(данный текст был написан и впервые опубликован в моем блоге ajven.com в июле 2018 года)

Вообще этот текст задумывался как ответ на вопрос “где учиться стратегу?”. Этот вопрос мне задают довольно часто в последние 3–4 года. Не знаю, с чем это связано, но есть такое ощущение, что частота этого вопроса прямо пропорциональна количеству курсов и школ для обучения стратегии.
И свой текст с ответом на этот вопрос я обязательно допишу. Он получается какой-то неимоверно большой.

А сейчас я бы хотел просто описать аналогию, которая показалась мне занятной и интересной.

Брюс Ли был не просто известным актером и мастером единоборств, но и создателем целого философского направления, которое он назвал джит кун до. Кратко суть джит кун до сводится к доктрине — анализируя себя, развивать в себе нужное и стараться выкидывать из практики все не нужное.

Частью философии джит кун до является описание стадий становления ученика. Брюс утверждал, что эти стадии характерны как для боевых искусств, так и для каких-то дел из повседневной жизни. Мне показалось довольно забавным рассмотреть основные принципы джит кун до относительно мира стратегического планирования.

СТАДИИ СТАНОВЛЕНИЯ БРЮСА ЛИ

Брюс Ли считал, что знание и мастерство в любых устремлениях состоит из трех стадий, которые он называл тремя стадиями становления или развития. Естественно, у каждого человека их проявление может быть очень индивидуальным, но базовые и фундаментальные принципы всегда останутся неизменными.

Я смело попробовал привести описание этих стадий, которое Брюс Ли давай применительно к Кунг-Фу и провел аналогию с молодым стратегом, который только начинает путь своего профессионального развития.

Первая стадия — стадия примитивности. Это состояние первоначального невежества, когда человек ничего не знает об искусстве единоборства. В драке он просто защищается и нападает без какой-либо мысли, что правильно, а что неправильно. Конечно, он, возможно, действует, что называется, ненаучно, но тем не менее, будучи самим собой, он гибок в своих нападениях и защите.

Эту стадию обучения Брюс описывал емкой фразой “ты не знаешь, чего не знаешь”.
То есть, другими словами, стадия “примитивности” — это стадия полного незнания предмета, с которым вы имеете дело. В этой стадии обучения любое действие инстинктивно, а реакция естественна.

У человека в этой стадии возникает ложное ощущение, что на самом деле исследуемая область не представляет собой ничего сложного, а успешная практика возможна без глубокого и детального изучения базовых основ.

Проводя аналогию со стратегическим планированием, в этой стадии обучения молодой специалист делает стратегию, полагаясь на собственную интуицию о том, что такое стратегия, как бренд должен выглядеть и проявлять себя. Он бессознательно копирует какие-то известные отраслевые кейсы или мысли, подсмотренные в чужих блогах и статьях о стратегии. В его работе нет строгой логики и глубокого понимания. Он отвергает или подвергает сомнению теорию.
Зачастую, в работе он просто смотрит презентацию “старших товарищей” и бессознательно копирует их логику слайд за слайдом, применяя ее к своей проблематике.

Постепенно, приобретая опыт ученик переходит на вторую стадию развития, которую Брюс называл “механической”.

Вторая стадия — стадия изощренности, или механическая стадия, — начинается, когда человек приступает к тренировкам и изучению теории. Его учат, как правильно блокировать удары, наносить удары, работать руками, ногами, стоять, дышать. Безусловно, он приобрел теоретические знания, но, к сожалению, его первоначальное «я» и чувство свободы утеряны, его действия не происходят произвольно. Его ум обнаруживает стремление застывать во время различных движений, чтобы рассчитать и проанализировать действия. Положение делается еще хуже: человека можно назвать «умственно связанным», он самоутверждается вне реальной действительности.

Эта самая болезненная и тяжелая стадия обучения. Человек переходит к ней когда начинает понимать, что предмет обучения на самом деле состоит из каких-то базовых принципов и законов. А изучение этих базовых принципов лишает человека естественности и раскованности в практике.

Брюс описывает, что молодые бойцы в этой стадии обучения во время боя могут “зависать”, анализируя каким образом правильно ответить на то или иное действие соперника. При этом Ли отмечает, что эта стадия обучения является “необходимым злом”, так как именно она формирует у молодого ученика правильные нейро-мышечные связи, которые впоследствие перейдут в подсознание и останутся там навсегда.

Для стратега эта стадия обучения также может быть связана с определенными сложностями. Именно на этой стадии стратег понимает, что один и тот же инструмент не подходит для решения различных задач. Что обучение только по анализу чужих кейсов и презентаций не дает всех ответов, и что для эффективной работы недостаточно просто спросить в группе “стратеги” отчета с последними отраслевыми трендами, а сама профессия состоит из множества теоретических основ, которые неминуемо приходится изучать.

Брюс также описывал, что ряд учеников иногда “застревает” на этой стадии годами, превращаясь в “вечных студентов”. Эти люди “застревали” в попытке найти один универсальный способ во всем многообразии различных техник и практик. Для таких учеников сам факт изучения какой-либо теории или инструмента становится важнее, чем смысл его применения.

В маркетинге и стратегии также есть подобные примеры, когда инструмент начинает “владеть” человеком и быть превыше смысла своего применения. Иногда это может выражаться в довольно безобидных попытках стратега в работе над каждым клиентом и каждой задачей, к примеру, использовать теорию архетипов, Censydiam или семиотику, даже если в конкретном случае они абсолютно не нужны и не ведут к результату.
А иногда эта особенность может приобретать очень болезненные формы, которые граничат с профессиональной деформацией.

Постепенно, с накоплением знаний и опыта человек переходит на последнюю — третью статью обучения.

Третья стадия — стадия безыскусности, или спонтанная стадия, — наступает, когда после многих лет серьезного, тяжкого труда ученик осознает, что в конечном счете кунгфу не представляет собой ничего особенного. И вместо того, чтобы попытаться обмануть свой разум, он приспосабливается к противнику, подобно воде, когда она давит на глиняную стенку сосуда. Вода протечет через малейшую трещину. Нет ничего, что нужно было бы пытаться сделать — только быть бесцельным и бесформенным, как вода. Применение всех классических приемов и стандартных стилей сведено до минимума, если вообще не отброшено; преобладает несущественность. Он больше ничем не ограничен.

Как легко понять по описанию Брюса, на этой стадии человек возвращается к своему истинному “я” и естественной реакции на решение задачи. Он хорошо осознает суть, базовые принципы и границы своей профессии. Отбрасывает все ненужное и продолжает развитие своих сильных сторон. Именно на этой стадии обучения ученик “становится водой”.

Стратег на этом этапе понимает, что в конце концов в стратегии нет ничего сложного. Что за большинством инструментов (например, перечисленных в Strategy Deck) скрывается одна и та же суть. Вместо того, чтобы копаться в изучении новых практик, такой стратег просто решает проблему используя те средства, которые необходимы для решения. Со стороны его действия кажутся абсолютно простыми, выполняемыми без усилий, но при этом вся его работа построена на мощной логике и глубоком понимании текущей ситуации.

По мнению Ли, лучшими учителями и наставниками являются\становятся те, кто остановился на второй “механической стадии”. Брюс описывал, что новичкам очень сложно учиться у тех, кто находится на стадии безыскусности. Зачастую такие люди просто не могут объяснить почему делают то, что делают. А их подход к решению проблемы и инструментарий давно преобразованы “под себя”. Сама попытка объяснить природу своего поведения только раздражает их, а большинство вопросов кажутся очень глупыми, очевидными и не требующими объяснений.

НАУЧНОЕ ОБОСНОВАНИЕ ТЕОРИИ ЛИ. ЭФФЕКТ ДАННИНГА-КРЮГЕРА

«Невежество чаще рождает уверенность, нежели знание» Ч.Дарвин

Идеи и мысли описанные Брюсом Ли очень интересным образом перекликаются с исследованием психологов Джастина Крюгера и Дэвида Даннинга, которое было проведено в Корнелльском Университете и результаты которого были опубликованы в 1999 году. Впоследствии результаты этого исследования получили название “эффект Даннинга-Крюгера” и вошли в список самых популярных и часто встречаемых когнитивных искажений.

В интернете есть масса статей, описывающих “эффект Даннинга-Крюгера” простым языком, но я очень советую ознакомиться с оригинальным отчетом об исследовании, который описывает методологию и промежуточные результаты тестов. С подробным отчетом об исследовании вы можете познакомиться вот по этой ссылке.

Вкратце, “эффект Даннинга-Крюгера” заключается в том, что менее компетентные люди в целом имеют более высокое мнение о собственных способностях, чем это свойственно людям компетентным. Даннинг и Крюгер в своей работе ссылались на высказывания Чарльза Дарвина («Невежество чаще рождает уверенность, нежели знание») и Бертрана Рассела («Одно из неприятных свойств нашего времени состоит в том, что те, кто испытывает уверенность, глупы, а те, кто обладает хоть каким-то воображением и пониманием, исполнены сомнений и нерешительности»).

В ходе экспериментов ученые доказали, что для людей с низким уровнем квалификации в целом характерны следующие черты:
 — они склонны переоценивать собственные умения;
 — они не способны адекватно оценивать действительно высокий уровень умений у других;
 — они не способны осознавать всю глубину своей некомпетентности;

Удивительно, что графическое отображение этого парадокса имеет прямую аналогию с основными переживаниями и ощущениями, которое Брюс Ли описал за 30 лет до проведения первых научных экспериментов по теме.

С другой стороны у действительно компетентных людей возникает противоположная реакция — они склонны занижать оценку своих способностей и страдать недостаточной уверенностью в своих силах, считая других более компетентными. Иногда эта особенность может выражаться в абсолютно экстремальных формах, типа “синдрома самозванца”.

Примерно этот же эффект заключил Сократ в своей знаменитой фразе “Я знаю, что ничего не знаю”. По легенде, когда Сократ произносил ее, он рисовал своим ученикам веточкой на песке 2 окружности, которые демонстрировали количество знаний у Сократа и его учеников. Весь остальной песок вокруг окружностей отражал те области знаний, которые еще не были изучены Сократом.

По формуле, известной каждому из нас с 5 класса школы можно легко посчитать, что чем больше площадь круга “области знаний”, тем больше площадь взаимодействия с областью “незнаний”. Этой простой метафорой Сократ объяснял удивительный парадокс, который по заверениям Даннинга и Крюгера формируется у любого высококвалифицированного профессионала.

Понимание этого удивительного когнитивного искажения в свое время дало мне много ответов на вопросы про самого себя. Я вспомнил, что еще со студенческих лет был довольно дерзким выскочкой, так как начал читать книги по маркетингу в старших классах школы и ко второму-третьему курсу я стал абсолютно невыносимым студентом, который спорил со всеми преподавателями по всем темам и вопросам сразу. Скорее всего, “пика глупости” я как раз достиг ко 2-му курсу вуза. Я бы с радостью сегодня извинился перед преподавателями за свое поведение в те годы.

В этом году будет 15 лет, как я читаю книги по маркетингу и работаю в профессии.
А количество вопросов требующих ответа с каждым годом становится все больше и больше.

ПУТЬ ОБУЧЕНИЯ СТРАТЕГА

Из всего вышеописанного можно сделать вполне конкретные выводы, которые помогут молодому стратегу пройти путь к мастерству наиболее быстрым и безболезненным образом.

Начинающему свой путь стратегу очень важно быстро “проскочить” первый этап своего обучения и развития (о котором писал Брюс Ли и который изучали Даннинг и Крюгер). Именно это внутреннее ощущение “всезнайства и очевидности” является гигантским барьером и ограничением для последующего профессионального развития.

Брюс Ли и его философия джит кун до строились на том, что мастер не может дать советы “как надо”, но он может дать советы “как НЕ надо”. Всю основную работу над собой человек должен проделывать самостоятельно. Никто не способен научить вас быть мастером.

Я слегка модернизировал простую философию джит кун до для “под профессию” стратега и описал 3 простых правила как НЕ надо:

1. Не изучайте инструменты, изучайте базовые принципы.
Сенсидианы, архетипы, мэппинги, лестницы и лифты бренда — это все бесполезная ахинея, если вы не понимаете зачем в принципе существует маркетинг, как часть процесса рыночных отношений.

Подготовьте себе базу. Классическая теория это фундамент для последующего развития. Не бывает иначе. В какой-то момент вы все равно к этому вернетесь и лучше сделать это как можно раньше.

