【研-黄莹-出海观察】比亚迪迈入出海2.0时代：新能源汽车的全球征途与挑战
dani
比亚迪迈入出海2.0时代：新能源汽车的全球征途与挑战
一、引言
中国品牌的出海浪潮自 21 世纪初悄然兴起，彼时汽车制造业尚在蹒跚学步，多数品牌在发展的迷途中摸索前行，此阶段可谓中国品牌出海的 “1.0 时代”[21] 。在这一时期，中国车企多依赖合作伙伴或借鉴老款外国车型进行改造，技术创新匮乏，核心汽车技术与研发能力薄弱，产品主要凭借价格优势在国际市场上占据一席之地，难以跻身欧美等汽车工业发达地区的主流市场。
迈入 2020 年，中国汽车工业迎来了高速发展的黄金时期。国内市场竞争的白热化促使企业全力投入技术创新与品牌建设，新能源汽车产业的蓬勃发展更是为中国品牌提供了弯道超车的绝佳机遇。比亚迪凭借深厚的技术积累与卓越的产品品质，成功登上全球竞争的舞台，成为中国品牌出海 “2.0 时代” 的领军者，其标志着技术驱动、品牌全球化、本土化战略与全球价值链深度参与的全新发展格局的形成。
从早期的电池、电子业务扬帆出海，到新能源公交、大巴等商用车的大规模出口，再到乘用车在全球市场的迅速扩张，比亚迪在十余年的砥砺奋进中，凭借出色的产品与技术，成功敲开多个国际市场的大门。在 2024 年世界 500 强榜单中，比亚迪从 2023 年的第 212 位一跃升至 143 位，成为年度排名提升幅度最大的车企，其在全球新能源汽车领域的影响力与日俱增 [18]。
在全球汽车产业加速向新能源转型的大背景下，环境可持续发展的迫切需求与技术创新的持续推动成为核心驱动力。中国凭借雄厚的制造业基础与政策的有力扶持，众多汽车品牌纷纷投身海外市场竞争，开启全球化战略布局。中汽协数据显示，2024 年上半年，比亚迪新能源汽车销量高达 161.30 万辆，稳坐全球新能源汽车销量榜首，销量同比增速达 28.46%。截至目前，比亚迪新能源汽车已遍布全球 88 个国家和地区的 400 多个城市 [1]，成为中国新能源商用车 “出海” 的闪耀名片，在国际市场上展现出强大的竞争力与发展潜力。
二、比亚迪出海概况与新能源汽车市场环境
2.1 厚积薄发：比亚迪的出海征程回顾
比亚迪创立于 1995 年，初期专注于电池业务，凭借卓越的技术研发实力与高效的生产制造能力，迅速在全球电池市场站稳脚跟，成为众多知名电子设备制造商的重要电池供应商。在积累深厚的电池技术底蕴后，比亚迪积极进军新能源汽车领域，并逐步拓展至电子业务、轨道交通等多元产业，构建起庞大而协同的产业生态体系。
比亚迪“出海”征程分为“三步走”。第一个阶段，是比亚迪早期的电池、电子业务出海。1998 年，比亚迪在荷兰成立了第一家海外分公司。1999 年，比亚迪成立北美分公司。这些分公司为比亚迪建立了海外人才储备，也在海外打响了比亚迪的品牌。
第二个阶段，是以新能源公交、大巴等产品为主导的商用车出海。2010年，比亚迪提出了“城市公共交通电动化”战略，开始在全球范围内推广新能源公交车、出租车。严格来说，比亚迪新能源车成规模出海始于商用车，无论是电动载客大巴还是拉货的电动卡车都包含在内。2010年前后，比亚迪董事长兼总裁王传福通过总结公司发展历程，提出了“城市公共交通电动化”计划，开始向包括美洲、欧洲、日本在内的多个国家和地区出口新能源大巴，后续借着《巴黎协定》的东风成功在数十个国家和地区收获了不错的市占率。例如，比亚迪在南美销售的车型主要是电动大巴、出租车以及云轨，通过与政府积极合作，拿下了巴西、哥伦比亚、乌拉圭、智利等多个国家的电动大巴订单。2020年，比亚迪又接连拿下全球首条跨海云轨线和巴西圣保罗市轨道交通17号线项目。欧洲及其他国家和地区亦是如此，比亚迪通过与当地政府和公交运营商积极洽谈、通力协作，一步步赢得了当地消费者的认可，也为后续乘用车进驻海外市场奠定了坚实基础 [12]。
