【研-付雅妮-出海观察】《从小镇卷到CBD：蜜雪冰城的出海之旅》
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《从小镇卷到CBD：蜜雪冰城的出海之旅》
付雅妮 522024110010
一、 品牌概况与发展现状：甜蜜蜜唱响世界
“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”相信每一个喝过蜜雪冰城的人听到这首歌脑子里都已经想起来这首欢快的旋律，无论是学校内还是家门口，蜜雪冰城无处不在。高性价比、低配送费让其无论在线下零售还是外卖配送领域都蒸蒸日上。这个曾经只开在学校旁边的茶饮品牌，一跃成为世界范围内规模仅次于星巴克的饮品企业，究竟是如何实现快速出海且持续扩张的呢？
就国内发展情况来看，自1997年创立以来，蜜雪冰城便以低价定位开拓市场，通过对于生产链条的严格把控与对于成本的细致管理实现了迅速扩张，到2013年，蜜雪冰城轻松达到千店规模。通过进一步精细化的自主原料生产、构建自己的仓储和物流网络，在有效降低成本的同时提升了供应链效率，从而为其后续的店铺数量扩张提供了有力的支持。截至2023年9月30日，蜜雪冰城在国内的门店数已经超过36000家，成为中国第一、全球第二的现制饮品企业。蜜雪冰城预计在未来几年内还会保持每年开店4000-5000家的速度，持续实现发展规模的扩张。
与此同时，蜜雪冰城在世界范围内的发展情况也呈现出较为乐观的趋势。自2018年在越南河内开设首家海外门店到2023年在澳大利亚悉尼开设首店，蜜雪冰城的商业版图已经逐渐拓展至东南亚、东亚、大洋洲等多个海外市场。在这一过程中蜜雪冰城选择了全球标准化战略，即复制国内核心产品和服务，并将生产转移至成本更低的区域。在疫情形势好转后，蜜雪冰城加速了在东南亚市场的供应链布局，进一步降低了成本。
在“2024年度 茶饮十大品牌”排行榜中，蜜雪冰城位列第一。在多年发展过程中积累的产业链的基础上配合一系列的线上线下的营销方案，蜜雪冰城在赢得了广泛的下沉市场的同时不断开拓海外商业版图。正如餐饮行业广为流传的一句话说描述的“雪王出征，寸草不生”，到2024年4月，蜜雪冰城的海外门店数量已经近5000家，其在全球扩张中的积极姿态和快速增长的趋势助力其成为中国茶饮品牌出海的代表之一。
本文将从媒体体制与法制环境，媒体产业格局与媒体渠道的重要特征，数字媒体购买与运营策略，以及品牌传播策略等方面展开分析等方面探讨蜜雪冰城的出海之旅。
二、 媒体体制与法制环境
（一） 媒体体制：逐步宽松的宣传策略
以蜜雪冰城选择的首个海外据点——越南为例，越南媒体是在政府统一领导和管理下运行的，媒体主要为国有制，所有的报纸、电视台、广播电台等媒体机构都归国家统一管理。媒体是党和政府的喉舌，承担着宣传国家政策、引导社会舆论、弘扬社会主义核心价值观等重要使命。近年来，越南也在积极推进媒体的数字化转型，加强新媒体平台的建设和应用，提高媒体的传播力和影响力，以更好地适应时代发展的要求和满足民众的信息需求。2018年，越南互联网用户高达6400万，网络普及率突破67%，在整个东南亚地区仅次于新加坡。[1]目前，蜜雪冰城在越南的门店已经超过了13000家，在越南成为最大的茶饮连锁店。一方面，以主流价值为导向的文化氛围为新品牌的进入提供相对较为稳定的舆论环境。另一方面，媒体的数字化转型以及网络普及率的迅速上升也为蜜雪冰城的品牌宣传提供了便利的广告投放渠道和用户调研渠道。越南本地人通过互联网渠道学习和了解茶饮品牌的商机，在以越南本地人阿龙成功通过加盟蜜雪冰城获得成功后，越来越多的越南商人加入到这一领域成为蜜雪冰城在越南扩展的主要推手。
