálogo/aproximação com quem supostamente sente essa dor?

Esse exemplo demonstra a grande importância de trabalharmos o olhar antropológico nos ambientes do mercado de trabalho, e se recortarmos entre empresas que trabalham com tecnologia, sabemos que esses ambientes majoritariamente são constituídos por pessoas que representam basicamente um único ou pouco diverso local de representatividade.

Precisamos ter em alerta máximo que não é tão simples como se desenha no mundo do design sobre entender a dor do outro!

Sim, empatia parte do campo da dor — não tem uma lógica objetiva da ação.

Alteridade busca ir além de compreender a dor e assim se aproximar de uma resposta que parte do próprio outro, sobre sua dor, por isso, precisamos o mais rápido possível fugir do campo do achismo, e partir para o campo do reconhecimento e aproximação para a construção desse outro.

A alteridade faz parte da nossa vida em sociedade; o estranhamento também faz parte e ao meu ver é positivo pois se há estranhamento há visões diferentes sobre os fatos.

Eu sou Renata Brasileiro e todos os dias exerço o estranhamento ao atuar como UX Research em contextos tão iguais, lidando diariamente com vícios que seguimos no cotidiano quando estamos adaptados a uma construção de área.

Por fim, quero ressaltar que esse texto é fruto de uma troca de conhecimento periodicamente dialogada no capítulo de design da ClickBus e que entendemos ser uma grande oportunidade para gerar diálogos, trocas e reflexões entre o time internamente, e também sendo possível ampliar esse e outros debates de forma externa como aqui estamos a produzir em nosso Medium.

Vejo que ações como essas são fundamentais para alinhamento e construção de um conhecimento coletivo de forma interdisciplinar.
Estabeleçam esses momentos de trocas, valorizem o conteúdo e conhecimento das diversas pessoas que integram sua empresa. Esse com certeza é um bom caminho!

Empatia e/ou Alteridade: um diálogo necessário e interdisciplinar.

ps:

• Faço uso do termo escurecer em forma de posicionamento e necessidade de descolonizar expressões racistas presentes em nosso idioma.
• Esse texto está protagonizado por minha escrita, porém tem influência e colaboração de muitas mãos, agradeço em particular a Marina Neta, Marjory Soares, Bárbara Rodrigues e Katarina Barbosa, mulheres incríveis, que considero grande base e apoio em meus desafios.

Empatia esvaziou a nossa capacidade de compreender a Alteridade was originally published in ClickBus Design on Medium, where people are continuing the conversation by highlighting and responding to this story.

Assim como o ônibus, viajar também é democrático. Sabemos que existem diferentes tipos de viagem e, portanto, mais de um perfil de viajante. É por isso que, para o Dia dos Namorados, nosso objetivo foi desenvolver uma campanha que, além de promover a interação e awareness, fosse plural.

Nessa campanha criamos a Calculadora do @, onde, a partir de um quiz, os viajantes podiam descobrir não apenas seu perfil de viajante, mas também o melhor par para uma viagem perfeita. Afinal, para cada perfil de viajante, existe um @ e um destino ideal!

Entretanto, antes de entrar em detalhes sobre a campanha, é importante ressaltar a importância do processo criativo, que já vem sendo aplicado em ações anteriores. A pluralidade também é incorporada em nossos brainstormings, onde reunimos colaboradores de diferentes áreas para a geração de insights — acreditamos que a criatividade está presente em todos e todas. São diferentes visões e perspectivas que tornam nossas ideações tão enriquecedoras.

O Processo Criativo

Aqui na ClickBus trabalhamos com a metodologia de Design Thinking que, adaptada às nossas necessidades, e de forma bem resumida, compreende 3 macro etapas:

Geração de inputs: é onde utilizamos dados de consumo, benchmarks e dinâmicas de empatia para conseguirmos ter uma percepção mais focada no momento da nossa marca assim como ambientar os participantes sobre desejos, vontades e comportamento dos nossos clientes finais.

Ideação: é quando o desafio é lançado. Todos os ClickBusers vão para os boards e trazem diferentes ideias e possibilidades de desdobramentos baseados nos dados e referências que foram apresentados. É nessa etapa que buscamos trazer pessoas de diferentes áreas para contribuir com experiências e ideias diversas.