第三个阶段，是以乘用车为核心产品的新一轮出海。得益于供应链完整、成本控制能力高、产品自带性价比优势以及占领越来越多消费者心智，比亚迪新能源乘用车在海外市场扩展业务的速度非常快，在乘用车出海元年（2021年）就凭借元PLUS等车型在欧洲、南美、日本等地构建起了销售体系 [12]。
近年来，比亚迪乘用车在海外市场呈现出爆发式增长态势。在挪威、荷兰、瑞典等北欧国家，其纯电动车型凭借卓越的性能与品质，在新能源汽车细分市场中占据重要地位，销量持续攀升。在亚洲市场，印度、泰国、新加坡等国家表现尤为突出。以印度为例，比亚迪新能源汽车凭借高性价比与本地化策略，销量增长迅猛；在泰国市场，多款车型销量名列前茅，据公开报道，2023 年泰国售出的约 7.6 万辆纯电动车中，比亚迪汽车占比高达四成，位居榜首。在美洲地区，美国市场销量稳步上扬，特别是在加州等新能源汽车政策支持力度较大的地区，市场份额不断扩大；在巴西，比亚迪通过本地化生产与销售策略，产品深受消费者喜爱，销量增长显著。
24年上半年，比亚迪海外销售新能源乘用车合计20.34万辆，同比增长173.80%，占公司上半年新能源乘用车销量之比达到12.61% [1]。24年以来，比亚迪已陆续在菲律宾马尼拉、沙特阿拉伯利雅得、英国伦敦、法国巴黎、波兰华沙等海外多地开设经销商门店，元 PLUS、海豹、海鸥、驱逐舰 05、元 UP、宋 PLUS DM-i 等多款车型，相继在希腊、厄瓜多尔、巴西、智利、泰国等多个海外市场上市。
同时，比亚迪与国际移动出行及配送科技公司优步（Uber）达成长期战略合作伙伴关系，计划在全球关键市场投放 10 万辆全新比亚迪电动汽车，进一步扩充优步平台的电动车阵容。该合作项目将率先从欧洲、拉丁美洲启动，逐步拓展至中东、澳大利亚、新西兰等地区。至此，比亚迪新能源汽车的全球版图已覆盖 88 个国家和地区的 400 多个城市，且市场范围仍在持续扩大 [18]。
2.2 全球新能源汽车市场环境
近年来，全球新能源汽车市场呈现爆发式增长态势。2024年4月，国际能源署（IEA）发布《全球电动汽车展望2024》（Global EV Outlook 2024）。该报告显示，新能源汽车销量连续多年保持两位数高速增长，市场渗透率稳步提升，逐渐成为全球汽车产业发展的主流方向。各国政府为应对环境污染、能源危机与气候变化挑战，纷纷出台一系列强有力的政策措施推动新能源汽车发展。从2022年到2023年，全球电动汽车和电池制造领域已宣布的投资总额接近5 000亿美元，其中约40%已兑现。占2023年全球汽车销量90%以上的20多家主要汽车制造商已制定了电气化目标。将其目标加在一起，到2030年，全球电动汽车销量有望超过4000万辆，这将达到目前政策设定下的预期部署水平 [19]。
随着消费者环保意识日益增强，对绿色出行的需求愈发迫切，以及全球充电基础设施的不断完善与普及，新能源汽车市场需求持续旺盛，市场潜力巨大。然而，市场竞争也日趋激烈，传统汽车巨头如大众、丰田、通用等凭借深厚的品牌底蕴、庞大的市场渠道和丰富的技术研发资源，加速新能源汽车战略布局与产品投放；新兴新能源车企如特斯拉等凭借技术创新与独特的商业模式，在高端市场占据重要份额。
比亚迪在机遇与挑战并存的市场环境中，凭借自身核心技术优势与差异化竞争策略，积极拓展海外市场空间，树立了中国汽车品牌“出海”新标杆。
三、战略密码：比亚迪迈入出海2.0时代
3.1 政策东风助力，加速全球布局
全球各国政府积极应对环境与能源挑战，纷纷出台一系列政策推动新能源汽车发展，为比亚迪出海创造了有利的政策环境。美国的《通胀削减法案》（IRA）、欧盟的《净零排放工业法案》、中国的 “十四五” 规划以及印度的生产挂钩激励（PLI）计划等工业激励政策，均致力于促进本国或地区电动汽车供应链的价值增值与就业创造，为新能源汽车产业发展提供了强大的政策支持。
