【研·案例分析】“雪王出海”：蜜雪冰城的全球甜梦与品牌进击之路

在全球化进程加速的当下，中国品牌出海已成为不可阻挡的趋势。据中国贸促会数据显示，目前中国品牌遍布全球200多个国家和地区，50个中国品牌进入“世界品牌500强”，自主品牌产品出口持续增长，中国品牌在国际市场上的影响力逐渐提升。

蜜雪冰城自1997年创立以来，主打平价路线，深耕下沉市场。其凭借高性价比的产品、丰富多样的口味以及广泛的市场布局，在国内积累了极高的知名度与庞大的消费群体。近年来，国内现制茶饮行业涌现出各类品牌，行业竞争异常激烈。与此同时，蜜雪冰城在下沉市场的扩张也不断趋于饱和。在这种情况下，蜜雪冰城积极拓展海外业务，在各海外市场纷纷布局，并成为东南亚市场排名第一的现制茶饮品牌。深入研究蜜雪冰城的海外市场拓展与品牌传播战略，对于洞察中国品牌国际化进程、为其他中国品牌出海提供经验借鉴具有重要意义。

一. 蜜雪冰城海外发展概况

（一）品牌起源与国内发展轨迹

蜜雪冰城起源于1997年，其创始人张红超在创业之初以“寒流刨冰”为名，在郑州街头摆摊售卖刨冰冷饮。直到2000年，“蜜雪冰城”这一品牌名称才正式启用。2007年以前的国内茶饮市场尚处于起步阶段，市场上的茶饮产品多为粉末冲泡调制，产品质量仍有待提升。张红超凭借对市场需求的敏锐洞察，决心打造高品质、低价格的茶饮产品，为消费者带来全新体验。

2005年，蜜雪冰城研发出第一支售价仅1元的新鲜冰淇淋，凭借极致性价比迅速赢得消费者青睐，成为品牌发展的关键转折点。此后，蜜雪冰城在产品创新上持续发力，不断探索新口味、新组合，满足消费者日益多样化的需求。在商业模式上，蜜雪冰城于2007年开启加盟模式，凭借成熟的运营体系、强大的供应链支持以及高性价比的产品优势，吸引了大批加盟商加入，门店数量呈爆发式增长。截至2024年9月30日，蜜雪冰城国内门店数量已突破40000家，覆盖全国31个省、市、自治区，成为国内茶饮行业当之无愧的巨头，为其海外扩张奠定了坚实基础。

（二）海外市场拓展进程

2018年，蜜雪冰城以“MIXUE”这一品牌，在越南开出海外首家门店， 之后陆续进入东南亚、东亚、大洋洲等市场。

目前，东南亚是蜜雪冰城最大的海外市场。在越南，其门店数量增长迅猛，截至2024年9月30日，已超1300家，成为当地最大的现制茶饮品牌。当地消费者对蜜雪冰城的产品青睐有加，如售价1万越南盾（约合人民币3元）的冰淇淋、1万5千越南盾（约合人民币4.5元）的柠檬水，以超高性价比吸引了不同年龄段的顾客。2022年，蜜雪冰城在新加坡、马来西亚的首店相继开业，进一步夯实了其在东南亚的市场根基。新加坡首店虽未开设在中心商圈，但凭借“低价”策略迅速吸引周边中学、大学的学生群体，产品折合成人民币基本不超过20元，相较于当地其他茶饮品牌动辄28 - 37元一杯的果茶，优势尽显。马来西亚市场同样反响热烈，门店数量稳步增长。

在东亚地区，蜜雪冰城于2022年进驻韩国，首店开设在首尔中央大学旁，主攻学生消费群体，延续低价策略，开业前三日日均营业额高达2万元。同年蜜雪冰城宣布进军日本市场，首店选址东京最繁华的表参道。尽管该区域奢侈品与买手店云集，但蜜雪冰城凭借平价定位与巧妙营销策略，吸引了大量原宿逛街的年轻人及周边上班族。

