Enorme (¿y fraudulento?)
Mientras Google supera en términos monetarios al agregado de toda la industria de la prensa escrita (diarios + revistas) en los Estados Unidos es relevante empezar a hacerse algunas preguntas un tanto incómodas.
La premisa de que el gasto publicitario digital es eficiente viene recibiendo ataques justificados y relevantes.
Podemos leer, por ejemplo, las confesiones de un comprador de tráfico trucho. La nota comienza:
La publicidad online tiene un problema de fraude. Millones de impresiones de anuncios son servidas a bots y tráfico no humano.
Y continúa con una pequeña lección de economía de grandes números:
Gastamos entre U$D 10,000 y U$D 35,000 diarios en tráfico […] Con un costo de U$D 0.002 por click nos dejaron en claro que tenían poco control sobre la calidad del tráfico por ese precio. […] Todo lo que nos importaba era la ganancia, por cada visita de U$D 0.002 que comprábamos, ganábamos entre U$D 0.0025 y 0.004.
Básicamente podían ganar entre U$D 2,500 y U$D 35,000 diarios por comprar tráfico apócrifo. Un negocio redondo. A no ser que seas el tipo que ponía la plata para publicitar. En ese caso pones una torta importante para que tus anuncios sean vistos por un robot basado en Rusia, India o algún otro país emergente.
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Hasta las mismas empresas de publicidad mienten a sus clientes cuando le entregan una cantidad de impresiones o clicks que son indemostrables, dibujos en números a rolete, sin embargo nadie audita estos números porque, en la mayoría de los casos, no se puede.
¿Acaso podemos auditar los “likes” en Facebook? ¿Los usuarios de Twitter? ¿Las vistas en Youtube? simplemente no tenemos acceso a esos datos y los dueños de los números no estan dispuestos a liberarlos porque eso dejaría en exposición total su estafa.
El problema principal son los clientes. Y su ignorancia o necesidad de resultados dibujados. Claramente las agencias y empresas generadoras de tráfico bobo son responsables, pero quienes financian toda la estupidez son las empresas que publicitan.
Hace unos años, tal vez, podría haber achacado la mala toma de decisiones a la falta de preparación y conocimiento de parte de los responsables de Marketing. Eso parece ser cada vez menos el caso. Me inclino a pensar que es netamente desidia.
Lo irónico es que sigue siendo relativamente simple lograr elucidar si una acción online da frutos reales y palpables. Pero eso requiere de trabajo, ir un poco más allá del número facilista del «millón de likes» «cien mil followers», «diez millones de impresiones».
Con solo responder a dos preguntas debería ser suficiente: ¿Justifica la acción promocional la reacción que se reporta? Y ¿qué rédito de negocio me brindan esos resultados?
La respuesta a la primera requiere objetividad y honestidad poco comunes. Si mi campaña, promoción o estrategia son básicamente una porquería ¿cómo puede ser posible que obtenga resultados tan notorios? Algo, evidentemente, no debe ser del todo claro.
La segunda pregunta requiere de un poco más de inteligencia, aunque de ninguna manera en necesario un doctorado en física para llegar a una conclusión. ¿En qué beneficia a mi marca/producto/servicio tener un millón de likes?
En general todas las nuevas buzz-word-métricas reportan un valor nulo en términos monetarios reales a las marcas.
Pero, claro, queda tan lindo en las presentaciones poner: «en nuestra última campaña obtuvimos ochenta mil likes, nos siguieron veinte mil usuarios de twitter y 3 millones de vistas a nuestros anuncios». Un reporte más honesto sería «Obtuvimos ochenta mil likes (que de nada sirven), nos siguieron veinte mil cuentas de twitter (en su mayoría bots o cuentas nuevas que pudimos engañar con publicidad en twitter) y tres millones de vistas a nuestros anuncios (que salieron una pequeña fortuna y redundaron en nada)».
Estamos reventando una industria entera.