欧盟持续收紧碳排放法规，大幅提升新能源汽车销售目标，并加大补贴力度，同时积极投资建设充电基础设施，全方位优化新能源汽车市场发展环境。美国构建了较为完善的新能源汽车政策体系，涵盖保障产业发展的法律框架、支持技术研发的政策措施以及加强市场推广和配套设施建设的具体行动。拉丁美洲顺应全球绿色发展潮流与碳中和趋势，积极推动绿色可再生能源发展，加快能源转型步伐，努力实现经济增长与社会可持续发展的双赢目标。日本为实现 “碳中和” 目标，计划在 2035 年前后禁售燃油车，并于 2021 年末将纯电车消费补贴翻倍，全力推动新能源汽车产业发展 [12]。
在国内政策方面，完善的政策支持体系与制度保障成为比亚迪出海的坚实后盾。2020 年 10 月，国务院办公厅印发《新能源汽车产业发展规划（2021 - 2035 年）》（简称 “新能源汽车 2035 规划”），为新能源汽车产业发展指明方向。2023 年 4 月，国务院办公厅发布《关于推动外贸稳规模优结构的意见》，明确提出培育汽车出口优势，鼓励中资银行及其境外机构为汽车企业提供海外金融支持，倡导各地进一步协助汽车企业构建和完善国际营销服务体系，提升品牌宣传、展示销售与售后服务能力。
此外，借助 “一带一路” 倡议的东风，比亚迪的海外业务拓展步伐不断加快，已成功进入乌兹别克斯坦、泰国、新加坡、埃及等 “一带一路” 沿线国家，在国际市场上的影响力持续提升。
3.2 精准定位，因地制宜拓展市场
比亚迪在海外市场定位与车型选择上，充分考量当地消费者偏好与使用习惯，实施精准的产品规划与分层定位策略。
在欧洲市场，消费者高度注重汽车品质、环保性能与智能科技配置。比亚迪针对性地推出高端纯电动车型，配备先进的智能驾驶辅助系统、豪华内饰与环保材料，完美契合欧洲消费者对高品质出行的追求。例如，其车型搭载的智能驾驶系统可实现高度自动化驾驶功能，内饰采用高品质皮革与可持续材料，在提升驾驶舒适性的同时，彰显环保理念，赢得了欧洲消费者的青睐。
在北美市场，鉴于消费者对车辆空间、续航里程与科技感的独特偏好，比亚迪加大车身尺寸设计，提升电池容量，并优化智能互联功能。通过这些改进，车辆不仅拥有宽敞的内部空间与长续航能力，还能为消费者提供便捷的智能互联体验，增强了产品在北美市场的吸引力。
在东南亚市场，考虑到当地炎热气候、复杂路况以及消费者对价格的敏感度，比亚迪对车辆空调系统、悬挂系统与电池热管理系统进行优化。经优化后的车辆在高温、潮湿环境下性能与可靠性显著提升，同时精简非关键配置以降低成本，推出高性价比车型，满足当地市场需求 [12] 。
针对日韩、东南亚等地区，比亚迪主打海洋系列车型。以日本市场为例，随着青年消费群体的不断壮大，他们对性价比高、个性化与科技感强的产品需求旺盛。海洋系列车型凭借其时尚外观、丰富科技配置与小巧灵活的车身设计，精准满足了日本年轻消费者的需求。此外，由于日本城市道路拥挤且停车位紧张，海豹、海豚等小巧车型更能适应日本的交通环境，在当地市场获得了良好的反响。
在进入模式上，比亚迪灵活运用不同国家的国情特点，采取多样化策略将产品推向目标市场。在美洲，美国作为全球最大的汽车消费市场之一，新能源汽车需求持续增长。比亚迪与当地大型经销商集团建立合作关系，借助其广泛的销售网络与丰富的市场推广经验，迅速将产品送达终端消费者手中。在日本、韩国等汽车工业发达且市场竞争激烈的国家，比亚迪注重技术合作与品牌联合推广，与当地企业携手，利用其成熟的销售渠道与先进的技术研发能力，实现优势互补，加速产品市场渗透。在印度、东南亚等新兴市场，鉴于当地庞大的消费人口、快速增长的经济与日益提升的环保意识，比亚迪采取直接投资建厂策略，充分利用当地廉价劳动力与丰富资源，生产高性价比产品，快速打开市场局面，提升市场份额。
3.3 创新为本，加码研发颠覆性技术
比亚迪始终秉持 “技术为王，创新为本” 的发展理念，拥有超过十万名工程师，技术研发团队规模位居全球车企之首，技术专利数量多达 3.3 万件。公司持续加大研发投入，2024 年上半年研发投入达 201.77 亿元，在 A 股上市公司中名列前茅，较去年同期增长 41.64%，平均每日研发投入超 1 亿元，强大的研发投入为技术创新提供了坚实保障 [2]。