Вы никогда не встретите физика, который бы выступал с лекцией “Правда о средневековых физиках или почему Ньютон был неправ”. Такого отношения к своей истории нет ни в одной профессии мира кроме мира маркетинга. Отрицание основ профессии — это просто невежество. Прочитайте и поймите Котлера перед тем, как перейти к его критике.

В своем письме Джорджу Ли Брюс писал о необходимости добираться до сути вещей, которая и является основой для дальнейшей “свободы”:

“Если вы нашли что-то, что вам нравится или, еще более важно, непосредственно касается вас, разберитесь в этом ступень за ступенью, пока не доберетесь до самой сути, или корня, — самоочевидного первичного элемента, который обеспечивает эффективность данного способа или действия.

Как только вы обнаружили этот элемент, вы можете начинать импровизировать в пределах этих параметров эффективности и в конечном итоге усовершенствовать его, чтобы он больше соответствовал вашему личному темпераменту и естественному ходу жизни“

И важно понять сразу, что стратегия — это образ мышления, а не набор инструментов.
Образу мышления нельзя научить, его нужно формировать.
Маркетинг, брендинг, коммуникации — это просто сферы применения стратегического мышления.

2. После завершения обучения смените круг общения.
Не важно, где вы учились: вуз или рекламная школа. Важно помнить, что ваше окружение является примерно вашим потолком.
Тут опять аналогия со спортом — обратите внимание на истории великих спортсменов, в них почти всегда есть важная деталь — мальчик (или девочка) которому было 8 лет тренировался с детьми, которым было 10–11 лет. Или младшая сестра тренировалась и играла в теннис со спарринг-партнерами старшей сестры. И так далее.

После обучения стремитесь сразу попасть в круг людей, которые являются практиками в вашей профессии и сократите общение со студентами. Это правда поможет быстрее “окунуться в реальность” и не зависать на стадии новичка.

Такая же история с вашими учителями и менторами. Не бойтесь идти дальше, если понимаете, что этот человек перестал давать вам что-то новое или ваши взгляды начали расходиться.
Я очень люблю японскую поговорку: “мальчик становится мужчиной, когда начинает видеть недостатки своего отца”. В ней очень много правды, которая очень полезна для динамичного роста. Ищите тех, кто на 2 головы выше вас, учитесь у этого человека и начинайте искать дальше.

(этот совет касается профессиональных отношений, а не человеческих)

3. И не преподавайте раньше времени!
Мир маркетинга удивительный. Вы оказались частью команды, которая сделала один громкий проект и вот вы уже стоите на сцене и рассказываете о своем опыте. Потом второй раз. Третий. И вот вы навсегда потеряли ощущение “студента” и информационного голода.

Очень важно в своем развитии чувствовать, что те взгляды и мысли которые были у вас год или три назад сегодня трансформировались во что-то новое. Это значит, что вы профессионально растете. Будет очень тяжело двинуть свою мысль дальше или открыть для себя в профессии что-то новое, если вы раз в неделю публично рассказываете другим людям о чем-то.

Не преподавайте раньше времени и не читайте лекций. Не тормозите свое профессиональное развитие и сохраняйте ощущение “студента” внутри. Ищите ответы на вопросы, которые должны постоянно возникать перед вами, если вы все делаете правильно. Если у вас появилось ощущение, что все в профессии просто и понятно — вы глубоко заблуждаетесь и зашли в тупик.

Пара слов в завершении.
Как видно, теория Брюса была очень проста. И в то же время в ней множество откровений, которые помогают смотреть на себя более трезвым взглядом.
Простая способность правильно оценить “где я в профессиональном плане?” может стать очень мощным драйвером для дальнейшего роста.

Уроки Брюса Ли для стратегов was originally published in StratoSphere.Blog on Medium, where people are continuing the conversation by highlighting and responding to this story.

(данный текст был написан и впервые опубликован в моем блоге ajven.com в апреле 2015 года)

Написать этот пост заставила меня публикация новой кампании «Мегафона».
И нет, сейчас не про connecting people. И нет, не про этот ролик МТС.

Я вот про этот комментарий:

Нуууу что за фигня, а?

Не умаляя значения слова «инсайт» и его возможностей для построения эффективной коммуникации, мне кажется, что сегодня в индустрии сложно найти более переоцененное слово, чем это (даже слова «стратегия» и «сторителлинг» отстают по частоте упоминаний).

Сегодня все заняты поиском инсайтов.
Брендинговые агентства ищут инсайты для брендов.
Креативные агентства для рекламных кампаний.
СММ и диджитал агентства ищут диджитал-инсайты.
Даже BTL агентства ищут инсайты.
Всем нужны инсайты. Этим словом не просто щеголяют, им злоупотребляют.

Инсайт стал настоящим фетишем.

Я правда не могу понять этой одержимости. Да, великий Билл Бернбах говорил, «сложно найти что-то столь же мощное, как понимание природы человеческих поступков и мотивации». И Бернбах использовал его, как отправную точку для своей рекламы.

Посмотрите, какая красота.

Но!

Использование инсайта совсем не является гарантией эффективности или креативности коммуникации. И перед глазами всегда масса доказательств этому:

Почти параллельно с Бернбахом на другом конце света легендарный Стивен Кинг писал, что «реклама, как стимул, представляет собой сочетание носителя, сообщения, фотографии, символов, ассоциаций, тональности, etc. Стимул — это совокупность, но не отдельные «форма» и «содержание». Отдельные элементы рекламы не имеют никакого значения. Они работают или не работают только в сочетании с другими элементами».

И инсайт — это лишь один из элементов. Он не лучше и не хуже, чем все остальные. Инсайт может быть отражен в коммуникации, на нем может быть построена коммуникация или он может быть лишь отправной точкой для дальнейшей работы. Но с таким же успехом коммуникация может быть эффективной и креативной вообще без использования инсайта.

Об этом же говорит Стюарт Смит (ex-planning director W+K London, сейчас партнер Anomaly London) в своей знаменитой статье «Message Atheism»: «<…> Просто сейчас стратегия есть везде. Всё вокруг… стратегическое! Брендам нужны тон, настроение, язык, голос, цвет, шрифт, музыка, верстка, дизайн, типографика, фактура материала, размер, СМИ, контекст, качество и да… само сообщение» (и исходя из этих мыслей, вполне понятно желание Инстинкта просто придать Мегафону «киношности»).

Message Atheism

Безусловно, одна из важнейших задач в работе стратега — понимать ту реальность, в которой проживает аудитория и привести это знание в коммуникацию. Сделать так, чтобы это знание было полезно, для дальнейшей работы творческих отделов. Но стратег — это не психолог, социолог или антрополог, который обязан с умным видом высокомерно рассуждать о глубокой психологической подоплеке в поведении домохозяйки из Прокопьевска.

Инсайт — это лишь способ посмотреть на проблему. Но есть и десятки других способов сделать это. И стратег может быть в 1000 раз более полезным для творческого отдела, если не пытаться обязательно сформулировать какую-то «глубокую человеческую правду». И еще хуже, если стратег пытается заставить творческие отделы эту «глубокую правду» отразить в коммуникации.

Для меня эталоном работы всегда являлись агентства с мощными стратегическими отделами. Вайден, BBH, Mother, CP+B, Anomaly, GS&P и конечно же Fallon. Я 1000 раз слышал, что когда обсуждение доходит до ролика Gorilla Кэдбери чаще всего звучит лишь одно мнение: «Кабраль — гений и стратегии в этой коммуникации нет». Да, Кабраль чертовски талантливый пацан. И он много раз доказывал это и как копирайтер, и как режиссер.

Но даже странно предположить, как агентство с одной из сильнейших стратегических экспертиз в мире могло просто дать Кабралю делать то, что он хочет?

Подробный ответ описан в книге Пэта Фаллона «Juicing the Orange», где он делится советами о том, как заставлять коммуникацию оказывать влияние на людей. И еще часть ответа про работу стратегов агентства Fallon можно посмотреть вот тут:

Как считаете, если бы стратеги принесли Кабралю «глубокую правду о шоколаде», увидел бы мир Гориллу? Думаю, что нет. Но стратеги принесли Кабралю гораздо более полезное знание, которое помогло Горилле появиться на свет.

Стратег не должен играть в псевдо-психолога. Его главная задача понимать, как работает коммуникация для реальных людей и их жизни. И как это знание можно использовать. Как сделать коммуникацию эффективной и креативной. Актуальной и интересной аудитории.

Если ваш продукт — это французские булки у которых нет аналогов в вашем городе, то иногда вполне достаточно просто отразить их «французскость», а не играть в психолога. И этого будет достаточно. И это будет интересно людям. И такая коммуникация будет иметь экономический эффект для компании-заказчика.

Инсайт — это инструмент. Им нельзя злоупотреблять. И превращать его и его наличие в панацею тоже нельзя. Когда он есть и его использование уместно — хорошо. Когда его нет — ищи дальше. Ищи в других местах. Ищи то, что может быть интересно людям. И даже там, где нет видимых отличий в продукте (например тот же телеком), всегда есть что-то, что можно найти и использовать. И это «что-то» не всегда инсайт.

Люди реагируют на то, что им интересно. Люди смотрят то, что им интересно. Работает то, что интересно. Инсайт — один из множества способов «быть интереснее».

Как раз этим поискам «чего-то отличительного» и посвящена книга Адама Морана «Eating The Big Fish».

Адам знает как никто другой, что может быть интересно людям и как это можно использовать в коммуникации. Он начинал работу стратегом в агентстве BMP (я писал об этом вот тут, тут и тут). А потом на протяжении долгих 10 лет Адам работал на должности planning director в легендарном агентстве TBWA\Chiat\Day, вместе с Ли Клоу, Жаном Мари-Дрю и другими небожителями.

«Eating The Big Fish» старая книга. Её первое издание вышло в середине 90-х, а на русский она была переведена аж 2004 году. Я помню, что впервые начинал её читать курсе на втором. Тогда она давалась мне очень сложно. Первые главы книги как раз посвящены тому, как работает коммуникация и чем высокое знание и присутствие лидера рынка отличаются от положения отстающих брендов. Много данных исследований. Много графиков. Много цифр. Всё как мы, стратеги, любим.

Цель первой части книги — показать, как сильно положение «догоняющего» бренда отличается от бренда-лидера категории. Мало быть просто активным и интересным, «догоняющий» должен делать в 10 раз больше, чем лидер, чтобы рано или поздно его не «проглотили» (от сюда и название книги).

Дальше Адам приводит 8 примеров того, где конкретно бренд-реформатор (так он называет «догоняющих») может и должен находить источники своего вдохновения. И в этой книге нет ни одного совета из формата «найдите инсайт». А 11 глава вообще называется «стать идея-центричными, а не потребителе-центричными» и призывает нас не искать вдохновение в потребителях и их желаниях, а диктовать им эти желания. Вдохновлять и вести за собой, а не прислушиваться к ним [потребителям].

Интересное мнение. И в книге масса подобных советов.

А еще в текстах Морана чувствуется влияние его учителей — Джона Вебстера, Стенли Поллита, Дэйва Тротта и многих других. Например, Адам пишет:

«Если в 1995 году на рекламу в США было затрачено 162 миллиарда долларов, и мы, бренд затративший 20 миллионов, то наша доля затрат на рекламу составляет 0,012%. Если мы занимаемся производством моющих средств, то конкуренты для нас — не другая устрашающая реклама наших конкурентов по производству моющих средств, а остальная реклама других категорий, которая вовлекает нашу целевую аудиторию: пиццы, батареек, колы, пива.»

А ведь это та мысль, которую часто высказывал Вебстер, ваши конкуренты — не реклама брендов из вашей категории, а всё то, что так или иначе интересно людям.

Золотые слова.
Их бы не мешало прочитать современным диджитал-крестоносцам.

В завершении темы, поделюсь парой видео о будущем планирования. В которых в том числе и Адам Моран рассказывает о своих взглядах на нашу профессию и её развитие.

Инсайтик есть? А если найду! was originally published in StratoSphere.Blog on Medium, where people are continuing the conversation by highlighting and responding to this story.

Итак, на прошлой неделе в facebook-переписке с одним из «сетевых стратегов» прозвучало интересно мнение, что логика и аргументированность повествования в первую очередь помогают стратегу убеждать клиента и команду в правильности его мысли.

Цитата звучала следующим образом: “стратегия по своей сути не может быть единственно верной, а является аргументированным, основанным на знании планом перехода из точки А в точку Б, то здесь важно найти правильные аргументы. Более сильная стратегия со слабой аргументацией проиграет более слабой стратегии, которую хорошо продали“.

Интересное мнение.