2023年蜜雪冰城挺进澳大利亚，首店试营业首日营业额便突破24000元。其产品延续高质平价线路，珍珠奶茶2.5澳元（折合人民币约11.78元）、杨枝甘露3.5澳元（折合人民币约16.49元），与当地普遍7-10澳元的奶茶单价形成鲜明对比。

截至2024年9月30日，蜜雪冰城已成功在海外11个国家开设约4800家门店，市场覆盖范围持续扩大，品牌国际影响力与日俱增，逐步成长为具有全球知名度的茶饮连锁品牌。

二. 海外媒体体制与法治环境分析

（一）媒体体制

不同国家和地区的媒体体制各具特色，会对蜜雪冰城海外品牌传播策略的制定与实施产生深刻影响。

东南亚地区媒体生态呈现出多元融合的显著特征。以印尼为例，一方面，传统媒体依然拥有广泛受众，如 RCTI、SCTV 等主流电视台，通过播放热门剧集、综艺节目吸引大量家庭观众，在品牌广告投放上仍具有重要影响力。另一方面，社交媒体成为信息传播核心阵地。Facebook 、Instagram、TikTok等社媒平台不断深入到当地民众的日常生活中，短视频平台TikTok更是形成了强大流量池。蜜雪冰城就曾与拥有500万TikTok粉丝和30万INS关注的本地博主Jejen合作，通过其“挑战一天花3000万印尼盾”的视频，成功展示了蜜雪冰城的饮料，快速提升了品牌曝光度。

日本与韩国媒体格局成熟，行业细分程度高。 在新媒体领域，LINE 作为日本本土即时通讯软件，集成新闻推送、购物、社交等多元功能，品牌官方账号可精准推送优惠券、新品资讯，触达海量用户；蓬勃发展的动漫、游戏相关垂直媒体，如 Aniplex 等动漫资讯平台，汇聚海量二次元爱好者，为品牌跨界合作提供精准对接机会。 韩国新媒体层面，Naver 搜索引擎占据主导，旗下 Naver Blog、Naver Cast 等内容平台，是品牌与消费者深度沟通、粉丝运营的关键阵地，KakaoTalk 社交软件则在年轻群体社交互动、品牌推广活动传播上作用显著。

（二）法治环境

在海外市场，各国食品法规对蜜雪冰城的产品品质与运营有着严格约束。海外市场尤其是东亚与大洋洲市场，食品安全和劳动相关法规与中国存在不同。东亚国家如日本和韩国的食品安全标准通常较为严格，对食品添加剂、农药残留、微生物限量等方面的要求与中国的标准存在差异，日本更是对食品安全零容忍。为了保证产品的质量和安全，蜜雪冰城需要建立更加严格的供应链管理体系。

此外，各个国家的政策限制也给供应链管理带来了挑战。例如，在泰国，茶叶进口受到配额限制，从中国进口的茶叶仅能满足当地门店10%的需求。这就要求蜜雪冰城必须制定灵活的供应链策略，以应对不同市场的政策差异。

在广告法规方面， 不同国家法规差异显著。以澳大利亚为例，其具有较为成熟的监管框架，广告审批流程十分严谨。广告商需向审批组织提供详实的广告材料，审核通过后方可投放，以防止虚假、误导性广告误导消费者。 韩国广告法规对广告内容真实性、比较广告尺度把控较为严格。依据韩国公平交易委员会规定，品牌在进行广告宣传时需确保广告中产品优势宣称有充分科学依据，如实宣传产品原料来源、制作工艺，避免因不实宣传引发法律纠纷与品牌信任危机。

三. 数字媒体购买与运营策略（以印尼市场为例）

（一）精准的数字媒体购买策略

在海外市场，蜜雪冰城采用了多元化的数字广告投放模式，以精准触达目标受众，提升品牌知名度与产品销量。例如，在印尼市场，蜜雪冰城通过TikTok等平台进行大量广告投放，截至2024年12月27日，有关“蜜雪冰城印度尼西亚”（#Mixue indonesia）的话题在TikTok上的累计曝光量约为25亿次。