经过二十多年的技术积累，比亚迪已掌握电池、电机、电控等全产业链核心技术，陆续推出刀片电池、DM-i 超级混动、e 平台 3.0、CTB电池车身一体化、易四方、云辇智能车身控制系统等一系列颠覆性技术 [2]。
其中，刀片电池以独特的结构设计与先进的生产工艺，在大幅提升电池能量密度的同时，确保极高的安全性，通过严苛针刺实验的优异表现，彻底改变消费者对新能源汽车电池安全的认知，成为产品的核心卖点之一；DM-i 超级混动技术融合燃油发动机与电动驱动系统的优势，实现超低油耗与强劲动力输出的完美平衡，有效解决消费者的 “里程焦虑” 问题，满足不同消费者的驾驶需求与使用场景；e 平台作为高度集成化、智能化的新能源汽车研发平台，具备轻量化、高效能、高扩展性等显著特点，显著提升车辆整体性能与续航里程，降低生产成本，为产品的市场竞争力提供有力支撑 [9]。
此外，比亚迪自主研发磷酸铁锂电池、双向逆变技术、大功率充电等诸多先进技术，都处于世界领先水平。在产品方面，比亚迪的纯电动城市公交产品覆盖 6~18米车型，车型采用自主研发的轮边驱动系统和电池、电机、电控三大核心技术，并搭载行业首创的动力电池热管理系统，具有耐高寒、耐高温、长寿命、高安全、易维护、适用广等诸多优点，可满足不同地区和环境需求 [7]。
3.4 产能释放，探索建设海外产业链
比亚迪的海外成功不仅得益于产品的出口，更在于其精心构建的海外产业链布局。在生产链方面，比亚迪已在巴西、匈牙利、泰国、印度等多个国家和地区建立生产工厂，形成全球化生产网络。这些工厂的选址充分考虑当地资源优势、产业政策与市场潜力，通过本地化生产，有效降低生产成本，提高生产效率，增强产品对当地市场的适应性与响应速度。例如，巴西工厂利用当地丰富的锂矿资源，实现电池原材料的本地化供应，大幅降低电池成本；泰国工厂凭借其在东南亚的地理优势与汽车产业集群效应，能够高效辐射周边市场，显著提升产品在东南亚地区的市场份额 [1]。
在海外供应链上，比亚迪秉持合作共赢理念，积极与当地优质供应商建立长期稳定的合作关系，构建本地化、多元化的供应链体系。在欧洲工厂，与当地知名电池材料供应商、电子零部件制造商紧密合作，确保原材料与零部件的稳定供应、高质量标准与及时交付，降低运输成本与供应链风险。例如与德国某电池材料企业合作，采购高性能的正极材料，提升电池性能；与意大利某电子零部件厂商合作，引入先进的车载电子设备，增强车辆智能化水平 [2]。
如2022 年 12 月比亚迪与UZAVTOSANOAT JSC签署合资协议，合资公司将设在乌兹别克斯坦，主要生产比亚迪多款畅销新能源车型，包括 DM-i 超级混动车型和相关零部件 [9]。
此外，比亚迪还注重与当地企业和合作伙伴的合作，通过本土化生产和销售，更好地融入当地市场。以海外当地合作伙伴为主的销售模式，并将依托海外各市场优质的本地销售服务合作伙伴，为消费者提供质保、保养、维修、救援、客户关怀、车联网等全面的售后服务，升级消费者用车体验 [4]。
四、品牌营销：勇踏 “出海” 浪潮，领航国际市场
4.1 本土合作赋能，深耕成熟渠道
比亚迪作为海外市场的新进入者，在品牌认知度和消费者基础方面相对薄弱，因此积极与本土企业合作，借助本土化渠道实现品牌快速推广。在海外市场拓展过程中，比亚迪采取租赁与销售双轨并行的策略，与本土租赁公司和经销商紧密合作。
2022年比亚迪先后与多家海外知名汽车租赁公司达成协议，其中德国的Sixt公司，一次性与比亚迪签订了10万辆的大单，此举为比亚迪在德国甚至欧洲打开市场奠定了极为坚实的基础。相较于购买，租赁是一个性价比更高的手段，同时，比亚迪夯实租赁的基本盘也意味着能够让更多当地消费者通过亲自驾驶体验其优秀的产品力，从而占据广大消费者心智。