Заставило меня задуматься.

И попробовать сформулировать свою точку зрения на этот вопрос.
Хотя я уже как-то писал о данной теме:

IQ против EQ планирования

Пару лет назад я у кого-то услышал или прочитал интересную мысль, которая записана на первой странице всех моих рабочих блокнотов: «Не путай «стратегию» и «форму презентации правильности» своей полу-мысли».

Отрезвляющая цитата.

Еще более отрезвляющим было мнение моего креативного директора [спасибо, Андрей] и творческой команды [спасибо, ребята], которым потом приходилось работать по таким «убедительным» стратегиям. Работа в «Восходе» научила одной простой истине — каким бы убедительным ты не был с клиентом, как бы филигранно и эффектно не была описана в презентации твоя мысль, если результат не вдохновляет для дальнейшей работы и никак не помогает ей — грош цена такой стратегии.

Именно поэтому стратегу надо держать под контролем своё эго и помнить, что он лишь часть проекта. Что на нем не заканчивается, а зачастую, только начинается рабочий процесс. И что стратегия без потенциала к дальнейшим тактическим шагам и реализации — это просто набор слайдов с графиками. И еще хуже, если ваша мысль не только не стимулирует дальнейшую работу, а в ней еще надо кого-то аргументированно убеждать.

К сожалению, это не проблема конкретных стратегов.

В России (да и в мире) есть большое количество агентств, которые своим продуктом считают вот такие «аргументированные полу-мысли», а саму по себе PP-презентацию стратегии — конечным продуктом.

Я несколько раз имел дело с бренд-стратегиями, которые рождались в недрах «признанного лидера в области исследований ценности бренда». Это очень известная на рынке компания, которая в центр своей работы ставит длительное и объемное исследование потребителей. К этим бренд-стратегиям комар носа не подточит. Каждый слайд аргументированный и убедительный.

«Качественные исследования показали, что людям нравится быстрое, но немного холодное, слегка соленое и при этом уверенное в себе, но комфортное, сладкое, мягкое и инновационное. Количественные исследования показали, что холодное, быстрое и сладкое — лидируют» — говорят нам на презентации их стратеги, — суть нашего бренда: “Скорость освежающей сладости”.

Это убедительно! С этим нельзя поспорить, ведь основано на желании «конечных потребителей» и идея проверена на количественных исследованиях. Я называю это «стратегия по Канту» — то есть, вещь в себе. Аргументация такой стратегии умная, совершенная, логичная, проработанная, убедительная, но черт его знает, что с ней делать дальше. И как всё это поможет в дальнейшей работе. Результатом работы таких агентств являются доводы и аргументы , а не сама стратегическая идея.

Так есть ли ответ на вопрос: что важнее, аргументы и логика или просто интересная мысль?

Мне кажется, что ответ лежит ровно посередине.

И ответ на этот вопрос наши заморские коллеги нашли еще 20 лет назад.

Адам Моран (автор знаменитой книги Eating Big Fish и бывший planning director TBWA/Chiat/Day) пишет, что на вопрос «где сердце Америки?» мнение людей обычно разделяется. Кто-то скажет, что в Вашингтоне, кто-то назовет Голливуд. И те, и другие будут одинаково правы.

Подобная ситуация была со стратегическим планированием в 70–80-х годах. «Вашингтонское планирование» было основано на строгости, глубоком понимании рынка, авторитетном маркетинговом мнении, убедительности и понимании поведения потребителя. Этот вид планирования зародился в JwT благодаря Стивену Кингу. В стратегических отделах работали люди с маркетинговым образованием, исследователи и аналитики. Они искали глубокого понимания, а потом несли эти знания творческим отделам.

С другой стороны было «Голливудское планирование«, которое параллельно зарадилось в агентстве BMP [сегодня это Adam&Eve DDB] благодаря Стенли Поллиту (я писал об этом вот тут и вот тут). Оно было основано на выявлении потенциально интересных для реального мира идей. В отделах стратегии рядом с маркетологами работали бывшие телевизионщики, журналисты, сценаристы, колумнисты и другие профессионалы, которые были на острие культурных трендов. Они не искали ответов на вопрос «что происходит с рынком», а искали ответ на вопрос «что интересно людям», а потом думали, как это можно использовать для коммерческой работы и построения бренда.

Адам пишет, что сегодня успех отделов стратегического планирования как раз в том, чтобы эффективно объединять 2 этих различных подхода. Радикальное планирование, глубокое понимание рынка и возможность находить после этого интересные и вдохновляющие идеи.

И многие современные агентства доказывают эффективность такого подхода. Например, бывший директор по стратегии W+K Портленд Брендон Тортон, который 6 лет работал на Nike, до работы в рекламе был колумнистом отдела моды журнала GQ и до сих пор ведет блог посвященный уличной моде и шмоткам. Думаю, каждый слышал о легендарном отделе CARAT в CP+B, в котором работали журналисты, выискивая для креативных троек пищу для ума и стимулируя этим креативную работу. Или директор по стратегии Leo Burnett Сидней Марк Полланд, который 9 лет самостоятельно выпускал журнал о хип-хопе и рэпе. И еще миллион подобных примеров.

Итак, стоит ли уделять время убедительности и аргументации?

Да, без сомнения! Стоит использовать радикальное планирование и делать свою работу вдумчиво и кропотливо. Это даст фундамент и почву под ногами.

Но! При этом стратег не должен забывать, что сам процесс планирования, каким бы длительным и сложным он не был — не является конечным результатом работы. Большое количество исследований и глубокое понимание рынка — не является конечным результатом работы. Красочная, аргументированная, логичная PP-презентация — не является конечным результатом работы.

Наша цель и результат нашей работы — найти ту идею или мысль, которая вдохновит креатив и, в конечном счете, поможет коммуникации бренда иметь экономический эффект.

Всё остальное — детали.

В конце концов, клиент ждет, что его удивят, а не убедят.
Креативная команда ждет, что её удивят, а не убедят.
Как думаете, чего ждет мифический «конечный потребитель»?

О логике, аргументах и творчестве в стратегическом планировании was originally published in StratoSphere.Blog on Medium, where people are continuing the conversation by highlighting and responding to this story.

(данный текст был написан и впервые опубликован в моем блоге ajven.com в ноябре 2012 года)

Стратег в коммуникационном, брендинговом или маркетинговом агентстве — очень “загадочный зверь”. Компетенции, навыки и умения этих людей разнятся от агентства к агентству. Иногда стратег — это плохой копирайтер который отстаивает цифрами и графиками свои идеи, иногда — аккаунт-менеджер, аналитик, исследователь, “душа компании”, keynote-спикер, трендвочер, etc.
Из-за молодости рынка маркетинговых услуг в России у нас еще не сформировался тот образ “правильного стратега”, который давно устоялся и прижился на западных рынках.

Ниже публикую перевод текста директора по стратегическому планированию W+K о том, какими фундаментальными навыками (hard skills) должен обладать современный стратег в агентстве.

Тяжелая работенка и полезные навыки: что должен знать и уметь стратег?

«Архитекторы, художники, скульпторы, мы все должны вернуться к ремеслам! Потому что нет такой вещи, как «профессиональное искусство». Нет никакой разницы между художником и ремесленником. Художник — это просто более продвинутый ремесленник. Благодарение Небу, в редкие моменты вдохновения, искусство может неосознанно быть продуктивным. Но ремесленная база необходима каждому художнику. Именно в ней находится источник истинного творчества»

Это слова Лионеля Файнингера из манифеста школы дизайна Баухауз, которые он произнес на её открытии в 1919 году.

Он просто заново сформулировал то, что многие художники, архитекторы, дизайнеры, ученые, инженеры, музыканты и так знали испокон веков. А именно, что такие базовые навыки, такие как черчение, композиция, работа со светом, ритм в поэзии, арт-дирекшен, редактирование, и пр. должны быть освоены перед тем, как могут быть оспорены или отвергнуты.

Обучение технике или ремеслу может показаться работой, лишенной воображения, ведь базовые навыки могут быть освоены только через многократное повторение. Однако, социолог Ричард Сеннет в своей книге The Craftsman напоминает нам, что для тех людей, которые на самом деле стали высококвалифицированными профессионалами, техника всегда была частью воображения. И это действительно так, владение базовым навыком — фундамент творчества для художника.

С первого взгляда на процесс планирования кажется, что эта работа построена только на риторике и лишена каких-то обязательных базовых навыков. Да, действительно, стратег в работе часто полагается на свою интуицию (порой граничащую с излишней самоуверенностью), ведь именно тогда его работа может быть вдохновляющая и стимулирующая творческий процесс. Но дело в том, что в основе планирования лежит набор конкретных ремесленных умений и навыков. Эти навыки помогают творческому процессу с пониманием того мира для которого готовится коммуникация. И это значит, что стратег должен быть именно знающий, а не просто самоуверенный. Знание и даёт стратегу его источник власти.

Средства, с помощью которых достигается понимание реального мира, просты: исследования — изучение и эксперименты, направленные на открытие новых и интерпретацию старых фактов. Не сбор данных из сети, а самостоятельная работа!

Стратеги должны быть в состоянии:

• Понимать:

1. фундаментальные законы динамики рынков и брендов
2. принципы экономического моделирования
3. как коммуникация адаптируется к каждой торговой марке, обстоятельствам, каналам коммуникации и точкам контактов
4. как тестировать рекламное сообщение, знать методологическую разницу в способах тестирования

• Исследования:

1. качественные и количественные исследования: как и когда их использовать, выбор подрядчиков, как осуществить заказ и поставить задачу на необходимые исследования
2. умение составлять анкеты и тесты для исследований
3. проведение собственных качественных исследований, умение модерировать фокус-группы, умение самостоятельно общаться с респондентами

• Анализ:

1. данных о рынке и покупателях
2. умение самостоятельно осуществить сегментацию

• Оценка [эффективности]:

1. разработка модели оценки эффективности кампании
2. умение сформулировать рекомендации по оценке эффективности той или иной кампании
3. знание инструментов (включая все новые) для оценки эффективности кампаний
4. оценка коммерческого эффекта от рекламы

Просто, чтобы было ясно, стратег — это человек маркетинга и рекламы. Стратеги работают с исследованиями, но в маркетинге и рекламе. В конечном счете каждый из нас должен уметь самостоятельно опросить потребителей и синтезировать данные исследований для того, чтобы стимулировать ими творческий процесс. Само собой, в этом процессе должна преобладать личная интуиция стратега.

При этом стратеги в агентствах не обладают личной монополией на знание и интуицию, только этим нельзя оправдать своё существование в агентствах. В конце концов, вокруг есть много умных аккаунт-менеджеров, креаторов или медиа-стратегов, каждому и которых так же может прийти удачное и правильное решение.

Способность цитировать Клэя Ширки, Малькольма Гладуэлла или других светил маркетинга и рекламы в оригинале, говорить всем вокруг, что они должны сделать «лучше», использование всех модных словечек — всё это не даёт стратегу силы. Это просто показывает, что человек начитан и имеет доступ к Интернету. Как и все остальные сотрудники агентства. Умение собирать увесистые презентации в Powerpoint или Keynote делает вас не стратегом, а писателем.

Конечно, в работе стратега есть множество простых навыков, которые должны использоваться в работе. Например, искусство дистилляции и синтеза информации, убедительная артикуляция и умение вдохновлять имеют жизненно важное значение. Стратег должен уметь превращать то, что знает в то, что полезно для стратегии и творческой работы. Но это не те навыки, которые отличают профессионала от новичка.

Базовые навыки, перечисленные выше, нельзя получить в течение ночи. Их нельзя изучить по книгам или статьям из блогов. Они требуют времени для развития. И чтобы их приобрести надо пройти долгий и трудный путь.

Стратег — это не крутая и «сексуальная» работенка, как может показаться на первый взгляд.

Не закрывайте глаза на ваши базовые навыки, ибо:

1. если у вас нет старшего коллеги, который научит вас — вы не сможете двигаться в профессии дальше
2. если агентство не инвестирует деньги в развитие ваших навыков — вы не сможете двигаться в профессии дальше
3. если в качестве стратега вы сами не заинтересованы в развитии своих навыков — вы не сможете двигаться в профессии дальше

Бонусом я выкладываю несколько видео с Мартином и его ответами на вопросы о планировании. Очень советую посмотреть эти видео-интервью. Невероятно вдохновляюще и интересно!

Тяжелая работенка и навыки стратега was originally published in StratoSphere.Blog on Medium, where people are continuing the conversation by highlighting and responding to this story.

