研-周昌乾-出海观察
九月在野
泡泡玛特，国民潮玩出海的企业之路
一、品牌概述
（一） 品牌起源与定位
泡泡玛特是中国领先的潮流文化娱乐公司，自2010 年成立以来，从传统玩具零售转型聚焦潮流玩具市场，尤其是盲盒玩具，精准满足年轻一代对独特性、个性化和收藏价值的追求。通过线上线下融合的销售模式以及持续的新系列和 IP 合作推出，迅速发展为涵盖创意、设计、生产、销售的全产业链文化品牌。泡泡玛特不仅专注于玩具制造与销售，更致力于构建充满活力的文化生态圈，其积极拓展海外市场，成为中国文化输出的重要代表。
（二）品牌理念与愿景
泡泡玛特以“创造潮流，传递美好”为品牌理念，通过持续的产品创新、多元化的IP合作和提升用户体验来实现这一目标。公司不仅专注于盲盒玩具的设计与销售，还致力于通过独特的IP运营策略和丰富的营销手段构建充满活力的文化生态圈。在国际化方面，泡泡玛特积极拓展海外市场，从2017年开始逐步进入东南亚、东亚及欧美等全球25个国家和地区，并通过本土化策略和文化输出，将中国潮玩文化传播至全球，希望成为全球领先的潮流文化品牌，不仅在商业上取得成功，还通过支持乡村美育教育和环保项目等社会责任行动，增强品牌的全球影响力和社会认同。这些努力共同推动泡泡玛特在全球范围内传播潮玩文化，传递美好的生活态度。
二、海外市场发展现状
（一）市场拓展历程
从2018年开始，泡泡玛特开始筹备海外市场，最初通过经销商售卖和展会的方式售卖产品。而后，泡泡玛特在日韩开出快闪店，进一步“试水”海外市场。2021年，泡泡玛特从东南亚市场切入，在新加坡FUNAN商场开出了首家线下零售门店。2023年，泡泡玛特陆续在马来西亚、泰国等东南亚国家开出门店，在泰国首店开业当天，销售额即突破200万元，获得了较好反响。在东南亚市场打响第一枪后，泡泡玛特又陆续在美国、法国、英国、澳大利亚、新西兰等各大洲的国家开出门店，继续扩大其国际足迹。截至2024年10月底，泡泡玛特最新门店总数为480个，其中海外门店数为106个，占比22%
（二）市场表现与收入
泡泡玛特已经建立了覆盖潮玩玩具全产业链一体化平台，包括艺术家发掘、IP运营、渠道与销售等。近年来泡泡玛特收入高速增长，2023年公司收入达到63.01亿元，同比增长36.46%。2024年上半年，泡泡玛特整体业绩实现了营收和净利的“双丰收”，营收同比去年增长61.98%。经调整后净利约10.2亿元，同比增长90.1%。而其在海外市场的营收则达到了13.5亿元，同比增长259.6%，收入占比接近30%。显然，泡泡玛特的市值已经达到了一个新的里程碑，站上了千亿关口，其海外市场的增长成为公司新的增长引擎。这一成就体现了泡泡玛特在全球市场的强劲发展势头以及投资者对其未来前景的高度认可
三、品牌传播战略
（一） 本土化传播策略
1.产品本土化：洞察本土审美和文化偏好，IP改良与引入吸引当地消费者
潮玩作为文化产品，各国消费者因为文化差异的原因对其接受度、产品偏好均有较大不同：如印度尼西亚信仰伊斯兰教，因此比较忌讳较为敏感的宗教符号和形象；如泡泡玛特曾经计划在西班牙上线斗牛士玩偶系列，后才了解到斗牛士在当地寓意不佳。泡泡玛特在洞察到全球各地消费者的不同需求后，以两种方式实现设计本土化：一方面和全球各地艺术家合作，推出符合本地文化特色的限量款产品；另一方面，泡泡玛特汲取当地用户的偏好特点，积极对自有IP进行改良。
如在开拓东南亚市场的过程中，泡泡玛特积极与迪士尼、漫威以及三丽鸥等知名IP进行合作，致力于研发与推广“大版权”产品。在进入泰国市场时，也有一些由本地设计师设计的产品，如crybaby系列，便受到了当地消费者的喜爱。此类“大版权”IP因其强大的文化亲和性与跨文化影响力，在全球范围内广受认可，成为泡泡玛特进军新市场的重要抓手，有效吸引了新的消费者群体。