（二）创意的内容营销与用户互动

蜜雪冰城积极进行本地化内容创作，在海外社交媒体平台上发布与当地文化和消费者兴趣相关的内容，以提高用户的参与度和品牌认同感。情人节期间，蜜雪冰城在当地推出了购买两杯即可获得Mixue夫妇证书的活动，并通过关注官方INS账号获得第二杯半价的优惠。通过发布节日相关的活动内容以及邀请用户在社交媒体平台带上“Mixue indonesia”标签分享甜蜜时刻，品牌吸引了大量消费者的关注和参与。

蜜雪冰城在印尼巧妙地运用了其IP形象——雪王，复刻了雪王“街溜子”的形象，通过憨萌可爱的卡通形象和魔性的舞蹈动作，成功拉近了品牌与消费者的距离。此外，品牌还积极与当地红人进行联动。除了上文提到的和印尼本地网红Jejen的联动之外，蜜雪冰城与本土艺术家Tuangga1也展开了合作。Tuangga1在视频中将蜜雪冰城的雪王形象和印度教女神BALI结合在一起，并在正文部分详细介绍了蜜雪冰城。该视频最终收获了3万多的点赞，利用宗教丰富了雪王的形象，贴合本土文化的同时拉近了和当地消费者的距离。

（三）数据驱动的运营优化

蜜雪冰城门店产品研发团队，依托门店销售终端网络与数据中台系统的驱动力，深入探索食材应用、消费者感官体验、食品安全风险、茶饮流行趋势以及器具设备等多方面，紧密追踪消费者需求最新动态，持续推出符合大众口味的新产品。同时，结合门店的实际运营需求，研发团队还开发了专用器具设备，旨在提升出餐效率。

此外，今年1月，蜜雪冰城宣布正式启用飞书，以数字化为助力，赋能全球业务增长。飞书与蜜雪冰城的合作将重点在门店规模化、业务国际化、供应链标准化等场景，飞书的使用将满足蜜雪冰城全球员工的高效协作与组织管理要求。

四. 品牌传播策略剖析

（一）品牌核心价值的全球统一

1.品牌定位：平价甜蜜的坚守

蜜雪冰城在国内市场就主打性价比，进军海外市场后也始终坚守“高质平价”的品牌定位，致力于为全球消费者提供美味且价格亲民的茶饮与冰淇淋产品。在东南亚这样的新兴市场，当地消费者对价格敏感度较高，蜜雪冰城的平价策略很好契合了市场需求。东南亚地处热带，一年四季皆有对于冷饮的消费需求。相较于市场上其他茶饮店动辄2 - 3美元的价格，一杯蜜雪冰城的柠檬茶售价仅0.5 - 1美元，且在原料品质、口感上毫不逊色，成为消费者日常解渴消暑的首选。通过统一的平价定位，蜜雪冰城在全球范围内与竞品形成鲜明区隔，快速打开市场，积累品牌口碑，奠定坚实发展基础。

2.形象塑造：雪王的全球风靡

雪王作为蜜雪冰城的核心IP形象，在全球市场展现出强大号召力。其设计简约而极具辨识度，头戴王冠、手持冰淇淋权杖的雪人形象，跨越文化差异，迅速被各国消费者熟知与喜爱。泰国门店的“雪王”甚至会仿照当地服饰风格，戴上皇冠与金银珠宝。

在品牌传播层面，蜜雪冰城围绕雪王进行全方位推广。2021年6月5日，蜜雪冰城官方推出主题曲《蜜雪冰城甜蜜蜜》中英双语版本。随后B站掀起一股主题曲的二创风，从各外语版本到方言版、电音版，官方更是整合了网友们的二创作品，推出14国20种语言合集的主题曲。朗朗上口的旋律与律动的节奏，通过门店循环播放、社交媒体传播，实现病毒式营销。