同时，比亚迪充分发挥本土经销商在当地市场的资源优势和丰富经验，加速品牌影响力的提升与产品网络的铺设。通过全面布局海外门店，比亚迪致力于为消费者提供便捷、优质且直观的产品体验。截至 2023 年底，比亚迪海外门店数量已达到约 500 家。在亚洲市场，截至2023年10月，比亚迪已在日本开设了15家门店,并计划于2025年底前开设100家门店。欧洲市场方面，比亚迪在原有挪威市场的基础上拓展至德国、瑞典、荷兰等国家，销售车型包括唐、汉以及元PLUS。比亚迪已与欧洲经销商集团Hedin Mobility建立合作伙伴关系，在当地多个区域开设展厅，为瑞典和德国的客户提供电动汽车 [12]。
在海外销售渠道建设上，比亚迪采用多元化策略，融合经销商网络与线上销售平台优势。与当地具有丰富汽车销售经验、强大市场渠道与良好品牌声誉的经销商建立深度合作关系，借助其成熟的销售网络与本地化服务能力，快速将产品推向市场，提升品牌市场覆盖范围与销售效率。
4.2 玩转社交媒体，深度互动促转化
比亚迪能走向全世界，不只是靠技术的领先和资金的沉淀，更重要的是能在广大消费者心中拥有品类当中的“优先选择权”。例如2022年11月比亚迪在墨西哥亮相汉、唐两款新能源车型时，便邀请媒体试驾，受邀媒体不仅对比亚迪两款车型颇具好评，而且更加认可比亚迪的品牌愿景与对科技创新的不懈追求。试驾体验及对品牌的认知与认可也会同步发表在Tik Tok和YouTube等社媒平台，进一步引发用户传播 [12]。
比亚迪通过在海外社交媒体建立官方账号、组织社媒营销、网红试驾、专业测评、TikTok挑战赛等创意营销形式，引导消费者参与品牌内容共创，收获大批优质UGC，在深度互动中提升品牌认知。
在Facebook和Twitter等社媒平台，比亚迪拥有企业官方账号及海外主要市场的官方账号。在Twitter上，比亚迪拥有强大的账号矩阵，企业官号和BYD Global两个账号主要发布比亚迪最新资讯，例如销量数据、产品性能介绍、某国上市某款车型、与当地经销商展开合作、宣传环保理念等内容。区域市场账号和各国账号则主要发布当地活动（如新车发布会）预告、当地经销商签约情况、当地进驻车型产品介绍、某车型在当地取得的荣誉等，并且还会结合当地文化，制作节日宣传海报。
此外，不同地区和国家的官号还会使用当地的语言进行推文的发布，让本土消费者更好地了解企业及其产品。在Facebook上，除去有类似于Twitter中不同地区及国家的官方账号外，比亚迪还会设置很多群组，主要分为不同区域以及不同车型的讨论组，群组成员数大多在几千至几万不等，组内成员会分享自己的驾乘体验，也会针对汽车性能等问题共同进行探讨 [12]。
4.3 融入当地文化，车展活动展实力
比亚迪积极参与国际顶级汽车赛事与行业展会，如日内瓦车展、法兰克福车展、巴黎车展等，展示最新技术成果与创新产品。在车展现场，通过精心设计的展台展示、动态演示与技术讲解，吸引全球媒体、汽车行业专家与消费者的高度关注，充分展示品牌在新能源汽车技术、设计与制造方面的实力，提升品牌在国际市场的知名度与美誉度。
2022年11月，比亚迪携元PLUS——进入泰国乘用车市场的首款车型，亮相第39届泰国国际汽车博览会，同时也携比亚迪的两款旗舰车型（唐EV和汉EV）以及四款热销车型（秦PLUS DM-i、宋PLUS DM-i、海豚和海豹）亮相车展，向泰国媒体、经销商及消费者充分展示了比亚迪的产品矩阵和技术创新。同年12月，比亚迪首款海洋系车型海豚亮相哥伦比亚时装周，该车型发布会现场结合比亚迪“海洋美学”的设计理念，打造了一个充满欢乐、色彩与科技感的“海底世界”。现场的海洋元素传达出比亚迪的品牌自信与创新，同时活动现场融合“光舞秀”等舞蹈音乐表演，展现了年轻群体的激情与活力 [13]。
为更直接接触到当地消费者，融入当地氛围，比亚迪会试图贴近当地文化，打造本土化营销。例如针对日本市场，比亚迪就包下了整个横滨知名场地红砖仓库，以夏季祭典的方式免费接待前来参加活动的潜在消费者，在祭典中同步展出ATTO 3、海豚和海豹三款之后将会正式发售的电动车车型，以此作为大规模渠道广告之前的预热营销。
