【研 梁悠悠 出海观察】从出境游到入境游：携程的全球化野望
YYLiang
目录
一、携程的发展历程
（一）公司成长轨迹
携程自1999年创立以来，从一家本土初创企业逐步成长为具有广泛国际影响力的旅游巨头。20年间，携程在互联网的东风下，颠覆了最传统的线下获客渠道，用标准的商家工具、标准的消费者预订的产品形态，重新定义了OTA经营的范式，并通过投资手段整合市场，摊薄供应链成本，建立了一个在线旅游的帝国。
1. 1999-2003年：初创与奠基
1999年，梁建章、季琦、沈南鹏、范敏创立携程旅行网，建立酒店信息数据库。2003年，在纳斯达克上市。
2.2004-2008年：业务拓展
2004年，推出首张双币种旅行信用卡，建成国际机票在线预订平台。
2008年，英文网站上线，南通呼叫服务中心启动。
3. 2009-2015年：转型发展移动端
2010年，推出APP版本，进入移动互联网时代。
2015年，携程并购去哪儿。
4. 2016-2019年：战略扩张与全球化起步
2016年，收购英国旅行搜索平台天巡网（Skyscanner）。
2018年，实施全球化（Globalization）和优质服务（Great Quality）两大核心战略。
2019年，英文名改为Trip.com Group，发布G2战略。
5. 2020年至今：变革突破与全球化深化
2021年，在香港联合交易所二次上市，成为全球首家在美国纽约和中国香港同时上市的在线旅游企业。
2024年，升级“全球旅行SOS平台”。
目前，携程国际OTA平台Trip.com已在亚洲、欧洲和美洲的39个国家和地区运营，上线600多家国内头部景区在线预约功能，并提供20多种语种、支付方式。
（二）从O2O到“养蜂模式”的转型
携程平台的“O2O商业模式”，即满足用户线上购买或预订服务，线下消费与享受服务的需求。携程将传统旅行社行业与互联网思维相结合，利用高效率、低成本的互联网信息技术，改造传统产业。具体来说，酒店、航空公司、用车等产品供应商向携程提供一个定价。携程根据产品定价进行调整,然后将终价发布在平台上。当消费者确定需求并从平台上下单时，产品供应商获得定价部分，携程获得差额部分，供应商还要给予协定好的佣金。此外，有些供应商还会向携程支付广告费用，以增加产品曝光度。早期的O2O模式为携程奠定了基础，使其能够在线上平台为用户提供丰富的旅游产品选择，同时通过线下服务保障用户的出行体验。
随着市场竞争的加剧，携程意识到需要创新商业模式以提升竞争力，逐渐从传统的O2O模式迈向了独具特色的“养蜂模式”。其核心在于对旅游产品供应商进行精细化管理。携程如同养蜂人一般，将众多供应商提供的产品视为蜂蜜，通过自身强大的平台算法和严格的质量把控体系，对这些产品进行筛选、分类和优化，将优质的旅游产品精准地呈现在消费者面前。
二、海外市场竞争格局和法制环境
（一）全球0TA市场竞争格局
国际OTA市场头部效应明显，携程、Expedia、Booking以及Airbnb为前四大龙头。2019年财报数据显示，这四家公司合计GMV达到3663亿美元，占前十大OTA平台GMV的90%，约占全球在线旅游市场的24.9%。携程的订单主要来源于中国及亚太市场，而Booking、Expedia、Airbnb的订单覆盖全球。
（二）海外法制环境
Trip.com在进入各国市场时，除了面临常见的数据隐私和安全问题外，还需面临旅游行业监管、税务和外汇管制、知识产权和反垄断监管等法律问题。
1. 旅游行业监管：各国对OTA（在线旅游代理）的经营有不同的行业监管要求。Trip.com需要在进入新市场时应对复杂的准入要求，例如印度、印尼等国可能需要与当地合作伙伴联营，或者接受严格的税务与外汇监管。
2. 税务与外汇管制：许多国家对跨境电子商务平台征收增值税、服务税或其他类型的税收。例如，欧盟要求OTA平台代收增值税，而印度对外汇支付也有严格的申报要求。Trip.com需要在多国市场协调不同的税务合规策略，避免因税务问题引发的经营风险。
