【本 读书报告】22本 贡子淇《网络经济学》读书学习报告

在21世纪的今天，互联网技术已经深刻地改变了全球经济的运作方式和社会的生活模式，网络经济作为一股不可忽视的力量正在重塑传统产业的边界，并催生出一系列新的商业模式和价值创造途径。而《网络经济学》这本书，系统地梳理了网络经济学的基本理论框架，结合了网络经济学的诸多研究角度，对诸如网络外部性、市场结构、定价策略、以及公共政策等重要议题进行了深入探讨，给了我很多启发，使我对于数字媒介经济这门课上学到的知识以及网络经济学本身有了更为深入的理解。接下来，我将结合每一章节的内容，谈一谈这本书的每一章中，令我产生思考的一些知识点。 第一章作为导论，主要对“网络经济学”这一概念的内涵、外延、研究范畴、发展脉络以及理论框架做了界定与阐释。这一章在论述网络经济学与传统经济学的异同时，提到了夏皮罗和范里安的观点“技术会变，经济规律不会变”，而这种不变就体现在“理性人的逐利行为在网络经济下没有发生变化”，这也就是网络经济与传统经济一致的内部逻辑。这句话给了我很多的启发，我认为，这种一致性不仅体现在个体决策层面，也可以延伸到更广泛的市场机制中。就比如网络经济中的平台企业、用户社区以及各种在线服务，虽然形式上与传统商业模式有所不同，但在本质上都是围绕着价值创造和交换展开的。无论是线下的商店还是线上的电商平台，商家都希望通过优化产品和服务来吸引更多的顾客，而消费者则希望以最低的成本获取最大的满足。这种逐利行为在网络环境下并没有发生变化，反而因为信息的快速流动和透明度的提高，变得更加高效和直接。 而在论述传统经济学和网络经济学的不同点时，我认为书上提到的网络中的节点之间的相互影响，从中产生的网络特征以及网络效应或许是两者最本质的差别。在我看来，网络经济学不仅仅关注个体行为和市场供需关系，更强调了节点之间的连接性和互动性，而这些特性在网络经济中产生的影响是巨大的。例如，在社交媒体平台，比如说微博上，用户不仅是信息的消费者，也是内容的生产者，每一个用户都是一个节点，通过发布、评论、点赞等方式与其他节点相连，形成复杂的互动网络。这种结构使得信息传播速度加快，范围扩大，同时，更多用户加入平台不仅提升了现有用户的体验，还吸引了更多的广告商和第三方开发者，产生了显著的网络效应。不仅如此，我认为，淘宝之类的电子商务平台上的卖家和买家之间也存在具有网络特征的动态互动，良好的评价和高销量会形成良性循环，而负面评价则可能导致流量下降和销售减少。我认为这种节点间的相互作用在网络经济中尤为明显，会形成书上所提到的“赢者通吃”的现象。 第二章的内容主要探讨了网络外部性的概念，产生原因，影响以及网络外部性的载体。在概念的论述部分，这一章引入的两种分类方法帮我较好地理解了网络的外部性，也引起了我的思考。其中一种是卡茨和夏皮罗的分类方式，将网络外部性分为直接网络外部性和间接网络外部性，前者可以理解为某一网络产品的网络价值随着使用者的增加而增加，可能的原因在于使用者的增加可以促进兼容、互助、共享；而后者可以理解为随着使用者的增加，某一产品的互补品数量增多，价格降低而产生的价值。而另一种分类方式从积极和消极影响的角度，把网络外部性分为正的网络外部性和负的网络外部性。我认为，就这里的论述而言，对于“正”还是“负”实际上是从使用者或者说是用户的角度来考虑的。这两种分类方式经过交叉可以形成四种分类。我认为，可以举以下这一例子来理解这四种网络外部性。比如说，市场上出现了一款新兴的，需要付费购买的游戏，一部分人成为最新一批玩家。