类似的活动还包括GO OUT CAMP vol.18户外音乐节，由于日本大型音乐节都有户外露营的习惯，比亚迪便趁势利用自己电动车可以为露营地提供外接供电这一大特点，以车展的形式进驻露营地，为参加音乐节的观众提供电力支持，同样也起到了体验式营销的效果。
4.4 品牌口碑塑造，用户体验为核心
比亚迪深知用户体验对于品牌口碑的关键作用，在海外市场建立了完善的售后服务体系。无论是质保政策的制定、定期保养的提醒与服务、高效维修的响应机制，还是紧急救援的快速实施、客户关怀活动的开展以及车联网技术的应用，都围绕提升用户满意度展开。
通过线上线下相结合的方式收集用户反馈，比亚迪及时了解用户需求与痛点，并据此不断优化产品与服务。例如，根据用户对车辆续航里程的反馈，研发团队进一步优化电池管理系统；针对用户对智能驾驶功能的建议，进行软件升级迭代。
同时，积极鼓励用户分享使用体验，通过用户口碑传播品牌优势。在欧洲市场，许多用户在社交媒体上分享比亚迪汽车的长续航、低能耗以及舒适驾驶体验，吸引了更多潜在消费者的关注，形成了良好的品牌口碑传播循环，进一步提升了品牌在海外市场的竞争力与忠诚度。
五、出海困境：比亚迪面临的多元挑战
5.1 贸易政策壁垒：欧盟加税冲击
随着中国汽车产业的蓬勃发展与出海步伐的加快，贸易保护主义与地缘政治因素成为不容忽视的阻碍。2024 年 10 月 29 日，欧盟委员会发布对华纯电动汽车反补贴调查终裁方案，认定中国电动汽车产业在发展过程中受益于 “不公平补贴”，对欧盟本土电动汽车生产商造成 “经济损害威胁”。基于此，欧盟决定在原有 10% 税率基础上，对自华进口纯电动汽车征收为期五年、税率为 7.8% - 35.3% 的反补贴税 [14]。
这一举措对中国车企的出海布局产生了重大影响。尽管中国汽车出口规模持续增长，但在出口额方面与德国、日本等汽车强国仍存在差距。欧洲作为全球汽车工业的重要高地，一直是中国车企展示实力、拓展市场的关键目标。欧盟的加税政策无疑给包括比亚迪在内的众多中国车企的欧洲市场拓展计划带来了巨大挑战，增加了出口成本，削弱了产品在当地市场的价格竞争力，使得企业在市场份额争夺与盈利方面面临更大压力 [3]。
5.2 劳工舆情危机：巴西事件影响
2024 年 12 月底，巴西劳工部门发布调查报告，指控比亚迪在巴伊亚州电动汽车工厂建设工地存在 “奴役式用工” 问题，涉及 163 名中国工人，并责令该工厂建设项目停工。此消息经媒体报道后，迅速引发舆论哗然，部分媒体采用极具冲击力的标题，如 “比亚迪巴西工厂奴役员工”，使比亚迪及其合作伙伴金匠集团巴西分公司陷入舆论漩涡，面临来自各方的质疑与批评 [19]。
面对舆论压力，12 月 26 日，金匠集团巴西分公司组织员工发表手写签名及手印声明，强调员工人身自由未受限制，工资按时发放且享有公司福利保障。
然而，此次事件仍给比亚迪在巴西的发展带来了不小的挑战。比亚迪在巴西巴伊亚州投资建设的新能源乘用车工厂原计划于 2025 年初正式投产，该事件可能影响工厂建设进度、当地政府与民众对企业的信任度，进而对市场拓展与品牌形象维护产生不利影响，企业需投入更多精力应对舆论危机，重建企业声誉与市场信心 [20]。
5.3 市场竞争加剧：全球对手环伺
在全球新能源汽车市场竞争日益激烈的背景下，比亚迪面临着来自多方面的竞争压力。传统汽车巨头如大众、丰田、通用等凭借深厚的品牌历史、广泛的全球销售网络与庞大的研发资源储备，加速向新能源汽车领域转型，不断推出具有竞争力的新能源车型，在中高端市场占据重要地位，对比亚迪的市场份额形成挤压。
新兴新能源车企如特斯拉，凭借其在电池技术、自动驾驶技术等方面的领先优势与独特的品牌形象、创新的商业模式，在高端纯电动市场拥有强大的影响力，吸引了大量追求科技感与高性能的消费者，与比亚迪在技术创新与品牌差异化竞争方面展开激烈角逐。
此外，其他中国新能源车企也在积极拓展海外市场，在价格、产品定位等方面与比亚迪存在一定程度的竞争关系，使得比亚迪在海外市场不仅要应对国际品牌的竞争，还要在国内同行的竞争中脱颖而出，在市场定位、产品创新与营销策略等方面面临更高的要求与挑战，需持续提升自身综合竞争力，以在全球新能源汽车市场竞争中保持优势地位。
