【硕·案例分析】从“名”不见经传到“创”世起航：“优品”出海日记
宋鑫铭
一、 品牌简介：从“名”不见经传到“创”世起航
名创优品（MINISO）成立于2013年，致力于为全球消费者提供高品质、低价格的生活方式产品。品牌以“简约、时尚、实用”为核心理念，涵盖了家居、文具、美妆、健康、数码等多个品类，产品设计现代且富有创意，力求让每一位消费者都能体验到优质生活。成立后，其通过快速的商品更新和全球化布局，迅速在全球范围内开设超过4000家门店，覆盖了包括中国、美国、欧洲等多个国家和地区。品牌依托创新的供应链模式、卓越的产品质量和优质的购物体验，吸引了大量年轻消费者的青睐，成为全球知名的生活方式品牌之一。
今年，央视中文国际频道CCTV4在《中国新闻》栏目“国潮出海”专题中指出，随着中国消费者文化自信的增强，一批国货消费品牌加速在海外开店的步伐，在全球市场崭露头角、焕发生机。而名创优品作为高度全球化的中国品牌，在产品创新中，打造了具有中国特色文化价值的IP，通过中国制造向世界持续传递中国文化，成为中国品牌全球化发展的新标杆。
分析其品牌运营策略，不难发现，其成功不仅源于特的产品设计与市场定位，还得益于其灵活的运营模式和本地化策略能够精准把握不同市场的消费者需求。以下结合其品牌战略分析其如何拓展全球市场，推动品牌升级，书写其“优品”出海日记，探寻其如何从“名”不见经传到“创”世起航，致力于为消费者带来更多价值与惊喜。
二、 市场拓展：全新布局，激活潜力市场
全球扩张步伐稳健
名创优品自进军海外以来，展现出惊人的拓展速度，成功进入全球111个国家与地区。截至2025年1月1日，全球门店数量已突破6600家，按照既定的五年蓝图，品牌计划每年以900至1100家新店的速度稳步推进，持续拓展国际市场。在2024年上半年，名创优品集团净新增门店502家，其中海外市场和TOP TOY业务迎来了史上最快的开店时期，分别新增门店266家和77家，并且这两个业务都实现了同店销售的双位数增长。特别是在海外市场，名创优品的门店数已达到2753家，创下了进军海外市场以来新增门店最多的上半年，为完成全年目标注入了强劲动力。
重点区域成绩斐然
· 亚太地区：在新加坡、越南、印度尼西亚、印度等市场，名创优品通过推出符合当地文化的定制产品，适应市场需求。这些地区市场密度高，名创优品店铺分布广泛，反映出其在亚太地区的强大市场吸引力。
· 北美地区：在美国的纽约时代广场等核心城市开设店铺，凭借高性价比和时尚设计吸引年轻消费者。名创优品在北美的门店数量超过200家，其市场潜力大，特别是在年轻群体中具有强劲的增长势头。
· 中东及非洲地区：在尼日利亚、毛里求斯、埃及、阿联酋等国家开设门店，经济发展迅速，消费市场逐渐崛起。名创优品在这些地区通过本地化调整产品和运营，适应当地的宗教和文化需求。
· 欧洲地区：名创优品在白俄罗斯、俄罗斯、英国、意大利等多个国家开设门店，逐步渗透并扩展欧洲市场。在此过程中，名创优品通过与当地品牌的竞争与合作，不断提升产品品质，融入欧洲时尚潮流。
· 拉美地区：名创优品在巴西、墨西哥等拉美国家开展业务，结合当地消费文化推出定制产品。随着拉美地区经济的增长，名创优品在该地区的市场份额也在不断增长。
三、 经营业绩：亮眼表现，数字背后的突破
营收增长势头迅猛
尽管2024年上半年零售市场增速放缓，名创优品在海外市场迎来了爆发式增长。名创优品最新财报数据显示，集团上半年营收77.6亿元，同比增长25%，其中海外营收27.3亿元，同比增长42.6%。
毛利率攀升再创新高
最新财报数据显示，名创优品2024年上半年实现了显著增长，集团营收达到77.6亿元，同比增长25%，创下历史新高。毛利率也攀升至43.7%，同比提升4.1个百分点，同样创下新纪录。调整后净利润为12.4亿元，同比增长18%，净利润率为16%。 这一业绩的增长，得益于名创优品全球版图的持续扩张。上半年，海外市场总GMV达到64.01亿元，同比增长41%，同店销售增长16.3%。海外市场的收入增长了43%，达到27.3亿元，占集团总收入的比重从30.9%提升至35.2%。