Это старая статья директора по стратегическому планированию Leo Burnett Toronto Джейсона Оке (этой статье не меньше 6 лет, ибо сейчас автор управляющий директор Y&R Asia). Я впервые прочитал её больше года назад, но почему-то вспомнил о ней сегодня читая книгу «Иррациональный Мозг». Статья посвящена 2-м типам стратегического планирования: IQ и EQ. «IQ-планирование» стало моей проблемой и я серьезно задумываюсь о способах решения (осознание проблемы ведь является первым шагом к её решению, да?).

Решил вот поделиться мыслями Джейсона. Мне кажется, во всей этой риторике есть определенный смысл. Во всяком случае, всё это заставляет задуматься о себе, профессии и своём месте в профессии.

«Я думаю, вы должны быть постоянно открыты для всех тех вещей, что происходят вокруг вас. Планирование — это не десятки исследований и горы информации, в которые вы постоянно погружены. Планирование — это секунда вдохновения, которая может посетить вас в любой момент. Просто будьте к этому готовы.»

Ок, я много лет работал стратегом и как никто другой знаю, что в этой профессии много зависит не от интуиции, а от умения анализировать, рационализировать и вообще правильно использовать возможности своего левого полушария. Назовем это IQ-планирование. Не поймите меня неправильно, но я считаю, что принципиально важно в этой профессии использовать еще и EQ-подход: способность сопереживать другому человеку, критически смотреть на вещи и не бояться эмоций. Мне кажется, что именно тут и проходит та грань, где бриф способный помочь креативщикам делать великую работу приходит на смену брифу наполненному цифрами и сухими фактами.

Планирование, которое я называю «IQ-планированием» — это процесс, основанный исключительно на левом полушарии мозга. Как правило, такие стратеги находят спокойствие и комфорт не в результате планирования, а в его процессе. Это обусловлено их линейностью мышления. У этих людей детерминированные отношения с цифрами, да и с самим процессом планирования тоже. Такие слова, как «случайность» и «моя догадка» заставляют их трусы наполняться дерьмом (цитата автора). Такие стратеги начинают работу над брифом только тогда, когда у них перед глазами тонны цифр, которыми они могут смело оперировать, чтобы доказать креативщикам свою правоту.

Другой вид планирования — это, как я его называю, «EQ-планирование». Такие специалисты предпочитают более интуитивный, подвижный, творческий подход к решению проблемы. Как правило, они, проконсультировавшись со своими кишечниками, выбирают более эмоциональное решение и только потом начинают своё путешествие в мир брифа (обратите внимание, я сказал «эмоциональное решение», а не «нерациональное» — это две абсолютно разные вещи). Эти парни приступают к анализу данных в конечном итоге, чтобы цифры не являлись предпосылкой к работе, а лишь были подтверждением верного хода мыслей. Они работают сознательно, используя подсознательный подход, именно тогда сухие данные, завернутые в интересные мысли, могут стать источником вдохновения.

Презентации и брифы, написанные парнями с IQ подходом часто напоминают документы консультантов из управленческого консалтинга. А те, что написаны парнями с EQ подходом, напоминают человеческие истории, с описанием широкого контекста жизни потребителей, их трудностей и невзгод, роли продукта и бренда в их жизнях. Бесспорно, оба подхода имеют своё место на использование в рекламной индустрии, вот только бренды работают с человеческими эмоциями, а не с цифрами. Отсюда и очевидность того подхода, который стоит выбирать для эффективного и вдохновляющего планирования.

От себя добавлю, что не так давно увидел в ленте facebook-а бриф, который я считаю идеальным. Это просто что-то невероятное! Всего 1 история. Мысли всего одного человека. Бриф, который заставляет воображение фонтанировать идеями! И я уверен, что ничего подобного не мог бы написать человек, который использует в работе только IQ-подход.

IQ против EQ планирования was originally published in StratoSphere.Blog on Medium, where people are continuing the conversation by highlighting and responding to this story.

Наткнулся тут недавно в Campaign на статью Пола Фелдвика, где он критикует рекламную индустрию за формальность подхода. Фелдвик говорит, что креативщики в 90% случаев идут 3 стандартными путями:

1. продемонстрировать эмоцию от обладания продуктом или брендом (почти всегда с какой-нибудь дурацкой аналогией);
2. продемонстрировать, что бренд «понимает» своих потребителей (часто через использование персонажа, характеризующего бренд);
3. продемонстрировать вариант использования;

Но больше всего автор сокрушался на тему того, что вместо глубокого понимания социо-культурных изменений, их причин и следствий, рекламщики ограничиваются тупым использованием популярной селебрити в своих роликах или банальным использованием песни из топ-чарта.

В пример Фелдвик ставит подход Джона Вебстера, который всегда следил за людьми и их жизнью, а не за индустрией. Вебстер делал свою рекламу так, что она оказывала влияние на культуру, а не использовал популярные, но скоротечные тренды для своей рекламы.

И тут я вспомнил, что не так давно видел статью Сары Картер (Head of Planning adam&eveDDB) о легендарном Джоне Вебстере. Опасения Сары были похожи на мнение Фелдвика. Сара пишет о том, что шум от новых подходов и инструментов в планировании и креативе часто заглушает собой старые и проверенные подходы. Гонка за инновациями и технологиями подменяет собой глубокое понимание сути вещей. В пример Сара как всегда приводит подход Вебстера, которые не потерял актуальности и сегодня.

1. Не стоит быть слишком серьезным

Вебстер был профессионал. Он приходил в офис к 8 часам утра, садился за стол и начинал работать. Он был сосредоточен и серьезен. В работе у него была лишь одна единственная цель: продать товар. И он справлялся с этой задачей просто фантастически. Он был серьезен в работе, но его работа не была «серьезной». Вебстер знал, что жизнь людей и так трудна и полна забот. Но это не значит, что и бренды должны быть такими же серьезными.

Вебстер еще в самом начале своей карьеры осознал значение такого подхода для FMCG брендов: серьезные продукты не обязательно должны говорить с тобой серьезно.

Посмотрите на великолепную кампанию McCann Melbourne «Dumb Ways to Die». Что может быть серьезнее предупреждения о безопасности на железных дорогах?
Но юмор и шутки этой компании помогли ей стать эффективной. Любой человек, который хоть раз кормил ребенка знает, что бесполезно засовывать ложку с кашей в рот просто так, но только стоит начать «летать» этой ложкой, как самолетом, ребенок сразу начинает смеяться и сдается. Смех — разоружает. И это действительно работает. Даже сегодня.

2. Используйте мохнатых

Однажды, один из клиентов BMP запротестовал, что он никогда не будет кушать продукцию со слоганом «Одобрено грызунами!» (ему предлагали для рекламы орехов использовать белок). Это была его большая ошибка. Вебстер использовал зверей чаще, чем кто-либо другой. И он был одним из первых, кто вообще начал это делать. Однажды в агентстве даже пошутили «чтобы понять, что эту рекламу сделал Вебстер, надо посчитать количество ног. Если их 4, а не 2 — эту рекламу придумал Джон».

Вебстер тогда не знал, как работает наш мозг и не читал современных результатов научных исследований, но он подсознательно понимал, что люди лучше реагируют на сообщение, когда видят животного. И не важно, кто это: белый медведь в роликах Cresta или горилла с барабанами в роликах Cadbury — это помогало обходить “потребительский радар” 40 лет назад и это помогает обходить его сегодня.

Наверно, Вебстер был бы горд видеть своё «пушистое наследие» в роликах Canal+ с медведем, в кампании «Be More Dog» для O2 или в трогательном ролике «Puppy Love», который показал Budweiser в прошлом году на Super Bowl.

«Они не стареют. Они не обижают детей. Они преданы нам всегда» — говорил Джон о животных. Помните: мохнатые продают.

3. Помогите людям вспомнить о бренде

Джон не читал бестселлеров Байрона Шарпа о том, как работает наш мозг в процессе выбора брендов. Но он уже тогда знал, что 95% решений о покупке принимается бессознательно. Так же Вебстер всегда напоминал, что люди в обычной жизни не думают о брендах и он понимал, что когда человек видит скучный продукт на полке, он должен очень быстро и легко вспомнить его рекламу. Именно так коммуникация и работает.

В своих слоганах Вебстер всегда зарифмовывал сообщение, чтобы его можно было быстрее запомнить и вспомнить: «For Mash Get Smash» или «We All Adore a Kia-Ora» — эти простые фразочки часто звучат у полок в магазине даже сегодня.

Сегодня многие рекламщики отказались от такого подхода. Никто не хочет показаться старомодным. При этом все постоянно говорят об обязательном «вовлечении потребителя» в коммуникацию и прочих подобных вещах. Использование слоганов и музыкальных джинглов может показаться не модным решением в вашей современной и крутой стратегии, но это совсем не значит, что мы должны забыть о них и не использовать. Слоган помогает людям быстрее вспомнить бренд и информацию о нем, когда он стоит перед полкой в магазине. И мы не должны забывать об этом.

4. Вам не нужно всегда показывать свою аудиторию в рекламе

Если вам нужно доказательство того, что можно не показывать «представителя целевой» в своей рекламе, то Джон и его хороший этому пример. В его рекламе почти никогда не было «реальных семей» или «реального персонала с фабрики». Вебстер иногда использовал реальных потребителей того или иного продукта, но это почти всегда приводило клиента в ужас. Так для рекламы мяса он использовал пару 80-ти летних людей, которые празднуют годовщину своей свадьбы (одна из самых успешных Британских кампаний в истории). А для рекламы пива Джон использовал лопоухого 70-ти летнего актера и его жену с нравом «бойцового петуха» (одна из самых успешных Британских кампаний в истории).

Этот подход работает и сегодня. Посмотрите на замечательную рекламу Southern Comfort. Герой ролика «Пляж» мало похож на типичного представителя целевой группы.

Вебстер постоянно говорил о том, что мы не должны видеть себя в рекламе, но мы должны быть в силах прочувствовать себя в ней. Мы отождествляем себя с эмоцией, а не человеком. Джери Баллмор однажды выразился: «Вы не должны быть негром, чтобы понять, что чувствовал Отелло».

5. Будьте полезным, а не умным

Любому стратегу BMP было очень сложно работать с Вебстером. Изначально Джон отнесся к новому отделу весьма скептично и считал, что стратеги только запутывают в работе своими «стратегическими кульбитами». Вебстер ненавидел всё, что он считал слишком интеллектуальным или сложным. Если посмотреть на брифы, по которым Вебстер делал свои великолепные кампании, то они покажутся очень странными: в половину страницы размером, минимум информации и дополнительных маркетинговых «штучек». Вебстер очень любил творческие брифинги, когда в свободном режиме, на диване или в баре рядом с офисом он мог спокойно поговорить со стратегом об особенностях жизни людей, их привычках, страхах и желаниях.

Часто стратеги умны. И слишком часто стратеги думают, что они обязаны быть умны. Но это не так. Креативщикам не нужны умные стратеги, креативщикам нужны полезные стратеги.

Вебстер начал свою карьеру до того, как появилось аккаунт планирование в агентствах. Изначально Джон отклонил предложение стратегов помогать ему в работе. Но со временем он изменил своё отношение и понял, что хорошие стратеги могут быть очень полезными. Планирование помогает делать работу смелее, эффективнее, проще. Поэтому помните, что хороший стратег это не тот, кто может блеснуть своим остроумием, какими-то редкими данными или знанием трендов. Хороший стратег это тот, кто с помощью всех этих знаний может помочь сделать работу лучше. Надо быть полезным, а не умным.

6. Сила музыки

Исследования показывают, что телевизионная реклама с использованием музыки заметно эффективнее, чем та, которая её не использует. Вебстер не придумал использовать музыку в рекламе, но интересно посмотреть, каким специфическим образом он использовал её. Джон всегда старался сделать так, чтобы музыка была не просто фоном для картинки, а частью его большой идеи. Музыка — это уникальный ингредиент, как усилитель вкуса, который помогает сделать сделать всё блюдо более эмоциональным.

Музыкальное прозрение Джона произошло в тот день, когда он он впервые пошел на «Космическую Одиссею 2001» Стенли Кубрика. Вернувшись в офис он декларировал «теперь всё изменится!». Вебстеру очень понравилось, как Blue Danube добавила абсолютно нового смысла движению корабля. С тех пор он использовал музыку не только для сопровождения визуального ряда, но и чтобы добавить эмоций к своей основной идее.