六、中国式浪漫：比亚迪作为中华文化传播的媒介
作为世界工业皇冠上的一颗明珠，汽车不仅仅是工业产品那么简单，而是文化的载体。“文化自信”是比亚迪造车的初心，也是其品牌内核中最为根深蒂固的东西，甚至是一种“执拗”。自2003年比亚迪踏入汽车圈的那一刻开始，它就是众人眼中的“异类”，因为内饰中满是“中文按键”。
随后，它在车界站稳脚跟后，在挖掘和传播中国文化这条路上更显从容，审美水准也是跨越式提升。王朝系列就是最好的印证，汉、唐、宋、秦、元，用中国朝代来命名产品，让每一辆车都是中国文化的传播载体，理工男式的直接，在时间的沉淀中又显得“婉转浪漫”[16] 。
除命名外，比亚迪还特意为王朝系列的不同车型采用了不同的Logo设计。每一款王朝车型，都有自己对应的汉字Logo，它们以篆体的形态呈现而出，在车头位置彰显着自己的身份或者说文化底蕴。
在比亚迪“仰望”高端品牌中，其品牌的Logo灵感来自我国殷商时期甲骨文中的“电”字，并赋予 "电" 全新想象，即：甲骨文开创了人类对文字探索的历史，而电推动了现代科技的飞速发展，期间的寓意不可谓不深厚。
为传播中国图腾“龙”，比亚迪王朝系列车型设计了“Dragon Face”龙颜元素，即通过炯炯有神的灯组与大尺寸格栅搭配，再辅以精湛的镀铬装饰线条，带来了协调的正面效果，让车型有了“龙气”。作为中国的图腾，龙代表着绝对的力量、绝对的自信与绝对的骄傲。
为展现中国山水柔情，比亚迪汉EV的千山翠配色车型，也以翠青深绿为主基调。这一配色命名源自中国的古诗词之中，在欧阳修、程俱等人的古诗中，都有这样的描述：“花出墙头如有意，别来已隔千山翠”、“雨洗千山翠欲浮，稻畦松涧已争流”。
而比亚迪宋系列的内饰配色，皆是源自于中国传统文化中那些以小见大，或者说呈现祝福的元素。其中，麒麟棕+苍穹灰内饰，灵感来源于中国祥瑞之兽麒麟，再辅以大地色彩调和，豪华而不失稳重。
其中釉玉蓝+日蚀蓝的经典内饰设计灵感则是来自于宋代《千里江山图》，通过清雅的蓝以及高亮的灰相互搭配达到了一种比较有生命力的感觉，特别是仪表以及中控台附近双色横条的延伸，给人一种山水交融的感觉。
此外，比亚迪基于宫商角徵羽五大中国声调，为王朝系列车型打造出了独特的“主动声”系统。中国五声调的基础，不仅具有传统文化的底蕴，而且也可以和不同的车款、不同的氛围同频共振，协同输出中国的传统经典 [17] 。
例如在比亚迪唐这款车型内，上下电的主题声以琵琶音色为主，音质温润，流畅且优雅，仿若《簪花仕女图》变得鲜活起来；而在比亚迪元这款车型上，古琴成为了主题音色，辅以鸟鸣和口哨声音，此般旋律如若让人置身于田园，颇有元明时期的田园之风。
从开始造车的那一刻，比亚迪已经将中国文化刻入了DNA，当初可能只是一种最朴素的民族情感，但一路走来它成为了中国文化的全球传播者。
七、结论与展望
比亚迪作为全球新能源汽车领域的领军企业，凭借前瞻性的战略布局、强大的技术创新能力与有效的品牌传播策略，在海外市场取得了令人瞩目的成绩。其停产燃油车整车、掌握全产业链核心技术等创举，使其成为中国品牌出海 2.0 时代的典范，充分彰显了中国汽车产业在全球变革浪潮中的创新活力与品牌自信。
然而，在海外发展的征程中，比亚迪也面临着政策法规风险、市场竞争压力与文化差异等诸多挑战。未来，比亚迪需进一步加强与各国政府和行业组织的沟通协作，密切关注政策法规动态，积极应对政策变化，争取更为有利的市场环境。持续加大研发投入，保持在新能源汽车核心技术领域的领先地位，不断推出创新产品与技术解决方案。深化本地化战略，深入研究不同文化背景市场的消费需求与行为习惯，提升品牌的本地化形象与市场竞争力，增强品牌在全球消费者心中的认可度与忠诚度。