从结果来看，用心做本土化的产品大多受到市场欢迎，如在日本推出招财猫吊卡，在加拿大推出海狸枫叶款Pucky手办，在法国运用法国海军蓝元素推出限量BonjourZimomo手办等。与此同时，部分已有产品因其形象契合某地文化特色，而受到当地消费者的喜爱：如Labubu森林音乐会系列盲盒中的Tycoco因其骷髅头形象迎合了墨西哥当地的传统亡灵文化而大受欢迎；如欧美用户更喜欢职业版手办，因此对宇航员版MOLLY的接受度高于其余款式。
2.营销本土化：借势顶流偶像和王室同款 ，文化交流与商业功能共促热销
截至2024年7月，泡泡玛特正式进军泰国以来，已经在当地开出了六家线下门店。泰国顶流偶像Lisa多次在ins晒图LABUBU后，LABUBU热销款一度成为泰国“断货王”。与此同时，泰国公主也被拍到于自己高档皮包上加上LABUBU挂件的照片，LABUBU更是成为普通人也可拥有的“王室同款”。这种自发性的“自来水带货”使得该IP在泰国市场的热度迅速攀升，一度供不应求。
在LABUBU正式出圈、受泰国官方认可后，小众潮玩成功汇入主流文化这样，在IP“出圈”促进商业开展的同时承载了更多文化交流功能。2024年6月21日，泰王国驻华大使馆主办的2024年泰国风情节在京举办，泡泡玛特受邀参与本次泰国风情节，旗下IP形象LABUBU以“泰国风情节特邀嘉宾”的身份亮相，并接受泰王国新任驻华大使韩灿才授予特邀嘉宾称号，以吸引更多游客前来泰国度假，体验泰国的独特魅力，推动两国旅游业的繁荣发展。
3.运营本土化：当地文化潮流聚集地，线上+线下双管齐下完整展示品牌理念
泡泡玛特的经营本土化体现在选址上，与中国内地的开店策略类似，公司选取人流集中、文化氛围浓厚的潮流商圈开设店铺，类似于在北京三里屯，在东京表参道、首尔明洞等都市潮流地标开店，不仅是为了销售产品，更是为了与潮流人士共同创造新的生活方式。
以泰国店铺选址为例，泡泡玛特所有店铺均开在首都曼谷人流量较为集中的头部商圈，如尚泰世界购物中心和叻拋尚泰购物中心，而曼谷集中了泰国人口的7.62%，其GDP占全国的46.59%。此外在海外门店的装修细节上也能体现其的本土化运营。例如韩国旗舰店的店招是黑底白字，不同于中国内地常见的明黄色，是因为黑色是韩国人接受度最高的颜色；在澳洲的首家线下门店设立了特别打卡点，打卡点的灵感来源于墨尔本地标“涂鸦街HosierLane”和“SKULLPANDA熊喵热潮系列”的街舞教练形象，将泡泡玛特自有IP和当地特色建筑相结合。
而从线上平台来看，独立站、Shopee是泡泡玛特海外业务主要线上销售渠道。亚马逊、Shopee等成熟电商平台具有完善和高效的物流体系，如Shopee的跨境物流服务SLS能够确保东南亚用户在购买后5-7天内收到商品，显著改善了消费者购物体验。而独立站是则是泡泡玛特沉淀私域流量、积累品牌数据资产、传递品牌价值的有效方式，泡泡玛特独立站80%都为自然流量。
这样通过线上销售和线下零售，试探性的进入新市场，在市场反馈乐观的情况下开设快闪店进一步确认市场热情，然后再迅速开设实体店，并融合当地节日文化，进行本土化经营，一步一步的将品牌理念融入到消费者的认知之中，最终融入本地市场。
（二） 数字化传播策略
1.社交媒体矩阵构建
泡泡玛特已经在TikTok、Instagram以及X）等全球主流社交媒体平台上建立了官方账号，形成一个覆盖广泛的传播网络。这些平台不仅为品牌提供了展示其最新产品和活动的窗口，还成为与消费者互动的重要渠道。在全球主流平台布局后，泡泡玛特在全球范围内的粉丝总数已经超过了1000万，大量的用户关注为品牌的国际推广奠定了坚实的基础。为了更好地适应不同市场的文化背景，泡泡玛特在各个社交平台上发布针对特定地区的定制化内容。比如，在泰国市场推出特别设计的IP形象CRYBABY，并通过本地化的营销策略增强用户参与度。