四、 本地化运营：深耕细作，快速响应市场需求
名创优品从产品研发端入手，结合当地消费习性做本地化改良。在运营过程中融入当地文化元素，无论是员工着装、店内装饰，还是节日营销活动，都尊重并体现当地特色。以下结合典型地区作具体说明。
（一）北美市场
洛杉矶作为美国的时尚与潮流之都，名创优品在洛杉矶的店面设计与其他地方的店面相比，往往更加注重时尚与现代感。其采用了更具艺术感的装饰设计，融入更多的当代艺术元素，旗舰店的门头设计，以迪士尼史迪奇为限时主题灵感，巧妙融合海滩风情元素，营造出既灵动又极具魅力的沉浸式空间氛围，吸引了众多消费者驻足打卡购物。而作为全球IP联名集合店，名创优品将全球热门IP的文化精髓融入到每一处细节之中，包括迪士尼、三丽鸥、赞萌露比、黄油小熊等，每一个IP专区都是品牌联名实力的极致展现，让消费者的每一次购物，都升华为一场充满惊喜的探索之旅。值得注意的是，洛杉矶消费者对美妆产品的需求较高，因此，店内专门设置了大片美妆区域，推出更多符合美国市场需求的化妆品和护肤品。
在加拿大，名创优品与哈利波特进行联名合作以借助哈利波特这个全球性的文化符号来增加品牌曝光。在加拿大这样的多元文化市场，哈利波作为广受欢迎的品牌和文化现象，能够引发广泛兴趣，尤其是在年轻人和家庭消费者中。名创优品推出的哈利波特联名系列产品包括家居装饰、文具用品、收纳配件等，这些商品将哈利波特的经典元素与名创优品的时尚、实用风格结合，形成了独特的市场吸引力。
（二）东南亚市场
在东南亚，名创优品采取了因地制宜的市场策略。特别是在泰国和越南，品牌根据当地消费者的需求推出了更加贴近生活的产品线，比如多功能的家居用品和办公文具。产品的价格设置也根据当地的经济水平进行了调整，确保了品牌能够吸引中低收入的年轻群体。
在泰国，名创优品泰国的社交媒体账号曾在班妮巴·翁巴达那吉等泰国运动员在国际赛事中取得优异成绩时发文祝贺，并借此机会提升品牌曝光度。这种庆祝活动不仅是对运动员个人成就的致敬，也是品牌本土化推广的一部分。通过这种本土化营销方式，在社交平台上积极参与泰国文化和体育活动的传播。通过与运动员的成就相结合，品牌不仅能激发粉丝的情感共鸣，还能通过运动员的知名度有效吸引目标消费者的关注，从而提升销售。
（三）欧洲市场
在进入欧洲市场时，名创优品面临着较大的文化差异挑战。欧洲消费者偏好高品质、高端品牌，尤其注重产品的独特性与工艺。因此，名创优品在进入土耳其、英国等市场时，采取了与当地消费者的喜好相匹配的策略。名创优品加大了对市场的调研力度，推出了一系列符合欧洲消费者需求的产品，如高端厨房用品、环保产品等。同时，针对欧洲市场的特定需求，名创优品在设计和质量上进行了调整，推出了更多高质量且具有独特设计的产品，尤其是在家居和生活用品领域。品牌通过提升产品的设计感与耐用性，逐渐改变了消费者对“便宜”的固有印象，塑造了更加高端的品牌形象。
在英国，一个显著的特点就是，名创优品通常通过Instagram平台与英国的网红合作进行产品展示、开箱和评价。其会在名创优品的社交平台上展示新品或热门产品，进行试用和评价，通过个人影响力向粉丝推荐这些产品。有时，还会合作进行限时促销或特别定制产品。这些产品往往在特定节日或活动期间推出，网红通过社交平台进行预热和宣传，从而吸引大量粉丝购买。
利用社交媒体平台进行品牌推广和产品宣传的策略不仅帮助名创优品扩大了在英国的市场份额，还能通过网红的影响力加速品牌的本土化推广，尤其是在年轻消费群体中获得认同。
名创优品通过因地制宜的品牌传播策略，在全球市场取得了显著的成效。无论是通过与明星和KOL的合作，还是通过本土化的产品设计和营销活动，名创优品都展现出了出色的品牌传播能力。面对未来，名创优品需要继续保持对市场变化的敏感，并进一步通过创新和深耕细作来提升全球市场的竞争力，总结来说有以下两点。
其一，产品因地制宜精准定制。名创优品深度洞悉各国各地消费习性与文化精髓，致力于开发贴合本地特色的产品。
其二，管理入乡随俗深度融合。在海外运营管理上，名创优品实现高度本地化，从店铺陈列到日常运营，确保品牌运营贴合当地市场节奏与文化习俗，有效消除文化隔阂，拉近与消费者的距离。