Посмотрите на знаменитые кампании Canal4 «Meet The Superhumans» и Chipotle «Back To the Start». В первом случае песня помогла донести сообщение, которое раньше вызывало у общества агрессию и напряжение. Во втором случае с помощью ColdPlay получилось донести простым языком то, для чего раньше бы потребовался ученый.

Подумайте, как вы бы могли использовать музыку своего сообщения. Может от этого оно станет только ярче?

7. Большое значение маленьких вещей

Люди, которые работали с Вебстером всегда обращали внимание на его любовь к деталям. Дэйв Тротт говорит, что для многих креативщиков работа заканчивается, когда написан сценарий. Но для Вебстера сценарий всегда был лишь началом. Он до последнего момента стремился сделать всё возможное, чтобы сделать свою рекламу лучше. Он говорит, что такие несущественные (солнечные очки на медведе в рекламе Cresta), нелогичные (собачий лай вороны в рекламе Kia-Ora) или случайные детали (смех марсиан в рекламе Smash) помогают просто хорошей рекламе стать великой.

Наши мозги так устроены, что оценивают рекламу в целом, а не только идею. И детали при исполнении имеют большое значение. Именно поэтому мы видим слегка раскосые глаза в знаменитом ролике Guinness «Surfer» или лягушку, которая выпрыгивает из трубы в ролике «The Balls» Sony. Помните, детали делают всю работаю особенной.

8. Некоторые вещи изменяются, но люди — никогда

В прошлом году Лондонская Академия Коммуникаций решила провести эксперимент. Знамениты ролики Джона Вебстера показали 11-ти летним детям, которые видели их в первый раз. Это не удивительно, но реакция этих детей на ролики была такая же, как и у нескольких предыдущих поколений — они были в восторге. Именно поэтому некоторые работы Вебстера можно увидеть в телевизоре даже сегодня.

Мы можем использовать разные средства информации в совершенно разных условиях, но принципы коммуникации не меняются. И люди остаются такими же, какими были и 50 лет назад. Возможно, это самый главный урок Джона.

И обязательно найдите 30 минут своего времени, чтобы посмотреть документальный фильм о Джоне:

Уроки креативной легенды Джона Вебстера для стратегов (ч.2) was originally published in StratoSphere.Blog on Medium, where people are continuing the conversation by highlighting and responding to this story.

Джон Вебстер — один из лучших арт-директоров и креативных директоров последних сорока лет. Никто не будет спорить с его вкладом для всей отрасли. Его реклама Martians Smash с улыбчивыми марсианами для Кэдбери до сих пор возглавляет список любимой рекламы британцев. Эта рекламная кампания запустила в Англии эпоху «говорящих брендов», а рекламных персонажей стали использовать все, от пива и сигарет до пакетированных злаков и молока. В опросе 2000 года «100 лучших рекламных кампаний века», 10 были сделаны Джоном Вебстером.

https://www.youtube.com/watch?v=3SAbJjktk7E

Вебстер работал в агентстве BMP, в котором зародилось аккаунт планирование (благодаря Стэнли Поллиту) и он довольно быстро пришел к пониманию того, как стратег может его информировать, вдохновить и направить в правильное русло для успешной работы.

Вебстер отличался от типичного рекламщика того времени. Его коллега, другой легендарный рекламщик и президент D&AD Awards Дэйв Тротт писал о Джоне:

«Вебстер выиграл больше творческих наград, чем большинство британских агентств вместе взятые. Но при этом сам он ненавидел награды и никогда не присутствовал на номинациях награждения. В год, когда я получил своего первого Каннского льва, Джон получил их 9. Причем 3 из них он получил как автор, 3 как арт-директор, а еще 3 льва как режиссер. Самое удивительное то, что в этот момент он не стоял на сцене с наградами, а играл в гольф с мужем своей секретарши лишь из-за того, что он был представителем целевой аудитории клиента, с которым сейчас работал Джон. Награды просто валялись в закрытых коробках в его кабинете.»

«Однажды я сидел на премии D&AD Awards рядом со Стэнли Поллитом, одним из партнеров-основателей BMP. В тот год, как и в предыдущие основная борьба на фестивале была между британскими агентствами CDP и BMP. Хотя все в зале понимали, что это борьба между CDP и Джоном Вебстером. Когда церемония награждения заканчивалась, Поллит сидел очень довольный. Он радовался не за победу BMP, а за то, что агентство достигло творческой зрелости. В тот год Джон Вебстер получил лишь 6 карандашей. Остальные 6 получил весь творческий отдел агентства. Еще никогда творческому отделу BMP не удавалось получить столько же наград, сколько и Вебстер».

«Джон не любил рекламную отрасль и никогда специально не следил за ней. Он следил за окружающим его миром. Вебстер считал, что на самом деле эффективная и хорошая реклама должны соревноваться не с другой рекламой, а с популярными фильмами, сериалами, газетами, радио и любой другой формой СМИ, которая сама по себе интересна людям. Вот почему по вечерам в его кабинете обсуждались не чужие рекламные ролики, а интересные случаи из жизни нашей секретарши Пэт или сторожа Артура»

Да, всё это безусловно очень хорошо, но какое отношение эта история имеет к современной действительности? Ведь большинство рекламных кампаний Вебстера были разработаны для ТВ, «классического» рынка фасованных продуктов, когда не было Интернета и мобильных приложений. Да, всё это верно, но особенность Вебстера была как раз в том, что многие его интуитивные принципы и подходы к работе не изменились и сейчас. На самом деле, его подход становится наоборот, всё более актуальным и его любовь к партнерству с отделом стратегического планирования не исключение.

Будьте интересными, потому что сами по себе бренды людям не интересны

Вебстер был один из тех людей, который инстинктивно понимал, что конкурировать надо не с другими торговыми марками или брендами, а с событиями реальной жизни людей. Это может быть не самым легким откровениям для большинства рекламистов и маркетологов, но реальные люди не думают о брендах! Они думают о чем угодно: кто сегодня вылетит из Х Фактора, какой сегодня сериал посмотреть, что это за странные шумы в стиральной машине и только потом задумываются о том, чтобы купить себе новую.

Вебстер понял, что равнодушие людей, которым мы хотим что-то продать можно преодолеть лишь одном способом — стать для них интересными. Это означало постоянное подключение к поп-культуре и заимствованию различных вещей от туда, которыми люди интересуются и которые являются сейчас актуальными (типа знаменитостей или музыки). Именно чтобы лучше понимать культурный контекст и актуальные на сегодняшний день вещи Вебстер и использовал стратегов. Если хотите продать скучный продукт, то единственным способом сделать это является интересная коммуникация, которая не зря потратит драгоценное время людей.

Совет: понимание того, что большинство людей абсолютно безразличны к брендам, является лучшим стимулом и мотиватором для хорошей работы.

Исследуйте жизнь, а не рекламу

Вебстер был противоположностью тому образу креативного директора, что был в индустрии на тот момент. Скромный, очень тихо говорил и всегда в простой и не вызывающей одежде. Джон избегал церемоний награждения, не любил фестивали рекламы и старался не появляться лишний раз в Сохо (деловой квартал в Лондоне). У него был очень узкий круг общения, в котором почти не присутствовали adland-люди.

Вебстер всегда говорил, что его интересует немодное гораздо больше, чем модное — потому что именно это помогает выделиться из кучи «трендовых» реклам. Таким образом Джон часто приходил в офис гораздо раньше других, чтобы поговорить с офис-менеджером или уборщицей о той рекламе что нравится им, а не профессиональным изданиям.

Совет: в условиях 24/7-подключения к сети и мыслям/презентациям/блогам наших коллег, наша индустрия становится слишком «само ссылающейся», что тормозит всё её развитие. Найдите время отключиться от всего этого и просто посмотреть на жизни реальных людей.

Не забывайте думать масштабно!

Хотя никто не использовал термин «вирусный» в те дни, Вебстер автоматически понимал, что для более широкого распространения его идей, надо чтобы люди сами делились ими в детских садах, в офисах и за барной стойкой в пабах. Тогда идеи будут более эффективными. Таким образом Вебстер намеренно наделял свои идеи «вирусными фишками» — броскими фразами, музыкальными джинглами, интересными жестами или уникальной манерой говорить (например, как говорили марсиане в роликах Smash).

Вебстер не читал всех этих мыслителей, вроде Эренберга, Бине или Филда, не знал о теории лояльности и её значения для «интегрированных стратегий глубокого проникновения», силе таргетинга и других модных и сложных словечек современности. Но это не мешало ему инстинктивно наделять свои идеи потенциалом для дальнейшего распространения.

Совет: современные стратеги должны помнить и сознательно использовать те механизмы, который помогают становится идеям на самом деле массовыми, а не популярными только для «узкой ниши лояльно настроенной аудитории».

Не бойтесь быть неуместными

Есть интересная история о том, как Вебстер презентовал свою идею для газированного напитка Cresta. В этой идее Джон использовал образ белого медведя в солнцезащитных очках. После презентации ошеломленный директор по маркетингу Cresta спросил: «А почему там белый медведь в очках?». «А почему нет?» — ответил Вебстер.

Просто не существовало другого ответа на этот вопрос. Те из нас, кто постоянно борются за «актуальность идей клиенту» часто не позволяют себе таких выходок. Но только не Джон. Если он понимал, что продукт принципиально ничем не отличатся от конкурентов, то этим уникальным преимуществом продукта Вебстер предпочитал делать саму рекламу. Вебстер довольно рано понял, что не бывает в рекламе слов «мы не должны этого делать», он использовал любую возможность сделать так, чтобы реклама закрепилась в сознании людей и помогала поддерживать бренд. Вебстер был мастером рифмованных слоганов и запоминающихся и ярких визуальных образов — он использовал всё это, чтобы люди получали удовольствие от рекламы. Чтобы она была веселой, игривой и запоминающейся.

Совет: как бы странно это не казалось, но люди действительно смотрят Gangnam Style и Гориллу Кэдберри миллионы раз. Просто подумайте о том, что поможет сделать нам рекламу яркой, интересной и запоминающейся. И, возможно, мы действительно очень сильно переживает за «соответствие» нашим брендам.

Не стоит во всем искать уникальности

Вебстер говорил, что нет ничего плохого в том, что в продукте нет ничего уникального. «Вместо того, чтобы танцевать на стратегии, размером с булавочную головку, найдите незначительные факты, которые просто могут быть интересными» — советовал стратегам Джон.

«Sugar Puffs делают из меда», «чипсы Walkers классно хрустят» — порой этого действительно хватает, чтобы сделать яркую и запоминающуюся рекламу.

Совет: старайтесь всегда быть интересными и запоминающимися, меньше думайте в формате «кто-то другой просто повторит наше сообщение». Скажите это по-разному и меньше беспокойтесь о том, что говорят другие компании.

Храните вещи, которые вызывают у вас эмоции

Дэйв Тротт как-то сказал, что кабинет Джона больше напоминает сарай. Он старался сохранить себе все вещи, которые вызывали у него хоть какие-то эмоции. Стены были завешаны какими-то постерами, фрагментами комиксов, стихов и карикатур, столы завалены кассетами со странной музыкой, в руках у Вебсера всегда был блокнот, куда он записывал всё интересное, что увидел или услышал.

Совет: Вебстер много читал и мы должны делать это! Но только не тратить время на блоги других стратегов (с моим всё ок, Джон бы одобрил). Наблюдайте, слушайте и копите всю эту информацию. Читайте те журналы, которые вы раньше никогда не покупали, заходите в магазины, где вы никогда небыли. Оторвите взгляд от своего iPhone и просто посидите на скамейке в парке. Посмотрите 5 минут за тем, что делают люди. Каждый день откладывайте в свою кладовую те вещи, мысли и наблюдения, которые вызывают у вас какие-то эмоции.

Не бойтесь украсть

Героем Вебстера был Пикассо. И он, конечно, был согласен с его мнением: «Хорошие художники заимствуют, великие — крадут».

Вебстер был мастером «кражи». Вот только он не использовал украденный материал напрямую, а использовал его для подпитки своей «эмоциональной кладовой». Подслушанный разговор, он смешивал с музыкой их понравившегося рекламного ролика и с видеорядом из нового фильма, а потом начинал думать, для какого бренда это можно применить. И так далее.

Стив Джобс как-то признался, что он бесстыдно призывал свои рабочие группы работать и совершенствовать идеи других компаний. Как стратеги могут извлечь выгоду из такого подхода к своему стратегическому мышлению? Можно ли адаптировать что-то их популярной культуры, поведения животных или любой другой «среды» к брендам и рекламе? Какие мысли мы можем переиначить на новый лад? Что можно взять из другого рынка или отрасли и адаптировать к нашей?