2023蜜雪冰城在澳大利亚首都悉尼开设首店，澳大利亚公共媒体与商业媒体并行发展，目前媒体融合的进程速度也在不断加快。相较于越南来说，文化发展也更加丰富多元，社会氛围更加包容，在经历了东南亚地区的拓展之后，此前积累的宣传推广经验使得蜜雪冰城的宣传工作能够更好的把握市场动向，适应当地的媒体体制，从而实现更精准、更高效的宣传。
总的来说，蜜雪冰城遵循循序渐进的原则，根据与中国文化、经济和体制等各方面差距进行综合考虑，先从各方面与中国较为类似的东南亚市场着手，再进入文化和消费习惯比较相近但经济发展程度较高的日韩市场，最后挑战与中国各方面差距较大的大洋洲市场。
（二） 法制环境：大步迈入竞争正轨
目前在一带一路倡议下，越南政府在长时间内不懈努力推进改善和革新工作，营商投资环境已出现 积极变化，获取有关投资、经营的信息和相关法律政策更加便利，非正规费用继续下降，行政改革工作成效显著，为以蜜雪冰城为代表的企业进行投资和经营活动创造了便利的政策条件。[2]
澳大利亚完善的法律法规明确规定了企业在市场准入、商业运营等方面的规则，蜜雪冰城能够清晰了解在当地开展业务所需满足的条件和程序，减少了因规则不明确而带来的不确定性和风险，便于其制定合理的扩张策略。此外，澳大利亚的反垄断和反不正当竞争法律较为完善，能够有效防止市场垄断和不正当竞争行为。蜜雪冰城在澳大利亚市场扩张过程中，能够在一个相对公平的市场环境中与其他竞争对手展开竞争，不必担心因不正当竞争行为而受到不公平的排挤或打压。
综上所述从河内到悉尼，蜜雪冰城在海外扩张过程中不断追求更加广阔、包容、公平的市场环境，通过不断创新自身的布局思路与利用政策优势，实现迅速扩张。
三、 媒体产业格局与媒体渠道的重要特征——以河内与悉尼为例
（一） 媒体产业格局特征
河内是越南的政治、文化中心之一，媒体产业格局主要呈现出以官方媒体主导、多种媒体形态并存的特征。除了传统的以越南通讯社为代表的传统的电视、报纸、官博等媒体以外，河内的新媒体也迅速发展起来，目前Facebook、Zalo等在河内非常流行，成为人们获取信息和交流的重要渠道。蜜雪冰城在印尼的Ins 账号「mixueindonesia」，从2019年12月4日开始运营，用户关注账号就可以获得第二杯半价的优惠，蜜雪也会鼓励用户带「Mixue Indonesia」标签发布帖子。目前该账号已拥有26万粉丝。目前，河内的媒体产业与其他产业之间的融合趋势日益明显，例如媒体与旅游、文化、教育等产业的结合，通过举办各种文化活动、旅游推广等为媒体带来了新的发展机遇。产业之间的协同发展也为蜜雪冰城为代表的海外品牌拓展了宣传渠道，增加了宣传机会。相比于河内来说，悉尼拥有更加丰富多样的媒体形态，作为国际化大都市，悉尼吸引了众多国际媒体的关注和参与。一些国际知名媒体在悉尼设有分支机构或记者站，如路透社、法新社等，这些国际媒体为悉尼的媒体市场带来了全球视野和国际新闻资源。因此蜜雪冰城也从国内的开在学校旁边的布局转向在CBD设立首店，从而吸引更多媒体的关注，为其后续口碑与影响力的提升奠定基础。
（二） 媒体渠道特征分析
以越南国家电视台为代表的官方媒体在河内的市场媒体中占据主导地位，他们既提供严肃权威的新闻报道、也有轻松娱乐的综艺节目和贴近生活的民生报道。形成了多样化的内容风格。虽然以越南语为主要的传播语言，但是一些媒体也会提供英语等外语版本，以满足国际受众的需求。目前TikTok Shop已经越 Sendo 和 Tiki 两大本土平台，成为电商运用的主要平台之一，线上电商渠道影响力的上升也为蜜雪冰城主要依靠社交媒体账号进行宣传的策略提供了便利。