五、 供应链优化：整合升级，提升效率与响应速度
名创优品精心构建起以近 80%中国供应链为坚实基石，海外供应商为有益补充的全球供应链网络。针对不同品类、产品特性，综合考量海外当地市场的认证门槛高低、关税政策松紧、物流时效快慢等关键因素，运用大数据与精细化管理手段，进行最优资源配置。比如在欧洲市场，对于电子产品、儿童玩具等高认证要求品类，优先选择符合欧盟严格标准的当地供应商合作，确保产品能顺利进入市场；而对于家居用品、塑料制品等，借助中国供应链的成本优势、高效生产能力与丰富品类资源，保障产品供应既稳定高效又成本可控，为海外业务腾飞筑牢根基。
六、 人才赋能：团队升级，激发核心竞争力
名创优品高度重视本地人才培养与任用，在印尼等地，通过系统培训与实践指导，短短一年带出一支精通业务的本地队伍，如今店铺陈列、客户服务等基础工作已放心交予本地员工，他们凭借对本土市场的天然了解，显著提升品牌运营效率与市场适应性。
为着眼长远全球化发展，名创优品与清华大学经济管理学院强强联合，启动“黑马工程计划”，聚焦青年才俊，搭建国际化人才梯队，为品牌注入源源不断的智慧动力，确保在全球竞争浪潮中有一支具备国际化视野、精通跨文化管理的精英团队领航。参与该计划的学员们定期参与国际商业案例研讨、跨文化交流实践等活动，在思维碰撞与实践历练中提升自身综合素质，为未来投身名创优品的全球化征程蓄势待发。
七、 企业战略：高瞻远瞩，布局未来发展蓝图
名创优品的全球化发展战略可从品牌定位、市场拓展、产品与运营、供应链整合、人才发展以及品质零售六个关键维度进行阐述，以此为核心构建其国际化布局和全球竞争力。
（一） 品牌定位与升级战略
名创优品以“全球IP联名集合店”作为品牌核心定位，通过与全球超过100个国际知名IP（如迪士尼、漫威等）的合作，不断提升品牌辨识度与产品附加值。此举不仅增强了品牌的全球知名度，也为消费者带来了多元化的、差异化的IP商品，进一步巩固了其在全球市场的品牌地位。
（二）市场拓展战略
名创优品正在加速全球化扩张，按照既定的五年规划，稳步增加海外门店数量，重点开拓北美、东南亚及欧洲等战略市场。通过在这些地区开设多家旗舰店，名创优品不仅提升了品牌形象，还加大了市场渗透力度，逐步形成全球影响力，并通过本地化的运营和推广，推动品牌向超级品牌迈进。
（三）产品与运营战略
名创优品实施差异化的产品策略，深刻洞察各国、各地区的消费习惯与文化精髓，开发适应本地市场的特色产品。同时，在海外市场的运营管理上，名创优品高度本地化，确保从产品设计到运营模式均符合当地消费者的需求和偏好，使品牌能够更快、更好地融入各个国家和地区。
（四）供应链整合战略
名创优品构建了一个以中国供应链为基石，海外供应商为补充的全球供应链网络。大约80%的产品来自中国，而针对特定市场，名创优品选择符合当地市场要求的海外供应商。通过大数据与精细化管理，名创优品确保全球供应链的高效运行，并实现产品供应的稳定性与成本可控性，为品牌的快速扩展提供强有力的保障。
（五）人才发展战略
为支持品牌的全球化发展，名创优品注重本地化人才的培养与任用，同时与高校合作启动了“黑马工程计划”，搭建起国际化的人才梯队。这一战略不仅提升了本地团队的运营能力，也为品牌未来的扩张提供了坚实的人才保障，确保各国市场的本地化运营能够高效运作。
（六）品质零售战略
名创优品秉承颠覆传统零售思维，专注于品质零售，回归零售本质。品牌致力于构建融合“必选+可选消费”的特色零售巨头，面向中国及全球市场，不断创新和提升消费者的购物体验。通过精准的市场定位和创新的零售模式，名创优品力求成为全球零售市场的领军者。
通过这些战略的综合实施，名创优品正在加速其全球化布局，提升品牌竞争力，并推动在全球市场的持续增长。
八、 品牌传播：精准触达，传播力与影响力双提升
（一）依托品牌定位，精准输出形象