3. 消费者权益保护：全球各地对消费者权益保护的法律规定差异较大。例如，欧盟的消费者保护法规对取消订单和退款政策有详细规定，而美国部分州则更强调透明的服务收费。Trip.com需要制定多语言、多币种的透明服务协议，设置本地化客服团队，快速响应消费者投诉，并在必要时与消费者保护机构合作。
4. 知识产权与反垄断监管：部分国家对OTA平台的市场行为进行反垄断调查。例如，欧盟曾对OTA平台的价格歧视问题进行调查，要求OTA平台公平对待合作伙伴和消费者。Trip.com需避免在市场推广中因价格策略或平台规则触发反垄断调查或诉讼。同时优化平台算法，避免引发歧视性价格问题。
三、携程的出海战略布局
（一）瞄准出境游需求
随着全球经济的发展和人们生活水平的提高，出境游需求持续攀升。自2023年，出境团队游国家和地区的增多，中国游客的出游半径也不断扩大。携程2024年第三季度业绩报告。单季净赚68亿元，日赚7500万，环比增长75%，前三季150亿元的净利已超2023年全年。强劲的出境和国际旅游业务是三季度拉动携程营收整体增长的主要功臣。携程财报显示，出境游的机酒预订量已恢复到2019年同期的120%（上季度为100%），纯海外业务的预订量也保持着60%的高速增长（上季度为70%）。据中国旅游研究院发布的数据显示，2024年暑期出行的签证办理量较去年增长1.5倍；包车游暑期出境游订单量同比去年上涨约70%；出境游接送机订单同比去年增长80%。
携程敏锐地捕捉到海外旅游增长趋势，制定了多元化的产品策略。实习时我们在最初确定不同的营销线路后，接下来就需要根据不同地区和路线的风情特点，打造、包装、推广相关路线产品，将其称之为“营销产品化”。 携程积极捕捉不同地区的市场需求，推出差异化的定制旅游产品，涵盖了热门旅游目的地的经典线路以及小众特色旅游产品，以满足不同消费者的个性化需求。
（二）合作推广
在合作推广方面，携程与众多国际知名企业、旅游机构甚至政府部门建立了紧密的合作关系。例如，携程与荷兰皇家航空签署战略合作协议，双方在航线开发、产品营销和会员服务等领域展开深度合作。2018年9月，携程携手北海道政府及观光振兴机构。在旅游资源推介上，全方位展示北海道美景、温泉、美食等，推出如冬季冰雪节、夏季薰衣草之旅等多样产品。、
2024年携程集团与境外旅业伙伴的合作项目同比增长翻倍，与多个重要目的地签署了战略合作备忘录，也展示出国际市场对中国出境游市场的高度关注和积极响应。
（三）“资本先行”的并购策略
在并购方面，携程展现出了积极且果断的姿态，携程积极运用并购策略拓展业务版图。并购当地知名品牌以拓展异地市场，提升品牌国际知名度。OTA平台具备轻资产、本地化等特征，目前国际旅游市场中的主流OTA平台Booking/Expedia/携程均通过在较早阶段并购目标市场知名品牌以进入并拓展对应市场，早期相关的并购目标通常主要包含社交旅游网站、住宿预订平台、旅游搜索引擎等。
1. 并购当地知名品牌
携程集团于2016年收购航班搜索引擎Skyscanner,2017年收购美国社交旅游网站Trip.com以拓展其国际化进程。据分析，携程收购Trip.com，一方面是看重Trip.com的域名，另一方面，携程也是看重了Trip.com团队在内容和算法技术方面的积累，凭借其在美国市场的品牌知名度和用户群体布局美国市场。2019年末，携程将企业英文名由“Ctrip Group”更名为“Trip.com Group”，公司品牌国际化更上一层楼。
至此，携程打造出了多元化品牌矩阵，其中Trip.com为携程海外版，重点面向亚太市场，Skyscanner天巡网是携程收购的全球最大的机票比价网站，以欧美市场为主；此外，携程也对印度最大的在线旅游公司 MakeMyTrip 进行了股权投资，作为其最大股东持有其约 47.5%的股权。