Уроки креативной легенды Джона Вебстера для стратегов (ч.1) was originally published in StratoSphere.Blog on Medium, where people are continuing the conversation by highlighting and responding to this story.

(данный текст был написан и впервые опубликован в моем блоге ajven.com в ноябре 2011 года)

Это перевод текста из блога Мартина Вейгеля (Head of Strategy W+K Amsterdam). Сам Мартин признается, что это “идеализированная картина мира” к которой надо бы стремиться каждому стратегу в коммуникационных и маркетинговых агентствах.

Стимулируйте работу, которая работает

Единственная задача планирования — помогать делать работу, которая работает. Мы не имеем права выпускать это из виду. Креативность, оригинальность, разрыв шаблонов, инновации, коммуникации… Какие бы средства для достижения успеха мы ни выбрали, в конечном счете, смысл всего этого в том, чтобы был эффект для реального мира и конкретных задач. Мы не несем знамя оригинальности и креативности. Стратегическое планирование — знаменосец экономического эффекта, которое может быть достигнуто с помощью творчества.

Беспокойтесь о результате

Меня пугает как много стратегов совсем не беспокоятся о форме конечного результата. Отдать бриф и забыть — это самая ленивая и не правильная форма рекламного планирования. Самые успешные и нужные стратеги те, кто привносят вклад в работу постоянно, до того самого момента, пока конечный результат не увидит свет. Любите свою работу на каждом её этапе на всём её пути (на эту же тему я переводил статью коллеги Мартина, хэда стратегов в W+K London, Стюарта Смита).

Создавайте условия для успешной работы

Ваши стратегии, брифы, инсайты, идеи — всё это должно быть “беременно” творческими возможностями. Планирование должно создавать такие стратегии, которые являются фундаментом и стимулом к творчеству. На каждом этапе работы мы должны спрашивать «как это поможет стимулировать дальнейшую работу?».
В конце концов смысл стратегии в том, чтобы она работала на последующих этапах, а не только в презентации стратега.

Будьте смелы!

Все агентства мира говорят своим клиентам о том, что им надо быть смелее. Но это должно относится и к стратегам. Когда стратег первым ставит свои смелые и интересные мысли на стол, работа тут же становится интереснее и идет быстрее. А сам процесс становится веселым и захватывающим. Если клиент начинает работу с агентством с интересной отправной точки, этот энтузиазм чаще всего сохраняется на протяжении всего проекта.

Выходите за рамки брифа

Помогайте своим творческим коллективам. Вы будете хорошим другом копирайтерам, если сможете помогать им улучшать свои работы. Но только не подлизывайтесь и не потворствуйте им! Они увидят и почувствуют это за милю. Вы должны постоянно кормить их инсайтами-самородками и вдохновением. Бриф никогда не может содержать всей той информации, которая вдохновляет и которой обладает стратег. Никогда! Планирование не должно ограничиваться брифом. На самом деле планирование только начинает с брифа. Вам потребуется постоянно вести диалог не только с копирайтером и арт-директором, но и с отделом медиапланирования, Интернет-отделами, btl-промоутерами и т.д.

Будьте авторитетом

Миру не нужно просто еще одно мнение. Мнение ничего не стоит! Будете выглядеть как придурок, который говорит тоже, что и все. Это не правильно! Как сказал художник Франциско Гойя: «Фантазия без причины порождает монстров, объедините её с целью и она станет матерью искусства и источником чудес». Роль стратега в том, чтобы высказывать самое обоснованное мнение в комнате. Обладание правильной информацией и фактами — источник власти для стратега.

Сделайте исследования своими друзьями

Стратегическое планирование не может себе позволить игнорировать исследования. Действительно, большинство исследований сделано не верно и не имеет никакого смысла. Многие исследования просто доказывают и так известные факты о человеческой психологии и поведении. Многие исследования всё еще спрашивают, чего же хотят люди. Таким исследователям не мешало бы вспомнить слова Доктора Хауса: «Все врут. Просто все врут о разных вещах». Но это совсем не значит, что вы должны игнорировать исследования. Нет ничего плохого в том, что люди постоянно стремятся узнавать мнения других людей об их поведении, отношении и психологии. Просто любые данные исследований надо переосмысливать, искать причину именно этих данных. Надо копать и понимать глубже, чем просто цифры на листах или в таблицах. Как говорил Билл Бернбах: «В основе эффективной творческой работы всегда лежит понимание природы человеческого поведения, его инстинктов и мотивов».
Ок! Работайте с исследованиями эффективно, чутко, глубоко, внимательно. Сделайте их своими друзьями.

Будьте многогранны

Стратегическое планирование находится на перекрестке психологии, культуры, бизнеса, брендов, коммуникаций и технологий. Вы должны постоянно стремиться быть экспертом во всех этих областях. Изучать просто «голос потребителя» — это узко, глупо и бессмысленно. Мы стратеги, а не чревовещатели!

Будьте источником ясности и четкости

Стратегическое планирование всегда должно стремиться упрощать и прояснять. А не запутывать и усложнять! Да, мы все перенасыщены информацией и фактами. Но планирование должно стремиться к организации, синтезу и упрощению фактов как раз для того, чтобы легче увидеть правильный путь, по которому и надо двигаться.
Чтобы сделать это, надо отказаться от той манеры письма, которой страдают большинство стратегов и маркетологов. Выкиньте все эти модные термины, формулировки и словечки! Это не делает вас умным. К тому же выглядит смешно со стороны. Стивен Кинг, отец аккаунт-планирования, писал прозу, чтобы выкинуть из своих брифов любой намек на следы рекламной индустрии. Планирование принесет больше пользы, если будет лишено лишнего словоблудия, запутывания и прочих глупостей нашей индустрии.
Наша основная задача — внести ясность.
Не делайте вещи сложнее, чем они есть.

Говорите правду

Стратегическое планирование всегда должно говорить правду. Да, это не всегда уютно делать. Время от времени вы будете чувствовать себя неудобно. Иногда вас могут даже игнорировать. Но планирование — это не легкий процесс. И мы с вами в этом бизнесе не для того, чтобы заводить себе новых друзей (это всего лишь полезный побочный эффект). В конечном счете планирование вызывает больше доверия, когда стратеги не боятся говорить правду. Не потворствуйте желаниям и прихотям ваших клиентов! Стратег, как адвокат или врач, полезен только тогда, когда говорит правду.

Определите проблему

Самое главное в стратегическом планировании — это правильно и четко определить и сформулировать проблему. Как правильно заметил бывший директор LOWE Адриан Холмс: «Великим решениям нужны великие проблемы!». Определение реальной проблемы, а не формулировка банальностей (вроде, «недостаточное знание бренда») — это окончательная проверка навыков стратега. Это требует глубокого понимания природы бизнеса, динамики и понимания рынка, брендов, понимание не выраженных желаний потребителей и их потребностей. А так же понимание того, как творчество может помочь в достижении поставленных бизнес-целей! Стратег должен четко и ясно определить, а затем сформулировать проблему прежде, чем двигаться дальше.

Оберегайте достижение цели

Планирование — это не искусный бриф. Планирование — это достижение цели и поставленных задач. «Поможет ли это в достижении поставленной цели?» — вот вопрос, который должен задавать стратег на всех этапах работы. Четко определенная задача всегда должна быть эталоном для оценки предлагаемого решения. Когда нет четкой задачи — в работе хаос. Творческий процесс не упорядочен, нелинеен, непредсказуем. Это американские горки! Но хороший стратег в любой момент должен уметь найти ответ на главный вопрос.

Предлагайте не только стратегию, но и вариант решения

Не стесняйтесь делиться своими творческими решениями. Да, скорее всего они будут мусором. Но когда вы сами проверяете потенциал вашей стратегии к творчеству, вы думаете и в практическом плане, а не только теоретически. Это полезно и правильно! В конце концов висящее ружьё должно хоть один раз, но выстрелить! (Мартин не лукавит, когда даёт этот совет для стратегов. Ведь, именно стратегом был придумал знаменитый Write The Future)

Формируйте поведение, а не изучайте его

Стратеги должны являться экспертами в области поведения людей. Но не забывайте, что мы пытаемся влиять на это поведение, а не просто изучать его. Да, в рекламной индустрии есть линейные модели убеждения (AIDA, например), как раз построенные на том, что мнение надо изучить, потом сформировать желание человека сделать что-то, а затем он уже сам совершит действие. Однако современные возможности цифрового пространства помогают нам сразу спрашивать у потребителей, что они хотят и чувствуют для того, чтобы заставить их что-то сделать.

Каждое дело — частный случай

Не доверяйте экспертам, которые говорят о каких-то моделях того, как должна работать коммуникация. Тем более не доверяйте им, когда такую модель вам хотят продать. Ни исследования, ни планирование, ни творческий процесс не поддаются никаким универсальным моделям. Нет и не может быть ни одной модели того, как сделать удачную коммуникацию, как не существует универсальной модели того, как написать хорошее литературное произведение. Планирование всегда имеет дело с конкретным случаем! Как коммуникация работает для конкретного бренда, на конкретном рынке, его конкретной аудитории, у которой есть конкретные мотивы и потребности в конкретных обстоятельствах. Не ищите и не используйте универсальных моделей работы.

Поддерживайте отношения со всеми

Если планирование не может влиять на творческий процесс — оно бесполезно. Если планирование не может влиять на клиента — оно бесполезно. Проявляйте свой интерес во всех направлениях, как в творчестве, так и в бизнесе. Стремитесь быть убедительным для всех.

Работа через общение

Лучшее планирование происходит через разговор. Лучшие разговоры, как правило, происходят не на совещаниях или конференц-коллах, а неофициально, на ходу, когда мы меньше всего ожидаем их. Будьте всегда к ним готовы. Старайтесь проводить разговоры, а не презентации.

Остерегайтесь референсов, примеров и чужих практик

Не используйте чей-то опыт и успешный пример, как аргумент. И не доверяйте чужим тематическим исследованиям. Тематические исследования, найденные в открытых источниках, как правило, отбросы. Во многих случаях они являются лишь выбросом ненужных данных после их предварительной переработки и актуализации. Вдохновляйтесь ими, учитесь на них, но никогда не используйте чужие тематические исследования и примеры, как Евангелие.

Надо видеть человека, а не «потребителя»

Мы все являемся потребителями в те мимолетные моменты, когда осуществляем выбор между брендами. И даже если мы, как профессионалы, стараемся следить за своим поведением, всё равно большинство наших действий совершается на бессознательном уровне. Ищите в людях «людей», а не «потребителей». Смотрите на их жизни за рамками тех моментов, когда они взаимодействуют с нашим брендом. Во многих моментах слово «потребитель» — это лишь плод маркетинговой фантазии. Нет такого понятия, как «потребитель пива Budweiser». Это всегда чей-то еще потребитель, который лишь время от времени обращает внимание и на наш бренд.

Сохраняйте баланс старого и нового

Вокруг всё новое. Инструменты, подходы, решения. Вся фишка в том, что всё что модно, всегда временно. При этом нельзя погрязать в прошлом. Мы существуем в индустрии, которая находится в процессе постоянного изменения. Возможно, сегодня эти изменения заметны, как никогда. Тем не менее люди всегда будут хотеть, чтобы их любили, чувствовать себя успешными, вырастить счастливых детей, искать удовольствие… и бренды всегда будут продолжать действовать, как социальная валюта, символ самовыражения, тотемы самоидентификации, гарант выгоды и удовлетворения. ДНК и основы психологии человека никогда не изменятся. Всегда помните (особенно «стратеги 2.0»), что отправной точкой планирования всегда было и будет умение разбираться в людях и тех фундаментальных и вечных мотивах, инстинктах, которые формируют поведение. Процесс построения бренда в умах людей никогда не менялся и не изменится.

Будьте интересным!

Умейте вести разговоры о вещах, помимо работы. Не читайте книг этих многочисленных самозваных гуру маркетинга и рекламы. В долгосрочной перспективе это не сделает вас полезным.

Сделайте что-то еще!

Любой стратег должен стремиться привнести в мир хоть один собственный творческий продукт. Напишите хайку, займитесь рисованием или научитесь работать с деревом. В любом случае вы должны быть в силах делать что-то творческое, а не только рассуждать о творческой работе. Узнайте что такое чистый холст перед лицом. Узнайте, что такое критика получившегося результата. Всё это укрепляет наши мышцы эмпатии.