2.KOL合作与借势传播
如前文提及的顶流偶像Lisa，泡泡玛特青睐于红人营销合作，已经多个知名KOL建立了紧密的合作关系，如在TikTok上与lyssynoel等拥有大量粉丝基础的KOL合作，利用他们的影响力来推广品牌IP。这种合作方式不仅能增加品牌曝光度，还能更精准地触达目标消费群体。泡泡玛特还善于抓住热门话题进行借势营销。Lisa在Ins上发布了抱着LABUBU马卡龙端盒的自拍后，泡泡玛特迅速响应，在曼谷MEGA BANGNA商场设置了LABUBU主题店，这一举动不仅增加了品牌的曝光率，也使得LABUBU成为了潮流玩具的“顶流”。 这样的线上线下主题活动，会有当地KOL参与直播打卡，介绍品牌、IP与盲盒玩法，极大地提升了泡泡玛特在当地市场的知名度。
3.线上商城与电商平台拓展
泡泡玛特致力于构建自己的国际化线上商城，方便全球消费者直接购买其产品。同时，泡泡玛特还在亚马逊、Lazada等主流电商平台上开设了官方店铺，进一步扩大了销售网络。自2020年起，泡泡玛特成立了跨境电商团队，专注于海外市场拓展。通过DTC战略，泡泡玛特能够更高效地管理供应链，提升用户体验。并且借助先进的数据分析工具，泡泡玛特可以深入了解不同市场的消费者需求，从而制定更加精准的产品开发和营销策略。例如，通过对年轻消费者的审美和情感需求的深入洞察，泡泡玛特成功推出了MOLLY系列，这款产品的市场表现非常强劲，帮助公司实现了显著的收入增长。
（三） 文化输出与品牌深度传播
1.潮玩文化推广
泡泡玛特通过举办国际潮玩展会、潮流文化展览等活动，积极向海外市场推广潮玩文化，旨在提升品牌的文化内涵和影响力。例如，泡泡玛特不仅在中国本土举办了多次大型潮玩展，如北京国际潮流玩具展（BTS）和上海国际潮流玩具展（STS），还在2019年首次将潮玩展拓展至海外，在泰国曼谷举办的“Thailand Toy Expo”中设立了专属展区，展示了包括Molly、Dimoo等热门IP在内的多款限量版玩具。这些活动不仅吸引了大量粉丝和收藏家的参与，也促进了当地消费者对潮玩文化的了解和兴趣，进一步扩大了品牌的国际影响力。
2.品牌故事与文化内涵传播
泡泡玛特成功地将品牌故事与文化内涵融入其产品设计、营销活动及品牌传播之中。以Molly为例，这一形象由设计师Kenny Wong创造，背后蕴含着关于梦想、探索和成长的故事，这些元素被巧妙地编织进每一款产品的设计理念中。此外，Labubu这一IP则通过其独特的外观和个性化的背景故事，传递出勇敢、冒险的品牌理念。泡泡玛特通过讲述这些故事，增强了消费者对品牌的认同感和情感连接。根据相关研究显示，这种策略有效地提升了消费者的忠诚度，并促进了品牌形象的正面传播。
3.跨界合作与联名传播
泡泡玛特积极开展跨界合作和联名项目，通过与国际知名品牌和IP的合作，实现了品牌间的联结效应。一个典型的例子是泡泡玛特与日本快时尚品牌优衣库的合作。双方共同推出了包含多个经典IP形象的UT系列服饰，该系列一经推出便受到了全球消费者的热烈欢迎，尤其是在年轻群体中引发了购买热潮。此外，泡泡玛特还与其他知名IP如迪士尼、哈利波特等进行了联名合作，通过这种方式不仅拓宽了产品的受众范围，还强化了品牌形象，提高了品牌的市场竞争力。据财报数据显示，此类联名项目的实施显著增加了泡泡玛特在国际市场上的销售额，特别是在亚洲和欧美市场的增长尤为明显。
四、 品牌传播战略的创新之处
（一）地域敏感性与个性化传播策略