展望未来，随着全球新能源汽车市场的持续繁荣与技术的不断进步，比亚迪等中国车企有望在海外市场实现更大突破。据专业咨询公司预测，到 2030 年中国品牌汽车将占据全球汽车市场 33% 的份额，这为比亚迪提供了广阔的发展空间。期待比亚迪继续秉持品质、服务与创新理念，在全球市场释放更大能量，成为中国品牌出海的标志性企业，助力中国实现品牌强国目标，在国际舞台上展现中国力量。
（注：图片均源自网络。）
参考资料
[1]李昱丞.比亚迪：以规模化、高端化、国际化驱动业绩增长[N].证券日报,2024-10-12(B02).DOI:10.28096/n.cnki.ncjrb.2024.005303.
[2]陈靖斌.比亚迪“出海记”[N].中国经营报,2023-09-25(C07).DOI:10.38300/n.cnki.nzgjy.2023.002267.
[3]马艳.挑战重重中国汽车出海寻求多维突破[N].中国工业报,2024-07-29(012).DOI:10.28076/n.cnki.ncgyb.2024.000639.
[4]李昱丞.比亚迪前8个月海外销售新能源乘用车超26万辆[N].证券日报,2024-09-03(B01).DOI:10.28096/n.cnki.ncjrb.2024.004735.
[5]田鹏.打造国际竞争新优势比亚迪等深市龙头车企积极“出海”[N].证券日报,2023-11-23(A03).DOI:10.28096/n.cnki.ncjrb.2023.006329.
[6]孙磊.自主品牌车企7月成绩单出炉：比亚迪月销创新高[N].每日经济新闻,2024-08-30(006).DOI:10.28571/n.cnki.nmrjj.2024.002498.
[7]张雅静.以核心技术为“利刃”比亚迪塑造中国品牌“出海”新标杆[J].商用汽车新闻,2021,(Z2):9-10.
[8]陈靖斌.比亚迪加速“出海”[N].中国经营报,2023-07-31(C07).DOI:10.38300/n.cnki.nzgjy.2023.001766.
[9]王红缨,常兆阳.比亚迪出海：新能源汽车品牌打造新航海时代[J].国际品牌观察,2023,(23):69-72.
[10] 刘莉 . 比亚迪赋能商用车迭代升级助推中国智造扬帆出海 [J]. 城市公共交通 ,2023(04):12-14.
[11] 赵子旺 . 中国新能源汽车走向全球 [N]. 新能源汽车报 ,2023-05-29(007).
[12]张劢.新能源汽车加速出海，比亚迪国际化全域布局[J].国际品牌观察,2024,(08):67-72.
[13]韩忠楠.新能源汽车产业链集体出海比亚迪小鹏慕尼黑车展“秀肌肉”[N].证券时报,2023-09-06(A03).DOI:10.38329/n.cnki.nzjsb.2023.003656.
[14]朱睿颖.欧盟提前执行对华电车加税，比亚迪等出海欧盟受阻多大？[N].现代物流报,2024-12-11(010).
[15]刘莉.比亚迪赋能商用车迭代升级助推中国智造扬帆出海[J].城市公共交通,2023,(04):12-14.
[16] 网易. 从“文化自信”到“国宝守护”，比亚迪的中国心. 2023, https://www.163.com/dy/article/IMT97FRF0550CIXO.html.
[17] 西游社. 汽车上的中国元素（一）：颜色声音都不放过，玩转中国风的比亚迪, 2023, 知乎, https://zhuanlan.zhihu.com/p/598446481.
[18]张奕雯.比亚迪《财富》世界500强再进阶[N].中国汽车报,2024-08-19(037).DOI:10.28116/n.cnki.ncqcb.2024.000204.
[19] IEA. Global EV Outlook 2024[EB/OL]. (2024.4). https://www.iea.org/reports/global-ev-outlook-2024.
作者：黄莹 522024110022