Умейте работать в больших командах

XXI век — век скорости, век творчества, век максимального использования талантов и опыта. Умение работать в большой команде становится всё более важным навыком. Как проблемы и их решения становятся всё более разнообразными и сложными, так и команды, ответственные за их решение, становятся такими же. Уходят в прошлое стратеги-затворники, которые не выходили из своих пыльных комнат. Конечно, и сейчас стратегу нужны минутки тишины и одиночества, чтобы созерцать и быть наедине со своими мыслями. Но для любого стратега важно чувствовать себя комфортно в большой и очень разнообразной команде. Чтобы быть стратегом не обязательно быть самым умным человеком в комнате, но точно надо быть самым любопытным и открытым к общению.

Сохраняйте фан и веселье!

Будем честны, мало кто из нас на самом деле разбогатеет на этой работе. Так что веселье и разнообразие людей, которых вы будете встречать в своей работе — это отличная компенсация деньгам. Используйте эту возможность! Наслаждайтесь ей! Хороший стратег всегда имеет кучу друзей по всему миру.

Манифест Стратега was originally published in StratoSphere.Blog on Medium, where people are continuing the conversation by highlighting and responding to this story.

(данный текст был написан и впервые опубликован в моем блоге ajven.com в марте 2014 года)

Давно хотел написать об этом. Цикл статей «как начать». Написать не потому, что я опытный гуру который может раздавать направо и налево свои советы молодым и зеленым. Нет! Это просто тут путь, по которому я прошел совсем недавно и мои воспоминания об ошибках и шишках еще очень свежи.
В моем развитии мне помогали и помогают разные люди: команда с которой я работаю и мой креативный директор, «старшие» коллеги которые находили время, чтобы ответить на мои вопросы и другие люди, которые по крупинкам помогают мне понять ключевые аспекты в работе.

В итоге за несколько лет исследований у меня накопилась куча материала, который я решил структурировать (в первую очередь для себя) и опубликовать. Пока у меня есть 7 готовых тем, которые появятся в этом блоге в ближайшие полтора-два месяца.

«Существует ощутимое чувство замешательства, неопределенности и тревоги в рамках стратегического сообщества. <…>

Кроме того к этой неопределенности мы добавили еще и невежество. Исследуя роль планирования в агентствах, можно увидеть стратегов, как защитников творческой идеи на презентации клиенту. Как писателей стратегических подводок. Как переводчика клиентских «хотелок» во что-то более согласованное и понятное креативщикам. Как артикуляторов идей и мыслей других людей. Как PowerPoint-презенторов. Как трендвочеров. Как участников отраслевых дискуссий и конференций. Как плохого копирайтера с большим словарным запасом. Как гика инноваций. Как провидца будущих изменений. Как политика и менеджера клиентских отношений. Как продавца возможностей агентства.

Однако, какими бы ценными не казались перечисленные роли, НИ ОДНА из них не является сутью и целью стратегического планирования»

На прошлой неделе Мартин Вейгель (Head Of Strategy W+K) опубликовал текст со своего выступления в APG Sweden. Текст который заставил задуматься чертовски большое количество людей. Задуматься и посмотреть на себя и свою работу со стороны.

В декабре прошлого года я был в Лондоне на одном из мероприятий APG UK. Весь второй день был посвящен тому, что легендарная Мэри Баскин размышляла на эту же тему: «Чем занимается стратег в современном агентстве? Не упускаем ли мы из виду наши ключевые задачи? И не упускаем ли мы из виду ключевые навыки и черты, которыми должен обладать стратег?»

Видимо, эта тема и правда актуальна, раз такое количество людей по всему миру вновь и вновь поднимают её. Базовые навыки. Фундаментальные принципы.

Мне кажется, что как и в любой другой профессии понятие «базовый навык» можно разбить на 2 части (используя методологию Н.Бернштейна): профессиональные навыки и интеллектуальные навыки. О профессиональных навыках речь пойдет в одной из следующих статей (и эта тема уже затрагивалась вот тут). А сегодня мы попробуем ответить на вопрос, который множество раз задавал я сам и который множество раз задавали мне: «Какими чертами характера должен обладать стратег?»

Основные мысли для этой статьи дал мне директор по стратегии Saatch&Saatchi London Ричард Хантингтон. Каждый год S&S набирает себе летом 10 человек интернов, которые проходят в агентстве стажировку. После очередного набора Ричард решил подвести итог многолетнего эксперимента, чтобы описать 8 ключевых личных навыков, которыми должен обладать молодой стратег. Свои основные требования Ричард описывает следующим образом:

1. Интеллект

Да, черт возьми! Без этого никуда: чтобы быть хорошим стратегом, вы должны быть умным. Сам я ненавижу образ интеллектуала в нашей профессии, но факты говорят сами за себя — чтобы быть в этой работе успешным, вы должны обладать хорошими умственными способностями и уметь грамотно их использовать. Я не говорю об академизме и научных степенях, но без гибкого ума в этой профессии делать нечего.

2. Логическое мышление и умение упрощать все вокруг

Возможно, умение грамотно использовать логику — это самый важный инструмент стратега. Умение упрощать сложные вещи. Умение добираться до сути проблемы. Простые стратегии. Простые брифы. Простые идеи. Простые разговоры. Логика помогает убрать лишнее и сфокусировать на главном. Величайшее преступление стратега — запутывать и делать вещи излишни сложными.

3. Ищите смелые пути

Безусловно, как я и сказал выше, логика — это замечательная вещь. Но, как сказал Эдвард Де Боно, великие идеи всегда кажутся логичные задним числом, но это не значит, что путь к ним был таким же простым. Так что используйте логику, чтобы понять проблему и используйте творчество, чтобы найти её решение. Творческий стратег — это замечательная находка для агентства.

«Реклама — индустрия о людях. Вот почему умение сопереживать людям и их проблемам для нас важнее, чем все остальное» © Роб Кампбелл (W+K Shanghai)

4. Эмпатия и сопереживание

Я всегда считал, что не надо быть чересчур интеллектуальным для этого бизнеса. В конце концов мы строим бренды для обычных людей. Хорошие стратеги всегда могут объединить свой интеллект со страстью к познанию жизни простых людей. Хорошие стратеги всегда могут посмотреть на проблему чужими глазами. Легендарный копирайтер Стив Генри всегда просил стратега рассказать об аудитории так, чтобы он мог полюбить ее и одновременно возненавидеть ту проблему, которую ему предстоит решить.

«Мне любопытны другие люди. Их познание — это суть моего актерского мастерства. Я заинтересована в том, чтобы сыграть другого человека так, чтобы он понравился вам» © Мерил Стрип

5. Немного тревоги

Я думаю, что ключевое отличие великого стратега от великого руководителя (аккаунт-директора) — наличие доли неуверенности в себе. Именно это заставляет нас сомневаться и толкает к лучшим решениям. Немного беспокойства заставляет вас переживать проблему лично, а не только интеллектуально. Если вы постоянно спрашиваете себя, почему вы делаете некоторые вещи именно так, а не иначе, вы увеличиваете своё самосознание. Самосознание является мощным инструментом для реального понимания сути вещей.

6. Причудливое/латеральное мышление

Стратеги часто используют ту же информацию, что доступна другим людям, но они способны использовать и обрабатывать её иначе. Их мозги немного отличаются и те соединения между фактом А и фактом Б, которые они находят, могут быть не очевидны для окружающих. Я всегда любил наблюдать за тем, как строятся разговоры у стратегов между собой: они прыгают вокруг проблемы, опираясь на свой багаж фактов, опыта и идей. Мой первый босс говорил, что всегда искал себе в отдел людей, которые умеют хорошо мыслить аналогиями — они всегда становились великими стратегами.

7. Умеренная «гиковость»

Я не имею в виду гиковость в техническом плане (хотя и это может быть точкой вашего применения). Гик — это тот, кто зациклен на одной теме и хороший стратег часто ведет себя как гик, но в познании этого мира и людей, которые в нем живут. Эта тяга и любопытство помогают нам быть интересными и всегда иметь множество различных идей. Один стратег недавно сказал мне, что в аэропорту он всегда покупает журналы на незнакомые темы. Не важно, что это может быть журнал о вышивании крестиком или паровых двигателях — всё это заставляет нас погружаться в мир других людей.

8. Умение вдохновлять

В отличие от творческих коллективов мы не создаем ничего ощутимого для реального мира. Мы всегда зависим от других людей: клиентов с одной стороны и креативщиков — с другой. Чтобы наши мысли были услышаны, а наши идеи использованы — мы должны не убеждать, а вдохновлять. Только тогда мы сможем передать нашу страсть в рабочий процесс. Искусство вдохновения — это бесценный инструмент для любого стратега.

Чтобы дополнить картинку идеальных личных навыков, описанную Ричардом, я задал вопрос нескольким своим коллегам. Я попросил их описать идеального стратега и сказать, какие личные навыки и качества должны присутствовать, чтобы быть успешным в этой профессии.

Советы большинства стратегов почти полностью повторяют друг друга. Но! Я перевел без изменения смысла и публикую в том виде, как они были написаны. Десять человек — не самая плохая выборка, чтобы понять, какие черты на самом деле важны:

Леон Фанг (Head Of Planning Jung von Matt / председатель APG Sweden / лектор курса стратегического планирования в Berghs School of Communication)

Хороший стратег:
 — является хорошим полузащитником (идеальная футбольная аналогия), который способен дать идеальный пас для голевого прохода;
 — обладает хорошим стратегическим мышлением, способен понять разницу между бренд-стратегией, маркетинговой-стратегией, бизнес-стратегией и дать рекомендации по достижению целей и задач для каждого направления;
 — с одной стороны понимает бизнес-цели и задачи, с другой — способен вдохновлять творчество на поиск оптимальных решений;
 — имеет отличное понимание продукта, который он производит — рекламы. Он в состоянии понимать общие принципы работы коммуникации и трезво оценивать её возможности для решения проблем;
 — он интересная личность;
 — в состоянии легко общаться со всеми: от аккаунт отдела до креативщиков, от руководителей компаний до обычных людей в метро;
 — понимает, как устроен творческий процесс и помогает направлять его в нужное русло. Понимает, что процесс творчества не является линейным;
 — не позволяет своему эго вмешиваться в работу;
 — имеет четкое понимание того, как устроены и развиваются бренды;
 — умный, но не высокомерный;
 — думает целостно и логически (не только относительно анализа, исследований и стратегии);
 — создает прочную связь с клиентом;
 — любит получать награды!:)

Марк Льюис (директор по стратегии Goodby, Silverstein & Partners)

Есть несколько типов стратегов и каждый из них должен иметь разные качества. Но я считаю, что каждый стратег должен в первую очередь интересоваться жизнью. Он должен иметь настоящую страсть к ней. Хотеть изучать всё и везде. Я думаю, что современный стратег должен делать что-то интересное. Это может быть блог, музыка, веб-сайт или что-то подобное. Он должен уметь не только демонстрировать свою страсть, но и увлекать ею других людей. Еще стратег должен быть хорошим дипломатом: в своей работе он будет иметь дело с эго (как творческого персонала, так и заказчика), сложными ситуациями и переговорами.

Что касается моего совета, то он прост. Весь фокус в том, что надо уметь делать что-то вне работы и написания брифов, быть интересным человеком с широким кругозором.

Кэти Дрейк (ex-Droga5, бренд-директор Nike)

Хороший стратег никогда не имеет ответов, но всегда имеет свою точку зрения.
Хороший стратег наивен и всегда радуется новому вопросу, на который ему предстоит найти ответ.
Хороший стратег знает, что обучение никогда не заканчивается.
Хороший стратег всегда знает, когда ему стоит вмешаться в творческий процесс, а когда стоит дать ему идти своим ходом.
Чтобы стать хорошим стратегом вы должны быть открытым и гибким.

Хэйди Хэпнер (ex-BBH NY, партнер и директор по стратегии Wolf & Wilhelmine)

Отсутствие эго, эмпатия, умение работать в команде, любопытство — это главное.
Мой совет? Планирование — это ремесло. Надо учиться ремеслу. Изучать основы. Трать своё время на постижение фундаментальных принципов. И только после этого процесс станет действительно очень веселым.

Анибаль Кассо (директор по стратегии Wieden+Kennedy Portland)

Для меня хороший стратег — это тот, кто может говорить по-человечески, а не является интеллектуальной машиной. Тот, кто может поставить любой факт под сомнение, упрощать сложные вещи и… вдохновлять! Главный совет, который могу дать молодому стратегу такой: будь большим, чем просто стратегом. Будь интересным! Не читай книг о планировании, читай книги о жизни. Только так, в конечно счете, вы сможете что-то добавить в творческий процесс.