泡泡玛特针对不同市场实施了高度定制化的传播策略，即根据各地区的文化背景、消费习惯及偏好，采取差异化的营销方式。例如，在泰国市场，考虑到当地消费者对色彩鲜艳且具有故事性的玩具更感兴趣，泡泡玛特推出了特别设计的IP形象CRYBABY，并通过本地化营销活动增强了用户参与度。而在欧美市场，鉴于消费者对于创意和独特性的追求，泡泡玛特则重点推广了DIMOO等系列，这些产品因其独特的艺术风格和深刻的文化内涵而受到欢迎。此外，泡泡玛特还利用大数据分析来了解各地消费者的偏好，制定更加个性化的营销方案，进一步提升了用户体验和满意度。
（二）数字科技与地方文化的融合传播
泡泡玛特将先进的数字技术与社交媒体平台结合，同时融入各地本土文化特色，形成了一种创新的品牌传播模式。通过与KOL合作进行精准营销，并在活动中加入当地文化元素，提升品牌的亲和力和传播效果。例如，在日本市场，泡泡玛特与当地知名艺术家合作推出限定版产品，并通过Instagram和TikTok等社交平台进行宣传，吸引了大量年轻消费者的关注。此外，泡泡玛特还注重利用AR（增强现实）和VR（虚拟现实）技术，为用户提供沉浸式购物体验，如在一些旗舰店中设置AR互动区，让顾客能够通过手机扫描获得虚拟IP形象的互动体验，极大地增强了用户的参与感和品牌记忆点。
（三） 文化传承与国际视野的双向输出
泡泡玛特不仅致力于产品的国际化推广，同时也非常重视潮玩文化的全球传播，旨在通过举办各类展会和展览活动提升品牌的文化价值和国际影响力。例如，泡泡玛特举办的北京国际潮流玩具展（BTS）和上海国际潮流玩具展（STS），已经成为亚洲乃至全球范围内最具影响力的潮玩文化交流平台之一。这些活动不仅展示了泡泡玛特旗下丰富的IP资源，也为全球潮玩爱好者提供了一个交流互动的空间。此外，泡泡玛特还积极参与国际艺术博览会和文化论坛，通过展示限量版艺术品和分享品牌背后的故事，促进了中国原创潮玩文化的国际化进程，树立了良好的品牌形象。
（四） 艺术体验与品牌认同感的互动构建
泡泡玛特通过创建沉浸式体验店和艺术展览，巧妙地将产品与艺术、文化深度融合，为消费者提供独一无二的品牌体验，从而深化品牌记忆。例如，在法国老佛爷百货开设的首家旗舰店中，泡泡玛特设置了多个互动体验区，让消费者能够近距离感受每一个IP背后的故事和设计理念。此外，泡泡玛特还经常在全球各大城市举办主题艺术展览，如LABUBU主题展，通过展示限量版艺术品和互动装置，让参观者深入体验潮玩文化的魅力。这种艺术体验与品牌传播相结合的方式，不仅增强了消费者对品牌的认知和情感联系，也提升了品牌的高端形象。例如，在2023年巴黎时装周期间，泡泡玛特举办了为期一周的艺术展览，吸引了众多时尚界人士的关注，显著提高了品牌的国际知名度。
五、 品牌传播战略面临的挑战与应对策略
（一）文化差异与本土化难题
在国际化进程中，泡泡玛特面临着不同国家和地区间文化差异带来的挑战。这种差异可能导致品牌传播中的误解和障碍。泡泡玛特潮玩主打“去故事化”，其IP背后往往并没有文艺作品塑造的完整故事，反而能够引发不设边界的联想；但IP情感粘性、衍生能力或受限。为解决这一问题，泡泡玛特需要持续深入研究各地文化，加强与当地艺术家、设计师的合作，推出更具本土化特色的产品和营销活动。例如，在泰国市场推出的特别设计的IP形象CRYBABY，不仅符合当地消费者的审美偏好，还通过本地化的营销活动增强了用户参与度。
（二）市场竞争与品牌差异化
海外市场中潮玩品牌的竞争异常激烈，这对泡泡玛特构成了重大挑战。为了在这种环境下脱颖而出，泡泡玛特必须不断创新产品设计和营销方式，强化品牌差异化优势。借鉴“Hello Kitty”的成功经验，从文化外交的角度出发，紧跟时代文化潮流的形象演变来保持其IP的新鲜感，变现情绪价值并利用名人效应和跨界合作增加品牌的海外知名度。还可以考虑与国际知名品牌进行联名合作，或邀请全球知名艺术家参与IP的设计，以此增强品牌的独特性和吸引力。