Validação: na parte final é quando, em um comitê menor, refinamos as melhores ideias, entendemos com quais vale a pena seguir, como elas podem ser desdobradas e construímos qual vai ser o conceito da campanha.

Sendo assim é fácil entender que boas ideias surgem de uma problemática e de reunir um grupo diverso que possa trazer para conversa perspectivas diferentes, o que ajuda a convergir na construção de um bom storytelling.

Ideias que comunicam bem também devem ser capazes de gerar identificação, expectativa e proximidade com a audiência para que sejam efetivas. Por isso, durante o processo definimos que, para o Dia dos Namorados, iríamos usar arquétipos como plano de fundo para desenvolvermos uma campanha onde todo mundo conseguisse se ver representado.

Arquétipos, portanto, são uma ferramenta de marketing que ajudam, entre muitas coisas, a criarmos personalidade de marca, mas também podem servir como dispositivos muito úteis para criarmos histórias que se fixam na cabeça da nossa audiência.

Arquétipos

Para uma campanha plural, o conteúdo também precisava ser diversificado. Para desenvolvermos os arquétipos foi necessário, então, pensar em não só um tipo de viajante, mas vários.

A comunicação precisava gerar empatia, isto é, quando o viajante fosse preencher alguma das alternativas do quiz ele precisava se identificar ao menos com uma opção. Ah, e vale reforçar: não tinha alternativa certa ou errada — pensamos em opções que, de algum modo, pudessem gerar identificação por parte do viajante.

Nesse sentido, elaboramos seis diferentes arquétipos. Foram eles:

@ TopaTudo

Diz tudo, né? Para o (a) TopaTudo não há tempo ruim, portanto, a resposta é sempre sim! É a companhia para todas as horas, faça chuva, faça sol. O objetivo é explorar e desbravar cada destino ao máximo, ou seja, é realmente viver cada detalhe da viagem!

@ Natú

Ah, o contato direto com a natureza! Os viajantes @Natu geralmente são aqueles que, quando colocam o pé na estrada, já pensam em trilhas, escalar montanhas e explorar incríveis cachoeiras — e, claro, sem deixar de lado seus companheiros inseparáveis: mochilão e a barraca para acampar. :)

@ Planejador (a)

Para que bússola se você, @Planejador (a), é o GPS em pessoa? Todos os amigos querem estar próximo do (a) @Planejador (a), afinal, além de montar aquele roteiro de viagem incrível, consegue se organizar, planejar e pensar em cada detalhe para uma viagem perfeita e, claro, sem perrengues!

@ Urbano (a)

Agitação de dia e de noite. Conheça o (a) @Urbano (a), que não dispensa as infinitas possibilidades de aventuras que a cidade pode oferecer, desde museus com exposições incríveis até boates que tocam as músicas do momento! A pluralidade das metrópoles e o desejo de experimentar tudo ao mesmo é a essência deste perfil de viajante, sem dúvidas uma companhia muito bem-vinda para viajar junto. :)

@ Influencer

À procura do feed perfeito. Atraído por paisagens irresistíveis, o (a) @Influencer adora viver a viagem, claro, mas também ama compartilhar tudo com seus seguidores! Os mínimos detalhes fazem a diferença para uma viagem perfeita, como, por exemplo, os melhores looks para curtir o inverno ou o filtro ideal para o registro de uma selfie.

@ VIP

“A melhor experiência e conforto” é o lema do (a) viajante @VIP. Não importa as circunstâncias, a exigência é que tudo seja do bom e do melhor. A prioridade é que a experiência seja de qualidade, seja para conhecer bons restaurantes, seja para passar longas horas na beira da piscina. É esquecer o mundo lá fora e curtir o momento!

Identidade Visual

Dar vida ao conceito visual é muito divertido. Mas antes, para saber que nossas expectativas estão alinhadas, criamos um moodboard onde cada membro traz referências, construindo uma miscelânea de imagens que convergem entre si. A partir daí ficou claro que todos estávamos com a mesma perspectiva.

O suporte principal por trás da narrativa visual sempre será o tom de voz e arquétipo da marca, e claro, os padrões já estabelecidos, como as cores. A partir daí é possível se apropriar de diversos conceitos estéticos. Nesse projeto onde casamos o emocional ao científico, ficou claro que se inspirar no conceito vaporwave traria um tom apropriado.

