Si seulement j’avais su… #1 : l’empathie business pour maximiser l’impact
Ma participation au d.mba (Design MBA) se termine. Je l’ai suivi car j’ai longtemps senti que mon incompréhension entre le business et le design nuisait au plaisir que je peux prendre dans mon travail et à l’impact que je pense que le design peut avoir pour une entreprise.
J’avais cette vision romantique et utopique du design. Je pensais que le business ignorait notre rôle “crucial” pour transformer du monde, sans réaliser que le business lutte en permanence pour assurer la survie de l’entreprise.
J’ai donc suivi le d.mba suite aux conseils de plusieurs designers, leads, et head of qui me l’ont conseillé pour avoir un impact stratégique grâce au design. Je vous remercie.
Après ces 6 semaines, ce que j’en ressors c’est « si seulement j’avais su…. ». Et je vais illustrer ceci au travers de trois articles, trois expériences passées qui auraient pu se passer autrement si seulement j’avais su…
La première c’est pour ma position de lead design sur la refonte du site de l’association CCFD Terre Solidaire.
L’importance de l’empathie business
Si seulement, lors de ma mission pour leader la stratégie d’expérience du site Terre Solidaire lors de sa refonte, j’avais connu “l’empathie business”, j’aurais pu proposer un positionnement stratégiquement plus différenciant à Terre Solidaire.
L’empathie business, ça consiste à comprendre profondément les enjeux, les défis et les objectifs stratégiques de l’entreprise, en analysant notamment l’arène concurrentielle, la chaîne de valeur, les concurrents et les tendances du marché.
A l’époque, sans connaitre l’empathie business, voilà comment j’avais fait (avec feue l’agence Playgrnd) pour définir la proposition de valeur du nouveau site :
- Analyse des études existantes
- Entretiens stakeholders
- Entretiens utilisateurs
- Etude quantitative
- Challenge & personae utilisateurs
- Liste des cas d’usage
- Audit des formats de contenus
- Audit UX du site actuel
- Analyse concurrentielle
L’analyse concurentielle…. J’avais déjà publié un article sur comment faire une analyse concurentielle UX et sortir de l’analyse concurrentielle UI, piège dans lequel on tombe trop facilement, source de frustration et d’incompréhension car on confond UI et UX, visuel et expérientiel.
J’ai l’impression que ma vision de cette méthode vient à nouveau d’être chamboulée.
De l’analyse concurentielle UX à l’analyse concurrentielle business
L’analyse concurrentielle UX permet d’identifier les attentes minimums, le modèle mental de base formé par l’exposition des utilisateurs aux produits qu’ils utilisent, les bonnes pratiques sur lesquelles s’appuyer, les erreurs à ne pas reproduire, les leviers de différenciation. Il permet de faire des choix qui permettent d’identifier les composants expérientiels pré requis, tout comme ceux qui font la différence et qui créé l’unicité de vos concurrents, et ainsi de faire des choix stratégiques quant aux guidelines de design à adopter pour proposer une expérience unique et différenciante.
Si seulement j’avais su qu’avant de se poser la question de différencier l’expérience, il était crucial d’intégrer l’analyse concurrentielle business avant l’analyse UX. En combinant ces deux approches, j’aurais pu proposer une stratégie holistique qui aborde à la fois les aspects stratégiques business et expérientiels du produit. En alignant les insights business sur les attentes UX, nous aurions pu créer une expérience utilisateur unique dans son positionnement.
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Prenons l’exemple de l’analyse de la chaine de valeur, elle permet d’identifier les activités clés qui contribuent à la création de valeur. Ici, l’analyse comparée des chaines de valeur respectives de WWF et de Terre Solidaires :
En comparant les chaînes de valeur, nous constatons une focalisation de WWF sur les campagnes mondiales et la sensibilisation à grande échelle, tandis que Terre Solidaire se distingue par son engagement local et sa mobilisation communautaire bénévole.
Et couplons cette analyse de chaine de valeur avec un autre outil… la recherche business sur les concurrents, c’est un outil qui montre un ensemble d’informations clés sur les concurrents afin de mieux comprendre leurs stratégies, leurs forces et leurs faiblesses. Alors, c’est plein d’infos qu’on n’a pas l’habitude de creuser en tant que designers, mais justement quand on prend le temps de les lire avec les gens du business et alors le design vient en appui stratégique et non plus en simple exécutant.
On y trouve en gros :
- Profilage des concurrents : histoire, structure organisationnelle, positionnement sur le marché.
- Stratégies : marketing, de prix, de distribution, de produit.
- Performances : résultats financiers, croissance, part de marché.
- Innovations : nouvelles offres de produits/services, initiatives technologiques.
Par exemple, si on compare Amnesty International à Terre Solidaire on peut en sortir ça :
Donc, 3 insights :
- Terre Solidaire se distingue par un fort engagement local et une capacité à mobiliser la communauté au niveau régional, alors qu’Amnesty International opère à l’échelle mondiale.
- Terre Solidaire se concentre sur le suivi en temps réel des projets locaux.
Terre Solidaire favorise un sentiment d’appartenance et une participation active des membres.
Impact sur la stratégie design :
Cela nous permet de dire que le site doit :
- montrer l’engagement local et mettre en avant les bénévoles :
- montrer précisément l’impact local des dons pour renforcer la confiance des donateurs tout en se démarquant par une transparence locale accrue par rapport à WWF et Amnesty.
Eh bien voilà un axe de design fort !
L’analyse concurrentielle UX permettra ensuite de voir comment d’autres sites font cela, puis l’analyse concurrentielle UI permet d’identifier des tactiques de design visuelle pour mettre ces choix stratégiques en page.
En combinant ces insights, nous aurions pu développer une expérience utilisateur non seulement intuitive et engageante, mais aussi alignée avec les meilleures pratiques du secteur et les attentes spécifiques de notre audience, assurant ainsi une différenciation stratégique solide.
Si seulement j’avais su…
La prochaine fois je prendrais le temps d‘étudier l’analyse de l’arène concurrentielle, l’analyse de la chaîne de valeur, la recherche sur les concurrents, et l’analyse des tendances.
Car ces outils permettent d’avoir un impact stratégique grâce au design, et c’est là la place que doit avoir le design.