2. 收购元搜索引擎协助主品牌引流
目前国际旅游市场的主流ota均收购了旅游、酒店或航班相关的元搜索引擎，与其目前的业务形成互补并协助主品牌引流。一方面，收购元搜索引擎可以和公司目前业务形成互补，进一步丰富公司于当地供应链资源；另一方面，元搜索引擎提供旅游垂直搜索服务，在被收购后势必会向其母公司提供更多流量支持，从而达到引流的效果。
2016年，携程集团以14亿英镑收购航班搜索引擎Skyscanner，后续也为携程海外业务核心品牌Trip.com实现了较好的引流。Skyscanner本身并不销售机票、酒店或租车服务，而是在用户寻找到最合适的选项后，引导用户到对应的航空公司、租车公司、酒店或旅行社完成定购程序。其收入主要来源于推荐费、广告费、及 B2B 收费服务。目前 Skyscanner 已经成为全球机票出票量最大的公司之一，这一优势也为Trip.com的酒店分销业务提供了有力支持。
（四）云技术助力业务整合
征服海外市场并非易事，几场收购远远不够。海外有独特客户群体与供应链体系，起初携程基于国内的业务系统部署架构与之不匹配。尝试全球部署服务器，又因原有架构难适应快速小批量部署，一个服务关联上百支撑服务，成本高、部署迟缓，代码紧密耦合，无法单独切割功能至海外，整体迁移更是耗费巨大。
2017年成关键转折点，携程通过云计算等技术手段，解决了海外业务整合中的难题：
- 引入亚马逊云科技的云原生架构，实现小批量服务快速迁移，保障业务连续性。
- 借助Auto Scaling技术，根据流量波动调配资源，提升计算效率10倍。
- 通过优化业务代码和部署策略，缩短上线周期，并降低淡季运营成本。
（五）本地化运营
携程重视本地化运营，以满足不同市场的需求：
- 产品设计：Trip.com会根据不同市场的用户喜好和搜索模式调整产品的显示结果。日本用户在键入姓名时有特定的习惯，对于姓名中带有汉字的用户，Trip.com会给到详细的输入提示，提升用户的预订体验。
- 团队建设：招聘本地人才，组建本地化团队，利用其熟悉当地市场和消费习惯的优势助力业务发展。
- 支付结算：完善用户多重支付结算方式。除了支持常见的信用卡支付外，还接入了当地流行的电子支付方式，如在东南亚地区接入GrabPay和支付宝等。在欧洲提供多语言客服服务。未来,携程商旅将完善海外信用卡､BTA(出差津贴)､VCC(虚拟信用卡)等多重支付结算方式
- 公益事业：携程注重与当地社区和旅游机构合作，参与旅游活动与公益事业，提升品牌在当地的知名度与美誉度，以契合当地消费习惯，提升用户留存。
（六）优化商旅供应链
如今越来越多的企业将海外市场标记为潜在的盈利增长点,跨境商旅行为随之增多｡携程商旅也见证了境外商旅需求的旺盛增长,境外商旅板块也成为携程业务增长的“推进器”｡
携程不断完善全球商旅供应链体系，通过直采比例的提升和议价能力的增强，显著降低成本、提升服务质量，逐步成长为源自中国的全球性商旅管理公司（TMC）：
- 通过并购部分酒店股权及加强与全球酒店集团和航司的合作，确保用户享受到优质且价格合理的资源。
- 加大对海外用车服务的投入，不断优化车辆调配效率和服务质量，为商旅用户提供便捷的出行解决方案。
- 依托技术创新，供应链各环节实时监控和精细化管理，降低运营成本，提高服务可靠性。
四、携程的品牌传播策略
（一）资本先行，运营落地
资本先行，运营落地，这是携程全球布局的关键。在投资了Travelfusion、Skyscanner、Trip.com、MakeMyTrip等一众海外知名品牌，还在全球各地布局呼叫中心以及获取当地的机票业务运营牌照后，携程加快内容营销的出海。
借鉴国内携程的成功经验，Trip.com利用榜单产品推荐、录播式“直播”和短视频营销等方式加快品牌出海。相较于盲目追求短视频的病毒式传播，携程更希望通过兴趣导向和大数据搜索建立起完整的海外内容生态，用更理性更靠谱的产品内容精准匹配海外目标用户需求。