Em busca de expressar o que há de único em cada tipo de viajante e considerando que há entre eles uma ligação quântica, surgiu a Calculadora do @. Cada elemento carrega em si essa narrativa. Grafismos que remetem a algo místico estudado pela ciência, onde esse viajante entra em uma realidade cósmica que o guia a seu destino ideal ao lado da melhor pessoa possível.

Ilustrações

Usar interatividade como ferramenta dentro de uma campanha foi uma ideia que nos deixou muito empolgados e, para gerar mais conexões com os usuários, decidimos desenvolver, internamente, personagens para cada arquétipo idealizado, tornando a experiência ainda mais completa e divertida. Para o sucesso da campanha, o apelo visual e criativo é um elemento crucial para o engajamento dos usuários.

Importante dizer que a ClickBus não possui uma biblioteca própria de ilustrações e todos os personagens foram criados exclusivamente para esta campanha e, assim como no desenvolvimento da identidade visual, o suporte criativo para os desenhos foram os padrões pré-estabelecidos pela marca, somado ao conceito bem elaborado e amarrado por todas as etapas do processo.

Após todos esses inputs e com pouco tempo para produção, definimos diretrizes para os personagens:

- Fácil desdobramento: desenvolver um grid como base para ajuda a manter os padrões entre os desenhos e otimizar tempo;

- Personalidade: para dar força a nossa comunicação é preciso que o usuário crie empatia através dessa personificação, com características bem claras de cada arquétipo;

- Plurais: desenvolvemos personagens sem um gênero característico, para impactar e abranger todas as pessoas;

Lápis e papel em mãos, fomos para os primeiros rascunhos. Claro que cada um tem um processo que se sente mais confortável e aqui não foi diferente. Um misto entre o físico e o digital, além de muitas trocas com o time, potencializaram o projeto, sem precisar de um ilustrador especialista na equipe.

Como dito anteriormente, o resultado desse trabalho precisava ter personalidade, então, usamos alguns elementos para reforçar a narrativa de cada um deles, além de gerar uma composição mais interessante para as peças.

Resultado calculado, agora é só compartilhar com o @ e descobrir seu par perfeito!

Marketing de Influência

O marketing de influência é um dos canais “mina de ouro” quando o assunto é awareness. Há, por exemplo, uma pesquisa que aponta que 56% das pessoas seguem influenciadores digitais por simplesmente engajarem com o conteúdo apresentado. Além disso, as pessoas esperam receber recomendações de produtos e serviços, mas para que sua estratégia seja bem vista e recebida é necessário tomar cuidado de ponta a ponta.

Defina a campanha e KPI: assim conseguirá identificar os formatos que fazem sentido, como, por exemplo, nesta campanha, em que usamos e abusamos do reels e stories no Instagram. Por serem ferramentas que têm maior alcance e permitem o direcionamento para outros pontos de contato da campanha como LP’s, Site, etc.

Determine o público-alvo da campanha: a partir disso podemos começar a fazer o approach. A campanha Calculadora do @, por sua vez, era uma campanha plural e jovial. Pensando nisso optamos por influenciadores que tinham uma audiência condizente com o teor da campanha e que trouxessem diversidade para a campanha.

Definindo a squad dos perfis: nessa definição trabalhamos com alguns passos:

1. Ainda que nossa temática tivesse como foco o dia dos namorados, quisemos falar com solteiros também, e trouxemos influenciadores de diferentes raças, orientação sexual e identidade de gênero.
2. O número de seguidores é importante, mas o rei dessa história é o engajamento e a conexão com o público;
3. Sempre verificamos ainda o histórico com outras marcas. Interesse e vínculo com a mensagem é sempre mais importante do que quantidade de comentários e interações sem conexões reais.
4. Também sempre verificamos o histórico do influenciador e se não houve envolvimento em polêmicas. Foi contraditório em valores que a marca acredita? Já falou mal do seu serviço, produto ou marca?

A redação do briefing é extremamente importante. Geralmente usamos um padrão onde apresentamos o produto/serviço e depois detalhamos a campanha. Ainda que seja necessário ser bem informativo também é importante que apresentasse clareza para um simples entendimento, garantindo, assim, que as informações não se perdessem no meio do caminho.