（三）渠道拓展与供应链管理
随着泡泡玛特在全球市场的快速扩展，完善海外渠道布局和加强供应链管理成为必要条件。确保产品供应的及时性和质量是维持客户满意度的关键。为此，泡泡玛特应进一步优化其跨境电商团队的工作流程，提升物流效率，并建立更加灵活的供应链体系以应对不同地区的市场需求变化。此外，泡泡玛特还可以通过大数据分析预测销售趋势，提前调整生产和库存计划，从而减少因供需不匹配造成的损失。
（四）IP情感粘性与衍生能力的局限性
泡泡玛特主打的“去故事化”策略虽然赋予了其IP无限的联想空间，但也可能限制了这些IP的情感粘性和衍生能力。相比“Hello Kitty”，后者凭借其丰富的背景故事和多样的形象演变，成功地建立了深厚的情感连接并实现了广泛的商业化应用。对此，泡泡玛特可以尝试为部分核心IP构建更完整的故事情节，或是通过动画、漫画等形式丰富IP的内容维度，以此增强消费者对IP的情感认同，并拓宽IP的商业价值。
六、总结与展望
泡泡玛特的出海业务在DTC模式的推动下，实现了境外收入的高增长。通过线下门店和线上渠道的广泛铺设，以及产品定制化开发和本土化推广的策略，泡泡玛特成功地将中国潮玩文化带向世界。这种模式的成功，不仅为泡泡玛特自身的国际化发展提供了有力支撑，也为其他中国企业的出海之路提供了宝贵的经验和启示。随着全球化的深入发展，泡泡玛特的DTC模式有望在未来继续推动其海外业务的增长，实现品牌的全球扩张。
（一）聚焦核心竞争力，打造独特IP生态
对于DTC品牌而言，明确自身的核心竞争力并持续深耕是关键。泡泡玛特通过打造和培育独特的潮玩IP生态，形成了差异化的竞争优势，使得消费者在众多品牌中能够快速识别并记住泡泡玛特。其他DTC品牌也应深入挖掘目标市场的潜在需求，打造具有独特价值的产品或服务体系，以此为基础构建品牌的核心竞争力。
（二）全渠道布局，实现线上线下融合
泡泡玛特的成功证明了线上线下融合的全渠道布局的重要性。线上渠道能够突破地域限制，扩大品牌的市场覆盖范围和销售规模；线下渠道则能够提供实体体验，增强品牌与消费者的情感连接。DTC品牌应根据自身产品特点和目标客户群体的消费习惯，合理规划线上线下渠道的建设和运营，实现两者的优势互补和协同发展，为消费者提供无缝的购物体验。
（三）塑造品牌文化，开展社群营销
品牌文化是DTC品牌的灵魂，能够赋予品牌更深层次的内涵和价值，从而吸引消费者的情感共鸣。泡泡玛特通过塑造潮玩文化，并通过社群营销将这种文化传递给消费者，形成了一个忠实的粉丝群体。DTC品牌应注重品牌文化的建设，通过讲述品牌故事、传递品牌价值观等方式，塑造独特的品牌形象。同时，积极开展社群营销，与消费者建立紧密的互动关系，将消费者转化为品牌的传播者和推广者。
（四）以用户为中心，提升用户体验和忠诚度
用户是DTC品牌的核心资产，泡泡玛特通过会员体系建设、用户数据分析和个性化推荐等手段，不断提升用户体验和忠诚度，实现了用户的持续增长和复购。DTC品牌应树立以用户为中心的经营理念，深入了解用户需求，不断优化产品和服务，通过提供优质的用户体验来赢得用户的信任和忠诚，从而实现品牌的长期稳定发展。
（五）积极拓展海外市场，实施全球化战略
在全球化的时代背景下，海外市场为DTC品牌提供了广阔的发展空间。泡泡玛特通过市场调研、本地化策略和海外渠道建设，成功将品牌推向国际市场，实现了全球范围内的增长。有实力的DTC品牌应积极关注海外市场机会，制定适合自身的全球化战略，逐步拓展国际业务，提升品牌的国际竞争力和影响力。
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