Trip.com邀请了各地区的酒店代表和旅游部长来展示他们国家的亮点。在高管孙天旭（迄今为止主持200多场直播）的主持下，泰国前总理 Srettha Thavisin、文化部长Sudawan Wangsuphakijkosol和泰国旅游局局长Thapanee Kiatphaiboo都来进行了宣传。随着政府高层通过提供优惠券和有吸引力的赠品来增加利益，这种营销方式最终得到了回报。泰国作为 Trip.com 直播成功的典型代表，在其 2023 年超级世界之旅系列期间售出 20,000 间酒店房间。
“新的直播中心旨在利用泰国活跃的社交媒体用户群以及作为该地区顶级旅游目的地的地位。此举有可能将亚洲旅游业提升到新的高度，因为我们利用直播的力量与热情的旅行者互动，”首席营销官孙博表示。
（二）广告投放与数字营销
携程积极利用广告投放、合作联名、线下营销、社交媒体营销等多样化的方式提升品牌知名度和用户转化率，向目标消费者推送个性化的旅游产品推荐和优惠活动信息。
1.社交媒体营销：携程通过全球主流的社交媒体平台（如Facebook、Instagram、Twitter、YouTube等）进行推广，整合资源建立立体式营销体系，特别针对年轻人群体中，提供个性化、智能化的旅游产品。携程通过发布旅游攻略、用户评价、短视频等内容，提升品牌影响力。其中KOL与Influencer合作是社交媒体营销的重要板块，携程通过与国际KOL和旅游博主的合作，利用他们的影响力来吸引海外用户。这些合作内容包括旅行体验分享、旅游攻略等。
2.广告投放：广告投放是携程获取用户的一种重要方式，携程通过购买关键词广告，不断提高网站曝光率和点击率。同时，通过大数据建模，不断将精准定向的广告推送给潜在客户。例如，Trip.com在香港市场进行电子渠道广告投放，取得了较好的用户增长效果。
在存量竞争阶段，Trip.com与Criteo多次合作了再营销广告，重定向底部漏斗用户，对不同平台下、不同转化阶段流失用户进行再营销广告触达，从而有效开拓新市场。Criteo提供的跨设备动态广告投放服务可以根据人工智能的不断进化和学习，针对不同场景下的不同消费者，宣传恰当的业务卖点，真正做到“私人化定制”。
3.合作联名：携程通过合作推广、跨界联名营销等方式持续提高其影响力。与一些知名的酒店集团、航空公司、旅游景区合作，共同推出优惠活动和套餐，利用品牌联动效应，吸引更多潜在用户选择携程预订。比如Trip.com经常与各大金融卡公司合作，为消费者提供丰富的信用卡优惠。
4.旅游场景营销：携程通过旅游节点营销和精准人群定位，凭借独特的资源整合能力，覆盖完整的“曝光-触达-转化”营销链路，实现品牌的新增长。携程集团广告业务总经理汪妙聪指出，旅游是品牌营销的天然场景，文旅市场的热度更是为品牌从曝光到转化的整合营销提供了绝佳的场域。
不过，实习时我发现社媒营销也存在平台营销内容限制和竞争激烈等问题。比如在旅游视频结尾加入几秒的优惠券领取教程，或是在文案中加入营销链接，都会迅速被平台识别和隐藏。直接向这些社交平台投放资金当然可以避免这些问题，但也存在其他的营销困难。如我们投入了大量资金在小红书平台进行暑期营销，但存在与这一平台初期的“磨合困难”——通常新账号初期的整体开口成本和留资成本都高于大盘。主要是因为单笔记内容或单城市营销上存在很强的竞争，并且因为其他竞争者有长期积累优势，因此我们在搜索卡位时无法抢占首位，而是更容易被竞品词打击。这也反映出在旅游营销上，后来者往往需要克服很多竞争上的困难。
（三）旅游服务优化
携程深知优质的旅游服务是品牌传播的关键。携程希望通过不断优化的服务措施，在消费者心中树立良好的品牌形象。
1. 一站式服务：携程为用户提供从酒店预订到导游、机票、火车票等全流程服务保障。携程在全球范围内有 100-200 人的微领队，帮助用户解决旅行中的突发问题，例如协助已回国的客户找回遗失物品。针对节假日期间收到的投诉明显高于平时的问题，2023年春节,携程上线了一款“全球SOS”APP,客户有困难都可以上这款APP查找解决问题｡