No briefing deve conter algumas informações como: detalhes da campanha, o que a pessoa precisa fazer, qual é o escopo contratado, data de publicação, horário (priorizando o melhor horário do perfil da pessoa), do’s e dont’s (basicamente pedidos especiais, exemplo: dont’s — não fazer piadas de cunho racista/homofóbico/sexual; do’s — usar algum item roxo (é a identidade da ClickBus). Nessa etapa todos os detalhes são importantes. É preciso que se defina um fio condutor, para não ser “apenas mais uma publi”. Por fim, mas não menos importante, é necessário criar algo que gere curiosidade com criatividade.

Algo que priorizamos aqui na ClickBus é optar por conteúdos que sejam co-criados, não queira um robô apenas repetindo o que você quer. Para um resultado legal e natural é necessário dar liberdade para que criem a partir do briefing passado, da forma que eles acham que o público vá engajar. Ainda que eles tenham essa liberdade de criação, você tem liberdade de aprovação. Não deixe passar nada do briefing e lembre-se que qualquer falha pode refletir na reputação da marca e dos resultados.

O Marketing de Influência é um trabalho de mão dupla. Verifique se o seu produto/serviço está com uma boa experiência. Muito possivelmente os leads vindo do marketing de influência certamente chegarão ao seu produto usando o celular.

Além disso, é importante marcar presença nos comentários criando vínculo com a audiência desse influenciador, respondendo comentários, comentando coisas que dê pra gerar um loop de conversa.

Por fim podemos chegar na fase final de coleta de resultados e criação de relatoria. Aqui você deve levar em consideração: alcance, impressão, menção, visualização, engajamento, todos os dados possíveis.

E aí, inspiramos você de alguma forma? Aprendemos e evoluímos a cada dia na ClickBus e, se tiver interesse, seria um prazer ter você em nosso time! Saiba mais na nossa página de oportunidades e até a próxima! :)

Post escrito em conjunto por parte do time de Brand, Creative & Marketing:
André de Moura / Elbert Merlin/ Lucas Valim Schiavon
Osvaldo Daumas/ Taiane Daniel / Wellington Rodrigues

Como Construímos Uma Campanha Plural para O Dia dos Namorados? was originally published in ClickBus Design on Medium, where people are continuing the conversation by highlighting and responding to this story.

Se você se interessa por psicologia e design, provavelmente já assistiu ao clássico TED Talk do Dan Ariely, apresentado em 2008 (13 anos atrás!) com o título "Are we in control of our own decisions?" (que pode ser traduzido como "Estamos no controle das nossas próprias decisões?") em que ele traz exemplos sobre como nossas ações podem ser drasticamente afetadas pelo contexto em que nos encontramos.

Um dos exemplos apresentados é sobre como o formato de um formulário de adesão ao programa de doação de órgãos em diferentes países da Europa afetou na porcentagem de pessoas que aderiam ou não ao programa. Ao analisar porque alguns países tinham um número consideravelmente maior de doadores, descobriram que o "problema" estava na forma como o formulário foi construído.

Em países com menor índice de adesão, a opção se apresentava da seguinte forma: "Assinale caso você queira participar do programa de doação de órgãos".

No segundo caso, em que o número de adesão era maior, o formulário continha o seguinte texto: "Assinale caso você não queira participar do programa de doação de órgãos".

Uma exemplo simples, mas que traz inúmeros ensinamentos sobre design e comportamento humano: algumas decisões são difíceis de serem tomadas e o esforço exigido pode ser otimizado através da interface do produto.

E como esse exemplo nos ajudou na venda de passagens de ônibus?

Um breve contexto

O checkout, etapa em que o usuário encerra sua compra, é um dos momentos mais importantes da jornada do nosso cliente.

Com o desenvolvimento de uma nova funcionalidade (que em breve será disponibilizada), entendemos que, antes de tudo, precisávamos de um redesign dessa etapa, já que tínhamos algumas limitações tecnológicas e de jornada do usuário que comprometiam nosso propósito: o de transformar a mobilidade em uma experiência incrível.

É no checkout também o momento em que o viajante pode optar pela contratação de um seguro para sua viagem. Para adicionar o seguro, o usuário deveria marcar um box, semelhante ao do exemplo acima, com a mensagem "Assegurar minha viagem" (imagem abaixo).

Mas, quando olhamos os números, a adesão ao seguro, tanto em iOS quanto em Android, era muito baixa.