相比于河内来说，悉尼拥有更加开放包容的媒体产业布局，广告市场的发展空间巨大，市场竞争也更为激烈，因此媒体渠道需要不断提升自身的影响力和传播效果，以吸引更多的广告客户。这对于海外的品牌进入市场提供了较为便利的营销渠道。
四、 数字媒体购买与运营策略
（一） 深入了解目标受众
越南年轻人口众多，对新事物接受度高，乐于尝试在线购物等新消费模式 ，且对价格较为敏感。这一用户特征与蜜雪冰城在国内发展初期的目标受众存在较高的相似度。通过进一步的市场调研，明确目标受众的年龄、性别、兴趣爱好、消费习惯等特征，从而更精准的进行店面的布局以及营销策略的制定。通过招商奖励政策吸引当地加盟商。现在在生日当天，包下整个门店，邀请好友吃冰淇淋、喝奶茶……蜜雪冰城已经成了东南亚年轻人的新型“社交货币”。相比之下悉尼市场中的年轻人对社交媒体和移动设备的依赖度高，且对新鲜事物、时尚潮流感兴趣，因此蜜雪冰城主要采取线上宣传的方式并且将首家线下门店布局在悉尼市中心CBD区的世界广场，装修风格也较为年轻时髦。
（二） 优化广告内容与形式
除了传统的图片广告和视频广告外，蜜雪冰城还在尝试一些新颖的广告形式，如互动广告、信息流广告、原生广告等。例如，制作有趣的互动游戏广告，让用户在参与游戏的过程中了解品牌和产品，例如蜜雪冰城的日本官方账号推出了“巧夺冰淇淋券”的开业营销活动，若偶遇溜街的雪王，可以凭与雪王合照即可获取免费吃冰淇淋的资格。或者在社交媒体的信息流中插入与用户兴趣相关的原生广告，提高广告的自然度和点击率。在其宣发的视频和帖子中，文字和配乐风格十分日式，隐约带着一股日本中二气质，而网友们的评论则更为关注蜜雪冰城茶饮在日本的售价以及日文版的主题曲最终呈现形式等内容，社交平台热度可谓爆棚。同时，蜜雪冰城在海外扩张中维持低价策略吸引当地消费者、严格控制成本以抗衡原材料进口高昂价格，并且采取精准选址以营造品牌关注度。与此同时，智能利用互联网平台推广并强化IP运营，加上本土化产品的研发，让其在海外市场也能快速打开局面。
（三） 培养本土人才与合作
在国外的宣传过程中，蜜雪冰城还十分注重发挥当地华人的作用。在进军日本市场时，通过其小红书账号与初期的用户群体积极互动，在当地的华人圈子里产生了一定的影响力。通过与越南本土的广告公司、媒体机构、网红等建立合作关系，借助他们的专业知识和资源，更好地开展数字媒体购买和运营工作。他们对当地市场和用户更加了解，能够提供更有针对性的建议和服务。注重培养越南本土的数字媒体人才，包括广告策划、内容创作、数据分析等方面的人才。可以通过举办培训课程、工作坊等方式，提高本土人才的专业水平和业务能力，为企业的数字媒体运营提供长期的人才支持。在印尼市场的宣传过程中，通过在TikTok上有500万的粉丝印尼本地博主Jejen，在INS上有接近30万的关注。她创作的内容主要是“接受粉丝挑战”，例如国内的“挑战10元过完一整天”、“挑战买一整桶的鱼肉丸子”之类的。其中，她在一期名为“挑战一天花3000万印尼盾”中和粉丝分享了蜜雪冰城的饮料，并拍出了大大的雪王LOGO。视频整体的节奏很快，旁白配音的语速也同样如此，是一个很典型的网红视频，该条内容最终收获了150万的点赞和1.2万条评论。雪王的热度也因此在印尼提升。
五、 品牌传播策略
（一） 目标受众
1. 受众主体：蜜雪冰城将目标客户定位为年轻人和家庭群体，尤其是学生和年轻人群体。这一群体注重时尚、新鲜、活力等元素，对价格敏感且追求性价比。蜜雪冰城通过提供高性价比的饮品和小吃，成功吸引了大量年轻消费者的关注和喜爱。
2. 年龄分布：主要集中在18至35岁之间，其中26-35岁用户占比最高，为主要消费群体。同时，18-25岁的年轻用户群体也具有较大的消费潜力。
3. 消费特点：目标用户追求性价比，对价格较为敏感，同时注重产品的品质和口感。 他们喜欢尝试新口味，对个性化、多样化的产品有较高的接受度。此外，由于他们活跃于社交媒体，也易于受到网络口碑的影响。