Дэйв Бург (директор по стратегии Wieden+Kennedy Portland)

Если серьезно, мне кажется, что все стратеги любят новые возможности. Они увлекаются интересными задачами. Они любят сам факт попытки решить её. Они одержимы поиском новых решений. Но самое главное в том, что все они очень любят свою работу. Великие стратеги всегда стремятся к великой работе. Под «великой работой» я не имею в виду только эффективность. Я имею в виду работу, которая не пытается говорить правильные вещи головам людей, а работу, которая сразу западает в сердца людей. И остается там годами. Если вы не можете соединить цели кампании и сердца людей — вам есть, куда расти.

Дэйв хорошо знает о чем говорит. Он был стратегом на проекте P&G «Proud Sponsor of Moms». И, черт возьми, за 2 года я смотрел этот ролик под сотню раз, но до сих пор при каждом просмотре у меня подкатывает ком к горлу. В 2014 году Дэйв прилетал на Олимпиаду в Сочи проездом через Москву и мне удалось познакомиться с ним лично. Цитата выше приведена из того разговора.

Том Сухарто (старший планнер Wieden+Kennedy Shanghai)

Хороший стратег, в первую очередь, интересный человек. У него всегда есть своя точка зрения и он не боится высказать её. Он понимает людей и культуру, а не только бренды и рыночные категории. Он озабочен, в первую очередь, только качеством своей работы для реальных людей. А политика, агентские отношения, требования клиентов — на втором месте. Они умны. Способны смотреть на проблему с изощренной логикой, которая помогает превращать очевидные решения в свежие и неожиданные.

И немного от себя.

С первых дней работы в агентстве мой креативный директор А.Губайдуллин дал мне совет: «Стратег — это человек, который может поделиться своим личным опытом и добавить его в проект». Тогда я не придал особого значения его словам и продолжал искать «свежие и новые» идеи, сообщения и инсайты внутри индустрии. Я был одержим рекламой, в моей RSS-ленте было 400 разных рекламных блогов и я знал обо всей рекламе, что выходила в мире. Только через какое-то время до меня докатилось понимание того, что нельзя вдохновляться рекламой, чтобы делать рекламу. Сегодня эта мысль кажется мне самой важной и правильной!

«Народ без ведома своей прошлой истории, происхождения и культуры, как дерево без корней» © Маркус Гарви

Никогда. Никогда. Никогда. Не отрицайте значения фундаментальных основ своей профессии. Тренды, диджитал, инновации и прочее — всё это безусловно важно, но без фундамента никакой рост просто невозможен. Кинг, Аакер, Котлер, Портер, Шульц и многие другие — надо знать, с чего всё началось, чтобы иметь своё представление о том, куда и как сейчас движется индустрия. К сожалению, когда я искал себе коллегу в пару, я видел слишком много выпускников всяких новомодных стратегических курсов, которые понятия не имеют о том, что такое маркетинг и как работает коммуникация, но которые в своих резюме пишут многозначительные слова, типа «трендвочер» или «диджитал-стратег». Не забывайте уделять время корням.

И самое важной! Умеренное эго и терпимость. Об этом говорили мои коллеги и этим подведу итог я. Это психологически трудно: каждый проигранный тендер вы будете считать своим проигрышем, в каждом успешном проекте вы будете искать свой след. Провал — это ты не доработал, ты не нашел что-то интересное, ты не вдохновил на легкую и крутую работу. Об этом 20 лет назад писал в своей книге Джон Стилл и это ощутит на себе каждый из нас. Психологически надо быть готовым.

Какие навыки нужны стратегу was originally published in StratoSphere.Blog on Medium, where people are continuing the conversation by highlighting and responding to this story.

Читая книгу “Coca-Cola. Грязная Правда” наткнулся на удивительный факт об истории компании, связанный с ее коммуникацией. С 1906 года вся реклама «колы» отражала стиль жизни своих потребителей и не имела определенного “функционального” сообщения.
Агентство d’Arcy которое в тот момент работало с Coca Cola считало, что это правильный подход и именно он привел к такому рыночному доминированию (~70% рынка). И это все было во времена, когда никто и не слышал о брендах, бренд-менеджменте, long-term эффекте коммуникации и творческой революции в рекламе.
В 1953 году мир впервые услышал концепцию УТП Россера Ривза и все бросились искать «дифференцирующие функциональные” отличия. И Coca-Cola также бросилась искать “функциональное” УТП. Не вдаваясь в детали, эта попытка найти что-то функционально-рациональное обернулось для «колы» потерей 20% рынка и появлению сильного конкурента Pepsi, который воспользовавшись моментом и закрыв глаза на «манию искать УТП» закрепили за собой молодежный сегмент с их «стилем жизни».

Читая про эту тягу к поиску сообщений я вспомнил, что у меня в закладках валяется статья Стюарта Смита (EX Head of Planning W+K London, сегодня партнер Anomaly London) как раз посвященная этой теме. Решил перевести её на русский и выложить для обсуждения. В статье не приводится никаких доводов и фактов, это скорее мнение, которое стоит обсудить, прислушаться, принять во внимание и так далее. Смит в предисловии сказал, что W+K работает с теми клиентами, для которых такой подход оправдан. Это компании манифестов которые готовы идти против всего рынка. Подход интересен, но не всегда утилитарен. Сам Смит автор обновленной стратегии Nike «Play» (2008 год и ролик TAG) и работ для Honda, включая ролики «Двигатель», «Детали» и «Хор» (у всех работ либо золото, либо гран-при Канн, epica, d&ad и других фестивалей).

Message Atheism

(статья написана для The Association for Qualitative Research в 2008 году)

Исследователи тратят время впустую!

…особенно те исследователи, которые изучают вопросы построения и коммуникации брендов.

Ок! Это не вина исследователей, что они просто выполняют чьи-то глупые заказы. На самом деле это маркетологи и рекламные агентства тратят свое время впустую!

Маркетинговые и рекламные агентства тратят месяцы и месяцы… а затем еще месяцы и месяцы, чтобы разработать для бренда коммуникационную стратегию. Затем исследователи оценивают эту стратегию… фокус-группы, линк-тесты, замеры. Но, как правило, это всё пустая трата времени. Потому что такая стратегия попросту «переоценена».

Нам в WK кажется, что имеет смысл изменить традиционное определение коммуникационной стратегии. Стратегии умных и успешных брендов — это не о том «ЧТО говорить», а о том, «КАК говорить».

Сила голоса бренда

Nike поняли это 25 лет назад. Для них на первом месте стоит не сила рекламы, а сила собственного голоса. Совсем недавно такие бренды как Honda и Innocent осознали всю силу такого подхода. Но они — исключения из правил… Большинство клиентов и агентств всё еще переоценивает силу пресловутого «рекламного сообщения» — рационального или эмоционального и даже основанного на знаменитом (преклоняю колено) «потребительском инсайте».

Посмотрите на самые эффективные коммуникации брендов за последние несколько лет (напомню, что статья написана в 2008 году). Два последних «Гран-при» на IPA Effectiveness Awards получили компания O2 и магазины Marks&Spencer. Обе победы основаны на принципе, КАК бренд говорит с потребителями. Хотя дотошные аналитики и исследователи всё еще пытаются найти в их коммуникации то самое «рекламное сообщение» и «инсайт». Но это всё постфактум. Парни, давайте просто будем честными!

Мы привыкли считать, что стратеги должны уйти в свои темные пыльные комнаты (тссс… только в этих комнатах работает стратегическое мышление) и через несколько дней выйти с криком «Эврика!!», блестящим брифом и написанным в нём гениальным «рекламным сообщением». Потом стратег должен подсунуть этот бриф под дверь копирайтерам, словно волшебные бобы и ждать пока произойдет чудо. Только так не бывает! Всё меньшее значение имеет то, что написано в графе «сообщение бренда».

Мы выросли в стране, где говорили короли и королевы. Да, их тексты вполне осязаемы и реальны (вероятно, 10 раз проверены разными исследователями), пропитаны важностью и серьезностью. Какая в них основная идея? Кого это вообще волнует? Не реальных людей, это уж точно. В этих речах, в основном, мы воспринимаем только подачу и саму манеру говорить. Если королева улыбается — все нормально. Если королева говорит серьезным или подавленным голосом — что-то случилось. Вот так это работает!

На днях я слышал, как один маркетолог сказал мне: «Я люблю рекламный ролик Honga Cog, где части автомобиля стукаются друг о друга. Какое правильное сообщение он несет!»

О! Дружище, не волнуйся… эту работу для Honda сделал я. И там нет никакого «рекламного сообщения». Я просто предложил креативщикам показать, как много классных деталей в автомобиле. И это еще одна причина, почему мы должны меньше думать о том ЧТО говорить — всё равно постфактум дотошные исследователи обнаружили в ролике «сообщение»: Тонко настроенная взаимодействие деталей отражает то, как тонко настроен сам автомобиль.

Новые задачи рекламных исследований

Нам всем надо понять и принять, что потребители не сидят на диване перед телевизоров в ожидании нашей рекламы. Они не реагируют на нее словами “Ох, вы дали мне возможность посмотреть вашу рекламу 4 раза? Спасибо вам за это!”

Мы должны сделать так, чтобы реклама приглашала людей в мир бренда. Чтобы им было интересно посмотреть, что бренд может им предложить. Чтобы люди чувствовали интерес и воодушевление. И естественно, это не о том “ЧТО” им сказать, а о том “КАК” с ними говорить.

Такой подход бросает исследователям и исследованиям 4 новые задачи.

Во-первых, существуют-ли вообще исследования, которые могут доказать или опровергнуть эту гипотезу? Думаю, да! Могут. Вот только к сожалению, большинство брендов еще не используют и не накапливают эти знания. А некоторые из них еще и в открытую присоединяются к кричащему хору неодобрения новых подходов.

Во-вторых, появляется еще одна роль исследователей — самостоятельно обратить внимание брендов на роль подхода “КАК”.
Да, большинство исследователей ищут какое именно сообщение должно быть у бренда, их прерогатива проверять те гипотезы, что написаны в брифе. Они готовы тратить своё время, чтобы установить разницу между словами «свежий», «освежающий» и «прохладный». Мне кажется, что всё это коммерчески суицидальная чепуха!

Третья задача исследователей в том, чтобы найти способы исследовать «КАК». Исследований на тему «ЧТО», множество. Тут вам установят и выявят позиционирование, ключевое предложение, основное сообщение и тому подобное. Но такие исследования редко касаются самой интуитивной, тонкой, творческой особенности. Такой, как «голос бренда». Я не обвиняю исследователей, перед ними раньше просто не ставил задачи работать с полной отдачей в этих областях. Но я уверен, что это понадобится делать в будущем.

В этой связи как раз и возникает проблема. Если вы исследуете «ЧТО», то в этом очень мало смысла, пока у сообщения нет формы. Тут нет и половины пути который должна пройти реклама от начала процесса создания до появления в эфире. Несколько слов с пометкой «tone of voice» в конце бренд-бука вряд ли дадут исследователям точное понимание того, как будет и должен говорить бренд. Чтобы исследования были точны, они должны проходить над «законченной формой». Но когда реклама готова, не слишком ли поздно для её исследования?

И четвертое. Мне кажется, что исследования всё же нужны для вдохновения, а не для оценки. Хорошая коммуникация по-прежнему нуждается в хорошем понимании потребителей. Для чего, в свою очередь, нужны хорошие исследования. Бренды должны постоянно искать способы привлечь новых потребителей.
Как помочь найти новые способы говорить с потребителем? Я считаю, что должна измениться сама функция исследований: не как вдохновить «ЧТО» сказать, а как вдохновить «КАК» сказать.

Понятно, что не все исследователи тратят своё время в пустую. И не все стратегии переоценены и так плохи. Мои мысли посвящены традиционным исследованиям стратегий и традиционному подходу к исследованиям. Просто сейчас стратегия есть везде. Всё вокруг… стратегическое! Но брендам сегодня как никогда нужны тон, настроение, язык, голос, цвет, шрифт, музыка, верстка, дизайн, типографика, фактура материала, размер, форма, контекст, качество и да… само сообщение.

Дело в том, что сейчас всё общается. Всё говорит с потребителем. А если что-то является частью сообщения, то это стоит рассматривать частью стратегии. Я просто поддаю сомнению те исследования, которые обожествляют «сообщение», в ту эпоху, когда потребители уже живут в мире «Message Atheism».

Message Atheism was originally published in StratoSphere.Blog on Medium, where people are continuing the conversation by highlighting and responding to this story.