IP衍生方面，蜜雪冰城开发了一系列雪王周边产品，如玩具公仔、文具、服饰等。在越南，带有雪王图案的T恤成为年轻人时尚穿搭单品，不仅在门店热销，还带动线上话题讨论，年轻人们会在Tik Tok上自发进行雪王cosplay活动，品牌曝光度与文化影响力进一步提升，使雪王成为蜜雪冰城全球品牌形象的鲜明标识，强化品牌记忆点。

（二）传播策略的因地制宜

1. 洞察消费者需求，结合本土文化定制

在海外品牌营销上，蜜雪冰城并不是全套照搬国内的营销策略。在国内中文语境环境中，“520”谐音“我爱你”，品牌顺势推出“520情侣证”活动，大受欢迎。不过，当语言环境发生变化，海外受众难以理解“520”的含义，且海外的结婚证是一张纸质证书，这也与国内的结婚本不同。考虑到这些文化差异，品牌选择将活动设置在国际情人节214这一天，为满足条件的购买蜜雪冰城的情侣顾客赠送love certificate。这一改动使得蜜雪冰城凭借该活动在海外市场同样大受欢迎。

在饮品品类设置上，海外市场与国内也存在着一定的差异。蜜雪冰城在进入新市场前往往进行充分的市场调研，深入了解当地消费者的口味偏好。与国内消费者喜欢减脂健康奶茶不同，东南亚市场的消费者会偏爱甜度更高的饮品。因此，蜜雪冰城进入东南亚市场之后，提升了饮品的整体甜度，同时带来了包括香茅、凤梨、菠萝等在内当地人喜欢的口味较重的水果茶，在印尼还推出了具有当地特色的椰子冰沙、菠萝蜜奶茶等。

2. 构建稳定供应链，搭建强大加盟商体系

蜜雪冰城将构建供应链作为核心价值活动，其采购网络覆盖全球六大洲、38个国家和地区，以方便其在维稳原材料供应的同时寻找到最优质的原料。凭借直达产地的距离优势以及蜜雪冰城庞大的采购规模，使其能以低于行业平均水平的价格采购众多核心原材料，极大降低了原料成本。目前，蜜雪冰城正在逐渐完善海外供应链布局，配送网络已覆盖东南亚四个国家超560个城市，拥有7个自主运营的仓库总计6.9万平方米。

与海外直营模式相比，海外加盟模式不需要承担海外租金和人力成本，因此其也成为了蜜雪冰城品牌出海的优先选择。蜜雪冰城通过为加盟商提供市场分析、店铺运营、品牌营销等方面的指导，提高他们的上手与盈利能力，快速提升了品牌的扩张速度与曝光度。同时，品牌在与加盟商协作的同时，还可以利用本土加盟商快速了解并打入当地市场，避免文化冲突。

五. 结论

蜜雪冰城在海外市场的成功发展，离不开其精心制定和实施的品牌传播战略。通过精准品牌定位、多元传播渠道、全球化与本地化融合以及高效供应链管理，蜜雪冰城在国际市场上树立了良好的品牌形象，赢得了消费者的信任和支持。其成功经验为中国品牌在海外市场的拓展提供了宝贵借鉴，也为其他企业开展国际化经营提供了有益启示。未来，随着全球化进程的不断深入和数字媒体技术的持续发展，蜜雪冰城有望在海外市场取得更大的突破和成就。

参考文献

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[3] 姜晓慧,李雅. IP时代品牌形象设计研究——以蜜雪冰城为例[J]. 艺术科技,2023,36(12):189-191. DOI:10.3969/j.issn.1004-9436.2023.12.062.

[4] 环球时报. 从街头小店做起的蜜雪冰城，如何把高质平价的种子撒向全球. 2025.01.08. https://mp.weixin.qq.com/s/Mf1BwpX3vWO15Tcnp0Visw

[6] 华与华. 蜜雪冰城：如何在海外11国建立品牌？全球文化母体成就全球品牌. 2024.11.14. https://mp.weixin.qq.com/s/AqbexCG_0edbteaL3xwRWw

（图片均源自于网络）

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