当后续玩家进入时，之前的老玩家可以从信息兼容与交流共享中获得价值，这是一种正的直接网络外部性。当其他游戏厂商看到这款游戏的成功时，开始制作、发行同类游戏，玩家有了更多的选择，单款游戏的价格也可能会下降，这是一种正的间接网络外部性。然而，当一款游戏因为太热门，使得玩家太多，引起服务器堵塞，就是负的直接网络外部性。如果玩这款新兴游戏需要持续消耗某种资源，如需要频繁更换新的设备，随着玩家的大量涌入，这种资源供不应求，价格提升，前一批老玩家的利益因为新玩家的涌入受损了，这是负的间接网络外部性。不过，值得注意的是，这一章在论述正的间接网络外部性时，提醒我们，价格的下降可能不仅仅是因为网络外部性的作用，还可能是因为技术的改进。 在论述网络外部性的载体时，这一章界定了网络产品，信息产品与数字产品的概念。这一章对于网络产品与数字产品的区别的阐释令我感到非常的清晰易懂。“网络产品对应的是非网络产品，数字产品对应的是实体产品”，这一论述让我较为清晰地理解了两种分类相互重叠且并不完全包含的状态。例如，在数字产品与网络产品的重叠部分，有当今互联网上的诸多社交媒体，网络游戏等，是网络产品而不是数字产品的有传统的电话传真等，是数字产品而不是网络产品的有不具备协同价值的单机软件等。同时，我认为这一章阐释网络产品的一句话非常有道理：“网络产品的区别并不在于是否具有协同价值，而在于协同价值在产品价值中所占的比重。”这句话让我较为深入地理解了网络产品中，“网络”的价值所在。 第三章的内容主要承接了第二章关于网络外部性的论述，提出了一连串彼此相连的概念，有转移成本，锁定，路径依赖，正反馈，临界容量。在我看来，这些概念共同描绘了网络经济中用户行为和市场动态的复杂性，揭示了为何某些产品或平台能够在竞争中脱颖而出，而其他则难以立足。转移成本是指用户从一个产品或服务切换到另一个时所面临的经济和技术障碍。例如，当用户从Windows操作系统转向Mac OS时，他们不仅需要购买新的硬件，还要重新学习不同的操作界面，甚至可能需要更换与操作系统绑定的软件。而网络外部性往往会在网络经济下对于转移成本产生巨大影响。高昂的转移成本会使得用户倾向于继续使用现有的产品，形成所谓的“锁定”效应。一旦用户被锁定在一个平台上，他们往往会持续使用该平台的服务，即使市场上出现了更好的选择。例如，许多企业之所以长期使用微软Office套件，不仅因为其功能强大，还因为迁移至其他办公软件的成本过高，包括培训员工和调整工作流程。 路径依赖描述了早期的选择如何影响未来的发展方向。在网络经济中，锁定效应和路径依赖密切相关：早期采用某一平台的用户越多，该平台就越容易吸引更多的新用户，形成自我强化的循环。例如，QWERTY键盘虽然不是最高效的键盘布局，但由于它是最早的打字机键盘设计之一，并且被广泛采用，后来的键盘设计都沿用了这一布局。同样，在网络经济中，某些平台或技术标准一旦占据主导地位，就会形成强大的惯性，使得后来者难以超越。正反馈机制是路径依赖的一个重要驱动因素。它指的是一个过程的结果会反过来加强这个过程本身。在网络经济中，正反馈表现为随着用户数量的增加，平台的价值也随之提升，吸引更多用户加入，进一步增强平台的吸引力。同时，临界容量与正反馈也息息相关。临界容量是指某个平台或产品在用户数量上达到的一个关键点，一旦超过这个点，正反馈效应会使得平台迅速扩大市场份额，成为市场的主导者，之后逐渐收敛。反之，如果无法达到临界容量，平台可能会逐渐失去竞争力，最终被淘汰。