2. 完善业务生态：携程构建高效的商家入驻通道，为司导人员提供入驻审核、培训认证、履约监控和成长体系四大核心模块，全面提升司导服务品质，优化市场供给；借助 AI 技术对司导服务过程进行履约监控；提升内容展示和套餐产品质量，推出携程口碑榜，为合作伙伴带来更多流量和订单。
3. 商家培训和扶持：携程为包车游新入驻的司导商家提供新商家培训与流量扶持，协助制定经营策略。实习时我需要每月分析商家站内运营数据，定期分析和分享优秀案例，也需要回收对商培训后问卷数据。不过我认为这个商家培训虽有作用，但效果有限。商家的内容推广和直播效果也存在“二八定律”，一直以来只有少数的那几个商家赚走了大部分订单，大多数商家的内容制作能力其实很难通过每月一次的培训提高。
五、携程的技术驱动与创新应用
（一）算法优化
携程通过持续优化算法技术，对海量用户数据的深度分析，实现了旅游产品推荐的精准化。在内容方面，携程利用权威榜单，打造旅游行业的“可靠答案库”，为用户提供更加高效、准确的旅游产品和行程建议。算法也能够为用户提供个性化的旅游方案，根据用户的历史浏览记录、购买行为和评价信息等，准确预测用户的旅游需求和偏好。例如，当用户搜索某一目的地时，携程的算法会综合考虑用户的出行时间、预算、兴趣爱好等因素，为其推荐最适合的酒店、机票和旅游景点组合。
携程COO孙茂华曾说过：“依靠科学算法,携程将所有供应商分门别类比对,择优而出｡现在携程的算法越来越智能,能帮助我们做很多决定,大到战略布局,小到业务细节,都可以算得很清楚｡”同时，算法还在价格预测和库存管理方面发挥着重要作用，帮助携程优化资源配置，提高运营效率。
（二）AI 应用
通过广泛应用AI技术，携程显著提升了业务自动化程度和运营效率。在员工数量基本持平的情况下，订单量实现了数倍增长，业务模式从传统人工主导转向AI与人工协同，企业在人力成本控制和运营效率提升方面也实现了双赢。
1. 提升多场景用户体验
2023 年 3 月，携程推出生成式 AI 旅行助手 TripGen。次月，与亚马逊云科技联合成立 “联合创新实验室”。携程机票事业部 CTO 左云飞介绍，在此过程中携程攻克海外三大紧迫应用场景问题。
- 机票舱位预测：作为机票销售核心，海外市场流量少、库存分散且变化快，需实时同步海量数据，给航空公司造成压力，用户查询还易延迟。携程利用AI技术精准预测舱位同步时机，既减轻了航空公司压力，又优化了用户查询体验。
- 航班计划变更：国际机票处理失误成本高，对准确率要求近乎苛刻，耗费人力多。借助Amazon Bedrock调用Claude3模型，携程大幅提升航班变更的处理效率和准确率，自动化处理绝大多数航变需求，用户通过APP或智能客服即可快速解决问题。
- 多语种翻译：支持26种语言的自动翻译和检测系统，携程每日翻译需求超5亿条，携程借助 Amazon Bedrock 上的Claude模型和SageMaker训练模型，成功构建自动翻译及检测系统，为全球业务拓展提供了语言支持。
2. 重塑出行服务模式
旅行服务重在精准洞悉用户需求，生成式AI有望颠覆出行方式。携程极具前瞻性地推出“问道”产品，志在为用户呈献 “出行助理” 式优质体验。用户借助自然语言对话，就能便捷完成行程预订。不管是敲定目的地、出行时间，还是筛选航班、酒店，全程辅助用户搞定航线预订与行程规划，让传统繁琐预订流程化繁为简。不过“问道” 亟待强化语义理解与语境分析能力，以防因理解偏差致预订有误或建议失当。再者，怎样促使 “问道” 与现有复杂业务系统深度融合，保障数据畅流、业务协同高效，是携程下一步的攻坚重点。
此外，对于OTA行业，生成式AI能提升ToB端客户质量，推动供应商对接自动化，削减规则配置成本，还可优化服务质量，整合供应链与工作流。在内容生成方面，我实习期间，携程中台也正在打造AI视频剪辑和文本生成平台，实习生也曾为其寻找语料库，并且为训练AI整理不同主题的文案和标题写作标准和范例。