名创优品通过明确的品牌定位，成功在全球市场建立了独特的品牌形象。其核心定位为“全球 IP 联名集合店”，这一定位明确了品牌的全球战略，并为品牌传播提供了清晰方向。无论是在社交媒体上进行线上推广，还是在线下的门店展示，名创优品始终围绕“IP联名”这一主题展开，形成了鲜明的品牌特色。通过与全球知名IP（如迪士尼、哈利波特、chiikawa、Hello Kitty等）的深度合作，其推出了一系列联名产品，这些合作不仅彰显了品牌的时尚感，也进一步提升了其在年轻消费者群体中的认知度和吸引力。
IP联名产品以其独特的设计和精美的包装，迅速成为消费者的购买亮点，帮助品牌在全球市场树立了“潮流、趣味、高性价比”的鲜明形象。例如，名创优品与哈利波特的合作就是其品牌IP联名策略的重要一环，通过全球知名IP提升品牌在年轻消费者中的吸引力。 名创优品推出了多个哈利波特联名系列产品，涵盖文具、家居用品、服饰配件等。这些商品结合了哈利波特的经典元素，例如魔法学院徽章、金色飞贼、魔杖等，并以精美的设计和实用性打动消费者。使用消费者熟知的哈利波特经典符号，瞬间拉近粉丝与产品的距离。并且产品价格亲民，与哈利波特IP的高品牌价值形成互补，吸引大众市场消费者。产品包装设计统一且具有收藏价值，进一步提升购买欲。哈利波特IP自带全球化影响力和忠实粉丝群体，与名创优品的目标消费群体（年轻人和IP粉丝）高度重合。通过这次合作，名创优品成功强化了自己的年轻化和潮流品牌形象。
通过联名产品，消费者可以快速识别名创优品的品牌属性，品牌形象在全球范围内得到广泛传播。通过每一款联名产品的包装和展示，名创精准地传达了其品牌主张。产品的视觉设计不仅注重年轻化、时尚感，还通过与热门IP的合作，提升了品牌在全球市场的知名度和认可度。这些产品通过鲜艳的色彩、创意十足的图案和独特的产品设计，深深吸引了喜爱流行文化和个性化商品的消费者。
（二）超级门店领航，打造线下传播强磁场
名创优品在海外市场积极布局超级门店，选址全球顶级地标商圈，如纽约时代广场、巴黎香榭丽舍大街等地。这些地段人流量大、曝光度极高，门店本身凭借奢华大气且极具设计感的装修风格，成为城市景观的一部分，天然吸引过往行人的目光，为品牌线下传播创造了绝佳的起始点。
同时，其在店内打造沉浸式购物体验空间，从产品陈列按照 IP 主题分区，到设置互动打卡区域，鼓励消费者拍照分享至社交媒体，形成口碑传播效应。以最近与哈利波特的品牌联名为例，其在门店内设置哈利波特主题展示区，吸引消费者打卡并分享至社交平台，进一步增强品牌传播力。消费者在店内不仅是购物，更是参与一场品牌文化的体验之旅，这种亲身经历后的分享极大地拓展了品牌传播范围，让更多潜在海外消费者了解到名创优品。
（三）社交媒体驱动，实现线上精准触达
名创优品通过精准的社交媒体营销策略，在全球范围内有效提升品牌知名度和消费者参与度。通过定制化内容、网红合作以及平台特色的创新应用，成功实现了对不同市场的精准触达，并在全球多个地区赢得了广泛的关注。其在社交媒体平台（如TikTok、Instagram、YouTube）上的内容定制，紧扣不同区域的文化风格和消费习惯，最大化品牌传播的效果。欧美市场突出产品的时尚设计感与创新性。如品牌发布的展示如何通过名创优品的创意家居产品，打造时尚与实用兼具的生活空间的视频就成功吸引了欧美年轻消费者的关注；东南亚市场则结合当地热闹欢快的文化氛围，强调性价比与实用性，并分享生活小妙招。在泰国市场，名创优品的Instagram账号经常发布用香薰驱蚊、收纳盒整理杂物的帖子。
同时，名创优品通过与海外本土网红、博主的深度合作，借助网红的影响力和庞大的粉丝基础，实现了品牌信息的快速扩散，突破了文化壁垒，迅速扩大品牌影响力。名创优品与时尚博主、网红等开展合作，推广家居、文具和美妆系列。让他们在在Instagram上分享自己使用名创优品的体验，突出品牌的高性价比与现代时尚感，尤其针对年轻女性群体进行了精准推广。通过的推广，名创优品在海外市场的知名度大幅提升。品牌的社交媒体互动量和线上销量显著增长，特别是在年轻女性和时尚消费者中，品牌的口碑和影响力得到了极大的扩展。
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