可以说，临界容量是正反馈机制发挥作用的一个重要节点。 总结来说，我认为，转移成本较大会使得用户被锁定在现有平台上，而锁定效应又促进了路径依赖的形成。路径依赖通过正反馈机制不断自我强化，使得早期的优势得以持续。最后，临界容量决定了一个平台能否在竞争中取得主导地位，正反馈机制在其中发挥重要作用。当然，值得注意的是，这几个要素相互影响，但就一环推一环的情况而言，前者或许并不是后者的唯一影响因素，准确的说，应该是重要影响因素。 第四章的内容，探讨了同样和网络外部性相关的一组概念：兼容和标准。对于这两个概念，这一章分别从定义、分类、影响，策略的角度进行了阐释。值得注意的是，从分类的角度来看，书中论述的标准主要是指“兼容性标准”，因而和网络经济下的兼容产生了密切的联系。 这一章在提及兼容策略时，有一句话给了我很多启发：企业的兼容选择需要依据“网络效应”和“竞争效应”的权衡。在我看来，这句话揭示了企业在制定兼容策略时面临的复杂决策过程，既要考虑通过兼容提升网络效应带来的好处，又要谨慎应对由此引发的竞争压力。根据之前书中的论述，网络效应是指随着更多用户加入某一平台或使用某一产品，该平台或产品的价值对每个用户来说会增加。对于企业而言，选择与其他平台或技术兼容可以显著增强网络效应，有利于扩大网络规模。但同时，当企业选择与其他竞争对手的产品兼容时，可能会削弱自身的独特性和竞争优势，书中在论述兼容对于消费者的影响时，提到在兼容状态下，消费者会在产品的对比中更多考虑产品自身的价值，而非单个产品的网络协同价值，而这就是因为兼容的存在。在这种情况下，企业之间不得不面临价格竞争的压力。 同时，我还认为，兼容策略，不仅仅网络经济下是企业与企业之间的博弈，还是企业与消费者之间的博弈。特别是在消费者能够“多方持有”的情况下，这一现象变得更加复杂。消费者“多方持有”指的是用户同时使用多个平台或产品，以满足不同需求或获取更多选择。这种行为模式对企业的兼容策略提出了新的挑战和机遇。因为在这种情况下，企业又需要面临“更兼容”一点还是“更差异化”一点的抉择，因为消费者的决策不仅仅考虑的是网络效应，产品自身的价值，还有自身的需求与偏好。而且，如果选择兼容，消费者可能面对同质化产品时，会不倾向与采用多方持有，只会购买其中的一个，而异质化的产品则会使得消费者更倾向于多方持有。究竟是在兼容中实现“网络”的共赢，还是在异质化中促进消费者“多方持有”以实现兼容时无法产生的收益，都值得斟酌。我认为，消费者的出现，使得看似是在合作的“兼容”多出了很多的竞争。当然我认为，从互补式兼容和替代式兼容的分类来看，这里论证的兼容更倾向于替代式兼容。 除此以外，这一章在论证“标准”的影响时也给了我很多启发。我很欣赏书中引用自《信息规则》的一句话：“信息时代充满了暂时的寡头”。我认为这句话解释了当今时代，标准带来的垄断与创新之间的关系。制定旧标准的垄断者或许会千方百计遏制创新的挑战以巩固地位，而这么做，恰恰是意识到“创新”的标准会带来巨大的冲击力，而在当今时代，这种旧标准垄断的持续时间和以往相比缩短了。这其实也是在提醒取得领先地位的企业，要想保持领先，就不能仅停留在对于旧标准的维护以及对于新标准的遏制上，而是要自己不断创新，在标准的维护、创新与迭代中不断巩固自己的地位。 第五章的内容亦是承接了上一章的内容，探讨了在网络外部性的影响下，网络经济企业在采取兼容策略和标准联盟竞争之外，还可以采取的策略，比如锁定策略，定价策略和限制进入策略。