（三）创新消费模式：“先囤后付”
旅行业形成“一超多强”格局，携程在国内出境游市场占比领先但与国际平台仍有差距。今年双十一，携程、飞猪、美团、抖音等纷纷布局“先囤后付”策略。此前飞猪凭借此功能在带货成交额上领先，携程内测后高调上线“携程版花呗”，让消费者可在授信额度内先囤酒店预售套餐，核销后约一个月还款。携程纳入全球多地合作伙伴，优惠力度大，预售产品预期增长高。
消费者热衷 “囤旅游”，是因为平台规则更利买方，这种消费方式灵活且价格展示稳定，如同给未来旅行上了价格 “保险”。预售模式价值从获客机会转向成本机会，提升了整体核销概率，即便旺季需补差价，只要低于市场均价，消费者仍更愿核销，“先囤后付” 策略正深刻改变旅游消费模式。
六、下一步：从出海到全球化
（一）推动旅游消费数字化转型
携程集团高级副总裁王韦指出，过去几年中,携程在国际板块的投入比之前还要多｡随着疫情对于全球旅游市场的深入影响,很多国家居民的旅游消费习惯有所改变,越来越多的消费者愿意去接受移动数字化的技术,所以疫情加速了信息化的发展,这对于Trip.Com在线平台有很大的帮助,使其在多个国家的市场占有率有较大提升｡做大做强境外游客对Trip.Com 品牌的认同也成为了携程集团针对入境游市场的关键布局｡
（二）入境游市场的开拓
海外业务渗透得越多,携程在入境游板块的优势累积得就越多｡携程累积了大量的国内供应链产品和海外的客户资源和渠道能力。一方面在海外市场知名度提高,另一方面国内市场稳步复苏,都有助于其布局入境游市场。
携程从2024年开始将入境游作为战略主线，全线拉动海外消费者到访中国。出境、入境旅游并行，是携程下一步全球化的野望。《中国旅游经济蓝皮书》,伴随“一带一路”沿线国家商业活动的恢复,商务旅行将是未来一段时间内入境旅游恢复的主力支撑｡
随着入境游的发展，携程发挥国际 OTA 平台Trip.com的优势，创新入境游产品及服务，提升入境游基础设施的便利性。目前，携程联合超600家国内头部景区，为境外游客提供多种语言及20多种货币支付支持，方便境外游客在线预订。同时，在携程国际版Trip.com平台，境外用户可进行酒店、机票、火车票、租车、接送机、景点/活动门票、邮轮、旅拍、餐饮、WiFi/电话卡等入境游产品和服务的预订。
此外，携程还推出 “入境免费半日游” 创新举措；联合秦始皇帝陵博物院推出 “境外融合服务平台”，推出支持多语言、多支付方式、多证件信息录入的国际版售取票机；携程专车入驻Trip.com，配备英文沟通能力的专车司机，完成旅游业双语环境建设，并将自营品质服务带给境外游客，为中国旅游带来全新发展机遇。
（三）讲好“中国故事”传递中国文化
如何吸引境外游客来中国，成为了中国旅游企业新的思考。携程采用“1+N”的传播方法，1是携程平台，N是其全球合作伙伴，通过与海外旅游机构和企业的合作，加大对中国旅游资源的推广力度，共同丰富产品业态、介绍中国文化。例如，推出“你好，中国”系列宣传活动，通过社交媒体、旅游展会等渠道，向海外游客介绍中国的热门旅游目的地和特色旅游产品。
在全球化进程中，携程意识到文化传播的重要性。上下五千年的中国，最有魅力的一定不止于美景，而是背后的文化。中国文化在世界范围内，具有相对独立且完整的人文和美学体系。其中有很多中国独有的和景色人文相关的文化概念：高山仰止、桃花源、山水有相逢、瑞雪丰年……这些词语包含中国大美的景色，更有一种无法翻译，无法言喻的文化。携程致力于通过旅游产品和服务讲好“中国故事”，传播中国文化。如2023年推出中国旅游指南，向国外游客做科普；参与打造的“你好，中国”系列活动和内容，在全球多个目的地和社交媒体进行传播，与多个海外目的地展开深度合作，并邀请海外KOL来参观体验国内的旅游产品和景点。