（二） 传播内容与品牌故事
1.独特IP：蜜雪冰城通过品牌IP雪王和主题曲等文化元素，加深了与当地消费者的情感联系。在泰国，蜜雪冰城通过插画展示中国地标，让泰国消费者感受到来自中国的甜蜜和爱。在越南，蜜雪冰城的“雪王”绘画活动相关话题浏览量超过6,600万次，显示了其在当地的影响力。蜜雪冰城通过打造象征品牌形象的雪王IP和一系列的营销活动，如情侣证、主题曲等，将品牌深植于年轻消费者心中。此外，跨界营销和市场差异化策略让品牌更具活力，也因此迅速累积了忠实的消费者基础。在不断探索在新消费时代中国传统茶文化如何与年轻消费者的需求结合，助力中国文化走向世界。
2.平民窟女孩的伙伴：蜜雪冰城在进军海外市场后也始终坚持平价高品质的定位，从而进一步巩固其坚守初心的品牌人设。无论是在发展中国家还是在发达国家，其定价始终低于当地平均水平，以直接表象的形式呈现其品牌的创业故事，不仅加固了与当地华人的情感纽带，也不断拓展其海外忠实粉丝的规模。
（三） 传播方式创新
1.灵活多变的营销策略： 蜜雪冰城在海外市场的成功主要归功于其灵活多变的营销策略和对本地化运营的重视。例如，在日本市场，蜜雪冰城通过选址和巧用平台成功完成了冷启动；在印尼市场，以1.1亿的facebook用户为基础进行宣传，采取关注官方账号就可获得第二杯半价的优惠等策略成功实现了品牌的破圈和深耕，目前蜜雪冰城的ins账号已经拥有26万粉丝。
2.彻底的本土化改革： 蜜雪冰城通过调整产品甜度以匹配东南亚市场的口味，通过推出地区性主题曲来拥抱当地文化，做到了真正的本土品牌转型。创作极具感染力的主题曲 “你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”，其魔性旋律和简单重复的歌词易于记忆和传播，引发了病毒式传播。蜜雪冰城结合当地的文化氛围，对门店设计、卡通形象以及产品口味都进行了一定改造，通过本土化创新把握受众群体的喜好，使品牌更易受到喜爱。例如，在泰国门店的“雪王”会仿照本土服饰风格，戴上皇冠与金银珠宝；根据东南亚地区人民嗜甜的特征，蜜雪冰城也会相应调整产品甜度。在韩国蜜雪冰城的店铺装修很韩系，为了适配地区审美，在红白两色为基调的前提下，不太使用太多亮色调，总体设计偏工业风，更加注重时尚和高级。
3.线上线下花式营销： 蜜雪冰城十分重视线上线下营销活动的本土化，力求让营销活动“听得到回声”。线上层面，蜜雪冰城精心打造社交媒体账号，通过账号吸引当地年轻人，并以此作为媒介宣传线下活动，促进线上关注到线下销售的转化。就线下来说，“蜜雪冰城”经常开展“买一送一”活动，在“占便宜”“越便宜越好”的下沉市场中，通过真的“送一”形成人际的口碑传播，利用人际传播的链条提升线下的高效传播。
参考文献
[1] 越南媒体“新旧之争”下的整体突围_白杨[J].
[2] “一带一路”背景下中国企业转移越南的发展战略分析_赵美安[J].
[3]全球四大餐饮连锁蜜雪冰，海外爆开5000店，有何秘诀https://mp.weixin.qq.com/s/ezkHaSW9pT3MQXjnoQt9mw
[4]茶饮出海：蜜雪冰城能在越南延续甜蜜蜜吗？ https://mp.weixin.qq.com/s/OVUY_kO8lGstcyc2Mp8GNw
[5]蜜雪冰城进军澳大利亚，占领海外CBD
https://mp.weixin.qq.com/s/V35pPuRQlU1t25Jtu1tv8w
[6]如何成为TOP1：蜜雪冰城的印尼攻略https://mp.weixin.qq.com/s/PxMPrwKg_ygTktq4GrPPgQ