在锁定策略这一部分，这一章更为深入地，从卖家和买家的角度分析了锁定策略的不同。对于卖家而言，需要努力实现对于对于消费者的锁定，从而获得更多利益，而对于买家而言，需要避免自己被锁定，拓宽选择而避免被价格歧视的风险。在这种看似对立的情况下，我认为还是会走向一种制衡，因为买家和卖家在出售产品与获得产品的需求上是互补的，两者为了达成自己的需求，往往会在锁定的策略上进行博弈与制衡，否则锁定的矛盾会使得交易行为难以进行。同时，我也可以感受到，在交易之前，卖家是偏被动的，所以卖家往往会“隐藏”自己锁定买家的目的，吸引买家进入；而在交易之后，买家成为了相对被动的一方，因此他们往往会显示自己转移的容易，进而给卖家形成压力。 而在定价策略部分，书中详细论证了一级价格歧视、二级价格歧视、三级价格歧视以及质量歧视这几种歧视，完善了我对于课堂上知识点的理解。一级价格歧视是指企业根据每个用户的支付意愿收取不同的价格。这种策略要求企业能够准确了解每个用户的具体需求和支付能力，并针对每个用户制定个性化的价格。二级价格歧视也被称为非线性定价，是指企业根据用户的消费量或使用频率制定不同的价格。三级价格歧视也被称为群体定价，是指企业根据不同类型的用户群体制定不同的价格。而质量歧视是指企业提供不同质量水平的产品或服务，并根据质量差异制定不同的价格。例如，智能手机制造商会推出不同配置的手机型号，从入门级到旗舰级，价格也随之递增。用户可以根据自己的预算和需求选择合适的产品。在我看来，这种方式不仅提高了企业的市场覆盖面，还能通过提供高附加值的服务吸引高端用户，提升整体盈利能力。 但是当情境放置到具有双边市场特征的平台时，交叉网络效应会使得其定价策略较为复杂，平台必须在不同用户群体之间找到一个合理的平衡点，以实现最优的市场匹配和利润最大化。结合交叉网络的特性，我认为，有以下可能的策略制定的方式。第一，平台的定价策略需要考虑到两侧用户的数量和增长速度。如果某一侧用户数量不足，平台可能会采取优惠措施吸引更多的用户加入。第二，平台可能会根据每一侧用户为平台带来的价值差异，制定不同的价格。对于为平台带来较高收益的一侧用户，平台可能会收取较高的费用。而对于为平台带来较低直接收益却能为高收益的一侧带来基数优势的一侧用户，平台可能会提供免费或低成本的服务，以吸引更多用户加入，从而间接提升另一侧用户的效用以及整体的收益。第三，不同用户群体的价格敏感性和弹性也是平台需要在制定策略时考虑的点。例如，消费者可能对价格变化更为敏感，而商家则更关注交易量和客户流量。因此，平台在制定定价策略时，需要考虑两侧用户的价格敏感性，以避免因定价过高而导致用户流失。 第六章的内容主要论述了网络经济下的市场结构以及可能存在的一些效率问题。书中的观点认为，网络经济的市场结构呈现出一种“竞争性垄断”的特征。一方面来说，网络效应，也就是之前每一章都有提及的网络外部性以及正反馈机制使得网络经济中非常容易形成寡头垄断，但从另一方面来说，消费者偏好的异质性和自协调因素以及厂商差异化的竞争策略使得理想中的垄断被限制，形成了实际上的垄断和竞争并存。书中提到，“进入壁垒”是影响市场结构的最关键因素之一，在我看来，结构性进入壁垒中的规模经济，网络产品的优势等归根结底还是受到了网络外部性的影响。当然，还包括数字产品的低边际成本，低空间转移成本，学习效应等其他因素的影响。我认为这些因素在网络效应的加持下彼此叠加，共同促进了一个网络的扩大，从而对其他较小网络形成壁垒。 