携程还在旅游线路设计中融入中国传统文化元素，如在故宫、长城等景点的游览线路中安排专业导游讲解历史文化背景，让海外游客深入了解中国文化的博大精深。此外，携程还积极推动文化旅游产业的融合发展，与文化机构和企业合作，开发以中国传统文化为主题的旅游演艺、手工艺品制作等体验项目，让海外游客在旅游过程中亲身感受中国文化的魅力，增进中外文化交流与理解。
七、携程全球化中的潜在问题
（一）服务体系与客户关系管理问题
1. 出境航班售后不给力：携程的出境航班服务链条售后投诉环节响应迟缓。用户在航班遭遇晚点、取消等问题时，携程协助不到位，如订购泰国航班机票延误案例，用户多次沟通仍未得到及时处理，导致反感与不信任。用户在航班相关问题及行程变更等情况下，常面临客服处理效率低和退款流程复杂困境。
2. 海外供应链保障不足：携程与供应商关系不透明，责任界定混乱。选择供应商时审核与风险控制机制不足，用户遇问题时携程易推卸责任，影响用户出行安全和体验。海外旅游业务中，供应链体系问题影响用户行程体验与权益保障。合同规定活动未执行、购物时间超标，用户投诉后携程未积极回应补偿，如泰国跟团游活动缺失、意大利接机服务失败等情况，反映管理缺陷。海外跟团游和接机服务也因执行和规则问题致体验不佳。在国际市场上，客户忠诚度对于品牌持续发展至关重要，若不能有效改善客户关系管理，将阻碍携程在海外市场的长期稳定发展。
（二）活动设置与国际用户适配问题
1. 活动设置忽视国际用户：2024年4月，携程与中国东方航空推出了“买一送一”机票活动，但一些操作和规则方面的漏洞却让该活动对国际旅客的吸引力打了折扣。活动的参与流程相对复杂。用户必须通过携程APP进行预订和领取赠票，而对于不熟悉中国应用程序的海外旅客，这一流程无形中增加了参与难度。此外，活动规则的设置似乎更多地考虑了中国用户的使用习惯，未能充分兼顾国际旅客的需求。诸如赠票的使用限制、指定航班和时间的要求等规则对国际用户来说显得复杂和不便。缺乏更广泛的适用性让活动的吸引力有所下降，无法很好地满足海外用户的实际需求。
（三）品牌国际化形象塑造问题
1. 市场进入策略单一：携程在海外市场拓展中，主要依赖资本并购等方式进入部分市场，但在品牌推广、市场渗透、本地化运营等方面缺乏系统性规划。没有充分结合不同国家和地区的文化、消费习惯等因素制定差异化的市场进入和品牌建设策略，导致在部分海外市场品牌知名度和市场份额提升受限。
2. 全球品牌形象一致性与适应性矛盾：在走向国际市场过程中，携程未能有效解决品牌形象在全球范围内的一致性与适应性问题。一方面，品牌核心价值和形象在不同地区传播中可能出现偏差或弱化；另一方面，针对当地市场的本地化调整不够精准，未能充分融入当地文化元素，影响国际客户对品牌的认知和接受度，不利于打造具有全球影响力的统一品牌形象。
3. 品牌差异化不明显:在国际市场竞争中，面对 Booking 等国际巨头，携程在品牌影响力、服务覆盖范围等方面也面临挑战，需进一步强化品牌差异化以吸引更多客户。但携程未能清晰突出自身独特的品牌定位和服务特色，与竞争对手相比，差异化优势不明显。如在服务创新、产品个性化等方面缺乏突出表现，难以在消费者心中形成鲜明独特的品牌形象。
未来，携程若要继续保持行业领先地位，不仅需加强风控体系、提升行业服务标准，还应通过融入ESG理念，主动承担起全球化进程中的平台责任。通过建立严格的供应商管理机制、强化对合作伙伴的监管以及优化应急处置能力，携程能够成为用户出行的可靠保障者和中国企业出海的重要支持者。唯有如此，携程才能真正兑现其作为OTA行业标杆企业的承诺，为用户和企业提供安心无忧的出行服务，同时巩固其在国际市场中的竞争优势。相对于世上众多国际百年企业、百年品牌，携程就像一个顽童，跌过之后检查一下伤口，规整一下行路方式，还可以往前走。
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