Entendendo o problema

Como designer, uma das principais perguntas que faço durante o processo de construção é: quais problemas podemos solucionar no curto prazo que vão trazer uma melhoria na experiência do cliente e bons resultados para o negócio, além de apresentarem baixa complexidade de solução?

Partimos inicialmente dos dados de conversão, mas precisávamos de uma análise mais profunda. Então, a análise heurística, análise de heatmaps e gravações de uso nos ajudaram a responder essa pergunta. Os principais pontos observados sobre a forma de exibição foram:

• O gatilho (ou estímulo) para que a pessoa adicione o seguro é insuficiente/inexistente;
• O valor (não monetário) do seguro não é óbvio e explícito, o que não gera a motivação necessária para adesão;
• O esforço envolvido (marcar um opt-in) pode ser uma barreira, como vimos no exemplo da doação de órgãos.

Hipótese

Em Hooked: How to Build Habit-Forming Products (tradução: "Hooked (Engajado): Como construir produtos e serviços formadores de hábitos"), o autor traz o modelo de design comportamental de Fogg, representado pela fórmula B=MAT, que, em português, seria C=MHG. A equação diz que para que um [C] Comportamento (Behavior) seja iniciado, é necessário que haja [M] Motivação (Motivation) suficiente para realizá-lo, [H] Habilidade (Ability) para completar a ação e, por fim, um [G] Gatilho (Trigger) que servirá de estímulo para desencadear a motivação.

Com os problemas identificados e considerando o modelo de comportamento acima, levantamos a hipótese de que aumentar a visibilidade, facilitar o processo de adesão e tornar explícitos os valores envolvidos ao adquirir um seguro para sua viagem elevaria o número de viagens com seguro incluso.

Solução

Para que conseguíssemos aumentar a adesão ao seguro, chegamos às seguintes soluções:

• Criar um gatilho específico para essa funcionalidade ao tornar a etapa de adesão do seguro independente do restante do checkout e pedir que o usuário decida se deseja ou não adicionar o seguro (ao invés de deixar uma opção default);
• Despertar o interesse e a motivação ao deixar explícitas as vantagens de adquirir o seguro,
• Tornar a área de click maior para facilitar a ação do usuário (o que aumenta a habilidade para completar a ação).

Validação

O objetivo era entender se, em linhas gerais, os principais elementos da interface eram compreensíveis e se as pessoas participantes conseguiriam seguir para a etapa final, independente de adicionarem o seguro ou não. Para sabermos os números de conversão, precisaríamos de um teste em live, ou seja, com clientes e compras reais.

Com os resultados coletados, fizemos alguns ajustes na interface final e o repasse para as pessoas desenvolvedoras.

Resultados obtidos

Para validarmos a adesão, definimos como estratégia a publicação da versão primeiro na plataforma iOS — onde temos um número menos significativo de usuários — e, caso tivéssemos sucesso, traríamos a mudança pra Android.

Após as mudanças em iOS, chegamos a quadruplicar a adesão–ou seja, de todas as viagens vendidas naquele dia, quatro vezes mais viagens incluíam o seguro. Já em Android, a média de adesão mais que duplicou após a implementação.

Aprendizados no processo

• É importante manter atualizado o repertório de referências pois eles são uma fonte de insights para problemas que você pode encontrar no futuro–como aconteceu com o caso de doação de órgãos;
• Ao mesmo tempo em que precisamos manter uma visão do todo, é quando olhamos os detalhes que encontramos as oportunidades para explorar o poder da interface;
• O dia-a-dia do designer de produtos é composto em sua maior parte pelo entendimento do comportamento do usuário, e a psciologia é uma grande aliada por possuir conceitos e teorias amplamente explorados que podem ser reaproveitados na construção de interfaces;
• Assim como product owners ou product managers, designers são igualmente responsáveis por identificar quais são os quick-wins (melhorias de curto prazo com alto retorno) do produto.

Agradecimentos ao time de Ofertas & Pagamentos e ao Bruno Silva e Renata Brasileiro pelo apoio na revisão do texto. Tem dúvidas, sugestões de melhoria ou quer falar mais sobre esse assunto? Me manda uma mensagem no Linkedin! :-)

Referências utilizadas

• Hooked: How to Build Habit-Forming Products
• Behavior Model

Como aumentamos a conversão com uma simples mudança na interface? was originally published in ClickBus Design on Medium, where people are continuing the conversation by highlighting and responding to this story.