在效率问题上，这一章主要讨论了次优技术获胜，价格离散以及数字鸿沟三个议题。次优技术获胜相关议题的讨论其实在第三章对于转移成本、锁定以及路径依赖的阐述中得到了论证。在我看来，主要可以从网络外部性以及正反馈带来的转移成本增加和锁定的形成，以及消费者的个人经验、有限理性以及不完全信息的角度来考虑次优技术获胜这一问题。而在价格离散这一部分，给我比较有启发的点在于，“网上市场的价格离散或许并不低于传统市场”，这让我意识到，不仅要考虑线上的交易降低搜寻成本、提高搜寻效率，还需要考虑到网络经济中，不同商家的定价策略、价格歧视以及知名度、服务质量等因素。在数字鸿沟的论述上，这一章指出，数字鸿沟的影响因素可以从经济发展水平，国家的知识发展能力，对外开放水平以及信息技术引进水平这四个主成分进行考量，加深了我对于数字鸿沟背后的影响因素的理解。 第七章承接了之前论证的网络经济的结构，特征以及网络外部性这一核心要素，对网络经济下的商业模式和方法进行了阐述，主要包括共享经济，大数据分析，长尾理论三个部分。值得注意的是，无论是共享经济，大数据还是长尾理论，都不是网络经济下的特例，但是网络经济给了这些模式或是方法以新的发展空间。首先，就共享经济而言，在传统经济中，资源往往存在大量闲置，而网络平台通过连接资源所有者和需求方，将这些闲置资源转化为有价值的资产。同时，网络平台通过降低交易成本和提升信息透明度，使得资源的重新分配变得更加高效，促进了共享经济的发展。其次，就大数据而言，互联网的兴起使得商家可以获得海量有关用户的信息，这些数据不仅包括用户的交易记录和行为轨迹，还包括社交媒体互动、搜索历史等多维度信息。通过大数据分析，企业能够更深入地了解用户需求、预测市场趋势，并优化产品和服务。最后，就长尾理论而言，网络经济使得商家的陈列成本和库存成本降低，能够面向范围更大的市场，可以说网络经济有效减少了长尾在传统经济中的局限，使得长尾市场也能够找到足够的消费者，形成可观的市场规模。 第八章的内容，在之前提及的网络经济的特征的基础上，阐释了网络经济下公共政策制定的相关议题，主要包括标准政策，反垄断政策，普遍服务，知识产权保护政策四个层面。这些政策议题不仅反映了网络经济的独特挑战，还为政府在促进市场健康发展、保护消费者权益和推动创新方面提供了重要的指导框架。在网络经济中，标准政策至关重要，因为它直接影响到不同平台和技术之间的互操作性以及网络与网络之间的关系。就反垄断政策而言，网络经济下的垄断与传统经济的垄断存在不同，因此要从绩效、结构、行为多角度对垄断进行判断，以更合理地制定政策以应对不正当竞争。就普遍服务而言，网络经济的发展虽然带来了诸多机遇，但也加剧了数字鸿沟，即不同地区、群体之间在信息技术获取和使用上的差距。普遍服务政策的目标是确保所有公民都能享受到基本的网络服务，缩小这种差距，提高社会福祉。就知识产权保护而言，在网络经济中，它直接关系到创新和创作的动力，网络经济下的生产也有很大一部分是以知识为基础，因此，合理的知识产权保护政策也尤为重要。 综合全书的内容，我认为，这本书紧紧围绕着网络外部性这一网络经济的核心特征，从多个角度进行了论述。在我看来，无论是转移成本与锁定，兼容与标准，竞争策略，市场结构与效率还是政府的公共政策，都是从网络外部性这一根本角度出发的。阅读了这本书后，我认为我对于网络外部性以及以其为重要特征的网络经济有了更深入的理解，而这些知识，也和我在数字媒介经济课堂上学到的知识相辅相成，共同提高了我对于这门课程的理解。